51Nankai Business Review 2012, Vol. 15, No. 6, pp

市场营销

调节聚焦对品牌延伸的影响：

母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用*

○ 吴 川  张黎  郑毓煌  杜晓梦

摘要  品牌延伸已经成为企业推出新产品的主要策

略 之一，成功的品牌延伸可以帮助企业利用品牌这一无

形资产，提高企业的绩效。本文首先回顾了品牌延伸的

经典研究范式 ：从母品牌质量、母品牌与延伸产品匹配

两个角度来研究品牌延伸评价，随后再从消费者个体属

性的视角来拓展此研究范式。在评价品牌延伸时，不同

调节聚焦属性的消费者对于母品牌质量、母品牌与延伸

产品匹配程度两个因素的相对重要 性的判断存在差异 ：

趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视母品牌与延伸产

品之间的匹配 ；规避型调节聚焦属性的消费者更加重视

母品牌质量。在发现了调节聚焦对品牌延伸评价的影响

后，本 研究进一步揭示了母品牌类型、母品牌与延伸产

品匹配的类型对上述影响的调节作用。

关键词  品牌延伸 ；调节聚焦 ；母品牌类型 ；匹配

类型

* 本文受北京大学中国经济研究中心—奥美品牌研究中心

资助项目

品牌是企业最重要的无形资产之一，它可以提高

企业的收益率和竞争能力 [1]Tauber 较早地提出了品牌延

伸的概念，即企业将已有的品牌名称延伸至新产品的一

项策略 [2] 在 80 年代，每年约有两万种新产品涌向市场，

其中大约七成是通过品牌延伸的方式进入市场，到了

90 年代，这一比例则上升至八成 [3 ,4] 近年来，国内企

业通过品牌延伸推出新产品也比比皆是，例如娃哈哈

童装。

品牌延伸策略有利有弊，品牌延伸如果成功，企业

便可以有效地推出新产品、节省新产品的推介费用 [5] 品

牌延伸如果失败，不仅不能节省费用，反过来还会浪费

企业的资源。一个失败的品牌延伸可能会牵连到母品牌，

淡化母品牌在消费者心目中的信念，导致消费者对母品

牌失去信心。[3]

20 世纪 90 年代初，D a v i d A a k e r 和 K e v i n L a n e

K e l l e r 提出从“母品牌质量”、“母品牌和延伸产品的匹

配程度”两个角度来研究品牌延伸评价，而认知心理学

的观点认为，消费者往往按照某种特定的方式过滤和处

理外界信息，并非完全理性地处理所有信息，[6 ] 消费者

的信息处理方式会影响到品牌延伸评价。

有些消费者习惯于从正面思考问题，而有些消费者

习惯于从负面思考问题，这种思考问题视角的不同将会

导致行为上的差异 [7 ] 本文发现，在对一个品牌延伸进

行评价时，消费者思考问题视角的不同会影响其行为决

策，并且母品牌类型、母品牌与延伸产品匹配的类型会

起到调节作用。

一、文献回顾和研究假设

1. 品牌延伸研究概述

“母品牌质量”、“母品牌与延伸产品的匹配程度”

都是品牌延伸评价的主要影响因素 [8] 母品牌质量指消费

者对于母品牌的总体态度，这个态度源自于消费者对母

品牌旗下产品耐用性、服务、性能和失误率等具体属性

的判断 [9] 母品牌与延伸产品的匹配指消费者感知到的母

品牌与延伸产品总体上的一致程度，这个态度来自于母

品牌与延伸产品在特征属性上、使用情形上、观念层面

上的一致程度 [8 ,10]，接下来，我们将依次介绍“母品牌

质量”、“母品牌与延伸产品的匹配程度”这两个因素对

于品牌延伸评价的影响。

母品牌不仅仅是孤立存在的一个标记，而是与消费

者、产品休戚相关的一个重要概念。消费者会将其对于

母品牌的态度存储在记忆中，消费者感知到的母品牌质

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市场营销量越高，消费者对品牌延伸的评价越高，且只有当母品

牌与延伸产品匹配时，这个影响才会显著 [8 ,11] 但是也有

学者认为母品牌质量对于品牌延伸评价的影响会独立于

匹配程度从而单独起作用 [12]

母品牌与延伸产品之间的匹配程度是指母品牌旗

下已有产品的类别与延伸产品类别的匹配程度或者相

关程度。有的学者把“匹配程度”划分为三个维度 ：

互补性、替代性、传递性，分别指延伸产品和母品牌

的原有产品在满足消费者类似需求上的互补程度、相

互替代程度、母品牌原有产品的设计和制造技术在何

种程度上传递至延伸产品的生产制造中 [8 ] 等。也有学

者把“匹配程度”划分为两类 ：产品层面的匹配程度，

即延伸产品和原有产品在特征属性上、使用情形上匹

配的程度 ；观念层面的匹配程度，即延伸产品和母品

牌旗下的原有产品在观念层面上一致的程度 [10 ] 一般

而言，母品牌与延伸产品之间的匹配可以提高品牌延

伸评价 [13 -15 ] 但有时母品牌与延伸产品之间的匹配也

可能会降低品牌延伸评价 [16 -18 ] 此外，在评价品牌延

伸时，消费者如果能够接触到较多的母品牌信息，匹

配程度的重要性也会降低 [19 ]

在评价品牌延伸时，消费者主要依靠母品牌质量、

母品牌与延伸产品的匹配程度这两个因素来评价品牌延

伸。母品牌与延伸产品之间的匹配非常重要，然而消费

者在某些情形下会更加关注母品牌质量 [16 ,17 ] 两个因素

的相对重要性正是本文关注的焦点：不同思维模式的消

费者会不会赋予这两个因素不同的权重呢？

2 . 消费者调节聚焦对品牌延伸评价的影响

人类本能地追求快乐，心理学一直按照这一原理来

解释人类行为的内在动机。然而在 20 世纪末，美国心

理学家 H i g g i n s 提出了一个较新的理论来探索人类行为

的内在动机。H i g g i n s 将所有个体分成两类 ：一部分人

更关注于事物的正面结果，趋于达成正面结果，这些人

表现为趋进型调节聚焦（P r o m o t i o n）；另一部分人更关

注于事物的负面结果，趋于规避负面结果，这些人表现

为规避型调节聚焦（P r e ve n t io n）。调节聚焦理论一经提

出便受到了广泛的关注，可以用来解释行为科学领域的

很多问题 [20]

由于对外界信息关注点长期存在差异，不同调节聚

焦属性消费者的思维方式存在着差异 ：趋进型调节聚焦

属性的消费者拥有更高的认知能力，善于提取出事物与

事物之间的深层关系 ；规避型调节聚焦属性的消费者拥

有较低的认知能力，善于处理具体信息，更关注于外界

事物的具体信息点 [21,22] 即消费者调节聚焦的差异可以导

致消费者思维方式的差异。

在评价品牌延伸时，消费者对匹配程度的判断涉及

到母品牌和延伸产品之间的比较 [23,24] 采用关系型思维

方式的消费者更易于提取这一信息 [25] 而母品牌质量属

于具体信息结点，采用具体信息点思维方式的消费者更

易于提取这一信息，即不同思维方式的消费者在评价品

牌延伸时的关注点存在差异。消费者的调节聚焦的差异

导致思维方式的差异，而思维方式的差异又导致消费者

评价品牌延伸时的关注点存在差异；在评价品牌延伸时，

趋进型调节聚焦属性的消费者更重视“母品牌和延伸产

品的匹配程度”，规避型调节聚焦属性的消费者更重视

“母品牌质量”。

3. 母品牌类型的调节作用

母品牌可以分为两种类型 ：享乐型和功能型，因为

消费者不仅在意品牌产品的功能属性，还关心此品牌产

品在情感上带来的满足感，消费者在这两个方面的感受

共同构成了消费者对母品牌的态度。消费者对享乐型品

牌的态度源自于感官，侧重于情感上的体验 ；消费者对

功能型品牌的态度来自于非感官，侧重于功能性和工具

性的满足 [26 ]

母品牌类型能够对调节聚焦属性与品牌延伸的关系

产生调节作用，原因在于母品牌类型可以改变母品牌质

量在消费者记忆中的抽象程度。具体来说，享乐型品牌

指那些注重情感和感官体验的品牌。消费者选择这些品

牌主要是因为这些品牌产品能够带来审美或感官上的愉

悦和享受。[27 ] 功能型品牌是指那些着重实效和功能的品

牌，消费者选择这些品牌主要是受到特定目标或认知的

驱动。[28] 不同类型的品牌作为信息储存在消费者记忆中，

这些信息本身的抽象程度并不相同。

不同调节聚焦属性的消费者偏好不同类型的母品

牌 ：[29] 功能型母品牌促使消费者想起产品实实在在的功

能和效用，所以功能型母品牌质量属于较为具体的信息；

相比较而言，母品牌的享乐型属性例如“奢华或个性”

则较为抽象，即享乐型母品牌质量属于较为抽象的信息。

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市场营销总而言之，母品牌类型可以通过改变“母品牌质量”的

抽象程度，进而导致“母品牌质量”和“母品牌与延伸

产品匹配程度”这两个因素的相对抽象程度发生改变，

最终影响消费者的个体属性与品牌延伸行为决策的调节

性匹配。

对于功能型母品牌来说，母品牌的功能属性增强了

“母品牌质量”的具体程度（C o n c r e t e n e s s），而规避型

调节聚焦属性的消费者运用具体信息点思维方式，善于

提取具体的信息，进而母品牌的功能属性增加了这类消

费者对于“母品牌质量”的偏好程度 [29]，最终增强了调

节聚焦属性与品牌延伸选择策略的调节性匹配。由于“母

品牌质量”的具体程度增加，“母品牌与延伸产品的匹配”

这一信息则相对更为抽象（A b s t r a c t），而趋进型调节聚

焦属性的消费者运用关系型思维方式，善于提取抽象的

信息，从而这类消费者更加关注于“母品牌与延伸产品

的匹配程度”，最终增强了调节聚焦属性与品牌延伸选

择策略的调节性匹配。

H1a ：对于功能型母品牌，趋进型调节聚焦属性的

消费者选择“母品牌质量较低匹配度较高”品牌延伸的

比例要显著高于其选择“母品牌质量较高匹配度较低”

品牌延伸的比例

H1b ：对于功能型母品牌，规避型调节聚焦属性的

消费者选择“母品牌质量较高匹配度较低”品牌延伸的

比例要显著高于其选择“母品牌质量较低匹配度较高”

的品牌延伸的比例

对于享乐型母品牌来说，母品牌的享乐属性降低了

“母品牌质量”的具体程度，而规避型调节聚焦属性的

消费者因为运用具体信息点思维方式，善于提取具体的

信息，进而降低了这类消费者对“母品牌质量”的偏好

程度 [29] 最终削弱了调节聚焦属性与品牌延伸选择策略

的调节性匹配。由于“母品牌质量”的具体程度降低，“母

品牌与延伸产品的匹配程度”这一信息的抽象程度则相

对降低（“具体”和“抽象”相当于位于坐标轴的正负两

端，“具体”的程度降低，导致“具体”和“抽象”的差

异缩小，即意味着“抽象”的程度降低），而趋进型调

节聚焦属性的消费者运用关系型思维方式，善于提取抽

象的信息，从而这类消费者对“母品牌与延伸产品的匹

配程度”的关注程度降低，所以最终削弱了调节聚焦属

性于品牌延伸选择策略的调节性匹配。

H1c ：对于享乐型母品牌，两种调节聚焦属性的消

费者选择“母品牌质量较高匹配度较低”品牌延伸的比

例与其选择“母品牌质量较低匹配度较高”品牌延伸的

比例都无显著差异

4. 母品牌与延伸产品匹配类型的调节作用

根据消费者衡量匹配程度时的参照对象，可以

将延伸产品与母品牌之间的匹配划分为两类 ：原形

（P r o p o t y p e）匹配和范例（E x a m pl a r）匹配 [24]，母品牌

旗下所有产品构成母品牌的品类，例如海尔品牌的概念

会来自于消费者对于海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视、

海尔微波炉等的总体感知，这个总体性的感知即海尔品

牌的“原形”。另一方面，消费者对母品牌品类的概念可

以直接由母品牌旗下具体产品构成，[30] 母品牌旗下每一

款产品都独立地储存于消费者的脑海中，这些具体的产

品就是“范例”。

这样的分类存在其根据，例如当判断一个人是否属

于某个组织时，我们通常会按照两种方式来判断 ：①此

人是否符合该组织的规则或原理，②此人是否和该组织

的某些已有成员类似 [31] 因此，消费者在评价品牌延伸时，

也会按照两种方式来判断延伸产品是否归属于母品牌所

在的品类 ：①延伸产品与母品牌的已有产品是否存在范

例匹配，②延伸产品与母品牌的总体感知是否存在原形

匹配。消费者对于范例匹配的判断是一个平行的认知过

程，因为范例和延伸产品都是具体产品 ；消费者对于原

形匹配的判断是一个自上而下的认知过程，因为原形属

于一个抽象的概念，而延伸产品属于一个具体的产品。[30]

对于原形匹配来说，消费者需要先提炼出母品牌

已有产品的总体印象，然后再对此抽象印象与延伸产品

之间的匹配程度做出判断，因此原形匹配增加了“母品

牌与延伸产品的匹配程度”的抽象程度，而趋进型调

节聚焦属性的消费者运用关系型思维方式，善于提取

抽象的信息，从而这类消费者对于“母品牌与延伸产品

的匹配程度”的关注程度增加，最终增强了调节聚焦属

性与品牌延伸选择策略的调节性匹配。由于“母品牌与

延伸产品的匹配程度”的抽象程度增加，“母品牌质量”

这一信息相对更为具体，而规避型调节聚焦属性的消

费者运用具体信息点思维方式，善于提取具体的信息，

因此这类消费者对“母品牌质量”的关注程度增加，进

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市场营销而最终增加了调节聚焦属性与品牌延伸选择策略的调节

性匹配。

H2a ：对于原形匹配，趋进型调节聚焦属性的消费

者选择“母品牌质量较低匹配度较高”品牌延伸的比例

显著高于其选择“母品牌质量较高匹配程度较低”品牌

延伸的比例

H2b ：对于原形匹配，规避型调节聚焦属性的消费

者选择“母品牌质量较高匹配度较低”品牌延伸的比例

显著高于其选择“母品牌质量较低匹配程度较高”品牌

延伸的比例

对于范例匹配来说，消费者首先需要对母品牌旗下

的已有产品形成具体印象，再对延伸产品与母品牌旗下

的一个个具体产品之间的匹配程度进行判断，范例匹配

的判断需要处理更多的具体信息，因此范例匹配降低了

“母品牌与延伸产品的匹配程度”的抽象程度，而趋进

型调节聚焦属性的消费者运用关系型思维方式，善于提

取抽象的信息，从而这类消费者对于“母品牌与延伸产

品的匹配程度”的关注程度降低，最终削弱了调节聚焦

属性与品牌延伸选择策略的调节性匹配。由于“母品牌

与延伸产品的匹配程度”的抽象程度降低，“母品牌质量”

这一信息的具体程度相对降低，而规避型调节聚焦属性

的消费者运用具体信息点思维方式，善于提取具体的信

息，因此这类消费者对“母品牌质量”的关注程度降低，

进而最终削弱了调节聚焦属性与品牌延伸选择策略的调

节性匹配。

H2c ：对于范例匹配，两种调节聚焦属性的消费者

选择“母品牌质量较低匹配度较高”品牌延伸的比例与

其选择“母品牌质量较高匹配程度较低”品牌延伸的比

例都无显著差异

二、实验研究

1. 预实验

备选品牌涵盖了电器、食品、医药等类别，为了保

证被试对备选品牌足够熟悉，备选品牌的知晓度都较高。

我们在北京某综合性大学招募了 50 名在校大学生被试，

实验结束后每名被试都得到了十元的现金酬劳。被试按

照第一印象对每个备选品牌的感知质量在李氏 9 点量表

上进行评分，品牌质量的均值分布在 2 .24 到 7.22 之间。

按照高低分配对的方式，我们选择了五组（十个）品牌

作为下一环节的刺激物。

对于挑选出来的五组母品牌，再将其分别延伸至不

同品类的产品，我们为每组母品牌设计了三个延伸产品，

一共得到 15 组。我们在北京某综合性大学招募了45 名

大学生被试，所有被试的年龄在 19—28 岁之间，实验

结束后每位被试都得到了十元的现金酬劳，每名被试都

需要对 15 组品牌延伸的匹配程度评分。结合数据质量

以及刺激物的代表性，最终我们挑选出了两组刺激物。

为了满足正式实验的要求，我们需要确保 ：高质量的母

品牌延伸至低匹配度的产品，低质量的母品牌延伸至高

匹配度的产品。

表1 品牌质量的数据

品牌延伸组合 样本 品牌质量 标准差 t值 P值

第1组 三精 50 5.500 1.693 -6.344 0.000

海尔 50 7.220 1.446

第2组 大宝 50 5.440 1.618 -6.083 0.000

同仁堂 50 7.200 1.442

第3组 双汇 50 5.540 1.473 -6.320 0.000

伊利 50 6.860 1.195

第4组 两面针 50 5.280 1.485 -5.589 0.000

柯达 50 6.780 1.389

第5组 神州 50 4.260 1.425 -9.439 0.000

汇源 50 6.260 1.482

表2 匹配程度的数据

品牌延伸组合 样本 匹配程度 标准差 t值 P值

第1组 三精血压计 45 5.355 2.469 2.238 0.030

海尔血压计 45 4.200 2.262

第2组 大宝香水 45 6.266 1.776 7.912 0.000

同仁堂香水 45 3.422 1.982

2 . 正式实验一 ：母品牌类型的调节作用

（1）正式实验一的描述

根据前文的综述，母品牌的类型会导致“母品牌质

量”、“母品牌与延伸产品匹配程度”的相对抽象程度发

生改变，最终影响消费者的行为决策。在正式实验一中，

我们对母品牌类型进行操纵，探索消费者调节聚焦属

性对于品牌延伸评价的影响是否受到母品牌类型的调

节作用。

首先，我们在北京某综合性高校招募了 120 名在读

大学生被试，120 名被试的年龄都在 18-30 岁之间，每

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市场营销名被试在实验结束后都得到了十元的现金酬劳。正式实

验 1 采用了 2（调节聚焦属性）×2（母品牌类型）的组

间实验设计，为了减少被试的负担进而提升实验效果，

本次实验仅仅使用了一种操纵方法 [32]

其次，正式实验一通过文字材料给出了虚拟品牌的

信息：Dio Ke 品牌和 Fivy 品牌，两个品牌的原形皆出自

预实验挑选出的母品牌。我们采用“别具特色”、“让消

费者感觉舒服和舒适”等文字来描述享乐型母品牌 ；采

用“安全实用”、“功能全面”等文字来描述功能型母品

牌。操纵结果为：D i o K e 品牌具有较低的母品牌质量，

而 D i o K e 品牌与血压计的匹配程度较高 ；F i v y 品牌具

有较高的母品牌质量，而 F i v y 品牌与血压计的匹配程

度较低。

表3 享乐型母品牌的文字描述

Dio Ke 血压计 Fivy 血压计

Dio Ke品牌产品以其朴实的制造工艺和低廉的价格，受到中低端消费者的欢迎。Dio Ke品牌现有的产品系列包括：感冒药、咳嗽药、止痛药、退烧药、止泻药等药品，Dio Ke产品别具特色、让消费者感到舒适和愉悦，并以低廉的价格占据了一定份额的中低端市场。Dio Ke品牌即将向市场推出血压计这一款新产品

Fivy品牌产品以其高科技含量和精密的制造流程，深受广大消费者的喜爱。 Fivy品牌现有的产品系列包括：笔记本电脑、数码相机、液晶电视机、空调、冰箱、微波炉等电器；Fivy系列产品别具特色、让消费者感到舒适和愉悦，是日常生活的小帮手。Fivy品牌即将向市场上推出血压计这一款新产品

表4 功能型母品牌的文字描述

Dio Ke 血压计 Fivy 血压计

Dio Ke品牌产品以其朴实的制造工艺和低廉的价格，受到中低端消费者的欢迎。Dio Ke品牌现有的产品系列包括：感冒药、咳嗽药、止痛药、退烧药、止泻药等药品，Dio Ke系列产品安全实用，功能全面，而且操作便利，是日常生活的小帮手。Dio Ke品牌即将向市场推出血压计这一款新产品

Fivy品牌产品以其高科技含量和精密的制造流程，深受广大消费者的喜爱。 Fivy品牌现有的产品系列包括：笔记本电脑、数码相机、液晶电视机、空调、冰箱、微波炉等电器；Fivy系列产品安全实用，功能全面，而且操作便利，是日常生活的小帮手。Fivy品牌即将向市场上推出血压计这一款新产品

最后，在阅读文字材料之后，被试需要从“D i o K e

血压计和 F i v y 血压计”中“二选一”。在每组品牌延伸

中，我们都设计出六道题目来检验母品牌类型的操纵效

果，我们采用了 S e n g u p t a 和 Z h o u 的“朋友题”来对被

试的调节聚焦属性进行操纵检验 [33]

(2) 正式实验 1 结果汇报

首先，我们对本次实验所有被试的调节聚焦属性进

行了操纵检验，在“朋友题”中，趋进型调节聚焦属性

组被试的净得分均值为 2 .167，规避型调节聚焦属性组

被试的净得分均值为 1.550，两个均值在 0.05 的水平上

具有显著差异。

表5 调节聚焦的操纵检验

调节聚焦 样本量 均值 标准差 t值 自由度 P值

趋进型 60 2.167 0.740 4.123 118 0.000

规避型 60 1.550 0.891

表6 母品牌类型的操纵检验

指标 组别 样本 均值 标准差 t值 自由度 P值

Dio-功能

功能 60 6.808 0.309 3.611 118 0.000

享乐 60 5.692

Dio-享乐

功能 60 3.500 0.334 -2.821 118 0.006

享乐 60 4.441

Fivy-功能

功能 60 6.583 0.332 2.285 118 0.024

享乐 60 5.825

Fivy-享乐

功能 60 5.675 0.340 -3.209 118 0.002

享乐 60 6.767

正式实验一通过文字材料向被试介绍虚拟品牌，

因此还对虚拟品牌的母品牌类型进行操纵检验。实验

中被试对每款母品牌在功能型和享乐型两个类别属性

上打分，我们将这些得分在不同调节聚焦属性的两组被

试之间进行比较，以检验母品牌类型属性的操纵是否

成功。

D i o K e 品牌的功能型指标在功能型组的均值要大

于其在享乐型组的均值，而且这个差异在 0.05 的水平

上具有显著性（6 .808 > 5.692 , t =3.611, p < 0.05），D i o

K e 的享乐型指标在功能型组的均值要小于其在享乐型

组的均值，而且这个差异在 0.05 的水平上具有显著性

（3.500 < 4.441, t = -2 .821, p < 0.05），这表明本次实验

对 D i o K e 品牌类型的操纵结果是可以接受的。F i v y 的

功能型指标在功能型组的均值要大于其在享乐型组的均

值，而且这个差异在 0.05 的水平上具有显著性（6 .583

> 5.825, t =2 .285, p < 0.05），F i v y 的享乐型指标在功能

型组的均值要小于其在享乐型组的均值，而且这个差异

在 0.05 的水平上具有显著性（5.675 < 6 .767, t = -3.209,

p < 0.05），这表明本次实验对 F i v y 品牌类型的操纵结

果是可以接受的。

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市场营销

表7 正式实验1的结果

Dio（功能）

Fivy（功能）

P值 Dio（享乐）

Fivy（享乐）

P值

趋进型 21（70%） 9（30%）

0.034

18（60%） 12（40%）

0.397规避型 13（43.3%） 17（56.7%） 16（53.3%） 14（46.7%）

汇总 34（56.7%） 26（43.3%） 34（56.7%） 26（43.3%）

在功能型组中，30 位趋进型的被试，有 9 人（30%）

选择 Fivy 血压计，有 21 人（70%）选择 Dio Ke 血压计；

30 位规避型的被试，有 17 人（56 .7%）选择 F i v y 血压

计，有 13 人（43.3%）选择 D i o K e 血压计，单尾的卡方

检验的显著性水平为 0.034，所以 H1a 和 H1b 两个假设

基本得到了支持。在享乐型组中，30 位趋进型的被试，

有 12 人（40%）选择 F i v y 血压计，有 18 人（60%）选

择 Dio Ke 血压计；30 位规避型的被试，有 14 人（46 .7%）

选择 F i v y 血压计，有 16 人（53.3%）选择 D i o K e 血压

计，单尾的卡方检验的显著性水平为 0.397 > 0.05，所

以 H1c 得到了支持。

(3) 正式实验 1 结果讨论

正 式 实 验 1 的 结 果支 持了研 究假 设 H1a、H1b、

H1c，即母品牌为功能型时，两种调节聚焦属性的消费

者会对品牌延伸显示出不同的偏好 ：趋进型的消费者趋

于选择“母品牌与延伸产品更匹配”的产品，而规避型

的消费者趋于选择“母品牌质量更高”的产品 ；当母品

牌为享乐型时，两类消费者在“母品牌质量较高匹配程

度较低”和“母品牌质量较低匹配程度较低”的品牌延

伸组合中没有显著的偏好差异。

本文通过操纵消费者对母品牌的态度，将母品牌

类型操纵成功能型和享乐型母品牌 [26 ] 数据结果显示。

母品牌类型可以改变“母品牌质量”、“母品牌与延伸产

品匹配程度”两个因素的相对抽象程度。在消费者的

脑海中，功能型母品牌能够促使消费者想起具体的功

能或效用，功能型母品牌质量属于较为具体的信息，而

母品牌与延伸产品的匹配程度属于抽象的属性信息，进

而“母品牌质量”、“母品牌与延伸产品之间匹配程度”

两个因素的抽象程度存在显著差异，所以两类调节聚

焦属性的消费者对两个因素的偏好存在显著差异。在

消费者的脑海中，享乐型母品牌的属性信息较为抽象，

它们能够促使消费者想起享乐性的体验，进而母品牌

的享乐型属性信息降低了“享乐型母品牌”、“母品牌与

延伸产品的匹配程度” 两个因素的相对抽象程度，最终

导致两类调节聚焦属性的消费者对于两个因素的偏好无

显著差异。

3. 正式实验二 ：母品牌与延伸产品之间匹配类型的

调节作用

(1) 正式实验二的描述

母品牌与延伸产品匹配的类型会改变“母品牌质

量”、“母品牌与延伸产品匹配程度”这两个因素的相

对抽象程度，最终影响到消费者的行为决策。在正式

实验二中，我们操纵匹配类型，探索消费者调节聚焦

属性对于品牌延伸评价的影响是否受到匹配类型的调

节作用。

首先，我们在北京某综合类高校招募了 120 名在读

大学生被试，所有被试的年龄都在 18-25 岁之间，每名

被试在实验结束后都得到了十元的现金酬劳。本次实验

采用 2（调节聚焦属性）×2（母品牌与延伸产品的匹配

类型）的组间实验设计。

其次，正式实验二通过文字材料给出了虚拟品牌

的信息 ：M e z P a r y 香水和 K e l l y 香水。M e z P a r y 品牌

和 K e l l y 品牌的原形都取自预实验中挑选出来的刺激

物。其中 M e z P a r y 品牌具有较高的母品牌质量，但是

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市场营销将要延伸至与其匹配程度较低的香水，而 K e l l y 品牌具

有较低的母品牌质量，但是将要延伸至其匹配程度较

高的香水。

表8 品牌延伸的文字描述（原形匹配）

Mez Pary香水 Kelly香水

Mez Pary品牌产品以其高科技含量和百年的老字号，深受广大消费者的喜爱。 Mez Pary品牌旗下的现有产品都安全实用，并且能让消费者感到舒适；Mez Pary品牌产品稳定占据着中高端的保健护理类产品市场。Mez Pary品牌即将向市场推出香水这一款新产品

Kelly品牌产品以其朴实的制造工艺和低廉的价格，深受中低端消费者的喜爱。 Kelly品牌旗下的现有产品都安全实用，并且能让消费者感到舒适；Kelly品牌产品占据着中低端的洁面类产品市场。Kelly品牌即将向市场上推出香水这一款新产品

表9 品牌延伸的文字描述（范例匹配）

Mez Pary香水 Kelly香水

Mez Pary品牌产品以其高科技含量和百年的老字号，深受广大消费者的喜爱。 Mez Pary品牌旗下的现有产品包括：皮肤护理药、养脾健胃药、牛黄排毒丸、美容养颜药等；Mez Pary品牌产品稳定占据着中高端的市场。Mez Pary品牌即将向市场推出香水这一款新产品

Kelly品牌产品以其朴实的制造工艺和低廉的价格，深受中低端消费者的喜爱。 Kelly品牌旗下的现有产品包括：护发素、洗发水、护手霜、肥皂、洗面奶等；Kelly品牌产品占据着中低端的市场。Kelly品牌即将向市场上推出香水这一款新产品

最后，在阅读完 M e z P a r y 香水和 K e l l y 香水品牌

延伸组合的文字材料后，被试需要从 M e z P a r y 香水和

K e l l y 香水中“二选一”。在本次实验过程中，我们调整

了两类品牌延伸的呈现顺序，以期剔除可能存在的顺序

效应（O r d e r E f f e c t）。此外，我们基本遵从了 M a o a n d

K r ish nan 等对匹配类型的原始定义，并且匹配类型属于

客观信息，并非实验操纵的变量。[24]

（2）正式实验二结果汇报

在原形匹配组，30 位规避型调节聚集属性的被试

中，有 20 人（66 .7%）选择 Mez Par y 香水，有十人（33.3%）

选择 Kelly 香水 ；30 位趋进型调节聚焦属性的个体，有

13 人（43.3%）选择 M e z P a r y 香水，有 17 人（56 .7%）

选择 K e l l y 香水，卡方检验的双尾显著性水平为 0.059，

所以两个假设 H2a 和 H2b 基本得到了支持。

在范例匹配组，30 位规避型调节聚集属性的被试

中，有 19人（63.3%）选择 Mez Par y 香水，有 11人（36 .7%）

选择 Kelly 香水 ；30 位趋进型调节聚焦属性的个体，有

24 人（80%）选择 M e z P a r y 香水，有六人（20%）选择

Kelly 香水，卡方检验的单尾显著性水平为 0.126 > 0.05，

所以假设 H2c 得到了支持。

我们将“消费者在品牌延伸组合中的选择”设为

哑变量 ：被试选择 M e z P a r y 香水记作“1”，被试选择

K e l l y 香水记作“2”，然后再将规避型和趋进型两组被

试在这一变量上取值进行比较。当匹配类型为范例匹配

时，规避型被试的均值为 1.367，趋进型被试的均值为

1.200 ；当被试类型为原形匹配时，规避型被试的均值

为 1.333，趋进型被试的均值为 1.567。

表10 正式实验2的结果

Mez（范例）

Kelly（范例）

P值 Mez（原形）

Kelly（原形）

P值

规避型 19（63.3%） 11（36.7%）

0.126

20（66.7%） 10（33.3%）

0.059趋进型 24（80%） 6（20%） 13（43.3%） 17（56.7%）

汇总 43（71.7%） 17（28.3%） 33（55.0%） 27（45.0%）

一元方差分析被用来检验匹配类型和被试的调节

聚焦属性如何影响品牌延伸的评价，数据分析结果显

示 ：被试的调节聚焦属性对于品牌延伸评价的影响不

显著（F =0.150, p =0.699），匹配类型对于品牌延伸评价

的影响不显著（F =3.747, p =0.055），被试调节聚焦属性

和匹配类型的交互效应对于品牌延伸评价的影响显著

（F=5.395, p < 0.05）。

表11 一元方差分析（ANOVA）

来源Type III Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

修正后模型 2.067 3 0.689 3.097 .030

被试的调节聚焦属性 0.033 1 0.033 0.150 .699

匹配类型 0.833 1 0.833 3.747 .055

被试的调节聚焦属性×匹配类型 1.200 1 1.200 5.395 .022

注 ：R Squared = .074 (Adjusted R Squared = .050)

(3) 正式实验二结果讨论

首先，实验结果基本支持了本文提出的假设 H2a、

H2b、H2c，即当母品牌与延伸产品的匹配类型为原形

匹配时，趋进型调节聚焦属性的消费者更趋于选择“母

品牌与延伸产品匹配程度更高”的品牌延伸，规避型调

节聚焦属性的消费者更趋于选择“母品牌质量更高”的

品牌延伸 ；当母品牌与延伸产品的匹配类型属于范例匹

配时，两类消费者在“母品牌质量较高匹配程度较低”

和“母品牌质量较低匹配程度较高”品牌延伸组合中的

偏好都无显著差异。

数据结果基本支持了本研究的逻辑推理，即母品

51-61

58 南开管理评论 2012年15卷, 第6期第 页

市场营销牌与延伸产品匹配的类型可以改变“母品牌质量”、“母

品牌与延伸产品匹配程度”两个要素的相对抽象程度。

具体来说，消费者需要先在脑海中勾勒出母品牌的总

体印象，然后再将延伸产品与这个总体印象作比较从而

形成原形匹配，因此原形匹配较为抽象 ；而母品牌质

量属于较为具体的信息，即“母品牌质量”、“母品牌与

延伸产品之间匹配程度”这两个因素之间的相对抽象

程度差异显著，所以两类调节聚焦属性的消费者对这两

个因素的偏好存在显著差异。另一方面，消费者如果

需要先回忆出母品牌旗下一个个具体的产品，再将延伸

产品与这些具体产品进行比较从而形成范例匹配，因此

范例匹配涉及较多的具体信息 ；而母品牌质量也为较为

具体的信息，即“母品牌质量”、“母品牌与延伸产品的

匹配程度”两个因素的相对抽象程度差异不显著，所

以两类调节聚焦属性的消费者对于两个因素的偏好都

将无显著差异。

三、总结讨论

1．基本理论框架

根据调节性匹配理论，消费者在选择与其自身调节

聚焦属性相匹配的策略时，会获得额外的效用。[34] 在评

价品牌延伸时，规避型调节聚焦属性的消费者更加重视

“母品牌质量”，趋进型调节聚焦属性的消费者更加重视

“母品牌与延伸产品的匹配程度”，因为不同调节聚焦属

性的消费者做出了与其调节聚焦属性相契合的选择，符

合调节性匹配理论的推理。[35]

趋进型调节聚焦属性的消费者采用关系型思维方

式，规避型调节属性的消费者采用具体信息点型思维方

式。“母品牌与延伸产品之间的匹配程度”属于两个信

息点之间的关系，“母品牌质量”属于具体信息点，因

此不同调节聚焦属性的消费者在评价品牌延伸时，对两

个影响因素相对重要性的判断存在差异 [20]

本研究将调节聚焦理论引入品牌延伸研究，并且采

用了思维方式理论来衔接消费者调节聚焦属性与品牌延

伸评价之间的逻辑关系，即调节聚焦属性影响消费者的

思维方式 [20] 而思维方式又会影响消费者对于“母品牌

质量”和“母品牌与延伸产品的匹配程度”相对重要性

的判断，进而影响到品牌延伸评价。从某种程度上来说，

该结论对调节聚焦与品牌延伸的交叉研究存在一定的贡

献。[12]

2 . 基本理论框架的两项拓展

本研究的基本范式显示，“母品牌质量”和“匹配

程度”两个因素是影响消费者调节聚焦和品牌延伸关系

的核心因素，因此在进一步深入拓展基本理论框架时，

我们很自然地选择了这两个核心因素的类别作为基本理

论框架的调节因素。

我们将母品牌类型作为第一项调节变量 ：对于功能

型母品牌，“母品牌质量”变得更为具体，而规避型调

节聚焦属性的消费者运用特定信息点思维方式，趋于提

取具体的信息，相应地对“母品牌质量”的关注增加，

进而最终增强了调节聚焦属性与品牌延伸行为决策的调

节性匹配 ；由于“母品牌质量”更为具体，致使“母品

牌与延伸产品的匹配程度”相对更为抽象，而趋进型调

节聚焦属性的消费者运用关系型思维方式，更加关注于

51-61

59Nankai Business Review 2012, Vol. 15, No. 6, pp

市场营销抽象的信息，因此对“母品牌与延伸产品的匹配程度”

的关注增加，进而最终增强了调节聚焦属性与品牌延伸

行为决策的调节性匹配。

对于享乐型母品牌而言，母品牌的享乐属性致使“母

品牌质量”的具体程度降低，而规避型调节聚焦属性的

消费者运用特定信息点思维方式，趋于提取具体的信息，

相应地对“母品牌质量”的关注降低，进而最终削弱了

调节聚焦属性与品牌延伸行为决策的调节性匹配 ；由于

“母品牌质量”具体程度降低，致使“母品牌与延伸产

品的匹配程度”的抽象相对降低，而趋进型调节聚焦属

性的消费者运用关系型思维方式，更加关注于抽象的信

息，因此对“母品牌与延伸产品的匹配程度”的关注程

度降低，最终削弱了调节聚焦属性与品牌延伸行为决策

的调节性匹配。

我们将母品牌与延伸产品匹配的类型作为第二项调

节变量 ：对于原形匹配，“匹配程度”更为抽象，而趋

进型调节聚焦属性的消费者运用关系型思维方式，趋于

提取抽象的信息，因此对“匹配程度”的关注增加，进

而最终增强了调节聚焦属性与品牌延伸行为决策的调节

性匹配；由于“匹配程度”更为抽象，致使“母品牌质量”

相对更为具体，而规避型调节聚焦属性的消费者运用具

体信息点思维方式，关注于具体的信息，因此对于“母

品牌质量”的关注增加，最终增强了调节聚焦属性与品

牌延伸行为决策的调节性匹配。

对于范例匹配，“匹配程度”的抽象程度降低，而

趋进型调节聚焦属性的消费者运用关系型思维方式，趋

于提取抽象的信息，因此对“匹配程度”的关注降低，

进而最终削弱了调节聚焦属性与品牌延伸行为决策的调

节性匹配 ；由于“匹配程度”抽象程度降低，致使“母

品牌质量”的具体程度相对降低，而规避型调节聚焦属

性的消费者运用具体信息点思维方式，关注于具体的信

息，因此对于“母品牌质量”的关注降低，最终削弱了

调节聚焦属性与品牌延伸行为决策的调节性匹配。

3. 管理启示

企业可以制定不同的营销策略来更好地满足不同调

节聚焦属性消费者的需求，促使企业和消费者双赢。在

超市、商店等卖场中，商家可以通过邀请顾客参加有奖

小游戏等方式来操纵消费者的调节聚焦属性，进而为趋

进型调节聚焦属性的消费者提供匹配程度较高的品牌延

伸商品，而对于规避型调节聚焦属性的消费者，商家可

以提供母品牌质量较高的品牌延伸商品。还有很多外部

刺激也会启动消费者不同属性的调节聚焦 [36 ]。例如，红

色的背景颜色会促使消费者产生规避型调节聚焦，即更

加关注于事物的负面结果 ；而蓝色会促使消费者产生趋

进型调节聚焦，即更加关注于事物的正面结果。因此在

超市中，摆设商品的货架的不同背景颜色也会显著影响

消费者的调节聚焦属性，进而商家还可以将不同品牌延

伸产品的货架设置成不同的背景颜色。

企业的市场调研部门可以通过问卷调查来测量消

费者的调节聚焦属性，然后，企业的品牌策划部门再

根据测量结果，为不同的细分市场制定出不同的品牌

延伸策略，提供差异化的产品和服务 ：①在趋进型调节

聚焦属性的细分市场中推出品牌延伸时，需要在宣传

或者广告中重点强调母品牌与延伸产品的匹配程度 ；②

在规避型调节聚焦属性的细分市场中推出品牌延伸时，

企业首先需要挑选品牌质量较高的品牌作为母品牌，

而且可以在接下来的推广中充分强调母品牌质量的重

要性。

此外，企业还需要充分重视“母品牌类型”以及“延

伸产品与母品牌的匹配类型”。企业需要提前获知母品

牌在消费者心目中属于享乐型还是功能型 ：对于功能型

的母品牌，企业则需要充分考虑到消费人群的调节聚焦

属性对于此款品牌延伸的潜在影响。类似地，企业的市

场部还可以通过调研获知“延伸产品与母品牌之间的匹

配”属于原形匹配还是属于范例匹配。对于原形匹配，

企业则需要在营销推广中，针对潜在消费人群的调节聚

焦属性有侧重性地强调母品牌质量或者母品牌与延伸产

品匹配。

4. 本研究的局限和未来研究方向

首先，本研究通过个体思维方式这一研究视角搭建

起了调节聚焦属性与品牌延伸评价两因素之间的逻辑关

系，而本研究并没有进行个体思维方式的具体量化操作，

这也是未来进一步的研究方向，即通过个体思维方式的

操纵来进一步揭示本研究提出的逻辑框架。

其次，实证数据虽然基本支持品牌类型和匹配类型

都是本研究框架中的调节因素，但我们并没有通过排除

他因的方式来进一步夯实本研究的逻辑推理链 ：功能型

母品牌、母品牌与延伸产品的原形匹配分别可以提高“母

品牌质量”、“母品牌与延伸产品匹配程度”两个因素抽

象程度的对比，因此我们需要在下一步的研究中，设计

出实验来一一排除其他可能存在的解释。

再次，本研究分别选择了品牌类型和匹配类型作为

调节变量，在接下来的研究中，我们拟将两个因素同时

纳入研究范围，探索两个因素是否同时能对消费者的调

节聚焦和品牌延伸的关系起到调节作用。同时，我们在

接下来的研究中，还会探索是否还存在其它有研究意义

51-61

60 南开管理评论 2012年15卷, 第6期第 页

市场营销的调节变量。

最后，消费者的调节聚焦属性和个体的自我观念紧

密相关，[37 ] 这就促使由于文化差异导致消费者的自我观

念（个人观念与集体观念）与品牌延伸评价的影响，这

也是未来研究的一个方向。

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作者简介  吴川，国网国际发展有限公司 / 北京大学中国经济研究中

心、博士，经济管理学；张黎，北京大学国家发展研究院、副院长 /

教授、博士，营销战略 / 消费者行为学；郑毓煌，清华大学经济管理

学院、副教授、博士，消费者行为学；杜晓梦，北京大学光华管理学院、

2010 级博士生，营销模型 / 消费者行为学

The Impact of Regulatory Focus on Brand Extension:

The Moderating Effect of Parent Brand Type and Fit Type

Wu Chuan

State Grid International Development Co., Ltd. / China Center for

Economic Research, Peking University; Zhang Lee, National School

of Development, Peking University; Zheng Yuhuang, School of

Economics and Management, Tsinghua University; Du Xiaomeng,

Guanghua School of Management, Peking University.

Abstract Brand extension has been one of main methods of

marketing new products by companies, and successful brand ex-

tension could help companies utilize the intangible assets-brand,

improving profits. Meanwhile, successful brand extension could

help build brand equity, making brands influential in the market.

As the competition becomes intense, consumers gradually tend

to hold powers in the marketing channel. As a result, we should

study brand extension from the angle of consumers. This article

is one of the streams of research, trying to figure out the effect of

regulatory focus on brand extension evaluation. First, we review

the literature of brand extension: how do parent brand quality and

the fit between parent brand and extension product affect brand

extension evaluation. Consequently, we apply this framework to

different contexts where the attributes of individual consumers

vary. According to cognitive psychology, consumers are bounded

rational individuals rather than total rational individuals, and this

article address this bounded rationality from the motivation an-

gle. Individuals could be divided into two groups: promotion-fo-

cused and prevention-focused individuals, and the behavioral dif-

ferences of those two groups is the very focus of this article. We

find that when evaluating brand extension consumers with dif-

ferent regulatory focus will attach significantly different weight

to parent brand quality and fit: promotion-focused consumers

adopt relational elaboration to analyze the world, tending to focus

on the underlying relationship among events and consequently

emphasizing the fit between parent brand and extended product.

Prevention-focused consumers adopt item-specific elaboration

to analyze the world, tending to focus on specific attributes of

individual events and consequently emphasizing parent brand

quality. After uncovering the impact of regulatory focus on brand

extension, we begin to explore the moderating roles of parent

quality type and fit type. In a word, we test the internal validity

and external validity of the model in this paper in order to present

a whole picture to readers.

Key Words Brand Extension; Regultory Focus; Parent Brand Type;

Fit Type

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