故事衝突的程度對於品牌態度與信任的影響- 產品種類的干擾效果The Impact of Brand Story-Conflict on Brand Attitude and Trust: The Moderating Effects of Product Type

口試研究生：王之佑 指導教授：邱志聖 博士

2012.6.8

動機• 電子書、智慧型手機與平板電腦等新媒體的崛起，消費者需要更

多優質的影音內容以填補零碎的時間。ex ： lativ 微電影：林依晨《代課老師》、

2012 全家微電影 :: 康健霓小姐的愛情微電影

• 隨著網路時代的來臨，人與人之間的溝通雖然更方便了，但信任感卻越來越低，用說故事的方式來溝通似乎是一項較為有效的解決方式 (Godin,2005) 。

• 過去研究多著重於心理學上的推論以及成功案例的訪談結果，對於故事行銷在商業上的實證分析相對較少。

目的• 本研究旨在探討故事與產品種類的交互作用效果對於消費者品牌

態度的影響：

1. 探討故事對於行銷的重要性。2. 探討形成一篇故事的要素以及其應用。3. 探討故事要素與產品種類對於消費者品牌態度的交互作用效果。4. 提供銷售不同產品種類的品牌上，在建構品牌故事的實務操作

上有可以依循的指導方針。

流程

界定研究問題

文獻探討

建構研究假設

實驗前測 實驗研究設計

問卷發放 /資料回收分析

研究結論 / 建議

說故事行銷

Woodside et al. (2008) 整理了過去在心理學與消費者行為領域的文獻並提出了一套消費者故事理論 (Consumer Storytelling Theory) ，其理論針對故事本身提出了五大主張：

1. 相較於論述與範例，人們較善於敘述性 ( 小說式 ) 的思考；2. 故事將人與人之間 、人與品牌之間連結起來，而「情節」能將資訊被

牢牢記住；3. 將資訊融入故事中，則能夠以「適度的樂趣 (proper pleasure) 」下

意識地為人們所接受。4. 品牌與產品的特殊性在故事中扮演著關鍵角色，人們總是在尋找讓他

們快樂的事物，而故事能以適度的樂趣讓消費者體驗到該品牌與產品的特殊性；

5. 人們能夠藉由說故事使得彼此之間傳遞的訊息變得更加清晰。

重要文獻探討

故事的元素 , Fog et al. (2010)

Fog et al. (2010)根據過去文獻將故事分成四大元素：

重要文獻探討

訊息(Message)

衝突(Conflict)

故事角色(Characters)

故事劇情(Plot)

衝突(Conflict)

故事衝突的種類 , Bartholomew(1977) 重要文獻探討

人對人 人對自然環境或事件 自我本身

故事衝突的程度 , Fog et al. (2010) 重要文獻探討

觀眾預期主角完全無法克服該衝突

主角需要有非常強的能力才有機會克服衝突，且結果並不被看好

主角面臨的困境並沒有明顯解答

面對的挑戰對於主角的能力來說能夠非常輕易被解決

一切都在觀眾的掌控之中

混亂

和諧

產品種類重要文獻探討

醫生看病

長期藥品

法律服務

修車服務

托育服務

美髮服務

餐廳

家電產品

一般衣物

 

鮮花

  一般小家具

 

相信品 經驗品 搜尋品

研究概念 由期望失 驗理論推導

買者知覺產品表現 ─ 購買前的期望 =

+ 非常滿意

0 滿意

─ 不滿意

產品種類 適合的故事衝突程度

信任品大

故事主角所解決的衝突程度愈大，引申出帶給消費者的美好期望 越高，對於品牌影響愈正向。

搜尋品小

衝突程度不宜過大，衝突若過大反而會使消費者資訊蒐集成本增加或是給予消費者過於美好 的想像而產生不信任感，進而對品牌產生負向 影響。

研究假設

H1 ：品牌故事的植入對於品牌產品具有正向的影響

H2 ：故事衝突與產品種類對於品牌的整體喜好有交互作用效果存在H2a ：當產品種類為相信品時，品牌的故事衝突越大，消費者越喜歡。H2b ：當產品種類為搜尋品時，品牌的故事衝突越大，消費者越不喜歡。

H3 ：故事衝突與產品種類對於品牌的整體觀感有交互作用效果存在H3a ：當產品種類為相信品時，品牌的故事衝突越大，觀感越好。H3b ：當產品種類為搜尋品時，品牌的故事衝突越大，觀感越不好。

H4 ：故事衝突與產品種類對於品牌的整體信任有交互作用效果存在H4a ：當產品種類為相信品時，品牌的故事衝突越大，信任感越好。H4b ：當產品種類為搜尋品時，品牌的故事衝突越大，信任感越不好。

研究設計

操控變數的定義 操控變數的衡量

故事的衝突( 人對自然環境或事件的衝

突 )

程度大的衝突

程度小的衝突

產品的種類相信品 - 有機苦茶油

搜尋品 - 手工椅子

變數的定義與衡量

前測結果 檢測故事衝突是否具有大小差異

變數 (I) 問卷 (J) 問卷 (I-J) 平均差異 顯著性

曲折程度( 衝突大

小 )

搜尋品大衝突

搜尋品小衝突 1.391*** .001

相信品大衝突 .203 .946

相信品小衝突 1.199*** .002

相信品大衝突

搜尋品大衝突 -.203 .946

搜尋品小衝突 1.188*** .006

相信品小衝突 .996** .020

研究結果• 本實驗採 2( 產品種類：相信品、搜尋品 ) X 2( 故事衝突程度：

大、小 ) 的二因子實驗設計。

• 本研究設計有故事版本的實驗組 4組以及無故事版本的控制組 2組，共分為 6組，各組受測者皆不清楚其他組別的狀況，每組皆超過 30 人。

• 在依變數上，本研究採用整體喜好、整體觀感以及整體信任感以衡量消費者的品牌態度與信任，其信度如下：

正式問卷與實驗設計

統計變數 Cronbach’s α 項目個數整體喜好 0.883 3

整體觀感 0.923 3

整體信任 0.926 3

研究結果 品牌故事植入的影響

有無品牌故事

品牌整體喜好

品牌整體觀感

品牌整體信任

+

以「產品種類」、「有無故事」為自變數依變數 : 整體喜好

來源型 III 平

方和df 平均平

方和F 顯著性

校正後的模式

29.426a 3 9.809 10.295 .000

截距 4541.976 1 4541.976

4767.026 .000

有無故事 .263 1 .263 .276 .600

產品種類 28.837 1 28.837 30.266 .000***

有無故事 * 產品種類

4.585 1 4.585 4.812 .029**

誤差 217.236 228 .953 總數 5656.778 232

校正後的總數

246.662 231

a. R 平方 = .130 ( 調過後的 R 平方 = .111)

整體喜好：有無故事的主效果不顯著，但卻存在著交互作用效果

無故事 有故事4

4.25

4.5

4.75

5

5.25

5.5相信品

搜尋品

故事衝突程度整

體喜

好平

均數

依變數 : 整體觀感來源 型 III 平方和 df 平均平方

和F 顯著性

校正後的模式 27.905a 3 9.302 8.727 .000

截距 4946.648 1 4946.648 4640.955 .000

有無故事 .575 1 .575 .539 .464

產品種類 26.745 1 26.745 25.092 .000***

有無故事 * 產品種類

2.525 1 2.525 2.369 .125

誤差 243.018 228 1.066 總數 6181.444 232

校正後的總數 246.662 231 a. R 平方 = .130 ( 調過後的 R 平方 = .111)

整體觀感：有無故事的主效果不顯著，且不存在交互作用效果

依變數 : 整體信任來源 型 III 平方

和df 平均平方

和F 顯著性

校正後的模式 73.819a 3 24.606 23.696 .000

截距 4387.447 1 4387.447

4225.092

.000

有無故事 3.785 1 3.785 3.645 .057*

產品種類 60.280 1 60.280 58.049 .000***

有無故事 * 產品種類

.060 1 .060 .058 .810

誤差 236.761 228 1.038    

總數 5570.444 232      

校正後的總數 310.580 231      

a. R 平方 = .130 (調過後的 R 平方 = .111)整體信任：有無故事的主效果呈現顯著，但不存在交互作用效果

整體來說，品牌故事的植入對於品牌整體喜好與整體觀感無顯著影響，但對於品牌整體信任呈現顯著影響，且在不同產品種類下對於品牌的整體喜好呈現交互作用效果。

研究結果 故事衝突大小對於不同產品種類的適用性

故事衝突程度( 大、小 )

品牌整體喜好

品牌整體觀感

品牌整體信任

產品種類( 相信品、搜尋品 )

故事衝突程度 X 產品種類

研究結果 故事衝突大小對於不同產品種類的適用性整體喜好

依變數 : 整體喜好來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性

校正後的模式 32.113a 5 6.423 6.765 .000

截距 5378.512 1 5378.512 5665.563 .000

故事衝突 .765 2 .382 .403 .669

產品種類 26.094 1 26.094 27.487 .000***

故事衝突 *產品種類

6.994 2 3.497 3.683 .027**

誤差 214.549 226 .949    

總數 5656.778 232      

校正後的總數 246.662 231      

a. R 平方 = .130 (調過後的 R 平方 = .111)

無 小 大4

4.25

4.5

4.75

5

5.25

5.5

相信品

搜尋品

故事衝突程度

整體喜好

平均數

研究結果 故事衝突大小對於不同產品種類的適用性整體觀感

依變數 : 整體觀感來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性

校正後的模式 32.427a 5 6.485 6.146 .000截距 5867.858 1 5867.858 5560.410 .000

產品種類 26.197 1 26.197 24.825 .000***故事衝突 1.000 2 .500 .474 .623

故事衝突 *產品種類

6.851 2 3.426 3.246 .041**

誤差 238.496 226 1.055    總數 6181.444 232      

校正後的總數 270.923 231      a. R 平方 = .120 (調過後的 R 平方 = .100)

無 小 大4.5

4.75

5

5.25

5.5

5.75

相信品

搜尋品

故事衝突程度

整體觀

感平均數

研究結果 故事衝突大小對於不同產品種類的適用性整體信任

依變數 : 整體信任來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性

校正後的模式 79.644a 5 15.929 15.588 .000

截距 5266.466 1 5266.466 5153.895 .000

產品種類 71.205 1 71.205 69.683 .000***故事衝突 3.888 2 1.944 1.903 .152

故事衝突 *產品種類

5.825 2 2.913 2.850 .060*

誤差 230.936 226 1.022    總數 5570.444 232      

校正後的總數 310.580 231      a. R 平方 = .256 (調過後的 R 平方 = .240)

無 小 大4

4.25

4.5

4.75

5

5.25

5.5

5.75

相信品

搜尋品

故事衝突程度

整體

信任

平均數

研究結果 交互作用效果檢定

T 值 平均差異 (X1-X2) P 值 ( 單尾 )

整體喜好 0.652 0.1289 0.258

整體觀感 1.030 0.2194 0.153

整體信任 1.500 0.3002 0.0685*

T 值 平均差異 (X1-X2) P 值 ( 單尾 )

整體喜好 1.440 0.3588 0.077*

整體觀感 1.685 0.4378 0.048**

整體信任 1.800 0.4605 0.038**

相信品

搜尋品

研究結果 整體假設檢定結果

研究假設 假設內容 結果

H1 品牌故事的植入對於品牌產品具有正向的影響 支持

H2 故事衝突與產品種類對於品牌的整體喜好有交互作用效果存在 支持

H2a 當產品種類為相信品時，品牌故事衝突越大，消費者越喜歡。 不支持

H2b 當產品種類為搜尋品時，品牌故事衝突越大，消費者越不喜歡。 支持

H3 故事衝突與產品種類對於品牌的整體觀感有交互作用效果存在 支持

H3a 當產品種類為相信品時，品牌故事衝突越大，觀感越好 不支持

H3b 當產品種類為搜尋品時，品牌故事衝突越大，觀感越不好 支持

H4 故事衝突與產品種類對於品牌的整體信任感有交互作用效果存在 支持

H4a 當產品種類為相信品時，品牌故事衝突越大，信任感越好。 支持

H4b 當產品種類為搜尋品時，品牌故事衝突越大，信任感越不好。 支持

結論與建議

品牌故事的植入對於品牌具有正向的影響。

若產品種類不同，所適用的品牌故事衝突程度亦不盡相同– 相信品適用於程度較大的品牌故事 ( 可有效提高品牌的整體信任感 )– 搜尋品的品牌故事衝突程度則不宜過大 ( 可能會傷害到品牌的整體喜好、

整體觀感與整體信任 )

結論

結論與建議

• 對於銷售相信品的企業，若廠商要進行故事行銷，必須在消費者心中建立較高層次的理想與期望 ，可利用衝突程度較大的品牌故事做為行銷手段以有效建立消費者的品牌態度與信任感。

• 對於銷售搜尋品的企業，若廠商要進行故事行銷，則較不適宜使用太大程度的故事衝突，以免不自覺的增加了消費者的不信任感而使得 4C 成本提高。

行銷意涵

結論與建議

• 本研究重點於理論架構的驗證，著重於內部效度的維持。因此在外部效度上較無法全然顧及，建議後續研究者可以擴大樣本範圍或是改變故事傳遞的媒介以做重複驗證與探討。

• 除了故事衝突外，後續研究亦可採用其他故事要素作為操弄變數；產品種類上亦可納入經驗品以進行更進一步的探討。

• 因成本有限，無法兼顧 到不同地區、不同職業的一般消費大眾作為研究對象，後續研究者亦可針對其他實驗對象進行重複驗證。

研究限制與未來建議

本報告到此結束，謝謝口委們的聆聽與指教。

實驗結果：單尾檢定- 檢定故事衝突套用至相信品的品牌喜好、觀感、信任與購買意願顯著差異

X1 ： 相信品在故事大衝突下的品牌喜好 / 觀感 / 信任度；X2 ：相信品在故事小衝突下的品牌喜好 / 觀感 / 信任度H0 ： X1=X2Ha ： X1>X2

T值 顯著性 /P值(雙尾 )

顯著性 /P值(單尾 )

整體喜好 0.652 0.516 0.258

整體觀感 1.030 0.306 0.153

整體信任 1.500 0.137 0.0685*

整體消費意願 0.011 0.992 0.496

在統計上，相信品在故事小衝突下的品牌整體信任度顯著高於大衝突！

實驗結果：單尾檢定- 檢定故事衝突套用至搜尋品的品牌喜好、觀感、信任與購買意願顯著差異

X1 ： 搜尋品在故事小衝突下的品牌喜好 / 觀感 / 信任度；X2 ：搜尋品在故事大衝突下的品牌喜好 / 觀感 / 信任度H0 ： X1=X2Ha ： X1>X2

T值 顯著性 /P值(雙尾 )

顯著性 /P值(單尾 )

整體喜好 1.440 0.154 0.077*

整體觀感 1.685 0.096 0.048**

整體信任 1.800 0.076 0.038**

整體消費意願 1.007 0.318 0.159

在統計上，搜尋品在故事小衝突下的品牌整體喜好、觀感與信任度皆顯著高於大衝突！