Effie 2003 - Urobme to!

1 U r o b m e T O ! F e r o T a r a b a

EFFIE 2003

EFFIE SLOVAKIA 2003

Klient: Neformálne ženské hnutie Urobme TO!

Produkt: Urobme TO!

Názov kampane: Fero Taraba Agentúra: Wiktor Leo Burnett


EFFIE 2003

“Keď chcete dosiahnuť zmenu, musíte vyvolať diskusiu. A to sa hnutiu Urobme TO! podarilo excelente.” “Fero Taraba sa stal kultúrnou ikonou septembrových volieb na Slovensku.“

Ann Stone, poradkyňa prezidenta G.Busha seniora pre komunikáciu. Viedla niekoľko stoviek kampaní, z toho 4 prezidentské.

(SME, Domino Fórum, október 2002)


EFFIE 2003

1. Brief o efektivite A. Základný popis: A.1. Produkt alebo služba

Neformálne ženské hnutie

A.2. Typ produktu alebo opis

Dlhodobá občianska iniciatíva smerujúca k posilneniu sebavedomia žien, najmä stredného a staršieho veku v malých mestách, obciach a na dedinách.

A.3. Kategória

Služby neziskové A.4. Názov kampane

Fero Taraba


EFFIE 2003

A.5. Marketingová situácia

Z nezávislých prieskumov (napr. IVO) vyplývalo, že na Slovensku ženy vnímajú zmeny po roku 1989 oveľa pesimistickejšie ako muži. Zvlášť ženy v strednom a staršom veku žijúce v malých mestách a na dedinách majú často pocit, akoby tieto zmeny “po nich prešli ako parný valec”. Z toho vyplýva ich pasivita až apatia. A tiež presvedčenie, že sami nemôžu ovplyvniť svoj život.

Na Slovensku síce pôsobia mnohé ženské organizácie, ich znalosť medzi ženami je však veľmi nízka a v zásade neprekračuje 15% (IVO).

Preto sa Asociácia pre kultúru, vzdelávanie a komunikáciu (ACEC) rozhodla v marci 2002 iniciovať vznik neformálneho ženského hnutia Urobme TO! Jeho dlhodobým poslaním je napomáhať zmene pasívneho postoja týchto žien k svojmu životu. A to najmä posilňovaním ich vlastného sebavedomia. Urobme TO! si zároveň dalo za cieľ vyvíjať aktivity smerujúce k zlepšeniu postavenia žien v spoločnosti.

Po celom Slovensku bolo založených 9 koordinačných centier poskytujúcich poradenstvo a pomoc.

Krátkodobým cieľom hnutia Urobme TO! bola aktivizácia najmä už spomenutej skupiny žien smerom k účasti vo voľbách 2002. Napriek tomu, že ženy tvoria väčšinu spoločnosti (51%), žiadna z mobilizačných kampaní pred voľbami sa na ne prioritne nezameriavala.


EFFIE 2003

B. Marketingové ciele

1, Dosiahnuť, aby sa volieb zúčastnilo 75% žien z našej cieľovej skupiny (845 000 “našich” žien).

2, Dosiahnuť, aby cena oslovenia jednej ženy, (ktorá SAMA PRIZNÁ, že ju Urobme TO! pozitívne ovplyvnilo k jej účasti vo Voľbách), neprekročila 100,- Sk.

Pozn: Predvolebné prieskumy dlhodobo predpovedali oveľa nižšiu účasť vo Voľbách 2002 oproti predchádzajúcim parlamentným voľbám. Mnohí analytici tento fakt pripisovali skutočnosti, že Voľby 2002 už nebudú voľby bipolárne (za alebo proti Mečiarovi, za alebo proti komunizmu). Bipolarita totiž vždy zvyšuje účasť vo voľbách.

Komunikačné ciele (Ciele reklamnej kampane)

Vzhľadom k tomu, že išlo o uvádzaciu kampaň (launch) tohto hnutia, boli komunikačné ciele stanovené nasledovne:

1, Podporená znalosť v cieľovej skupine - najvyššia zo všetkých

kampaní mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002, minimálne však 50%.

2, Spontánna znalosť v cieľovej skupine – najvyššia zo všetkých


3, Top of mind v cieľovej skupine - najvyššie zo všetkých


4, Kampaň (iniciatíva), ktorá najviac pozitívne ovplyvní účasť

žien vo Voľbách 2002 spomedzi všetkých kampaní mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002. (Merané spôsobom „sama prizná toto ovplyvnenie“).

Na základe našich 12 ročných skúseností sme boli presvedčení, že komunikačné ciele sú stanovené značne optimisticky. Na celoslovenské uvedenie úplne novej značky sme mali iba 4,2 mil. Sk do médií a 4.0 mil. Sk do podlinkových aktivít. Zároveň sme pracovali vo vysokokonkurenčnom prostredí (kampane všetkých politických strán a 88 kampaní mimovládnych organizácii).


EFFIE 2003

C. Cieľová skupina

Primárna: ženy z menších miest, obcí a dedín do 50 000 obyvateľov, 30 až 60 rokov, prevažne základné a stredoškolské vzdelanie. Sú to ženy, ktorým záleží najmä na rodine a ich najbižšom okolí. Reklama sa im zdá príliš pekná a umelá, pričom majú pocit, že reálny život vyzerá úplne inak. Hodnotový rebríček je založený na hodnotách rodiny. Sú to vynikajúce matky, gazdinky a manželky. Svet okolo seba vnímajú veľmi emocionálne. To je väčšina (53,2% = 1. 128 tis.) ženskej populácie v SR oprávnenej voliť.

Sekundárna: ostatné ženy mimo primárnej cieľovej skupiny,

ktoré boli oprávnené voliť (46,8% = 992 tis.)

Pozn.: Počet oprávnených voličiek vo Voľbách 2002 bol 2.120 tis.


EFFIE 2003

D. Komunikačná a kreatívna stratégia

Komunikačná stratégia

Kľúčovým pre celú komunikačnú stratégiu bol NÁPAD POSTAVIŤ DVE, ZDANLIVO NEZÁVISLÉ, KOMUNIKAČNÉ LÍNIE.

Prvá komunikačná línia - Ženy hovorme, žiadajme, voľme – bola akoby “oficiálnou“ komunikáciou hnutia Urobme TO! (billboardy, direct mail, rozhlas, jeden TV spot tesne pred voľbami, diskusné fóra s politikmi, komunikačné tréningy, stovky osobných stretnutí). Cieľom prvej komunikačnej línie bolo RACIONÁLNE predstaviť Urobme TO! ako seriózne hnutie, ktoré má jasné ciele a konkrétny program.

Druhá komunikačná línia – Fero Taraba - bola akoby “spontánnou“ aktivitou manžela jednej z členiek hnutia. Cieľom druhej komunikačnej línie bolo EMOCIONÁLNE upriamiť pozornosť a vyvolať záujem o značku Urobme TO!

Kreatívna stratégia

Prvá komunikačná línia (viď. príloha č.1) – jednoduché a výrazné kvetinové vizuály vyzývajú ženy, aby robili to, čo je pre ne veľmi prirodzené: HOVORILI, o tom, čo ich trápi. Po troch týždňoch vyzývame ženy, aby nielen hovorili, ale aj ŽIADALI to, na čo majú nárok. Logickým vyústením tohto stupňovania je tretia časť správy, kde ich pred voľbami vyzývame, aby VOLILI tých, ktorí počúvajú, čo hovoria a žiadajú.

Táto racionálna správa z billboardov je zároveň leitmotívom stoviek osobných stretnutí po celom Slovensku, komunikačných tréningov, na ktorých sa líderky hnutia učia, ako majú hovoriť a žiadať. Veľmi dôležité boli diskusné fóra (18) s predstaviteľmi politických strán, na ktorých ženy priamo oslovovali politikov, ktorí sa uchádzali o ich hlasy. Detailnému vysvetľovaniu cieľov a programu hnutia boli venované mnohé rozhlasové vstupy a tri občasníky v náklade po 250 tisíc kusov. Tieto boli distribuované ako prílohy regionálnych novín.

Druhá línia (viď. príloha č. 2) – kľúčovým pre úspešnosť druhej línie bola jej čo najväčšia autentickosť, a to tak v obsahu ako aj vo forme. Meno Fero Taraba sme síce vymysleli, ale inak je v štyroch častiach tejto “telenovely” takmer všetko pravdivé. Hlavný hrdina je skutočný manžel jednej z členiek hnutia. Dcérka v druhom spote je jeho skutočná dcérka Nicolka, rovnako ako manželka Oľga, ktorá sa objaví v štvrtej časti


EFFIE 2003

“telenovely”. Formálna stránka spotov (amatérsky domáci videozáznam) výrazne pomohol tomu, že príbeh Fera Tarabu zamestnával mysle a srdcia ľudí po celom Slovensku viac ako dva mesiace. Diskutovalo sa o ňom vážne i nevážne v tlači, v rozhlase i televízii, na uliciach i v domácnostiach. Kolovali o ňom vtipy, rádiá vyhlasovali súťaže o zistenie jeho skutočnej totožnosti, novinári nás denno - denne atakovali žiadosťami o rozhovor. Ľudia sa pýtali, kto je Fero Taraba a čo je to Urobme TO! Fero Taraba sa zo dňa na deň stal jednou z najznámejších osôb na predvolebnom Slovensku a mediálnym výťahom značky Urobme TO! Tento príbeh vrcholí pár dní pred voľbami, keď hlavný hrdina jasne hovorí ženám, čo treba urobiť. Veta: ”Prosím Vás, ženy, choďte voliť, aby sa mi už vrátila žena.” takmer zľudovela.

E. Iné komunikačné programy

- 7 komunikačných tréningov pre líderky hnutia - 9 koordinačných regionálnych centier - 18 diskusných fór s predstaviteľmi politických strán - 100-vky osobných stretnutí líderiek hnutia so ženami po

celom Slovensku - klubový system výhod a zliav pre členky.

F. Mediálna stratégia

Tvorba mediálneho mixu zodpovedala situácii, v ktorej sa kampaň odohrávala – vysoko konkurenčné predvolebné prostredie. Dôležité bolo nestratiť sa v záplave predvolebných billboardov. K tomu poslúžila aj komerčná televízia, ktorá má zo zákona zákaz takejto reklamy. Pri prebiehajúcich regionálnych aktivitách hnutia bolo potrebné nasadenie v regionálnych rádiách a periodikách.


EFFIE 2003

G. Médiá

- Televízia - Billboardy - Printy - Rádio - Public postery

2. Vlna (11.8.-31.8.)

1. Vlna (1.7.-10.8.) 3. vlna

1.9.-21.9.

CS: ženy 18+ June July August September

Urobme TO! 3 10 17 24 31 7 14 21 28 6 13 20 27 3 10 17 24

23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39

TLAČ

denníky

SME 1 1 1 1

Petit press 1

týždenníky

Slovenka 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Petit press 1

RÁDIO

Twist 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´

Slovensko 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´

Rock FM 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´

BILLBOARDY 300 ks 300 ks 200 ks

TV

TV Markíza 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´

STV 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´ 30´

3 10 17 24 31 7 14 21 28 6 13 20 27 3 10 17 24

June July August September


EFFIE 2003

Mediálne výdavky celkovo:

4,24

Celkové mediálnevýdavky skutočnezaplatenéCelkové nákladyna ostatné aktivity

Celkové mediálne výdavky skutočne zaplatené: 4,2 milióna Sk ( z toho produkcia TV a rozhlas 0,4 milióna).

Celkové náklady na ostatné aktivity:

4.0 milióna Sk

Celkové náklady na launch kampaň UROBME TO!: 8.2 milióna Sk

Spontánne PR (neplatené) okolo Fera Tarabu odhadujeme na hodnotu 20 miliónov Sk.

Mediálne výdavky “konkurencie“: za najbližšiu „konkurenciu” tejto kampane môžeme považovať kampane Voľba 2002 a Nie je nám to jedno. Ako iniciátori týchto kampaní v médiách uviedli do kampane Voľba 2002 bolo investovaných 19,6 milióna Sk a do kampane Nie je nám to jedno viac ako 20 miliónov Sk.


EFFIE 2003

H. Evidencia výsledkov

Marketingové ciele a výsledky: Ciele: 1, Dosiahnuť, aby sa volieb zúčastnilo 75% žien z našej cieľovej

skupiny (845 000 “našich” žien).

2, Dosiahnuť, aby cena oslovenia jednej ženy, (ktorá SAMA PRIZNÁ, že ju Urobme TO! pozitívne ovplyvnilo k jej účasti vo Voľbách), neprekročilo 100,- Sk.

Výsledky :

1, Volieb 2002 sa zúčastnilo 86,4 % z našej cieľovej skupiny, čo

je 974 tis.žien. 2, Cena oslovenia jednej ženy, ktorá sama priznala, že ju

Urobme TO! pozitívne ovplyvnilo k účasti vo Voľbách 2002 bola 24,30 Sk (8,2 mil.Sk / 337 tis. žien).

Porovnanie účasti žien vo Voľbách 2002 – stanovený cieľ a skutočná účast:

75,0%

86,4%

65,0%

70,0%

75,0%

80,0%

85,0%

90,0%

Účasť žien z našejcieľovej skupiny vovoľbách 2002

75,0% 86,4%

Volebná účasť - cieľVolebná účasť -

Výsledok

(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)


EFFIE 2003

Ktoré iniciatívy a v akej miere podnietili ženy k účasti vo voľbách? (% z populácie žien vo veku 18 – 79 rokov – celá skupina ženy).

(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042) Ktoré iniciatívy a v akej miere podnietili ženy k účasti vo voľbách? (% z populácie žien vo veku 18 – 79 rokov – cieľová skupina Urobme TO!).

(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

% z

po

pu

lácie

žie

n v

o v

eku

18

- 7

9 r

oko

v

práve táto ma presvedčila 5,6% 1,6% 1,2% 1,1% 0,9% 0,3% 0,3% 0,3%

napomohla spolu s ostatnými 10,3% 8,5% 6,4% 3,1% 4,6% 2,7% 3,1% 1,6%

Urobme to

Voľba 2002

Nie je nám to jedno

Vidím, idem, volím,

Mož-nosť voľby

Rock volieb

'02

My rozhod-neme.sk

Druhý krok

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

% z

cieľo

ve

j sku

pin

y U

rob

me

to

!



Urobme to

Voľba 2002


Mož-nosť voľby


My rozhod-neme.sk

Rock volieb

'02

Druhý krok


EFFIE 2003

Komunikačné ciele a výsledky: Ciele:

1, Podporená znalosť v cieľovej skupine - najvyššia zo všetkých

kampaní mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002, minimálne však 50 %.

2, Spontánna znalosť v cieľovej skupine – najvyššia zo všetkých


3, Top of mind v cieľovej skupine - najvyššie zo všetkých

kampaní mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002, minimálne však 20 %.

4, Kampaň (iniciatíva), ktorá najviac pozitívne ovplyvní účasť

žien vo Voľbách 2002 spomedzi všetkých kampaní mobilizujúcich k účasti vo Voľbách 2002. (Merané spôsobom „sama prizná toto ovplyvnenie“).


EFFIE 2003

Výsledky: 1, Podporená znalosť v cieľovej skupine hnutia Urobme TO!

- 74,9% - najlepšia zo všetkých aktivít:

74,9%

40,6% 41,8%

17,3% 17,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

podporená znalosť 74,9% 40,6% 41,8% 17,3% 17,0%

Urobme TO! Voľba 2002Nie je nám to jedno

Možnosť voľby

žiadne

(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)

Podporená znalosť v „skupine všetky ženy“ - 79,9% - najlepšia zo všetkých aktivít:

79,9%

39,5% 37,9%

12,0% 13,8%10,7%

16,8%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

podporená znalosť 79,9% 39,5% 37,9% 12,0% 13,8% 10,7% 16,8%

Urobme TO!

Voľba 2002

Nie je nám to

My rozhodn

Možnosť voľby

Rock volieb

Žiadne

(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)


EFFIE 2003

2, Spontánna znalosť v cieľovej skupine hnutia Urobme TO! - 54,6% - najlepšia zo všetkých aktivít:

54,6%

18,4% 16,8%

5,8%

37,8%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

sponánna znalosť 54,6% 18,4% 16,8% 5,8% 37,8%

Urobme TO! Voľba 2002Nie je nám to jedno

Možnosť voľby

žiadne

(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)

Spontánna znalosť v „skupine všetky ženy“ - 72,3% - najlepšia zo všetkých aktivít:

72,3%

21,6% 20,4%

5,1% 4,2% 3,9%

22,2%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

sponánna znalosť 72,3% 21,6% 20,4% 5,1% 4,2% 3,9% 22,2%

Urobme TO!

Voľba 2002

Nie je nám to

My rozhod

Možnosť voľby

Rock volieb

Žiadne

(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)


EFFIE 2003

3, Top of mind v cieľovej skupine hnutia Urobme TO! - 40,4% - najlepšia zo všetkých aktivít:

40,4%

7,4%5,5%

1,9%

39,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

top of mind 40,4% 7,4% 5,5% 1,9% 39,0%

Urobme TO! Voľba 2002Nie je nám to

jednoMožnosť voľby

žiadne

(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)

Top of mind v „skupine všetky ženy“ - 61,2% - najlepšia zo všetkých aktivít:

61,2%

6,5% 4,4%1,7% 1,0% 0,9%

22,3%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

top of mind 61,2% 6,5% 4,4% 1,7% 1,0% 0,9% 22,3%

Urobme TO!

Voľba 2002

Nie je nám to

My rozhodne

Možnosť voľby

Rock volieb

Žiadne

(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)


EFFIE 2003

4, Kampaň hnutia Urobme TO! mala najvýraznejší motivačný vplyv na účasť žien vo voľbách 2002 a to nielen vo vlastnej cieľovej skupine ale aj v celkovej populácii voličiek. Až 15,9% oprávnených voličiek (337 tisíc žien) PRIZNALO, že boli voliť práve (5,6% = 119 tisíc žien) alebo aj vďaka (10.3% = 218 tisíc žien) hnutiu Urobme TO!

Ktoré iniciatívy a v akej miere podnietili ženy k účasti vo voľbách 2002?:

(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)

Ktoré iniciatívy a v akej miere podnietili ženy z cieľovej skupiny hnutia Urobme TO! k účasti vo voľbách 2002?:

(Zdroj: Dicio 17.-30.10.2002, n=1.042)

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

% z

populá

cie

žie

n v

o v

eku 1

8 -

79 r

okov



Urobme to

Voľba 2002



Mož-nosť voľby

Rock volieb

'02

My rozhod-neme.sk

Druhý krok

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

% z

cieľo

vej skupin

y U

robm

e t

o!



Urobme to

Voľba 2002


Mož-nosť voľby


My rozhod-neme.sk

Rock volieb

'02

Druhý krok


EFFIE 2003

Iné dosiahnuté komunikačné parametre:

Postava Fera Tarabu je najvýraznejšou kotvou z kampaní mobilizujúcich voličov k účasti na voľbách 2002. Viac ako polovica žien z cieľovej skupiny ho spontánne uviedla ako prvok - postavu, ktorý si zapamätali z reklám. Ostatné zapamätané prvky nedosahujú ani polovičnú hodnotu:

Fero Taraba, ako prvok z reklamy, je v porovnaní s inými prvkami z reklám zároveň najlepšie identifikovateľný vo vzťahu k značke-hnutiu, ktoré reprezentuje. Až dve tretiny žien z cieľovej skupiny vedia Fera Tarabu správne priradiť k Urobme TO! Iné prvky z kampane Urobme TO! (nápisy z kvetín, symbol ženského rodu) dokážu ženy priradiť k tomuto hnutiu s menšou istotou:

Zapamätané prvky alebo postavy z reklám motivujúcich k účasti vo voľbách

Identifikácia prvkov z reklamnej kampane hnutia Urobme to

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

% z

cieľo

ve

j sku

pin

y U

rob

me

to

!

Urobme to! 66,2% 27,1% 12,2%

Nie je nám to jedno 1,4% 3,3% 2,8%

Voľba 2002 2,1% 6,7% 2,2%

Možnosť voľby 1,1% 3,7% 5,1%

iné, nevie 12,1% 41,1% 60,2%

Fero Tarabanápisy z kvetín,

kvetinové billboardysymbol

ženského rodu

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

% z

cieľo

ve

j sku

pin

y U

rob

me

to

!

CS Urobme to! 51,1% 19,3% 15,2% 15,2% 10,5% 10,2% 8,2%

UROBME TO Fero Taraba

VOĽBA 2002

UROBME TO dcéra

FT

UROBME TO

kvetiny,

NIE JE NÁM TO JEDNO

UROBME TO rodina, žena FT

osobnosti, herci,

speváci


EFFIE 2003

Najvýraznejší účinok, z hľadiska schopnosti zaujať, mala medzi ženami z cieľovej skupiny reklamná kampaň hnutia Urobme TO! Reklamné kampane iniciatív Voľba 2002 a Nie je nám to jedno sú z hľadiska zaujímavosti v druhej línii. Ženy z cieľovej skupiny najmenej zaujala reklama iniciatívy Možnosť voľby:

Hlavnou kotvou, ktorá spôsobila, že kampaň Urobme TO! neunikla pozornosti žien bol Fero Taraba. Až 59,0% žien z cieľovej skupiny sa zhodlo na tom, že reklama s Ferom Tarabom je výrazná - priťahuje pozornosť.

Fero Taraba púta pozornosť a zároveň polarizuje postoje. Časť žien ho vníma ako sympatickú, milú postavu (38,4%). Reklama s Ferom Tarabom je podľa nich zrozumiteľná (40,1%), zmysluplná (37,1%), aktivizuje - podnecuje (36,9%), zvyšuje kredit žien v spoločnosti (42,5%) a jej zmysel vidia aj do budúcnosti, nielen vzhľadom na voľby (34,9%).

Naproti tomu, druhá, menšia časť žien si myslí o Ferovi Tarabovi, že je hlúpy - stupídny (16,9%) a rozčuľuje ich (15,4%). Reklama s ním je nezrozumiteľná (20,4%), zbytočná (19,9%), jej zmysel končí voľbami (22,7%) a celkovo znižuje kredit žien v spoločnosti (13,0%).

Hodnotenie kampaní Nie je nám to jedno a Voľba 2002 je menej polarizované z hľadiska emócií, pretože u žien nevyvolávajú žiadne výrazné emócie, ako to bolo v prípade kampane Urobme TO! s Ferom Tarabom. Kampane Nie je nám to jedno a Voľba 2002 sú menej výrazné, menej žien im jasne rozumie. V porovnaní s Urobme TO! vidí viac žien zmysel týchto iniciatív iba vzhľadom na voľby 2002.

Do akej miery zaujali jednotlivé reklamné kampane?

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

% z

cieľo

ve

j sku

pin

y U

rob

me

to

!

veľmi zaujala 21,0% 5,3% 3,4% 0,9%

skôr zaujala 36,4% 19,8% 16,8% 6,6%

ani, ani 20,0% 26,8% 22,8% 22,1%

skôr nezaujala 7,0% 11,0% 13,2% 13,8%

vôbec nezaujala 9,6% 16,1% 20,6% 24,2%

Urobme to/Fero Taraba

Voľba 2002 Nie je nám to jedno Možnosť voľby


EFFIE 2003

Fero Taraba a Urobme TO!

Medzi hnutím Urobme TO! (značkou) a postavou Fera Tarabu (signálom značky) existuje silná väzba. 79,6% žien, ktoré poznajú postavu Fera Tarabu, pozná aj hnutie Urobme TO! Napriek tomu si ženy Urobme TO! a Fera Tarabu nezamieňajú. Voľné asociácie na „Urobme TO!“ a na „Fera Tarabu“ naznačujú, že respondentky rozlišujú úlohy, poslanie samotného hnutia a postavy Fera Tarabu. Hnutie vnímajú ženy z cieľovej skupiny hlavne cez ciele-program-aktivity a cez volebné výzvy. Postava Fera Tarabu sa objavuje až v tretej línii:

Fera Tarabu vnímajú ako mediálnu postavu cez príbeh televíznych spotov, cez jeho ľudské charakteristiky a cez rodinu:

Čo sa vybaví ako prvé, keď sa povie „Urobme to“

Čo sa vybaví ako prvé, keď sa povie „Fero Taraba“

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

% z

cieľo

ve

j sku

pin

y U

rob

me

to

!

Fero Taraba 26,9% 20,3% 13,2% 9,9% 9,8% 9,8% 8,9%

bez ženy, čaká, hľadá

Fero-muž-chlap-otec

dcéra FTženské hnutie, výzva

negatívnereklama

všeobecnepozitívne

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

% z

cieľo

ve

j sku

pin

y U

rob

me

to

!

CS Urobme to! 27,0% 17,3% 10,4% 10,0% 6,1% 4,5% 3,7%

ciele, program, aktivita

voľby, volebné výzvy

Fero Taraba

ženské hnutie

posolstvá, výroky

kvetiny, nápisy z kvetín

nezrozumi-teľná

reklama,


EFFIE 2003

Postoje k hnutiu Urobme TO!:

Postoje k hnutiu Urobme to! CS Urobme TO!

výborné, veľmi potrebné

10,8%

dobré, aj keď osobne sa ich to netýka 14,9% nie celkom zbytočné, bude sa o problémoch žien hovoriť

47,3%

nevie 14,4% úplne zbytočné, lebo aj tak nič nevyrieši 12,4%

Závery realizovaného prieskumu:

1, Väčšina žien z cieľovej skupiny Urobme TO! má k hnutiu pozitívny postoj.

2, Urobme TO! aj po skončení komunikačných kampaní

dosahuje najvyššie hodnoty znalosti v porovnaní s referenčnými iniciatívami.

3, Urobme TO! motivovalo najväčší počet voličiek k účasti vo

Voľbách 2002, v porovnaní s referenčnými iniciatívami.

4, Reklamná kampaň zaujala predovšetkým postavou Fera Tarabu, ktorá pôsobila emóciami a polarizovala postoje žien. V hodnotení kampane prevažujú pozitívne hodnotenia.(zdroj: DICIO 17.-30.10. 2002).

5, Medzi hnutím Urobme TO! (značka) a postavou Fera Tarabu

(signálom značky) existuje silná väzba. Napriek tomu si ženy Urobme TO ! a Fera Tarabu nezamieňajú. Respondentky rozlišujú úlohy, poslanie samotného hnutia a postavy Fera Tarabu. Hnutie vnímajú ženy z cieľovej skupiny hlavne cez ciele – program – aktvity a cez volebné výzvy. (zdroj : DICIO 17.-30.10. 2002).


EFFIE 2003

3. Sumár kampane a kredity A. Názov kampane:

Fero Taraba

B. Sumár:

Podľa vyjadrenia pani Ann Stone (poradkyne G. Busha seniora pre komunikáciu) bola táto kampaň v mnohých prvkoch natoľko inovatívna, že zaskočila aj časť odbornej verejnosti. Vyvolávala diskusie, polarizovala, časťou verejnosti bola vnímaná ako kontroverzná, v žiadnom prípade však nenechávala ľudí ľahostajnými. A o to v reklame ide.

Fera Tarabu nemusíme mať radi. Faktom však ostane, že

najmä vďaka nemu táto kampaň dosiahla zhruba dvojnásobne lepšie komunikačné výsledky pri päťnásobne nižšom mediálnom rozpočte, ako mali dve hlavné “konkurenčné” kampane.

16% oprávených voličiek (337 tisíc žien) PRIZNALO, že bolo voliť aj vďaka kampani neformálneho ženského hnutia Urobme TO!


EFFIE 2003

C. Agentúrne kredity:

Agentúra: Wiktor/Leo Burnett s.r.o. Adresa: Leškova 5, 811 04 Bratislava Tel./fax: 07/ 52 497 250, 07/ 52 497 078 Kontaktná osoba: Ing. Ľubomír Líška Ing. Richard Hudec

D. Kredity klienta:

Klient: Asociácia pre kultúru, vzdelávanie a komunikáciu (ACEC)

Adresa: Laurinská 2, 811 01 Bratislava Tel./fax: 02-5441 7212 / 02-5441 9069 Kontaktná osoba: Ľubomíra Slušná, prezidentka ACEC

E. EFFIE zoznam a špecifikácie:

Brief o efektivite 14x Ukážky kreatívnej časti kampane 14x Sumár kampane a kredit 14x

Minuloročný ekvivalentný billings agentúry: k termínu odovzdania prihlášok nebolo oficiálne podané. Počet prihlásených prác za prihlasovateľa: 3


EFFIE 2003

Kontaktná osoba pre kampaň „Fero Taraba“ je Ľubomír Líška.

………………………………………… podpis zodpovedného pracovníka

Prihlasovateľ a platiteľ:

Wiktor Leo Burnett s.r.o. Leškova 5, 811 04 Bratislava IČO: 313 34 938 DRČ: 313 34 938/600 Bankové spojenie: Tatra Banka BA Číslo účtu: 2620080231/1100

Dátum a podpis: ……………………………………… Ing. Richard Hudec


EFFIE 2003

2. Ukážky kreativity Kreativita prvej komunikačnej línie (príloha č.1)


EFFIE 2003

Kreativita druhej komunikačnej línie (príloha č.2)

Zaujímavosti:


EFFIE 2003

1, Dostali sme dve ponuky na zrealizovanie tohto konceptu v jednej z krajín bývalej Juhoslávie a v Českej republike.

2, Hnutiu UROBME TO! sa podarilo presadiť zaradenie

problematiky žien do jedného z výborov NR SR, ktorý sa od novembra 2002 zmenil na Výbor pre ľudské práva, menšiny a postavenie žien.

3, Aktivity hnutia UROBME TO! Pokračujú ďalej. V decembri sa

hnutie transformovalo na konzorcium UROBME TO!, ktorého prvá celoslovenská konferencia sa konala 22. 3. 2003 v Banskej Bystrici pod záštitou p. Magdy Vášáryovej.

Documents

Effie 2003 - Urobme to!