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Einblicke Employer Branding

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Fachkräftemangel herrscht heute überall und immer mehr. Die Demografielücke wird immer spürbarer. Mehr und mehr Unternehmen müssen Aufträge ablehnen, weil sie aufgrund von fehlenden Fachkräften nicht ausreichend Kapazitäten haben. Das stellt für Unternehmen ein echtes wirtschaftliches Problem dar.

Text of Einblicke Employer Branding

  • wbpr_Themenspezial Herausforderungen und Hintergrnde erfo lgreicher Arbei tgeberkommunikat ion

    Gegrndet 1980Standorte in: Mnchen, Berlin, Potsdam

    Mitarbeiter: 60

    KompetenzfelderCampaigning, Corporate Social Responsibility,

    Employer Branding,Krisenkommunikation, Markenkommunikation, Online-Kommunikation,

    Politische Kommunikation, Unternehmenskommunikation

    KompetenzbranchenBanken/Versicherungen/Finanzen,

    Bau/Immobilien, Bildung/Kultur, Energie/Umwelt, Handel/Dienstleistung, ffentliche AG, Pharma/

    Healthcare, Technologie/Industrie, Verbnde/Initiativen

    NeuheiT wbpr webcoNTrolbewerber NichT alleiN lasseN

    Seite 2

    KeiNe aNGsT vor GrosseN schriTTeNSeite 2

    Die MarKe zuM lebeN erwecKeNSeite 3

    berblick

    uNser recruiTiNG isT erfolGreicher GeworDeN

    Werner Kubitscheck teilt im Interview seine Erfahrung beim Aufbau einer Arbeitgebermarke aus

    Unternehmenssicht mitSeite 4

    Die Agentur in Kurzform

    wbpr_ KommunikationMnchen

    Tel.: 089 995906-0 _ Fax: 089 [email protected] _ www.wbpr.de

    V.i.S.d.P. _ Markus Eicher

    Kontakt

    2/2012

    ingenieure. iT-spezialisten. pflegekrfte. Das sind die derzeit wohl am hrtesten umkmpften Bewerberzielgruppen. Auch in Bereichen, in denen es eigentlich gengend Arbeitskrfte gibt, stehen Unternehmen immer wieder vor einer Herausforderung: Es gilt, nicht irgendeinen Mitarbeiter einzustellen, sondern den Bewerber, der fachlich qualifiziert ist und sich auch als Mensch gut ins Unternehmen ein-fgt. Kurz: Den passenden Mitarbeiter.

    Bewerbern geht es da nicht anders: Sie suchen den fr sie perfekten Arbeitgeber. Whrend sie ihre Strken gekonnt betonen, sind viele Unter-nehmen bei der Umwerbung der passenden

    Talente noch zurckhaltend. Um aber im Wett-bewerb um die besten Arbeitskrfte bestehen zu knnen, mssen Unternehmen dazu bergehen, sich bei den potenziellen Mitarbeitern zu bewer-ben und zu zeigen, was sie als Arbeitgeber aus-zeichnet. Stattdessen sind Auftritte weit verbrei-tet, in denen sich Unternehmen als eierlegende Wollmilchsue oder graue Muse prsentieren.

    Viele Bewerber sind bei der Wahl eines pas-senden Arbeitgebers berfordert:Nur wenige Unternehmen bleiben ihnen beson-ders im Gedchtnis oder geben ihnen Orientie-rung durch prgnante Aussagen und einen erfri-schend anderen Auftritt.

    Interview

    Der eiNe uNTer vieleN

    eMploYer braNDiNG

    Eine wettbewerbsfhige Arbeitgebermarke entsteht, wenn sich ein Unternehmen seiner Strken bewusst ist, die Erwartungen seiner Zielgruppen analysiert und bercksichtigt und sich so vom Wettbewerb abgrenzt.

    Markus Eicher, Geschftsfhrer wbpr Mnchen

    Fr jeden der richtige Arbeitgeber.

    Fachkrftemangel herrscht heute berall und immer mehr. Die Demografielcke wird immer spr-barer. Mehr und mehr Unternehmen mssen Auftrge ablehnen, weil sie aufgrund von fehlenden Fachkrften nicht ausreichend Kapazitten haben. Das stellt fr Unternehmen ein echtes wirt-schaftliches Problem dar bis hin zur Existenzbedrohung. Doch wie gewinnen Unternehmen Mitar-beiter und binden sie langfristig? Mit dem strategischen Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke gelingt es.

  • 2 EINBlICKE

    bewerber NichT alleiN lasseN

    Bewerber wollen konkrete Antworten auf ihre Fragen: Wer ist das Unternehmen? Welche Aufgaben warten auf mich? Was kann ich bewegen? Welche leistungen werden mir geboten? Bewerber haben viele Erwartungen an ihren zuknftigen Arbeitgeber. Dabei sind es nicht nur harte Faktoren wie Gehalt oder Aufstiegs-mglichkeiten, sondern auch weiche Faktoren wie Work-life-Balance und ein angenehmes Betriebsklima, die bei der Entscheidung fr oder gegen eine Bewerbung eine wichtige Rolle spielen. Doch auf vielen Karriereweb-sites werden Bewerber mit ihren Fragen allein gelassen oder bekommen nicht belegte, austauschbare Antworten.

    Das Ergebnis: Die besten Talente bewerben sich bei den Unternehmen, die sie kennen oder deren Produkte sie mgen. Das sind in der Regel die groen Konzerne angefangen bei Audi, BMW oder Siemens, die regelmig die Rankings der beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands anfhren. Mittelstndler, die sich nicht hervortun, werden kaum wahrge-nommen und deshalb selten angeschrieben. Die Auswahl an Bewerbern bleibt hufig zu beschrnkt, um daraus die passenden Mitar-beiter finden zu knnen.

    MuT zur KlareN liNie

    Da wundert es nicht, dass es so viele Unter-

    nehmen gibt, die nicht ausreichend passende Mitarbeiter finden. Die Ansprache der Bewer-ber wird dominiert von Einheitsbrei, Zaghaf-tigkeit oder unglaubwrdigen bertreibungen. Was fehlt, ist Mut zur Konzentration auf das Besondere und zur klaren linie. Es fehlt eine handwerklich sauber abgeleitete Arbeitge-bermarke, die konsequent in der Bewerber-kommunikation umgesetzt wird. Doch wie findet ein Unternehmen zu seiner Arbeitge-bermarke?

    KeiNe aNGsT vor GrosseN schriTTeN

    Ein kurzfristiges, kleinteiliges Herangehen bringt Unternehmen im Wettbewerb um die besten Mitarbeiter nicht weiter und ver-ursacht am Ende mehr Kosten. Ein Arbeitge-berauftritt muss strategisch aufgebaut sein. Dazu sollten Unternehmen die Erwartungen ihrer Bewerberzielgruppen kennen, ihre tat-schlich vorhandenen eigenen Strken und Schwchen als Arbeitgeber und die Auftritte ihrer Wettbewerber um die besten Talente. Dieser Prozess ist mit Aufwand verbunden. Aber es lohnt sich! Rom wurde schlielich auch nicht an einem Tag erbaut.

    Der KDer Muss DeM fisch schMecKeN

    Unternehmen mssen die fr sie wichtigsten Bewerberzielgruppen identifizieren und vor allem individuell herausarbeiten was sich diese Bewerber von ihnen als Arbeitgeber erwarten. Whrend Ingenieure beispiels-weise viel Wert auf die Innovationskraft ihres Arbeitgebers legen, sind Arbeitskrfte in sozialen Berufen eher auf der Suche nach Arbeitgebern, die ihnen sinnstiftende Aufga-ben bieten. leistungen in diesen Bereichen sollten in der Arbeitgebermarke nach vorne gestellt werden. Das heit nicht, dass aktuell weniger wichtige Faktoren wie zum Beispiel das Betriebsklima in der Kommunikation ver-nachlssigt werden sollen. Sie mssen zumin-dest angesprochen werden, sonst bleiben den Bewerbern Fragen offen und der Arbeitge-berauftritt verliert an berzeugungskraft.

    Die Zuspitzung des Arbeitgeberauftritts auf die Erwartungen und Eigenschaften der gesuchten Zielgruppe hat auch positive Aus-wirkungen auf die Effizienz des Recruiting-Prozesses: Es fhlen sich genau die Bewerber angesprochen, die zum Unternehmen passen das spart Aufwand, der durch unpassende Bewerbungen entsteht.

    uNsere eMploYer-braNDiNG-philosophie

    KoNzeNTriereN Kombinieren Sie wenige, aber starke Eigenschaften zu Ihrem USP!

    Geben Sie klare leistungsversprechen ab!

    eMoTioNalisiereN Machen Sie lust auf Ihr Unternehmen mit Text, Bild und Charisma!

    Geben Sie Ihren Aussagen glaubwrdige Absender!

    iNTeGriereN Setzen Sie Ihre Arbeitgebermarke in allen Bereichen konsequent um!

    Erzhlen Sie eine stringente Geschichte immer wieder!

    Das macht eine Arbeitgebermarke berzeugend in der Umsetzung.

  • 3EINBlICKE

    Die eiGeNeN sTrKeN eNTDecKeN

    Kein Unternehmen bietet alles aber alle Unternehmen haben etwas zu bieten! Unter-nehmen mssen herausfinden, was sie als Arbeitgeber wirklich auszeichnet. Und das heit nicht, dass sich Unternehmensleitung, Personal- und Kommunikationsabteilung zusammensetzen und ein Wunschkonzert ver-anstalten. Es ist essenziell, auch die eigenen Mitarbeiter zum Unternehmen zu befragen und darauf die Arbeitgebermarke aufzubauen. Andernfalls riskieren Unternehmen, dass der Arbeitgeberauftritt unglaubwrdig und zur Beliebigkeit wird der Todfeind jeder Marke.

    Das herzsTcK: Die arbeiTGeberMarKe

    In einem moderierten Workshop verstndigen sich stattdessen Unternehmensleitung sowie die Verantwortlichen aus Personal, Kommu-nikation und Marketing darauf, welche Kern-werte, leistungen, Emotionen und Bilder mit der Arbeitgebermarke transportiert werden sollen. Sie mssen ihre eigenen Strken tref-fend widerspiegeln, die Zielgruppe anspre-chen und sich von den Wettbewerbern um die besten Talente abheben. Diese Einschtzung wird gespiegelt am Fremdbild, welches das Unternehmen extern abgibt. Erst so ergibt sich ein klares Profil, das sich bei den Bewer-bern einprgen kann.

    Die Arbeitgebermarke ist nicht nur ein Ver-sprechen an die Bewerber, sondern auch ein Selbstanspruch des Unternehmens. Dieser Prozess von der Analyse bis zur Definition dauert einige Zeit. Doch das Ergebnis hlt lange vor. Eine strategisch abgeleitete Arbeit-gebermarke hat einen lebenszyklus von min-destens fnf Jahren. Danach sollte sie zumin-dest berprft und falls ntig angepasst werden.

    Die MarKe zuM lebeN erwecKeN

    Anschlieend muss die Marke konsequent gegenber den Zielgruppen kommuniziert wer-den. Ein Kommunikationsplan legt fest, wann ber welche Kanle welche Inhalte vermittelt werden. Um ein Instrument in der Arbeitgeber-kommunikation kommen Unternehmen dabei keinesfalls umhin: die Karrierewebsite. Sie ist die zentrale Anlaufstelle fr Bewerber und integriert alle weiteren Manahmen. Welche Manahmen darber hinaus ergriffen werden

    sollten, ist stark vom Unternehmen und seiner Bewerberzielgruppe abhngig. Es geht darum, die richtigen und wichtigen Kanle zu identi-fizieren, um sie dann zielgruppenadquat und in Bild, Inhalt und Sprache an die Arbeitgeber-marke angepasst zu kommunizieren.

    Was viele Unternehmen jedoch vergessen: Bevor sie mit der Arbeitgebermarke nach auen treten knnen, muss sie im Unterneh-men verankert werden. Die Mitarbeiter sind schlielich die zentralen Botschafter der Arbeitgebermarke.

    Markus Eicher

    Das MarKeNsTeuerraD voN wbpr_ KoMMuNiKaTioN

    Im Markensteuerrad werden alle Kernelemente der Arbeitgebermarke festgehalten.

  • 4 EINBlICKE

    uNser