EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKUEKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU

Povijest istraživanja tržišta u HrvatskojPovijest istraživanja tržišta u Hrvatskoj

Ivančić IvanaIvančić IvanaU Osijeku 4.svibnja 2008.U Osijeku 4.svibnja 2008.

Osnivanje tvrtki

• Početkom 1960-ih uočeni brojni problemi u Početkom 1960-ih uočeni brojni problemi u funkcioniranju i efikasnosti na prostoru tadašnje funkcioniranju i efikasnosti na prostoru tadašnje Jugoslavije.Jugoslavije.

• Napušta se centralistički sistem upravljanjaNapušta se centralistički sistem upravljanja• DDecentralizacijecentralizacijaa i i osamostaljenjee gospodarskih gospodarskih

subjekata.subjekata. • KKrajem 1961. godine, Komora za industriju, rajem 1961. godine, Komora za industriju,

rudarstvo, građevinarstvo i saobraćaj Hrvatske rudarstvo, građevinarstvo i saobraćaj Hrvatske osniva BIRO ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA, osniva BIRO ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA,

• Privredna Komora Jugoslavije, 1962. godine, Privredna Komora Jugoslavije, 1962. godine, osniva ZIT-Zavod za istraživanje tržišta.osniva ZIT-Zavod za istraživanje tržišta.

Osnivanje tvrtki

• Spajanjem Biroa i ZIT-a dolazi do specijalizacije u dva osnovna pravca – istraživanje konjunkture (u Beogradu - CIK) i marketinga u Zagrebu – C E M A.

• CEMA se uključuje u svjetsku strukovnu udrugu istraživača tržišta E.S.O.M.A.R.

• 1968. god CEMA pokreće inicijativu za osnivanje Udruženja za marketing na razini zemlje (tada - JUMA, danas je to u Hrvatskoj CROMAR).

• 1999.u vrijeme tranzicijskih promjena u Hrvatskoj, CEMA postaje sastavni dio renomiranog svjetskog istraživačkog lanca GfK.

Počeci istraživanja tržišta

• Od samog početka rada - 1962. godine – Od samog početka rada - 1962. godine – ZIT/CEMA, Zagreb, kao jedina istraživačka ZIT/CEMA, Zagreb, kao jedina istraživačka kuća, posluje na cijelom području državekuća, posluje na cijelom području države..

• Metodologija i organizacija istraživanja bili su Metodologija i organizacija istraživanja bili su na suvremenoj razini za ono vrijemena suvremenoj razini za ono vrijeme

• U U Sloveniji počinje s radom ITEO Sloveniji počinje s radom ITEO ((djelomično djelomično radi i za klijente iz cijele zemlje), a u radi i za klijente iz cijele zemlje), a u osamdesetim godinama tamo se osniva još osamdesetim godinama tamo se osniva još jedna kuća za istraživanje tržišta – GRALjedna kuća za istraživanje tržišta – GRAL i i Mediana (specijalizirana za medijska Mediana (specijalizirana za medijska istraživanja)istraživanja)

Istraživanja

• direktndirektnaa osobn osobnaa komunikacij komunikacijaa sa sugovornicima sa sugovornicima• ddeterminiranieterminirani u projektnom zadatku, a to su bili vodeći ljudi u projektnom zadatku, a to su bili vodeći ljudi

u poduzećima, radnici, ukupno stanovništvo, voditelji raznih u poduzećima, radnici, ukupno stanovništvo, voditelji raznih stručnih službi u državnim institucijama i sl.stručnih službi u državnim institucijama i sl.

• Od prvih dana postojanja pristupilo se organizaciji vlastite Od prvih dana postojanja pristupilo se organizaciji vlastite instruktorsko-intervjuerske-anketarske mreže. instruktorsko-intervjuerske-anketarske mreže.

• Oko 300 vanjskih suradnika različitog obrazovnog profila, Oko 300 vanjskih suradnika različitog obrazovnog profila, zanimanja i starosti, na cijelom području zemlje, dalo je zanimanja i starosti, na cijelom području zemlje, dalo je veliki obol uspjehu istraživanjaveliki obol uspjehu istraživanja tržišta.tržišta.

Istraživanja

• Stvorena jaka jezgra istraživačkiStvorena jaka jezgra istraživačkihh kadrova (ekonomisti, psiholozi, kadrova (ekonomisti, psiholozi, matematičari, informatičari,…)matematičari, informatičari,…)

• SStvara tvara se se povezanost s Ekonomskim povezanost s Ekonomskim fakultetom u Zagrebu (prvi osniva fakultetom u Zagrebu (prvi osniva katedru marketinga). katedru marketinga).

• Marketing penetrira u teoriju poslovne Marketing penetrira u teoriju poslovne ekonomije između 1956. i 1965. godekonomije između 1956. i 1965. god

• ŠŠiri se i u visokom školstvu između iri se i u visokom školstvu između 1965. i 1970. 1965. i 1970.

• Od 1969. godine započinje Od 1969. godine započinje postdiplomski studij iz marketinga, na postdiplomski studij iz marketinga, na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, Ekonomskom fakultetu u Zagrebu,

• OOd 1976. godine marketing se predaje u d 1976. godine marketing se predaje u Hrvatskoj i u srednjim ekonomskim Hrvatskoj i u srednjim ekonomskim školama.školama.

Domene istraživanja

• Razvijanjem metodologije, i praćenjem potreba i zahtjeva Razvijanjem metodologije, i praćenjem potreba i zahtjeva gospodarstva i drugih korisnika, realizirani su raznovrsni oblici i gospodarstva i drugih korisnika, realizirani su raznovrsni oblici i tipovi istraživačkih projekata.tipovi istraživačkih projekata.

• istraživana područja – od proizvoda i istraživana područja – od proizvoda i opreme industrijske opreme industrijske potrošnjepotrošnje do do proizvoda široke potrošnjeproizvoda široke potrošnje i i usluge svih vrsta. usluge svih vrsta.

• Rađena su i Rađena su i strateško-razvojna istraživanjastrateško-razvojna istraživanja za pojedine za pojedine regije/područjaregije/područja• strateško -izvozna istraživanjastrateško -izvozna istraživanja za potrebe određenog poduzeća. za potrebe određenog poduzeća. • Za razna velika poduzeća projektiralo se organizaciju Za razna velika poduzeća projektiralo se organizaciju marketing marketing

aktivnostiaktivnosti i i sudjelovalosudjelovalo se se u izboru kadrova za obavljanje takvih u izboru kadrova za obavljanje takvih poslova.poslova.

• PPrimjenrimjenaa raznih metoda i tehnika istraživanja (od dubinskih i raznih metoda i tehnika istraživanja (od dubinskih i grupnih intervjua, raznih projektivnih tehnika, testova proizvoda, grupnih intervjua, raznih projektivnih tehnika, testova proizvoda, testova oglasa, do kvantitativnih istraživanja s projekcijama za 2 , 5 testova oglasa, do kvantitativnih istraživanja s projekcijama za 2 , 5 ili više godina.ili više godina.

• provođenje provođenje OMNIBUS OMNIBUS anketanketaa(4 do 6 valova godišnje)(4 do 6 valova godišnje)

Istraživačka nadgradnja

• pokrenuta pokrenuta stručna bibliotekastručna biblioteka marketinga marketinga • Četiri puta godišnje izdavala se publikacija TRŽIŠNE Četiri puta godišnje izdavala se publikacija TRŽIŠNE

INFORMACIJE (TRIN – raspoloživ putem pretplate) INFORMACIJE (TRIN – raspoloživ putem pretplate) objavljivalobjavljivali i sese izvorn izvornii rezultat rezultatii tekućih istraživanja povezujući radnog tekućih istraživanja povezujući radnog čovjeka – radnu sredinu – obitelj – društvočovjeka – radnu sredinu – obitelj – društvo

• Za potrebe održavanja velikih Za potrebe održavanja velikih društveno-političkih skupovadruštveno-političkih skupova posebno su realizirana istraživanjaposebno su realizirana istraživanja nprnpr o socio-ekonomskim o socio-ekonomskim karakteristikama obitelji i ulozi žene, istraživanje za potrebe karakteristikama obitelji i ulozi žene, istraživanje za potrebe vođenja socijalne politike, ili izvozna strategija Hrvatskevođenja socijalne politike, ili izvozna strategija Hrvatske..............

• PosebnPosebni i programprogramii općeg značaja općeg značaja kao što su: socijalna karta, kao što su: socijalna karta, doživljeni i očekivani uvjeti života, prihodi doživljeni i očekivani uvjeti života, prihodi građanagrađana,,stanovništvo i hrana, uvjeti stanovanja stanovništva, stanovništvo i hrana, uvjeti stanovanja stanovništva, mladi…mladi…

• istraživački programiistraživački programi kao: industrijski pool i panel izvozne kao: industrijski pool i panel izvozne privrede. Organizirano prvo panel istraživanje - za lijekove privrede. Organizirano prvo panel istraživanje - za lijekove (međunarodni projekt - panel ljekarni)(međunarodni projekt - panel ljekarni)

Istraživačka nadgradnja

• provođenje specijalnihprovođenje specijalnih kampanja za unapređenje prodajekampanja za unapređenje prodaje

• realizirane 1971/72. godine (u suradnji s francuskom realizirane 1971/72. godine (u suradnji s francuskom konzultantskom grupom Bernard Krief).konzultantskom grupom Bernard Krief).

• Naročito zapažena kampanja mesne industrija Gavrilović Naročito zapažena kampanja mesne industrija Gavrilović gdje je GAVRILOVIĆEVA JELICA bila prava «zvijezda»gdje je GAVRILOVIĆEVA JELICA bila prava «zvijezda»

• ZIT-u/CEMI povjeren i vrlo specifičan zadatak tadašnje ZIT-u/CEMI povjeren i vrlo specifičan zadatak tadašnje vlade -vlade - izrada marketing programa države Malteizrada marketing programa države Malte (poklon (poklon vladi Malte).vladi Malte).

• seminarseminarii za klijente/potencijalne klijente za uža područja za klijente/potencijalne klijente za uža područja istraživanjaistraživanja –svaki seminar se bazirao na konkretnim –svaki seminar se bazirao na konkretnim primjerima iz prakseprimjerima iz prakse

Naručitelji istraživanja

• krajem šezdesetih počele su i realizacije krajem šezdesetih počele su i realizacije istraživanje za strane firme.istraživanje za strane firme.

• stotinjak stranih korisnika usluga stotinjak stranih korisnika usluga istraživanja tržištaistraživanja tržišta kao na primjer: kao na primjer: Coca Coca Cola, IWS, Gittette, Philip MorrisCola, IWS, Gittette, Philip Morris, , Maggi, Maggi, NestleNestle, , Renault, Ferrero, FIAT, Reynolds, Renault, Ferrero, FIAT, Reynolds, World Bank, IBM, Shell, Mc Donalds World Bank, IBM, Shell, Mc Donalds ..........

• Radilo se i s tridesetak stranih instituta za Radilo se i s tridesetak stranih instituta za istraživanje tržištaistraživanje tržišta, , Do integracije s GfK-om Do integracije s GfK-om ukupno je u CEMI realizirano preko 5 000 ukupno je u CEMI realizirano preko 5 000 raznih istraživanja.raznih istraživanja.

Naručitelji istraživanja

• Promatrano cijeloPromatrano cijelo razdobljerazdoblje- - prvo mjesto prvo mjesto zauzimaju zauzimaju dva dva tada domaća klijenta.tada domaća klijenta.

• Na području proizvoda industrijske potrošnje (s iznimno Na području proizvoda industrijske potrošnje (s iznimno složenim zadacima) dolazi RMK ZENICA složenim zadacima) dolazi RMK ZENICA

• KKod proizvoda široke potrošnje PODRAVKA, s kojom se od proizvoda široke potrošnje PODRAVKA, s kojom se (različitim intenzitetom/dinamikom) surađuje od prvih dana (različitim intenzitetom/dinamikom) surađuje od prvih dana do danas.do danas.

• IIstraživanja za kombinat RMK ZENICA straživanja za kombinat RMK ZENICA ––• širok spektar industrijskih proizvodaširok spektar industrijskih proizvoda• uslugausluga• postavljanje informacijskog sistema za potrebe tržištapostavljanje informacijskog sistema za potrebe tržišta• izvozna strategijaizvozna strategija• organizacija funkcije marketinga. organizacija funkcije marketinga.

Naručitelji istraživanja

• Slična istraživanja bila su realizirana, na primjer, i za Slična istraživanja bila su realizirana, na primjer, i za Brodograđevnu industriju Split, za Đuro Đaković, Cinkarnu Celje, Brodograđevnu industriju Split, za Đuro Đaković, Cinkarnu Celje, Željezaru Sisak, Aluminij Mostar, TLM Šibenik, Rade Končar, Željezaru Sisak, Aluminij Mostar, TLM Šibenik, Rade Končar, Bagat, Zavode Crvena zastava (lansiranje YUGA) …Bagat, Zavode Crvena zastava (lansiranje YUGA) …

• Može se posebno spomenuti LEDO (prije Zagrebačka mljekara - Može se posebno spomenuti LEDO (prije Zagrebačka mljekara - gdje je CEMA, davne 1963. godine, istraživanjem predložila ime gdje je CEMA, davne 1963. godine, istraživanjem predložila ime LEDO i postavila temelje daljnjeg razvoja)LEDO i postavila temelje daljnjeg razvoja)

• zatim Pliva, Kraš, Gavrilović, Radenska, Kolinska, Franck, Iskra, zatim Pliva, Kraš, Gavrilović, Radenska, Kolinska, Franck, Iskra, Slatina, Badel, INA, Fructal, Generalturist, Lek, Lesnina, Meblo, Slatina, Badel, INA, Fructal, Generalturist, Lek, Lesnina, Meblo, SaponiSaponiaa, Slovin, Soda So/Dita, Varteks, Vis, Zvečevo, Zlatorog, , Slovin, Soda So/Dita, Varteks, Vis, Zvečevo, Zlatorog, Interpublic, Ozeha, Labud, OKI, Karlovačka pivovara, Zagrebačka Interpublic, Ozeha, Labud, OKI, Karlovačka pivovara, Zagrebačka pivovara, Večernji pivovara, Večernji list....list....

• Od stranih klijenata suradnja s Coca Colom je najduža.Od stranih klijenata suradnja s Coca Colom je najduža.

Istraživačka industrija danas

• U Hrvatskoj danas djeluje U Hrvatskoj danas djeluje 16 aktivnih agencija16 aktivnih agencija

•Accent•Centum istraživanja•Stratum Healthcare

Istraživačka industrija danas

• Posebno su, u okviru Hrvatske gospodarske komore Posebno su, u okviru Hrvatske gospodarske komore organizirane u UDRUŽENJE ZA ISTRAŽIVANJE organizirane u UDRUŽENJE ZA ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA. TRŽIŠTA.

• Vodećih je šest do sedam, koje pružaju sve vrste Vodećih je šest do sedam, koje pružaju sve vrste istraživačkih usluga, pokrivaju preko 70% tržišta istraživačkih usluga, pokrivaju preko 70% tržišta istraživačke industrije.istraživačke industrije.

• U trendu opće globalizacije i na tržištu istraživanja u U trendu opće globalizacije i na tržištu istraživanja u Hrvatskoj, uz domaće agencije, prisutne su i Hrvatskoj, uz domaće agencije, prisutne su i podružnice velikih svjetskih igrača.podružnice velikih svjetskih igrača.

• Veličina industrije u Veličina industrije u • 2003. godini 11,5 milijuna EUR2003. godini 11,5 milijuna EUR• 2004. godini 13,5 milijuna EUR (procjena MR 2004. godini 13,5 milijuna EUR (procjena MR

Worlda)Worlda)• Vrlo intenzivan rastVrlo intenzivan rast

Ključni izazovi za industriju istraživanja u Hrvatskoj

Promocija i stvaranje pozitivne slike o

istraživačkoj industriji u Hrvatskoj Promocija kvalitete u industriji istraživanja Suradnja s državnim institucijama Zakonska regulativa Zaštita od nelojalne konkurencije Trening i razvoj istraživača

Zaključak

• Istraživanje tržišta temeljna je Istraživanje tržišta temeljna je marketinška aktivnost bez koje marketinška aktivnost bez koje tvrtka s ozbiljnim pristupom tvrtka s ozbiljnim pristupom korisnicima ne može poslovati. korisnicima ne može poslovati.

• Kvaliteta poslovnih odluka uvelike Kvaliteta poslovnih odluka uvelike ovisi o kvaliteti informacija i ovisi o kvaliteti informacija i interpretaciji rezultata istraživanja interpretaciji rezultata istraživanja tržištatržišta

LiteraturaLiteratura

• http://www.gfk.hr/press1/45god.htm• http://hgk.biznet.hr/hgkhttp://hgk.biznet.hr/hgk• http://www.poslovniforum.hr/http://www.poslovniforum.hr/