EKONOMSKI HORIZONTI

ECONOMIC HORIZONS

2006.

Broj 1-2

EKONOMSKI FAKULTET UNIVERZITETA U KRAGUJEVCU

2

YU ISSN1450-863 X EKONOMSKI HORIZONTI - ECONOMIC HORIZONS

Naučno-stručni časopis Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Kragujevcu Godina VIII Kragujevac 2006. Broj 1-2 Izdavač Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu Đure Pucara 3 Fax: 034 303 516 Tel. 034 303 500; 303 502 E-mail: ekfak@kg.ac.yu WWW.ekfak.kg.ac.yu Za izdavača Prof. dr Slobodan Malinić, dekan Glavni i odgovorni urednik Prof. dr Slobodan Malinić Urednik Prof. dr Ljiljana Maksimović Redakcioni odbor Babić dr Verica, Dugalić dr Veroljub, Đorđević dr Miroslav, Đorđević dr Momčilo, Jovetić dr Slavica, Leković dr Vlastimir, Maksimović dr Ljiljana, Malinić dr Slobodan, Marković dr Dragana, Petrović dr Slavica, Stančić dr Predrag, Vuksanović dr Emilija Časopis izlazi dva puta godišnje Tiraž: 100 primeraka Štampa: Inter Print, Kragujevac Jurija Gagarina 12

Publisher Faculty of Economics University of Kragujevac 3 Đure Pucara Street Fax: +381 34 303 516 Phone: +381 34 303 500; 303 502 E-mail: ekfak@kg.ac.yu WWW.ekfak.kg.ac.yu For the Publisher Prof. dr Slobodan Malinić, dean Editor-in-Chief Prof. dr Slobodan Malinić Editor Prof. dr Ljiljana Maksimović Board of Editors Babić dr Verica, Dugalić dr Veroljub, Đorđević dr Miroslav, Đorđević dr Momčilo, Jovetić dr Slavica, Leković dr Vlastimir, Maksimović dr Ljiljana, Malinić dr Slobodan, Marković dr Dragana, Petrović dr Slavica, Stančić dr Predrag, Vuksanović dr Emilija Printing: 100 copies Printed by Inter Print, Kragujevac Jurija Gagarina 12

Časopis je registrovan u Ministarstvu za informisanje Republike Srbije (Službeni glasnik Republike Srbije 36/98)

3

EKONOMSKI HORIZONTI GODINA VIII KRAGUJEVAC 2006. BROJ 1-2

SADR@AJ

MENADŽMENT

Doc. dr Vesna Stojanović Aleksić LIDERSTVO KAO KLJUČNI FAKTOR USPEŠNOG SPROVODJENJA

ORGANIZACIONIH PROMENA ..........................................................................7 Doc. dr Milan Kocić TELEMARKETING KAO INTERAKTIVNI MEDIJ DIREKTNOG

MARKETINGA.....................................................................................................15 Mr Veljko Marinković ULOGA MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA U PROCESU

DONOŠENJA ODLUKA ......................................................................................29 Jelena Erić SPECIFIČNOSTI PROCESA INTERNACIONALNOG PREGOVARANJA

U KINI ...................................................................................................................41 Slađana Savović ZNAČAJ OBUKE I RAZVOJA KADROVA U OSTVARIVANJU

KONKURENTSKE PREDNOSTI PREDUZEĆA ................................................49

EKONOMSKA TEORIJA I POLITIKA

Dr Goran Milošević EKONOMSKI ASPEKT EVAZIJE POREZA ......................................................59 Mr Boban Dašić STVARANJE POVOLJNOG INSTITUCIONALNOG AMBIJENTA KAO

PREDUSLOV ZA PRIVLAČENJE STRANIH INVESTICIJA...........................79

4

GRANSKA EKONOMIJA

Prof. dr Milan Ilić, prof. dr Milca Vujčić,Vladimir Mićić

MALA I SREDNJA PREDUZEĆA PREHRAMBENE INDUSTRIJE I PREDUZETNIŠTVO U FUNKCIJI RAZVOJA SEOSKIH PODRUČJA............89

Prof. dr Ružica Milovanović BEZBEDNOST HRANE - STRATEGIJA ZA OSVAJANJE I OPSTANAK

NA TRŽIŠTU ..................................................................................................... 107

FINANSIJE I RAČUNOVODSTVO

Mr Vesna Janjić STRATEGIJSKO UPRAVLJAČKO RAČUNOVODSTVO I BALANSNA

KARTA REZULTATA .......................................................................................113 Dragomir Dimitrijević ODREĐIVANJE DISKOTNE STOPE METODOM ''ZIDANJA'' KAO

JEDAN OD KORAKA METODE DISKONTOVANJA NOVČANIH TOKOVA.............................................................................................................133

MEĐUNARODNA EKONOMIJA

Doc. dr Saša Obradović ILEGALNI TOKOVI MEĐUNARODNOG KAPITALA I OFFSHORE

FINANSIJSKE INSTITUCIJE ............................................................................151 Dr Đorđe Perić TRANSFERNE CENE – MEĐUNARODNI PORESKI PROBLEM .................165

5

ECONOMIC HORIZONS YEAR VIII KRAGUJEVAC 2006. NUMBER 1-2

CONTENTS

MANAGEMENT

Doc. dr Vesna Stojanović Aleksić LEADERSHIP AS A KEY FACTOR OF SUCCESSFUL

ORGANISATIONAL CHANGE PROCESS ..........................................................7 Doc. dr Milan Kocić TELEMARKETING AS AN INTERACTIVE MEDIUM

OF DIRECT MARKETING ..................................................................................15 Mr Veljko Marinković ROLE OF MARKETING INFORMATION SZSTEM IN DECISION

MAKING ...............................................................................................................29 Jelena Erić CHARACTERISTIC OF INTERNATIONAL

NEGOTIATION PROCESS IN CHINA ...............................................................41 Slađana Savović SIGNIFICANCE OF HUMAN RESOURCE TRAINING

AND DEVELOPMENT IN CREATING COMPANVS COMPETITIVE ADVANTAGE ...........................................................................49

ECONOMIC THEORY AND POLICY

Dr Goran Milošević THE ECONONOMIC ASPECT OF TAX EVASION ..........................................59 Mr Boban Dašić STVARANJE POVOLJNOG INSTITUCIONALNOG AMBIJENTA KAO

PREDUSLOV ZA PRIVLAČENJE STRANIH INVESTICIJA...........................79

6

BRANCH ECONOMY

Prof. dr Milan Ilić, prof. dr Milca Vujčić,Vladimir Mićić SME′S FOOD PROCESSING INDUSTRY

AND ENTERPRISES IN FUNCTION OF RURAL AREAS DEVELOPMENT ..................................................................................................89

Prof. dr Ružica Milovanović SAFENESS OF FOOD-STRATEGY FOR TAKING

THE MARKET AND BEING IN IT .................................................................. 107

ACCOUTING AND BANKING

Mr Vesna Janjić STRATEGIC MANAGERIAL ACCOUNTING

AND BALANCE SCORE CARD .......................................................................113 Dragomir Dimitrijević DEFINING A DISCOUNT RATE BZ USING THE "BUILD UP

APPROACH" METHOD AS ONE OF THE STEP IN THE METHOD OF DISCOUNTING FINANCIAL FLOWS .......................................................133

INTERNATIONAL ECONOMIC RELATIONS

Doc. dr Saša Obradović ILLEGAL INTERNATIONAL CAPITAL FLOWS AND OFFSHORE

FINANCIAL INSTITUTIONS............................................................................151 Dr Đorđe Perić TRANSFER PRICESES, INTERNATIONAL TAX PROBLEMS.....................165

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (1−2) str. 7−14

MENADŽMENT 

Dr Vesna Stojanović Aleksić*

LIDERSTVO KAO KLJUČNI FAKTOR USPEŠNOG SPROVODJENJA ORGANIZACIONIH PROMENA

Apstrakt: U radu su razmatrani najvažniji aspekti liderstva kao jednog od ključnih segmenata uspešnog upravljanja preduzećima, posebno u procesu organi-zacionih promena koje se nameću kao imperativ za veliki broj savremenih organizacija. U tom kontekstu analiziran je proces liderstva, njegove osnovne faze, ključni segmenti i najznačajnije liderske uloge, koje predstavljaju suštinske dimenzije liderskog procesa. Posebna pažnja u radu posvećena je ulozi lidera u procesu organizacionih promena.

Ključne reči: liderstvo, liderski proces, transformacija, organizacione promene

LEADERSHIP AS A KEY FACTOR OF SUCCESSFUL ORGANISATIONAL CHANGE PROCESS

Abstract: This paper deals with the most important aspects of leadership as a crucial segment of successful enterprise management, particularly within organisational change imperatively imposed upon great number of contemporary organisations. In this context, leadership process, its basic phases, particular segments and most important leadership roles all discussed. Considerable attention was concentrated on the role of leader in organisational change.

Key words: leadership, leadership processes, transformation, organisational changes.

1. Suština liderstva

Menadžerska teorija i praksa posvetile su poslednjih godina veliku pažnju različitim dimenzijama organizacionih promena. Uobličen je znatan broj koncepata i programa promena, usmerenih na redizajniranje pojedinih segme- * Ekonomski fakultet, Kragujevac

7

EKONOMSKI HORIZONTI

nata ili kompletne organizacione arhitekture, u cilju stvaranja fleksibilne i responzivne organizacije, sposobne da se brzo i efikasno suoči sa izazovima eksternog i internog okruženja i optimalno iskoristi svoje resurse. Promene mogu biti tretirane iz različitih uglova, imajući u vidu njihovu prirodu, karakteristike, način sprovođenja, očekivane rezultate ili paradigmu na kojoj su utemeljene. S tim u vezi, zastupljena je šarolikost stavova koja rezultira u često veoma suprotstavljenim mišljenjima zagovornika različitih škola i teorijskih pravaca. Sa velikom dozom sigurnosti se, međutim, može tvrditi da je oko jedne teze prisutan visok stepen saglasnosti najvećeg broja autora: uspešna realizacija organizacionih promena u veoma je visokoj korelaciji sa načinom na koji su promene vođene, što ukazuje na liderstvo kao ključni faktor sprovođenja promena u bilo kojoj organizaciji.

Liderstvo - proces uticaja i motivisanja sledbenika da se angažuju u ostvarenju organizacionih ciljeva - uključuje najmanje tri dimenzije, kao što je predstavljeno na slici 1. Ono podrazumeva set aktivnosti koje involviraju lidera i sledbenike koji zajednički rade na ostvarenju određenih ciljeva. Apostrofiranje uticaja u najvećem broju definicija liderstva, jasno ukazuje da se radi o socijalnom procesu, koji, ni u kom slučaju, ne može biti jednostran.

Slika 1 - Proces liderstva

L i d e r

Procesliderstva

C i lj e v i S l e d b e n i c i

Izvor: Adaptirano prema: Pierce J., Newstrom J., Leaders and the Leadership Process,

IRWIN, New York, 2000., str. 25.

Sposobnost uticanja implicira višeznačne relacije između ljudi, koje se mogu ostvariti jedino aktivnim učešćem svih relevantnih subjekata, što znači da

8

EKONOMSKI HORIZONTI

je liderski proces recipročan i podrazumeva obostrani uticaj kako lidera na sledbenike, tako i sledbenika na lidere. Kao rezultat tog reciprociteta pojavljuju se promene različitog stepena i intenziteta, koje zahtevaju specifičnu artikulaciju raznovrsnih želja i namera, pri čemu je uloga lidera od esencijalnog značaja. Bez obzira što svaki od učesnika liderskog procesa preuzima ličnu odgovornost u procesu promena postojećeg i dizajniranja željenog budućeg stanja, može se tvrditi da je liderski proces nerazdvojna celina njegovih najznačajnijih segmentata, odnosno funkcija tri esencijalne promenljive: lidera (leader), sledbenika (follower) i situacije (situation):

L = f (L, F, S)

Nesumnjivo je, dakle, da se liderstvo u svakoj situaciji mora posmatrati kao proces koji ima svoje aktere, bez obzira na to što je lider, svakako, centralna figura tog procesa.

2. Najvažnije faze liderskog procesa

Uloge koje lider realizuje su brojne, mada se neke od njih mogu izdvojiti kao najznačajnije: utvrđivanje ciljeva, motivacija drugih da ostvare te ciljeve, podrška procesima u okviru kojih se ciljevi ostvaruju, obezbeđenje jedinstva napora i afirmacija grupnih vrednosti, kreiranje atmosfere poverenja i zajedništva, reprezentovanje grupnih interesa i sl [1,str.472].

U osnovi, postoje tri suštinske liderske uloge [2,str.130]. 1. Dijagnostikovanje - sposobnost percipiranja postojeće situacije,

projektovanje budućeg stanja i predlog mogućih rešenja za prevazilaženje uočenog gepa performansi. Ova liderska uloga zahteva od lidera posedovanje kognitivnih veština.

2. Adaptiranje - promena ponašanja članova organizacije u pravcu zatvaranja definisanog gepa i ostvarenja željenih ciljeva, što iziskuje posedovanje različitih biheviorističkih veština.

3. Komuniciranje - obaveštavanje onih čije je učešće u realizaciji ciljeva neophodno o svim relevantnim aspektima i aktivnostima koje treba preduzeti. Obaveštavanje mora biti razumljivo, pravovremeno i u odgovarajućoj formi, i zahteva posedovanje komunikacionih, odnosno procesnih veština.

Navedene uloge ostvaruju se u okviru određenih faza, odnosno subprocesa, koji se najčešće identifikuju kao [3, str. 6]:

9

EKONOMSKI HORIZONTI

1. utvrđivanje pravca akcije (oblikovanje vizije) 2. povezivanje ljudi (mobilisanje) 3. motivisanje i inspirisanje.

Tabela 1 - Uloge, veštine i faze liderstva

L I D E R S T V O Uloge Veštine Faze

Dijagnostička Adaptaciona Komunikaciona

Kognitivne Biheviorističke Procesne

Oblikovanje Mobilisanje Inspirisanje

Slika 2 - Faze liderskog procesa

Prva, a po mnogima i najznačajnija faza liderskog procesa, vezana je za određivanje pravca u kom će se kretati preduzeće u narednom periodu, odnosno, razvijanje vizije budućnosti, koja može biti bliska, ali i prilično daleka. Nakon toga, neophodno je uspostaviti adekvatan sistem komuniciranja, preko kojeg bi se članovi organizacije čije je angažovanje neophodno u procesu realizacije vizije, upoznali sa njenim sadržajem. U toku ovog subprocesa vrši se svojevrsno mobilisanje ljudskog potencijala u preduzeću, odnosno njihovo podsticanje da svoje napore angažuju na ostvarenju definisane vizije i ciljeva koji iz nje

10

EKONOMSKI HORIZONTI

proizilaze. Da bi ova faza mogla da rezultira uspehom, neophodno je obezbediti adekvatne mehanizme motivisanja i inspirisanja, kako bi se prevazišle sve eventualne barijere i zadržao zauzeti kurs akcija, usmeren prema oblikovanoj viziji, što čini suštinu sadržaja treće faze liderskog procesa (sl. 2).

3. Uloga lidera u procesu organizacionih promena

Liderstvo je nezamenljivi ingredijent svih faza sprovodjenja organizacionih promena, ali je od posebne važnosti njegova uloga u iniciranju promena, zatim u upravljanju otporima koji se pojavljuju u njihovom sprovodjenju, kreiranju efektivne vizije, vodjenju timova za promene, komuniciranju, kao i upravljanju sistemom dominantnih vrednosti i verovanja, odnosno, organizacionom kulturom.

Kreiranje svesti o neophodnosti promena od krucijalnog je značaja za njihovo iniciranje najmanje iz dva razloga: prvo, sprovođenje promena zahteva postizanje kritične mase ljudi spremnih da se angažuju i podrže program promena, pri čemu je posebno značajna podrška onih koji se nalaze na pozicijama sa kojih mogu da bitno utiču na njihov ishod; drugo, uspešna realizacija promena zahteva visok stepen posvećenosti svih organizacionih članova, koju je jako teško postići bez njihovog ubeđenja da su promene apsolutno neophodne.

Kao promoteri i ključni zastupnici proaktivnog ponašanja, sa razvijenim osećajem za detekciju impulsa iz okruženja, lideri imaju ecencijalnu ulogu u identifikovanju potreba za promenama i razvijanju svesti o njihovoj neophodnosti kod ostalih članova organizacije. Ova liderska uloga korespondira sa samom prirodom liderskog procesa, koji je uvek opozitan status quo i orijentisan na skeniranje okruženja, u nastojanju da se otkriju potencijalne šanse ili pretnje za preduzeće.

Imajući u vidu činjenicu da je iniciranje organizacionih promena posledica disbalansa snaga usmerenih na promene i onih koje se zalažu za održanje postojećeg stanja, logično je očekivati pojavu otpora pojednih članova organizacije, koji može poprimiti veoma različite oblike i intenzitet. Redukcija otpora predstavlja jedan od najznačajnijih zadataka lidera, čije uspešno obavljanje podrazumeva poznavanje uzroka otpora i korišćenje strategija za njegovo svođenje na najmanju moguću meru.

11

EKONOMSKI HORIZONTI

Pojavne forme otpora mogu biti veoma suptilne, te se od lidera zahteva da pažljivo razmotri individualne razloge i da, u skladu s tim, i reaguje. Njegov odnos prema otporu svakako će biti posledica dominantnih karakteristika liderskog stila, ali se na osnovu istraživanja može zaključiti da ne postoji jedinstven recept za prevazilaženje otpora promenama, već da treba razumeti pojedinačne slučajeve i tretirati ih zavisno od uzroka. Jedan od najbitnijih zadataka lidera jeste snabdevanje ljudi adekvatnim informacijama, odnosno detaljima vezanim za tekuća dešavanja i ono što se očekuje u budućnosti. Prvenstveno je neophodno objasniti suštinu promena, njihove osnovne karakteristike i razloge za sprovođenje, kao i ulogu zaposlenih u njihovoj realizaciji i zahteve koji se pred njih postavljaju. Aktuelne informacije i znanja o promenama dovode do redukcije neizvesnosti, konfuzije, nesigurnosti i straha, pa su ljudi spremniji da sarađuju, čak i u slučaju da se intimno ne slažu sa svim aspektima promena. Važno je, takođe, nastojanje lidera da što veći broj ljudi neposredno uključi u proces promena, čime se omogućuje stvaranje osećaja kontrole i kanalisanje negativne energije, što su najznačajini efekti participativnog liderstva, odnosno podeljenog vođstva.

Kreiranje vizije predstavlja bazičnu dimenziju liderskog procesa, od vitalnog značaja za uspešno sprovođenje organizacionih promena. Njena uloga u realizaciji promena ogleda se u inspirativnoj snazi i pokretačkim mehanizmima, zasnovanim na generisanju osećaja svrhe i jakog emotivnog naboja, koji čine neophodnu pokretačku snagu, nužnu za obezbeđenje angažovanosti i visoke posvećenosti članova preduzeća organizacionim promenama. Vizija pomaže da se usmeri i inspiriše energija velikog broja ljudi raspoređenih na različitim pozicijama. Ona predstavlja vrhunski standard za procenu efektivnosti svih aktivnosti u procesu promena, olakšava izbor novih članova organizacije i obezbeđuje bazu za definisanje strateških ciljeva. Pošto se sposobnost kreiranja upečatljive vizije smatra imperativnom osobinom svakog lidera, s pravom se može zaključiti da nedostatak vizije može da se poistoveti sa nedostatkom liderskih sposobnosti. Dakle, neko ko ne poseduje viziju ne može se smatrati liderom, naročito u procesu radikalnih organizacionih promena, koje se suštinski oslanjaju upravo na viziju željenog novog stanja organizacije. Pošto organizaciona vizija najčešće predstavlja refleksiju personalne vizije lidera, to se može zaključiti da je uloga lidera u njenom kreiranju apsolutno nezamenljiva.

Prihvatanje vizije od strane svih članova organizacije jedan je od primarnih preduslova uspešnog sprovođenja organizacionih promena. U

12

EKONOMSKI HORIZONTI

kontekstu upoznavanja sledbenika sa vizijom, ali u u svim drugim segmentima njihovog ispirisanja da se angažuju u njenoj realizaciji, komuniciranje predstavlja jedan od najvažnijih zadataka i najvećih izazova za lidere. Efektivna liderska komunikacija podrazumeva upravljanje verbalnim i neverbalnim dimenzijama komuniciranja, uz poštovanje određenih pravila i korišćenje raznovrsnih medija i formi prenošenja informacija. S tim u vezi, veoma je značajno sprečiti da se komuniciranje pretvori u jednosmerno distribuiranje podataka, bez odgovarajućeg povratnog efekta. Zbog toga se može zaključiti, da jedan od suštinskih preduslova efektivnog komuniciranja u procesu promena čini dvosmerna komunikacija između lidera i sledbenika, što implicira korišćenje feedback-a, sposobnost aktivnog slušanja i konstruktivni dijalog, kroz koji se kreira zajedničko mišljenje i artikulišu različite ideje i stavovi o organizacionim promenama.

Efektivno komuniciranje između lidera i sledbenika od posebne je važnosti za funkcionisanje i vođenje timova za promene. Timovi povezuju komplmentarne veštine i iskustva, stvarajući miks znanja i sposobnosti neophodan za suočavanje sa kompleksnim problemima koje nameću transformacione izmene u organizaciji. Dobro oblikovani timovi obezbeđuju čvrste interakcije između članova i njihovu veću povezanost, pojačavaju osećaj pripadnosti i identifikacije, koji dovode do povećanja motivacije i smanjenja verovatnoće pojave otpora i opstrukcija. Lider je najznačajnija pokretačka snaga timskog rada u procesu promena, jer služi kao integrišući mehanizam individualnih napora članova tima, povezujući i usmeravajući pojedinačne aktivnosti prema zajednički definisanom cilju. Čak i u slučaju sposobnosti tima da sam sebe vodi, odnosno da u međusobnoj komunikaciji članovi koordiniraju svoje aktivnosti, ostaje nezamenljiva uloga lidera u procesu njegovog formiranja, odnosno komponovanja u skladu sa potrebama organizacionih promena, tako da se one odvijaju brže, efikasnije i racionalnije.

Dominantne vrednosti i verovanja koje dele članovi tima i organizacije u celini, mogu značajno da olakšaju, ali i da blokiraju proces sprovođenja organizacionih promena, što delimično zavisi od toga u kojoj meri promovišu sklonost promenama, ali i od toga koliko je lider sposoban da tim vrednostima upravlja i oblikuje ih u željeni tip organizacione kulture. Pojedini autori veruju da se kompletna međuzavisnost liderskog procesa i organizacionih performansi realizuje, u najvećoj meri, upravo preko organizacione kulture, odnosno, da se kultura pojavljuje kao najznačajniji intermedijator tog procesa.

13

EKONOMSKI HORIZONTI

S obzirom na činjenicu da se organizaciona kultura formira u procesu zajedničkog suočavanja članova organizacije sa internim i eksternim problemima i da je posledica ponavljanja uspešnih rešenja, što implicira proces učenja putem pokušaja i grešaka, može se zaključi da u ovom procesu lider ima centralnu ulogu iz nekoliko razloga. Najpre, zbog specifične pozicije i raspolaganja kjučnim informacijama i resursima lider je u mogućnosti da prvi predlaže rešenja određenog problema, koja kasnije poprimaju rutinski karakter i prerastaju u organizacionu kulturu. Osim toga, lider, po prirodi stvari, uživa najveće poverenje ostalih članova orsganizacije, zbog čega su oni spremni da predložena rešenja prihvate i angažuju se u njihovoj realizaciji. Na kraju, lider je često u mogućnosti da, upravo zbog svog uticaja na sledbenike, direktno oblikuje njihov način razmišljanja, namećući im svoje stavove i konceptualizaciju događaja i pojava u svetu koji ih okružuje. Zbog navedenih razloga konsekventno se može zaključiti da lider ima ključnu ulogu i u promeni dominantnih vrednosti organizacione kulture, koja predstavlja ecencijalni preduslov uspešnog sprovođenja izmena u svim drugim segmentima organizacionog dizajna.

Nakon izvršenih organizacionih promena, a naročito nakon njihove institucionalizacije u organizaicji, neophodno je obezbediti podsticaj i podršku članovima kolektiva u razvoju savremenih liderskih sposobnosti i kapaciteta, čime se omogućuje sukcesija liderstva. Ovo je od izuzetnog značaja za domaća preduzeća kod kojih se može očekivati sve izraženija potreba za promenama, a ona se za mnoge organizacije nameće kao pitanje opstanka i nužnost koja nema alternativu. S obzirom na činjenicu da će proces promena uvek zahtevati adekvatno usmeravanje i vođenje, to se može zaključiti da proučavanje uloge lidera u tom procesu ni u vremenu koje dolazi neće izgubiti na aktuelnosti.

Reference

1. Stoner F., Freman R., Management, Prentice-Hall, New York, 2003. 2. Charnal C., Managing Change in Organizations, Pearson Education, London,

1999., 3. Kotter J.P., A Force for Change, How Leadership Differs From Management ,

The Free Press, New York, 1990. 4. Yukl G., Leadership in Organizations, Prentice Hall, New York, 2005. 5. Pierce J., Nevstrom J., On the Meaning of Ledarship, A Leadership and

Leadership Process, IRWIN, New York, 2000.

14

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (1−2) str. 15−28

Dr Milan Kocić*

TELEMARKETING KAO INTERAKTIVNI MEDIJ DIREKTNOG MARKETINGA

Rezime: Apliciranje telefona u sadejstvu sa naporima direktnih marketera generiše najefikasniju kombinaciju. Nijedan drugi medij direktnog marketinga ne može da postigne takvu efikasnost. Telemarketing je ustvari oblik lične prodaje, pošto se odvija po sistemu ’’jedan na jedan’’ ali bez neposrednog kontakta. Da bi bili uspešni u telemarketingu, telefonisti moraju stvoriti sliku o sebi kod klijenta koja odiše poverenjem. Kompanije moraju obučiti svoje telefoniste da razviju veštine i opreme ih dobro osmišljenim scenarijima.

Ključne reči: direktni marketing, telemarketing , ulazni pozivi, izlazni pozivi, baze podataka.

TELEMARKETING AS AN INTERACTIVE MEDIUM OF DIRECT MARKETING

Absract: The application of the telephone to direct marketing efforts is a most powerful combination. No other direct marketing medium can match its effectiveness. Telemarketing is actually a form of personal selling, since it occurs on a person-to-person basis but without the face-to-face aspect. To be successful in telemarketing, telephone operators must convey a trustworthy, reliable telephone image to the customer. Companies must train their telephone operators to develop these telephone skills and provide them with well-conceived scripts.

Key words: direct marketing, telemarketing, inbound calls, outbound calls, database.

Uvod

Primena telefona u direktnom marketingu predstavlja važan deo marketing programa. Paralelno sa ekspanzijom korišćenja Interneta i rastućom globali-

* Ekonomski fakultet, Kragujevac

15

EKONOMSKI HORIZONTI

zacijom došlo je do tihog rasta primene telemarketinga kao jednog od najprofitabilnijih direktnih promotivnih medija. Prema statističkim podacima Biroa za tržišna istraživanja u SAD, više od polovine ukupne američke populacije je barem jedanput poručilo proizvod telefonskim putem.1 Telemarketing se koristi duži niz godina u prodaji osiguranja, pretplata i promociji kreditnih kartica. Danas je telemarketing veoma zastupljen i na nivou međunarodnih marketinških programa. Dobro planiran telemarketing je rezultat pažljivo osmišljene i kontrolisane aktivnost u kojoj su pozvana lica identifikovana kao aktuelni ili potencijalni članovi ciljnog tržišta. Cilj telemarketinga je da dopre do kupca u personalizovanoj i efikasnoj interakciji koja zadovoljava potrebe klijenta. Telemarketing pomaže izgradnju i održavanje zadovoljavajućih odnosa sa kupcima posredstvom savremene tehnologije zasnovane na menadžmentu baze podataka. Metode telemarketinga se mogu kategorisati kao ulazne (inbound), kada kupci pozivaju firmu kako bi poručili proizvode i prateće usluge ili dobili više informacija i izlazne (outbound), u situaciji kada firma poziva kupce i potencijalne klijente u cilju prodaje proizvoda ili davanja korisnih infomacija. Za neku prosečnu kompaniju, odluka o izboru metoda telemarketinga je uslovljena tipom proizvoda ili usluge koji se nude, s tim da najveći broj preduzeća razvija istovremeno i interni i eksterni telemarketing.

1. Strategijska pozicija telemarketinga u direktnom marketingu

Telefonski marketing je proglašen najmasovnijim medijem direktnog marketinga, jer je 2003. godine u SAD, zapošljavao 6,4 miliona radnika ili 29% ukupno angažovanih radnika u ovom aspektu promocije.2 Dok reklame sa direktnim odgovorom i direktna pošta uključuju neku vrstu bezličnog pristupa, telemarketing pretpostavlja direktan, lični i verbalni pristup potencijalnom kupcu. Iako ima čitav niz prednosti, ovaj pristup može izgledati ekstremno nametljivo. Kada telefon zazvoni ljudi postaju razočarani ako umesto prijatelja čuju telemarketing operatera. Iznenađujuće je koliko ljudi prihvati ovakve pozive, pa čak i uživa u njima. 1 Nash E., Direct Marketing, Mc Graw-Hill, 2000, p. 462. 2 Direct Marketing Association, Economic Impact U. S. Direct Marketing Today, New York,

2003. p. 23.

16

EKONOMSKI HORIZONTI

Telamarketing se može definisati kao bilo koja planirana i kontrolisana aktivnost koja kreira i koristi direktan odnos između prodavca i kupca posredstvom telefona. Jedno istraživanje je pokazalo da 75% kupaca uživa u pozivima koji su fokusirani na proveravanje njihovog zadovoljstva proizvodom. Ukoliko su pozivi loše osmišljeni u 70% slučajeva izazivaju ljutnju kupaca što može naneti štetu ugledu preduzeća. Bilo bi pogrešno razmišljanje koje polazi od pretpostavke da je primena telemarketinga pogodna samo za prodaju pod visokim pritiskom. Naprotiv, postoji širok dijapazon zadataka koje je moguće ostvariti posredstvom telemarketinga. On ima važnu ulogu ne samo kod prodaje, već i prilikom potvrde distribucije usluga kupcima, tehničke podrške, dobijanja informacija i kreditne kontrole. Za potrebe telefonskog oglašavanja u 2003. godini američka preduzeća su potrošila 79,7 milijardi dolara što predstavlja 39% ukupnih troškova direktnog marketinga.3

Uspešno upravljanje telemarketing operacijama podrazumeva sledeće aktivnosti: praćenje svakog poziva kako bi se izašlo u susret standardima menadžmenta za odnose sa klijentima, angažovanje supervizora pozivnih operacija, razvijanje kvalitetnog telemarketing osoblja i korišćenje profesionalno pripremljenih skripti radi konzistentnog prenošenja poruka sa naglaskom na one sadržaje koji su i povod komuniciranja. Iako povremeno dolazi do rasipanja vremena namenjenog telemarketingu, on generalno postiže značajne rezultate što ga čini kvalifikovanim da bude sastavni deo integralne marketing strategije. Često je telemarketing podržan direktnom poštom, katalozima, štampanom reklamom, komercijalnim emisionim medijima i prodajom na terenu (ponekad se koristi i za zamenu terenskih prodavaca u slučaju obrade manje značajnih i udaljenih klijenata). Telemarketing je snažno promotivno sredstvo zbog svoje sposobnosti da kreira pozitivan imidž kroz personalnu interakciju sa kupcima ili budućim klijentima. Međutim, telemarketeri moraju pažljivo razmisliti o tome koje bi ciljeve trebalo postaviti i kako ih ostvariti. Kao i kod ostalih marketing sredstava, telemarketing mora najpre da definiše publiku, formuliše budžet, implementira plan i izmeri rezultate.

3 Ibid., p. 17.

17

EKONOMSKI HORIZONTI

2. Područja primene telemarketinga

Aktivnosti direktnog marketinga su ograničene samo imaginacijom direktnog marketera. Iako nijedno drugo sredstvo ne može postići takvu efektivnost, fleksibilnost, kontrolu i brzinu kao telefon, potrebno je mnogo više angažovanosti od krute primene ovog medija kako bi se postigli dobri rezultati. Za uspeh telemarketinga ključna pretpostavka je angažovanje edukovanih i dobro istreniranih telefonskih operatera. Oni povremeno učestvuju u kreativnim radionicama čiji je cilj sticanje željene modulacije glasa, veštine slušanja, istrajnosti i strpljenja. Fidel izdvaja sedam najznačajnijih područja primene telemarketinga koja će biti objašnjena u narednom delu teksta:4

1. Prodaja. Najprofitabilnija aplikacija telemarketinga je upravo prodaja preko telefona. U slučaju postojećih kupaca, može se koristiti za iniciranje ponovnih porudžbina, prodaju novih proizvoda i usluga ili povećanje količine proizvoda koja se naručuje. Takođe, može se koristiti za prodaju neaktivnim i novim kupcima ili za potrebe opsluživanja manjih kupaca koji se nisu pokazali kao profitabilni u ličnoj prodaji. Ulazni telemarketing se u većini slučajeva koisti u kombinaciji sa drugim metodama promocije, kao što su, na primer, TV reklame sa direktnim odgovorom ili direktna pošta. U ovom slučaju, telemarketing je primarno angažovan za primanje porudžbine, inicirane posredstvom drugih medija. Pozivi primljeni posredstvom ulaznog telemarketinga se primarno realizuju preko brojeva 800 ili 888 (naknadno uveden usled ogromne potražnje za prvim brojem) utemeljenih od strane nacionalnih ili državnih servisa koji pozivacu ništa ne naplaćuju. Značaj ulaznog telemarketinga je uticao na rapidno povećanje uloge ovog medija, kako u području potrošačkih programa tako i ’’business to business’’ programa. Korišćenje broja 900 dobija na popularnosti u poslednjih nekoliko godina. Ovaj broj indicira da će se pozivacu naplatiti ulazni poziv. Neke kompanije, pre svega za proizvodnju poslovnih dobara koriste broj 900 radi ostvarivanja uštede i bolje identifikacije pozivaoca koji imaju ozbiljne namere u kupovini.

2. Zakazivanja kvalifikacionih sastanaka. Glavne segmente u ovom postupku čine pozivanje potencijalnih klijenata, njihovo rangiranje i zakazivanje sastanka sa prodajnim osobljem. U okviru svojih svakodnevnih

4 Fidel L. S., Startup Telemarketing, John Wiley, 1987, pp. 12-21.

18

EKONOMSKI HORIZONTI

aktivnosti, prodajno osoblje često uključuje i poslove poput prodajnih prezentacija, pisanja predloga za nastupajuće aktivnosti ili kompletiranja papirologije što za rezultat ima nedostatak vremena za pridobijanje novih kupaca. Telemarketeri sa značajnim iskustvom, čiji je opis posla jasno preciziran često mogu bolje odigrati ovu ulogu od prodajnog osoblja. Čak i ako prodajno osoblje bolje poznaje prodajnu liniju preduzeća, telemarketeri mogu uspešnije privući nove kupce usled preciznije fokusiranosti na njihove individualne zahteve. Ukoliko se prodajno osoblje oslobodi aktivnosti oko pronalaženja novih kupaca onda imaju više vremena da se posvete prodaji postojećim kupcima.

3. Program generisanja vođstva. Ovaj program obezbeđuje izvor informacija o budućim klijentima koji su pokazali interesovanje za proizvod ili usluge dotičnog preduzeća. Kao rezultat takvog programa klijent se kontaktira od strane prodajnog osoblja ili mu se šalje više informacija u cilju stimulisanja prodaje. Prodajno osoblje mora posle svakog sastanka i poziva popuniti kontakt – formular, nakon čega se isti podaci prenose u baze podataka. Izlazni telemarketing je efektivan u onom stepenu koliko su i liste kupaca koje koristi. Firma može da prodaje najbolje proizvode ili usluge na tržištu, ali uspeh može postići samo ukoliko je lista članova ciljnog segmenta pravilno selektovana.

4. Istraživanja. Neke firme koriste telemarketing istraživanja kako bi prikupile podatke o kupcima i potencijalnim klijentima, načinu donošenja odluka u domaćinstvima ili poslovnom marketingu, namerama u kupovini i tražnji po robnim grupacijama. Ovakav postupak doprinosi selekciji budućih kandidata za kupovinu proizvoda i generisanju informacija koje se unose u baze podataka. Asocijacija za direktni marketing smatra pozive izlaznog telemarketinga, sprovedene u istraživačke svrhe, neetičkom praksom i trudi se da ih obeshrabri.

5. Obezbeđivanje usluga kupcima. Telemarketing se često koristi za povezivanje sa funkcijom servisiranja kupaca (na primer, ukoliko kupci zovu da se raspitaju dokle je stigla operacionalizacija porudžbine ili ulažu prigovor pošto je pristigao pogrešan proizvod ili oštećena pošiljka). Posle rešavanja problema klijenata preduzeće može iskoristiti šansu da kreira ponude sa kojima će kupci biti maksimalno zadovoljni.

6. Reklamiranje (odnosi sa javnošću). Reklamiranje u službi odnosa sa javnošću, uključuje pozivanje kompanija ili pojedinaca koji mogu imati koristi od proizvoda ili usluga firme. Ovi pozivi se zasnivaju na sličnom scenariju kao i u slučaju opšteg reklamiranja. Operater prenosi informacije o novom proizvodu

19

EKONOMSKI HORIZONTI

ili modifikaciji postojećih, pri čemu je akcenat na izazivanju interesovanja, a ne toliko na prodaji.

7. Obavljanje naplate. Kreditno odeljenje telemarketinga ne obavlja aktivnosti vezane za prodaju proizvoda ili usluga, već samo prima uplatu. Ovo je često zanemareni aspekt telemarketinga koji pored pomenutog posla obuhvata i aktivnosti oko verifikacije kredita.

U zavisnosti od činjenice da li je poziv iniciran od strane preduzeća ili potencijalnih kupaca moguće je napraviti razliku između ulaznog i izlaznog telemarketinga.

3. Ulazni telemarketing

Ulazni (dolazni) pozivi se često nazivaju i reaktivni telemarketing, jer je inicijator marketing komunikacije klijent. Aktivnosti telemarketinga je potrebno razlikovati od svakodnevnog rutinskog primanja poziva koje se zove teleprodaja. Federalna komisija za komunikaciju SAD je odredila brojeve čije se pozivanje ne naplaćuje (800, 888, 877 i 866). Kataloški direktni prodavci primaju sve više narudžbina telefonom posebno u vreme praznika. Procvat Interneta i Internet marketinga je povećao broj dolaznih poziva prodavcima. Potrošači koriste Internet da se informišu o proizvodu, a zatim pozivaju broj telefona koji je dat na sajtu kompanije u cilju naručivanja željenog proizvoda ili usluge. Mogućnost korišćenja besplatnih brojeva telefona predstavlja ogroman podsticaj za rast dolaznih poziva. Oglas prodavca u drugom mediju mora obezbediti podsticaj za direktni odgovor, isticanjem prednosti ličnog usluživanja koje je na raspolaganju 24 časa.

Ulazni telemarketing generalno uključuje sledeće:5 - naručivanje ili informisanje, - brz odgovor na reklamu, - lociranje prodavaca ili uslužnog preduzeća, - dobijanje finansijskih podataka (npr. cene akcija ili visine

ostvarenog poslovnog rezultata), - razjašnjavanje potencijalnih nedoumica ili pružanje pomoći, - ubrzavanje celog procesa komuniciranja, - rezervisanje putovanja, soba i učešća na konferencijama,

5 Spiller L., Baier M., Direct Marketing, Prentice Hall, 2005, p. 176.

20

EKONOMSKI HORIZONTI

- dobijanje/primanje informacija o garancijama. Za ulazne pozive preduzeće mora osigurati sistem koji će biti u

mogućnosti da primi očekivani broj poziva i obradi ih brzo i efikasno. Potencijalni kupci koji ne mogu da dobiju broj ili čekaju neko vreme na liniji mogu lako odustati. Problem se zaoštrava činjenicom što će 80% poziva biti obavljeno u roku od 10 minuta posle emitovanja reklame sa direktnim odgovorom. Nakon tog perioda stopa odgovora postaje neznatna. Besplatni pozivi su veoma privlačni za kupce, ali prouzrokuju značajne troškove kompaniji. Ovi troškovi treba da budu sagledani iz ugla ostvarene efikasnosti poziva. Marketeri, u cilju poboljšanja efikasnosti moraju da pronađu tarifni sistem koji najviše odgovara njhovom poslu, a zatim obezbede infrastrukturnu podršku i odgovarajuće uslužne servise kako bi zadovoljili očekivanja kupaca. Najveće kompanije iz oblasti telekomunikacija podržavaju dva najbitnija sistema koja olakšavaju manipulisanje pozivima. To su sistem identifikacije biranog broja i automatsko identifikovanje broja.

Sistem identifikacije biranog broja omogućava pereduzećima, koja imaju više brojeva angažovanih za telemarketing, da razlikuju dolazne pozive prema nekom kriterijumu. Na primer, aspekt posmatranja problema može biti, da li je predstavnik ciljnog auditorijuma pozvao broj 800 koji se ne plaća ili 900 gde je poziv potrebno platiti. Prodavci tako mogu i da prate efikasnost medija, na taj način što će za svaki odrediti različit broj telefona. Ova pogodnost omogućava marketing menadžerima da bolje rasporede sredstva za medije.

Automatsko identifikovanje broja olakšava upoređivanje ulaznog broja sa onim iz baze podataka što olakšava proces utvrđivanja nivoa lojalnosti klijenta. Kompanije skraćuju dužinu razgovora tako što ne ponavljaju već prosleđene informacije. Sistem se koristi i radi pozivanja onih pojedinaca kojima se trenutno nije odgovorilo usled prezauzetosti linije i kako bi se dao prioritet najboljim klijentima.

Pored ovih pomenutih identifikacionih tehnologija sve se više koriste i tzv. glasovne tehnologije za potrebe upravljanja dolaznim pozivima. One su zamenile ili dopunile rad operatera sa namerom da doprinesu sniženju troškova i poboljšanju odnosa sa klijentima. Najčešće se koriste sledeće glasovne tehnologije:

1. Audiotekst – reč je o tehnologiji koja se zasniva na puštanju snimljenih poruka u aktivnoj i pasivnoj formi. Pasivni audiotekst jednostavno pušta unificiranu poruku, dok aktivni pruža mogućnost pozivaocu da pritiskom na određenu telefonsku dirku izabere poruku po svom izboru.

21

EKONOMSKI HORIZONTI

2. Glasovne poruke – ovaj sistem arhivira i aktivira glasovne poruke. 3. Interaktivni glasovni odgovori – omogućuje pozivaocima da koristeći

telefonske dirke uđu u datoteku i revidiraju ili dopune svoje podatke.

4. Izlazni telemrketing

Ovaj vid telemarketinga se takođe naziva i proaktivni telemarketing s obzirom da je kompanija inicijator komunikacije. Odlazni pozivi često duže traju i zahtevaju iskusnije i bolje plaćeno osoblje. Uspešni prodavci koriste tzv. WATS usluge (Wide Area Telephone Service) za jeftinije međugradske pozive, pošto jedna linija može opsluživati veliki broj poziva uz nižu cenu. Kompanija dobija popust na veći broj obavljenih poziva. Veliki direktni prodavci koriste tzv. T1 liniju preko koje korisnici mogu slati višestruke glasovne, kompjuterske ili čak i video signale. Ova linja omogućava telefonskim prodavcima da govore sa klijentima u isto vreme kada su na Internetu. Umesto jednog razgovora, T1 može istovremeno podržati skoro 100 razgovora ili kompjuterskih prenosa podataka.

Iako dobro pripremljeni scenario i kvalitetno strukturisane ponude mogu povećati efikasnost telefonske ponude, medij je uspešan samo ako su pozivi upućeni relevantnim osobama. Cena jednog odlaznog poziva može biti 4 ili 5 puta veća od jednog direktnog pisma što uslovljava da i produktivnost izlaznih poziva bude isto toliko veća, upravo kako bi se opravdali tako visoki troškovi. Ukoliko direktni prodavci pravilno segmentiraju tržište i rangiraju klijente prema prioritetu, dužina poziva se smanjuje, a broj uspešnih razgovora se povećava. Za izlazne pozive kvalifikovaće se oni klijenti koji daju zadovoljavajuće odgovore u upitniku, kupci postojećih proizvoda, kao i oni pažljivo odabrani iz selektovanih lista. Direktni prodavci koriste izlazne pozive za širok spektar aktivnosti kao što su:6

- zaključivanje novih poslova, uključujući ponovne porudžbine i prezentacije proizvoda,

- usluživanje postojećih klijenata, - reaktiviranje ranijih klijenata, - povećanje vrednosti i broja pristiglih porudžbina, - proveravanje verodostojnosti porudžbine pre isporuke,

6 Ibid., p. 177.

22

EKONOMSKI HORIZONTI

- odgovaranje na pitanja korisnika uključujući i reklamacije, - "osluškivanje" klijenata, donatora ili glasača, - zahvaljivanje klijentu, donatoru ili glasaču, - prikaz i provera solventnosti, - sprovođenje istraživnja i pribavljanja ili širenja informacija.

Izlazni telemarketing, takođe, ima svoje probleme. Pozivi sa svrhom prodaje nisu popularni u javnosti i ubrzano postaju predmet regulacija i restrikcija. U Nemačkoj je većina ovih poziva zabranjena, dok je u Velikoj Britaniji dozvoljeno obavljati ove pozive samo ukoliko se ne koristi automatski sistem biranja, koji emituje prethodno snimljene poruke. Izlazni pozivni servisi kupaca se mogu koristiti posle prodaje kako bi se utvrdilo da li su kupci zadovoljni proizvodom ili za realizovanje strategije građenja i održavanja dugoročnih odnosa sa klijentom. Bez obzira na svrhu izlaznog telemarketinga važno je da operateri koji obavljaju pozive budu bobro istrenirani, obrazovani i uljudni. Pažljivo pripremljena i uspešno fokusirana lista brojeva može smanjiti faktor iritacije kod onih koji su pozvani. Posebno može biti neprijatno ili uznemiravajuće zvanje ljudi koji su se odselili ili umrli. Mehanizam zaštite kupaca se može aktivirati upotrebom servisa telefonskih preferencija. U Velikoj Britaniji, na primer, kupci se mogu prijaviti kod centralne poštanske agencije da ne žele da primaju pozive. Problem je u tome što nisu sve organizacije članovi ove agencije pa će kupci nastaviti da primaju pozive od neučlanjenih organizacija.

Pojavljivanjem tzv. pametnih birača, definisani su standardi za tehnologije direktnog marketinga. Pametni birači su napredni hardverski sistemi zasnovani na korišćenju mašina za biranje koje aktiviraju poziv tek kada kompjuter detektuje glas sa druge strane žice. Ovi uređaji povećavaju vreme koje telefonisti provedu pričajući uživo (nasuprot frustrirajućem odgovaranju sekretarica ili neodgovorenim pozivima) od dvadeset minuta po satu do skoro pedeset minuta. Način na koji funkcionišu pametni birači je krajnje jednostavan. Koristeći bazu podataka, pametni birač automatski bira brojeve preko slobodnih linija. Kada neko podigne slušalicu, server automatski preusmeri poziv slobodnom telefonisti. Sistem je opremljen i tajmiran tako da je vreme između klijentovog ’’halo’’ i odgovora agenta maksimalno uslađeno, a stopa neodgovorenih poziva svedena na minimum.

Short Message Service (SMS) je usluga koja pruža obaveštenja preko mobilnih telefona onim korisnicima koji su se prijavili za tu vrstu usluge. Prodavac se priključi na obezbeđeni sajt i ukuca poruku selektujući grupu

23

EKONOMSKI HORIZONTI

korisnika koju želi da kontaktira. Korisnici su segmentirani po godištu i polu i to na osnovu informacija koje sami daju kada se prijavljuju za ovu vrstu usluge. Ipak, mnogo veći izazov predstavljaju brojni pripejd korisnici o kojima prodavci znaju veoma malo. Jedan od najvećih izazova u tehnologiji komuniciranja je održavanje koraka sa veoma izraženom stopom promena u okruženju. Bez obzira na nivo tehnolološke superiornosti, svi direktni prodavci moraju pažljivo kreirati programe telemarketinga ukoliko žele da iskoriste ovaj medij za uspešno komuniciranje sa potrošačima. Telemarketing je u 1998. godini postao glavno sredstvo direktnog marketinga preko koga je samo u SAD prodato robe u vrednosti od 482 milijarde dolara. U proseku domaćinstva u SAD godišnje prime 19, a upute 16 poziva koji predstavljaju oblik telemarketinga.7

5. Priprema telefonskog scenarija

Telefonski scenario je vodič koji pomaže telefonistima u procesu efikasnog komunicitanja sa potencijalnim ili postojećim klijentima. Scenario je upravo osmišljen kao precizan nacrt koji pruža smernice za razgovor. Svaki izlazni poziv je koncipiran tako da obezbedi atraktivnu prezentaciju postojećem ili potencijalnom klijentu. Svrha dolaznog poziva je da pruži informacije klijentu ili prihvati porudžbinu. Zato su potrebni prilagođeni tipovi telefonskog scenarija za različite vidove telemarketing razgovora. U svakom slučaju, razvijanje scenarija pruža dupli izazov za njegovog kreatora. Naime, izbor delotvorne kompozicije rečenica mora da doprinese povoljnom odgovoru klijenta i minimiziranju dužine i cene razgovora.

Roberts i Berger navode da su varijable osnovnih odluka u telemarketingu iste kao i za ostale programe direktnog marketinga (ponuda, kreativnost, dinamika aktivnosti, servis kupaca i implementacija).8 Međutim, glavna osobenost telemarketinga je korišćenje scenarija koji ima istu funkciju kao i u slučaju reklama, sa tom razlikom što se kontakt uspostavlja na pozivnoj osnovi. Uprkos njihovoj nedovoljnoj maštovitosti, kompletno skriptovani telefonski kontakti su izuzetno često potrebni. Razvijanje scenarija je obično neophodno zbog toga što je u procesu profesionalne prodaje telefonom svaki poziv prodajna prezentacija. Pozivi bi trebalo da uključuju: predstavljanje, 7 Kotler P., Marketing Management, Prentice Hall, 2000, p. 661. 8 Roberts M. L., Berger P. D., Direct Marketing Management, Prentice Hall, 1989, pp. 5-8.

24

EKONOMSKI HORIZONTI

kvalifikaciju budućih klijenata, prezentiranje prodajne poruke, odgovaranje na prigovore i zaključak. Scenario telemarketinga daje smernice kako bi trebalo sprovesti predstavljanje operatera kao reprezenta firme, opisuje proizvod ili uslugu i inicira prodajne korake kroz korektno organizovani postupak. U ’’business to business’’ telemarketingu, potrebno je registrovati pozicije relevantnih stručnjaka u postupku donošenja odluke o kupovini. Na industrijskom tržištu mnoge odluke o kupovini se donose od strane više osoba ili jedne osobe koja je pod uticajem drugih pojedinaca.

Pisanje telefonskog scenarija je i umetnost i nauka. Jedna od bazičnih vrednosti scenarija telemarketinga je fleksibilnost koja operateru pruža mogućnost da tokom razgovora eksperimentiše. Dok većina vodiča za potrebe korišćenja drugih medija mora biti završena do određenog datuma, scenario telemarketinga se može prilagoditi posle nekoliko desetina poziva. Mnogi reklameri su razvili strategije za kreiranje dobrih scenarija. Jim Cobs je predložio sledećih sedam principa u procesu izrade scenarija:

1. Upoznati ciljnu publiku. Polazna pretpostavka za uspešno definisanje scenarija9 je poznavanje ciljnog auditorijuma i svrhe fokusiranja marketinških aktivnosti prema aktuelnim klijentima.

2. Početi razgovor osmišljeno ili ga uopšte ne započinjati. Svako je čuo za stare klišee poput: ’’prvi utisak je najvažniji’’ ili ’’ne postoji druga prilika za prvi utisak’’. Koliko god su ove fraze istrošene, tačne su, pogotovu kada se radi o telemarketingu.

3. Razviti bazičnu priču u privlačnom stilu. Metaforički rečeno scenario bi trebalo da bude napisan za uvo, a ne za oko. Ton i reči je potrebno tako sinhronizovati kako bi odavali utisak kao da se sadržaj osmišljava tokom razgovora, a ne čita. Većina ljudi se u usmenoj formi izražavanja više koristi prijateljskim, a ne profesionalnim tonom, dok je kod komuniciranja zasnovanog na pisanoj formi situacija obrnuta. Nije poželjno korišćenje dugih već fragmentnih rečenica. Uspešan scenario uključuje i dobro izbalansiran dijalog u telefonskom razgovoru.

4. Podstaći dijalog. Scenario bi trebalo da uključi i tzv. dramsku pauzu kako bi se dala šansa potencijalnom ili postojećem klijentu da odgovori.

5. Predvideti pitanja i odgovore. Potencijalni prigovori klijenata su razlog zašto operater ne može da ispuni radnje koje se od njega očekuju. Ovde

9 Kobs J., Profitable Direct Marketing, Linclnwood, 1993, pp. 171-174.

25

EKONOMSKI HORIZONTI

se može navesti još jedna poznata izreka koja sugeriše kakvo bi trebalo da bude ponašanje operatera – ’’napad je najbolja odbrana’’. U tom smislu potrebno je predvideti različite prigovore i imati pripremljene odgovore za potencijalne problematične situacije.

6. Zaključivanje posla. Glavni cilj procesa lične prodaje jeste da se sklopi posao i privuče klijent. Iako se može koristiti mnogo taktika za potrebe sklapanje posla, osnovna činjenica koja se mora imati na umu jeste da je u najvećem broju slučajeva potrebno u proseku tri pokušaja za uspostavljanje kontakta sa klijentom kako bi odlučio da kupi proizvod ili uslugu.

7. Ne prelaziti granice dobrog ukusa. Ovo posebno važi za izlazne pozive pošto telefonista može da pozove klijenta u nezgodnom trenutku.

Aldyn Mc Kean, konsultant iz oblasti telekomunikacija, konstatuje da se prilikom pravljenja efikasnih telefonskih scenarija, mora posvetiti dovoljno pažnje sledećim delovima:10

• Uvod: pozdraviti pozvanu osobu i predstaviti se. • Uneti prisnost u razgovor: uspostaviti obostrano razumevanje, pričati

o svakodnevnim karakterističnim temama i uključiti pozvano lice u razgovor.

• Informacije o proizvodu: opisati proizvod i ukazati na njegove prednosti.

• Ponuda: izložiti i objasniti najznačajnije elemente ponude. • Sklapanje dogovora: traženje određene radnje od klijenta. • Potvrđivanje dogovora: ponoviti uslove na koje je pozvano lice

pristalo. • Realizacija istraživanja: sprovesti sveobuhvatno istraživanje koje će

dovesti do toga da se neodlučni klijenti naknadno informišu, a oni sa negativnim stavom promene mišljenje ili ulože prigovor.

• Odgovoriti na pitanja: ovi odgovori bi trebalo da dovedu do otklanjanja nerazumevanja i obostranog ispunjavanja dogovorenih radnji.

• Rešavati prigovore: potrebno je da operater uvek ima pripremljene odgovore na primedbe koje se najčešće pojavljuju, jer će samo tako uspeti da obezbedi uslove za zaključivanje posla.

10 Mc Kean A., Promotional Techniques in Telephone Advertising, DMA, 1983, pp. 127-131.

26

EKONOMSKI HORIZONTI

• Drugi napori: dodatna kratka prezentacija je korisna kad god je pozvani klijent neodlučan ili ima negativan stav.

• Pozdrav: bez obzira na konačan ishod, telefonski razgovor se uvek završava sa prijateljskim i pristojnim tonom.

Rezultati telemarketinga se mogu sagledati posle nekoliko stotina poziva, š to govori o fleksibilnosti ovog medija direktnog marketinga. Na osnovu dobijenih rezultata je mogu će veoma brzo izvr š ti neophodna prilagođavanja scena rija . U procesu prip reme i implementacije, preduze će permanentno prilagođa va scena rio, p re svega na osnovu pozitivnih i negativnih reakcija kontakti ra nih klijenata i to u cilju ostva r ivanja maksimalnog nivoa performansi.

Zaključak

Percipirajući buduće razvojne tendencije u oblasti telemarketinga, moguće je očekivati dalji rast njegovog značaja, s obzirom na to da se povećava stepen njegove prihvaćenosti od strane auditorijuma, a istovremeno promoteri troše više novca radi osvajanja ciljnog tržišta. Tokom rasta primene novih medija neizbežna je duga faza učenja u okviru koje je potrebno locirati one promotivne tehnike koje daju najbolje rezultate. Takođe, postojaće dug period prilagođavanja promotivnih sadržaja novim medijima, s obzirom na njihovu još uvek nedovoljnu zastupljenost na čitavoj medijskoj teritoriji. Činjenica je da se sve više skraćuje potrebno vreme od trenutka pojavljivanja do masovne prihvaćenosti određenog medija od strane ciljnog auditorijuma. Proces kreiranja novog komunikacionog miksa direktnog marketinga mora u potpunosti da iskoristi sve izazove koje pruža sofisticirana tehnologija. Direktni marketing oličen novom tehnologijom povećava konkurentsku prednost preduzeća u procesu privlačenja pažnje potrošača i stvaranja njihove lojalnosti.

Lieratura

1. Baier M., Kurtis M., CONTEMPORARY DATABASE MARKETING, Evanston, 2002.

2. Belch E., Belch A.M., ADVERTISING AND PROMOTION, Irwin, 1988.

27

EKONOMSKI HORIZONTI

3. Chaffey D., Mayer R., Johnston K. and Chadwick F., INTERNET MARKETING, Prentice Hall, 2000.

4. Haag S., Cummings M. and Dawkins J., MANGEMENT INFORMATION SYSTEMS FOR THE INFORMATION AGE, Irwin, 1998.

5. Kotler P., MARKETING MANAGEMENT, Prentice Hall, 2000. 6. Levitt T., THE MARKETING IMAGINATION, 1983 7. Nash E., DIRECT MARKETING, McGraw-Hill, 2000 8. Rossiter J.R., Percly L., ADVERTISING, Irwin, 1998. 9. Spiller L., Baier M., DIRECT MARKETING, Prenctice Hall, 2005. 10. Vassos T., STRATEŠKI MARKETING NA INTERNETU, Business Computer

Library, 1999.

28

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (1−2) str. 29−40

Dr Veljko Marinković*

ULOGA MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA U PROCESU DONOŠENJA ODLUKA

Rezime: Postojanje primerenog informacionog sistema koji će osigurati prikupljanje i analizu podataka, kao i njihovu transformaciju u korisne informacije, je neophodna pretpostavka za efikasno funkcionisanje preduzeća. Uspešna preduzeća se moraju fleksibilno prilagođavati promenama koje sa sobom nosi poslovno okruženje. Upravo ovaj razlog je inicirao kreiranje marketing informacionog sistema, čiji je osnovni zadatak da kroz implementaciju procesa istraživanja tržišta doprinosi unapređenju efikasnosti poslovanja. Marketing informacioni sistem je neophodan preduslov uspešne realizacije istraživačkog projekta, odnosno sredstvo koje koriste proizvođači kako bi prikupili informacije o potrebama potrošača. On predstavlja napore preduzeća ka obezbeđivanju informacija koje čine bazu menadžerima marketinga za proces donošenja odluka.

Ključne reči: marketing, sistem, informacije, podaci, tržište, istraživanje,

ROLE OF MARKETING INFORMATION SZSTEM IN DECISION MAKING

Abstract: The existence of an adequate information system which would secure data acquisition and analyses, as well as the transformation of above mentioned data into useful information is an essential condition for a company to function effectively. Successful companies should be flexible enough to adapt to the changes brought by intensive alternations in business environment. The design of marketing information system has been initiated for this particular purpose. The main task of this application is to improve the efficiency of a company’s operations through the implementation of the research process. Marketing information system is the fundamental precondition for the successful realization of the research project, i.e. the means used by producers in order to collect information about the, needs of the consumers. Marketing information system represents efforts of the companies to provide pertinent decision-making information to marketing managers on regular basis.

Key words: marketing, system, informations, data, market, research

* Ekonomski fakultet, Kragujevac

29

EKONOMSKI HORIZONTI

1. Pojam marketing informacionog sistema

Sve veća kompleksnost savremenog privrednog ambijenta navela je mnoga preduzeća da fokus svojih napora usmere ka istraživanju i analizi potrošačke tražnje.Pojačana konkurencija, i izazovi koje sa sobom nosi turbulentno okruženje, predstavljaju izvor pretnji ali i šansi za uspešno ostvarivanje ciljeva. Neophodno je zbog toga razviti adekvatan sistem skeniranja interne i eksterne marketing sredine preduzeća. Uspešne firme se ne mogu i ne smeju defanzivno prilagođavati nepovoljnim trendovima iz okruženja, već se moraju spremno suočavati sa novonastalim okolnostima. Upravo snažan marketing informacioni sistem, kao proces prikupljanja, obrade i analize marketinških podataka i njihovog pretvaranja u korisne informacije predstavlja jedan od najjačih aduta preduzeća u borbi sa konkurencijom.

Marketing informacioni sistem (MIS), se sastoji od ljudi, opreme i postu-paka potrebnih za prikupljanje, sortiranje, analizu, vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravovremenih i tačnih informacija do onih koji donose odluke o marketingu. Uloga MIS-a se dakle ogleda u procesiranju informacija i njihovoj distribuciji do menadžera marketinga (1, str.110).

MIS se može definisati i kao set procedura i metoda koje se koriste u cilju redovnog, planiranog prikupljanja, analize i prezentacije informacija koje čine osnovu za donošenje marketinških odluka.Ključna reč navedene definicije je pojam "redovno" na osnovu čega se MIS jasno diferencira u odnosu na pojedine periodične studije i istraživanja (2.str. 29-30).

Da bi se jasno shvatio značaj i suština MIS-a, neophodno je najpre uočiti razliku između pojmova "podatak" i "informacija". Podaci se definišu kao registrovane činjenice koje se odnose na pojedine aspekte funkcionisanja određenog sistema. Iako su podaci klasifikovane i uskladištene činjenice, oni ne prenose donosiocu odluke neko konkretno značenje. Informacije, s druge strane, predstavljaju obrađene podatke. One naime predstavljaju podatke koji za pojedinca imaju određeno značenje.

Tako na primer, obaveštenje da je obim prodaje određenog proizvoda u oktobru 2004. godine iznosio 3500. jedinica predstavlja podatak. Međutim, ukoliko bi smo ovaj podatak uporedili sa obimom prodaje datog proizvoda u prethodnom mesecu, ili sa njegovim obimom prodaje u oktobru 2003. godine, ili pak sa planiranim obimom prodaje dobićemo informaciju, t.j. podatak koji

30

EKONOMSKI HORIZONTI

ima određeno značenje za direktora prodaje navedenog proizvoda. Zato se i odnos podataka i informacija može poistovetiti sa odnosom inputa i outputa u procesu proizvodnje; dok bi sama obrada podataka u ovom slučaju bila proces proizvodnje informacija. Da bi informacija pružila adekvatnu podršku menadžerima u procesu donošenja odluka, ona mora da ispuni tri kriterijuma kvaliteta, t.j. ona mora biti prikladna, blagovremena i tačna (3, str. 580-581).

Dobro oblikovan MIS obezbeđuje menadžerima prave informacije uvek kada su im one zaista potrebne. Informacije su nužan preduslov upravljačkog procesa. One su zapravo inputi bez kojih se ne mogu pronaći odgovarajuća rešenja prisutnih problema. Neki ekonomisti smatraju da su upravo informacije bazični izvor moći uspešnih menadžera. Zato se prikupljanju informacija mora posvetiti posebna pažnja.

Postoje brojni kriterijumi na osnovu kojih se može izvršiti klasifikacija informacija. Prema kriterijumu namene informacija za upravljanje marketing sistemom možemo razlikovati :

- informacije za opšte upravljanje marketing sistemom, i - informacije za donošenje odluka o pojedinim instrumentima marketing

miksa. U prvu grupu ubrajamo informacije za :

- planiranje, - organizovanje, - implementaciju, i, - kontrolu marketing aktivnosti.

Druga grupa obuhvata informacije za donošenje odluka o : - proizvodu, - ceni, - promociji, - kanalima distribucije (4, str. 94.).

Proizvod predstavlja osnovni i veoma dinamičan instrument marketing miksa. Informacije koje proizilaze kao rezultat istraživanja proizvoda i njegovih komponenti(marke, pakovanja, kvaliteta, usluga) predstavljaju osnovu formulisanja politike proizvoda kao integralnog dela razvojne politike preduzeća. Informacije se mogu bazirati na rezultatima testa upoređivanja sopstvenih proizvoda sa proizvodima konkurenata. Za organizaciju su od

31

EKONOMSKI HORIZONTI

izuzetnog značaja i informacije o ceni proizvoda koja bi najviše odgovarala potrošačima. Cena je naime najfleksibilniji instrument marketing miksa i jedini instrument koji preduzeću donosi prihode. S tog aspekta, potrebno je pre svega izračunati elastičnost tražnje u odnosu na cenu za svaku grupu proizvoda,što može biti vitalni input za pravilno vođenje politike cena proizvodnog programa.

Za uspeh preduzeća nije dovoljno samo ponuditi pravi proizvod i uz pravu cenu. Potrebno je ponuditi proizvod i na pravom mestu, t.j razviti efikasan sistem distribucije. Istraživanjem potreba i stavova potrošača, mogu se dobiti korisne informacije za donošenje odluka o upravljanju zalihama, skladištenju proizvoda, izboru transportnih sredstava, kao i o nivoima kanala distribucije, tipovima i broju posrednika. Konačno, informacije za donošenje odluka o promociji mogu pomoći menadžerima u procesu raspodele ograničenog budžeta na elemente promocionog miksa, shodno postojećoj situaciji na tržištu (5, str. 61-63).

Prema kriterijumu izvora iz kojih potiču, informacije se mogu podeliti na interne i eksterne.

Informacije se mogu prikupiti u samoj organizaciji, na osnovu izveštaja sektora nabavke, proizvodnje, finansija i računovodstva, istraživanja i razvoja, marketinga,prodaje. Eksterne informacije se sakupljaju van preduzeća, a njihovi izvori mogu biti podaci koji se mogu svakodnevno naći u štampi, novinama i stručnim časopisima, podaci vladinih agencija, instituta, nevladinih organizacija,raznih asocijacija, sindikata, kao i podaci koji se mogu naći na Internetu (6, str. 36-41).

Od ostalih informacija koje su potrebne menadžerima, pre svega treba pomenuti:

- informacije o karakteristikama i ponašanju potrošača, - informacije o karakteristikama tržišta (veličini, tržišnom potencijalu,

tržišnim segmentima, budućim trendovima), - informacije o konkurentima, - informacije o opštem okruženju (ekonomskom, političko-pravnom,

tehnološkom, socio-kulturnom), kao i o internom okruženju (marke-tinški, proizvodni, finansijski, tehnološki resursi) (3, str. 581-583).

Dakle, osnovne funkcije MIS-a mogu se podeliti u tri grupe: - prikupljanje podataka, - obrada podataka,

32

EKONOMSKI HORIZONTI

- korišćenje informacija. Naime, sagledavanjem nezavisnih varijabli sistema koje se mogu

kontrolisati(proizvod, cena, distribucija, promocija), kao i situacionih varijabli kao što su tražnja,konkurencija, tehnologija, ekonomski uslovi,politika i pravna regulativa, može se izvršiti uticaj na psihu potrošača, njihovo znanje, svest preferencije, motive. Rezultati ovog uticaja mere se putem određenih parame-tara performansi kao što su prodaja, tržišno učešće, troškovi, dobit. Zbog toga je bitno posedovati adekvatan marketing informacioni sistem kako bi preduzeće bilo u mogućnosti da kontinuirano prati sopstvenu tržišnu poziciju, uoči i blagovremeno ukloni negativna odstupanja od postavljenih standarda za ostvarivanje rezultata (5, str. 49-50).

Potreba za razvijanjem sistema marketing informacija naročito je narasla u toku poslednje tri decenije. Neki od faktora koji su doprineli ubrzanom razvoju i povećanom značaju MIS-a za proces istraživanja tržišta i marketinga uopšte su:

- skraćenje vremena koje stoji menadžerima na raspolaganju za donošenje odluka,

- pojačana kompleksnost marketing aktivnosti, - nestašice energije i drugih sirovina, - rastuće nezadovoljstvo potrošača, - eksplozija informacija (7, str. 68). Koristi od MIS-a su višestruke: on doprinosi većoj efikasnosti marketinga

kroz obezbeđenje blagovremenih informacija za donošenje optimalnih odluka, poboljšava kontrolu sprovođenja marketinških planova i akcija, obogaćuje analizu, omogućava brzo uočavanje trendova u marketing sredini, a od posebnog je značaja za velike, decentralizovane organizacije, pošto integriše informacije rasute po organizacionim jedinicama u jedinstvenu celinu.

Pa ipak, uprkos brojnim koristima, treba istaću i drugu stranu medalje marketing informacionog sistema. Kvalitetno formulisanje i implementacija MIS-a zahteva dosta vremena, ai troškovi potrebnih informacija mogu biti izuzetno visoki.Kao problem se javlja i tzv. poplava informacija. Eksplozija pre svega eksternih izvora podataka, pružila je mogućnost istraživačima marketinga da brzo i lako prikupe brojne podatke. Ali upravo u ovoj činjenici skriva se opasnost, jer mnoge informacije mogu biti nepotrebne, neadekvatne i zastarele. Takođe je povećana mogućnost da u moru informacija menadžeri ne uspeju da dođu do onih pravih koje su im potrebne kao podrška za proces upravljanja.

33

EKONOMSKI HORIZONTI

Još jedan fundamentalni problem MIS-a ogleda se u njegovoj nemogućnosti da uvek pruži odgovarajuća rešenja i omogući precizan odgovor na razne vrste problema sa kojima se menadžeri svakodnevno sreću. Turbulentni uslovi poslovanja nose sa sobom neočekivane događaje i ishode nerutinskog karaktera usled čega su menadžeri primorani da brzo reaguju u procesu donošenja odluka. Često u ovakvim situacijama MIS ne predstavlja odgovarajuću podršku menadžerima zbog svoje nefleksibilnosti i nekompetentnosti za nuđenje korisnih rešenja sa ciljem eliminisanja ovih novih netipičnih kompleksnih problema. Takođe, donošenje odluka često se bazira na rezultatima kvalitativnih ispitivanja stavova potrošača, t.j. na primeni tehnika kao što su motivaciona istraživanja, čije rezultate nije lako rastumačiti i kvantificirati (2,str. 31).

2. Osnovne komponente MIS-a

Informacije koje MIS prosleđuje menadžmentu preduzeća mogu poticati iz internih ili eksternih izvora. Ukoliko ovako dobijene informacije nisu dovoljne, odnosno ukoliko ne predstavljaju odgovarajući upravljčki input, neophodno je sprovesti istraživanje tržišta prikupljanjem primarnih podataka. Dobijeni podaci se zatim obrađuju i analiziraju putem sistema analitičkog marketinga. Dakle, jasno se može uočiti da se model marketing informacionog sistema sastoji iz 4.osnovne komponente:

- sistem internih izveštaja, - sistem marketing obaveštavanja, - sistem istraživanja tržišta, - sistem analitičkog marketinga. Sistem internih izveštaja predstavlja početni input svakog ozbiljnog

istraživanja.Sigurno je da će se istraživači marketinga najpre osloniti na prikupljanje i analizu podataka koji su rezultat rada različtih sektora preduzaća, kao što su sektor nabavke, proizvodnje, istraživanja i razvoja, finansija i računovodstva, marketinga i prodaje. Do ovih podataka se može vrlo brzo i lako doći, a izuzetnu pogodnost predstavljaju i niski troškovi njihovog pribavljanja. Sistem internih izveštaja je komponenta MIS-a koja izveštava menadžere o narudžbini, cenama, prodaji, visini zaliha, prihodima, rashodima i sl. Srce ovog sistema čini ciklus od narudžbine do plaćanja.Izuzetno je važno da preduzeće

34

EKONOMSKI HORIZONTI

brzo obradi porudžbine i dostavi robu kupcima u najkraćem mogućem roku. U tom cilju mnoge firme sada koriste elektronsku razmenu informacija kako bi poboljšale brzinu i tačnost ovog ciklusa (1, str. 110-111).

Još jedna vitalna funkcija sistema internih izveštaja ogleda se u prikupljanju podataka za analizu produktivnosti marketinga. Produktivnost marketing sistema predstavlja odnos između prodaje i troškova marketinga. Da bi se produktivnost poboljšala potrebno je najpre izvršiti analizu troškova marketinga kao i analizu prodaje. Marketing izdaci se mogu podeliti u sledeće kategorije:

- direktni izdaci za prodaju (telefonski pozivi) - indirektni izdaci za prodaju (izdaci za administraciju, istraživanje tržišta,

razvoj novog proizvoda), - izdaci za ekonomsku propagandu, - izdaci za unapređenje prodaje, - izdaci za transport, - izdaci za skladištenje, - izdaci za obradu porudžbina. Inače računovodstveni podaci o troškovima marketinga mogu se staviti u

poređenje sa marketing izdacima u nekom prošlom vremenskom trenutku radi utvrđivanja budućih trendova. Oni se takođe mogu porediti sa planiranim troškovima, ili se jednostavno mogu konfrontirati sa marketing prihodima čime se može izračunati čista efikasnost marketing sistema.

Analiza prodaje, zajedno sa analizom troškova, predstavlja osnovni preduslov vrednovanja efikasnosti marketinga. Podaci o prodaji su od izuzetnog značaja za ocenu funkcionisanja marketinških aktivnosti, njihovu reviziju, kao i za marketinško planiranje, t.j. davanje prognoze prodaje u zavisnosti od odabranih marketing akcija (3, str. 685-688 i 695-696).

Da bi pružila korisne informacije donosiocima odluke, analiza prodaje se mora pratiti po osnovu više kriterijuma:

- po proizvodima, - tržištima, - kupcima, - kanalima prodaje, - cenama.

35

EKONOMSKI HORIZONTI

Za razliku od sistema internih izveštaja koji se pre svega oslanja na računovodstvene podatke preduzeća o efikasnosti marketing sistema, sistem marketing obaveštavanja je usmeren ka obezbeđivanju informacija o marketing sredini. Akcenat je naravno na eksternoj-mikro sredini(kupci, dobavljači, konkurenti,marketing posrednici) i eksternoj-makro sredini(opšti ekonomski, politički,pravni, tehnološki, demografski, socio-kulturni uslovi okruženja). Osnovni cilj ovog sistema ogleda se u kontinuiranom skeniranju okruženja, njegovom predviđanju i utvrđivanju trendova. Preduzeće se mora predstaviti kao aktivan učesnik tržišne borbe koju ono svakodnevno vodi sa svojim okruženjem.Nije više dovoljno biti samo pasivan posmatrač koji se prilagođava promenama u okruženju.Uspešne organizacije se moraju spremno suočiti sa promenama a nekad i same biti njihov inicijator.

Preduzeće svakodnevno mora pratiti sve navedene komponente mikro i makro marketing sredine. Informacije o konkurentima se mogu dobiti iz njihovih godišnjih izveštaja, konferencija za štampu, promotivnih poruka. Do pojedinih saznanja o konkurentima se može doći i na sajmovima , izložbama kao i u razgovoru sa drugim konkurentima, kupcima i dobavljačima. Koristan izvor informacija mogu biti i publikacije državnih organizacija i instituta.

Preduzeće može oformiti svoju posebnu službu marketing obaveštavanja koja će analizom proizvoda, cena, sistema distribucije i promocije konkurenata, na osnovu informacija iz prethodno navedenih izvora, redovno sačinjavati biltene o aktivnostima konkurenata koje će dostavljti rukovodiocima marketinga (7, str.70).

Ukoliko podaci koji su dobijeni iz internih i eksternih izvora ne mogu da pruže adekvatnu podršku donosiocima odluke, potrebno je sprovesti proces istraživanja tržišta.Značaj ovog sistema dolazi do izražaja pre svega kada se menadžeri suočavaju sa novim nerutinskim problemima o kojima se na osnovu dosadašnjih izvora informacija može vrlo malo saznati(n. p. r. uvođenje novog proizvoda, pojava novog konkurenta).Proces istraživanja tržišta sastoji se iz sedam faza:

- definisanje problema i ciljeva istraživanja, - utvrđivanje izvora informacija, - razvijanje srategije uzorkovanja, - utvrđivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka, - prikupljanje podataka, - obrada i analiza podataka,

36

EKONOMSKI HORIZONTI

- prenošenje rezultata donosiocima odluka (3, str. 18). Najvažnije aktivnosti procesa istraživanja tržišta su: - analiza tražnje, - istraživanje potrošača, - analiza prodaje, - analiza konkurencije, - analiza instrumenata marketing miksa, - merenje tržišnog potencijala, - izračunavanje tržišnog učešća, - kratkoročno, srednjoročno i dugoročno predviđanje tražnje. Brojne metode i tehnike kvantitativnog i kvalitativnog karaktera čine

osnovni instrumentarijum za prikupljanje, obradu i analizu podataka. Neke od njih su upitnici, intervjui, metode skaliranja,metode posmatranja, tehnike motivacionih istraživanja, kao i statističke metode i informacioni programi za obradu sirovih podataka u okvire koji se mogu efikasno analizirati. Preduzeće može posedovati sopstveni sektor za istraživanje tržišta, ili , što je češći slučaj, može angažovati spoljne institucije ili specijalizovane agencije koje se bave ovim procesom.

Konačno, sistem analitičkog marketinga sadrži osnovne statističke i informacione metode koji pomažu menadžerima marketinga u procesu donošenja odluka. Ovaj sistem se se sastoji iz dva dela:statističke banke i banke modela. Statistička banka predstavlja set statističkih procedura za utvrđivanje odnosa zavisnosti različitih varijabli kao i za ocenu njihove pouzdanosti. Ona obuhvata:

- regresionu analizu, - korelacionu analizu, - faktorsku analizu, - diskriminacionu analizu, - klaster analizu, i sl. Banka modela obuhvata sistem matematičkih modela čija se osnovna

uloga ogleda u pružanju pomoći donosiocima odluka. Do sada je razvijen veliki broj modela da bi se pomoglo menadžerima marketinga pri donošenju odluka o dizajniranju proizvoda, predviđanju prodaje novog proizvoda, formiranju cena, oblikovanju prodajnih teritorija, planu poseta prodavaca, izboru mesta za maloprodajne punktove, razvoju optimalnog miksa propagande, utvrđivanju budžeta za propagandu i sl. (7, str. 71).

37

EKONOMSKI HORIZONTI

3. Implementacija MIS-a

Za uspešnu implementaciju MIS-a neophodno je obezbediti dovoljan broj kvalitetnih operatera baze podataka informacionih sistema koji će na efikasan način manipulisati podacima koji su prikupljeni iz različitih izvora. Takođe je potrebno angažovati i optimalan broj marketing analitičara koji će ove podatke pretvoriti u korisne informacije. Sem kvalitetne kadrovske strukture, preduzeće mora biti na odgovarajući način i tehnički opremljeno, odnosno mora posedovati prostor i opremu za nesmetano funkcionosanje projektovanog modela. Nužno je uspostaviti povezanost računara u t. z. v. mrežu računara informacionog sistema preduzeća, kao i povezanost mreže sa računarskim mrežama u okruženju(4, str. 100).

Model MIS-a se u zavisnosti od veličine, razvijenosti i orjentacije preduzeća, može implementirati u okviru integralnog informacionog sistema preduzeća, ili u okviru sektora za marketing. Na organizaciju aktivnosti MIS-a utiče i politika i strategija preduzeća, ciljevi, obim osnovne delatnosti, razvijenost organizacione strukture, kao i razvijenost sektora marketinga, finansija i računovodstva, nabavke, proizvodnje, istraživanja i razvoja.

Dakle, sam proces implementacije MIS-a sastoji se iz dva koraka: operativnog i analitičkog. U operativnom koraku implementacije MIS-a, operateri stvaraju bazu podataka koji će se zatim proslediti analitičarima MIS-a.Prilikom prikupljanja podataka operateri definišu zahteve za određenim podacima, kontinuelno skeniraju komponente eksternog okruženja i proveravaju pouzdanost dobijenih podataka. Nakon selekcije i odabira validnih podataka vrši se njihovo skladištenje, tabeliranje i kodiranje. U okviru analitičkog dela, analitičari MIS-a preuzimaju pripremljene podatke, obrađuju ih i analiziraju putem primene odgovarajućih statističkih i matematičkih modela, u cilju dobijanja informacija koje će omogućiti donosiocima odluka racionalno rešavanje nastalog problema(4, str. 101).

Kada je reč o kvalitetu kadrovske strukture, uspešna implementacija MIS-a zahteva sposobne i stručne donosioce odluka, stručnost operatera baze podataka i marketing analitičara, ali i odgovarajući kvalitet ljudi koji rade u ostalim službama koje su u direktnoj ili indirektnoj vezi sa zadacima marketing informacionog sistema.

38

EKONOMSKI HORIZONTI

Na samom kraju analize potrebno je napraviti razliku, odnosno razgraničiti pojmove "marketing informacioni sistem" i "istraživanje tržišta". Naime može se postaviti logično pitanje da li je istraživanje tržišta podsistem MIS-a. Odgovor na ovo pitanje je svakako negativan. Marketing informacioni sistem je "sistem" ljudi i opreme za prikupljanje, obradu i analizu podataka, dok je istraživanje tržišta "proces" putem koga se ovi podaci sakupljaju i pretvaraju u korisne informacije. Dakle MIS predstavlja sistem putem koga se formuliše i realizuje proces istraživanja tržišta. Radi lakšeg razgraničenja navedenih pojmova neophodno je preformulisati naziv i ulogu sistema za istraživanje tržišta u "sistem za prikuplanje primarnih podataka", s obzirom da su prikupljanje sekundarnih podataka i analiza rezultata osnovne funkcije ostalih komponenti MIS-a. Usvajanjem ove modifikacije možemo konstatovati da se MIS sastoji iz 4 osnovna dela, i to: sistema internih izveštaja, sistema marketing obaveštavanja, sistema za prikupljanje primarnih podataka i sistema analitičkog marketinga, dok je integralni zadatak svih komponenti MIS-a obavljanje procesa istraživanja tržišta.

4. Dalji pravci razvoja MIS-a i procesa istraživanja tržišta

S obzirom na činjenicu da predstavlja sredstvo putem koga se lakše vrši kvalitetna analiza potrošača, odnosno model koji povezuje ponudu i tražnju, sigurno je da će MIS i u budućnosti imati vitalan značaj za uspešno funkcionisanje svakog uspešnog preduzeća. Međutim, možemo se zapitati koji su ti ciljevi i zadaci koji se u budućnosti mogu očekivati od ljudi angažovanih u okviru MIS-a na realizaciji procesa istraživanja tržišta?Pojedina predviđanja i procene govore da će se u budućnosti od marketing istraživača očekivati da aktivno i efikasno obavljaju funkciju prikupljanja podataka i funkciju poslovnog konsaltinga. Model poslovnog konsaltinga uvodi u proces istraživanja tržišta jednu novu dimenziju. Naime, on od istraživača zahteva ne samo da budu angažovani na pribavljanju sekundarnih podataka i ispitivanju stavova potrošača, već i da postanu aktivni partneri menadžerima marketinga u formulisanju ciljeva, osmišljavanju strategija, taktika i konkretnih akcija. Model kao takav pruža kvalitetne, strategijske i taktičke savete donosiocima odluke na bazi iskustva i dobrog poznavanja situacije na tržištu.

Prikupljanje, tabeliranje i interpretacija podataka će i u budućnosti ostati vitalne funkcije MIS-a. Međutim, analitičari MIS-a će nesumnjivo morati da se

39

EKONOMSKI HORIZONTI

suoče sa novonastalim okolnostima i da donosiocima odluka ponude usluge poslovnog konsaltinga. Jasno je da se sam proces istraživanja tržišta pomera ka jednoj novoj paradigmi koja sem tradicionalnih aktivnosti težište istraživanja usmerava ka izvršenju novih zadataka, kao što su razvijanje strategije marketinga i upravljanje promenama(8, str. 38-39).

Očito je da će budući zadaci i aktivnosti ljudi iz MIS-a biti sprega profesionalnog prikupljanja podataka i pružanja usluga poslovnog konsaltinga. Ali ostaje zanimljivo pitanje koji će od pomenutih modela preuzeti primat? Oba modela se svakako moraju komplementarno sagledavati i dopunjavati kako ne bi došlo do polarizacije u ovoj oblasti. Ljudi angažovani na prikupljanju podataka ne smeju posmatrati poslovni konsalting kao aktivnost koja se udaljava od bazičnog zadatka istraživanja tržišta. Na isti način se očekuje od ljudi koji su angažovani na poslu konsaltinga da aktivno sarađuju sa prikupljačima podataka i da ih tretiraju kao ravnopravne partnere u istraživačkom procesu. Zapravo nijedan od ova dva modela ne sme biti dominantan, već se oni moraju dopunjavati, i samo na taj način proces istraživanja tržišta će i u budućnosti moći da angažuje vrhunske stručnjake i da podstakne mlade talentovane ljude da se u njega uključe.

Literatura:

1. Kotler, Ph.(2001), Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb. 2. Churchill,G. and D. Iacobucci(2002), Marketing research, South-Western,

Mason. 3. Hanić, H.(2003), Istraživanje tržišta i marketing informacioni sistem,

Ekonomski fakultet, Beograd. 4. Macura, P.(2004), Sistemski pristup formiranju modela marketinškog

infirmacionog sistema, Marketing, Beograd. 5. Anđelković, S.(2001), Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima, Viša

poslovna škola, Beograd. 6. Webb, J.(2002), Understanding and Decisigning Marketing Research,

Thompson Learning, London. 7. Senić, R.(1999), Marketing manadžment, Ekonomski fakultet, Kragujevac. 8. Hamersveld, V. M. and Smith, D.(2004), Od prikupljanja podataka do pomoći

pri donošenju odluka, Taboo, Pančevo.

40

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (1−2) str. 41−47

Jelena Erić*

SPECIFIČNOSTI PROCESA INTERNACIONALNOG PREGOVARANJA U KINI

Abstrakt: Multinacionalne korporacije koje posluju na gobalnom tržištu u svom poslovanju se sve češće susreću sa brojnim izazovima proizašlim iz kulturnih različitosti i specifičnosti pojednih zemalja. U tom pogledu Kina je zemlja koja za tzv. "zapadne" pregovarače predstavlja najveću nepoznanicu i poslovnu zagonetku. Tok procesa internacionalnog pregovaranja sa poslovnim partnerima iz Kine je u visokom stepenu determinisan običajima, tradicijom i kulturnim obrascima, što nameće potrebu za novim tipom menadžera, sposobnim da prevazidju različitosti.

Ključne reči: kineski menadžment, internacionalno pregovaranje, kulturne razlike

CHARACTERISTIC OF INTERNATIONAL NEGOTIATION PROCESS IN CHINA

Abstract: Multinational corporation working on the global market are facing numerous issues arising as a result of intercultural differences and varieties. For international negotiators coming from western civilization China represent ultimate business challenge. International negotiation process with Chinese participants, highly determined by local customs, tradition and cultural patterns, creates the need for the new profile of management, skilled and capable to overcame intercultural diversities.

Key words: Chinese Management, Intercultural Negotiation, Cultural Differences Zapadna civilizacija već dve hiljade godina ima neprekidnu fascinaciju

kinesnom tradicijom i kulturom. Poslednji veliki talas interesovanja za ovu azijsku državu započeo je još 1979. kada je Kina zvanično otvorila svoje granice, a kulminirao je njenim zvaničnim prijemom u Svetsku Trgovinsku Organizaciju oktobra 2001. To je, zajedno sa terorističkim napadom na * Ekonomski fakultet, Kragujevac

41

EKONOMSKI HORIZONTI

Ameriku 11.septembra, bio najznačajniji medjunarodni dogadjaj te godine i označio je preokret u medjunarodnim ekonomskim odnosima.

Petnaest godina su trajali pregovori sa STO koji su Kini omogućili da za to vreme liberalizuje svoje zakone i investicionu politiku, i da naročito trgovinske i propise vezane za zaštitu intelektualne svojine prilagodi svetskim standardima. U tom periodu ćela kineska privreda je polako hvatala korak sa razvijenim zemljama sveta, pretpostavljajući da će dan prijema u STO doći uskoro. Glavni zahtev koji je zapadna civilizacija postavila najmnogoljudnijoj državi na svetu bio je da uspostavi jasan i nediskriminatorni sistem koji će svima pružiti podjednaku šansu da posluju na njenoj teritoriji. Imajući u vidu činjenicu da je kineski politički sistem po savremenim standardima nedemokratski, visoko centralizovan i zatvoren, i da Kina ne pokazuje spremnost da ga reformiše, ovo je bio uslov svih uslova da bude prihvaćena i primljena u svetsku porodicu tržišnih ekonomija. Ustavnim promenama 1999 godine legalizovano je privatno vlasništvo kao oblik svojine i privatna preduzeća su izjednačena sa državnim, čime je stvorena osnova za nastavak održivog, tržišno zasnovanog rasta ćele privrede.

Kina je najbrže rastuća ekonomija u poslednjih deset godina sa prosečnim godišnjim rastom društvenog proizvoda od 10,8%. Nacionalna valuta juan ima kontrlisano fluktuirajući kurs i vezana je za američki dolar. Iako je nacionalni dohodak po glavi stanovnika manji od 1000$ zbog ogromne populacije koju ova država ima, ipak treba reći da u urbanim sredinama, koje su kičma ekonomskog rasta, on prelazi 3000$ po stanovniku. U desetogodišnjem periodu izvoz se učetvorostručio, naročito u Sjedinjene Američke Države i iznosi oko sto milijardi dolara. U poslednjih pet godina prosečni godišnji nivo direktnih investicija u kinesku privredu iznosio je preko 60 milijardi dolara.

Imajući u vidu nove okolnosti u kojima su stvorene zakonske pretpostavke za ravnopravni tretman na tržištu, zapadne kompanije sve više usmeravaju svoje aktivnosti na ovo ogromno tržište, u težnji da osvoje makar jedan njegov deo, svesne daje profitni potencijal na njemu skoro neiscrpan. Na putu ostvarivanja tog cilja čeka ih oštra konkurencija ne samo drugih multinacionalnih kompanija, već i vrlo fleksibilne i proaktivne kineske privrede koja je sposobnost kopiranja uspešnih proizvoda i tehnoloških postupaka sa zapada podigla na veoma visok nivo.

Zapadne kompanije koje pretenduju da nastupe na kineskom tržištu su se suočile sa još jednim, možda najvećim izazovom od svih, a to je kultura, tradicija i društveni ambijent koji se drastično razlikuje od bilo kog drugog i

42

EKONOMSKI HORIZONTI

zbog kojeg je Kina vekovima predstavljala enigmu za ostatak sveta. Tako je nastala potreba za sasvim novim tipom menadžmenta koji će morati da uvažava specifičnosti podneblja i kulturne razlike koje postoje izmedju partnera iz Kine i sa zapada. Ovo se posebno odnosi na oblast poslovnog pregovaranja.

Naglašavajući hijerarhiju i socijalnu harmoniju, Kinezi pokušavaju da minimiziraju direktnu konfrontaciju. U tradicionalnom kineskom jeziku simbola ne postoji simbol koji označava pregovore. Termin koji se danas koristi tan pati u suštini predstavlja kombinaciju dva pojma, od kojih jedan označava diskusiju, a drugi donošenje odluka. Ovako sastavljene reci nemaju konotaciju prepiranja, ni nadmudrivanja, već rešavanja konflikta, saradnje i harmonije. Prema kineskom shvatanju, svi bliski odnosi, u koje se ubrajaju i poslovni, uključuju stalan dijalog izmedju uključenih strana, i to u duhu poverenja i lojalnosti, a u atmosferi potpune harmonije i sklada. Zapadnjački pristup prema kome neko gubi, a neko dobij a u pregovorima sigurno rastura harmoniju. Pregovaranje, onako kako se shvata na zapadu, u Kini takoreći ne postoji.

Osim toga, veoma mnogo se naglašavaju neformalni odnosi zasnovani na interakcijama pre i posle pregovora, nego na samim pregovorima. Etimologija latinske reci negotium ("ne u slobodno vreme") implicira da se u zapadnoj perspektivi slobodno vreme i pregovori isključuju. U kineskoj perspektivi to nije slučaj. Kinezi pregovaranje doživljavaju kao kontinuum. Zapadne kompanije pregovore vide kao vreme kada se dve strane sastanu da pregledaju predloženi ugovor stavku po stavku. Za Kineze, medjutim, odluke koje se tom prilikom donesu nisu ništa značajnije od onih koje su donete pre ili posle pregovora, naprotiv. Umesto naglaska na sadržinu posla i krajnji ishod, oni gledaju širu sliku kod koje se pregovori ne završavaju dogovorom, već tek počinju. Zato zapadnjaci moraju da pokažu ličnu posvećenost i prisutnost sve vreme.

Kinezi su poznati kao lukavi pregovarači, što se može objasniti i razlozima koji potiču iz novije kineske istorije. Poslednjih dvadeset godina zapad se aktivno udvarao Kini, pre svega iz komercijalnih razloga. Tako je ova, druga po veličini azijska ekonomija imala privilegiju da bira sa kim će da saradjuje i pod kojim uslovima. Kao što se Deng Xiaoping hvalio Henriju Kisindžeru: "Kina nikada nije tražila usluge od drugih". Ova pozicija zasnovana na samodovoljnosti omogućavala je da se uvek cenka dobro i u velikom obimu.

Jedan od najvećih izvora frustracija za zapadne kompanije je kineski stav prema ulozi i autoritetu legalnih ugovora. Neki Kinezi potpisivanje ugovora u cilju iskazivanja obaveze smatraju uvredom. Iz kineske perspektive, detaljisanje

43

EKONOMSKI HORIZONTI

obaveza u pismenoj formi znači smrt za partnerski odnos. Kineski direktori se često žale da je zapadni sistem pregovaranja kao potpisivanje predbračnog ugovora, takav da može da osudi partnerstvo na propast pre nego što uopšte započne. Kinezi ugovor doživljavaju kao rigidan, jer ne obuhvata promene situacije do kojih može doći. Zato poslovni ljudi sa zapada mogu da očekuju ponovno tumačenje delova ugovora tokom čitave poslovne saradnje.

Zapadni pregovarači treba takodje da budu svesni kompleksnosti iskustva kineza iz matice u poslovanju sa ostatkom sveta. Duga istorija kolonijalizma ponekad ih čini sumnjičavim prema strancima. Izazov zapadnih poslovnih pregovarača nije da se pojave kao neokolonijalisti i nameću ekonomski i kulturni imperijalizam. U Kini strane kompanije moraju da obrate pažnju na vladine propise koji su vrlo zamršeni i često se ne zna šta je u čijoj jurisdikciji. Vlada igra znatno manju ulogu kada su pregovarači poreklom iz dijaspore nego iz matice. Zato zapadnjaci više vole da posluju da kinezima iz dijaspore, pošto imaju mogućnost da sklope ugovore na teritoriji Hong Konga ili Singapura, gde je pravni sistem razvijeniji i bliži zapadnom stilu. Zato danas mnogi poslovni ljudi u Kini čine napor i pokušavaju da se približe zapadnom načinu i stilu pregovaranja.

Odani svojoj Konfuči tradiciji, Kinezi su ekstremno osetljivi i duboko respektuju uloge i rangove. Za pregovaračkim stolom, funkcije u kompaniji i socijalni status su značajan deo sticanja autoriteta i poštovanja. Zato će Kinezi lako i brzo oceniti snagu i autoritet pregovaračkog tima sa zapada. Zato je za zapadnu kompaniju veoma važno da pošalje osobu sa visokom funkcijom u hijerarhiji, jer se tako pokazuje poštovanje prema partneru i budućem dogovoru. Kinezi imaju velike pregovaračke timove, iako samo mali njihov deo ostaje tokom celih pregovora. Ovo jezgro grupe, koga čine najpre advokati, a zatim eksperti, menadžeri i prevodioci, često nema moć donošenja finalnih odluka. On samo skuplja podatke i stvara uvid onima koji odlučuju iza scene, a to mogu biti i vladine agencije ili važni članovi familije.

Neka istraživanja pokazuju da preko dve trećine poslovnih ljudi održava intenzivne socijalne relacije, kao što su sastanci po restoranima i davanje poklona. Ove interakcije ne uključuju poslovne diskusije, već uspostavljaju temelj za njih.

Na primer, generalna pravila kojih se zapadnjaci moraju pridržavati su da ne poklanjaju cveće, koje se u Kini smatra površnim poklonom, naročito ne belo, jer je ono simbol smrti. Isto tako, simboli povezani sa smrću su sat, lepeza ili bilo šta povezano sa brojem 4. Nikada ne treba poklanjati ni noževe, mačeve

44

EKONOMSKI HORIZONTI

ili makaze jer se veruje da oni "seku " vezu. Veoma je važno izbeći i ekstravagantne i skupe poklone koji se shvataju kao uvreda, zato što su takvi da ih je teško uzvratiti.

Činjenica da kineska kultura naglašava izostanak konflikta ne znači pasivnost i nedostatak strategije za pregovaračkim stolom. U pregovorima kinezi prekomerno laskaju partnerima i portretišu ih kao svemoćne, sa ciljem da ih zaslepe i nateraju da budu popustljivi prema njihovim "malim zahtevima". U suštini cilj je da preobrate ekonomsku dominaciju zapadnjaka i da im nametnu logiku u kojoj jača strana ima veću obavezu prema slabijoj i na ramenima nosi veću odgovornost za uspeh pregovora.

Druga taktika tiče se održanja pregovora na domaćem terenu. Puka činjenica da zapadnjačka strana putuje i da je primorana da funkcioniše u stranoj kulturi stavlja je u slabiju pregovaračku poziciju. Kineski pregovarači u tom smislu često stavljaju primedbe pozivajući se na nepoznate običaje i propise, igrajući na kartu nedovoljne obaveštenosti partnera.

Ceremonije i pravila ophodjenja su veoma važni i zasnovani na konfučijanskoj tradiciji. Ona se zasniva na velikom broju pravila ponašanja i detalja etiketiranja koje je Konfučije lično sakupio, a koji su se koristili u četvrtom i petom veku pre nove ere na feudalnim sudovima. Ova pravila se jedinstvenim imenom zovu Li i prošlo je dosta vremena dok nisu postala sastavni deo svakodnevnog života u Kini. Li može za zapadnjake da deluje suviše formalno, ali su pravila etiketiranja i danas od ključnog značaja za interpersonalne relacije.

Neka od tih pravila su sledeća: da domaćin uvek gosta treba da isprati do prevoznog sredstva i da ga prati pogledom dok se ne izgubi iz vida; po zapadnim standardima fizički izrazi su minimalni, rukovanje ljubazno, a tapkanje po ledjima uvredljivo; na svim javnim manifestacijama aplauz je učtiv, ne buran; narav se kontroliše sve vreme, treba izbeći odsečnu i glasnu diskusiju; znak poštovanja je da se dozvoli drugome da zauzme počasno mesto, levo od domaćina ili da se propusti da prodje prvi; serviranje čaja često označava kraj sastanka.

Kineski pregovarači su poznati po tome što koriste vreme u svoju korist, pregovarajući lagano i strpljivo, svesni da su njihovi partneri sa zapada pod pritiskom rokova. Često koriste taktiku odlaganja koja se odnosi na tzv. neibu propise, tj. na nepoznate zakone čije je postojanje teško proveriti. Znači, sve

45

EKONOMSKI HORIZONTI

traje duže nego što je planirano. Za pregovore je po pravilu potrebno više od jedne posete.

Čitava komunikacija u Kini je veoma zavisna od koncepata i to treba imati na umu tokom čitavih pregovora. U formalnim pregovorima ne može se očekivati da će kineski pregovarač jasno reći, ali može se videti da će govorom tela jasno pokazati slaganje, odnosno neslaganje. Ako se ne slaže, on će samo odmahnuti rukom ispred lica, odbiti da uspostavi kontakt očima, imaće bezizražajno lice ili će prosto ostati nem.

U kineskoj kulturi smatra se nespretnim i neučtivim da nečije sumnje, osećanja i mišljenja isplivaju na površinu i budu otvoreno pokazane. Važnije je dati kompliment osobi ili izbeći neprijatne i osetljive teme nego izneti iskreno mišljenje, ako je iskrenost na račun tudjih osećanja. Otvorenost, individualizam i iskrenost koji protivreče društvenim konvencijama i osnovama ljubaznosti nemaju mesto na društvenom nivou. Smeh i smeškanje u kineskoj kulturi predstavljaju ne samo univerzalnu reakciju na zadovoljstvo i humor, već i uobičajeni odgovor na negativne dogadjaje kao što su smrt i druge nesreće. Kada su osramoćeni ili uvredjeni, kinezi se smeju i nastavljaju sa smehom sve dok neko nastavlja sa neprijatnom diskusijom. Zapadnjaci su ovakvim ponašanjem često zbunjeni i šokirani. Dakle, važno je zapamtiti da smeh u Kini nije uvek izraz radosti, već kulturnog modela.U kineskom društvu sve lične emocije i privatni odnosi ostaju privatni.

Kinezi očekuju da tokom celih pregovora održe glatke interpersonalne odnose, čak i ako pregovori ne uspeju. Važno je i posle rastanka ostati u dobrim odnosima jer je za kineske pregovarače "njihov obraz, njihova budućnost". Medju samim kinezima svadje se rešavaju van sudova, pregovorima i poravnanjima. Ovakav pristup je za zapadnjake veoma uznemirujući, jer je njima svaka promena ugovora ravna kršenju zakona i na zapadu se uobičajeno rešava na sudu. Iako se pravna klima u NR Kini nesumnjivo promenila poslednjih deset godina, i dalje je ostala kulturna preferencija da se svadje održe u privatnosti.

Može se zaključiti da, iako je ogromno kinesko tržište velika šansa za kompanije koje na njemu posluju, ono istovremeno predstavlja i veliku nepoznanicu i zahteva oprezan i taktičan pristup, naročito preduzeća koja dolaze sa zapada . U tom pogledu internacionalno pregovaranje kao imperativ nameće potrebu da se u obzir uzme kulturna, verska, istorijska i društvena specifičnost Kine jer je to jedini način za preduzeće da uspešno posluje tamo u dužem roku.

46

EKONOMSKI HORIZONTI

Literatura

1. Ming-Jer Chen, "Inside Chinese Business - A Guide For Managers Worldwide" Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2001.

2. Cinkota, Ronkainen, Moffett, 'International business ", South-VVestern, a division of Thomson Learning, 2003.

3. Dereskv Helen, 'International management - Managing Across Borders and Cultures", State Universitv of New York- Plattsburgh, 2003.

4. Izvor Internet: www.apmforum.com 5. Izvor Internet: www.chinabusinessreview.com 6. Izvor Internet: www.insidechina.com 7. Stefanović Zivadin, "Menadzment", Ekonomski fakultet, Institut za ekonomska

istraživanja, Kragujevac, 1997.

47

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (1−2) str. 49−58

Slađana Savović*

ZNAČAJ OBUKE I RAZVOJA KADROVA U OSTVARIVANJU KONKURENTSKE PREDNOSTI

PREDUZEĆA

Apstrakt. Ljudski resursi su jedan od osnovnih faktora svake organizacije od kojih zavise ukupni rezultati. Velika pažnja se posvećuje njihovom upravljanju, a sa svrhom ostvarivanja što boljih efekata. U savremenim, turbulentnim uslovima poslovanja upravljanje ljudskim resursima poprima sve značajniju ulogu. Proučavanje čoveka u procesu rada i nalaženje načina da se poveća njegov radni potencijal, predstavlja proces koji se danas intezivno odvija. Usled kontinuiranih promena u tehnologiji znanja brzo zastarevaju, tako da je neophodno sticanje novih, usavršavanje postojećih znanja i sposobnosti, a sve u cilju ostvarivanja konkurentske prednosti i poboljšanja položaja preduzeća.

Ključne reči: ljudski resursi, obuka kadrova i konkurentska prednost.

SIGNIFICANCE OF HUMAN RESOURCE TRAINING AND DEVELOPMENT IN CREATING COMPANVS

COMPETITIVE ADVANTAGE

Abstract. Human resources are one of the key organizational factors, determining to a great extent the overall organizational results. Great amount ofattention is beingpaid to human resource management, with the purpose of improving organizational achievements. In modern-day, turbulent business conditions, the importance of human resource management is always increasing. Studying a man 's interaction with the work process, and determining ways in which his working potential can be increased is a process which is intensely occurring today. Due to continued technological changes, knowledge quickly becomes outdated, so it is necessary to acauire new and improve existing knowledge and abilities, thus creating competitive advantages and improving company 's position.

Keywords: human resources, employee training and competitive advantage. * Ekonomski fakultet, Kragujevac

49

EKONOMSKI HORIZONTI

Uvod

Upravljanje ljudskim resursima obuhvata aktivnosti regrutovanja, selekcije, obuke i razvoja, motivacije, zadržavanja i adekvatnog nagrađivanja zaposlenih. Menadžment ljudskih resursa se bavi i odnosima među zaposlenima, njihovom socijalizacijom u interno okruženje organizacije, kao i pružanjem stručne pomoći menadžerima i zaposlenima. Da bi radnici na adekvatan način obavljali zadatke potrebno je vršiti njihovu obuku, usavršavanje i razvoj. Procesom obuke se prenose nova znanja, veštine i vrši razvoj novih sposobnosti, što rezultira u koristima kako za preduzeće, tako i za zaposlene, budući da im omogućava ispunjenje ličnih ambicija.

1. Rastući značaj obuke zaposlenih

Obuka je proces učenja koji uključuje sticanje veština, koncepata, pravila ili stavova kako bi se povećao učinak zaposlenih.1 Promene koje se kontinuirano dešavaju, kako tehničko tehnološke, tako i organizacione ili pak promene u strategiji preduzeća, mogu uzrokovati da znanja i veštine zaposlenih postanu zastarele. Ocene performansi zaposlenih pokazaće u kojim oblastima su njihove performanse niže od standardnih, što će preduzeću biti signal daje neophodno preduzeti mere za prevazilaženje nastalih problema.

Obuka zaposlenih je neophodna radi unapređenja sistema kvaliteta u preduzećima. Da bi u potpunosti imala svoj smisao menadžeri moraju da znaju, poštuju i sprovode sledeća pravila:2

- novi posao traži nove sposobnosti, nove sposobnosti traže nova znanja, - obučite postojeći kadar, ne menjajte ih, - ne tražite od zaposlenih da se obučavaju ako i sami niste prošli potrebnu

obuku,

1 Lloyd L. Byars, Leslie W. Rue, Human Resource Management, The McGraw:Hill

Companies, New York, 2004., str. 190. 2 Tihomir Popi voda, Obuka kadrova za kvalitet - škola kvaliteta, časopis Kvalitet,

broj 9-10/2000., str.65.

50

EKONOMSKI HORIZONTI

- preduzeće identifikuje osobu koja je zadužena za realizaciju plana i programa obuke,

- sertifikat o obavljenoj obuci se čuva kao trajni dokument svakog zaposlenog.

Obuka zaposlenih je u čvrstoj vezi sa ostalim aktivnostima upravljanja ljudskim resursima. Na osnovu informacija sadržanih u planu ljudskih resursa, kao i o novozaposlenima, stručnjaci za obuku definišu sadržaj obuke za novoza-poslene. Ukoliko je preduzeće prilikom selekcije kandidata za određena radna mesta primenjivalo visoke standarde, zapošljavajući vrhunske stručnjake, tada se umanjuje potreba za održavanjem formalnih programa obuke. S druge strane, efikasni programi obuke unutar organizacije mogu da smanje potrebu za regrutovanjem visokostručnih profila.

1. Utvrđivanje ciljeva i metoda obuke

Pre otpočinjanja programa obuke, neophodno je utvrditi staje cilj obuke i šta se obukom želi postići. Nažalost, programi obuke mnogih organizacija nemaju ciljeve. Izgleda da se kao krajnja tačka javlja "obuka radi same obuke". Efikasni ciljevi obuke treba da ustanove šta će biti ishod za organizaciju, odeljenje ili pojedinca kada se završi obuka. Rezultate bi trebalo opisati u pisanoj formi.

Ciljevi obuke mogu se utvrditi ukoliko se daju odgovori na sledeća pitanja:3

Koji principi, činjenice i pojmovi treba da se nauče tokom programa obuke?

Ko treba da se obučava? Kada sprovesti obuku? Kakav će uticaj obuka imati na ishode organizacije i odeljenja, kao

što su: izostajanje s posla, promet, smanjeni troškovi i povećana produktivnost?

Kakav će uticaj obuka imati na ponašanja i stavove pojedinaca koji se obučavaju?

3 Lloyd L. Byars, Leslie W. Rue, Human Resource Management, str. 192

51

EKONOMSKI HORIZONTI

Kakav će uticaj obuka imati na lični razvoj pojedinca koji se obučava? Kada nedostaju jasno definisani ciljevi nemoguće je efikasno proceniti

program.Osim toga, ne postoje osnova za izbor odgovarajućih materijala, sadržaja ili metoda obuke. Kada se jednom ciljevi definišu, prelazi se na izbor adekvatnih metoda obuke. U svakom slučaju, specifikacija plana obuke treba da uzme u obzir sledeće elemente: ciljeve i zahteve organizacije, specifikacije potrebne za obukom, ciljeve obuke, ciljnu grupu, metode obuke i prikaz sadržaja, termin plan (trajanje obuke, datumi i značajne etape), zahteve za resursima ( materijal za obuku i osoblje - predavači), finansijske zahteve, način vrednovanja obuke ( zadovoljstvo polaznika obuke, usvajanje znanja, pokazana radna sposobnost polaznika na radnom mestu i zadovoljstvo rukovodstva polaznika obuke, postupci za praćenje polaznika obuke). Pri obuci zaposlenih tokom rada, onaj koji obučava može koristiti nekoliko koraka da obezbedi efikasnu obuku.

Koraci koji dovode do efikasne obuke u vreme rada: Korak 1. Priprema onog ko se obučava. Zaposleni gotovo uvek želi da

nauči novi posao. Pokazujući interesovanje za osobu, objašnjavajući važnost posla i zašto mora biti korektno urađen posao, povećava se želja zaposlenog za učenjem.

Korak 2. Analiza raščlaniavanja posla na komponente i utvrđivanje ključnih tačaka. Ovo raščlanjavanje se sastoji od utvrđivanja segmenata koji sačinjavaju celokupan posao. U svakom segmentu učinjeno je nešto kako bi se posao izvršio u potpunosti.

Korak 3. Predstavljanje operacija i znanje.Samo pričanje zaposlenom kako da obavlja posao obično nije dovoljno. Zaposlenom se ne srne samo pričati, već i pokazati kako da izvrši posao. Mora mu se demonstrirati svaka komponenta posla.

Korak 4. Proba izvođenja posla. Zaposleni treba da uradi posao uz savete onoga ko ga obučava. Generalno bi od zaposlenog trebalo zahtevati da objasni šta namerava da uradi u svakom segmentu posla. Ukoliko je njegovo objašnjenje dobro, treba mu dopustiti da obavi taj deo posla. Ukoliko je objašnjenje loše, treba ispraviti greške pre nego mu se dozvoli da stvarno obavi određeni deo posla. U ovoj fazi od suštinske važnosti su pohvala i ohrabrivanje.

52

EKONOMSKI HORIZONTI

Korak 5. Nastavljanjeprovere. Kada je onaj ko se obučava s razlogom uveren da zaposleni može da radi posao bez nadzora, trebalo bi zaposlenog ohrabriti da po sopstvenom nahođenju i sopstvenim tempom sam obavlja posao, usavršavajući svoje sposobnosti tokom obavljanja istog. Onaj ko obučava trebao bi da povremeno navrati da odgovori na moguća pitanja kako bi video da se sve odvija po planu.

2. Obrazovanje zaposlenih

Zaposleni kojima je dodeljena određena odgovornost su osposobljeni na osnovu: svog obrazovanja stečenog u školama, svog dopunskog znanja stečenog obukama za inoviranje znanja i sticanje novih znanja, iskustva i umeća raspolaganja sredstvima i veštinama. Međutim, zaposleni, a naročito menadžeri, su prinuđeni da uče i savladavaju nova znanja brzinom kojom se odvijaju razvoj i promene u društvu.

Podaci o rezultatima utiču na proces učenja. Stalno informisanje zaposlenih o njihovom progresu nasuprot nekim standardima pomaže u postavljanju ciljeva koji se tiču onoga što treba da se nauči. Neprekidni proces analiziranja napretka i ustanovljavanja novih ciljeva u velikoj meri potpomaže učenje. Međutim, treba preduzeti mere predostrožnosti da bi se zaposleni uverio da nije tako teško ostvariti ciljeve.

Zaposleni u preduzeću obrazuju se u skladu sa utvrđenim obrazovnim ciljevima kroz sledeće cikluse:

ispitivanje i utvrđivanje obrazovnih potreba, planiranje obrazovnog rada, neposredno pripremanje i obezbeđivanje uslova za uspešno izvođenje

obrazovnog procesa, izvođenje obrazovnog procesa i valorizaciju obrazovnih rezultata.4

Verbalna objašnjenja i demonstracije onoga ko podučava kao i testiranja u pisanoj formi su često korišćena sredstva za dobijanje podataka o rezultatima kako za onog ko se podučava, tako i za onog ko podučava. Dalje, napredak 4 Ivan Vajić, Peduzetnički menadžment, biznis plan i programi, Institut za razvoj

malih i srednjih preduzeća, Zagreb, 2004., str. 112

53

EKONOMSKI HORIZONTI

pojedinca ili grupe može se predstaviti na slici 1, što obrazuje takozvanu krivu učenja. Primarna svrha krive učenja je da obezbedi onom ko se obučava podatke o rezultatima sopstvenog napredovanja. Ona takodje može pomoći i u odlučivanju kada povećati, a kada smanjiti obuku ili promeniti metode iste. Na slici 1. su prikazane dve različite krive učenja. Iako je prvi oblik (opadajuća kriva) najčešći, moguća je i pojava drugog oblika krive (plato kriva).

Slika 1: Krive učenja5

Opadaju}a kriva

Plato kriva

Du`ina trajanja obuke (nedelje, dani, godine)ili broj ponavljanje obuke

Nis

kaV

isok

a

St o

pa k

oris

nog

efe

kta

obuk

e

Poseban oblik obrazovanja ljudskih resursa je osposobljavanje pripravnika

za obavljanje određenih poslova .Pripravnički staž, kao obrazovna aktivnost koja spaja proizvodni rad i praksu sa aktivnim i programiranim učenjem, predstavlja period u kome se vrši osposobljavanje pripravnika po utvrđenom programu obučavanja.Od organizacionih osnova obučavanja, planiranja i programiranja obuke, realizacije utvrđenog programa obuke i kontrole

5 Lloyd L. Byars, Leslie W. Rue, Human Resource Management,str. 196

54

EKONOMSKI HORIZONTI

realizacije programa i rezultata obučavanja, zavisi efikasnost ovog oblika obuke, odnosno osposobljavanje pripravnika.

3. Evaluacija kvaliteta obuke zaposlenih

Ulaganja u organizovanje različitih programa obuke mnogih kompanija širom sveta su impozantna i iznose 1.5% do 2% ukupnog godišnjeg budžeta zarada. Ako se pored direktnih troškova sagledaju i indirektni troškovi treninga (kao što su zarade zaposlenih koji u radno vreme i troškovi izgubljene produktivnosti usled njihovog odsustvovanja sa posla), ovi troškovi iznose i 10% budžeta zarada. Imajući u vidu visinu ulaganja, kompanije zahtevaju procenu kvaliteta izvršene obuke, odnosno sagledavanje da li su ulaganja bila opravdana i dovela do željenih efekata.

U tom smislu, ciljevi evaluacije obuke su: Sagledavanje prednosti i nedostataka programa obuke; Identifikovanje grupa zaposlenih koji su imali najviše koristi od obuke

i u kojoj meri su primenili stečena znanja; Određivanje troškova i finansijskih koristi održanih programa obuke; Upoređivanje troškova i koristi različitih različitih programa obuke

kako bi se u budućem periodu odabrali najbolji programi. Kada se procene rezultati programa obuke povećavaju se koristi. Manje

efikasni programi mogu se izbaciti da bi se uštedelo vreme i trud. Slabe strane utvrđenog programa se mogu utvrditi i popraviti. Kao kriterijumi evaluacije kvaliteta obuke najčešće se koriste:6

Reakcija: Koliko se onome ko se obučava svideo program? Učenje: Koji principi, činjenice i pojmovi su naučeni tokom programa

obuke? Ponašanje: Da li se ponašanje obučavanog promenilo zbog programa

obuke? Rezultati: Koji su rezultati programa u pogledu činjenica poput

smanjenih troškova ili smanjivanja prometa?

6 Ibidem, str. 197

55

EKONOMSKI HORIZONTI

Procena reakcije treba da obuhvati širok spektar tema, uključujući i sadržaj programa, strukturu i obim istog, instrukcije, sposobnosti i stil instruktora, kvalitet ambijenta za učenje, meru u kojoj su ispunjeni ciljevi, kao i preporuke radi poboljšanja. Procena učenja bavi se time koliko dobro su obučavani razumeli i usvojili principe, činjenice i veštine kojima su podučavani. Demonstracija veština koje su razvijene prilikom obuke jesu prilično objektivan način utvrđivanja koliko je znanja stečeno. Procena ponašanja bavi se prirodom promena u poslovnom ponašanju obučavanih i daleko je teža nego procena reakcija ili učenja. Sledeće smernice su ponuđene pri proceni promena u ponašanju.

- Treba sistematski vršiti procenu poslovnog učinka pre i posle obuke; - Procenu treba da vrši jedna ili više navedenih grupa:

obučavani, predpostavljeno lice obučavanom, podređena lica obučavanom, lica jednaka po poslovnom statusu ili druge osobe temeljno

upoznate sa obavljanjem posla obučavanog; - Treba sprovoditi statističku analizu da bi se uporedio učinak pre i posle

obuke i kako bi se nastale promene dovele u vezu sa programom obuke; - Treba vršiti procenu posle završene obuke nekoliko meseci kasnije da bi

obučavani imali priliku da naučeno primene u praksi; - Treba koristiti i kontrolnu grupu, odnosno one zaposlene koji nisu

obučavani. Procena rezultata ima za cilj da oceni promene veličina, kao što su:

povećanje obrta kapitala, smanjenje troškova, povećanje efikasnosti, smanjenje žalbi, povećanje količine proizvodnje i poboljšanje kvaliteta proizvodnje. Pri vršenju procene za dobijanje preciznih rezultata neophodna je procena ponašanja, testiranja pre i posle obuke i kontrolne grupe.

Čak i kad se obezbedi najbolja obuka za zaposlene, stvarni rezultati dolaze tek kada se zaposleni uključe u realne projekte. Zato je od koristi koncept zajedničkog razvoja -model Joint Application Development, najdelotvornija kombinacija učenja, praktične obuke i rada na stvarnim projektima koji su od interesa za kompaniju.

56

EKONOMSKI HORIZONTI

Zaključak

Za ostvarivanje ciljeva organizacije važnu ulogu imaju ljudski resursi, budući da od osposobljenosti kadrova zavisi kvalitet obavljanja zadataka, a time i efikasnost i efektivnost poslovanja. Svrha upravljanja ljudskim resursima je poboljšanje učinaka zaposlenih, kako bi preduzeća poboljšala konkurentsku prednost. Naime, osposobljavanjem zaposlenih putem obrazovanja i obučavanja utiče se na promenu ponašanja i razmišljanja zaposlenih, sa ciljem da se razvije osećaj odgovornosti i potreba potpunijeg zadovoljenja zahteva kupaca.

Ključ uspeha preduzeća u savremenim uslovima jeste razvoj intelektualnog kapitala. Sticanje i održavanje konkurentske prednosti zahteva znanje, kreativno i inovativno razmišljanje i kontinuirano unapređenje kvaliteta. Znanje je faktor koji pravi razliku između uspešnih i neuspešnih preduzeća, između kvalitetnijih i manje kvalitetnijih kadrova. Usavršavajući svoja znanja i sposobnosti, zaposleni deluju u pravcu poboljšanja konkurentske pozicije preduzeća, ostvarujući i sopstvene ambicije, stvaranjem osnova za unapređenja na složenija i bolje plaćena radna mesta. Evidentno je da su individualno i organizovano učenje od strategijskog značaja za razvoj organizacije, poboljšanje efikasnosti poslovanja i ostvarivanje konkurentske prednosti

Literatura

1. Lloyd L. Byars, Leslie W. Rue, Human Resource Management, The McGraw:Hill Companies, New York, 2004.

2. Heinz Weihrich, Harold Koontz, Menagement, Me Graw-Hill, Inc., 1993. 3. IvanVajić, Peduzetnički menadžment, biznis plan i programi, Institut za razvoj

malih i srednjih preduzeća, Zagreb, 2004. 4. Dž.A.Stoner, R.E.Friman, D.R.Gilbert, Menadžment, Želnid, Beograd, 1997. 5. Biljana Bogićević, Menadžment ljudskih resursa za kvalitet: obuka

zaposlenih, Upravljanje kvalitetom i pouzdanošću, Zbornik radova 7. Medjunarodne konferencije, Beograd, 2004.

6. Marija K. Zogović, Slavko Arsovski, Razvoj ljudskih resursa u organizaciji, časopis Kvalitet broj 9-10/2003.

7. Dejan Stojaković, Savremenipristup menadžmentu ljudskih resursa, časopis Kvalitet broj 11-12/2002.

57

EKONOMSKI HORIZONTI

8. Slavoljub Petrović, Obuka kao osnova SMK-a, praktična primena standarda ISO 10015, časopis Kvalitet broj 9-10/2003.

9. Tihomir Popivoda, Obuka kadrova za kvalitet - škola kvaliteta, časopis Kvalitet, broj 9-10/2000.

58

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (1−2) str. 59−77

EKONOMSKA TEORIJA I POLITIKA 

Dr Goran Milošević∗

EKONOMSKI ASPEKT EVAZIJE POREZA

Apstrakt: Poreska evazija duži niz godina predstavlja kamen spoticanja naše privrede. Veliki iznosi novčanih sredstava i robe kreću se izvan sistema oporezivanja, skoro potpuno bez mogućnosti direktnog uticaja državnih organa da ostvare kontrolu nad tim tokovima. Izbegavanje javnih prihoda remeti raspodelu dohodka u odnosu na ciljeve koje je društvo želelo da ostvari. Ova pojava, dalje, stvara teškoće u vezi sa tačnim definisanjem veličina nužnih za određivanje ekonomske politike, odnosno za sprovođenje odgovarajućih privrednih mera i instrumenata. Ona smanjuje, u nekim slučajevima čak drastično, prihode državnog fiskusa. Osim toga, pošto ova pojava prožima celokupnu ekonomiju, ona sprečava nosioce ekonomske politike da imaju tačnu sliku o tome šta se događa u nacionalnoj privredi.

Ključne reči: porez, javni prihod, oporezivanje, evazija poreza, krijumčarenje, poreska utaja.

THE ECONONOMIC ASPECT OF TAX EVASION

For many years the tax evasion presents a stumbling block of our economy. Great amount of financial resourse and goods are beyond system of taxing and almost completely without a possibility of governmental agency 's influence and its control under these currents. By avoiding public incomes disturs distribution of income related to aims which a society wanted to achive. Further this phenomenon makes difficulties how to get a precise size of definition which are unavoidable to determinate economic policy in reference to conduct certain economy measure and instruments. It reduces, in some cases even drastic, incomes of state treasury. Except that this phenomenon imbues entire economy of one's country and presents carriers of economic policy to have a clear picture about what is happening in national economy.

Key words: tax, public incomes, tax evasion, to impose a tax on, smuggling.

∗

59

EKONOMSKI HORIZONTI

1. Uvod

Reč «evazija» potiče od latinske reči «evaddere», što znači bežanje, odnosno izbegavanje. Izbegavanje plaćanja poreza prisutno je u svim zemljama i u svim sistemima. Ono može biti uslovljeno različitim faktorima i može imati različite posledice. Poslednjih godina svedoci smo pojave učestalih finansijskih transakcija koje prevashodno imaju za cilj vršenje poreske evazije. Ove transakcije su jedna od glavnih karakteristika sive ekonomije, odnosno jedan od najznačajnijih oblika njenog ispoljavanja.

Ekonomski pristup problemu evazije poreza zasniva se na analizi individualnog ponašanja poreskih obveznika, odnosno analizi načina na koji poreske stope i instrumenti primene poreza utiču na ekonomske prilike poreskih obveznika. Sistem oporezivanja i njegova primena mogu postaći poreske obveznike da prikriju i netačno predstave svoje aktivnosti. Prirodna je težnja poreskih obveznika da plate poresku obavezu u manjem iznosu, koristeći nedorečenosti ili nedovoljnu preciznost propisa, kao i njihova težnja da pod najpovoljnijim uslovima primene poreske propise. Cilj obveznika je ne platiti porez, ili ga platiti manje nego što on realno iznosi.

Plaćanje poreza kod obveznika izaziva smanjenje ekonomske snage, pogoršanje njegovog materijalnog statusa. To negativno delovanje poreza, kod poreskog obveznika izaziva otpor plaćanju poreza. Otpor plaćanju poreza i nastojanje da se ublaži ili otkloni njegovo delovanje prisutni su u svim poreskim sistemima. Posmatrano kroz istoriju i u srpskoj državi bilo je otpora plaćanju poreza. Naročito jak otpor prema obavezi plaćanja poreza u srpskoj državi bio je za vreme turske vladavine. Otpor je nastao kao rezultat dve činjenice. Prvo, porez je trebalo platiti turskoj, a ne srpskoj vlasti. Drugo, poreske obaveze su bile previsoke.

Otpor plaćanju poreza rezultat je mnogih faktora. Elementi koji utiču na intenzitet otpora plaćanju poreza su: a) visina poreskog opterećenja, b) namena trošenja sredstava prikupljenih porezom, v) poreskog oblika, g) percepcije javnosti da li je poreski sistem pravičan ili nije i dr.1

1 D. Popović, Nauka o porezima i poresko pravo, Beograd, 1997, str. 450.

60

EKONOMSKI HORIZONTI

a) Okolnost da je otpor plaćanju poreza izraženiji što je poresko optrećenje veće dobro je poznato u ekonomskoj teoriji. Naime, rast poreske stope dovodi do rasta poreskih prihoda. Međutim, rast poreske stope ima granice. Nakon izvesnog nivoa, dalji rast poreske stope ne dovodi do rasta poreskih prihoda, naprotiv, može doći do pada poreskih prihoda, jer je otpor plaćanju poreza sve viši i izraženiji (laferova kriva).

Povećanje poreskog opterećenja dovodi do povećanja poreskih prihoda, ali i do kontraefekta – otpora plaćanju poreza. Što je povećanje poreskog opterećenja veće, zbog povećanog otpora smanjuje se iznos ostvarenih poreskih prihoda. Tako se može govoriti da i u oporezivanju deluje zakon o opadanju prinosa. Onog momenta kada se dodatnim poreskim opterećenjem ne povećava adekvatno i iznos ubranog poreza, počinje delovati zakon o opadanju prinosa.2

b) Otpor plaćanju poreza u određenoj meri zavisi i od namene na koju se troše sredstva prikupljena oporezivanjem. Ukoliko je cilj oporezivanja poznat, odnosno opšte prihvatljiv i poreski obveznik u njemu vidi svoj interes, otpor plaćanju poreza biće manji ili će izostati. Međutim, ukoliko je namena poreza po mišljenju poreskog obveznika neprihvatljiva ili nepotrebna, otpor plaćanju poreza biće izraženiji. Ako se sredstva ubrana oporezivanjem troše neracionalno, odnosno za namene koje najširi krug poreskih obveznika ocenjuje kao suvišne ili štetne, ako je jedna kategorija poreskih obveznika diskriminisana u odnosu prema drugoj,3 ili ako je namena nepoznata, to može dovesti do porasta otpora plaćanju poreza.

v) Sa stanovišta poreskih oblika otpor plaćanju poreza je različit. Taj otpor je mnogo veći kod direktnih, nego kod indirektnih poreza. Kod indirektnih poreza, poreski teret je sadržan u ceni proizvoda i usluga. Obveznik kupujući proizvode i usluge nije svestan da plaćajući određeni novčani iznos za kupljenu robu, istovremeno podmiruje i poresku obavezu. Obveznik ponekad zna da kupujući robu plaća i porez, ali on tada (momentom kupovine) nije svestan visine poreskog opterećenja. To znači da se kod indirektnog oporezivanja teže može govoriti o postojanju otpora plaćanju poreza.

g) Otpor plaćanju poreza zavisi i od stava javnosti prema pravičnosti oporezivanja. Ukoliko je stav javnosti prema oporezivanju pozitivan sa jasno izraženom osudom prema licima koja ne izvršavaju svoju obavezu plaćanja poreza, otpor oporezivanju biće manje izražen. Međutim, u svim onim 2 B. Jelčić, Nauka o financijama i financijsko pravo, Zagreb, 1983, str.178. 3 B. Jelčić, cit. delo, str.187.

61

EKONOMSKI HORIZONTI

sredinama gde povreda poreskih propisa u očima jednog dela javnosti ima neki romantični karakter, a lica koja su umešana u izvršenje poreske utaje dobijaju neki oreol junaštva4, nastojanja da se poreski teret izbegne mnogo su veća.

Oni poreski obveznici koji nastoje da se poresku obavezu smanje ili izbegnu od javnosti traže i jednim delom dobijaju podršku za takve aktivnosti. Poreski moral jednog naroda zavisi od istorijskih okolnosti u kojima on nastaje, uključujući i tradiciju i mentalitet, kao i druga obeležja tog naroda. On čini deo ukupnog morala svakog pojedinog poreskog obveznika i njega određuje odnos poreskog obveznika prema poreskoj obavezi. Poreski moral je deo ukupnog morala jednog društva i on se ogleda u odnosu društvene sredine prema poreskom obvezniku koji čini poreske delikte.5 Pomirljiv i nedovoljno oštar stav javnosti prema poreskoj evaziji može se oceniti štetnim za jednu državu.

2. Vrste poreske evazije

U poreskom pravu poznate su dve vrste evazije: - zakonita (dozvoljena, legalna) i - nezakonita (nelegalna, nedozvoljena). Zakonita evazija postoji kada se koriste zakonom propisani poreski

podsticaji, kao i kada se koriste praznine u poreskim zakonima, zbog nepreciznosti i nedorečenosti. Kod nezakonite evazije, poreski obveznik izbegava poreske obaveze postupajući suprotno zakonskim odredbama.

2.1 Zakonita evazija poreza

Poreski obveznici nastoje da ostvare pozitivan finansijski efekat u poslovanju, ali uz minimalno poresko opterećenje. Želje obveznika poreza su takve da cilj poslovanja bude ostvaren bez kršenja zakonskih odredbi, odnosno uz puno poštovanje poreskih normi. Poreski obveznik poštujući poresku proceduru, postupa po zakonu i umanjuje svoju poresku obavezu. Radnje obveznika koje nisu u sukobu sa zakonom, a za cilj imaju izbegavanje ili umanjenje poreskog tereta nazivamo zakonitom evazijom. 4 B. Jelčić, cit. delo, str.187. 5 M. Kulić, Poreska utaja i krijumčarenje, Beograd, 1999, str. 241.

62

EKONOMSKI HORIZONTI

Obveznik, rukovođen pre svega fiskalnim ciljevima, vrši poresku evaziju. Ali evazija poreza može biti motivisana i nefiskalnim ciljevima. Naime, preduzeće motivisano konkurencijom vrši nabavku nove opreme i mašina ili upošljava veći broj visokostručnog kadra. Nabavka nove opreme i veća uposlenost daju podlogu za uspeh preduzeću, ali istovremeno preduzeće stiče pravo i na poreski kredit. Ostvarujući pravo na poreski kredit preduzeće je umanjilo poresku obavezu.

Motiv nabavke opreme i veća uposlenost nije fiskalne prirode već tržišne. Međutim, ponekad nefiskalni cilj dovodi do ostvarenja fisklanog cilja.

Zakonita poreska evazija može se ostvariti na više načina. Međutim, u raznovrsnim postupcima postoje i zajednički elementi. Pod zakonitom poreskom evazijom, u stvari, treba podrazumevati dva oblika ponašanja, između kojih, međutim, nije lako povući liniju razgraničenja6: legitimno izbegavanje poreza i neprihvatljivo izbegavanje poreza.

U finansijskoj teoriji, ali i u poreskoj praksi nije lako razlikovati ova dva oblika zakonite evazije. Legitimna evazija je oblik izbegavanja poreza koji je u skladu sa namerom zakonodavca. Zakonodavac u određenim slučajevima odriče se dela poreskog prihoda jer time ostvaruje cilj oporezivanja. Dakle, ako nema izbegavanja poreza nema ni cilja oporezivanja.

Neprihvatljiva evazija poreza je ona kada obveznik svojim delovanjem nastoji da izigra odredbe zakona i time izbegne i umanji poreski teret. Neprihvatljivo izbegavanje poreza ne dovodi do ostvarivanja proklamovanih ciljeva oporezivanja iako formalno-pravno obveznik svojim ponašanjem nije narušio zakonske odredbe. Obveznik koristi postojeće poresko zakonodavstvo, ali na način koji mu dozvoljava upotrebu pravnih praznina ili nelogičnosti.

Na prvi pogled postoji jasna razlika između legalne i neprihvatljive zakonite poreske evazije. Međutim, kada u praktičnoj razradi ponašanja obveznika treba razgraničiti ova dva oblika zakonite evazije nailazimo na brojne teškoće u proceni da li je reč o zloupotrebi prava u poreske svrhe. Uzmimo za predmet analize porez na dobit preduzeća. U članu 49. Zakona o porezu na dobit preduzeća, predviđen je poreski kredit za obveznika koji na neodređeno vreme zaposli nove radnike. Obračunati porez na dobit se umanjuje za iznos koji je jednak iznosu koji čini 10% bruto zarada, odnosno plata, isplaćenih tim zaposlenima, uvećanih za pripadajuće plaćene javne prihode na teret poslodavca. 6 D. Popović, cit. delo, str. 453.

63

EKONOMSKI HORIZONTI

Zakonodavac kroz navedeni poreski kredit ostvaruje cilj, a to je stimulisanje proizvodnje i uposlenosti kapaciteta. Ukoliko je namera obveznika da rastom broja zaposlenih ostvari proizvodne ciljeve, poreska evazija nastala zakonitim poreskim kreditom je legitimno izbegavanje poreza.

Međutim, obveznici mogu koristiti poreski kredit da bi ostvarili isključivo fiskalni cilj. Ukoliko obveznik uposli novi broj radnika radi ostvarivanja svog sopstvenog poreskog cilja, odnosno radi izbegavanja poreskog tereta, to bi značilo da zakonita poreska evazija ima odliku neprihvatljivog izbegavanja poreza. Cilj obveznika nije rast proizvodnje, veća uposlenost kapaciteta. Motiv obveznika isključivo je ostvarenje fiskalnog efekta. Na ovaj način obveznik vrši zloupotrebu prava u poreske svrhe.

Razgraničenje između dva oblika zakonite evazije poreza je važno pitanje koje se postavlja pred finansijsku nauku. Naravno ovo je i poseban zadatak poreske administracije. Ocenjujući značaj «prepoznavanja» neprihvatljive zakonite poreske evazije D. Popović u analizu problema uvodi testove.7 Svaka transakcija za koju postoji sumnja u legitimnost mora biti podvrgnuta testu: namere, postojanju elemenata artificijelnosti, poreske uštede, postojanja rešenja nadležnog poreskog organa.

Ako navedeni testovi pokažu da je poreski dužnik koristio artificijelne pravne konstrukcije u nameri da poresku obavezu spusti ispod nivoa koji je zakonodavac imao u vidu, pa do poreske uštede zaista i dođe,8 nastaje neprihvatljiva zakonita poreska evazija. Nameće se pitanje suprotstavljanja neprihvatljivom obliku zakonite evazije. U osnovi moguća su dva načina za suzbijanje neprihvatljive evazije. Prvi je primena zakona koji uređuje dati poreski oblik gde se ispoljava neprihvatljiva zakonita evazija. Drugi, da u okviru samog zakonskog teksta postoje odredbe koje sa poreskog stanovišta ne dozvoljavaju artificirane pravne konstrukcije. Svaka artificirana pravna konstrukcija smatraće se sa poreskog aspekta neprihvatljivom.

Zakonita poreska evazija može se odvijati na više načina. Visina poreskog tereta za određene delatnosti može biti različita u različitim delovima zemlje, odnosno u pojedinim zemljama. To podstiče poreskog obveznika da menja mesto obavljanja delatnosti. Obveznik svojim ponašanjem, promenom mesta delatnosti, odnosno uzdržavanjem od delatnosti ne dolazi u sukom sa propisima.

7 D. Popović, cit. delo, str. 460-463. 8 D. Popović, cit. delo, str. 461.

64

EKONOMSKI HORIZONTI

Obveznik samo koristi poreske pogodnosti na određenom području zemlje, odnosno druge zemlje.

Uzdržavanje od obavljanja oporezive delatnosti, odnosno smanjenje potrošnje proizvoda koji podležu oporezivanju najjednostavniji je način izbegavanja poreza, a da pri tome obveznik ne dođe u sukob sa zakonom. Smanjenje potrošnje ili neobavljanje delatnosti ne može se oceniti kao povreda poreskih propisa. Štaviše, takvo ponašanje potrošača – krajnjih kupaca oporezivih proizvoda – može biti u skladu sa ciljevima poreske politike.9

Zakonita poreska evazija postoji i onda kada dolazi do vertikalne koncentracije u privredi pod uticajem oporezivanja.10 Naime, ako oporezovani proizvodi prolaze kroz manji broj prometnih faza poreski teret je nešto niži. To znači da je poresko opterećenje srazmerno rastu broja prometnih faza. Ako broj faza prometa raste, raste i poresko opterećenje i obrnuto. Svako smanjenje poreskog tereta izazvano vertikalnom koncentracijom u privredi nije i nema nikakvo obeležje kršenja poreskog zakonodavstva.

Zakonito izbegavanje poreza je i rezultat postojanja praznina, odnosno nedorečenosti zakonskih normi. Koristeći te praznine u zakonu obveznici raznim merama i radnjama nastoje da iskoriste svaku mogućnost kako bi izbegli poreski teret.

O zakonitoj evaziji poreza govorimo i kada se u okviru poreskog zakonodavstva nalaze odredbe koje pojedine obveznike oslobađaju od oporezivanja. To su zakonom definisani poreski podsticaji. Poreski podsticaji ne predstavljaju «nezavisne instrumente» smeštene izvan opšte fiskalne politike, već njih treba posmatrati kao integralni deo fiskalnog sistema određene zemlje. Poreski podsticaj se ukratko može definisati kao svaki ustupak koji čini država u pogledu poreskog obveznika, poreske osnovice, poreskih stopa ili iznosa poreza. Ovi ustupci se posmatraju u poređenju sa opštim pravilom uspostavljenim zakonom ili drugim propisima.

Poreski podsticaji predstavljaju zakonito izbegavanje poreza koje zakonodavac želi i svako neostvarivanje poreske evazije po osnovu podsticaja u suprotnosti je sa proklamovanom fiskalnom politikom. Ako nisu realizovani podsticaji, nisu realizovani ni ciljevi oporezivanja.

9 B. Jelčić, cit. delo, str. 184. 10 B. Jelčić, cit. delo, str. 184.

65

EKONOMSKI HORIZONTI

2.2 Nezakonita evazija poreza

Bežanje od obaveza plaćanja fiskalnog tereta često podrazumeva i nezakonito ponašanje njihovih nosilaca. Ako poreski obveznik izbegavajući plaćanje poreza dođe u sukob sa pravnim propisima, govori se o nezakonitoj ili o nedopuštenoj poreskoj evaziji. Nedozvoljena poreska evazija se sastoji u svesnom i željenom nastojanju da se umanji ili sasvim izbegne izvršenje postojeće poreske obaveze.11

Postupci obveznika kod nezakonite poreske evazije se «svode ili na sam čin neplaćanja poreza, ili na propuštanje da se postupi u skladu sa zahtevima iz poreskog upravnog odnosa, koje su poreskom dužniku nametnuti da bi se obezbedilo da poreska obaveza bude ispunjena (da podnese poresku prijavu, da uredno vodi poslovne knjige, da dopusti poresku kontrolu i dr.).12 Ove radnje činjenja ili nečinjenja, radi eliminisanja ili umanjenja poreske obaveze na nezakonit način u osnovi su nezakonite evazije.

Nezakonita poreska evazija može se kvalifikovati na nekoliko načina. Ako za osnovu posmatranja uzmemo razmere izbegavanja plaćanja poreza, nezakonita poreska evazija može biti potpuna i delimična. Potpuna postoji kada obveznik ne prijavi celokupni iznos ostvarenog prihoda ili svu imovinu koja podleže oporezivanju, odnosno ako prikrije transakcije koje dovode do nastanka poreske obaveze.

U suprotnom, ako je poreskim vlastima prijavio prihode, imovinu ili transakcije, ali tako da je o njima dao nepotpune ili netačne podatke, odnosno ako je navođenjem netačnih podataka umanjio poresku obavezu, a da na to nije imao pravo ili su razmere te olakšice trebalo da budu manje, radi se o delimičnoj nezakonitoj poreskoj evaziji.13

Polazeći od vrste poreza čije se plaćanje izbegava, nezakonita poreska evazija se deli na:

defraudaciju (poresku utaju) i kontrabandu (krijumčarenje).

11 M. Petrović, Finansije i finansijsko pravo, Zbornik radova, Osijek, 1982. str. 27-28. 12 D. Popović, cit. delo, str. 452. 13 D. Popović, cit. delo, str. 455-456.

66

EKONOMSKI HORIZONTI

O defraudaciji najčešće govorimo onda kada se izbegava plaćanje neposrednih poreza (porez na dohodak i porez na imovinu). U slučajevima kada je predmet izbegavanja fiskalnih obaveza plaćanje posrednih poreza (akciza i porez na promet) ovorimo o krijumčarenju14 (kontrabandi). Krijumčarenje sa stanovišta oporezivanja nije samo izbegavanje plaćanja propisanih carina i drugih carinskih davanja (dažbina) pri uvozu, izvozu ili (eventualno) tranzitu robe, nego i izbegavanje plaćanja posrednih poreza unutar državnih granica.15

Poslednjih godina u finansijskoj literaturi nailazimo na pokušaje da se modeluje ponašanje poreskih obveznika u nastojanju da izbegnu na nezakonit način poreske obaveze. S tim u vezi D. Popović16 ukazuje na Spajserov model.

Označimo sa t – poresku stopu, sa f - oporezovani dohodak (deo) koji neće biti prijavljen, sa Y – oporezovani dohodak, sa p – verovatnoću da će obveznik biti otkriven od strane poreske vlasti, sa K – iznos kazne, a sa W - psihičke troškove. Na osnovu datih elemenata poreski obveznik će izbeći poreske obaveze ako je:

(1 – p)tfY > pK+W

Poseban problem ovog modela predstavljaju psihički troškovi (W). Naime ove troškove je relativno teško odrediti, odnosno definisati. S tim u vezi čini nam se prihvatljiv stav D. Popovića da kada lica koja već imaju određeno «iskustvo» u kršenju propisa, «psihički troškovi» postaju sve manji (tj. W -> 0). Ako prihvatimo navedeni stav tada bi ovaj model jednačine nezakonite poreske evazije dobio sledeći oblik:

(1 – p)tfY > pK.

14 Reč, “krijumčarenje” često se identifikuje sa rečima “šverc”, “crna berza” i sl. Sve ove reči

objašnjavaju u osnovi nedozvoljenu trgovinu predmetima i robama čiji je promet ograničen ili zabranjen. Krijumčarenje se sastoji u unošenju ili iznošenju robe domaćeg ili stranog porekla, preko granice, van carinskog nadzora i to bilo da se to čini u cilju izbegavanja carinskih dažbina, bilo da se unosi (iznosi) roba čije je unošenje (iznošenje) zabranjeno. Polazeći od istraživačke problematike ovog rada krijumčarenje posmatramo samo sa aspekta oporezivanja.

15 B. Jelčić, cit. delo, str. 182. 16 D. Popović, cit. delo, str. 472-473.

67

EKONOMSKI HORIZONTI

Ovaj model nezakonite evazije pokazuje da odluka o izbegavanju poreza zavisi od mnogih faktora, ali kao ključni parametri izdvajaju se psihološki troškovi (W), verovatnoća otkrivanja (p) i iznos kazne (K). Obveznik će odlučiti da izbegne poreske obaveze, samo ako je očekivana korist od poreske evazije veća od očekivanih gubitaka koji se ispoljavaju u vidu kazni i psiholoških troškova. Naravno, očekivani gubitak je utoliko veći ukoliko je veća verovatnoća otkrivanja poreske evazije. Otkrivanje poreske evazije u svim sistemima uslovljeno je efikasnošću i sposobnošću poreske vlasti.

3. Uzroci evazije poreza

Evazija poreza ima svoju genezu, u uslovima datog društva, u društvenim odnosima i strukturama na kojima počiva to društvo, koji rađaju razne devijacije i nedozvoljene radnje kao svoje zakonite i neminovne proizvode. Ona je proizvod određenog društva, odnosno manifestacije njegovih negativnih stanja i svojstava. Različiti su faktori čiji se uticaj može vezivati za poresku evaziju. Ovi uzroci mogu se podeliti u dve grupe, u zavisnosti od toga da li su u odnosu na obveznika dati spolja ili su sastavni deo njegove ličnosti.17

1. Prvu grupu čine uzroci koji su nezavisni od obveznika javnih prihoda i to su objektivni uzroci. U objektivne uzroke pojedini autori svrstavaju: ukupno ekonomsko stanje; visinu poreskog opterećenja; oblik javnog prihoda; jednakost tretiranja obveznika prema obliku svojine; namenu prikupljenih javnih prihoda; prisustvo sive ekonomije i dr.

a) Na evaziju poreza utiče ukupno ekonomsko stanje u jednoj državi. Stabilni privredni tokovi stvaraju uslove da obveznici javnih prihoda manje izbegavaju njihovo plaćanje. Ekonomska kriza i nestabilnost poslovnog ambijenta su faktori koji uslovljavaju veće prisustvo ovih krivičnih dela. Što je kriza veća, veće su i mogućnosti za vršenje evazije javnih prihoda.

b) Što su poreska zahvatanja veća, to su veće mogućnosti da će poreski obveznici nastojati da izbegavaju svoje obaveze prema budžetu. Obveznici smatraju da će imati veće ekonomske koristi, ako ne plaćaju poreske obaveze od eventualnih posledica koje mogu imati kao izvršioci krivičnog dela. Ukoliko je i kaznena politika blagonaklona prema izvršiocima, to će još više doprineti navedenom stavu obveznika. 17 M. Kulić, cit. delo, strana 234.

68

EKONOMSKI HORIZONTI

v) Naša zemlja u proteklom periodu imala je negativan stav prema privatnom sektoru, što je imalo za posledicu da se privatni sektor tretira kao pojava koja je sama po sebi negativna. Zbog takvog stava države, jedan broj preduzetnika je ispoljio nizak nivo poreskog morala. U sadašnjim uslovima poslovanja, izbegavanje poreskih obaveza jednako je zastupljeno i kod društvenih i kod privatnih preduzeća.

g) Namena trošenja javnih prihoda je pitanje koje interesuje svakog obveznika. Ukoliko obveznici ne odobravaju trošenje javnih prihoda, to uslovljava njihovu utaju. Ako se pak javnim prihodima finansiraju dobra za koja je obveznik zainteresovan, pogotovo ako obveznik ima i ličnog interesa, postojaće manji otpor prema plaćanju obaveza.

d) Siva ekonomija posebno pogađa subjekte koji privređuju u legalno registrovanoj delatnosti. Ona dovode obveznike koji legalno posluju u neravnopravan položaj i oni počinju da prikrivaju deo svojih privrednih aktivnosti, kako bi na ovaj nedozvoljeni način povećali svoje prihode.

2. U grupu subjektivnih faktora evazije poreza spadaju: egoizam i težnja za sticanjem profita; poreski moral; nepostojanje svesti o opravdanosti javnih prihoda i shvatanje o pravičnosti fiskalnog sistema.18

Kao osnova izbegavanja plaćanja javnih prihoda, javlja se težnja za sticanjem profita i bogaćenjem. Ova težnja za bogaćenjem nema granica. Ona goni pojedince na vršenje raznih poslova i radnji koja su društveno opasna. Poreski moral takođe utiče na izbegavanje javnih prihoda. U državama (pa i našoj) u kojima je formirano mišljenje da je moralno izbegavati javne prihode, sigurno je da će ovakvih krivičnih dela biti više.

Osećaj obveznika da plaćanje dažbina ne proizvodi nikakvu protivuslugu, uslovljava u određenoj meri izbegavanje poreskih obaveza. Platiti, a za uzvrat ne dobiti ništa, stvara otpor protiv poreza. Javni prihodi moraju biti pravični. Otpor prema porezu zavisi od toga da li obveznici smatraju da je raspodela poreskog tereta sprovedena pravično ili ne. Nemoguće je nekoga oporezovati, a da bude zadovoljan. Međutim, osećanje da je porez nepravično razrezan, doprinosi povećanju otpora prema njegovom plaćanju.

3. Na utaju javnih prihoda utiče stručnost radnika poreske administracije, kao i efikasnost kontrole, utvrđivanja i naplate ovih prihoda. Poreskoj

18 M. Kulić, cit. delo, str. 240.

69

EKONOMSKI HORIZONTI

nedisciplini pogoduju izvesne subjektivne slabosti poreskih organa, a posebno slučajevi nedopustive povezanosti radnika administracije i poreskih obveznika.

Zakonska nedorečenost poreske materije dovodi do sukoba nadležnosti i do nedovoljne saradnje državnih organa koji rade na poslovima otkrivanja i suzbijanja ovih krivičnih dela. Česte izmene propisa iz oblasti poreske materije utiču na pojavu ovih krivičnih dela. Naša zemlja je karakteristična po tome da određeni propisi praktično nisu ni zaživeli, a zakonodavac uvodi nove. To govori i o određenoj nestabilnosti pravnog sistema.

4. Pojavni oblici evazije poreza

1. Postoje različita sredstva i različiti metodi za izvršenje poreske evazije. Poznavanje načina izvršenja evazije potrebno je da bi se efikasno preduzele mere i radnje od strane nadležnih organa u cilju njihovog efikasnog suzbijanja i otkrivanja. Način i metodi izvršenja evazije poreza veoma se brzo menjaju i teško otkrivaju što još više usložava problematiku njihovog rasvetljavanja i dokazivanja. U praksi nadležnih organa (čija je delatnost usmerena na suzbijanje evazije poreza) identifikovan je veći broj inkiriminisanih oblika izbegavanja obaveza po osnovu javnih prihoda. Ovde ukazujemo samo na neke:

• neplaćanje obaveza po osnovu poreza na dohodak građana isplatom dela prihoda u naturi (razna roba), ili kroz razne oblike donacija i slično;

• fiktivno uvećanje materijalnih troškova poslovanja, a time i lažno iskazivanje bilansnih pozicija u poreskom bilansu, u cilju smanjenja obaveza po osnovu poreza na dobit preduzeća;

• isplate honorara u gotovom novcu estradnim umetnicima u cilju prikrivanja stvarnog prihoda istih lica, a time i izbegavanja poreskih obaveza;

• kod poreza na imovinu, naročito se izbegavaju poreske obaveze na prihode koje lica stiču pri izdavanju stanova, poslovnih objekata i drugih prostorija u zakup;

• veći obim utaje javnih prihoda poslednjih godina, zapažen je u oblasti građevinarstva. Naime, podignut je znatan broj porodičnih i drugih stambenih objekata, a prihodi koji su ostvareni od strane

70

EKONOMSKI HORIZONTI

izvođača građevinskih radova, nisu adekvatno obuhvaćeni oporezivanjem;

• kod akcize i oporezivanja prometa, izbegavanje poreskih obaveza je naročito izraženo kroz prikrivanje stvarne količine proizvedene i prodate robe, kao i kroz neiskazivanje stvarnog obima izvršenih usluga;

• pojedina pravna lica poslovanje obavljaju preko fiktivnih preduzeća, osnovanih samo u cilju "pranja prometa", a time i novca. Promet se iskazuje korišćenjem dokumentacije o navodnom poslovanju sa preduzećima iz Crne Gore i Republike Srpske, a ta preduzeća u mnogim slučajevima, ne samo da nisu poslovala sa pravnim licima iz Republike Srbije, već ne postoji ni akt o njihovom osnivanju;

• neprijavljivanje, odnosno, neregistrovanje radnje, preduzeća ili delatnosti koja se obavlja,19 naročito je karakteristično poslednjih godina;

• vođenje duplog knjigovodstva, jednog za potrebe kontrolnih organa, a drugog za potrebe poreskog obveznika u kome je iskazano stvarno poslovanje.

U zavisnosti od konkretnog pojavnog oblika izbegavanja javnih prihoda, razlikovaće se metodika razjašnjavanja evazije poreza. Neophodno je razjasniti da li se radi o neprijavljivanju ili lažnom prijavljivanju činjenica značajnih za određivanje poreskih obaveza, da li je učinilac sam poreski obaveznik ili drugo lice i koji su motivi za to, kako je izvršeno prikrivanje, koliki je iznos utajenog poreza, s obzirom na zakonsku kvalifikaciju i kako je utrošena korist pribavljena20 evazijom poreza.

2. Sa izbegavanjem plaćanja poreza sve više se suočavaju i zemlje Evropske unije. Ugledni nemački dnevni privredni listovi «Handeblat» kao i nedeljni listovi «Di cajt», «Spigl» i «Frankfurter angemajne cajtung», krajem 1997. godine donosili su mnogo natpisa o poreskim utajama u Nemačkoj. Prema ovim natpisima više od 50 nemačkih banaka umešano je u izbegavanje plaćanja poreza bilo da same izbegavaju poresku obavezu, bilo da pomažu klijentima da svoje prihode pokriju od poreznika.

19 M. Bošković, B. Banović, Kriminalistička metodika, Beograd, 2001. strana 288. 20 M. Bošković, B. Banović, cit. delo. strana 291.

71

EKONOMSKI HORIZONTI

Ova glasila citiraju Ditera Ondračeka, predsednika sindikata poreskih službenika, koji tvrdi da se u Nemačkoj neplaćanjem poreza godišnje utaji 150 milijardi maraka. Po mišljenju Ondražeka za ovaj obim poreske evazije kriva je i država zbog nejasnih zakonskih propisa, kao i zbog otvaranja granica što olakšava bekstvo kapitala i imovine u inostranstvo. Ondraček predlaže državi da poveća broj poreskih službenika. Jedan poreznik državu košta godišnje 130 hiljada maraka, ali je, po Ondrečeku, njegov finansijski doprinos mnogo veći, jer jedan prosečni poreski islednik otkrije godišnje utajeni porez u visini od 1,3 miliona maraka, a oni koji prate rad preduzeća otkriju čak 1,75 miliona maraka izbegnutog poreza.

Poseban problem unije predstavlja neplaćanje poreza na dodatu vrednost. Pre 1992. godine neprijavljeni uvoz u ove zemlje bio je jedino moguć krijumčarenjem preko granice. Posle ukidanja graničnih kontrola i početka primene zajedničkog prelaznog sistema poreza na dodatu vrednost, a budući da još uvek nije izvršena harmonizacija visine poreskih stopa u zemljama - članicama, pojavili su se novi pojavni oblici utaje ove vrste poreza.21 Kada su stope poreza na dodatu vrednost u jednoj zemlji-članici za neki proizvod niže u odnosu na drugu zemlju-članicu, taj proizvod se kupuje u zemlji članici po nižoj stopi a nabavka tog proizvoda se prijavljuje kao da je izvršen od domaćeg prodavca. Na taj način poreski obveznik – kupac stiče pravo na umanjenje svoje poreske obaveze za iznos prijavljenog, navodno plaćenog, poreza na dodatu vrednost po višoj stopi. Prema zvaničnim podacima godišnjeg izveštaja Evropske Unije, učešće utaje poreza na dodatu vrednost u budžetu Unije u 1995. godini iznosilo je 1,4%.

Ocenjujući da je u zemljama Evropske Unije stvoren jedan nov ambijent koji stvara dobru podlogu za pojavu novih oblikaevazije poreza, analitičari zemalja članica Unije kao rešenje preporučuju mere poreske istrage. Ugovorom Unije iz Mastrihta i Amsterdama ustanovljena je nadležnost Unije za pitanja poreske utaje i obezbeđenje pravnih mera u borbi protiv te pojave u zemljama - članicama. Osnovan je i poseban Direktorat za preventivno suzbijanje poreske utaje (UCLAF). Ustanovljena je nova vrsta kontrole kojom se nalaže da sa prijavom poreza na dodatu vrednost mora da bude upoznata Centralna služba za

21 H. Hrustić, Evropska Unija – Poreska utaja u zajedničkom sistemu poreza, Ekonomska

politika, br. 2396/98 str. 39-41.

72

EKONOMSKI HORIZONTI

komunikaciju (CLO – Central Liason Office) koja je formirana u svakoj zemlji - članici kao deo poreske administracije.22

Međutim, svaka istraga pa, i poreska, zahteva određene pretpostavke: • veći stepen saradnje između domaćih organizacija i poreskih

vlasti; • veći stepen saradnje suverenih država u oblasti razmene poreskih

informacija; • primenu striktnih zakonskih pravila o pranju novca i poreskim

profilima; • internacionalizaciju poreskih režima i • suzbijanje korupcije u javnim službama.

Vlade zemalja Evropske Unije zalažu se i za sprovođenje poreske reforme kao mere suzbijanja evazije, koja predviđa smanjenje svih vrsta poreza kako za pravna tako i za fizička lica. Smanjenje prihoda po ovom osnovu nadoknadilo bi se povećanjem poreza na promet i ukidanjem olakšica.

5. Posledice evazije poreza

Posledice evazije poreza su kako nepovoljni fiskalni efekti, tako i reperkusije na ekonomsko-političkom i socijalno-političkom planu. Širenje ove pojave pokreće pitanje ekonomske pravde i jednakosti, ekonomske politike i privredne efikasnosti.

Problem ekonomske pravde i jednakosti, ili problem socijalnih razlika, naročito je važan u politici raspodele tereta plaćanja poreza. Pojava da neka lica ostvaruju dohodak na koji se ne plaća porez utiče na nivo javnih prihoda, usled čega stope poreza na legalne aktivnosti moraju da budu veće nego što bi bio slučaj da su plaćanjem poreza bili obuhvaćeni svi koji stvaraju dohodak proizvodnjom roba i vršenjem usluga. Lica koja izbegavaju plaćanje poreza i drugih javnih prihoda koriste usluge državne administracije, školskih, zdravstvenih i drugih institucija koje se finansiraju iz bidžeta i fondova za socijalno osiguranje. Smanjenjem javnih prihoda pogoršava se finansijski položaj države.

22 H. Hrustić, cit. delo, str. 39-41.

73

EKONOMSKI HORIZONTI

Izbegavanje plaćanja poreza remeti raspodelu dohodka u odnosu na ciljeve koje društvo želi da ostvari. Ova pojava, dalje, stvara teškoće u vezi sa tačnim definisanjem veličina nužnih za određivanje ekonomske politike, odnosno za sprovođenje odgovarajućih privrednih mera i instrumenata. Ona smanjuje, u nekim slučajevima čak drastično, prihode državnog fiskusa. Evazija, sprečava nosioce ekonomske politike da imaju tačnu sliku o tome šta se događa u datoj nacionalnoj privredi, što dovodi do nemogućnosti da se u planiranom obimu ostvare određeni zadaci i mere iz nadležnosti države.

U uslovima povećane evazije poreza stvara se pogrešna slika pri određivanju zvanične stope nezaposlenosti. Lica koja rade u skrivenoj privredi vode se kao nezaposlena, dok ustvari ona ostvaruju prihode, što znači da je stopa nezaposlenosti blaža. Povećan promet roba koji nije obuhvaćen plaćanjem javnih prihoda može dovesti do poremećaja u vođenju monetarne politike, ako bi rast novčane mase bio usklađen jedino sa zvanično utvrđenim rastom društvenog proizvoda. Tada bi nivo novčane mase bio nizak da bi mogao da zadovolji potrebe celokupne nacionalne privrede.

Evazija poreza u znatnoj meri utiče na slabljenje ekonomske osnove društva, što uslovljava socijalne razlike koje izazivaju veliko nezadovoljstvo građana, dovode do određenih socijalnih napetosti i remete međuljudske odnose. U današnje vreme stvara se sloj tzv. novokomponovanih biznismena. Njihovo bogćenje često ima koren u evaziji poreza.

6. Otkrivanje i suzbijanje evazije poreza

Naša država je u velikoj meri ugrožena poreskom evazijom. Međutim u praksi, otkrivanje evazije poreskih oblika je dosta teško i zahteva dug, uporan i strpljiv rad. Neophodno je dobro poznavanje poreskih propisa, načina vođenja poslovne dokumentacije, posebno poreskih evidencija. Privredni subjekti obavezni su (Zakonom o računovodstvu i poreskim zakonima), da vode poslovnu dokumentaciju, te da svaku poslovnu promenu evidentiraju u svom knjigovodstvu, bez obzira na način vođenja knjigovodstvenih isprava. Osnovni dokaz kod razjašnjavanja i dokazivanja evazije je ta dokumentacija23, koja se radi prikrivanja, falsifikuje ili uništava i oštećuje. Da bi se sprečilo uništenje i

23 M. Bošković, B.Banović, cit. delo str. 233.

74

EKONOMSKI HORIZONTI

prikrivanje poslovne dokumentacije neophodno je ove dokaze brzo obezbediti, a u određenim slučajevima i privremeno oduzeti.

Evazija poreza može doprineti poremećaju u ekonomskom sistemu i do ekonomskog haosa koji pogoduje vršenju i drugih raznih nedozvoljenih aktivnosti privrednih subjekata. Zbog toga krivičnopravnom zaštitom javnih prihoda svaka država štiti svoju ekonomsku funkciju. U težnji da spreči izbegavanje plaćanja poreza, države su prinuđene da preduzimaju određene mere represivnog karaktera. Protivpravna ponašanja obveznika poreza kvalifikuju se kao privredni prestupi i prekršaji, dok se najteži oblici ovih deliktnih ponašanja inkriminišu kao krivična dela.

Naš zakonodavac je dao doprinos suzbijanju ove negativne pojave pružanjem javnim prihodima i krivičnopravne zaštite. U Zakonu o poreskom postupku i poreskoj administraciji24 propisana su krivična dela kojima se štite javni prihodi. U čl. 172-176a. uređeno je šest poreskih krivičnih dela, i to: izbegavanje plaćanja poreza (čl.172), neuplaćivanje poreza po odbitku (čl.173), sastavljanje ili podnošenje falsifikovanog dokumenta od značaja za oporezivanje (čl.174), ugrožavanje naplate poreza i poreske kontrole (čl.175), nedozvoljen promet akciznih proizvoda (čl.176) i nedozvoljeno skladištenje robe (čl.176a).

U periodu januar – septembar 2004. godine poreska policija podnela je nadležnom tužilaštvu 557 krivičnih prijava protiv 614 lica koja su izvršila 688 poreskih krivičnih dela. Prema ovim krivičnim prijavama izbegnute su poreske obaveze u ukupnom iznosu od 2.384.859.424 dinara. Akciza je izbegnuta u iznosu od 23.945.793 dinara, porez na promet u iznosu od 1.452.612.981 dinara, porez na dobit preduzeća u iznosu od 18.958.272 dinara, dok je porez po odbitku izbegnut u iznosu od 889.344.376 dinara25. A u periodu januar – decembar 2004. godine MUP RS, otkrilo je i procesuiralo 439 poreskih krivičnih dela.

Obim krivičnih dela koji je prezentiran je dosta nerealan. Podaci pružaju samo bledu sliku o stvarno izvršenim krivičnim delima. „Tamnu brojku“ možemo samo da naslućujemo i to na nepouzdan način, ali je sigurno da se radi o značajnoj veličini.26

24 Zakon o poreskom postupku i poreskoj administraciji, Službeni glasnik RS, broj 80/02,

84/02,23/03, 70/03 i 55/04. 25 Podaci su dati na osnovu evidencije Ministrastva finasija Republike Srbije – Poreska uprava. 26 M. Kulić, cit. delo, str. 259.

75

EKONOMSKI HORIZONTI

Sprečavanje evazije poreza, ne nalazi se samo u krivičnopravnoj zaštiti javnih prihoda, već i u uklanjanju i nestajanju svih onih uzroka koji pogoduju njenom izvršenju. Treba nastojati da preventivnim angažovanjem radnika poreske administracije, budu eliminisani i svi eventualni novi pojavni oblici izbegavanja poreskih obaveza, a koji su uvek prisutni kod svake promene poreskih propisa.

Pooštravanje kaznene politike u oblasti javnih prihoda, doprinelo bi u određenoj meri suzbijanju poreske evazije. Međutim, ma koliko bila oštra kaznena politika, ona ne može eliminisati utaju poreza, jer na poreskog obaveznika, u najvećoj meri utiče odnos između očekivane koristi od neplaćanja poreza i drugih javnih prihoda i troška koji će obaveznik eventualno imati, ukoliko bude otkriven i kažnjen. U tom pravcu kaznenu politiku treba graditi tako da novčane kazne budu izricane u visini koja znatno premašuje iznos utajenih poreski prihoda.

Treba istaći da se uzroci evazije poreza nalaze izvan stvarne moći organa koji se bave otkrivanjem i suzbijanjem i da zbog toga ne treba očekivati od tih organa da reše ovaj društveni problem. Potrebno je stvoriti takvo stanje svesti kod obveznika javnih prihoda da svoje obaveze u potpunosti izvršavaju, i to ne zbog pretnje sankcijama, niti pozivanjem na patriotizam, već zbog ubeđenja da jedino pravilno postupaju kada svoje obaveze u potpunosti ispunjavaju. Poreski moral se ne može poboljšati izolovano i nezavisno od opšteg morala, bez obzira o kom društvu se radi. Naše društvo pokazuje pasivnost u vezi vaspitavanja obveznika javnih prihoda i stvaranja odgovarajućeg poreskog morala.

Zaključak

Poslednjih godina u našem društvu znatno je izbegavano plaćanje javnih prihoda, što je povezano sa složenim društvenim procesima i transformacijama koje su se ispoljavale u menjanju društvene strukture, sistema vrednosti, načina života, shvatanja i vladanja. Taj proces društvene transformacije, naročito je bio prisutan posle raspada SFRJ. Posledice tih promena ogledale su se u pojavi novih institucija i autoriteta. Stvoreni su uslovi za veću slobodu u preduzimanju poslovnih aktivnosti. Mnoge od ovih promena vodile su društvenom progresu, pa ih je potrebno pospešivati. Nažalost, te promene izazivale su ili pospešivale i neke negativne pojave, među koje spada i evazija poreza.

76

EKONOMSKI HORIZONTI

Evazija poreza predstavlja ozbiljan društveni problem. Ona razjeda ekonomsku osnovu društva i uzrokuje poremećaje u ekonomskom sistemu. Poreska evazija predstavlja jedan od osnovnih uzroka velikog ekonomskog raslojavanja u našem društvu sa svim socijalnim i političkim posledicama koje to raslojavanje sa sobom donosi. Međutim, evazija nije samo specifična za naše društvo, već u manjoj ili većoj meri postoji u svim savremenim državama, bez obzira na razlike u društveno-ekonomskom i političkom uređenju.

Obveznici poreza, u želji da im ostane što veći deo dohodka i da tako brže i lakše uvećaju svoj kapital, nastoje da umanje osnovicu na koju im se obračunava poreska obaveza. Praksa pronalazi slaba mesta u propisima koja omogućavaju izbegavanje plaćanja poreza. Poreski obveznici pronalaze načine kako da minimiziraju svoje poreske obaveze. Oni najpre traže da izbegnu plaćanje poreza korišćenjem nedostataka u propisima. Time na dozvoljen način umanjuju prihode budžetu. Pored navedenog načina, obveznici plaćanje poreza izbegavaju i na nezakonit način, što se postiže kršenjem propisa kojima je porez uveden.

Svaka država inkriminiše u svom pozitivnom zakonodavstvu određene aktivnosti kojima se izbegava plaćanje javnih dažbina. Države obrazuju posebne organe koji preduzimaju razne preventivne i represivne mere u borbi protiv evazije poreza. Ovi organi ovlašćeni su da otkrivaju evaziju poreza i njene izvršioce i da protiv njih podnose krivične i druge prijave, kao i da preduzimaju druge propisane mere.

LITERATURA

1. Bošković B. Banović B., Kriminalistička metodika, Beograd, 2001. 2. Jelčić B., Nauka o financijama i financijsko pravo, Zagreb, 1983. 3. Kulić M., Poreska utaja i krijumčarenje, Beograd, 1999. 4. Lovčević J., Institucije javnih finasija, Beograd, 1975. 5. Petrović M., Finansije i finansijsko pravo, Osjek, 1982. 6. Popović D., Nauka o porezima i poresko pravo, Beograd, 1997. 7. Hrustić H., Evropska unija – poreska utaja u zajedničkom sistemu poreza,

Ekonomska politika, br. 2396/98. 8. Zakon o poreskom postupku i poreskoj administraciji, „Službeni glasnik RS“,

br. 80/02, 84/02, 23/03, 70/03 i 55/04.

77

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (1−2) str. 79−88

Mr Boban Dašić ∗

STVARANJE POVOLJNOG INSTITUCIONALNOG AMBIJENTA KAO PREDUSLOV ZA PRIVLAČENJE

STRANIH INVESTICIJA

Apstrakt: Motiv ovako formulisanog rada nalazi se u nastojanju da se istraživanjem ove oblasti ukaže na neophodnost izgradnje povoljnog institucionalnog ambijenta, povoljne investicione klime, kvalitetnog poslovnog okruženja, a sve u cilju privlačenja stranih investicija. Zemlje u tranziciji, a posebno Srbija, privlače nedovoljan kvantum stranih investicija, te je potrebno pored već postojećih učiniti i nove dodatne napore na povećanju atraktivnosti za privlačenje stranog kapitala. Stvaranje povoljnog institucionalnog ambijenta predstavlja dugoročan proces koji treba da maksimizira pozitivne efekte i minimizira negativne efekte stranih ulaganja.

Ključne reči: investicioni ambijent, investiciona klima, poslovno okruženje, strane investicije, strani kapital, strano ulaganje.

CREATION ATTRACTIVE INSTITUTIONAL AMBIENCE

AS PRECONDITION FOR ATTRACTING FOREIGN INVESTMENTS

Abstract: The main purpose of this paper is to investigate this field in order to show the need of establishing an creating institucional environment, creating a favorable investment climate and excellent business environment for the sake of attracting direct foreign investment inflows. Transition countries, Serbia in particular, have not been successful in attracting sufficient quantity of FDI, thus strengthening a country’s attractivity towards foreign capital inflows has become a new imperative. Building an creating institucional environment is a long-term process that should maximise the positive efects and minimise the negative ones of FDI.

Key words: investment environment, investment climate, business environment, foreign direct investments.

∗ MUP R. Srbije, SUP Kragujevac

79

EKONOMSKI HORIZONTI

Iskustvo naše zemlje kao i drugih zemalja u tranziciji pokazuje da strane investicije niti dolaze željenom brzinom niti u potrebnom obimu. Brzina i obim stranih investicija će rasti u skladu sa brzinom kojom se postiže makroekonomska stabilnost i ostvaruje transformacija ka tržišnoj privredi i u skladu sa istrajnošću u očuvanju opšte društvene i ekonomske stabilnosti. Naša, kao i druge zemlje koje su kasnije krenule sa reformom svojih privreda i liberalizacijom investicionih režima, mogu imati problema da uhvate korak sa ostalim zemljama koje su u takve poduhvate ranije krenule. Zemlje u tranziciji sprovode radikalne reforme u uslovima liberalizacije investicionih režima i uz nastojanje Vlada svih zemalja da raznim merama privuku strani kapital u svoje privrede.

Priliv stranih investicija zahteva određeni ekonomski ambijent koji se stvara sprovođenjem određenih mera ekonomske politike, kao što su :

- politika makroekonomske stabilizacije; - trgovinska politika koja podržava izvozno orjentisanu razvojnu

strategiju; - politika podrške privatnog preduzetništva i sektora malih i srednjih

preduzeća; - politika kreiranja potrebnih ljudskih resursa; - politika koja obezbeđuje slobodno delovanje tržišnog mehanizma i

postojanje konkurentskih uslova poslovanja. (3, str. 273) Poslovni ambijent, povoljan ili nepovoljan, sa stanovišta razvoja

ekonomskih aktivnosti, investiranja posebno, uticaće na konkurentsku poziciju zemlje u globalnom okruženju.

Našu zemlju 90-tih godina karakteriše potpunom odsustvo atraktivnosti za strane investicije. Tome su, pored uvedenih ekonomskih sankcija, doprineli i visoki politički i ekonomski rizici, nerazvijenost finansijskog tržišta, česte promene osnovnog modela privatizacije, sprečavanje prestruktuiranja i rehabilitacije bankarskog sistema kao i višegodišnje odsustvo političke volje da se brže i efikasnije sprovedu ekonomske reforme. Sa promenom vlasti 2000. godine u kratkom vremenskom periodu dolazi do političkog otvaranja i liberalizacije, uspostavljanja makroekonomske stabilnosti, stvaranja boljeg fiskalnog sistema, kreiranja novih podsticajnih zakona za strane investitore, pre svega Zakona o stranim ulaganjima, Zakona o privatizaciji, i sl. Započete ekonomske reforme, usvojena nova zakonska rešenja, napori Vlade na promociji potencijalnih investicionih mogućnosti i obezbeđenje investicione

80

EKONOMSKI HORIZONTI

inicijative, samo su početni korak u stvaranju povoljne investicione klime za priliv stranih investicija u Srbiji. Povoljna investiciona klima predstavlja element koji je potrebno stvoriti da bi država privukla strani kapital i ideje i time uticala na zaposlenost i privredni rast.

1.1. Povoljna investiciona klima obezbeđuje: - ekonomsku stabilnost (niska

stopa inflacije) - političku stabilnost (sigurnost

ulaganja) - povoljan zakonski okvir - nizak nivo korupcije

1.2. Kapital obezbeđuje - kvalitetne kadrove - predmete rada - sredstva za rad

1.3. Ideja obezbeđuje: - potencijalni profit

Slika 1. Neophodni elementi investicionog okvira (4, str. 34)

Srbija mora obezbediti priliv stranog kapitala i restruktuiranje svoje privrede unapređenjem ukupne investicione klime, poboljšanjem promotivnih programa i realizacijom programa privatizacije kao i odabranom strategijom prema stranim ulaganjima.

Ono što predstavlja polaznu bazu za kreiranje povoljnog institucionalnog ambijenta, a samim tim i za privlačenje većeg iznosa stranih investicija jeste svakako činjenica da se, nažalost radi o još uvek neobrađenom tržištu, koje kao takvo otvara širok prostor različitim investicionim poduhvatima. Napominjemo da ni veličina tržišta nije sasvim zanemarljiva, iako znatno gubi na atraktivnosti ukoliko se uzme u obzir kupovna snaga stanovništva. Oživljavanje privredne

81

EKONOMSKI HORIZONTI

aktivnosti i obezbe|enje saradnje među zemljama Jugoistočne Evrope direktno vodi formiranju povoljnijeg i privlačnijeg ambijenta za strane investicije, koje su važan i neophodan faktor na putu ekonomskog oporavka, razvoja i budućnosti ovih zemalja. Povoljan geografski i saobraćajni položaj, kao i iskustvo i obrazovanje i još uvek jeftina radna snaga, takođe predstavljaju dobru startnu osnovu.

S obzirom na skromnu polaznu osnovu, moglo bi se zaključiti da se najveća prednost Srbije bazira upravo na sopstvenim greškama i iskustvu, kao i na iskustvu i preduzetim podsticajnim merama za kreiranje privlačnog investicionog okruženja od strane ostalih zemalja u tranziciji (Poljska, Češka, Mađarska, Slovenija), koje su se znatno pre nas uključile u borbu za što veći priliv stranih investicija.

Kako privući strani kapital

Da bi Srbija postala što atraktivnija lokacija za strane investicije i da bi strani investitori u što većoj meri počeli da u nju ulažu svoj kapital, potrebno je učiniti još dosta toga. Osnovni uslovi za privlačenje stranog kapitala tj. investicija su: politička i ekonomska stabilnost, kvalitetni zakoni, intenzivna saradnja sa Evropskom Unijom, regulisanje tj. reprogramiranje i delimičan otpis spoljnog duga, dinamičan i stabilan privredni razvoj, niski potencijalni rizici, sprovođenje znatno agresivnije promocione politike i strategije.(6, str. 71)

U cilju stvaranja povoljnog institucionalnog ambijenta na prvom mestu treba da bude uspostavljanje i poštovanje političkih sloboda tj. uspostavljanje političke stabilnosti i izbor kredibilne Vlade. Politička stabilnost je osnov ekonomske stabilnosti. Strana ulaganja predstavljaju određeni kredibilitet države (koga čine poslovno okruženje, stabilni zakoni i sistemi koji će štititi strane ulagače od nemira, kriminala i korupcije), mir i ukupnu političku stabilnost. Kod nas uslov stabilnosti političkog sistema još nije ispunjen, tj. politički rizici su još uvek visoki. Uzroci ovakvog stanja leže u nesigurnosti i nepredvidivosti razvoja daljih događaja u Državnoj zajednici između dve Republike, Srbije i Crne Gore, po pitanju nerešenog statusa Kosova i Metohije, kome se dodaje i veoma visok nivo korupcije i kriminala. Potrebno je izgraditi politički sistem koji će videti čoveka građanina kao njegovu osnovu. Sve političke stranke treba ravnopravno da učestvuju u osvajanju vlasti na principima konkurencije, a stranke koje osvoje vlast moraju raditi

82

EKONOMSKI HORIZONTI

transparentno, pravno i u interesu svih građana. Na bazi ovakve prakse stvoriće se uslovi za razvoj demokratije, za delovanje pravne države i kreiranje efikasnih institucija. Politička stabilnost i visok kredibilitet Vlade u velikoj meri doprinosi većoj atraktivnosti ambijenta za strane investitore, usled predvidljivih uslova poslovanja i manjeg rizika za transfer ostvarenog profita. U prilog značaja političke stabilnosti za privlačenje stranih investicija važno je jačanje institucija, posebno nezavisnog sudstva i profesionalnih javnih službi koje su potrebne kao mehanizam kontrole i obezbeđenja ulaganja.

Postoji mišljenje da su "zemlje u tranziciji načinile značajan napredak u strukturnoj i institucionalnoj reformi poslednjih godina". (2, str. 62)

Učinjen je veliki napredak u oblasti smanjenja organizovanog kriminala, što je posebno potencirano kao jedna od prepreka koja se postavlja za snažniji ulazak stranih investitora na naša i druga tržišta sa istim problemom. U oblasti sudstva je zabeležen blagi napredak, pa se ovaj problem usložnjava činjenicom da poslovanje preduzeća i dalje odlikuje velika teškoća naplate duga, što s druge strane zahteva pokretanje skupih i dugih postupaka. Za stvaranje atraktivnog investicionog ambijenta tj. povoljnog okruženja od posebnog su značaja i telekomunikacione usluge, koje spadaju u onaj deo regulatornog okruženja u kojem su u proteklom periodu zabeleženi najmanji rezultati, što ima uticaja na biznis, kako sa stanovišta nemogućnosti korišćenja savremenih komunikacija, tako i sa stanovišta cene ovih usluga koje nisu izložene konkurentskom pritisku. Od velikog uticaja na odlučivanje u oblasti investicija jesu i neregulisana svojinska prava u oblasti gradskog građevinskog zamljišta. Komparativna analiza cene poslovnog i stambenog prostora u prestonicama zemalja koje predstavljaju konkurenciju Srbiji sa stanovišta privlačenja investicija, pokazuju naš nekonkurentski položaj. Treba ukazati na značaj zaštite prava intelektualne svojine kao i na problem tzv. paralelnog uvoza koji ima niz svojih dimenzija: ekonomsku, pravnu, marketinšku.

Nedostatak naše zemlje u poređenju sa drugim državama koje konkurišu u privlačenju međunarodnih investicija jesu i zastareli i prevaziđeni zakoni. U toku je postupak donošenja niza novih sistemskih zakona po evropskim standardima, koji treba nastaviti. Posebno su važni Zakoni iz oblasti stranih ulaganja, privatizacije, finansija, bankarskog i deviznog poslovanja, poreza i dr. U okviru postojećih zakonskih rešenja potrebno je koristiti već oprobane, a naročito iznalaziti nove podsticajne mere za privlačenje stranih investicija.

U svom izveštaju Svetska banka, polazeći od broja i značaja donetih pravnih rešenja i uredbi u proteklom periodu, proglašava Srbiju za šampiona

83

EKONOMSKI HORIZONTI

reformi. Sadašnji saziv Skupštine Republike je izglasao čak 200 zakona. "Sudeći po tempu kojim se upotpunjuje zakonodavstvo, odnosno legislature koja uglavnom predstavlja pravni okvir ekonomskih aktivnosti, moglo bi se zaključiti da biznis u Srbiji u sve većoj meri svoje funkcionisanje bazira na uredjenom ambijentu i povoljnom institucionalnom okruženju". (5, str. 1)

Saradnja sa Evropskom Unijom i uključivanje naše zemlje u međunarodne finansijske institucije predstavlja veoma važan korak ka stvaranju povoljnog institucionalnog ambijenta za strane investicije. Nakon jedne decenije prekida odnosa, počela je saradnja sa zemljama Evropske Unije. Krajem 2000. godine Srbiji i Crnoj Gori su vraćeni preferencijali na tržištu Evropske Unije koji su omogućili da se 90 % izvoznih proizvoda naše zemlje na tržištu Evropske Unije prodaje bez carina i kvota, pri čemu su naši proizvodi postali konkurentniji. Zemlje Evropske Unije su dale određene donacije i kredite našoj zemlji a u toku je i proces pridruživanja Evropskoj Uniji kroz usklađivanje naših zakona, standarda i prilagođavanja naših institucija sa evropskim.

Dobra investiciona klima u Srbiji podrazumeva i regulisanje starih dugova. Na ovom planu je dosta učinjeno, s obzirom da je sklopljen izuzetno povoljan aranžman sa Pariskim klubom, kojim se našoj zemlji smanjuje dug prema ovom klubu poverilaca za 2/3 tj. oko 3 milijarde dolara. Slična su očekivanja i kada je u pitanju Londonski klub poverilaca, prema kojem naš ukupan dug iznosi 2, 8 milijardi dolara.

Brz i stabilan privredni razvoj je pretpostavka stranog investiranja, jer strani ulagači ako nemaju visoku profitnu (kamatnu) stopu i siguran transfer zarada i kapitala, nisu motivisani da ulažu kapital u tu privredu. Rast i razvoj povećavaju zaposlenost, a to je najbolji putokaz za borbu protiv siromaštva, i uspešnu socijalnu politiku, koja garantuje socijalni mir i čini osnov celokupne privredne stabilnosti. Kada strani investitori procene da imamo pravnu državu sa kvalitetnim institucijama, da postoji puna zakonska zaštita, da postoje uslovi za sticanje razumnih profita, da je inflacija u prihvatljivim okvirima i da funkcioniše devizno tržište, tada ćemo postati atraktivni za strane ulagače, pri čemu možemo računati na ozbiljniji priliv stranog kapitala, kako kroz prodaju postojećih tako i putem osnivanja novih preduzeća. Monetarna stabilnost i optimalna novčana masa predstavljaju jednu od ključnih stavki razvoja i stabilnosti. Pogrešno vođenom monetarnom politikom remete se cene i realan devizni kurs što odvlači strane investitore. Bez urednih otplata vlasničkih prava stranaca u konvertibilnoj valuti, slobodnog izvoza i uvoza, realnog deviznog

84

EKONOMSKI HORIZONTI

kursa, optimalnih carina i poreza, svi drugi faktori privlačenja stranog kapitala neće biti delotvorni.

Pored napred nabrojanih elemenata, postoje i neke vrste specijalnih rizika koji proizilaze iz ponašanja subjekata, a koji su značajni za privlačenje starnog kapitala. Imamo dve vrste potencijalnih rizika. Jedan je makro a drugi mikro nivoa. Sa makro aspekta , što se tiče naše zemlje, postoji opasnost od radikalnih zaokreta. Ispravan je stav da treba naslediti sve što je dobro a menjati ono što koči privredni razvoj i razvoj demokratije. Što se tiče mikro aspekta, postoji opasnost pridržavanja ugovora. Ima dosta slučajeva neozbiljnosti naših subjekata koji ne ulaze iskreno u aranžmane, nego se bave prevarama, mada ima i stranih partnera koji ne dolaze sa čistim namerama.

Radi privlačenja stranih investicija, potrebno je sprovoditi agresivnu strategiju promovisanja naše zemlje kao atraktivne lokacije za strane investitore, a samim tim i obezbediti više ljudskih resursa i budžetskih sredstava u tu svrhu. Kombinacija svih makroekonomskih i komercijalnih politika stvara investiciono privlačan ambijent jedne nacionalne ekonomije, ali za strane investicije poseban značaj imaju determinante kao što su: uslovi investicionog ulaska u zemlju, mere podrške, investicione inicijative, mogućnost dobijanja viza i radnih dozvola, pristup i raspoloživost infrastrukture, repatrijacija profita, pravo vlasništva nad zemljom, i dr.

Privredno sistemski propisi koji regulišu oblike stranog ulaganja, prava stranih ulagača, njihovu zaštitu, podsticaj rešavanja sporova, registraciju i evidentiranje stranih ulagača su uređeni Zakonom o stranim ulaganjima.

Iako je kreiranje privlačnog investicionog ambijenta veoma važno za sve zemlje koje su zainteresovane za privlačenje stranog kapitala, za male zemlje podjednak značaj mora imati i aktivna strategija promovisanja investicija. U cilju boljeg informisanja stranih investitora o potencijalnim investicionim poduhvatima, Srbija je formirala Agenciju za strana ulaganja i promociju izvoza (Serbian Invesment and Export Promotion Agency - SIEPA) koja ima sledeće aktivnosti:

- izgradnja imidža zemlje (set aktivnosti koje su usmerene na povećanje stepena poznavanja naše ekonomije i njenog pozitivnog imidža u poslovnom svetu);

- generisanje investicija (radnje vezane za izgradnju i plasman investicionih projekata zainteresovanim partnerima);

85

EKONOMSKI HORIZONTI

- servisiranje investicija (aktivnosti vezane za pružanje pomoći, usluga i saveta potencijalnim stranim investitiroma, kao i skup mera i akcija vezanih za uticaj Agencije na unapređenje investicione klime u zemlji). (10)

Privlačenje i promocija investicija je vrlo složen proces koji uključuje više faza počev od pronalaženja stranih kompanija koje imaju interes i potencijale da otpočnu i realizuju ekonomski i socijalno koristan projekat za nacionalnu ekonomiju, preko faze ubeđivanja partnera da posete zemlju i uvere se u izvodljivost tog projekta u domaćim uslovima, pružanja pomoći stranim partnerima u toku njihovog proučavanja uslova i načina realizacije investicija u domaćoj privredi, u samom donošenju odluke za takav jedan poduhvat, do faze praćenja izvršenja investicionog projekta i njegovog usklađivanja kako bi dao najbolje moguće rezultate i prinose.

U okviru Agencije za strana ulaganja i promociju izvoza postoji sektor za podršku investitorima koji pruža sledeće usluge:

- informisanje o stanju na tržištu; - informisanje o porezima, zaposlenju, nekretninama, carinama i ostalim

relevantnim zakonima i propisima; - savetovanje o:

finansijskim uslugama, domaćem i stranom saobraćaju; pronalaženje odgovarajućih industrijskih kapaciteta (slobodni

i nedovoljno iskorišćeni proizvodni kapaciteti); - pružanje pomoći pri registrovanju, dobijanju licenci, radnih dozvola i

pomoć pri dobijanju telefonskih priključaka i oko komunalija; - pomoć pri pronalaženju slobodnog zemljišta; - administrativna pomoć na republičkom i saveznom nivou; - mogućnost korišćenja kompjuterske baze podataka sa lokalnim

kontaktima (banke, advokati, agencije za nekretnine...); - mogućnost korišćnja kompjuterske baze podataka o postojećim stranim

investitorima u zemlji. (10) Znači, Agencija treba da zainteresovane subjekte opskrbi sa kompletnim

paketom usluga kao i da pruži mogućnost organizovanja sastanaka između zainteresovanih investitora sa menadžerima i lokalnim vlastima, kao i niz

86

EKONOMSKI HORIZONTI

drugih usluga neophodnih za lakše i brže identifikovanje potencijalnih investicionih mogućnosti za koje su strani investitori posebno zainteresovani.

Od strane većeg broja stranih investitora u Srbiji i Crnoj Gori je formiran savet stranih investitora (Foreign Investment Council - FIC) sa sedištem u Beogradu čiji je zadatak da pruži pomoć u svakom pogledu, kako potencijalnim tako i stranim investitorima koji se već nalaze, tj. investiraju u našu zemlju.

Zaključak

Priliv stranih investicija u zemljama u tranziciji bi mogao biti znatno veći od dosadašnjeg nivoa, bez obzira na usporavanje investicija u ranijim vodećim sektorima (kao što su telekomunikacije), i na završetak procesa privatizacije u nekim zemljama. Mogućnosti i perspektive priliva stranog kapitala u zemljama u tranziciji su najveće pre svega tamo gde dominiraju osnovna pravila tržišne ekonomije uz garantovanje i poboljšanje vlasničkih prava.

U pogledu perspektiva stranih investicija treba istaći da će globalna integracija nastaviti da podstiče strane investicije gde god postoji povoljno ekonomsko okruženje. Paralelno sa otklanjanjem prepreka na kretanje međunarodnog kapitala i sa poboljšanjem domaćeg tržišta kapitala u zemljama u tranziciji, domaći i inostrani investitori će u sve većoj meri da se udružuju na planu globalnog finansiranja preduzeća. Zemlje u tranziciji će u perspektivi imati za zadatak povećanje investiranja u inostranstvu tj. preduzeća iz zemalja u tranziciji koja ispunjavaju svetske standarde moći će da pristupe međunarodnom tržištu kapitala i da na lakši način dođu do potrebnih sredstava. Time će nedostatak kapitala predstavljati sve manju prepreku privrednoj ekspanziji zemalja u tranziciji. Zbog toga se očekuje da će strane investicije sve više predstavljati mehanizam za transfer opšteg znanja, tehnike i tehnologije, a sve manje mehanizam za transfer kapitala.

Otvaranje prema svetu, intenziviranje procesa tranzicije i privatizacije bitno menja perspektive domaće privrede u smislu većih mogućnosti za privlačenje stranih investitora i uključenje u svetske investicione tokove. Na povećanje stranih ulaganja kod nas, pored svođenja ograničenja na minimum, treba da utiče i nesumnjivo povećanje prava stranih ulagača koje proističe kako iz Zakona, tako i iz ostalih zakonskih propisa koji na neki način tangiraju problematiku ulaganja sredstava stranih lica u našoj zemlji. Potrebno je smanjiti visoke rizike na našem finansijskom tržištu i to uvođenjem bolje finansijske

87

EKONOMSKI HORIZONTI

discipline time što će se svako neizvršavanje obaveza sankcionisati brzo i efikasno u skladu sa zakonskim rešenjima. Stabilnost cena, kursa i kamatne stope kao i mala inflacija treba da počivaju na solidnim osnovama da bi se sa relativno većom pouzdanošću moglo računati na njihovu stabilnost u dužem vremenskom periodu. Zadnjih godina je u našoj zemlji učinjeno dosta u smislu otklanjanja postojećih prepreka za plasiranje sredstava stranih lica kod nas, pa je nesumnjivo da su zbog toga postignuti i odgovarajući rezultati. Interesovanje za strana ulaganja je vrlo diversifikovano - od primarne do prerađivačke industrije, s tim što bi Srbija pored agrokompleksa koji predstavlja jednu od najvećih komparativnih prednosti, trebalo da iskoristi i svoj povoljan geografski položaj kao i saobraćajnice koje su same po sebi dovoljno atraktivne da privuku inostrani kapital.

Strane investicije moramo posmatrati u kontekstu potrebe sistemskih i institucionalnih reformi naše privrede, vodeći računa, uz aktiviranje socijalnih programa i stalan razvoj demokratskih institucija, o očuvanju dugoročnih ekonomskih i državnih interesa.

Literatura:

1. Cvetanović Slobodan: Teorija i politika privrednog razvoja, Ekonomski fakutltet, Niš, 1999.

2. EBRD, "Transition report 2005" 3. Maksimović Ljiljana: "Strane direktne investicije i zemlje u tranziciji",

Ekonomske teme, br. 1-2., Niš, 2002. 4. Muniminović Saša: "Investiciona klima – najvažniji element investicijskog

okvira", Poslovna politika, Beograd, april 2002. 5. Zarić Siniša, "Poslovno okruženje u Srbiji 2006. u svetlu očekivanih

regulatornih promena", Ekonomski fakultet, Beograd 2006. 6. Zakon o stranim ullaganjima, "Sl. list 3/02", Beograd 2002. 7. Unković Milorad: "Potreba Jugoslavije za stranim kapitalom i uslovi za

njegovo privlačenje", Ekonomski anali, Beograd, oktobar 2001. 8. World Investment Report 2001, United Nations, New York and Geneva, 2001. 9. www. business-in-serbia. com. 10. www.siepa. sr. gov.yu. 11. www.wto.org.

88

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (1−2) str. 89−105

GRANSKA EKONOMIJA 

Prof. dr Milan Ilić, Prof. dr Milica Vujičić,Vladimir Mićić 

MALA I SREDNJA PREDUZEĆA PREHRAMBENE INDUSTRIJE I PREDUZETNIŠTVO U FUNKCIJI

RAZVOJA SEOSKIH PODRUČJA

Apstrakt: U Strategiji razvoja malih i srednjih preduzeća i preduzetništva u Republici Srbiji do 2008. godine, posebna pažnja se pridaje razvoju porodičnih, malih i srednjih preduzeća u oblasti prehrambene industrije, kao osnovnom faktoru proizvodnog prestukturiranja i intenziviranja razvoja poljoprivrede i sela. Njihovo osnivanje i razvoj treba da se zasniva na sirovinskoj osnovi, komparativnim prednostima, identifikovanim tržišnim šansama i orijentaciji na proizvodne programe koji će biti ekonomski efikasni. Programi izgradnje manjih prehrambeno-industrijskih kapaciteta u selima (primarnim seoskim naseljima, seoskim centrima i centrima zajednica sela), samostalnih ili poslovno povezanih sa većim proizvodnim sistemima, su izvanredna šansa za proizvodnu diverzifikaciju i intenzivniji razvoj poljoprivrednih gazdinstava i profesionalizaciju poljoprivrednog zanimanja. Pored funkcionalnog osposobljavanja seoskih područja: izgradnjom i revitalizacijom privredne i komunalne infrastrukture, objekata zdravstva, razvojem obrazovanja, edukativnih, konsalting i biznis centara, modernizaciom mehanizacije i izgradnjom kapitalnih objekta kao preduslova jačanja seoskih gazdinstava i poboljšanja radnih i životnih uslova na selu, neophodna je i demografska revitalizacija kako bi se valorizovali svi oblici kulturnih vrednosti i tradicije sela. Za razvoj ruralnih područja nemaju sve grane i grupacije prehrambene industrije podjednak značaj, posebno sa ekološkog aspekta, zbog direktnog i indirektnog uticaja na zagađenje životne sredine. To znači da razvoj MSPP prehrambene industrije u seoskim područima treba da se zasniva na integraciji interesa i ciljeva poljoprivrednih proizvođača, industrije, uslužnih i drugih delatnosti, sa očuvanjem životne sredine u seoskim područima u skladu sa standardima ISO 14000.

Ključne reči: MSP-a, prehrambena industrija, poljoprivreda, ruralna područja, životna sredina

89

EKONOMSKI HORIZONTI

SME′S FOOD PROCESSING INDUSTRY AND ENTERPRISES IN FUNCTION OF RURAL AREAS DEVELOPMENT

Abstract: In the Strategy of SMEs and entrepreneurship development in Republic of Serbia up till 2008, special attention is paid to development of familial mini, small and enterprises in the field of food industry, as a basic factor of production restructuring and intensifying of agriculture and rural areas development. Their founding and development should be based on row materials, comparative advantages, identified chances on the market and orientation towards economically efficient production programmes. The programmes for buildings small capacities of food industry in villages (primary rural settlements, rural centers and centers of rural communities), individual or connected through business with larger production systems, are a great chance for production diversification and more intensified development of agricultural husbandries and professionalization of the agricultural vocation. Apart from functionally enabling of rural areas: by building and revitalization of economical and communal infrastructure, medical centers, educational development, educational, consulting and business centers, plant modernization and building of capital objects as a condition for strengthening of rural husbandries and amelioration of working and living conditions in a village, a demographic revitalization is necessary so that the worth of all forms of cultural values and rural traditions could be acknowledged. Yet, not all branches and groups of food industry have the same significance for the development of rural areas, especially concerning the ecological aspect because of the direct and indirect influence on the pollution of living environment. That means that the development of SMEEs in food industry in rural areas should be based on the integration of interests and aims of agricultural producers, industry, services and other activities with the protection of living environment in rural areas according to the standards of ISO 14000.

Key words: SME′s, food industry, agriculture, rural areas, living environment

1. Specifičnosti, sirovinska osnova, osnovni problemi

i pravci razvoja prehrambene industrije

1) Relativno najširu sirovinsku bazu u poljoprivredi ima proizvodnja prehrambenih proizvoda, jer mnogi proizvodi biljnog i životinjskog porekla mogu se upotrebiti za ljudsku ishranu tek nakon industrijske prerade. Zahvaljujući razvojnim trendovima prehrambena industrija postala je jedan od najvećih potrošača sirovina poljoprivrednog porekla i energije, ali istovremeno i zagadjivač životne sredine. Osnovna karakteristika savremene ishrane gradskog

90

EKONOMSKI HORIZONTI

stanovništva predstavlja industrijski način proizvodnje hrane, sa visokim standardima zaštite kvaliteta proizvoda. Broj industrijskih grana koje delimično ili u potpunosti koriste proizvode poljoprivrednog porekla kao sirovine za sopstvenu proizvodnju neprestano se povećava, a time i asortiman proizvoda lake preradjivačke industrije.

Snažan proces urbanizacije u svetu, sve veći broj velikih gradova i potrošački usmerene strategije razvoja vodećih Zapadnih zemalja, uslovili su brz razvoj prehrambene industrije uz naglašen proces koncentracije i centralizacije kapitala i proizvodnje. Proizvodnja hrane, kao osnovni preduslov čovekovog opstanka, predstavlja snažan motiv medjunarodne saradnje koja uslovljava internacionalizaciju prehrambene industrije, kompleksnost, konkurentnost i otvorenost tržišta, visok kvalitet proizvoda, tehnološku inovativnost, održiva razvojna strategija i akceptovanje ekoloških problema.

Hrana se, po pravilu, plasira u odgovarajućoj ambalaži koja obezbedjuje zaštitu proizvoda od oštećenja, zagadjenja, kvarenja i rastura. Istovremeno štiti potrošače od mogućih zloupotreba u pogledu kvaliteta, supstitucije, zakidanja na meri. Posle upotrebe, ambalaža predstavlja otpad koji zagadjuje životnu sredinu. Tako prehrambena industrija deluje na čovekovu sredinu direktno, samim tehnološkim procesom i indirektno, preko ambalaže svojih proizvoda.

U razvojno-proizvodnoj orijentaciji ova grana industrije sve više proširuju delatnost izvan okvira tradicionalne proizvodnje hrane većom orijentacijom na proizvodnju kompletnog asortimana sopstvenih sirovina i pomoćnih materijala, pri čemu se neprekidno povezuje sa drugim granama i oblastima uspostavljajući sve trajnije i čvršće integracione veze u procesu društvene reprodukcije (verti-kalna integracija). Najkrupniji rezultati u ovoj oblasti ostvareni su formiranjem i razvojem agroindustrijskih kompleksa (ili agrobiznisa na Zapadu) čiji se značaj ne iscrpljuje samo u povećanju proizvodnje hrane, već se, po svojoj funkciji i nameni, javljaju kao veoma značajni potrošači energije, proizvoda mašino-gradnje i hemijske industrije.

2) Sva preduzeća koja se bave proizvodnjom prehrambenih proizvoda svrstana su u sledeće grupacije: 1) proizvodnja, obrada i konzerviranje mesa i prerađevina od mesa; 2) prerada i konzerviranje ribe i prerađevina od ribe; 3) prerada voća; 4) povrća; 5) proizvodnja biljnih i životinjskih ulja i masti; 6) prerada i konzerviranje mleka 7) proizvodnja mlinskih proizvoda; 8) proizvod-nja ostalih prehrambenih proizvoda; 9) proizvodnja hleba, testenina, pekarskih i

91

EKONOMSKI HORIZONTI

konditorskih proizvoda; 10) proizvodnja gotove hrane za životinje; 11) proiz-vodnja šećera; 12) proizvodnja skroba i začina i 13) proizvodnja pića.

Navedene grupacije prehrambene industrije grupišu se u grane prema različitim kriterijumima: (1) istorodnost osnovne sirovine, (2) prema stupnju prerade osnovnih sirovina i (3) prema odeljcima proizvodnje: reprodukcionu i finalnu potrošnju (Ilić, M. 2001.)

3) U dosadašnjem razvoju prehrambene industrije u Srbiji dolazilo je do nedovoljne sinhronizacije izgradnje preradjivačkih kapaciteta sa mogućnostima i razvojem sirovinske baze. To se odražavalo na dupliranje kapaciteta i njihovu nepravilnu lokaciju. Najizrazitiji primer predstavlja izgradnja kapaciteta klanične industrije, a sedamdesetih godina proizvodnja ulja i šećera. Pošto razmeštaj kapaciteta prehrambene industrije nije bio uvek u skladu sa regionalnim razmeštajem sirovina, to se proces njihovog integrisanja sa poljoprivredom nije odvijao zadovoljavajućim tempom. Tek od sedamdesetih godina, kada proizvodnja hrane dobija prioritetno mesto u koncepciji razvoja jugoslovenske privrede, integracioni procesi povezivanja poljoprivrede i prehrambene industrije intenziviraju se razvojem agroindustrijskih kompleksa.

Neravnomeran priliv sirovina iz poljoprivrede uslovljava sezonski karakter rada prehrambene industrije, dok se njihov kvalitet odražava u znatnoj meri na visinu troškova poslovanja. Sa druge strane, česti poremećaji i oscilacije na tržištu poljoprivrednih proizvoda, pitanje njihovih cena i obima potrošnje, bitno opredeljuju uslove privredjivanja ove industrijske grane. Nedovoljna organizovanost tržišta poljoprivrednih proizvoda, nepovoljno deluje na efikasnost i stabilnost proizvodnje i potrošnje prehrambenih proizvoda. Zbog toga se otkupom, naročito u rodnim godinama ne obuhvataju svi tržišni viškovi poljoprivrede. Uz to, cene domaćih sirovina beleže relativno visoku stopu rasta zbog povećanja troškova poljoprivredne proizvodnje i neuskladjenosti njihove ponude i tražnje. Stalno brži rast cena reprodukcionog materijala i sredstava za rad u poljoprivredi od cena poljoprivrednih proizvoda permanentno uslovljava neuskladjenost izmedju otkupnih cena i troškova poizvodnje poljoprivrednih proizvoda. Ovi problemi dovodili su do velikih kolebanja tržišnih viškova i bili su ograničavajući faktor razvoja poljoprivrede.

Srbija spada u grupu zemalja Evrope koje imaju sve uslove da ostvare dovoljan obim hrane i sirovina za prehrambenu industriju i to ne samo za sopstvene potrebe, već i tržišne viškove za izvoz. U prošlosti i pored povoljnih klimatskih uslova, pedološkog sastava tla, konfiguracije i veličine obradivog zemljišta i raspoloživih materijalnih faktora proizvodnje, poljoprivreda nije bila

92

EKONOMSKI HORIZONTI

u stanju da podmiri sve potrebe stanovništva u sredstvima za ishranu i prehrambene industrije u sirovinama. Pojedine grupacije svoju proizvodnju u velikoj meri zasnivale su na uvozu sirovina.

Mada je proizvodnja i potrošnja industrijski pripremane hrane u Srbiji neprekidno rasla poslednjih decenija, prehrambena industrija preradjuje srazmerno mali deo industrijskih proizvoda. Još uvek oko 50% ovih proizvoda preradjuje se na ekstenzivan način u okviru individualnih poljoprivrednih gazdinstava. U zemljama sa razvijenom poljoprivredom industrijska prerada poljoprivrednih proizvoda je dominantna (u Holandiji 96 %, Belgiji 90 %, Francuskoj 87 %) dok njihovu prehrambenu industriju karakterišu snažni procesi koncentracije, tehnoloških inovacija i integracije sa primarnom poljoprivrednom proizvodnjom.

4) U prvom redu Srbija treba da obezbedi materijalne i institucionalne uslove kako bi u potpunosti iskoristila brojne komparativne prednosti u proizvodnji, preradi i plasmanu hrane koja u svetu sve više postaje strateška sirovina i regulator ekonomsko političkih odnosa izmedju pojedinih država. Da bi se ove prednosti iskoristile neophodna su veća investiciona ulaganja u istraživanje i razvoj poljoprivrede, poboljšanje kvaliteta, promene strukture proizvodnje i upotrebe poljoprivrednih proizvoda, boljom organizacijom njihovih tržišta i većim stepenom proizvodnog povezivanja sa poljoprivredno prehrambenim sektorom. Jačanjem pomenutih oblika integracije stvorili bi se povoljniji uslovi za razvoj prehrambene industrije i poljoprivrede, posebno grana kao što su stočarstvo, voćarstvo i povrtarstvo. Komparativne prednosti koje Srbija ima u potencijalnim mogućnostima razvoja ovih grana bile bi racionalnije iskorišćene što bi se odrazilo ne samo na ubrzanje stope rasta poljoprivredne proizvodnje i poboljšanje spoljnotrgovinskog bilansa zemlje, već i na povoljšanje kvaliteta ishrane stanovništva.

Veći plasman proizvoda poljoprivrednog porekla u zemlje EU u prvom redu zavisiće od njihovog kvaliteta. Zbog toga će biti potrebno neprekidno praćenje evropskih propisa i standarda o kvalitetu poljoprivredno-prehrambenih proizvoda i njihovo usaglašavanje sa našim. Putem istraživačko-razvojnih centara biće potrebno pratiti i promenu strukture tražnje poljoprivrednih proizvoda na svetskom tržištu, stepen zadovoljavanja domaćih potreba sopstvenom proizvodnjom u pojedinim zemljama, posebno u Evropi, usaglašavati našu ponudu sa strukturom njihove tražnje. Države bivše Jugoslavije javljaju se kao deficitarna područja hranom. Ovu činjenicu Srbija mora imati u vidu pri koncipiranju nove politike i strategije razvoja agrara.

93

EKONOMSKI HORIZONTI

5) Uproks navedenih problema poljoprivredno-prehrambeni sektor predstavljao je značajan segment ekonomsko-socijalne strukture i bitan činilac stabilnosti ukupnih privrednih tokova u Srbiji. Zbog toga se kao strateško nameće pitanje o mogućnosti prestrukturiranja ovog sektora, u cilju stvoranja čvršće veze između poljoprivrednih proizvođača, prerađivačke industrije, tržišta i potrošača. Nova strategija prvenstveno bi značila redefinisanje uloge poljoprivrede u svetlu održivog i integralnog razvoja sela, po evropskom modelu "višefunkcionalne" poljoprivrede (Vanderpocle, L. 2000), u okviru projekta "za jaču i veću Uniju-Agenda 2000" (Buckwell, A. 1998).

Reč je o tome da budući razvoj poljoprivrede treba da se zasniva na integraciji ciljeva poljoprivrednih proizvođača i lokalne zajednice, koordinaciji razvoja poljoprivrede sa industrijom, uslužnim i drugim delatnostima i očuvanju životne sredine u seoskim područjima. U cilju uspostavljanja ravnoteže između lokalnog i globalnog, politika razvoja poljoprivrede i sela mora se temeljiti na partnerstvu i saradnji između svih zainteresovanih nivoa upravljanja – lokalnih, regionalnih, nacionalnih i evropskih.

Programi izgradnje manjih prehrambeno-industrijskih kapaciteta u selima (primarnim seoskim naseljima, seoskim centrima i centrima zajednica sela), samostalnih ili poslovno povezanih sa većim proizvodnim sistemima, su izvan-redna šansa za proizvodnu diverzifikaciju i intenzivniji razvoj poljoprivrednih gazdinstava i profesionalizaciju poljoprivrednog zanimanja. Pored funkcio-nalnog osposobljavanja seoskih područja: izgradnjom i revitalizacijom privredne i komunalne infrastrukture, objekata zdravstva, razvojem obrazova-nja, edukativnih, konsalting i biznis centara, dečije zaštite, modernizaciom mehanizacije i izgradnjom kapitalnih objekta kao preduslova jačanja seoskih gazdinstava i poboljšanja radnih i životnih uslova na selu, neophodna je i demografska revitalizacija kako bi se valorizovali svi oblici kulturnih vrednosti i tradicije sela.

2. Prednosti i ograničenja razvoja seoskih područja

Nasuprot razvijenim zemljama, ruralne oblasti u našoj zemlji još uvek se oslanjaju, u velikoj meri, na poljoprivredu, sa svim slabostima sektorskog pristupa razvoju u pogledu neefikasnog korišćenja poljoprivrednih resursa i nedovoljne valorizacije komparativnih prednosti za razvoj i nepoljoprivrednih aktivnosti (zanatska, poluindustrijska i industrijska prerada sirovina biljnog i

94

EKONOMSKI HORIZONTI

životinjskog porekla), kao i valorizacije prirodnih resursa i kulturno-istoriskog nasledja za razvoj seoskog turizma. S obzirom na postojeće stanje u našem agraru i činjenicu da je najveći deo naše poljoprivrede sa proizvodnog, organizacionog i upravljačkog aspekta daleko od savremenog razvoja, kao i da promene u ovoj delatnosti ne mogu ići mimo ili ispred promena u privrednom sistemu uopšte, teško je govoriti o razvoju koji rezultate daje u kratkom roku.

Modernizacija i revitalizacija poljoprivrednog sektora treba da dovede do porasta produktivnosti rada, tržišnog uspeha i preusmeravanja radne snage iz poljoprivrede prema drugim nepoljoprivrednim delatnostima na selu i u okviru seoskih domaćinstava. To znači i potrebu za stvaranjem alternativnih moguć-nosti zapošljavanja u seoskom području, kako bi se izbegla brza i selektivna migracija. Kreiranje novih poslova i jače podsticanje preduzetništva i samozapošljavanja, pre svega, zavisi od: raspoloživih ljudskih resursa; dostup-nosti fizičkog kapitala i finansija; razvijenosti institucionalnog okvira i makroekonomske i političke stabilnosti. Većina navedenih ograničenja susreće se i u većini zapadnoevropskih seoskih područja. Međutim, u našoj zemlji ti se problemi često javljaju istovremeno, jačeg su intenziteta i njihovo međusobno delovanje značajno otežava stvaranje novih aktivnosti. Osim toga, seoskim područjima u zapadnoj Evropi stoji na raspolaganju postojeća politika EU, usmerena upravo na rešavanje te vrste problema.

Tako, na primer, planirani iznos ukupnih sredstava namenjenih finansiranju razvoja sela u periodu 2000-2006. iznosi preko 100 milijardi € ili 14,3 milijarde € godišnje, od čega 50% potiče iz nacionalnih izvora, a 50% iz EAGGF-a. Deo fonda Garancija od strane EU iznosi oko 4,6 milijardi € godišnje, a Orijentacije oko 2,5 milijardi € godišnje, gde Garancije pokrivaju prateće mere koje u proseku EU iznose 49% ukupnog finansiranja razvoja sela. Agroekološke mere i LFA/AER (manje povoljna područja i područja od ekološke važnosti) svaka zemlja sama pokriva sa oko 15-25% ukupnog finansiranja (Pasca-Raymondo, M. 2001, slika 1).

U okviru Posebnog programa pristupanja za razvoj poljoprivrede i sela (SAPARD), zemljama srednje i istočne Evrope, pruža se pomoć za modernizaciju i prilagođavanje njihovih poljoprivrednih sektora i seoskih područja evropskom modelu "višefunkcionalne" poljoprivrede.

Prema programu SAPARD, identifikovane su glavne slabosti poljopri-vrede u tranziciji, i to: mali, rascepkani posedi i nesređen katastar; zastarela tehnologija i niska ulaganja; slabo organizovano tržište, niska produktivnost, slabosti prerađivačkog sektora i marketinga; nedovoljne subvencije; manjak

95

EKONOMSKI HORIZONTI

modernih farmerskih veština, usluga, menadžmenta. Sve ove slabosti su prisutne i u poljoprivredi Srbije, a rešenja za njihovo prevazilaženje moraju biti u skladu sa novim perspektivama evropske politike razvoja poljoprivrede i sela, budući da ta politika neizbežno mora biti cilj svake zemlje koja želi da pristupi Evropskoj Uniji.

Slika 1. Udeo pojedinih pratećih mera u finansiranju razvoja sela EU

0

10

20

30

40

50

60

70

Belgija

Dansk

a

Nemac

ka

Austri

jaGrc

ka

Španiija

Francu

ska

Irska

Italija

Lukse

mburg

Holand

ija

Portuga

lija

Finska

Švedsk

a

V.Brit

anija

EU-15

%

Prev remeno penzionisanje LFA/AER Agro-ekološke Pošumljav anje

S obzirom da su poljoprivredna gazdinstva, kod nas, izuzetno heterogena

po veličini poseda, snabdevenosti sredstvima za proizvodnju, angažovanoj radnoj snazi, socio-ekonomskom sastavu, agroklimatskim karakteristikama, ima osnova kako za disperziju, tako i za specijalizaciju koja će poštovati specifičnosti gazdinstva i prirodom predodređenu proizvodnu orijentaciju.

U sklopu ukupnih reformskih procesa u zemlji, posebnu pažnju treba posvetiti, pored vlasničke, organizacionoj, upravljačkoj i proizvodno-funkcio-nalnoj transformaciji subjekata u proizvodnji hrane, uz formiranje kompetentnih kadrovskih jezgara, sa preduzetničkim duhom, takmičarski orijentisanih, spremnih da promenu prihvate kao pravilo, koji će postojeća preduzeća i seoska gazdinstva transformisati u efikasne poslovne sisteme, konkurentne na domaćem i svetskom tržištu hrane. Preduzetništvo u proizvodnji poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda nastajaće u obliku porodičnih mini, malih i srednjih preduzeća, specijalizovanih po pojedinim linijama biljne i stočarske proizvodnje koja ne zagađuju okolinu, uključujući transport, otkup i skladištenja, kontrolu

96

EKONOMSKI HORIZONTI

kvaliteta itd. U jednom takvom repro lancu proizvodnje hrane može učestvovati veliki broj kooperanata i ruralnog stanovništva, pa bi njihovo radno angažovanje obezbedilo uslove za život i razvoj sela.

3. Višefunkcionalnost i seosko preduzetništvo

Višefunkcionalnost/multiaktivnost je ključna reč nove poljoprivredne i politike seoskog razvoja u EU, koja se često povezuje sa sintagmom "seoski razvoj" (Azzeni, A. 2001). Poljoprivredne delatnosti u ovom kontekstu nisu povezane samo sa zemljom i proizvodnjom hrane, nego i sa upravljanjem životnom sredinom, kao i pružanjem usluga lokalnoj zajednici i čitavom društvu. U svom osnovnom značenju, ovo nije novi koncept, budući da je poljoprivreda i pre imala multifunkcionalnu ulogu u privrednom i društvenom razvoju, ali su se uslovi danas prilično izmenili.

Postoji široka rasprava o novim zadacima koje poljoprivredna gazdinstva treba da obavljaju za društvo i, u tom smislu, više pristupa analizi višefunk-cionalnosti. Jedno od tumačenja višefunkcionalnosti polazi od postojanja brojnih proizvodnih i neproizvodnih outputa koje proizvodi poljoprivreda, koji se mogu vrednovati na postojećim tržištima ili pak ne podležu tržišnim mehanizmima. Višefunkcionalnost protumačena na ovaj način nije specifična samo za poljoprivredu, već je svojstvo i drugih privrednih delatnosti i može se nazvati "pozitivnim" konceptom višefunkcionalnosti (OECD, 2001).

"Normativni" pristup tumačenja višefunkcionalnosti temelji se na brojnim funkcijama poljoprivrede, ne samo u proizvodnom procesu, već i na drugim funkcijama koje izviru iz nje same i koje joj društvo poveri. Naime, tokom poslednjih decenija, u razvijenim evropskim državama su se pojavili brojni preduzetnici koji su započeli poljoprivrednu delatnost, a postepeno uvodili i nove profitabilne nepoljoprivredne delatnosti. Brojni su primeri takvog "seoskog preduzetništva", koji pokazuju da je koncept višefunkcionalnosti strogo vezan za prisutnost poljoprivrednih i nepoljoprivrednih delatnosti unutar istog gazdinstva gde postoji zajedničko korišćenje istih resursa (P. Campage, G. Carrere E. Valcechini 1990.). U ovom slučaju višefunkcionalnost poljoprivrede predstavlja mnogo više od mogućnosti dodatnog prihoda. U suštini radi se o novom organizacionom obliku preduzetništva koji povezuje (udružuje) poljoprivrednu proizvodnju sa drugim delatnostima, kao što su: turizam, prehrambena industrija, trgovina, proizvodno i uslužno zanatstvo, zadrugarstvo

97

EKONOMSKI HORIZONTI

različitog tipa (zadruge za otkup tržnih viškova, za proizvodnju zdrave hrane), obrazovanje, kultura, zdravstvo, čuvanje krajolika i životne sredine, izdavanje u najam zemljišta i kuća za stanovanje i druge delatnosti.

Slika 2. Uloga prehrambene industrije u ruralnom razvoju

Duhovna i materijaln infrastruktura razvoja

Prerada prehrambenih proizvoda

Stvaranje proizvoda visoke dodatne vrednosti

Akcelerativni i multiplikativni uticaj prehrambene industrije

Pre

hram

bena

indu

strij

a u

rura

lnim

po

druč

ijima

Šanse za dodatne izvore, kao npr. EU

Razvoj lokalnih zajednica

Povaćanje zaposlenosti

Povaćana sposobnost ulaganja kapitala

Regioni nepovoljnog položaja

Izvor: (2, pp. 181)

98

EKONOMSKI HORIZONTI

Pri tome, seosko preduzetništvo ne mora da bude locirano samo u seoskim područjima (primarnim seoskim naseljima, centrima sela ili centrima zajednice sela), već nalazi svoju primenu i blizu većih gradskih naselja gde postoji potencijalna tražnja za poljoprivredno-prehrambenim proizvodima, kao i za aktivnostima koje uključuju rekreaciju, rehabilitaciju ili brigu o žrtvama socijalne patologije urbanih sredina.

4. Mala i srednja preduzeća prehrambene industrije u funkciji razvoja sela

Za zemlju koja, poput Srbije, kojoj tek predstoji izlazi iz perioda ozbiljne ekonomske i društvene krize, razvoj porodičnih mini, malih i srednjih preduzeća u oblasti prehrambene industrije treba da bude osnovni faktor proizvodnog prestrukturiranja i intenziviranja razvoja poljoprivrede i sela. Njihovo osnivanje i razvoj treba da se zasniva na sirovinskoj osnovi, komparativnim prednostima, identifikovanim tržišnim šansama i utvrđenim mogućnostima prehrambene industrije sa orijentacijom na proizvodne programe koji će biti ekonomski efikasni i profitabilno isplativi; supstituiciju uvoza i povećanje izvoza, visokovredne proizvoda viših faza prerade i ekološki zdrave hrane, za kojima postoji tražnja na domaćem i stranom tržištu.

Fleksibilnost, brze inovacije, primena metoda neposredme kontole i motivisanja, jednostavna organizaciona struktura, struktura rukovođenja, minimalna birokratija, i činjenica da se mogu prilagoditi komparativnim prednostima regiona u kojima posluju su samo neke od prednosti malih i srednjih preduzeća. Razvoju malih i srednjih preduzeća prete i razne opasnosti. Najveća među njima je da u nedostatku kapitala i stručnog znanja neće biti u stanju da ispune sve izraženije zahteve za kvlitetom proizvoda.

Glavni zadatak strategije razvoja MSPP u ruralnim područijima, jeste da kreira okvir za stvaranje održivog, međunarodno konkurentnog i izvozno orjentisanog sektora, i na taj način obezbedi povećanje životnog standarda stanovništva, doprinese značajnom povećanju zaposlenosti, ravnomernijem regionalnom razvoju i stvori uslove da Srbija iskoristi svoje prirodne potencijale na najbolji način.

Postoje realne mogućnosti za pvećanje obima prerade poljoprivrednih proizvoda u seoskim područijima, uz predpostavku da se izvrše neophodna ulaganja u kvalitet, inovacije i marketing, i to:

99

EKONOMSKI HORIZONTI

1. U oblasti prerade ratarskih proizvoda proizvodnja specijalnih vrsta hleba, peciva, testenina, keksa i konditorskih proizvoda,

proizvodnja tradicionalnih kulinarskih specijaliteta, proizvodnja aditiva i kvasca, ekološka ambalaža od žetvenih ostataka, mlinovi za meljavu žitarica, prerada nusproizvoda prehrambene industrije (alkohol i drugi proizvodi za potrebe hemijske industrije),

mini mešaone za stočnu hranu. 2. U oblasti prerade povrća

• prerada povrća (skladištenje, zamrzavanje, pakovanje, topla prerada), • proizvodnja sokova (od bundeve, cvekle, šargarepe, paradajza), • proizvodnja kečapa, čipsa, pirea • proizvodnja začina i sušenog povrća • prerada pečuraka • proizvodnja ekološke hrane • proizvodnja začina i aroma

3. U oblasti prerade voća i grožđa • pogoni za preradu voća (slatka, kompoti, pasterizovano voće) • proizvodnja voćnih rakija, likera, sirćeta, sokova i sirupa, • proizvodnja voćnih čajeva. • proizvodnja sušenog voća, • proizvodnja vina, • proizvodnja emulzije i baze za sokove.

4. U oblasti prerade stočarskih proizvoda • mini klanice • pogoni za preradu živinskog mesa i jaja (viršle, salame, paštete,

majonez, koncentrovane supe) • prerada, smrzavanje, dimljenje i pakovanje ribe • hrana za kućne ljubimce, iskorišćavanjem nusproizvoda u klaničnoj

industriji • proizvodnja meda i prerada pčeljinih proizvoda (mleč, propolis,

vosak) • mlekare i pogoni za proizvodnju mlečnih proizvoda (sirevi, kajmak,

kiselo mleko, jogurt, pavlaka (slatka, kisela, sa paprikom i dr.)

100

EKONOMSKI HORIZONTI

5. Specijalni programi • uzgajanje, prerada i pakovanje lekovitog i aromatičnog bilja, • proizvodnja biljnih čajeva i eteričnih ulja, • uzgajanje i prerada divljači, puževa, žaba, kornjača, • prerada šumskih plodova (pečurke, glog, borovnica, kupina, jagoda) • staklenici i plastenici za proizvodnju ranog voća, povrća i cveća • pogoni za pakovanje zrnastih, viskoznih i praškastih proizvoda • pogoni za proizvodnju makrobiotičke hrane • pogoni za proizvodnju lekova i dijetetskih proizvoda na bazi

lekovitog bilja,

Pri izgradnji i koršćenju navedenih kapaciteta treba voditi račna o održivom korišćenju poljoprivrenog prostora i očvanju ekološkog kapaciteta osnovnih elemenata prirodne sredine (zemljita, vode, vazduha, flore, faune).

5. Institucionalna podrška razoju malih i srednjih preduzeća prehrambene industrije

Iskustva razvijenih zemalja pokazuju da stepen i karakter državne podrške predstavlja presudan faktor u razvoju sektora malih i srednjih preduzeća prehrambene industrije na selu. Njihovo funkcionisanje doprinosi racionalnijem korišćenju prirodnih potencijala, suzbijanju prekomerne koncentracije privrede u gradovima, zaustavlja negativna migraciona kretanja, oživljava i razvija selo.

Da bi Srbija prešla iz faze u kojoj su preduzetnici prinuđeni da osnivaju sopstvena preduzeća radi samozapošljavanja i obezbeđenja egzistencije, u fazu samodovoljnog balansiranog razvoja preduzeća, neophodno je obezbediti snažnu i raznovrsnu podršku osnivanju novih MSP. Ova podrška znači stvaranje podsticajnog ambijenta za poslovanje, s jedne strane, i institucionalnu podršku osnivanju novih MSP sa druge strane.

Strategija razvoja malih i srednjih preduzeća i preduzetništva u Republici Srbiji 2003-2008, pokazuje rešenost Vlade da kreira povoljan ekonomski ambijent u kome će sektor MSP, pa i onih u ruralnim oblastima, dostići svoj puni potencijal i doprineti razvoju tih oblasti. U stvaranju stimulativnog poslovnog okruženja za razvoj MSP najveći značaj ima stvaranje modernog i pojednostavljenog pravnog i zakonodavnog okvira poslovanja. To podrazumeva najpre pojednostavljenu formu registracije MSP i preduzetnika, u sudovima i

101

EKONOMSKI HORIZONTI

opštinama, kao i usvajanje novog Zakona o registracije MSP i preduzetnika. Tu bi još trebalo pridodati i racionalizaciju postupka dobijanja građevinskih dozvola i korišćenja građevinskog zemljišta.

U oblasti finansija mora se olakšati pristup MSP i preduzetnika različitim izvorima finansijskih sredstava, kroz zaštićeni finansijski sistem. Neophodno je stvarati nebankarske izvore finansiranja MSP naručito za ruralne oblasti. Osnivanjem Garancijskog fonda olakšan je pristup kreditnim izvorima, jer Fond bankama i drugim finansijskim organizacijama garantuje deo kredita za koja MSP i preduzetnici iz ruralnih područja ne mogu da obezbede kvalitetnu zalogu.

Kao jedna od novih mogućnosti malog biznisa na selu, javlja se razvoj poslovnih inkubatora i klastera. Naučno-tehnološki, inovacioni i uslužni centri, inkubatori opšte namene i visoke tehnologije umreženi u klastere mogu predstavljati, instrumenat industrijskog razvoja i ekonomskog oporavka ruralnih regiona koji su se suočili sa strukturnim problemima. Osnivanjem i «uzgajanjem» novih preduzeća i razvojem seoskog preduzetništva, putem različitih vrsta inkubatora, kao rezultat povezane inicijative regionalnih i lokalnih vlasti, velikih preduzeća, univerziteta i naučno istraživačkih institucija, moguće je ostvariti razvoj sela oslanjajući se na sopstvene resurse. Na toj osnovi može se ostvariti i intezivnije lokalno povezivanje, smanjivati se razlika između ruralnog i urbanog i ostvariti viši urbani standard života u ovim područijima.

Prvi poslovni inkubator u zemljama u tranziciji otvoren je u Poljskoj 1990, tako da danas u Poljskoj i Rusiji rade po 60 inkubatora, Mađarskoj 35, Češkoj 20, Hrvatskoj 11, Bugarskoj i Makedoniji po 8, Albaniji i BIH 2 inkubatora (Robinson, G. (2004)). U cilju podsticanja malog biznisa i farmerske proizvodnje EU podržala je formiranje maja 2004. godine prvog poslovnog inkubatora na Balkanu u BIH iz oblasti poljoprivrede i prehrambene industrije «PIT». Ovakvi inkubatori omogućavaju transver menadžerskih znanja, preduzetničke kultur i iskustva razvijenih zemalja. Povezivanjem inkubatora u oblasti poljoprivrede i agrobiznisa moge ostvariti stalna informaciona podrška, poslovanje preko elektronske berze poljoprivrednih proizvoda, lakši pristup Evropskim fondovima, zajednički nastup na tržištu i dr.

Sa procesom deregulacije neophodno je jačati i osnivati nove institucije za podršku osnivanju MSP prehrambene industrije i privatnih preduzetnika. Značajnu ulogu u ovome mogu imati Rpublička agencija za razvoj MSP i preduzetništva i mreža regionalnih centara ili agencija za razvoj MSP i

102

EKONOMSKI HORIZONTI

preduzetništva. Ove institucije moraju pružati različite usluge sektoru MSP i preduzetnika, u zavisnosti od mesta u sistemu institucionalne podrške.

6. Zaštita životne sredine

Značaj zaštite životne sredine naglašen je i u Studiji izvodljivosti EU za Srbiju i Crnu Goru , koja predviđa spečavanje propadanja životne sredine, nadzora nad kvalitetom vazduha i vode, nad zagađivanjem, ekonomičnosti potrošnje energije i sigurnosti u industriji. Sigurno rukovanje hemikalijama, prostorno planiranje, upravljanje otpadom, zaštita šuma, životinja, i biljaka, takođe su problemi kojima treba posvetiti pažnju u okviru jačanja zaštite životne sredine. Bitno je težiti uspostavljnju novog zakonodavnog i regulatornog okvira za zaštitu prirodnih bogatstava i životne sredine i uskladitiga sa Evropskom regulativom i praksom, kao i obezbediti realizaciju međunarodnih ugovora iz oblasti zaštite životne sredin. U dužem roku neophodna je puna implementacija međunarodnih konvencija i standarda, razvijanje multilateralne i bilateralne saradnje na zaštiti životne sredine i vođene politike aktivne zaštite životne sredine kroz pažljivu upotrebu prirodnih resursa i korišćenje tehnologija koje ne degradiraju životnu sredinu.

U tom smislu trebalo bi doneti jednu celovitu nacionalnu strategiju održivog korišćenja prirodnih resursa i integralne zaštite životne sredine. Težište bi bilo na upravljanju otpadom, zaštiti kvaliteta vode u rečnim slivovima, ekološki održivom ribarstvu, unapređenju upravljanja geološkim istraživanjima, rešavanju problema vezanih za komunalni, opasni, i drugi otpad i transport opasnih materija, uključujući i preventivnu zaštitu šuma od požara i drugih uticaja. Za navedene aktivnosti na zaštiti prirodnih resursa i životne sredine mora se obezbediti adekvatna finansijska i tehnička sredstva, jačanje institucija za aktivnosti na terenu, otklanjanju akutnih žarišta i opasnog otpada koji postoj, kao i izgradnja funkcionialnog sistema inspekcije, kontrole i upravljanja u ovoj oblasti. Neophodna je i izgradnja integralnog informacionog sistema u oblasti održivog korišćenja prirodnih resursa i zaštite životne sredine.

Danas se više nego ikada suočavamo sa problemom degradacije žiotne sredine od strane prerađivačkih kapaciteta, sa nesagledivim posledicama na sadašnje i buduće generacije. Prirodni uslovi u ruralnim područijima se narušavaju i usled nedovoljnog znanja i ekološke etike. Novi pristup ekološkim problemima težište pomera očuvanju, zaštiti i poboljšanju kvaliteta životne

103

EKONOMSKI HORIZONTI

sredine ovih područja. Iz ovogih razloga zaštita životne sredine treba da bude integralni deo razvojnog procesa, a zagađivači treba da snose troškove zagađenja shodno principima agende 21.

U razvoju ruralnih područja nemaju sve grane i grupacije prehrambene industrije podjednak značaj, posebno sa ekološkog aspekta, zbog direktnog i indirektnog uticaja na zagađenje životne sredine. Direktan uticaj MSP prehrambene industrije ogleda se kroz proizvodno-tehnološki proces i efeke takvog procesa proizvodnje, dok je indirektan uticaj preko ambalaže proizvoda iz prehrambene industrije. MSP prehrambe industrije moraju težiti povećanju efikasnosti korišćenja obnovljivih izvora energije, smanjenju emisije zagađujućih materija u atmosveru, zaštiti od atmosverskih nepogoda i klimatskih ekstrema, zaštiti zemljišta od degradacije. MSP moraju poštovati zakonske propise i akte o izgradnji objekata, uticaja njihovih aktivnosti na zagadjenje životne sredine, sprečavanju uvoza zastarelih tehnologija i postrojenja za preradu. Stoga MSP prehrambeme industrije u ruralnim područjima moraju unaprediti i povećati ulaganje u infrastrukturu sistema zaštite životne sredine (prikupljanje i odlaganje otpada, postrojenja za tretman otpadnih voda, postrojenja za reciklažu, sistem monitoringa i dr.). Neophodno je postojanje strategije upravljanja svim vrstama odpada koja potiču iz ovakvih preduzeća, koji su kako organske tako i neorganske prirode, kao i njegovog odlaganja. Počev od čvrstog odpada, koji se može odlagati na zajedničkim deponijam određenih ruralnih(ili regionalnih) područja, prerade otpadnih voda i štetnih gasova preko odgovarajućih filtera, do prerade određenih nusproizvoda koji su do sada smatrani za otpad u preduzećima koja se bave reciklažom.

Odgovornost preduzeća proizvođača se ostvaruje uvođenjem ekološkog menađmenta na nivou privrednih subjekata. Oni će u ostvarivanju poslovnih ciljeva voditi računa o ekološkim zahtevima tržišta, orijentacijom na ekološke proizvode i aktivnosti u oblasti zaštite i unapređenja životne sredine. Tu se kao imperativ postavlja uvođenje sistema kvaliteta ISO 14000 u prehrambenu industriju. Standardi ISO 14000 obuhvataju menađžment ekološkog sistema, analizu ekološke situacije, ekološke performanse, ekološko obeležavanje itd. Ovi standardi treba da budu odrednica paketa ponude poloprivredno-prehrambenih proizvoda. Dakle prema ovim standardima preduzeća su obavezna da za svoje proizvode uvedu sistem ekološkog planiranja koji osigurava da se u obzir uzme i mogući uticaj proizvodnih procesa na životnu sredinu. Naši standardi obuhvataju gotovo sve oblasti poloprivredno-prehrambene delatnosti i imaju oznaku JUS ISO. Standardi i propisi o kvalitetu

104

EKONOMSKI HORIZONTI

su usaglašeni sa međunarodnim, pa su čak i identični standardima Međunarodne organizacije za standardizaciju.

Literatura:

1. Azzeni, A., (2001) The rural enterprise: multifunctionality of agriculture and new entrepreneurial needs, Paper presented at the 73rd EAAE Seminar: Policy Experiences with Rural Development in a Diversified Europe, Ancona.

2. Aktuelna pitanja tranzicije – MSP u agrokompleksu, VRDNIK – 2004, UREDNIK DR. Blagoje Paunović i dr. Nebojša Novović.

3. Buckwell, A., (1998) Agenda 2000 and beyond: towards a new Common Agricultural Policy for Europe-CARPE, Associazione Alessandro Bartola, Collona Appunti.

4. Componne, P., Carrere, G., Volceschini, C., (1990) Three agricultural regions of France, journal of Rural Studies.

5. Ilić, dr. M.., (2001) - Ekonomika industrije – I deo, Ekonomski fakultet Kragujevac, Kragujevac.

6. European Commission, (2001) SAPARD annual report – year 2000, COM (2001) 341, Brussels.

7. OECD, (2001) Multifunctionality: towards an analytical framework, Paris. 8. Pasca-Raymono, M., (2001) Rural development perspectives in the EU,

Ancona. 9. Paunović, dr. B., (2004) - Perspektive osnivanja i razvoja novih preduzeća u

Srbiji, Aktuelna pitanja tranzicije MSP i agrokonpleksi, Zbornik radova, Vrdnik.

10. Samogi, S., Lakner Z., Kajari K., (1999) – The effect of privatisatio on financial performance of Hungarian, Seminar financing the agribusiness sector 2-6, Subotica.

11. Strategija razvoja Malih i srednjih preduzeća i preduzetništva u Republici Srbiji 2003. – 2008.

12. Robinson, G., (2004) Geographies of Agriculture, Pearson, England. 13. Vanderpocle, L., (2000) The European Model of Agriculture, University of

Aberdeen. 14. www.privrednakomorasrbije/pksprezentacija-html 15. www.mfin.sr.you.yu.-html

105

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (1−2) str. 107−112

Prof. dr Ružica Milovanović ∗

BEZBEDNOST HRANE - STRATEGIJA ZA OSVAJANJE I OPSTANAK NA TRŽIŠTU

Apstrakt: Organizacije koje vrše snabdevanje i isporuku hrane imaju sve veću potrebu za uvođenjem savremenog sistema, kojim se standardizuje kontrola bezbednosti hrane. Potrebno je uspostaviti precizno definisanje zahteva za njegovo uvođenje, upravljanje, održavanje, poboljšavanje i dokumentovano dokazivanje kontrole uslova, koji imaju uticaj na bezbednost hrane.

Definisanje ključnih elemenata sastava kvaliteta izrađenih proizvoda, sprovela je Međunarodna organizacija za norme (International Standards Organization) ISO i poznate su kao serije ISO 9000 norme za kvalitet.

Pored ovoga, svetski pokret za kvalitet predstavio je nove modele sistematskog upravljanja kvalitetom, koji podrazumeva sistem identifikacije, procene, posmatranje, prevencije i otklanjanje svih opasnosti i rizika u vezi sa procesima proizvodnje hrane, utemeljenih na pravilima i principima HACCP sistema. U osnovi, pravila i principi HACCP sistema (Hazard Analysis and Critical Control Points) predstavljaju savremenu koncepciju obezbeđenja zdravstvene ispravnosti hrane, od primarne proizvodnje osnovnih i pomoćnih sirovina, njihove prerade i skladištenja, preko transporta, manipulacije i prodaje, do čuvanja i korišćenja.

Ključne reči: mesni proizvodi, kvalitet proizvoda, ekološki proizvodi, integrisan sistem.

SAFENESS OF FOOD-STRATEGY FOR TAKING

THE MARKET AND BEING IN IT

Abstract: Organizations for supplying and delivering food, have growing need for introducing modern system to it's system, which will be safety food control standardized. It is necessary to define conditions upon which safety food control will be introduced. Key elements of architecture of quality are defined by ISO (International Standards Organization) and they are cognizable as ISO 9000-standards for quality.

∗ Ekonomski fakultet, Kragujevac

107

EKONOMSKI HORIZONTI

Beside these standards, new models for systematic management of quality, based on rules and principles of HACCP system (Hazard Analysis and Critical Control Points), have been presented by other organizations which purpose is to observe modern trends in the market.

These new concepts are consist of next few steps: system identification, estimation, observing, prevention and dispersing all risks which may harm food production. In essence, rules and principles of HACCP system demonstrate modern concept in providing healthy rightness of food from primary production of basic and secondary raw materials, theirs processing and keeping, transporting, manipulating, until the final point is reached: selling and maintaining by consumers.

Key terms: meat products, qualitz of product, ecological product, integrated szstem.

Uvod

Upravljanje kvalitetom - Quality Management (QM), predstavlja srž strategije poslovne politike, koja obezbeđuje da se postojeći sistem kvaliteta i efikasnost ukupnog poslovanja stalno unapređuju, a profit uvećava. Savremeni menadžment kvaliteta obezbeđuje potpunu orijentaciju ka zadovoljenju zahteva kupaca uz prihvatljive troškove kvaliteta. Odlika tradicionalnog koncepta je pasivan odnos prema kvalitetu što prouzrokuje veći broj manje vrednih proizvoda, uvećane troškove dorade, veće angažovanje resursa i dr.

Nasuprot ovom već prevaziđenom konceptu, savremeni menadžment kvaliteta je dinamičan proces koji podrazumeva upravljanje promenama, koje su nastale zbog različitih uslova tržišta i kupaca, bilo zbog potreba poboljšanja kvaliteta proizvoda ili unapređenja poslovanja.

Može se reći, da novu poslovnu strategiju čini upravljanje kvalitetom (QM), kroz proces obezbeđenja kvaliteta, unapređenjem i kontrolom, odnosno putem sistema kvaliteta.

Dakle, savremeni pristup kvalitetu ukupnog poslovanja, u punoj meri se postiže primenom aktuelnih standarda serije JUS ISO 9001 : 2001.

108

EKONOMSKI HORIZONTI

Uvođenje HACCP principa

Obzirom da naša zemlja ima uslove i mnoge prednosti za proizvodnju i izvoz kvalitetne i bezbedne hrane (posebno meso i proizvode od mesa, voće i proizvode od voća), neophodno je da se u procesima proizvodnje maksimalno ugradi sistem HACCP, koji predstavlja savremeni koncept obezbeđenja ispravnosti namirnica.

Koncept HACCP sistema obuhvata zahteve koji se odnose: na njene ciljeve u pogledu bezbednosti hrane; na upravljanje kontrolom proizvodnje bezbedne hrane (HACCP

management system); na definisanju područja za njihovu primenu.

Jedan od prvih zadataka HACCP tima je izrada HACCP planova i prateće dokumentacije. Planom se definišu procesi u ukupnim poslovnim aktivnostima, a prema značaju svrstavaju u okviru sledećih grupa:

osnovni procesi; procesi podrške; i upravljački procesi.

Pošto se HACCP sistem pre svega odnosi na osnovne procese, potrebno je precizno definisati procese/podprocese i grupisati proizvode u procesne kategorije. Na osnovu toga, pristupa se izradi proizvodnih procedura sa dijagramskim i tabelarnim prikazima. U daljem postupku se vrši detaljna procena najčešćih rizika, sa mogućim uzrocima, posledicama i učestalostima pojave.

U slučaju promena tehnološkog procesa, sledi obaveza izmene procedure koja se odnosi na određeni proizvod/grupu proizvoda i ažuriranje odgovarajućeg HACCP plana.

Realizacija HACCP principa

Uvođenjem HACCP principa u procesne aktivnosti, najpre se zadovoljava zakonska regulativa u pogledu bezbednosti i zdravlja korisnika proizvoda. U suštini svako trovanje ili konačna smrt zbog upotrebe zdravstveno neispravnih

109

EKONOMSKI HORIZONTI

proizvoda ima velike posledice po sam ekonomski status organizacije, a pre svega na njegovo ukupno poslovanje. Iz tih razloga, većina proizvođača se opredelila za uspostavljanje i primenu HACCP principa za bezbednost hrane.

Među korisnicima ovog Sistema, nalaze se i proizvođači koji se bave dobijanjem mesa i proizvoda od mesa. Većina naših industrijskih klanica ima na raspolaganju razrađene Sisteme kojima kontrolišu sirovine, aditive, gotove proizvode i opremu (postupke njihovog čišćenja, pranja i dezinfekcije). Na osnovu ovih kontrola sprovode se određene mere u cilju dobijanja besprekornih - higijenski ispravnih proizvoda. Međutim, i pored preduzimanja određenih mera i postupaka može doći do grešaka pa i kvara proizvoda u ne baš zanemarljivim količinama. Iz tih razloga se pristupilo izradi HACCP sistema.

Na primer, za proizvodnju kvalitetnih sirovih kobasica dat je predlog HACCP sistema, koji obuhvata sledeće operacije:

procenu mikrobioloških rizika; identifikaciju kontrolnih tačaka; i utvrđivanje referentnih vrednosti. Ustanovljeno je da su u ovoj proizvodnji važne sledeće kontrolne kritične

tačke: ukupan broj mikroorganizama; temperatura; pH vrednost; i kvalitet mesa. Identifikovanje kritičnih tačaka procesa, ima za cilj da predupredi greške u

proizvodnji, ali pre svega da spreči trovanja zbog konzumiranja neispravnim proizvodima.

Rešenje ovih problema može se naći u primeni starter kultura (zaštitne kulture) u procesima proizvodnje. Prema autoru (1987.), preporučena je izrada sirovih kobasica sa starter kulturom Lactobacillus casei subsp. rhamnosus u Micrococcus luteus, bez aditiva Tari S77, odnosno Gdl, što može znatno da utiče na bezbednost proizvoda i ekonomičnost proizvodnje.

Proizvodnja higijenski ispravne i bezbedne hrane je imperativ koji je sve više prisutan u svetu, a razvijene zemlje, kao i zemlje u razvoju, ulažu velike napore da se ovaj zahtev u potpunosti ispuni.

110

EKONOMSKI HORIZONTI

Ovim putem je pošla i industrija AD IM "Čajetina" iz Čajetine. To je prva industrija mesa sa sertifikatom JUS ISO 9001 : 2001 i sertifikatom za HACCP sistem (2002.) Pošli su od predpostavke da bez izvoza nema agrara. A poslujući po ovim standardima, stvaraju uslove za tržište zemalja Evropske unije.

Na bazi višegodišnjih aktivnosti koje se odnose na sistemsko upravljanje kvaliteta poslovanja, donešena je odluka o implementaciji savremenog i obaveznog koncepta analize rizika i kritičnih kontrolnih tačaka.

Izgrađen je HACCP Poslovnik, koji predstavlja osnovni dokument i obuhvata sve poslovne aktivnosti u delokrugu procesa proizvodnje. U okviru njih definisane su procesne aktivnosti, kao sastavni deo glavnih procesa i ostalih (podrške i upravljačke).

Korektnim sprovođenjem usvojenog Poslovnika i sistemskim praćenjem, stvoreni su uslovi za povećanje obima izvoza proizvoda (oko 80% od ukupne proizvodnje).

Takođe, inoviran je proizvodni program uvođenjem novih tehnoloških postupaka (program na bazi mesa divljači).

Primenom HACCP sistema, na inostranom tržištu su se pronašli i proizvođači najboljih voćnih sokova. Fresh&Co, je najveća i najperspektivnija poljoprivredna kompanija u regionu. U svom proizvodnom programu nudi paletu kvalitetnih i bezbednih voćnih sokova, koji su potvrđeni međunarodnim priznanjima i sertifikatima: ISO 9001, ISO 14001 i HACCP.

Zaključak

Prehrambena industrija predstavlja veoma složen proizvodni sistem u čijem lancu se nalazi veliki broj komponenti, koje na određen način utiču na formiranje kvaliteta proizvoda.

Kontrola kvaliteta, u novije vreme, sve više se sprovodi u okviru sistema obezbeđenja i upravljanja kvalitetom. Takav proces se bazira na dokumentovanom sistemu upravljanja kvalitetom koji pruža potrebne garancije da će postavljeni zahtevi u vezi sa procesnim karakteristikama biti ostvarene.

Međutim, upotrebom zdravstveno neispravnih namirnica nastaju problemi po sam ekonomski status preduzeća, njegov ugled u javnosti, a pre svega na njegovo ukupno poslovanje. Zato su veliki proizvođači uvideli, da svoju konkurentnost na tržištu mogu postići, ne samo na kvalitetu i plasiranju

111

EKONOMSKI HORIZONTI

namirnica za koje postoji tražnja na tržištu, već takođe i na osnovu ispravnosti proizvoda.

Na bazi tog saznanja, u postupcima obezbeđenja zdravlja ljudi kao i obezbeđenja dobre prakse u međunarodnoj trgovini, FAO (organizacija za poljoprivredu i hranu) je osnovala Komisiju za Codex Alimentarius (Komisija za skup zakona i propisa u ishrani). Na smernicama Codex-a Alimentarius-a, razvili su se različiti standardi u funkciji pripremanja ispravne hrane, a među njima je veoma važan HACCP sistem.

U okviru HACCP sistema definisani su postupci za sistematsko analiziranje procesa, identifikaciju mogućih opasnosti i definisanje kritičnih kontrolnih tačaka neophodnih za sprečavanje pojave opasnog proizvoda.

Takođe je značajno da u osiguranju bezbedne hrane krajnjem potrošaču, u primeni principa HACCP sistema, moraju biti uključeni svi učesnici u lancu ishrane i to sami proizvođači, prerađivačka industrija, distributeri i trgovci, kao i konačni korisnici.

Svaka doslednost u primeni istih principa, stvara uslove za međunarodnu razmenu na tržištu zemalja Evropske Unije.

Literatura

1. Baras, J., et al: Problemi zagađivanja životne sredine u klaničnoj industriji i mogućnosti korišćenja krvi, Zbornik radova, 1991.

2. Baras, J., et al: Tehnologija i zaštita životne sredine, Zbornik radova, 1990. 3. Juran, J.M., et al: Planiranje i analiza kvaliteta, Zagreb, 1999. 4. Leistner, L., Hurdle technology and HACCP for shelf stable animal products,

Haryana Agricultural University, Hisar, India, 2001. 5. Leistner, L., Combined methods food preservation, New York, USA, 1999. 6. Milovanović, R., et al: Biocenotski odnosi bakterija izolovanih iz kobasica i

dobijanje združenih kultura, Doktorska disertacija, 1987. 7. Ministarstvo zaštite životne sredine Republike Srbije: Program ekološkog

menadžmenta, 1996. 8. Radetić, P., Sirove kobasice, Monografija, 1997. 9. Radovanović, R., Racionalizacija proizvodnje i ekotehnologija u industriji

mesa, Ekotehnologija, Beograd, 1995. 10. Radovanović, R., Čarapić, G.: Analiza rizika i kritične kontrolne tačke u

proizvodnji tradicionalnih trajnih suvomesnatih proizvoda užičkog kraja, kvalitet, 9-10, 2002.

112

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (1−2) str. 113−132

FINANSIJE I RAČUNOVODSTVO 

Mr Vesna Janjić*

STRATEGIJSKO UPRAVLJAČKO RAČUNOVODSTVO I BALANSNA KARTA REZULTATA

Abstrakt: Strategijsko upravljačko računovodstvo predstavlja računovodstveno-organizaciono rešenje za formiranje relativno osamostaljene, strateškim ciljevima primerene, računovodstveno-informacione baze podataka i strateškog upravljačkog obračuna usmerenog prema top menadžmentu preduzeća, a radi izbora, razvijanja, realizacije, kontrole i promene konkurentskih strategija. Radi pravilnog izbora strategije, potrebno je da preduzeće raspolaće adekvatnim informaciojama. Zvanični računovodstveno-finansijski izveštaji ne zadovoljavaju te potrebe, pa je neophodno da se pored njih uspostavi jedan novi sistem za merenje performansi koga produkuje strategijsko upravljačko računovodstvo poznat kao balansna karta rezultata.

Ključne reči: stategijsko upravljačko računovodstvo, strategija, menadžment, balansna karta rezultata.

STRATEGIC MANAGERIAL ACCOUNTING

AND BALANCE SCORE CARD

Abstract: Strategic Managerial Accounting is an accounting-organizational solution for relatively independent, appropriate to strategic goals, accounting-information data base and strategic managerial calculus directed towards the top management in order to choose, develop, realise, control and change competitive strategies. To make a proper decision related to strategy, the enterprise needs to obtain adequate information. Official accounting-financial statements do not satisfy those needs, thus a new system is required to measure performances produced by Strategic Managerial Accounting and known as Balance Score Card.

* Ekonomski fakultet, Kragujevac

113

EKONOMSKI HORIZONTI

Key words: Strategic Managerial Accounting, strategy, management, Balance Score Card

Uvod

Tokom kasnih 80-ih godina u literaturi su se pojavile brojne kritike tradicionalnog upravljačkog računovodstva i ukazivalo se na njegove slabe strane a pogotovo na prenaglašeno praćenje internih tokova vrednosti preduzeća i savetovani su novi pristupi koji su više u skladu sa današnjom konkurentskom i poslovnom sredinom. Naime, tradicionalno upravljačko računovodstvo sa svojim redovnim i posebnim izveštajima ne može da zadovolji potrebe top menadžmenta u pogledu donošenja strateških odluka. Za donošenje takvih odluka potrebne su i informacije o konkurentskoj poziciji preduzeća na tržištu. Top menadžment će na osnovu odgovarajućih pretpostavki o očekivanim kretanjima u okruženju usvojiti poslovnu strategiju koja će doneti uspešnu realizaciju cilja preduzeća.

Upravljačko računovodstvo proširujući svoju informacionu osnovu je sve više orjentisano na kreiranje informacija za donošenje strateških odluka. Na taj način identifikuje se novi pristup, jedan korak napred u razvoju upravljačkog računovodstva poznat kao strategijsko upravljačko računovodstvo i pored toga što još uvek ne postoji sveobuhvatni okvir o tome šta čini njegovu sadržinu.

1. Pojmovno određenje strategijskog upravljačkog računovodstva

U svom dosadašnjem razvoju upravljačko računovodstvo je prošlo kroz nekoliko faza imajući pri tome na umu da su one nastale kao posledica prilagođavanja upravljačkog računovodstva promenama u okruženju. Svaka od ovih faza donela je po neku novinu pri čemu nisu ignorisana dostignuća prethodnih faza. Već dvadesetak godina u nazad u literaturi se ukazuje na moguću novu fazu razvoja upravljačkog računovodstva koja je uslovljena radikalnim promenama u proizvodnom i konkurentskom okruženju preduzeća.

Nastali novi ambijent u kome preduzeća posluju zahteva korak dalje u razvoju upravljačkog računovodstva. Naime, mnogi autori iz ove oblasti tvrde da upotreba zastarele prakse upravljačkog računovodstva u smislu procedure i

114

EKONOMSKI HORIZONTI

vremenskog izveštavanja ne može da odgovori na probleme novog proizvodnog i konkurentskog okruženja, odnosno informacije koje ono pruža su neblagovremene, agregirane i iskrivljene. Ukazujući na nedostatke tradicionalnog upravljačkog računovodstva brojni autori u svojim radovima i studijama ističu da ono nema dovoljno mogućnosti da se suoči sa novim izazovima i da rešenje treba tražiti u novom konceptu poznat kao strategijsko upravljačko računovodstvo.

Mnogo godina unazad, u literaturi se ukazivalo na mogući novi pravac razvoja upravljačkog računovodstva. Osamdesetih godina Chartered Institute za upravljačko računovodstvo u Velikoj Britaniji je sproveo istraživanje da bi utvrdio trenutni stadijum razvoja upravljačkog računovodstva. Institut je publikovao izveštaje pod nazivom "Upravljačko računovodstvo: Evolucija a ne revolucija" i "Upravljačko računovodstvo: Putevi progresa", gde se ističe značaj strategijskog upravljačkog računovodstva kao pravca budućeg razvoja upravljačkog računovodstva. Ovo "novo" upravljačko računovodstvo ne znači rušenje prethodnih dostignuća, već samo nastavak izgradnje upravljačkog računovodstva na osnovama koje su postavljene mnogo godina unazad. Ali pored publiciteta koji strategijski menadžment ima, još uvek ne postoji sveukupni konceptualni okvir koji će reći šta je to strategijsko upravljačko računovodstvo, odnosno ne postoji jedinstvena, opšte prihvaćena definicija.

Brojni autori su dali svoj doprinos definisanju i pojmovnom razjašnjenju strategijskog upravljačkog računovodstva. Simmonds je prvi upotrebio izraz strategijsko upravljačko računovodstvo i definiše ga kao područje pribavljanja i analize podataka upravljačkog računovodstva o preduzeću i konkurentima koji su od koristi u razvijanju i praćenju strategije preduzeća. Na taj način Simmonds stavlja akcenat na eksternu orjentisanost strategijskog upravljačkog računovodstva, odnosno smatra da upravljačko računovodstvo treba da obezbedi informacije o tržištima preduzeća i njegovoj konkurentskoj poziciji. On je takođe istakao važnost krive učenja kao sredstva za sticanje strategijske prednosti predviđanjem smanjenja troškova i shodno tome smanjenja prodajnih cena konkurenata. Takođe, Simmonds je skrenuo pažnju na važnost ranog iskustva sa novim proizvodom kao sredstvom postizanja nadmoćnog vođstva nad konkurentima, kao i na važnost strategijske analize troškova i obračuna troškova konkurencije.

Innes 1998. godine definiše strategijsko upravljačko računovodstvo kao obezbeđenje informacija za podršku strategijskim odlukama u preduzeću.

115

EKONOMSKI HORIZONTI

Strategijske odluke obično podrazumevaju dug rok, imaju značajan uticaj na preduzeće i mogu se doneti na bazi eksternih i internih informacija.

Veliki doprinos ili skoro najveći doprinos razvoju koncepta strategijskog upravljačkog računovodstva dali su John Shank i Vijay Govindarajan. Oni su u svojim istraživanjima istakli da se od tradicionalnog upravljačkog računovodstva ne može očekivati da zadovolji informacione potrebe koje proističu iz strategijskog područja menadžmenta. Ova dvojica autora ističu neophodnost primene strategijske analize troškova u preduzećima, što istovremeno predstavlja i njihov najveći doprinos.

Najjasniju razliku između tradicionalnog i strategijskog upravljačkog računovodstva dao je Richard Wilson. Prema njemu tradicionalno upravljačko računovodstvo je više orjentisana na prošlost, strategijsko upravljačko računovodstvo mora biti orjentisano na budućnost. Pored toga, strategijsko upravljačko računovodstvo mora odražavati konzistentnost kako mikro i makro nivoa aktivnosti, tako i kratkoročnih i dugoročnih odluka. Wilson se smatra osnivačem "konkurentskog računovodstva" jer dodaje da naglasak strategijskog upravljačkog računovodstva treba da bude na okruženju, odnosno na položaju preduzeća u odnosu na konkurente a sve to u cilju donošenja strategijskih odluka u dugom vremenskom periodu. Drugim rečima osnovni zadatak "konkurentskog računovodstva" je da prikuplja, analizira i produkuje informacije o strukturi i visini troškova konkurencije.

U novije vreme, Bromwich (1990. godine) daje jednu obuhvatniju definiciju strategijskog upravljačkog računovodstva koja ustvari predstavlja objedinjena dosadašnja razmatranja i čini osnovu strategijskog upravljačkog računovodstva:

"Obezbeđenje i analiza finansijskih informacija o tržištu za proizvode preduzeća, o troškovima i strukturi troškova konkurenata i praćenju strategija preduzeća i informacija o konkurentima na ovim tržištima tokom velikog broja perioda".1

Ove navedene definicije ne upućuju nas na zaključak o sveobuhvatnosti strategijskog upravljačkog računovodstva, već samo na njegove pojedinačne elemente, naglašavajući jedne a zanemarujući druge. Sve nedostatke prethodnih definicija eliminisaćemo suštinskim shvatanjem strategijskog upravljačkog računovodstva "kao računovodstveno-organizaciono rešenje o formiranju relativno osamostaljene, strateškim ciljevima primerene, računovodstveno- 1 Colin Drury, Menagement&Cost Accounting, Thomson, 2000, London, str. 924.

116

EKONOMSKI HORIZONTI

informacione baze podataka i strateškog upravljačkog obračuna usmerenog prema top menadžmentu preduzeća, a radi usvajanja, razvijanja, realizacije, kontrole i promena konkurentnih strategija".2

2. Karakteristike strategijskog upravljačkog računovodstva

Pošto ne postoji slaganje o tome šta čini strategijsko upravljačko računovodstvo, pokušaću da kroz identifikovanje nekoliko osnovnih karakteristika opišem suštinu strategijskog upravljačkog računovodstva. Pre svega treba reći da strategijsko upravljačko računovodstvo ne znači negiranje i poništavanje rezultata tradicionalnog upravljačkog računovodstva, već njegov razvoj zasnovan na uočenim nedostacima. Osnovni nedostaci svode se na nemogućnost tradicionalnog upravljačkog računovodstva da odgovori novim zahtevima savremenog proizvodnog i konkurentskog okruženja, zatim, tradicionalni metodi obračuna troškova daju pogrešne informacije za potrebe poslovnog odlučivanja, podređeno je potrebama finansijskog računovodstva i uglavnom se bavi prikupljanjem internih informacija.3

Strategijsko upravljačko računovodstvo se po svojoj proceduri, metodologiji i instrumentima finansijsko-računovodstvene analize i kontrole, ne razlikuje od klasičnog upravljačkog računovodstva. Razlika postoji samo u predmetu obračuna. Predmet obračuna kod klasičnog upravljačkog računovodstva su troškovi, prihodi i rezultat po užim organizacionim jedinicama, za kraće vremenske periode i po jedinici učinka. Kod strategijskog upravljačkog računovodstva predmet obračuna je sve to ali i svi elementi koji se vezuju za izbor, razvijanje, realizaciju i promenu konkurentne strategije.

Iz napred rečenog izvlači se zaključak o proširenju klasičnog upravljačkog računovodstva u pravcu prikupljanja i pružanja eksternih informacija o konkurentima. Upravljačko računovodstvo treba da bude više eksterno orjentisano i da pomogne preduzeću da proceni svoj konkurentski položaj u odnosu na ostale učesnike u okruženju prikupljanjem podataka o troškovima, cenama, obimu prodaje, tržišnom učešću, novčanim tokovima konkurenata. Da bi se zaštitila strateška pozicija preduzeća i odredila strategija za poboljšanje 2 Malinić dr Slobodan,Upravljačko računovodstvo i obračun troškova i učinaka, Ekonomski

fakultet, Kragujevac, 2004., str. 59. 3 Milićević dr Vlade, Strategijsko upravljačko računovodstvo, Ekonomski fakultet, Beograd,

2003., str. 94-111.

117

EKONOMSKI HORIZONTI

buduće konkurentnosti menadžerima su potrebne informacije koje ukazuju od koga, za koliko i zašto pobeđuju ili gube. Menadžeri se, zahvaljujući takvim informacijama, nalaze u povoljnijoj poziciji da razvijaju bolje strategijske planove i donose celishodnije strategijske odluke.

Ova konstatacija nas navodi na zaključak da je strategijsko upravljačko računovodstvo eksterno orjentisano, što je tačno, ali ne treba izgubiti iz vida i praćenje internih procesa, jer samo njihovim integrisanjem strategijsko upravljačko računovodstvo može pružiti informacije za strategijsko upravljanje. Ovde treba istaći važnost krive učenja kao sredstva za sticanje strateške prednosti predviđanjem smanjenja troškova i shodno tome smanjenja prodajnih cena konkurenata, kao i važnost ranog iskustva sa novim proizvodom kao sredstvom postizanja nadmoćnog vođstva nad konkurentima.

Top management će na osnovu predviđanja o očekivanim kretanjima u okruženju razviti i usvojiti poslovnu strategiju koja će omogućiti uspešnu realizaciju ciljeva preduzeća. Prilikom oblikovanja poslovnih strategija polazi se od toga da strategija treba da uskladi sopstvene sposobnosti preduzeća i mogućnosti na tržištu, da bi ostvarilo svoje ciljeve. Preduzeća mogu da biraju između tri generičke strategije da bi ostvarila značajnu konkurentsku prednost:

- vođstvo u troškovima - preduzeće teži da proizvodi proizvod uz najniže troškove u okviru svoje grane;

- diferencijacija - preduzeće teži da proizvede jedinstveni proizvod; - fokusiranje - preduzeće traži, prednost na uskom tržišnom segmentu bilo

putem vođstva u troškovima bilo diferencijacijom proizvoda.4 Međutim, poslovne strategije nisu jednom zauvek date. Današnje poslovno

okruženje se brzo menja pa samim tim top management mora da preispita i promeni poslovnu strategiju. Tradicionalno upravljačko računovodstvo ne može u tome da pruži adekvatnu informacionu osnovu. Od strategijskog upravljačkog

4 Majls i Snou razlikuju preduzeća branioce i preduzeća tražioce. Preduzeća branioci posluju u

relativno stabilnom okruženju, imaju ograničen broj proizvodnih linija i koriste tehnologiju masovne proizvodnje. Svoju konkurentsku prednost ostvaruje nižim troškovima i kvalitetom i uključuju malo istraživanja proizvoda i tržišta.

Preduzeća tražioci se suočavaju sa nesigurnom okolinom. Na tržištu se takmiče inovacijama na proizvodu, razvijanjem tržišta, stalnim traženjem novih tržišnih mogućnosti. Preduzeća će, u zavisnosti od usvojenih strateških pozicija primenjivati i određene računovodstvene tehnike. Preduzeća koja slede strategiju branioca teže upotrebi finansijskih mera, a preduzeća koja slede strategiju tražioca teže upotrebi nefinansijskih mera. Detaljnije videti: Colin Drury, Menagement&Cost Accounting, Thomson, London, 2000., str. 926.

118

EKONOMSKI HORIZONTI

računovodstva se očekuje doprinos u donošenju važnih strategijskih odluka koje će imati znatan uticaj na uspešnost pomenutih strategija.

Sledeće, ono što daje strateški karakter upravljačkom računovodstvu jeste analiziranje načina za smanjenje troškova i povećanje diferencijacije proizvoda kako preduzeća tako i konkurenata, ispitivanjem veza u lancu vrednosti, a radi razumevanja relativne konkurentske prednosti. Kao veoma uspešan instrument u strategijskom upravljanju troškovima i profitabilnošću identifikovan je Target Costing, koji je eksterno fokusiran i tržišno određen pristup cenama proizvoda i upravljanju troškovima. Suština je u ostvarivanju ciljnih troškova, kao razlike između ciljnih prihoda i ciljnog profita, koji uključuju identifikovanje, vrednovanje i procenjivanje karakteristika proizvoda upotrebom funkcionalne analize i ispitivanje mogućnosti za smanjenje troškova tokom čitavog lanca vrednosti.5 Pored praćenja troškova u okviru preduzeća, strategijsko upravljačko računovodstvo treba da na jedan uopšten način prati strukturu, visinu i promenu troškova konkurentskih preduzeća. Ovo predstavlja radikalnu novinu u odnosu na tradicionalno upravljačko računovodstvo, jer da bi preduzeće ocenilo u kakvoj je troškovnoj poziciji nesme izostati poređenje sa konkurentima. Naime, strategijsko upravljačko računovodstvo je okrenuto ka okruženju i analizira položaj preduzeća u njemu, odnosno proaktivno je i pokušava da predvidi poteze i mogućnosti drugih preduzeća.

Pošto se od strategijskog upravljačkog računovodstva očekuje da razvije sistem za predviđanje budućnosti, a radi poboljšanja procesa strategijskog planiranja i donošenja strategijskih odluka, sledi da jedna od njegovih osnovnih karakteristika jeste usmerenost na budućnost.

Strategijsko upravljačko računovodstvo je okrenuto na budućnost obzirom da informacije koje pruža upozoravaju unapred o potrebi promene konkurentske strategije. Obračun performansi može biti isti kao i kod klasičnog upravljačkog računovodstva ili u nešto izmenjenom obliku koji se dovodi u vezu sa aspektom kratkoročnog i dugoročnog odlučivanja, gde se akcenat stavlja na dugi rok. Pošto su strategijske odluke po svom karakteru dugoročne, to strategijske performanse, koje opisuju konkurentsku poziciju preduzeća, treba pratiti u dugom vremenskom periodu kako bi strategijski planovi doneli prave rezultate. Kao zaključak iz ovoga se nameće da strategijsko upravljačko računovodstvo

5 Više o tome: Charles T. Horngren, Gary L., Sundem, William O. Steatton, Introduction to

Management Accounting, Prentice Hall, 2002. New Jersey.

119

EKONOMSKI HORIZONTI

ima zadatak da u dugom roku, zajedno sa drugim funkcijama u preduzeću, obezbedi informacije koje se odnose na tržišta preduzeća i njegove konkurente.

Iz napred rečenog izvlači se još jedna karakteristika strategijskog upravljačkog računovodstva a to je njegova orjentisanost prema informacijama, a ne prema podacima. Naime, strategijsko upravljačko računovodstvo treba da obezbedi upotrebljive informacije koje treba da budu prikazane u odgovarajućoj i razumljivoj formi prilagođena korisnicima. Drugim rečima strategijsko upravljačko računovodstvo treba, uz primenu kompjuterskih sistema i širokih baza podataka, da pruži svakom donosiocu strategijskih odluka odgovarajuću formu izveštaja. Relevantne informacije mogu biti prikazane i u obliku grafikona, histograma i u drugom vizuelnom obliku, a potiču iz brojnih izvora uglavnom eksternog porekla i mogu se dobiti preko javnih, formalnih izvora, kao što su objavljeni izveštaji konkurenata, ili preko neformalnih kanala kao što su kupci, dobavljači, reklamno-propagandne organizacije i td.6

Strategijsko upravljačko računovodstvo je novija tekovina i pored toga što još uvek ne postoji sveukupni konceptualni okvir koji govori o tome šta je to strategijsko upravljačko računovodstvo nailazi na teorijsko odobravanje i primenu u praksi tržišno razvijenih zemalja. Istraživanja, koja su sprovedena u kompanijama tržišno razvijenih zemalja, pokazuju da su mnoge kompanije koristile neke elemente strategijskog upravljačkog računovodstva, a treba očekivati da će u bližoj budućnosti ta lista da se proširi i na druge kompanije.

3. Integralni okvir za merenje performansi

Ako pođemo od toga da je strategijsko upravljanje kontinuiran proces i da sistem strategijski orjentisanog upravljačkog računovodstva treba da pomogne menadžmentu u primeni strategija u preduzeću, to sledi da strategijsko upravljačko računovodstvo može da ispuni svoj zadatak ako može identifikovati set mera performansi koje moraju biti posebno date za različite strategije. Sa razvojem preduzeća menjaju se strategijski pravci razvoja što podrazumeva i promenu mera performansi tokom vremena. Odgovor na pitanje kada treba promeniti strategiju, menadžeri očekuju od strategijskog upravljačkog računovodstva.

6 Colin Drury, Menagement&Cost Accounting, Thomson, London, 2000., str. 920-925.

120

EKONOMSKI HORIZONTI

Da bi se ohrabrilo ponašanje konzistentno sa strategijom preduzeća, pažnja se sada usmerava na razvoj integralnog okvira za merenje performansi koji se može koristiti da pojasni, komunicira i upravlja implementacijom strategije. Naime, pored zvaničnih, propisanih računovodstveno-finansijskih izveštaja, bilansa stanja, bilansa uspeha i izveštaja o tokovima gotovine, treba sastavljati i jedan integralni izveštaj za merenje performansi. Tradicionalni finansijski izveštaji stavljaju naglasak na sposobnost preduzeća da realizuje vrednost na osnovu postojeće aktive i pasive i uglavnom su orjentisani na prošlost. Do 80-ih godina upravljačko računovodstvo u svoje izveštaje o performansama uključivalo je samo one stavke koje mogu biti iskazane novčanim jedinicama i to je motivisalo menadžere da se previše fokusiraju na smanjenje troškova i ignorišu ostale važne faktore koji su neophodni da bi preduzeće moglo da konkuriše u globalnoj konkurentskoj sredini. Kvalitet proizvoda, pouzdanost, vreme isporuke, tržišno učešće, posprodajne usluge, zadovoljstvo kupaca postale su ključne konkurentske varijabile, ali ni jedna od njih nije merena u izveštajima koje je produkovalo tradicionalno upravljačko računovodstvo.

U aktuelnoj literaturi iz oblasti računovodstva napravljeni su izvesni pomaci u rešavanju ovog problema, odnosno uspostavljen je jedan novi sistem za merenje performansi koga produkuje strategijsko upravljačko računovodstvo. Radi se o jednom zaokruženom sistemu merenja performansi. On povezuje finansijske i nefinansijske mere performansi i identifikuje ključne mere performansi a naslovljen je kao balansna karta rezultata. Balansna karta rezultata razvijena je od strane Roberta Kaplana i Dejvida Nortona kao jedan od novih modela izveštavanja i predstavlja set mera koja daje top menadžmentu brz i sveobuhvatan pregled organizacione celine (divizije ili strategijske poslovne jedinice).

U balansnoj karti rezultata se ne ističe samo značaj ostvarenja finansijskih ciljeva već i nefinansijskih kao preduslov stvaranja prvih. Balansna karta rezultata smanjuje naglasak koji menadžeri stavljaju na kratkoročne finansijske performanse, kao što je periodični finansijski rezultat i naglašava značaj nefinansijskih indikatora kao što su kvalitet proizvoda, zadovoljstvo kupaca koji se posmatraju u dugom roku. Finansijske koristi od ovakvih dugoročnih promena se ne pojavljuju odmah kao povećanje periodičnog finansijskog rezultata, već poboljšanje nefinansijskih mera ima odraza na stvaanje ekonomske vrednosti u budućnosti. Uvođenjem ovog modela izveštavanja poznatog kao Balanced Scorecard po prvi put se ukazuje da su nefinansijski indikatori ti koji otkrivaju ključne promene koje se sprovode u preduzeću.

121

EKONOMSKI HORIZONTI

Balansna karta rezultata uravnotežava tradicionalna finansijska merila uspeha kao što su profit i stopa povraćaja investicija sa nefinansijskim merilima kao pokretačima budućih finansijskih performansi. Ovaj izveštaj meri uspeh preduzeća putem četiri različite ali povezane perspektive koje potiču iz vizije, strategije i ciljeva preduzeća:

- finansijska perspektiva koja meri ciljeve vlasnika kapitala, - perspektiva kupaca koja se odnosi na ciljeve kupaca, - perspektiva internih procesa koja uključuje zaposlene i dobavljače i ističe

njihove obaveze, i - perspektiva učenja i rasta koja ističe značaj zaposlenih, informacionih

sistema i organizacione klime u unapređenju internih procesa. Balansna karta rezultata koju su dali Kaplan i Norton prikazana je na slici

br. 1.

Slika br. 1- Balansna karta rezultata

Finansijska perspektiva

Perspektive u~enja i rasta

Perspektive internog poslovnog procesa

Perspektive kupaca

Ciljevi

Ciljevi

CiljeviCiljevi

Mere

Vizijai stra-tegija

Mere

MereMere

Izvor: Corin Drury, Management&Cost Accounting Thomson, London, 2000., str. 930.

Osnovna svrha balansne karte rezultata je da pruži sveobuhvatan okvir za pretvaranje strateških ciljeva preduzeća u koherentan set mera performansi. Da

122

EKONOMSKI HORIZONTI

bi se izbeglo nagomilavanje informacija broj mera u svakom pravougaoniku je ograničen i sugeriše se da svaki pravougaonik obuhvati od tri do pet mera. Autori preporučuju da preduzeće odredi glavne ciljeve za svaku perspektivu i onda pretvori ih u mere specifičnih performansi. Svako preduzeće mora odlučiti koje su njene kritične mere performansi, a izbor će varirati tokom vremena i biće povezan sa strategijom koju je preduzeće odabralo.

Ne postoji teorema koja govori o tome da su četiri perspektive neophodne i dovoljne za efektivnu balansnu kartu rezultata, ali preduzeća koja ga koriste su utvrdila da je broj četiri adekvatan za opisivanje njegovih strategija. Neka preduzeća su dodala petu perspektivu kako bi osvetlile naročito važne aspekte njihovih strategija, kao što su dobavljači, zaposleni, uključenost društva i td. Ali ono što je važno reći jeste da navedene perspektive ne treba posmatrati odvo-jeno već između njih postoji niz uzročno-posledični odnos. Svaka perspektiva meri rezultat i prati procese koji izazivaju te rezultate, a unutar svake perspektive istovremeno se prate ciljevi, mere performansi i stepen dostizanja ciljnih ostvarenja.

Prvobitno je balansna karta rezultata bila zamišljena kao model za merenje finansijskih i nefinansijskih performansi. Kasnije su autori Kaplan i Norton dodali da balansna karta rezultata nije samo stecište finansijskih i nefinansijskih mera performansi, nego i sredstvo za implementaciju strategije, odnosno balan-sna karta rezultata mora da prevede strategiju u akciju. Prevođenje strategije u akciju podrazumeva da balansna karta rezultata bude "sistem strategijskog upravljanja",7 pa su je autori nazvali kao strategijsku mapu. Strategijska mapa pruža obuhvatnu vizuelnu prezentaciju veza između merila iz četiri perspektive balansne karte rezultata i predstavlja model za stvaranje vrednosti za vlasnika kapitala.8

Dalji razvoj strategijske mape išao je u tom pravcu da njenu osnovu čini perspektiva učenja i rasta u kojoj se naglašava značaj neopipljive imovine. Odnosno, Kaplan i Norton ukupnu imovinu preduzeća dele na opipljivu i neopipljivu, smatrajući neopipljivu imovinu snažnim izvorom održive konkurentske prednosti, pa samim tim osnovu finansijske perspektive čini održavanje vrednosti za akcionare. Iako se strategijska mapa usavršavala, treba

7 Anthony A. Atkinson, Robert S. Kaplan, S. Mark Young, Menagement Accounting, Pretice

Hall, 2004. New Jersey, str. 353-360. 8 Robert Caplan and David Norton: "Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management

System", Harvard Business Review, January-February 1996., str. 75-85.

123

EKONOMSKI HORIZONTI

očekivati njen dalji razvoj, ali ono što čini njenu osnovu su četiri pomenute perspektive između kojih postoji niz uzročno-posledičnih odnosa.

4. Veza između ciljeva i mera performansi u balansnoj karti rezultata

Balansna karta rezultata omogućava menadžerima da posmatraju poslovanje iz četiri različite perspektive pokušavajući da obezbede odgovore na sledeća osnovna pitanja: 1. Kako kompanija izgleda iz ugla akcionara (finansijska perspektiva), 2. Kako kompaniju vide kupci? (perspektiva kupaca), 3. Šta kompanija mora nadmašiti? (perspektiva internog poslovnog procesa), 4. Može li nastaviti da poboljšava i stvara vrednost? (perspektiva učenja i rasta).

Svaka ova perspektiva ima definisane ciljeve koji mogu biti opisani putem lanca koji prikazuje uzročno-posledične veze. Zatim, svaki od njih meri rezultate i prati procese koji izazivaju te rezultate. Unutar svake perspektive istovremeno se prate ciljevi, mere performansi i stepen dostizanja ciljnih ostvarenja. Balansna karta rezultata ne bi trebalo da bude samo skup finansijskih i nefinansijskih merila organizovanih u okviru četiri perspektive. Najbolja balansna karta rezultata je ona koja odražava strategiju organizacije.

Balansna karta rezultata uzima finansijsku perspektivu kao krajnji cilj za preduzeće koje teži maksimiranju profita. Finansijska merila uspeha ukazuju na to da li je strategija preduzeća, njena primena i izvršenje u krajnjoj liniji doprinela poboljšanju tog cilja, a sve sa namerom da se poveća vrednost za vlasnike kapitala (akcionare). Finansijski uspeh preduzeća može biti poboljšan putem dva osnova - rasta prihoda i produktivnosti, a njihov rast može biti otvoren na više načina što se vidi iz slike br. 2.

Perspektiva kupaca u balansnoj karti rezultata trebalo bi da ukaže menadžerima na segmente kupaca i tržišta na kojima će poslovna jedinica usredsrediti svoju pažnju. Menadžeri bi onda trebalo da razviju mere performansi koje prate sposobnost poslovne jedinice da zadovolje kupce na ciljnim segmentima. Perspektiva kupaca obično uključuje nekoliko generičkih mera kao što su: tržišno učešće, zadržavanje kupaca, osvajanje novih kupaca, zadovoljenje kupaca i profitabilnost kupaca. Obzirom da su zadovoljstvo i profitabilnost kupaca, zadržavanje postojećih i privlačenje novih kupaca postali

124

EKONOMSKI HORIZONTI

osnova strategijske uspešnosti, savremenih preduzeća, tu perspektiva kupaca kao segment balansne karte rezultata, treba da bude prioritet strategijskog menadžmenta.

Slika br. 2. Strategijska mapa

Operacije (procesi

koji proizvode idostavljajuproizvode i

usluge

Kreirativrednost od

novih proizvodai usluga

Strategija rasta prihoda Strategija produktivnosti

Pove}anje vrednostiza vlasnike akcija

Pove}ativrednostza kupce

Pobolj{atistrukturutro{kova

Pobolj{atiiskori{}enost

aktive

Inovacije(procesi kojistvaraju noveproizvode i

usluge)

Upravljanjekupcima

(procesi kojipove}avajuvrednost za

kupca)

Regulativa idru{tvo

(procesi kojipobolj{avaju

`ivotnu sredinu idru{tvenezajednice)

Neopipljiva aktiva

Strategijskekompetentnosti

Strategijsketehnologije

Organizacionoregulisanje

Perspektiva u~enja i rasta: uloga za neopip-ljivu aktivu - ljudi, sistemi, klima i kultura

Interna perspektiva: kako se vrednoststvara i odr`ava

Perspektiva kupca: diferenciranjepredloga vrednosti

Finansijska perspektiva: pokreta~a vrednosti zavlasnike akcija

Cena

Udeli na tr`i{tu i ra~unu

Novi izvori prihoda Profitabilnost kupca Tro{kovi po jedinici Iskori{}enost aktive

Privla~enje kupaca Zadr`avanje kupaca Zadovoljstvo kupaca

Karakteristike proizvod/usluge Veze

Predlog vrednosti za kupce Niski ukupni tro{kovi

Re{enje za kupce

Proizvodni lider

Ugled

Kvalitet Usluge MarkaFunkcijaVreme

Izvor: Anthony A. Atkinson, Robert S. Kaplan, S. Mark Young, Menagement

Accounting, Pretince Hall, 2004., New Jersey, str. 378.

125

EKONOMSKI HORIZONTI

Pored opisivanja osnovnih generičkih mera povezanih sa perspektivom kupca Kaplan i Norton se fokusiraju na predlog vrednosti, koje oni definišu kao atribute koje preduzeće obezbeđuje preko svojih proizvoda i usluga da bi kreiralo zadovoljstvo na ciljnim tržišnim segmentima. U balansnoj karti rezultata moraju biti postavljeni precizni ciljevi u vezi kreiranja vrednosti i treba obezbediti pokazatelje za testiranje predložene vrednosti koja će biti isporučena kupcima. Tom prilikom u integralnom izveštaju treba poći od onih faktora koji su presudni za ostvarivanje lojalnosti kupca, a to su diferenciranost proizvoda i niski troškovi (videti sliku br. 2).9

Perspektiva internog poslovnog procesa se fokusira na interne procese koji će imati najveći uticaj na zadovoljenje potreba kupaca i ostvarenje finansijskih ciljeva. Kada neko preduzeće stekne jasnu sliku o svojim finansijskim ciljevima i ciljevima koji se odnose na kupce, ono može da odredi sredstvo putem kojih će proizvesti i pružiti predlog vrednosti za kupce i postići poboljšanje produktivnosti za njene finansijske ciljeve. Inerna perspektiva u balansnoj karti rezultata utvrđuje ključne procese koje preduzeće mora da nadmaši kako bi postigla svoje ciljeve u vezi sa kupcima, rastom prihoda i rastom profita. Preduzeća obavljaju mnoge različite procese koje možemo razvrstati u četiri grupacije:

1) Operativni procesi; 2) Inovativni procesi; 3) Posprodajne usluge; 4) Regulatorni i društveni procesi. Mere koje inegralni okvir koristi za analizu interne perspektive su

usmerene na razlikovanje aktivnosti koje stvaraju vrednost od onih koje je uništavaju, odnosno više se bavi identifikovanjem novih procesa i aktivnosti u kojima preduzeće ima mogućnosti u pogledu stvaranja visokih vrednosti za kupce i vlasnike (akcionare).

Četvrta i konačna perspektiva balansne karte rezultata identifikuje infrastrukturu koju preduzeće mora izgraditi da bi kreiralo dugoročni rast i poboljšanje. Ova perspektiva ističe važnost investiranja za budućnost u ostalim područjima sem investiranja u imovinu i istraživanje i razvoj novog proizvoda. Preduzeća moraju investirati u svoju infrastrukturu (ljude, sisteme i

9 Detaljnije videti: Anthony A. Atkinson, Robert S. Kaplan, S. Mark Young, Menagement

Accounting, Prentice Hall, 2004., New Jersey, str. 359-362.

126

EKONOMSKI HORIZONTI

organizacione tehnologije) ako žele da ostvare svoje dugoročne finansijske ciljeve. Na osnovu iskustva izrade balansnih karti rezultati u čitavom nizu različitih preduzeća Kaplan i Norton su identifikovali sledeće tri kategorije koji određuju perspektivu učenja i rasta:

1) Sposobnost zaposlenih, 2) Sposobnost informacionog sistema, 3) Motivacija. Veze između četiri perspektive balansne karte rezultata mogu biti

posmatrane kao jedna mapa strategije koja pokazuje uzročne veze između njih. Uopštena verzija mape strategije je prikazana na slici br. 2. koja pruža integrisano shvatanje o tome kako su ciljevi iz četiri perspektive kombinovani na jednoj jedinoj strani kako bi se pružilo vizuelno prikazivanje strategije. Naravno, svako preduzeće prilagođava mapu strategije svojoj pojedinačnoj grupi strategijskih ciljeva.

5. Balansna karta rezultata na primeru kompanije Chipset

Balansna karta rezultata nije unificirana i unapred data jer različite strategije zahtevaju različite preglede. Od sto ispitanih velikih američkih kompanija 60% njih koristi neku varijantu balansne karte rezultata. U primeru balansne karte rezultata kompanije Chipset, koja se bavi proizvodnjom linearnih integralnih kola, koja se koriste u modemima i mrežama komunikacije, date su sve četiri perspektive koje usredsređuju menadžersku pažnju na različite elemente poslovanja, sa različitim merama, inicijativama i ciljevima. Ove perspektive su povezane sa strategijom kompanije i očekuje se da pozitivno utiču na finansijske performanse.10

Radi lakšeg razumevanja balansne karte rezultata daću još neke bitne podatke o kompaniji Chipset. Chipset proizvodi samo jedan specijalizovan i standardan proizvod koji se može upotrebiti u mnogim aplikacijama koje zahtevaju brzu obradu podataka u realnom vremenu. Chipset ima mnoge mogućnosti za rast i mnogo malih konkurenata. Kompanije u ovoj grani imaju visoke finansijske troškove pa postoji visok pritisak za punim korišćenjem 10 Charles T., Horngren, Srikant M. Datar, George Foster Cost Accounting a Managerial

Emphasis, Prentice Hall, 2003., New Jersey, str. 453-459.

127

EKONOMSKI HORIZONTI

kapaciteta, a pritisak na prodajne cene je još i veći, s tim što smanjenje cena proizvoda je kritično za rast, jer omogućava da se linearna integrisana kola inkorporiraju u modeme masovnog tržišta. Chipset-ov proizvod uživa reputaciju superiornog proizvoda u odnosu na konkurentne proizvode, pa ipak konkurencija je oštra u pogledu cena, kvaliteta, vremena isporuke. Jaka konkurencija vrši snažan pritisak na cene. Chipset reaguje na te izazove tako što želi da primeni jednu od dve osnovne strategije, diferenciranje svojih proizvoda ili strategiju troškovnog liderstva.

Chipset je već donekle diferencirao svoj proizvod u odnosu na konkurentske proizvode te dalje diferenciranje bi samo poskupljalo proizvod. Suprotno tome, smanjenje troškova ovog proizvoda će omogućiti smanjenje cene i brži rast. Ovo rešenje je troškovno efektnije od dizajniranja novih mikročipova za različite aplikacije. Trenutno inžinjering osoblje u ovoj kompaniji je mnogo kvalifikovanije za poboljšanje proizvoda i procesa, nego za kreativno dizajniranje novih proizvoda i tehnologija. Iz ovoga sledi zaključak da Chipset treba da primenjuje strategiju troškovnog liderstva. Uspešna primena ove strategije znači povećanje tržišnog udela ove kompanije i njen dalji rast. Na menadžerima Chipset-a je da efektivno implementiraju strategiju troškovnog liderstva u čemu će im pomoći balansna karta rezultata koja je data u ovom radu (primer br. 1).

Ova balansna karta rezultata ističe četiri perspektive: finansijsku, kupca, internog poslovnog procesa i učenja i rasta. Na početku godine kompanija određuje ciljeve, mere, inicijative i akcije koje se moraju preduzeti da bi se ostvarili zadaci i ciljne performanse. Peta kolona, koja opisuje stvarne performanse, se kompletira na kraju godine i pokazuje kakve su performanse kompanije Chipset u odnosu na ciljne performanse. U postavljanju ciljnih performansi u balansnoj karti rezultata, kompanija ne treba samo da teži da budu bolje nego što su bile u prošlosti, već treba da teži da bude najbolja u poređenju sa svojom konkurencijom.

128

EKONOMSKI HORIZONTI

Primer br. 1 - Balansna karta rezultata za Chipset, inc. za 2003. god.

Pove}anjevrednosti zadeoni~are

Pove}anjetr`i{nog udela

Pobolj{.produk-tivnosti i kvali-teta proizvod.

Pove}anje satis-fakcije kupaca

Smanjenje vre-mena isporuke

Po{tovanje utvr-|enih datuma isporuke

Pobolj{anjeprocesa

Pobolj{anjeproizvodnesposobnosti

Ciljevi Mere Inicijative Ciljne

performanse Stvarne performanse

* Finansijska perspektiva

* Perspektiva kupaca

* Perspektiva internog poslovnog procesa

* Operativni dohodak od dobiti i produktiv- nosti* Operativni dohodak od rasta* Rast prihoda

* Tr`i{ni udeo u seg- mentnu mre`u komunikacije

* Prinos

* Novi kupci

* Pregled satisfak- cije kupaca

* Vreme isporuke

* Isporuka na vreme

* Broj glavnih pobolj- {anja u proizvodnji i poslov. procesima

* Procenat procesa sa naprednom kon- trolom

* Upravljati tro{kov. i neupotrebljenim kapacitetima* Izgraditi jak odnos sa kupcima* Izgraditi jak odnos sa kupcima

* Identifikovati budu}e potrebe kupaca

* Identifikovati klju~ne uzroke prob- lema i pobolj{.kvalitet

* Identifikovati nove ciljne segmente kupaca

* Pove}ati fokus prodaje na kupce

* Izvr{iti rein`enjering procesa isporuke

* Izvr{iti rein`enjering procesa isporuke

* Organizovati istr.raz. timova iz proizv. i prodaje da bi se modifik. procesi

* Organizovati istr.raz. proizvodne timove za inplementir.napredne kontrole

2.000.000$

6%

78%

30 dana 30 dana

92% 90%

5 5

75% 75%

3.000.000$

1

6%

90% kupacadaje rejtingu prva 2 mes.

6,48$

87% kupacadaje rejtingu prva 2 mes.

2.100.000$

7%

79,3%

3.420.000$

1

129

EKONOMSKI HORIZONTI

Uskla|iv.radnikai organizac.ciljeva

Razvijanje spo-sobnosti procesa

Ovlastitiradnike

Pove}anje kapa-citeta informa-cionog sistema

* Perspektiva u~enja i rasta

* Pregled satisfak- cije kupaca

* Procenat radnika obu~enih za menad`m. kvaliteta i procesa

* Procenat linijskih rad- nika koji su ovla{}eni za upravlj.procesima

* Procenat proizvodnih procesa sa fidbekom u realnom vremenu

* U~e{}e zaposl.i suges- tije da bi se izgradio tim

* Programi obuke radnika

* Imati super vizore koji deluju kao treneri a ne donosioci odluke

* Pobolj{ati prikupljanje podataka on-line i off-line

80% radnikadaje rejtingu prva 2 meseca

90% 92%

85% 90%

80% 80%

88%-//-

Izvor: Charles H. Horngren, Srikant M. Datar, George Foster, Cost Acoounting a

Managerial Emphasis, Pretince Hall, 2003, New Jersey

Finansijska perspektiva evaluira profitabilnost strategije. Redukcija troškova u odnosu na troškove konkurencije i rast prodaje, su ključne strategijske inicijative Chipset-a, pa se finansijska perspektiva fokusira na to koliko poslovnog dobitka i prinosa na kapital, rezultira usled smanjenja troškova i veće prodaje.

Perspektiva kupaca identifikuje ciljne tržišne segmente i meri uspeh kompanije u ovim segmentima. Za monitoring svojih ciljeva rasta, Chipset koristi mere kao što su tržišni udeo u segmentu mreža komunikacija, broj novih kupaca i satisfakcija kupaca.

Perspektiva internog poslovnog procesa se fokusira na interne operacije koje stvaraju vrednost za kupca i povećanje vrednosti deoničara. Ova perspektiva internog poslovnog procesa obuhvata tri podprocesa: (1) proces inovacije, (2) proces operacija i (3) postprodajne usluge.

I na kraju perspektiva učenja i rasta identifikuje sposobnosti koje kompanija mora da poseduje da bi ostvarila superiorne interne procese koji stvaraju vrednost za kupce i deoničare. Chipset-ova perspektiva rasta i učenja ističe tri sposobnosti: (1) sosobnost radnika, merena korišćenjem nivoa sposobnosti i obrazovanja radnika; (2) sposobnosti informacionog sistema, merene procentom proizvodnih procesa sa fidbekom u realnom vremenu; i (3) motivacija, merena satisfakcijom radnika i procentom proizvodnih i prodajnih radnika, ovlašćenih da upravljaju procesima.

130

EKONOMSKI HORIZONTI

U primeru br. 1 primećujemo kako svaka od četiri perspektive fokusira menadžment na različite elemente poslovanja, sa različitim merama, inicijativama i ciljevima performanse. Sve četiri perspektive su povezane sa strategijom i očekuje se da pozitivno utiču na finansijske performanse. Koliko je Chipset uspešno inplementirao svoju strategiju vidimo iz uporedne analize ciljnih i stvarnih performansi.

Naravno, kompanija može imati proizvode za koje je strategija troškovnog liderstva važna, i neke druge, za koje je važna strategija diferencijacije proizvoda. Ta kompanija će onda sastavljati odvojene balansne karte rezultata kao modele izveštavanja, da bi implementirala različite strategije, odnosno različite strategije zahtevaju različite balansne karte rezultata.

Zaključak

U savremenim uslovima poslovanja preduzeće se bori za opstanak na visoko konkurentnom tržištu. Izmenjeni uslovi poslovanja primoravaju preduzeće da se skoncentriše na ispunjenje konstantno promenljivih zahteva potrošača. Prethodnim razmatranjima i zaključnim konstatacijama nesumljivo je potvrđena uloga strategijskog upravljačkog računovodstva u pružanju kako eksternih tako i internih informacija koje čine osnovu za donošenje dugoročnih, strategijskih odluka.

Strategijsko upravljačko računovodstvo nastalo je kao posledica osnovnih zamerki tradicionalnog upravljačkog računovodstva i predloženi su novi pristupi koji su više u skladu sa današnjom konkurentskom i poslovnom sredinom. I pored toga što još uvek ne postoji jedinstveno prihvaćeno stanovište o tome šta je strateško upravljačko računovodstvo, možemo reći da je to računovodstveno organizaciono rešenje koje pruža računovodstveno-informacionu bazu podataka i strateški upravljački obračun usmeren prema top menadžmentu preduzeća, a radi usvajanja, razvijanja, realizacije, kontrole i promena konkurentskih strategija. U tu svrhu razvijen je intergralni okvir za merenje performansi (Balanced Scorecord) koji se koristi da pojasni, komunicira i upravlja implementacijom strategije.

Balansna karta rezultata najšire posmatrano predstavlja model za utvrđivanje vrednosti preduzeća, razvijen od strane Kaplana i Nortona, najpre kao model za diferenciranje finansijskih i nefinansijskih performansi, a kasnije i kao model za strategijsko upravljanje. Treba očekivati njegov dalji istorijski

131

EKONOMSKI HORIZONTI

razvoj ugrađivanjem savremenih dostignuća teorije firme i sve veću njegovu primenu u praksi mnogih kompanija.

Literatura

1. Anthony A. Atkinson, Robert S. Kaplan, S. Mark Young, Menagement Accounting, Prentice Hall, 2004., New Jersey.

2. Charles T. Horngren, Gary L. Sundem, William Q. Stratton, Introduction to Management Accounting, Prentice-Hall International, New Jersey, 2002.

3. Charles Horngren, Srikant M. Datar, George Foster, Cost Accounting a Managerial Emphasis, Prentice Hall, 2003., New Jersey.

4. Drury Colin, Management i Cost Accounting, Thomson, London, 2000. 5. Kaplan Robert and Norton David, Measuring the Strategic Readiness of

Intangible Assets, Harvard Business Review, February, 2004. 6. Kaplan Robert and Norton David, The Balanced Scorecard - Measure thar

Drive Performance, Harvard Business Review, January-February, 1992. 7. Krstić Boban, Savremeno upravljačko računovodstvo novi pristup očuvanju

konkurentnosti, Računovodstvo, br. 7-8/2002. 8. Malinić dr Slobodan, Target Costing i konkurentske strategije, Ekonomske

teme br. 5, 2003. 9. Malinić dr Slobodan, Upravljačko računovodstvo i obračun troškova i

učinaka, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2004. 10. Milićević dr Vlade, Strategijsko upravljačko računovodstvo, Ekonomski

fakultet, Beograd, 2003.

132

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (1−2) str. 133−149

Dragomir Dimitrijević*

ODREĐIVANJE DISKOTNE STOPE METODOM ''ZIDANJA'' KAO JEDAN OD KORAKA METODE

DISKONTOVANJA NOVČANIH TOKOVA

Apstrakt: U radu je razmatran proces utvrđivanja diskotne stope metodom ''zidanja'' (Build up approach). Rad je tako koncipiran da se izlaže neophodnost određivanja diskotne stope, kao jedan od koraka metode diskontovanja novčanih tokova koji se koristi pri proceni vrednosti kapitala preduzeća. Ovo je samo jedan od metoda koji može preduzeće da koristi, u zavisnosti od njegove situacije i pozicije na tržištu. Sama metoda ima svoje neophodne faze koje su u ovom radu prikazane i propraćene numeričkim primerom.

Ključne reči: diskotna stopa, procena vrednosti kapitala, metoda diskontovanja novčanih tokova.

DEFINING A DISCOUNT RATE BZ USING THE "BUILD UP APPROACH"

METHOD AS ONE OF THE STEP IN THE METHOD OF DISCOUNTING FINANCIAL FLOWS

Abstract: In the work, the process of establishing a discount rate, by using the ''Build up approach'' has been considered. The paper has such a conception as to present the necessity of establishing the discount rate, being one of the steps in the method of discounting financial flows which is used in evaluating the capital value of an enterprize. This is just one of the methods that can be used by an enterprize, depending on its situation and position at the market. The method itself has its own necessary phases which have been presented in this paper and which have been followed by numerical examples.

Key words: Discount rate, capital value evaluation, the method of financial flows discounting.

* Ekonomski fakultet, Kragujevac

133

EKONOMSKI HORIZONTI

Uvod

U svim zemljama u tranziciji, pa i u Srbiji i Crnoj Gori, jedna od glavnih karakteristika same tranzicije je svojinska transformacija preduzeća. Jedan od bitnih koraka u okviru svojinske transformacije jeste procena vrednosti kapitala.

Važnost procene vrednosti kapitala, bez obzira u koju svrhu se koristi, je nesumljivo velika. Međutim, sam proces procene kapitala nije nimalo lak i jednostavan. On zahteva nezavistan i profesionalan odnos procenjivača, kao i primenu odgovarajućih metoda za procenu kapitala, kojima bi se sa jedne strane izvršila objektivna procena kapitala, a sa druge strane zadovoljili različiti interesi.

Sam postupak procene se može izvršiti pomoću tri različita metodološka koncepta i njihovim više raličitim pristupima i metodama. Tri osnovna koncepta procene vrednosti kapitala su:

1. Prinosni; 2. Troškovni; 3. Tržišni.

U okviru prinosnog koncepta koriste se 2 pristupa i to: a) Diskontovanje prinosa; b) Kapitalizacija rezultata.

Sa druge strane tržišni koncept podrazumeva sledeće pristupe: 1. Multiplikatore; 2. Transakcije; 3. Granska pravila.

I na kraju u okviru troškovnog koncepta se koristi pristup uloženih sredstava.

Svaki od ovih pristupa ima više različitih metoda koja se koriste za procenu vrednosti kapitala. Sigurno je to da svaki od ovih metoda ima svoju važnost i težinu. Kada će koji da se koristi sve zavisi od situacije u kojoj se preduzeće nalazi.

Nesumljivo je da metod diskontovanja novčanih tokova (DNT) je jedan od osnovnih metoda za procenu vrednosti kapitala preduzeća. Jedan od najvažnijih

134

EKONOMSKI HORIZONTI

koraka u proceni vrednosti kapitala preduzeća metodom DNT jeste proračun diskotne stope. Postoji više metoda za određivanje diskotne stope, a jedan od njih je metod "zidanja" (Build up approach).

I DEO METOD DISKONTOVANJA NOVČANIH TOKOVA (DNT)

Kada se u preduzeću vrši procena vrednosti kapitala, sam izbor metode procene kapitala je uslovljen mnogim faktorima. Pre svega na to utiče potreba procene, tj. razlog zašto se izvršava procene kapitala, zatim procena zavisi i od situacije u samom preduzeću, ali takođe na izbor metode utiču i faktori iz okruženja samog preduzeća. Međutim, glavni razlog koji je dominantan prilikom izbora metode za procenu kapitala, je sama potreba za procenom vrednosti kapitala. Razlozi zbog kojih se vrši procena kapitala mogu biti:

1. Prodaja i kupovina preduzeća (ili samo jednog dela vlasništva); 2. Spajanje i razdvajanje preduzeća; 3. Obezbeđenje izvora finansiranja; 4. Utvrđivanje štete; 5. Sudski sporovi; 6. Poslovi osiguranja; 7. Oporezivanje; idr.

Bez obzira koji je povod same procene kapitala, jedan od glavnih metoda za procenu kapitala koji se koristi jeste metod diskontovanja novčanih tokova. Ovaj metod zajedno sa metodom kapitalizacije pripada prinosnom konceptu.

Osnovni zadatak ovog metoda jeste da projektuje buduće rezultate poslovanja preduzeća (neto dobit ili neto novčani tok), tj. ovaj metod podrazumeva da je vrednost kapitala, odnosno preduzeća jednaka sadašnjoj vrednosti budućih neto novčanih tokova.

Drugim rečima po metodu diskontovanja novčanih tokova, vrednost kapitala se utvrđuje na bazi diskontovanja vrednosti budućih neto priliva koje će to preduzeće ostvariti, odnosno na bazi dobitka (profita) koji preduzeće može doneti vlasnicima u određenom budućem periodu. Ovo znači da ukoliko procenitelj koristi ovaj metod, on je spreman da sa odgovarajućim rizikom predvidi poslovanje u narednom budućem vremenu.

135

EKONOMSKI HORIZONTI

Upoređujući metod diskontovanja novčanih tokova sa metodom neto imovine, onda se uočava da za razliku od metode neto imovine koja počiva na trenutnoj vrednosti imovine preduzeća, to kod metode diskontovanja novčanih tokova nije slučaj. On se zasniva na činjenici da imovina ima vrednost samo ako poseduje upotrebnu vrednost ili korisnost.

Metod kapitalizacije, koji je drugi metod za procenu u okviru prinosnog metoda, koristi se ako je preduzeće dostiglo stabilni nivo dobiti i neto priliva te se u budućnosti ne očekuju značajne promene, tj. rezultati poslovanja se projektuju primenom stabilne (male) stope rasta na ostvarenu dobit.1 Za razliku od metode kapitalizacije, metod diskontovanja novčanih tokova se koristi ukoliko se očekuju primetno različiti rezultati u projektovanom periodu (neto dobit i neto priliv).

Pošto su protekle godine u Srbiji i Crnoj Gori, bile takve da se nije mogla uzeti stabilna stopa rasta, samim tim je prilikom procene vrednosti kapitala mnogo reprezentativnije uzeti metod diskontovanja novčanih tokova ukoliko se želi što realnije prikazati prinosni pristup u proceni vrednosti kapitala.

Osnovna karakteristika metoda diskontovanja novčanih tokova jeste: "vrednost kapitala preduzeća jednaka je zbiru sadašnje vrednosti budućih neto priliva, koji potencijalni vlasnici mogu ostvariti u neograničenom budućem periodu".2 Sama procedura izvršenja metoda diskontovanja novčanih tokova može se sagledati kroz sledeće faze:

1. Definisanje novčanog toka; 2. Projekcija prihoda; 3. Analiza troškova; 4. Investiciono ulaganje; 5. Rezidualna vrednost; 6. Određivanje i prilagođavanje diskotne stope; 7. Logička kontrola.

Međutim, dosledna primena metode diskontovanja novčanih tokova zahteva:

1. Izbor definicije novčanog toka; 2. Projektovanje novčanog toka u izabranom budućem periodu;

1“Procena vrednosti kapitala” – Vera L., Vlahović A., Poznanić V. – str. 39, Beograd 1997 2 “Procena vrednosti kapitala” – Vera L., Vlahović A., Poznanić V. – str. 40, Beograd 1997

136

EKONOMSKI HORIZONTI

3. Proračun diskotne stope; 4. Proračun sume sadašnje vrednosti neto novčanog toka u

projektovanom periodu; 5. Proračun rezidualne vrednosti; 6. Određivanje konačne vrednosti kapitala preduzeća; i 7. Prilagođavanje za vrednost neposlovnih sredstava i/ili

neangažovanih poslovnih sredstava.

I Izbor definicije novčanog toka

Novčani tok obuhvata sve prilive i odlive sredstava, i direktno govori o nivou ostvarene likvidnosti preduzeća. Ukoliko je neto novčani tok pozitivan, to govori da u preduzeću postoji sopstveni izvori za finansiranje daljeg rasta i razvoja preduzeća, dok sa druge strane negativan neto novčani tok zahteva angažovanje dodatnih pozajmljenih izvora finansiranja.

Značajni faktori koji utiču na izbor novčanog toka su: 1. Hiperinflatorno okruženje; 2. Efekti inflacije na svaku komponentu novčanog toka; 3. Nivo investicionog ulaganja.

Neto novčani tok se proračunava tako što se ostvarena ili projektovana dobit uveća za iznos amortizacije, zatim dobijeni zbir umanji za iznos investiranja u obrtna i osnovna sredstva. Posle ove faze postoji razlika između dve vrste novčanih tokova i to: novčani tok "posle servisiranja dugova" i novčani tok "pre servisiranja dugova". Osnovna razlika je ta što se kod novčanog toka "posle servisiranja dugova" od dobiti oduzimaju iznosi otplate postojećih dugoročnih kredita, a dodaju povećanje dugoročnih kredita. Samim tim novčani tok "posle servisiranja dugova" predstavlja osnovu za izračunavanje vrednosti sopstvenog kapitala, obuhvata sve prilive i odlive u vezi sa finansiranjem poslovanja i kod novčanog toka "posle servisiranja dugova" kao diskotna stopa se koristi cena sopstvenog kapitala.

Sa druge strane, novčani tok "pre servisiranja dugova" pokazuje nivo povraćaja ukupno angažovanog dugoročnog kapitala i kod ovog novčanog toka prvo se proračunava ukupni dugoročni kapital, pa se vrednost sopstvenog kapitala dobija kao razlika između procenjenog ukupnog kapitala i dugoročnih

137

EKONOMSKI HORIZONTI

kredita. Kod ovog novčanog toka koristi se ponderisana prosečna cena kapitala kao diskotna stopa.

U praksi se preporučuje korišćenje novčanog toka "posle servisiranja dugova". Ipak bez obzira koja je definicija novčanog toka u pitanju, projekcija priliva i odliva isključuje uticaj inflacije. Drugim rečima kod metoda diskontovanja novčanog toka se koristi realni novčani tok, tj. novčani tok u stalnim cenama bez uticaja inflacije na projektovane veličine novčanog toka.

II Projektovanje novčanog toka u izabranom budućem periodu

Ovo je najvažniji korak u primeni metoda DNT. Projektovani novčani tok mora biti zasnovan na postojećem proizvodno-tehničkom potencijalu preduzeća. Prilikom projektovanja novčanog toka neophodno je:

1. Odrediti dužinu projektovanog perioda; 2. Proračunati poslovne rashode i to:

a) materijalne troškove; b) amortizaciju; c) tekuće održavanje; d) bruto plate; e) nematerijalne troškove; f) ostale troškove poslovanja;

1) Proračunati poslovne prihode i tom prilikom sagledati: a) Količinu i cenu; b) Domaću i ino-prodaju; c) Kapacitet; d) Uticaj planiranog investiranja; e) Dugoročni rast; f) Prethodno stanje, ekonomske prognoze, poslovne planove,

konkurenciju, itd. 2) Proračunati potreban nivo ulaganja u osnovna sredstva i odrediti plan

finansiranja; 3) Prikazati nivo potrebnih obrtnih sredstava i izvora iz tekućeg

poslovanja;

138

EKONOMSKI HORIZONTI

4) Prikazati tri osnovna bilansna pregleda (bilans stanja, novčani tok i bilans uspeha).3

III Proračun diskotne stope

Diskotna stopa predstavlja očekivanu stopu povraćaja inicijalnog ulaganja, uzimajući u obzir sve rizike ostvarenja budućih rezultata. To je ustvari determinanta novčanog iznosa koji je kupac (investitor) spreman da plati danas, uz pretpostavku da će mu se taj novac vratiti u budućem projektovanom periodu.

Diskotna stopa mora da odgovara izabranoj definiciji novčanog toka. Ukoliko je u pitanju novčani tok "posle servisiranja dugova" onda je diskotna stopa cena sopstvenog kapitala, a ona može biti izračunata pomoću sledećih metoda:

1) Metod CAPM (Capital Asset Pricing Model); 2) Metod "Generalno uputstvo" i 3) Metod "zidanja" (Build up approach).

Ukoliko pak je izabran novčani tok "pre servisiranja dugova" diskotna stopa se onda izračunava kao ponderisana cena sopstvenog kapitala (PPCK).

IV Proračun sume sadašnjih vrednosti neto novčanih tokova u projektovanom periodu

Suma sadašnjih vrednosti neto novčanih tokova se dobija kada se projektovane vrednosti neto novčanih tokova izračunate za projektovani period pomnože sa diskotnim faktorom koji se obračunava po obrascu:

( )n1

DF1 DS

=+

, gde je :

DF = diskotni faktor; DS = diskotna stopa; n = godina projekcije.

3 “Procena vrednosti kapitala” – Vera L., Vlahović A., Poznanić V. – str. 43 - 53, Beograd 1997

139

EKONOMSKI HORIZONTI

V Proračun rezidualne vrednosti

U skladu sa pretpostavkom principa going concern, tj. da preduzeće posluje u dužem vremenskom periodu, pored izračunate vrednosti kapitala u projektovanom periodu, izračunava se i rezidualna vrednost koja predstavlja vrednost kapitala preduzeća koja je posledica poslovanja preduzeća u periodu koji nije obuhvaćen projekcijom. Za proračun rezidualne vrednosti koristi se Gordonov model, koji glasi:

( )DNNTr

RVDS SRr

=−

, gde su:

RV = Rezidualna vrednost; DNNTr = Diskontovani neto novčani tok u rezidualnoj godini ; DS = Diskotna stopa; SRr = Stopa rasta u rezidualu.

VI Proračun konačne vrednosti kapitala preduzeća

Konačna vrednost kapitala preduzeća dobija se zbirom sume sadašnje vrednosti projektovanog neto novčanog toka i izračunate rezidualne vrednosti. Takođe, postupak proračuna finalne vrednosti kapitala preduzeća u mnogome zavisi od izabrane definicije novčanog toka.

VII Prilagođavanje za vrednost neposlovnih sredstava i/ili neangažovanih poslovnih sredstava

Pošto metodom diskontovanja novčanih tokova se prilikom procene kapitala obuhvata sve ono što ima poslovni karakter, u ovoj fazi se prethodno dobijena vrednost kapitala preduzeća prilagođava za sledeće vrednosti:

1. Vrednost neposlovnih sredstava; 2. Vrednost neangožovanih poslovnih sredstava; 3. Vrednost potencijalnih obaveza preduzeća.

140

EKONOMSKI HORIZONTI

II DEO

METOD "ZIDANJA" DISKOTNE STOPE

U okviru metoda diskontovanja novčanih tokova (DNT), koji se koristi za procenu vrednosti kapitala preduzeća, jedan od najznačajnijih koraka je određivanje diskotne stope, jer sama diskotna stopa dominanto određuje valjanost urađene procene vrednosti kapitala.

Sama diskotna stopa se u stvari definiše kao stopa povraćaja koja se koristi za konvertovanje budućih novčanih iznosa na sadašnju vrednost. Drugim rečima, diskotna stopa pokazuje koliko je investitoru (kupcu) potrebno da uloži danas, uz pretpostavljeni povraćaj u budućem vremenskom periodu, uzimajući u obzir sve rizike ostvarenja budućih rezultata.

Diskotna stopa koja će se koristiti u okviru metode diskonotanja novčanih tokova u mnogome zavisi od izabrane definicije novčanog toka u okviru metode DNT. Ukoliko je izabran novčani tok "posle servisiranja dugova" onda se kao diskotna stopa koristi cena sopstvenog (deoničkog) kapitala, dok ukoliko se izabere novčani tok "pre servisiranja dugova" onda se kao diskotna stopa koristi ponderisana prosečna stopa kapitala (PPCK).

Ukoliko se u okviru metode DNT, prilikom procene vrednosti kapitala, kao diskotna stopa uzme cena sopstvenog kapitala, onda postoje tri metode da se odredi cena sopstvenog (deoničkog) kapitala, i to:

1. Metod CAPM (Capital Asset Pricing Model); 2. Metod "Generalno uputstvo" i 3. Metod "zidanja" (Build up approach).

Za sva ova tri modela karakteristično je to da se uvek polazi od definisanja cene (stope povraćaja) ulaganja bez rizika, koja se praktično svodi na stopu povraćaja koje obezbeđuju ulaganja u likvidne i sigurne državne obveznice. Razlika je u tome što svaki od svih metoda koristi, manje ili više, različite numeričke metode, iskustvene metode i ekspertske ocene pomoću kojih dolazi do premije rizika.

Kada se sagledaju sve tri metode za određivanje cene deoničkog (sopstvenog) kapitala, svakako da je najegzaktniji metod CAPM, budući da se u okviru ove metode pomoću beta koeficijenta proračunava odnos između sistemskog i nesistemskog rizika. Ipak, problem, je u tome što kod većine

141

EKONOMSKI HORIZONTI

preduzeća u zemljama u tranziciji ne postoji istorijska i sistematična baza podataka, koja bi poslužila za proračun i određivanje trenda poslovnih i finansijskih pokazatelja i njihova odstupanja između preduzeća unutar grane i čitave nacionalne privrede, čini ovaj metod nedostupnim za utvrđivanje cene sopstvenog (deoničkog) kapitala.

Sa druge strane metod "generalno uputstvo" nosi sa sobom problem, jer često ne postoje kriterijumi za razvrstavanje preduzeća po grupama rizika posebno u zemljama u tranziciji. Zbog svega toga metod "zidanja" ostaje kao jedini mogući analitički instrumentarij za određivanje cene deoničkog kapitala.

Najprihvatljiviji metod u zemljama u tranziciji, pa i u Srbiji i Crnoj Gori, za određivanje diskotne stope je metod "zidanja". Sam proces formiranja diskotne stope sastoji se u tome što se prvo polazi od stope povraćaja na ulaganja bez rizika, a zatim se dodaju odgovarajući elementi specifičnih rizika, koji se odnose na poslovanje konkretnog preduzeća koje se procenjuje. Takođe, ukoliko je kupac izvan nacionalnih granica zemlje iz koje je matično preduzeće, onda se dodaje i potencijalni rizik zemlje u koju se kapital investira. Na osnovu toga diskotna stopa, kao cena sopstvenog (deoničkog) kapitala, formirana je iz 3 dela:

1. Stopa povraćaja bez rizika; 2. Premija za elemente specifičnih rizika konkretnog preduzeća; 3. Premija za elemente rizika zemlje u koju se ulaže.4

Takođe metod "zidanja" se može prikazati formulom: R = Rf + (Rm – Rf) + S1 + S2 + C gde je

R = očekivana stopa povraćaja; Rf = stopa bez rizika; Rm = stopa povraćaja na tržištu; Rm-Rf = tržišna premija rizika; S1 = korekcija za veličinu preduzeća; S2 = specifični rizik preduzeća; C = rizik zemlje ulaganja.

Realna cena deoničkog kapitala se kreće između 13 i 19%, dok je nominalna (u stabilnim inflatornom okruženju) između 16 i 22%. Obe cene ne uzimaju u obzir rizik zemlje ulaganja. 4 “Praktikum” – Svojinske transformacije sa modelima akata – Privrednik – str. 94

142

EKONOMSKI HORIZONTI

I Stopa bez rizika

Stopa bez rizika faktički znači ulaganje za koje se pretpostavlja da nosi sa sobom sistemski rizik jedan 0. Praktično, takvo ulaganje ne postoji. Zbog toga se definisanje stope povraćaja bez rizika poredi sa kupovinom državnih obveznica. Smatra se da se radi o sigurnoj i likvidnoj investiciji, za koju je garant država, te je bankrotstvo države jedina, potencijalna pretnja. Obično ovu stopu u okviru zemalja definiše neka državna agencija. Konkretno u Srbiji ovu stopu određuje Agencija za privatizaciju. Primer ove stope bez rizika po zemljama dat je u sledećoj tabeli.5

Tabela 1 : Stopa bez rizika

Jun 1997

Zemlja Nominalna stopa bez

rizika

Projektovana stopa inflacije

1997 1998

Realna stopa bez rizika

1997 1998 Australija 7,07% 1,8% 2,9% 5,2% 4,1% Austrija 5,82% 2,2% 2,3% 3,5% 3,4% Belgija 5,72% 1,9% 2,1% 3,7% 3,5% Velika Br. 7,18% 2,8% 3,2% 4,3% 3,9% Kanada 6,17% 1,9% 2,1% 4,2% 4,0% Danska 6,25% 2,4% 2,7% 3,8% 3,5% Francuska 5,57% 1,5% 1,9% 4.0% 3,6% Nemačka 5,54% 1,7% 2,1% 3,8% 3,4% Italija 6,97% 2,1% 2,5% 4,8% 4,4% Japan 2,51% 1,2% 1,2% 1,3% 1,3% Holandija 5,51% 2,3% 2,6% 3,1% 2,8% Španija 6,24% 2,2% 2,6% 4,0% 3,5% Švedska 6,69% 0,7% 1,7% 5,9% 4,9% Švajcarska 3,47% 0,9% 1,4% 2,5% 2,0% SAD 6,39% 2,8% 3,1% 3,5% 3,2% Prosek 5,81% 1,9% 2,3% 3,8% 3,4% Medijana 6,17% 1,9% 2,3% 3,8% 3,5%

5 “Procena vrednosti kapitala” – Vera L., Vlahović A., Poznanić V. – str. 55. – Beograd 1997

143

EKONOMSKI HORIZONTI

II Elementi specifičnog rizika konkretnog preduzeća

Sagledavanjem elemenata specifičnog rizika konkretnog preduzeća ustvari se sagledava poslovni i finansijski rizik ulaganja u preduzeće čiji se kapital procenjuje. Ovde se zapravo sagledavaju pojedini elementi rizika. Zato je potrebno pre svega:

1) Prepoznati elemente rizika; a zatim 2) Odrediti način kvantifikacije rizika.

Rizik se u globalu deli na poslovni i finansijski. Međutim, ovo je vrlo gruba podela, pa se zato vrši sledeća klasifikacija elemenata rizika:

1) Rizik ključnog čoveka; 2) Veličina preduzeća; 3) Finansijska struktura; 4) Proizvodna i geografska diversifikacija; 5) Diversifikacija kupaca; 6) Mogućnost predviđanja; 7) Ostali specifični rizici.

Ovi elementi specifičnog rizika određenog preduzeća i njihov raspon mogu se prikazati sledećom tabelom.6

Tabela 2 - Specifični rizici

SPECIFIČNI RIZICI RASPON "Ključni čovek"; kvalitet i razvijenost menadžerske strukture 0 – 5% Veličina preduzeća 0 – 5% Finansijska struktura 0 – 5% Proizvodna / Geografska diversifikacija 0 – 5% Diversifikacija kupaca 0 – 5% Prihod: Mogućnost predviđanja 0 – 5% Ostali specifični rizici 0 – 5%

6 “The Adjusted Capital Asset Pricing Model for Developing Capitalization Rates: An Extention

of Previous Build-Up Methodologies Based Upon the Capital Asset Pricing Model” – Business Valuation Review, December 1992.

144

EKONOMSKI HORIZONTI

Pojedinačno gledano ovi elementi specifičnog rizika predstavljaju se na sledeći način:

1) Rizik ključnog čoveka (Key man) – da bi se adekvatno sagledao ovaj rizik potrebno je sagledati organizacionu strukturu preduzeća. Za smanjenje ovog rizika potrebna je dobra saradnja između menadžera (lidera) i njegovih saradnika, da postoji pravilno vođenje preduzeća od strane lidera, da postoji pravilni planovi i strategija vođenja preduzeća, jasan cilj i misija poslovanja, itd. U malim, novonastalim preduzećima ovaj rizik je veći;

2) Veličina preduzeća – za ocenu ovog rizika potrebno je sagledati kakva je pozicija preduzeća u grani (da li je monopolista, dominantan ili marginalna), a takođe je potrebno sagledati osnovne karakteristike same veličine preduzeća i izvršiti analizu njegove konkurencije;

3) Finansijska struktura – se sagledava kroz veliki broj finansijskih pokazatelja koji su uzeti iz datih bilansa i koje bi trebalo prethodno podvrgnuti revizorskom pregledu;

4) Proizvodna/geografska diversifikacija – ovde je potrebna portfolio analiza postojećeg produkcionog asortimana, zatim sagledavanje postojanja dugoročnih ugovora, udeo inostranog plasmana u prihode, kakav je pristup inostranim tržištima;

5) Diversifikacija kupaca – smatra se da orijentacija na veći broj kupaca omogućava preduzeću da se slobodnije ponaša u planiranju plasmana svojih proizvoda. Ovde se sagledava uticaj dominantnih kupaca, koncentracija kupaca, značaj proizvoda za kupce, prisutnost dugoročnih ugovora, itd.;

6) Mogućnost predviđanja – prilikom predviđanja potrebno je oslanjati se na istorijske trendove. Samim tim, što je preduzeće starije i iskusnije, mogućnost predviđanja je veća. Podaci koji prilikom predviđanja imaju svoju važnost su: starost preduzeća, stabilnost reziltata, promena privrednog ambijenta grane, itd.;

Najveća vrednost za pojedini nivo specifičnog rizika je 3%, dok je maksimalna vrednost premije rizika 18%. Za približnije sagledavanje ovih elemenata rizika dat je sledeći primer:

145

EKONOMSKI HORIZONTI

Tabela 3: Proračun stope rizika ulaganja u preduzeće

Skala rizika u % ELEMENTI RIZIKA 0 1 2 3 Ključni čovek Organizaciona struktura x Kompaktnost rukovodećeg tima x Strateško planiranje x Proizvodni program x Specijalizovano znanje jednog stručnjaka x Ponderisano 0 3 4 0 Zbir 7 Broj parametara 5 Specifični rizik 1,4 Veličina preduzeća Broj radnika x Vrednost poslovnih sredstava x Ocena konkurencije x Ponderisano 0 0 6 0 Zbir 6 Broj parametara 3 Specifičan rizik 2 Finansijska struktura Osnovna sredstva/Kapital x Osnovna sredstva i zalihe/Dugoročni kapital x Sopstveni kapital/Ukupni kapital x Kontribucioni dobitak/Prihod x Finansijski rashod/Dobit x Ponderisano 0 2 6 0 Zbir 8 Broj parametara 5 Specifični rizik 1,6 Proizvodna i geografska diversifikacija Doprinos pojedinih proizvoda prihodu x Postojanje dugoročnih ugovora x Udeo inostranog plasmana u prihodu x Pristup tržištu EU x

146

EKONOMSKI HORIZONTI

Ponderisano 0 3 2 0 Zbir 5 Broj parametara 4 Specifičan rizik 1,25 Diversifikacija kupaca Koncentracija kupaca x Veličina pozicija dominantnih kupaca x Postojanje dugoročnih ugovora x Značaj proizvoda za kupce x Ponderisano 0 1 4 0 Zbir 5 Broj parametara 4 Specifičan rizik 1,25 Mogućnost predviđanja Starost preduzeća x Stabilnost poslovnih rezultata x Diskontinuiteti u poslovanju x Promena privrednog ambijenta grane x Ponderisano 0 1 4 3 Zbir 8 Broj parametara 4 Specifičan rizik 2 Ukupna stopa rizika preduzeća 9,5

1) "Key man" – 1,4 – Organizaciona struktura nije na visokom nivou.

Međutim, u preduzeću postoji dobro strateško planiranje i solidan proizvodni program, ali se rukovođenje ne svodi na jednu osobu;

2) Veličina preduzeća – 2 – Preduzeće ima stalan broj radnika, u pitanju je preduzeće srednje veličine, i posluje u osrednjoj konkurenciji, dosta je visok nivo rizika u ovoj oblasti;

3) Finansijska struktura – 1,6 – U preduzeću je omogućen stabilan nivo poslovanja, jer je iz dugočnog kapitala obezbeđen potreban nivo obrtnih sredstava. Sa druge strane preduzeće nije prezaduženo;

4) Proizvodna i geografska diversifikacija – 1,25 – Rizik nije na visokom nivou. Preduzeće ne zasniva poslovanje na dugoročnim ugovorima. Iako ima određen nivo izlaska na inostranom tržištu, ipak nije dominatno njeno prisustvo na tržištu EU;

147

EKONOMSKI HORIZONTI

5) Diversifikacija kupaca – 1,25 – Značaj proizvoda ove firme za kupce je solidna, ali preduzeće nema dominatne kupce i ne potenciraju se dugoročni ugovori zbog specifičnog proizvodnog programa;

6) Mogućnost predviđanja – 2 – Preduzeće ima dobru tradiciju, osrednju stabilnost rezultata i diskontinuitet u poslovanju, ali poslovanje preduzeća je ometeno raznim problemima u okruženju, što je karakteristično za preduzeća u zemljama u tranziciji.

III Rizik zemlje ulaganja

Cena deoničkog kapitala mora se korigovati, ukoliko je kupac izvan granica nacionalne privrede. Potrebno je proceniti rizik zemlje u koju se ulaže i pri tom treba uraditi sledeće:

1. Odrediti bitne faktore koji doprinose povećanju rizika ulaganja; 2. Definisati način ocene pojedinih elemenata rizika za konkretnu

nacionalnu privredu; i 3. Definisati način uključivanja rizika zemlje ulaganja u DNT metod

za procenu vrednosti kapitala konkretnog preduzeća.

III DEO

OCENA METODE "ZIDANJA" DISKOTNE STOPE

Svakako da je jedna od glavnih faza prilikom procene kapitala preduzeća izbor metode kojom će se sama procena izvršiti. Svaka od metoda ima svoju važnost i težinu i u zavisnosti u kakvoj je situaciji preduzeće, izvršiće se izbor metode za procenu vrednosti kapitala preduzeća.

Nesporno je da metod diskontovanja novčanih tokova je jedan od ključnih metoda za procenu kapitala preduzeća. U okviru ove metode jedna od najznačajnijih faza je određivanje diskotne stope. Samo određivanje diskotne stope je značajno zbog toga što određuje valjanost urađene procene vrednosti kapitala.

148

EKONOMSKI HORIZONTI

Pošto izbor novčanog toka uslovljava izbor diskotne stope, samim tim izbor novčanog toka "posle servisiranja dugova" zahteva cenu sopstvenog (deoničkog) kapitala kao diskotnu stopu. Ova diskotna stopa se može najčešće odrediti pomoću 3 metode:

1. Metod CAPM; 2. Metod "Generalno uputstvo"; 3. Metod "zidanja".

Iako sve ove tri metode imaju svoje prednosti, za zemlje u tranziciji, kakva je i Srbija i Crna Gora, najprihvatljivi je metod "zidanja". To je zato što metod CAPM zahteva odgovarajuću istorijsku, sistematičnu bazu podataka, koja mnoga preduzeća nemaju. Sa druge strane kriterijumi za razvrstavanje preduzeća po grupama rizika ne odgovaraju ambijentu privrede u tranziciji, pa samim tim metod "generalno uputstvo", takođe, nije prilagodljiv za zemlje u tranziciji.

Zbog svega toga se smatra da prilikom upotrebe metode diskontovanja novčanih tokova, za određivanje cene sopstvenog (deoničkog) kapitala, najbolje je koristiti metod "zidanja" diskotne stope. Ovim metodom se može najbolje izračunati diskotna stopa kod preduzeća u Srbiji i Crnoj Gori. Takođe, pojedini sistemski rizici koji se koriste u okviru ove metode se mogu vrlo dobro sagledati i na taj način se može pružiti sasvim solidna slika o situaciji u preduzeću i o pojedinim ključnim faktorima u samom preduzeću.

LITERATURA

1. "Procena vrednosti kapitala" – Vera Leko, Aleksandar Vlahović, Vladimir Poznanić – Ekonomski institut Beograd – Beograd 1997;

2. "Praktikum – svojinske transformacije sa modelima akata" – Privrednik – Beograd 1998;

3. "Kvantifikacija rizika zemlje ulaganja" – Zbornik radova sa XXIII Simpozijuma za operaciona istraživanja – Zlatibor, 1-5. oktobra 1996;

4. "Measuring and Managing the Value of Companies" – Tom Copeland, Tim Koller, Jach Marrin, Wiley, 1995;

149

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 6, (1−2) str. 151−164

MEĐUNARODNA EKONOMIJA 

Dr Saša Obradović *

ILEGALNI TOKOVI MEĐUNARODNOG KAPITALA I OFFSHORE FINANSIJSKE INSTITUCIJE

Apstrakt: U ovom radu želim da odgovorim na pitanja, kako i gde se ulaže i sklanja kapital zarađen u politički nestabilnim zemljama, sklonim čestim krizama. Kriminalne aktivnosti poput organizovanja piramidalne štednje, šverca i prodaje duvana, cigareta, droge, oružja i nafte u bliskoj prošlosti donosile su pojedincima i političkim moćnicima ogromne zarade na balkanskim prostorima. Gde i kako je završio taj ogromni kapital iz siromašne Srbije i ostalih zemalja sa ovih prostora? Rad je potkrepljen primerima iz svetske prakse i u osnovi se sastoji iz dva dela. Prvi deo odnosi se na prikaz offshore finansijskih centara, dok je drugi deo konkretno usmeren na analizu operacija ilegalnog transfera novca i njegovog ubacivanja u legalne medjunarodne tokove. Dati su i pokušaji međunarodne regulacije da se ilegalni transfer kapitala spreči.

Ključne reči: kriminalne aktivnosti, kapital, offshore finansijski centar, pranje novca i bekstvo kapitala.

ILLEGAL INTERNATIONAL CAPITAL FLOWS AND OFFSHORE FINANCIAL INSTITUTIONS

Abstract: In this article, I want to give answer to questions such as how and where capital is earned, invested and moved in politically unstable countries with a propensity to frequent crises. Criminal activities such as organizing pyramidal savings, smuggling and sale of tobacco, cigarettes, drugs, arms and oil in the near past brought huge earnings to individuals and politically powerful figures, in the Balcan area. Where and how did these huge amounts of capital from poor Serbia and other countries from this area end? The article has exampled from the world practice and it basically consists of two parts. The first part gives description of the offshore financial centres, * Ekonomski fakultet, Kragujevac

151

EKONOMSKI HORIZONTI

while the second part is concretely directed towards the analysis of operations of illegal money transfer and its injections into legal international flows. There are also attempts of international regulations to stop illegal capital transfer.

Key words: criminal activities, capital, offshore financial center, money laundering, capital flight.

Poreklo i karakteristike offshore finansijskih centara

Offshore finansijski centri su nastali sa potrebom kretanja finansijskih sredstava da bi se izbegla kontrola, ispitivanje i provera od strane relevantnih autoriteta unutar posmatrane zemlje. Prekogranično kretanje kapitala vršeno je u nameri da se obezbedi tajnost vlasnika kroz solidnu zaštitu transferisanih fondova u inostranstvu. Osnova takvog pristupa zasnivala se na državnom suverenitetu koji se osigurava kroz domaće zakone i odgovarajuću politiku. Na bazi poštovanja nacionalnog suvereniteta, stranci imaju limitirani pristup i skoro nikakvu kontrolu nad domaćim bankama. Za banke involvirane u ovakav tip finansiranja, postoje određene regulacije iz zemalja, gde ta institucija ima licencu, pri čemu je nivo supervizije različit u zavisnosti od lokacije. Rang supervizorske funkcije može biti od stroge i čvrste kontrole lokalnih autoriteta do potpuno labave supervizorske funkcije u cilju obezbeđenja maksimalnog prijema kapitala.

Takvi centri rukovođeni su sledećim načelom “money has no smell”, što znači da nije bitno poreklo novca, niti od čega je i zbog čega je taj kapital transferisan u određeni finansijski centar. Zato su offshore finansijski centri pogodni za ljude i kompanije koji žele da izbegnu zakon uz ostvarenje maksimalne finansijske privatnosti. Zahtevi u pogledu objavljivanja finansijskih informacija svedeni su u takvim centrima na najnužniji minimum. Na taj način obezbeđene su mogućnosti za sve one koji voljno žele da izbegnu dejstvo zakona zemlje iz koje potiču, u smislu izmirivanja poreskih ili drugih vidova obaveza prema državi. Na drugoj strani, gubitak poreskih prihoda za pogođene zemlje znači redukovanje sposobnosti održavanja javnih servisa i njihovog finansiranja, što može otežati situaciju npr. u obrazovanju, kulturnim delatnostima i/ili zdravstvenoj zaštiti.

Priroda bankarske tajnosti i konfidentnosti u offshore finansijskim centrima privlači kapital uključen u međunarodne kriminalne aktivnosti. U takvim bankama ne postavljaju se pitanja o investitorima i depozitarima, s

152

EKONOMSKI HORIZONTI

obzirom na vrlo nizak stepen regulacije finansijskog okruženja. Offshore finansijski centri ohrabruju bekstvo kapitala i zbog privlačne poreske regulative, tako da se ljudi i kompanije iz zemalja sa visokim porezima, često odlučuju na poresku evaziju, putem transfera sopstvenih fondova. Kraj hladnog rata naročito je ohrabrio zemlje u tranziciji da ponude takav tip finansijskog servisa uz krajnje blagonaklonu superviziju, a sve u cilju privlačenja i stvaranja mogućnosti za dobar biznis. Često su se mogle naći reklame za takve banke putem interneta, koje bi u ponudi konvencionalnog bankarstva nudile i niz usluga iz oblasti investiranja1.

Prednosti poslovanja kroz ovakve institucije nisu limitirane geografskim lokacijama, niti poreskim, domaćim zakonodavstom. Upravljanje sopstvenim računima otvorenim u ovim bankama, putem odgovarajućih softvera i kompjuterskog pristupa, omogućeno je iz bilo koje zemlje u svetu. Međutim, ne treba zaboraviti da offshore finansijski centri takođe obezbeđuju širok spektar legitimnih poslovnih usluga. Osnovne karakteristike offshore finansijskih centara su sledeće:

1. postojanje pravne regulative kojom se podržava visok stepen tajnosti, poverenja i sigurnosti u poslovanju sa bankarskim računima klijenata;

2. nepostojanje ili minimalna kontrola u vezi sa uplatama i isplatama sa računa klijenata;

3. geografska blizina u odnosu na razvijene ekonomije; 4. solidna komunikaciona logistika (putevi, telekomunikacije, aerodromi i

objekti za smeštaj); 5. visok stepen političke stabilnosti, jer niko ne želi da ulaže kapital u

zemlju, gde mu nije garantovana lična bezbednost ili mogućnost podizanja novca, onda kada to želi;

6. finansijske usluge su obezbedjene uglavnom, za nerezidente; 7. nepostojanje poreskih opterećenja ili minimalno oporezivanje;

Kompanije i pojedinci iz politički i ekonomski nestabilnih zemalja imaju potrebu za poslovanjem sa poznatim bankama međunarodnog kredibiliteta. Ekonomska logika nalaže da je bolje poslovati kroz banke u offshore finansijskim centrima, nego držati novac i ostale dragocenosti u skrivenim sefovima u zidu ili zakopan u dvorištu. Obično finansijski servisi banaka u ovim centrima nisu raspoloživi u potpunosti za lokalno stanovništvo, već isključivo 1 www.paritate.lv.aboutparitate.htm

153

EKONOMSKI HORIZONTI

za inostranu klijentelu koja je privučena, pre svega kroz atraktivne mogućnosti ulaganja i poreske olakšice. Bankarska sigurnost i tajnost glavna su odlike međunarodnih banaka koje posluju u ovim centrima uz naravno, obezbeđenje varijeteta usluga koji mogu odgovarati, pre svega globalnim klijentima. Offshore finansiranje predstavlja korisnu ekonomsku aktivnost u razvoju zemalja koje ne raspolažu prirodnim resursima, tako da nije slučajno što je veliki broj ovih centara smešten u malim zemljama. Komparativne prednosti ovih zemalja jesu pre svega humani kapital i lokacija. Ono što je često karakteristično za ove zemlje je visoka razvijenost sektora turizma, koji predstavlja osnovnu delatnost lokalnog stanovništva, naročito u ostrvskim destinacijama.

Tabela 1: Offshore finansijski centri u Evropi i Americi

Evropa Amerika Kipar Rusija Švajcarska Lihtenštajn Luksemburg Gibraltar Monako Irska

Kajmanska ostrva Devičanska ostrva Bermudska ostrva Antigva i Barbuda Holandski Antili Kaikos ostrva Barbados Bahami Grenada Panama Urugvaj Aruba

Izvor: Hughes E. J.,MacDonald S.B. International Banking, New York, 2002., str. 185.

Ilegalni tokovi međunarodnog kapitala

Bekstvo kapitala (capital flight) predstavlja ubrzano povlačenje finansijskih fondova, nastalo kao rezultat gubitka poverenja u vladu i državu. Ovakvi fondovi se često nazivaju “vrućim novcem“ (hot money), jer se kreću od jedne do druge destinacije na bazi motiva potencijalnih dobitaka, zbog novonastalih turbulentnih okolnosti, ili zbog brige u vezi sa potezima vlade. Legalna komponenta “letećeg“ kapitala predstavlja finansijske tokove iz jedne u drugu zemlju nakon odgovarajućeg oporezivanja. Zvanično dokumentovana

154

EKONOMSKI HORIZONTI

kroz računovodstvene i poreske izveštaje odgovarajućih entiteta, ova komponenta može blagotvorno delovati na privredni rast posmatrane zemlje. Glavna karakteristika ove komponente jeste kretanje motivisano izbegavanjem rizika kroz traženje sigurnosti i bezbednog utočišta. Kod ilegalne komponente kretanje je motivisano čuvanjem tajnosti, diskrecije i anonimnosti. Uglavnom je rezultat poreske evazije. Obično je prikrivena prethodnom transakcijom koja je adekvatno dokumentovana, ali u znatno manjem obimu ili neadekvatno dokumentovanom transakcijom. Stvarna transakcija ilegalne komponente kapitala se gubi iz bilo kakve dokumentacije, kojom bi se dokazalo njeno postojanje u zemlji porekla.

Pranje novca (money laundering) je direktno povezano sa bekstvom kapitala. To je akt transformacije profita zarađenog kroz kriminalne aktivnosti u legalan profit. Obično se smatra da trgovina drogom može generisati veliki profit za kratko vreme, ali ovo nije jedina delatnost koja je obuhvaćena pranjem novca. Pored trgovine drogom, velike sume novca u okviru ove kategorije mogu poticati od blisko povezanih i srodnih delatnosti, kao što su šverc cigareta; trgovina i krijumčarenje ukradenog zlata, novca od ucena i otmica, umetničkih dela, ljudskih organa, oružja i itd. Izolovane države često preduzimaju finansijske transakcije u nameri da izbegnu međunarodne sankcije, kako bi obezbedile tehnologiju i oružja masovnog uništenja ili neophodna finansijska sredstva, radi održanja nedemokratskih režima. U okviru transakcija pranja novca nalaze se i transakcije koje obavljaju razne terorističke grupe u realizaciji sopstvenih ciljeva širenja straha. Veliki profiti zarađeni od strane pojedinaca, kroz različite vidove ilegalnih aktivnosti se mogu kroz odgovarajuće međunarodne transakcije učiniti legalnim. U okviru pranja novca razlikuju se nekoliko faza:

1. transfer fondova u inostranu finansijsku instituciju najčešće u formi gotovine;

2. kretanje i premeštanje novca iz jedne u drugu finansijsku instituciju, kako bi se kroz što veći broj transakcija, između različitih banaka zamaskirao originalni izvor i vlasnik tog novca;

3. nakon određenog vremena i brojnih transakcija u ovoj fazi vrši se reinvestiranje novca i njihovo legalizovanje kroz kupovinu dobrostojećih firmi, nekretnina i ulaganja u ostale profitabilne poslove, pri čemu stvarni vlasnik, često ostaje nevidljiv.

155

EKONOMSKI HORIZONTI

Glavnu ulogu u izvođenju ovih operacija imaju pojedinci - kuriri koji vrše premeštanje novca između različitih finansijskih institucija i zemalja. Novac se u formi gotovine iznosi od strane kurira preko granice zemlje porekla u offshore finansijski centar. Često je ove operacije potrebno izvoditi preko kurira sa manjim iznosima, koji deponuju novac u veliki broj banaka i u većem broju transakcija, ali na način da se izbegne visina sume koja zahteva prijavljivanje supervizorskim autoritetima. Takve operacije koje uključuju veliki broj učesnika, transakcija i finansijskih institucija organizuje glavni koordinator, koji predstavlja osobu od poverenja vlasnika kapitala. Najčešći problem koji se pri tome javlja jeste transport velikih količina novčanica u sitnim apoenima. Kretanje sa gotovinom velike mase i količine može biti problem. Tako na primer, SAD predstavljaju najveće tržište droge u svetu koje generiše ogromne sume profita, koje treba prebaciti preko granice, kako bi ih vlasnik neometano koristio2. Pranje novca može uticati negativno na kretanje kamatnih stopa, s obzirom na osetljivost visoko integrisanih tržišta kapitala. Reinvestiranje fondova vrši se po šemama koje je teško otkriti i detektovati i često nije rukovođeno ekonomskim principima ostvarivanja viših stopa prinosa. Ovakvim vidom finansijskog kriminala može se uticati na stabilnost i ekonomski razvoj posebno malih zemalja. Za svaku banku uključenu u međunarodni biznis pitanje pranja novca ne može biti tako lako zaobiđeno, pa se zbog toga u mnogim zemljama od banaka zahteva preduzimanje protivmera. Postoji zakonska obaveza upozorenja bankarskog menadžmenta i supervizorskih institucija, pri pojavi sumnjivih transakcija. Nepreduzimanje takvih mera u mnogim zemljama rezultira odgovarajućim akcijama protiv involviranih institucija.

Švajcarska – tradicionalni evropski izbor

Švajcarska kao offshore finansijski centar ima dugu tradiciju zasnovanu na istorijskim i geografskim razlozima. Sama zemlja bila je neadekvatna za ekstenzivnu kultivaciju uz mnogobrojne nepristupačne terene, izolovane doline i visoke planine. Uprkos svim izazovima, ova zemlja uspela je da izgradi svoju poziciju važnog svetskog, finansijskog i turističkog centra. Politička stabilnost uprkos regionalnim i kantonalnim razlikama, samo je pojačala privlačnost ove zemlje u očima inostranih investitora. Razvoj sofisticiranog bankarskog sektora 2 U.S. Department of State, Bureau of Narcotics Affairs, International Narcotics Control

Enforcement Report 1999. Washington D.C.

156

EKONOMSKI HORIZONTI

unapredio je poziciju Švajcarske kao offshore finansijskog centra. Tri su institucije odigrale značajnu ulogu u ovakvom razvoju događaja i to: Credit Suisse Group, Union Bank of Switzerland i Swiss Banking Corporation3. Većina poslovanja ovih banaka odvija se izvan matične zemlje. Ove banke se nalaze u svetskom vrhu globalizovanih finansijskih institucija.

Šta je najviše uticalo na poziciju ove zemlje da postane dominantno odredište i sigurna luka za kapital iz celog sveta? Tokom burnih političkih previranja i ratova u Evropi (1914-1945. godine) švajcarska neutralnost pomogla je širokom privlačenju fondova pojedinaca i kompanija. Nakon Drugog svetskog rata, Švajcarska je preuzela ulogu vodećeg offshore finansijskog centra, na bazi dobro čuvane tajnosti i šifrovanih računa4. Šifrovani računi obrazuju se po principu zamene imena vlasnika računa specijalno numerisanim kodom. Taj numerisani kod sastojao se od serije cifara i slova i predstavlja jedini način putem kojeg bi službenik banke mogao identifikovati račun. Ime stvarnog vlasnika računa zapisivalo bi se u specijalnim glavnim knjigama kojim je raspolagao samo glavni menadžer. Lokacija u srcu Evrope kao i razvijeni turizam, uz opšte poznatu bankarsku tajnost privukle su značajne svote novca.

Tradicija tajnosti i razvijeni servisi offshore banakarstva, stvarali su tokom određenih perioda probleme švajcarskim bankarima. Optužbe u vezi sa pranjem novca, kao i pitanje oduzete jevrejske imovine, transferisane od strane nacista tokom Drugog svetskog rata, najvažnija su pitanja sa kojima se Švajcarska suočila tokom kasnih 90-tih godina prošlog veka. Pitanje jevrejskog novca rešavalo se kroz postepenu repartrijaciju, mada predstavlja komplikovan politički spor. U pogledu pranja novca, preduzeta je mnogo odlučnija akcija s ciljem da se ne uspostave restrikcije na međunarodna kretanja kapitala, i zadrži naglasak na bankarskoj tajnosti i sigurnosti. Pravna regulativa kojom je pranje novca kriminalizovano, stupila je na snagu u formi zakona usvojenog u Švajcarskom parlamentu 1997. godine. Po osnovu ovog zakona sve finansijske institucije bile su u obavezi da prijave sumnjive transakcije. Kao prvi potez po osnovu ovog zakona doneta je sudska odluka, kojom se naređuje transfer finansijskih fondova bivšeg filipinskog predsednika Markosa nazad ka Filipinima. Pitanja repatrijacije zaplenjene jevrejske imovine tokom rata i pranja novca, predstavljala su teška i osetljiva iskušenja za švajcarske vlasti i bankare.

3 Timewell S., Going Global, The Banker, February 1999., str. 40 4 Arthur J. M., Swiss Bank Accounts: A Personal Guide to Ownership Benefits and Use, New

York, 1990.

157

EKONOMSKI HORIZONTI

Napori da se sačuva i usmeri offshore bankarska delatnost na korporacije i bogate pojedince sa legitimnim izvorima prihoda definisani su kroz pravnu regulativu i odgovarajuću medjunarodnu saradnju. Švajcarska ima aktivnu ulogu u supervizorskim aktivnostima Banke za međunarodna poravnanja (Bank for International Settlements), član je Saveta evropske konvencije o pranju novca (Council of Europe Convention on Money Laundering) i uključena je u Snage finansijskog akcionog zadatka (Financial Action Task Force (FAFT)). Takođe sarađuje sa vodećom zemljom (SAD) u ovom pogledu, koja konstantno prati aktivnosti u vezi sa ilegalnim transferima novca. U izveštaju (International Narcotics Control Enforcement Report) kojim se potvrdjuje razmena osetljivih podataka navodi se nekoliko uspešnih operacija5. Može se reći da je čuvena i tradicionalna tajnost švajcarskih banaka kontraverzna, pa čak i da je erodirala, iako je Švajcarska zadržala ulogu jednog od najboljih offshore finansijskih centara.

Karipska ostrva – miks medjunarodnog turizma i bankarstva

Većina karipskih ostrva je idealna za obavljanje pranja novca. Ostrvske državice u regionu su u blizini zemalja, velikih proizvođača droge, sa jedne strane i najvećeg tržišta za narkotike, na drugoj strani. Ove zemlje nalaze se na pogodnim linijama krijumčarenja. Imaju relativno male vlade, limitiranu zakonsku prinudu i supervizorske mogućnosti. Orijentisanost na turizam dominira kao privredna grana u zapošljavanju lokalnog stanovništva, pri čemu je sama priroda ove delatnosti, intenzivna u gotovinskim novčanim transakcijama.

Sama kombinacija atraktivnih mesta za posetu, sa pratećim sadržajima omogućava plodan razvoj offshore bankarstva. Jedan od deset najvećih offshore finansijskih centara u svetu jesu Bahami6, koji po svojoj lokaciji pružaju atraktivne mogućnosti za razne vrste finansijskih ulaganja. Značajna politička stabilnost, izvrsna komunikaciona mreža, odlična obrazovanost lokalne radne snage, čine Bahame veoma pristupačnim za obavljanje finansijskih operacija sa većinom evropskih i američkih finansijskih centara. Blizina SAD sigurno značajno utiče na razvoj Bahama kao offshore finansijskog centra. Prema podacima Centralne banke Bahama, bankarska delatnost učestvuje sa 15% u 5 U.S. Department of State, Bureau of Narcotics Affairs, International Narcotics Control

Enforcement Report 1997. Washington D.C. str. 113-115 6 Kevin J.H., The Bahamian Economy: An Analyisis, The Bahamas, 1994.

158

EKONOMSKI HORIZONTI

stvaranju BDP, dok se za offshore bankarstvo smatra da obuhvata upravljanje finansijskom imovinom od oko 200 milijardi dolara. U 1997. godini preko 60000 međunarodnih poslovnih korporacija poslovalo je na Bahamima7. Portfolio menadžment i međunarodne investicije postale su važan sektor u okviru offshore finansijskih aktivnosti. Glavni dokument kojim se reguliše poslovanje bahamskih offshore finansijskih centara jeste Regulacioni akt banaka i trast kompanija (The Banks and Trust Companies Regulation Act), donet još 1965. godine, ali još uvek predstavlja kamen temeljac za glavne tipove finansijske aktivnosti domaćeg i međunarodnog komercijalnog i investicionog bankarstva. Tri su elementa jako bitna u očuvanju konfidentnosti bankarskih institucija na Bahamima i to vlada, bankarski menadžment i advokatske kancelarije.

Napori za uspostavljanjem Bahama kao centra za legitimne klijente i biznis, naročito su se pojačali nakon incidenta u ranim 80-tim godinama, kada su SAD optužile vladu Bahama i Kanadsku banku (Bank of Nova Scotia) za pranje novca od trgovine drogom. Kolumbijski narko trgovac Karlos Lether je 1984. godine priznao vlastima SAD da je platio između 3 i 5 miliona dolara vladi Bahama tokom 1981. godine za usluge u offshore finansijskim centrima. Tokom 1996. godine Centalna banka Bahama izdala je uputstvo finansijskim institucijama u vezi sa aktivnostima pranja novca, na bazi novog zakona koji tretira ovu problematiku. Pri Centralnoj banci i ministarstvu finansija obrazovana je posebna jedinica za monitoring finansijskog izveštavanja banaka i skeniranje potencijalnih klijenata.

Kod mnogih karipskih zemalja preduzete su određene mere da se redukuje problem pranja novca. Međunarodni regulatorni napori u vezi sa ovom problematikom posebno se preduzimaju od strane FATF koji kao organizacija izdaje “crnu“ listu zemalja i teritorija koja su označene kao pogodne za sumnjive transakcije. Na toj listi su često bile uključene sledeće zemlje: Bahami, Kajmanska ostrva, Lihtenštajn, Rusija, Antigva i Barbuda itd. Uprkos protestima vlada ovih zemalja, neke od njih ne čine ili nemaju dovoljno snage da se izbore sa ovim problemima. FATF naročito insistira na sprovođenju, odnosno na uvođenju zakona kojima se podržavaju transparentnost, međunarodna kooperativnost i izveštavanje u vezi sa sumnjivim transakcijama.

7 Hughes E. J. ,MacDonald S.B. International Banking,New York, 2002. str.192

159

EKONOMSKI HORIZONTI

Antigva i Barbuda predstavljaju jedno od najpogodnijih mesta za pranje novca u Karibima8. Većina vlada i monetarnih autoriteta visokorazvijenih zemalja izdala je niz mera i upozorenja u vezi sa poslovanjem domaćih banaka sa ovim područjem. Antigva i Barbuda imaju veoma razvijenu offshore finansijsku delatnost, strogu bankarsku tajnost uz limitirane regulatorne mogućnosti koje čine ova ostrva najatraktivnijim finansijskim centrima za pranje novca9. Tokom 1999. godine vlada SAD izdala je upozorenje finansijskim institucijama da tretiraju transakcije sa Antigvom uz ekstra oprez, zbog mekih zakona koje ova zemlja ima u vezi sa pranjem novca, i zbog slabe saradnje sa međunarodnim supervizorskim autoritetima. Istu meru upozorenja izdale su i britanske vlasti, pri čemu su banke iz ove zemlje obavezne da prijave svaku sumnjivu transakciju sa finansijskim institucijama Antigve, Nacionalnom obaveštajnom servisu za kriminal10. To se posebno odnosi na velika i neuobičajena kretanja fondova bez očigledne ekonomske svrhe, ali ne uključuje obavezu prijavljivanja svih transakcija sa Antigvom. Nakon ovih upozorenja pojačali su se napori ove karipske zemlje u pravcu skidanja iste sa “crne“ liste nekooperativnih zemalja FATF. Antigva i Barbuda učinile su određene napore da poboljšaju okvir regulative kojim se tretira pranje novca u skladu sa preporukama FATF početkom prve decenije 21. veka.

Međutim, u čitavom regionu karipskih offshore finansijskih centara postoje kompleksne relacije između ilegalne trgovine drogom, korupcije državnih službenika i različitih sfera uticaja koji su specifični za ostrvske zemlje.

Rusija i ilegalni tokovi međunarodnog kapitala

U drugoj polovini 90-tih godina Rusija je izrasla kao problematična zemlja za pranje novca od međunarodnih kriminalnih aktivnosti. “Novi kapitalistički poredak“ ohrabrio je operacije transfera ilegalno stečenog kapitala. Kriminalni karteli, pre desetak godina kontrolisali su preko 40% ruskog bogatstva, što je

8 James C., Antigua to Act on Money Laundering, Financial Times, April 13, 1999., str.8 9 Maingot P. A. The Offshore Caribbean in Modern Caribbean Politics, Baltimore, 1993.,

str.263 10 Graham G. ,James C., UK Banks Warned over Dealings with Antigua, Financial Times, April

19, 1999., str.7

160

EKONOMSKI HORIZONTI

status Rusije učvrstilo na poziciji vodeće svetske kleptokratije11. Svojevremeno su zapadne vlade, MMF i međunarodne banke pozajmljivale novac Rusiji kako bi izbegla ekonomski krah i politički haos kako se ista ne bi povratila u beznadje komunizma. Iako su ruska preduzeća u velikoj meri privatizovana, rast privrede, još uvek ne daje očekivane rezultate. Stalno mešanje i podmitljivost državnih službenika, nedostatak transparentnosti i slabo definisane pravno poslovne relacije ojačali su kriminalne organizacije u Rusiji12. To je postalo evidentno posle otkrivanja transfera pozajmljenih fondova MMF od strane ruske centralne banke ka privatnoj firmi Fimaco, kontrolisanoj na Kanalskim ostrvima (Channel Islands). Iz ruske centralne banke transferisane su devizne rezerve u periodu od 1993-97. godine u offshore finansijske centre u vrednosti od oko 50 milijardi dolara. Niko na Zapadu nije hteo da ruski eksperiment sa kapitalizmom propadne. Zbog toga su i kriterijumi pozajmljivanja bili relativno labavi. Sa druge strane, visok stepen nestabilnosti ekonomske i političke situacije, stvarao je mogućnosti za međunarodne banke u samoj Rusiji u pogledu visokih stopa profita.

List The Economist je poslovanje u Rusiji opisao na sledeći način: “Virtuelno je nemoguće reći da li je novac zarađen legitimno. To je zato što kriminal nije na marginama društva, već u samoj suštini i centru... Za pola ruskih banaka smatra se da su kontrolisane od strane kriminalnih sindikata“13. Evidentan je porast bekstva kapitala iz Rusije, na jednoj strani i pokušaj sadašnje ruske vlade da te probleme suzbije. Na drugoj strani, broj Rusa ispod službene linije siromaštva se u toku relativno kratkog perioda, 90-tih godina prošlog veka, povećao na 55 miliona. Tekući problemi u vezi pranja novca u Rusiji inicirali su akciju FATF da se ova zemlja stavi na međunarodnu „crnu listu“14. FATF je utvrdio da ruskim bankama nedostaje jasan sistem identifikacije klijenata; pouzdan sistem izveštaja o transakcijama; efektivne i vremenski efikasne procedure za utvrđivanje dokaza u vezi sa inostranim pranjem novca; potpuno operativno sposobna jedinica finansijskih istražitelja. Švajcarski istražitelji procenjuju da su ruske kriminalne organizacije oprale oko 40 milijardi dolara kroz švajcarske banke od kolapsa komunizma do početka 11 The Economist, Russian Organized Crime: Crime without Punishment, August 28, 1999.,

str.7 12 Handelman S., Comrade Criminal: Russia’s new Mafiya, New Haven, 1995. 13 The Economist, Russian Organized Crime: Crime without Punishment, August 28, 1999.,

str.5 14 Alden E., Blacklist Leaves A Mark on Money Laundering, Financial Times, December 5,

2000.,str.4

161

EKONOMSKI HORIZONTI

1999. godine15. To je iniciralo Rusiju da ratifikuje dve konvencije Saveta Evrope o ekstradiciji i pravnoj pomoći pri kriminalnim istragama. Pored svih mera koje se čine u pogledu zaustavljanja prljavog novca iz Rusije, one još uvek nisu dale očekivane rezultate.

Međunarodni regulatorni napori

U globalizovanom ekonomskom sistemu postoji stalna pretnja međunarodnog pranja novca i ostalih finansijskih prevara za sigurnost nacionalnih bankarskih sistema i samim tim ekonomija u celini. Postoje brojni pokušaji da se uspostavi međunarodna pravna regulativa, koja bi tretirala ovu problematiku. Najznačajniju međunarodnu instancu u borbi protiv ilegalnih tokova medjunarodnog kapitala predstavlja Snaga finansijskog akcionog zadatka (FATF), osnovana na ekonomskom samitu G-7 u Parizu 1989. godine. U suočavanju sa kompleksnim, ekonomskim kriminalom, osnovna ideja ove organizacije jeste multidimenzionalni i zajednički pristup u odnosu na ove probleme. U svom sastavu FATF ima predstavnike zemalja OECD i dve organizacije: Evropske komisije (European Commission) i Saveta persijske saradnje (Gulf Cooperation Council). Uspostavljanje međunarodnog pravnog režima u vezi sa pranjem novca i globalni konsenzus između zemalja članica, bio je u početku prioritetan zadatak ove organizacije. Zadatak ustanovljenja i funkcionisanja međunarodnog režima, kojim bi se kontrolisali tokovi ilegalnih finansijskih fondova je težak. FATF, bez obzira na napore koje čini, nije u stanju da zaustavi ove operacije. Evidentan je pozitivan uticaj FATF u kreiranju seta međunarodnih pravila i regulative, kojima se destimuliše transfer i legalizacija finansijskih fondova sumnjivog porekla16.

U većini zemalja od banaka se zahteva uspostavljanje internih kontrola u cilju zaštite od pranja novca. Banke su u obavezi da prijave sumnjive transakcije i zakonski se tretira kao kriminalni akt voljno zanemarivanje istih od strane finansijskih službenika. Na primer, sumnjivim transakcijama u SAD-u smatraju se: dolazak klijenta na šalter banke sa torbom punom novca, polaganje depozita gotovine nešto manje od 10 000$ (limit obaveznog izveštavanja

15 Boston Globe, Swiss, Russians seek to cut Flow of Dirty Money, March 3, 1999., str.11 16 Financial Action Task Force, Financial Action Task Force on Money Laundering: Review to

Indentify Non-cooperation Countries or Territories: Increasing the Worldwide Effectivness of Anti-Money Laundering Measures, Paris, June 22, 2000., str 2-8

162

EKONOMSKI HORIZONTI

finansijskih transakcija); previsok tok gotovine iz poslova ili regiona koji su ekonomski depresirani. U cilju prevencije, od bankara se zahteva poznavanje backgrounda, svakog klijenta banke. Ovo uključuje sve aspekte bankarskih poslova od kreditnih pisama do privatnog bankarstva. Zbog toga je u izvođenju poslovnih transakcija preko banke neophodna evidencija identiteta klijenata. Bankarski službenici su u obavezi da preduzmu odgovarajuće akcije pri pojavi neuobičajenih obrazaca finansijskih aktivnosti na računu. U drugim zemljama se zahteva evidentiranje kupovine monetarnih instrumenata iznad određene vrednosti. U Australiji, Japanu, Velikoj Britaniji i mnogim drugim razvijenim zemljama neophodno je prijaviti gotovinske transakcije iznad određenih vrednosti, supervizorskim autoritetima. Posebno je zanimljivo zakonsko rešenje (The Hobbs Act), SAD kojim se omogućava eks teritorijalno dejstvo zakona na strane državljane i institucije u slučaju ilegalnog transfera finansijskih fondova preko ove zemlje.

Bahrein, Luksemburg i Singapur ne dozvoljavaju pristup individualnim računima u cilju istraživanja kriminalnih aktivnosti, agencijama za sprovođenje zakona drugih zemalja. Obaveza da se obezbedi informacija o individualnim računima može dovesti finansijsku instituciju i njene službenike u poziciju kršenja zakona na Kajmanskim ostrvima i u Švajcarskoj. U Švajcarskoj je dozvoljeno preduzimanje civilne tužbe protiv banke u slučaju davanja poverljivih informacija o računima klijenata. Za davanje informacije u vezi sa računima klijenata agencijama za sprovođenje zakona u određenoj zemlji, neophodno je formalno uputiti zahtev Švajcarskom pravosuđu, uz pretpostavku da novac vlasnika računa potiče od kriminalne aktivnosti, koja je kao takva prepoznatljiva u švajcarskom zakonodavstvu.

Najefektivnija mera u vezi sa offshore računima ostaje interni monitoring unutar međunarodnih banaka. Većina banaka međunarodnog kredibiliteta zahteva od svojih klijenata, pri otvaranju računa da dostave prethodne reference i informacije povezane sa poreklom bogatstva. Posebno se vrši monitoring računa, pri neobičnim i velikim transakcijama koje mogu biti znak ilegalnih aktivnosti. Jedan od najznačajnijih izazova za offshore finansijsko poslovanje predstavlja prilagođavanje razvoju telekomunikacija i elektronske trgovine. Ova vrsta biznisa je multimilionska aktivnost, koju neće ugroziti napori da se redukuju finansijski tokovi iz ilegalnih aktivnosti, pre svega kroz međunarodnu saradnju odgovarajućih autoriteta. Proces globalizacije međutim, podstiče sve offshore finansijske centre u pojačanu konkurenciju, što predstavlja teškoću u očuvanju i sprovođenju adekvatnih supervizorskih mera. Zbog toga će se u

163

EKONOMSKI HORIZONTI

budućnosti nastaviti debata u vezi njihove kontraverzne uloge u obavljanju poslova međunarodnog bankarstva.

Literatura:

1. Naylor R.T., Hot Money and the Politics of Debt, London, 1987. 2. U.S. Department of State, Bureau of Narcotics Affairs, International Narcotics

Control Enforcement Report 1997- 1999. Washington D.C. 3. Timewell S., Going Global, The Banker, February 1999. 4. Arthur J. M., Swiss Bank Accounts: A Personal Guide to Ownership Benefits

and Use, New York, 1990. 5. Kevin J.H., The Bahamian Economy: An Analyisis, The Bahamas, 1994. 6. Hughes E. J.,MacDonald S.B. International Banking, New York, 2002. 7. James C., Antigua to Act on Money Laundering, Financial Times, April 13,

1999. 8. Maingot P. A. The Offshore Caribbean in Modern Caribbean Politics,

Baltimore, 1993. 9. Graham G. ,James C., UK Banks Warned over Dealings with Antigua,

Financial Times, April 19, 1999. 10. The Economist, Russian Organized Crime: Crime without Punishment, August

28, 1999. 11. Handelman S., Comrade Criminal: Russia’s new Mafiya, New Haven, 1995. 12. Alden E., Blacklist Leaves A Mark on Money Laundering, Financial Times,

December 5, 2000. 13. Boston Globe, Swiss, Russians seek to cut Flow of Dirty Money, March 3,

1999. 14. Alden E., Blacklist Leaves A Mark on Money Laundering, Financial Times,

December 5, 2000. 15. Boston Globe, Swiss, Russians seek to cut Flow of Dirty Money, March 3,

1999. 16. Financial Action Task Force, Financial Action Task Force on Money

Laundering: Review to Indentify Non-cooperation Countries or Territories: Increasing the Worldwide Effectivness of Anti-Money Laundering Measures, Paris, June 22, 2000.

Internet izvori:

1. www.e-banking.org 2. www.obanet.org 3. www.jpbg.ml.com 4. www.paritate.lv

164

EKONOMSKI HORIZONTI, 2006, 8, (1−2) str. 165−171

 

Mr Đorđe Perić *

TRANSFERNE CENE – MEĐUNARODNI PORESKI PROBLEM

Apstrakt: Više od dve trećine današnje svetske trgovine se odvija među povezanim preduzećima. Povezana preduzeća često nabavljaju i prodaju poslovne učinke od drugih preduzeća u grupi. Transakcije među njima se nazivaju prenosi (transferi), a cene po kojima se unutar preduzeća ili grupe povezanih preduzeća obračunava vrednost nabavke i prodaje poslovnih učinaka transferne cene. Sa sve većom globalizacijom su transferne cene postale jedno od glavnih područja sa kojima će se u budućnosti baviti kako multinacionalne kompanije, sa gledišta svoje ekonomske koristi, tako i poreske uprave na drugoj strani, sa poreskog aspekta.

Ključne reči: transferne cene, transakcije, povezana preduzeća, nezavisna preduzeća, multinacionalne kompanije, cena na tržištu.

TRANSFER PRICESES, INTERNATIONAL TAX PROBLEMS

Abstract: More then two thirds of today's world trade takes place between interconnected companies. Interconnected companies often purchase and sell business effects from other companies in the group. Their transactions are known as transfers, and the prices according to which they calculate the value of puchase and sales of business effects within the company or group of companies, are known as transfer prices. With the ever-increasing globalisation, transfer prices have become one of the main areas which multinational, as well as tax authorities, will be dealing within the next few years.

Key words: transfer prices, transactions, interconnected companies, independent companies, multinational, prices on market.

* Viši savetnik-inspektor, Ministarsto za finansije, Poreska uprava Republike Slovenije,

Poreski ured Ljubljana

165

EKONOMSKI HORIZONTI

Uvod

Obzirom na efekat, da se više od dve trećine svetske trgovine odvija među povezanim preduzećima, prenosne (transferne) cene su postale jedan od glavnih problema kako multinacionalnih kompanija, tako i poreskih uprava. To potvrđuju i podaci istraživanja društva Ernst & Yong1 iz 2001 godine. Većina anketiranih multinacionalnih komšanija2 je za primarni cilj uspostavila koordinisanu politiku oblikovanja prenosnih cena na globalnom nivou, sa namerom da izbegne potencijalno prilagođavanje prenosnih cena od strane poreskih vlasti. Taj rezultat ne predstavlja nikakvo iznenađenje, tako većina evropskih poreskih uprava uspostavlja transferne cene kao glavni međunarodni poreski problem. Zato je više država uvelo ili uvodi novu zakonsku regulativu za područje prenosnih cena, odnosno je prihvatilo specifične smernice za njihovo oblikovanje.

Taj trend prati i poreska uprava Republike Slovenije. Području transfernih cena posvećuje se više pažnje sticanjem dodatnog znanja uz pomoć stručnjaka iz holandske i danske poreske uprave i u svetu priznate organizacije koja se bavi područjem transfernih cena, IBFD (International Bureau of Fiscal Documentation) iz Amsterdama.

Kod kontrole obračunatih transfernih cena se poreske uprave po svetu susreću sa problemima, kako popraviti transferne cene, poojima međusobno trguju povezana preduzeća, na nivo tržišnih cena, odnosno na nivo cena koje bi postigli ako bi prodavali nepovezanim-nezavisnim preduzećima. Za to upotrebljavaju posebnu metodu za određivanje prenosnih cena. Najčešče metodu koju je donela OEBS, određenu u Smernicama OEBS o prenosnim cenama za međunarodna preduzeća i poreske uprave iz godine 1995./1996. (Transfer Pricing Guidelines for Multinational Enterprises and Tax Administration) koja sadrži međunarodno prihvaćena norme i uputstva za upotrebu načela upoređenja sa napovezanim preduzećima.

1 Transfer Pricing 2001 Global Survey, Making Informed Decisions in Uncertain Times:

Practices, Perceptions and Trends in 22 Countries (Ernst & Young International, Ltd.). 2 U istragu su bile uključene 22 najrazvijenije države sveta, gde je na pitanja odgovaralo 638

direktora s područja poreza i finansija matičnih multinacionalnih kompanija.

166

EKONOMSKI HORIZONTI

Nezavisno načelo tržišta

U svetu se kao međunarodni standard za formiranje prenosnih cena za poreske potrebe oblikovalo nezavisno načelo tržišta (Arms Length Principle). Kod toga načela polazimo od pretpostavke, da kod saradnje nezavisnih preduzeća obično uticaj tržišta određuje »njihovu međusobno dogovorenu« komercijalnu i finansijsku saradnju. Kada pak međusobno sarađuju povezana lica, nije nužno da na komercijalne i finansijske odnose na jednak način utiče tržište, iako se povezana lica međusobno trude da u međusobnoj saradnji kopiraju dinamiku delovanja tržišta. U skladu sa tim načelom je poreskom organu dozvoljeno da poboljša dobit povezanih lica (preduzeća) ako su uslovi koji postoje među povezanim licima (preduzećima) bili drugačiji nego što bi postojali u slučaju saradnje među nezavisnim preduzećima.

Kod proučavanja transfernih cena je potrebno uvažavati činjenicu, da je osnovni cilj povezanih lica kod određivanja prodajnih cena maksimiranje dobiti grupe preduzeća kao celine, a ne pojedinog preduzeća ili njegovog dela. Međunarodna preduzeća smanjuju plaćanje poreza na dobit tako što proizvode ili usluge izvoze u države sa relativno nižom efektivnom stopom poreza na dobit, po najnižoj mogućoj prenosnoj ceni, a uvoze u države sa relativno višom stopom oporezivanja dobiti, sa što većim prenosnim cenama. Poreski obaveznik koji ima sedište u tim državama oblikuje transferne cene obzirom na olakšice koje može da koristi pojedino pravno lice (preduzeće), mogućnosti smanjenja poreske osnove na osnovu tekućih i prošlih negativnih poslovnih uspeha, itd.

Ako želimo da ustanovimo da li su uslove transakcija među povezanim preduzećima u skladu sa uporedivim transakcijama, uz uporedive uslove, sklopila nezavisna preduzeća, potrebno je sprovesti postupak ustanovljavanja transfernih cena, kod čega je potrebno, obzirom na kompleksnost transakcije, napraviti uporedivu analizu. Njom je potrebno oceniti uporedivost transakcija među povezanim i nezavisnim preduzećima i stepen uporedivosti koji postoji, te oceniti da li je na toj osnovi moguće upoređivati cene. Kod upoređivanja poslova sklopljenih među povezanim preduzećima sa poslovima među nezavisnim preduzećima, potrebno je usredsredjivanje na više razlika među upoređivanim poslovima, pri čemu je potrebno uvažavati značaj poslova i preduzeća.

167

EKONOMSKI HORIZONTI

Analiza upoređivanja faktora

Kod analize upoređivanja faktora koji određuju upoređivanje prodajnih i finansijskih uslova je potrebno:

• Analizirati osobine poslovnih učinaka (sredstava i usluga); ovde spadaju prirodne karakteristike sredstava, njihov kvalitet, sigurnost, raspoloživost i količina; dok kod analize usluga, pre svega prirodu i razpoloživost tih usluga; kod neopredmećenih sredstava oblik transakcije (npr. davanje licenci ili njena prodaja), tip onoga što imamo (npr. patent, zaštitni znak, ili znanje), trajanje, stepen zaštite i očekivanu korist od upotrebe sredstva;

• Napraviti funkcionalnu analizu (analizirati napravljene poslove sa potrošenim kapitalom i preuzetim rizicima);

• Proveriti uslove ugovora (za dogovorene poslove među nezavisnim preduzećima su odgovornosti, rizici i koristi u ugovorima tačno određeni in podeljeni između obe strane);

• Analizirati privrednu (tržišnu) situaciju u trenutku sklapanja posla (spoljne trgovinske faktore);

• Analizirati poslovnu strategiju poslovnog partnera (preduzeća ponekad donose strategiju ulaza na tržište sa nižim cenama, što ne znači da nije u skladu sa nezavisnim trgovinskim načelom);

• Proučiti uticaj vladine politike i carinskih propisa (međunarodna preduzeća često usklađuju prenosne cene tako, da su u njih uključene razne mere državne intervencije, kao što su: subvencije u različitim sektorima, politika deviznog kursa, politika kamatne stope i dr.);

• Ustanoviti namerne kompenzacije (situacija u kojoj jedno povezano preduzeće u grupi obezbedi drugom povezanom preduzeću u grupi pogodnost, koju drugo dobije u zamjenu);

Metode za procenjivanje transfernih cena

U svetu su za poreske potrebe poznate u osnovi dve metode za utvrđivanje prenosnih cena: standardne transakcijske metode i metode koje se baziraju na dobiti. U većini razvijenih država sveta koje imaju donete propise o transfernim

168

EKONOMSKI HORIZONTI

cenama je data prednost standardnim transakcijskim metodama, a unutar njih se daje prednost metodi uporedivisti neusmerene cene.

Najbolja neposredna mogućnost za proveravanje prenosnih cena je u upoređenju prenosnih cena, oblikovanih među povezanim licima, sa onima koje se zaračunavaju kod uporedivih poslova među nezavisnim preduzećima. Često se dešava da uporedivi poslovi ne postoje. Zbog toga je potrebno poslove među povezanim preduzećima ocenjivati sa aspekta raspona ostvarene celokupne dobiti i tako ustanoviti da li su poslovni uslovi uporedivi sa poslovima među nezavisnim preduzećima. Takav način oblikovanja i proučavanja prenosnih cena je karakterističan za standardne metode.

Metodom uporedive neusmerene cene se uporedjuju cene roba, usluga i prava koje se formiraju u kontrolisanim transakcijama među povezanim preduzećima sa uporedivim cenama roba, usluga i prava u nekontrolisanim transakcijama koje se formiraju među nezavisnim preduzećima u uporedivim okolnostima. U slučaju da dođe do razlike među cenama to može da znači da tržišni i finansijski odnosi među povezanim licima nisu u skladu sa onima koji važe kod uporedivih poslova među nezavisnim preduzećima. Zbog toga bi transferne cene morale biti među povezanim licima zamenjene sa cenama koje postoje i važe kod poslova među nepovezanim licima.

Polaznu tačku metode preprodajne cene predstavlja prodajna cena roba i usluga kupljenih kod povezanih lica i ponovo prodatih nepovezanom preduzeću. Kada od te prodajne cene odbijemo razliku u ceni (čitavu dobit preprodajne cene), koja sadrži troškove posrednika u skladu sa ulozima, preuzetim rizicima i primerenim delom dobiti (nabavna cena+pokriće troškova+dobit prodavca), dobićemo transfernu cenu koja odgovara nezavisnom tržišnom načelu po kojem bi povezana lica morala međusobno da računaju robe i usluge. Dobit preprodajne cene prodavca u kontrolisanoj transakciji određujemo na osnovu dobiti preprodajne cene koju isti preprodavac zaradi sa prodatim i kupljenim proizvodima u poredjenju sa nekontrolisanim transakcijama. Kao orijentacija može takođe da služiti dobit preprodajne cene koju zaradi u uporednoj nezavisnoj transakciji nezavisno preduzeće. To znači, da osnovu za uporedivost predstavlja cena koju bi postiglo povezano preduzeće u transakcijama sa nezavisnim preduzećima. Upotrebom te metode se postižu najbolji rezultati na području trgovine.

Kod metode dodatka na troškove polazimo od unutrašnjih troškova dobavljača sredstava i usluga u povezanoj transakciji za sredstva i usluge koje je obezbedio kupac. Tim troškovima ćemo dodati primereno povišenje, odnosno

169

EKONOMSKI HORIZONTI

dodatak, koji je najčešće određen u procentima, a moguće je i u određenom iznosu koji obuhvata preuzete funkcije rizika i odnosa na tržištu kod poslovanja među nezavisnim preduzećima. Metoda dodatka na troškove je najprimerenija metoda za oblikovanje prenosnih cena među povezanim preduzećima kod nabavki poluproizvoda i to onda kada povezana preduzeća upotrebljavaju istu opremu i kod dugoročnih dogovora o nabavci i zaračunavanju usluga među povezanim preduzećima.

Metode koje su zasnovane na dobiti se za utvrđivanje transfernih cena upotrebljavaju u slučajevima kada radi kompleksnosti poslovnih situacija nema razpoloživih podataka, odnosno kada oni nisu dovoljno kvalitetni, odnosno kada radi same prirode situacije preduzeća nije moguće upotrebiti tradicionalne transakcijske metode, ili kada one nisu dovoljno pouzdane. Njima se utvrđuju odgovarajuće prenosne cene na osnovu veličine dobiti ostvarene u transakciji među povezanim licima.

Metodu podele dobiti ćemo upotrebiti u slučajevima kada imamo posla sa tako međusobno povezanim transakcijama, koje nije moguće razdeliti, te obrađivati svaku pojedinačno i ne postoji mogućnost uporedjenja. Postupak utvrđivanja prenosne cene mora da teče po sledećem redosledu: (1) identifikacija dobiti ostvarena u kontrolisanim transakcijama među povezanim preduzećima; (2) podela dobiti među povezanim preduzećima u skladu sa učinjenim funkcijama, preuzetim rizicima i uloženim sredstvima, gde je potrebno približiti se podeli koju bi dobila nepovezana preduzeća; (3) u slučaju kada celokupnu dobit nije moguće podeliti među preduzeća po učinjenim funkcijama, pošto nam nije poznato koja funkcija je najzaslužnija za dobit, moramo preostalu dobit (eng. residual profit) da podelimo paušalno. Takvi slučajevi su, pre svega, kod visokoinovativnih proizvoda, neopredmećenih sredstava, i dr.

Kod metode neto razlike u ceni upoređujemo čistu dobit sa troškovima, prihodima ili poslovno potrebnim sredstvima koje poreski obveznik postiže na osnovu transakcije ili svih ukupnih transakcija sa povezanim licem. Neto dobit mora da bude izračunata, kao i neto dobit koju bi isto preduzeće zaradilo u sličnim transakcijama sa nepovezanim licima. U tom slučaju govorimo o unutrašnjem upoređenju koje je moguće upotrebiti kada preduzeće napravi isti posao sa povezanim i nezavisnim licem, gde je moguće upoređenje stope dobiti iz posla sa povezanim licem sa stopom dobiti iz posla sa nezavisnim licima. Ako unutrašnje upoređenje nije moguće, sme da se upotrebi i spoljno upoređenje kada za polazište uzimamo neto dobit nepovezanih lica.

170

EKONOMSKI HORIZONTI

Zaključak

Da li su zakonom neke države obrađivane metode propisane ili nisu, to ne znači da ih poreski organ ne može ili ne sme upotrebljavati. Metode nam predstavljaju »alat« pomoću kog možemo da utvrdimo visinu prosečnih cena koje važe za određenu vrstu roba i usluga na domaćem ili uporedivim stranom tržištu. Tako do transfernih cena možemo da dodjemo neposredno, upoređivanjem cena, ili posredno, upoređivanjem dobiti.

Ne smemo da zaboravimo da postupci utvrđivanja prenosnih cena nisu egzaktna nauka. Zbog toga se kod upoređivanja cena utvrđenih među povezanim licima sa onima koje bi bile postignute među nezavisnim preduzećima često događa da se kod upotrebe jedne ili više metoda za utvrđivanje prenosnih cena utvrdi raspon vrednosti koji se u određenoj meri pokaže kao siguran. U tim slučajevima nam različite vrednosti unutar utvrđenog raspona, obzirom na ustanovljene okolnosti, upotrebom nezavisnog načela tržišta, predstavljaju približavanje uslovima koji bi bili postignuti u saradnji među nezavisnim preduzećima. To znači da su transferne cene u skladu sa nezavisnim načelom tržišta, te tako nije potrebno sprovesti njihovo prilagođavanje. Iz svega treba zaključiti, da utvrđivanje postignutih cena među povezanim preduzećima zahteva praktičnu i teoretsku sposobnost presuđivanja.

Literatura:

1. Transfer Pricing 2001 Global Survey, Making Informed Decisions in Uncertain Times: Practices, Perceptions and Trends in 22 Countries (Ernst & Young International, Ltd.).

2. Branka Svilar, Andrej Šircelj, Zakon o davku od dobička pravnih oseb s komentarjem, Gospodarski vestnik, Ljubljana, 1998.

3. Bojan Tičar, Uvod v korporacijsko davčno pravo, Inštitut za javno upravo pri Pravni fakulteti v Ljubljani, Ljubljana, 2001.

4. Davčni bilten št. 10, Ministrstvo za finance, Davčna uprava Republike Slovenije, Ljubljana, december 2002.

5. Davčni bilten št. 3-4, Ministrstvo za finance, Davčna uprava Republike Slovenije, Ljubljana, april 2003.

171