EKSPLOITASI HIJAB DALAM IKLAN PRODUK

MUSLIMAHKOSMETIK SOPHIE PARIS DI TELEVISI

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi

Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar

Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)

Oleh :

Erfa Dwi Jayanti

NIM. 1110051000111

JURUSAN KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1435 H/2014 M

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa:

1. Skripsi ini merupakan hasil karya saya yang disajikan untuk memenuhi

salah satu persyaratan untuk mendapat gelar Sarjana Komunikasi

Penyiaran Islam (S.Kom.I) di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya

cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta.

3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya saya, atau

merupakan plagiat dari karya ilmiah orang lain, maka saya bersedia

menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, September 2014

Erfa Dwi Jayanti

i

ABSTRAK

Erfa Dwi Jayanti

1110051000111

EKSPLOITASI HIJAB DALAM IKLAN PRODUK MUSLIMAH

KOSMETIK SOPHIE PARIS DI TELEVISI

Televisi merupakan media komunikasi yang bersifat dengar-lihat (audio-

visual), sehingga dapat memberikan pengaruh yang kuat kepada pemirsanya.

Besarnya pengaruh televisi bagi masyarakat, dimanfaatkan banyak pihak terutama

produsen barang dan jasa untuk menawarkan suatu produk kepada masyarakat,

yaitu dengan cara beriklan melalui televisi guna mempersuasi orang untuk

membeli. Iklan yang sering ditayangkan di televisi salah satunya yaitu, iklan

kosmetik. Iklan-iklan kosmetik yang ditayangkan di televisi pada umumnya akan

memvisualisasikannya dengan menampilkan seorang wanita berparas cantik dan

bertubuh sexy. Cantik merupakan salah satu perkara yang menjadikan seorang

wanita lebih percaya diri. Sebab, citra wanita di media elektronik adalah wanita

dapat menarik perhatian bagi konsumen karena wanita identik dengan kecantikan.

Adapun pertanyaan dalam penelitian ini adalah bagaimana makna

pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita dalam iklan produk

Muslimahkosmetik Sophie Paris di televisi berdasarkan teori semiotika Charles

Sanders Peirce?

Selanjutnya, fokus penelitian adalah pada makna pemanfaatan hijab

terhadap kecantikan wanita yang terdapat dalam iklan produk Muslimah kosmetik

Sophie Paris di televisi dengan menggunakan model analisis semiotika Charles

Sanders Peirce. Yang mana dalam teorinya, dibagike dalam tiga elemen utama

yang disebut dengan teori segitiga makna (triangel meaning), terdiri dari

representamen meliputi ikon, indeks, dan simbol, objek, dan interpretant.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode deskriptif

analisis. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah observasi dengan

mengamati tayangan iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris, wawancara dengan

informan yang terkait, dan studi dokumentasi.

Hasil dari penelitian ini menemukan bahwaiklan dalam produk kosmetik

Muslimah Sophie Paris menggambarkan kecantikan seorang wanita seutuhnya,

baik kecantikan yang berasal dari luar maupun kecantikan yang berasal dari dalam

(inner beauty). Makna yang terkandung dalam iklan ini sesuai dengan model

semiotika Charles Sanders Peirce. Adapun kecantikan yang berasal dari luar, yaitu

kecantikan fisik berupa kecantikan wajah dan tubuh, sedangkan kecantikan yang

berasal dari dalam (inner beauty) yaitu kecantikan jiwa dan hati. Karena

kecantikan fisik bukanlah modal utama, maka inner beauty lah yang membuat

perempuan terlihat sempurna. Kemudian eksploitasi kecantikan fisik pada

akhirnya menimbulkan kontroversi pada pribadi seseorang dan lingkungan sosial

Keyword: Kecantikan, Eksploitasi, Iklan Produk Muslimah Kometik Sophie Paris,

dan Semiotika Charles Sanders Peirce

ii

Kata Pengantar

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala nikmat dan karunia-Nya

yang tak terhingga bagi penulis. Sholawat serta salam semoga selalu tercurah

kepada junjungan kita Nabi besar Muhammad Saw, kepada keluarganya, para

sahabatnya, serta kita umatnya hingga akhir zaman.

Skripsi dengan judul “Eksploitasi Hijab Dalam Iklan Produk Muslimah

KosmetikSophie Paris di Televisi” ini diajukan sebagai salah satu syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I). Dalam penyusunan

skripsi ini, penulis menyadari banyak terdapat kesalahan, kekurangan, dan

keterbatasan ilmu yang penulis miliki. Namun, karena adanya semangat, doa, dan

bantuan dari berbagai pihak yang membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi

ini, sudah sepatutnya penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya

kepada semua pihak yang telah membantu. Sebuah kata yang tulus penulis

sampaikan kepada:

1. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi H. Arief Subhan,

MA, Wakil Dekan I, Suparto, M. Ed. Ph. D, Wakil Dekan II, Drs.

Jumroni, M. Si, dan Wakil Dekan III, Dr. Sunandar, MA.

2. Rachmat Baihaky, MA selaku Ketua Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam.

3. Fita Fathurokmah, M. Si selaku Sekretaris Jurusan Komunikasi Penyiaran

Islam.

4. Rubiyanah, MA selaku dosen pembimbing yang telah sabar dan banyak

memberikan masukan yang bermanfaat, serta meluangkan waktu untuk

iii

membimbing penulis selama proses penyusunan skripsi. Semoga Allah

Swt selalu memberikan keberkahan kepada beliau.

5. Orang tua tercinta, bapak H. Purnomo S. Pd dan ibu Surati, serta kakak

tercinta Nurlita Christyaningsih S. Pi yang telah banyak membantu

memberikan do’a, dukungan moril maupun materi, serta kasih sayangnya

yang tidak pernah putus. Terimakasih telah menjadi orang tua dan kakak

yang sempurna bagi penulis.

6. Seluruh Dosen Pengajar Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah mendidik dan banyak memberikan

ilmu yang bermanfaat kepada penulis selama menempuh pendidikan di

UIN Syaraif Hidayatullah Jakarta. Semoga penulis dapat mengamalkan

ilmu yang telah bapak dan ibu berikan.

7. Staff Tata Usaha, Perpustakaan, dan Karyawan UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta yang telah membantu penulis dalam urusan administrasi serta

peminjaman buku-buku literatur sebagai referensi dalam penulisan skripsi.

8. Mba Neni Prianti Rahayu selaku Asisten Business Center Putra Sophie

Paris, yang telah berbaik hati meluangkan waktu dan kesabarannya untuk

menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti.

9. Teman-teman KPI angkatan 2010, terutama keluarga besar KPI D (Karlia

Zainul, Arista Rahma Pangastuti, Izzatunnisa, Rika Alisha, Inayatul Fitria,

Anggy Agustin, Dwi Novita Rahmi, Isyana Tungga Dewi, Intan Purwatih,

Yusrina Rahma Dewi, Cory Carolina, Itha Basitha, Nadia Pratama, Fitri

Silviah, Nurul Fazriah, Nurmalisa Nazarani, dan lain-lain) yang telah

memberikan warna di hari-hari penulis selama menempuh pendidikan di

iv

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Semoga kebahagiaan dan keberkahan

selalu mengiringi langkah kita dalam menggapai impian.

10. Sahabat terbaik (Putri Novianti, Siti Nur Khayati, almh. Rizka Febrina

Muas, Fitria Aryani Susanti, Fiska Vania Putri, Nada Nur Halizah, Dara

Oktavianti, dan Natasya Agustina) yang selalu memberikan do’a dan

semangat kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan

baik dan lancar.

11. Serta semua pihak yang mungkin lupa peneliti cantumkan namanya dan

telah banyak membantu dalam penyusunan skripsi ini.

Demikian pengantar dalam penelitian ini, semoga Tuhan Yang Maha Esa

berkenan membalas segala kebaikan dan memberikan kebahagiaan bagi semua

pihak yang telah membantu. Selain itu penulis berharap, semogaskripsi ini dapat

memberikan manfaat bagi siapapun yang membacanya, khususnya bagi

mahasiswa Program Studi Komunikasi Penyiaran Islam Fakultas Ilmu Dakwah

dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, September 2014

Erfa Dwi Jayanti

v

DAFTAR ISI

ABSTRAK ..................................................................................... i

KATA PENGANTAR ................................................................... ii

DAFTAR ISI .................................................................................. v

DAFTAR TABEL.......................................................................... vii

DAFTAR GAMBAR ..................................................................... viii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ....................................................................... 1

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah

1. Pembatasan Masalah........................................................................ 6

2. Perumusan Masalah ......................................................................... 6

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian ............................................................................. 6

2. Manfaat Penelitian ........................................................................... 6

D. Metodologi Penelitian

1. Paradigma Penelitian ...................................................................... 7

2. Pendekatan Penelitian .................................................................... 8

3. Metodologi Penelitian .................................................................... 9

4. Subjek dan Objek Penelitian .......................................................... 10

5. Sumber Data ................................................................................... 10

6. Teknik Pengumpulan Data ............................................................. 10

7. Teknik Analisis Data ...................................................................... 11

8. Teknik Keabsahan Data ................................................................. 11

E. Tinjauan Pustaka .................................................................................. 13

F. Sistematika Penulisan .......................................................................... 15

BAB II LANDASAN TEORI

A. Tinjauan Umum Semiotik

1. Teori Semiotik ................................................................................. 17

2. Semiotika Charles Sanders Peirce ................................................... 19

vi

B. Iklan

1. Pengertian Iklan ............................................................................... 23

2. Jenis Iklan ........................................................................................ 27

C. Televisi ................................................................................................. 30

D. Kecantikan............................................................................................ 34

E. Kecantikan Dalam Islam ...................................................................... 36

BAB III GAMBARAN UMUM

A. Sekilas Tentang Sophie Paris ............................................................... 42

B. Sejarah Singkat Perusahaan ................................................................. 43

C. Visi dan Misi Sophie Paris ................................................................... 47

D. Tim Sophie Paris .................................................................................. 47

E. Narasi Iklan Produk Muslimah Kometik ............................................. 49

BAB IV ANALISIS DATA

A. Analisis Model Semiotika Charles Sanders Peirce .............................. 50

B. Interpretasi Penelitian........................................................................... 73

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan .......................................................................................... 77

B. Saran ..................................................................................................... 77

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................... 79

LAMPIRAN

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Semiotika Peirce ............................................................................ 23

Tabel 2 Analisis Scene Satu (Wanita Memberikan Arahan) ...................... 52

Tabel 3 Analisis Scene Dua (Wanita Berusaha Merangkul Anak-Anak) .. 54

Tabel 4 Analisis Scene Tiga (Wanita Sedang Berjalan di Labirin) ............ 56

Tabel 5 Analisis Scene Empat (Wanita Sedang Mendampingi Anak-Anak) 58

Tabel 6 Analisis Scene Lima (Tulisan Merk Produk) ................................ 60

Tabel 7 Analisis Scene Enam (Wanita Sedang Memakai Bedak) .............. 62

Tabel 8 Analisis Scene Tujuh (Wanita yang Sedang Menggunakan Lipstik) 64

Tabel 9 Analisis Scene Delapan (Wanita yang Tersenyum dengan Mata

Berbinar-binar) .............................................................................. 66

Tabel 10 Analisis Scene Sembilan (Wanita Tersenyum yang di Dampingi Dua

Anak Perempuan) .......................................................................... 68

Tabel 11 Analisis Scene Sepuluh (Wanita Tersenyum dengan Posisi

BadanSedikit di Miringkan) .......................................................... 71

Tabel 12 Analisis Scene Sebelas (Rangkaian Produk Muslimah Kosmetik

Sophie Paris) ................................................................................. 73

viii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Semiotika Peirce ....................................................................... 22

Gambar 2 Seorang Wanita Memberikan Arahan kepada Tiga Orang

Anak ......................................................................................... 50

Gambar 3 Seorang Wanita Berusaha Merangkul Tiga Orang Anak ......... 52

Gambar 4 Seorang Wanita Sedang Berjalan disebuah Labirin ................. 54

Gambar 5 Seorang Wanita Sedang Mendampingi Empat Orang Anak

disebuah Labirin ....................................................................... 56

Gambar 6 Tulisan Merk Produk Kosmetik ............................................... 59

Gambar 7 Seorang Wanita Sedang Menempelkan Spon Bedak di

Pipinya ...................................................................................... 61

Gambar 8 Seorang Wanita Sedang Memakai Lipstik ............................... 63

Gambar 9 Seorang Wanita yang Tersenyum dengan Wajah Berninar-

Binar ......................................................................................... 65

Gambar 10 Wanita Tersenyum dengan Dua Anak Perempuan disamping

Kanan dan Kirinya .................................................................... 67

Gambar 11 Seorang Wanita Tersenyum dengan Posisi Badan Sedikit

dimiringkan............................................................................... 69

Gambar 12 Rangkaian Produk Muslimah Kosmetik Sophie Paris.............. 72

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Media massa sudah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari komunikasi

manusia. Media massa kini telah menjadi salah satu alat yang penting sebagai

media penyampai pesan atau informasi kepada masyarakat karena melibatkan

penerima pesan dalam jumlah banyak serta tersebar dalam area geografis yang

luas, namun mempunyai perhatian minat dan isu yang sama. Karena itu, agar

pesan yang disampaikan dapat diterima serentak pada satu waktu yang sama,

maka digunakan perantara media seperti media elektronik dan ataumedia cetak.

Pada media elektronik, seperti televisi merupakan media yang paling

dominan dalam penyampaian pesan karena televisi adalah media komunikasi

yang bersifat dengar-lihat (audio-visual). Selain itu, dampak pemberitaan

melalui televisi bersifat power full karena melibatkan aspek suara dan gambar

sehingga lebih memberi pengaruh yang kuat kepada pemirsanya.1 Dengan

menyajikan gambar bergerak, khalayak seakan merasa terlibat langsung dalam

situasi batin tertentu yang dapat lebih mendekatkan khalayak yang

bersangkutan dengan program yang tengah disajikan.

Kemudian, saat menonton televisi kita pasti akan melihat berbagai

tayangan iklan, baik iklan layanan masyarakat maupun iklan komersil yang

menawarkan produk dan jasa. Pertumbuhan kreativitas iklan berhubungan erat

dengan kompetisi antara pengiklan dan pertumbuhan media sebagai sarana

1 Indah Suryawati, Jurnalistik: Suatu Pengantar Teori dan Praktik (Bogor: Ghalia

Indonesia, 2011), h. 45

2

beriklan. Begitu dekatnya televisi dengan masyarakat, mengundang banyak

pihak terutama produsen barang dan jasa untuk memanfaatkan televisi sebagai

media yang efektif, guna menawarkan suatu produk yang ditujukkan kepada

masyarakat, sekaligus bertujuan untuk mempersuasi orang agar mau membeli.

Masyarakat Indonesia yang beragam agama dan budaya membuat warna

tersendiri bagi dunia pertelevisian di Indonesia. Baik industri televisi maupun

periklanan, membutuhkan ide-ide baru untuk mencari perhatian khalayak

maupun konsumen. Tidak hanya program-program televisi saja yang

menampilkan sesuatu yang berbeda sesuai dengan situasi yang ada ditengah

masyarakat, tetapi para pembuat iklan pun merasa perlu memanfaatkan peluang

dalam setiap waktu dan kesempatan.

Salah satu bentuk iklan yang paling menarik di televisi saat ini adalah

iklan yang menggambarkan atau merepresentasikan tentang perempuan. Ada

terdapat banyak nilai yang ditanam oleh pengiklan produk melalui tayangan

iklan tersebut. Dengan mengeksploitasi perempuan dalam iklan, seringkali

kecantikan dan keindahan wanita dipandang hanya melalui physical belaka dan

mengabaikan aspek-aspek kerohanian, perasaan, pikiran, dan spiritualitas.

Mayoritas perempuan dalam setiap kelompok mempersepsikan media

terlibat dalam menciptakan kecantikan sempurna. Media dilihat sebagai

sesuatu yang memberikan resep ketimbang netral dalam menggambarkan

kecantikan perempuan, dan dilukiskan oleh sebagian kaum perempuan sebagai

manipulator atau rekayasa suatu citra yang harus dipatuhi oleh kaum

perempuan. Kemudian, Gambar apapun yang Anda peroleh mengenai

3

perempuan melalui media pada dasarnya memberi pesan kepada Anda bahwa

seharusnya Anda terlihat seperti itu.2

Wanita pada dasarnya ingin selalu tampil cantik disegala situasi, ingin

terlihat menarik dan senantiasa terawat, serta ingin dan senang diperhatikan.

Banyak cara dilakukan dalam usaha untuk merawat dan menjaga kecantikan

wanita. Melihat fenomena yang ada pada kondisi demikian, perusahaan yang

bergerak dibidang fashion dan kosmetik dituntut jeli akan keinginan pasar dan

melakukan pemasaran yang gencar dalam usaha meraih pangsa pasar yang

lebih luas lagi.

Dalam tahun-tahun belakangan ini, tubuh telah muncul dalam perdebatan

teoritis, terutama dalam sosiologis. Peningkatan perhatian sosiologi terhadap

tubuh ini antara lain diawali oleh munculnya budaya konsumsi dalam paruh

kedua abad ke-20, yang menyoroti tubuh sebagai objek pameran, suatu

tampilan untuk dirancang, dipahat, dan dibentuk melalui aturan-aturan

„kecantikan‟, pakaian dan gaya hidup. Dua aspek penting hubungan yang baru

antara tubuh dan diri ini adalah pertama, penampilan tubuh meliputi suatu

ekspresi individualitas dan identitas pribadi. Kedua, aturan-aturan tubuh

meliputi strategi yang digunakan untuk mempertahankan, menciptakan, dan

mengendalikan penampilan tubuh seperti diet, latihan olahraga, pakaian, dan

pembedahan kosmetik. Kaum perempuan dihadapkan oleh citra-citra tubuh

ideal seperti yang digambarkan dalam iklan televisi.3 Nilai tentang tubuh ideal

sering dijumpai pada iklan suplemen, makanan, minuman, alat kesehatan,

ataupun iklan kosmetik.

2 Dedi Mulyana dan Solatun, Metode Penelitian Komunikasi (Jakarta: PT Remaja

Rosdakarya, 2007), h: 329 3 Dedi Mulyana dan Solatun, Metode Penelitian Komunikasi, h. 317

4

Salah satu produk kosmetik yang diiklankan di televisi saat ini adalah

Muslimah kosmetik Sophie Paris. Muslimah kosmetik Sophie Paris merupakan

salah satu produk kosmetik buatan dari Sophie Paris yang sudah dikembangkan

selama dua tahun belakangan ini. Berawal dari awareness akan kebutuhan

perempuan terhadap produk kecantikan yang tidak saja berbahan natural, tetapi

juga halal dan aman. Rangkaian produk ini telah mendapat sertifikasi halal dari

JAKIM (Jabatan Kemajuan Islam Malaysia), lembaga sertifikasi halal milik

pemerintah Malaysia yang telah diakui oleh LPPOM MUI.4 Selain itu,

Muslimah kosmetik dari Sophie Paris ini adalah produk kosmetik halal pertama

di Indonesia yang dijual melalui sistem direct selling (MLM) sehingga

memudahkan konsumen dalam memperoleh produk ini.

Iklan-iklan kosmetik yang ditayangkan di televisi pada umumnya akan

mevisualisasikannya dengan menampilkan seorang wanita cantik yang

berpakaian minim, bertubuh tinggi dan langsing, berambut hitam lurus, serta

berkulit putih. Citra wanita dalam iklan di media elektronik adalah wanita

dapat menarik perhatian bagi konsumen karena wanita identik dengan

kecantikan. Namun, berbeda halnya dengan iklan Muslimah kosmetikSophie

Paris yang ditayangkan di televisi.

Dalam iklan produk kosmetik ini jelas menggambarkan konsep wanita

cantik yang diinginkan oleh wanita masa kini namun tidak melupakan ajaran-

ajaran sebagai seorang muslim. Salah satunya adalah kewajiban menutup aurat

bagi kaum wanita. Yang mana dikatakan bahwa menutup aurat adalah sebuah

4 Artikel ini diakses pada tanggal 8 September 2014 dari

https://m.facebook.com/sophieparisindonesia

5

tuntutan syariat. Kewajiban agama yang tertuang dalam Al Qur‟an dan sunnah

Nabi. Allah berfirman pada Q.S Al Ahzab : 59

“Wahai Nabi, Katakanlah kepada istri-istrimu, anak-anak

perempuanmu, dan istri-istri orang mukmin, hendaknya mereka menutup

jilbabnya ke tubuhnya...”

Jilbab adalah pakaian seorang muslimah yang menutupi bagian-bagian

aurat kaum wanita. Islam mewajibkan kaum wanita untuk berhijab karena

memiliki banyak manfaat, seperti untuk memuliakan kaum wanita, untuk

kesehatan, dan untuk kecantikan. Selain itu, kewajiban menutup aurat

ditujukan untuk menjaga kehormatan. Kemudian, dampak dari jilbab adalah

untuk memperkenalkan manusia pada kecantikan yang sejati. Karena

kecantikan fisik bukanlah modal utama, maka inner beauty lah yang membuat

perempuan terlihat sempurna. Eksploitasi kecantikan fisik pada akhirnya

menimbulkan kontroversi pada pribadi seseorang dan lingkungan sosial.

Cantik merupakan salah satu perkara yang menjadikan seorang wanita

lebih percaya diri. Oleh karenanya, tidak salah apabila setiap wanita

“terobsesi” untuk menjadi cantik. Namun menjadi cantik bukan hanya harus

terlihat menawan dari sisi luarnya saja, melainkan juga dari dalam diri. Karena

sejatinya, cantik tidak hanya tertuju pada paras tetapi juga pada hati. Cantik

hati meliputi cantik akhlak, artinya menjadi pribadi yang senantiasa mengikuti

firman Allah dan sabda Rasulullah SAW.

6

Melihat hal tersebut, peneliti ingin mengkaji lebih lanjut makna pesan

yang terdapat dalam iklan tersebut dengan menggunakan analisa semiotika

yang berjudul “Eksploitasi Hijab Dalam Iklan Produk Muslimah Kosmetik

Sophie Paris di Televisi.”

B. Pembatasan dan Perumusan Masalah

1. Pembatasan Masalah

Dalam penelitian ini penulis membatasi pada iklan Muslimah kosmetik

Sophie Paris yang ditayangkan di televisi.

2. Perumusan Masalah

Adapun yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah

bagaimana makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita dalam

iklan produk Muslimah kosmetik Sophie Paris di televisi berdasarkan teori

semiotika Charles Sanders Peirce?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui makna

pemanfaatan hijab terhadap kecantikan wanita yang tersirat dalam iklan

Muslimah kosmetik Sophie Paris yang ditayangkan di televisi.

2. Manfaat Penelitian

a. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian yang memberikan

gambaran mengenai kajian simbol yang terkandung dalam sebuah iklan

melalui pandangan semiotika.

7

b. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi

khalayak yang menonton televisi tentang iklan dan pesan yang

terkandung dalam iklan tersebut.

D. Metodologi Penelitian

1. Paradigma penelitian

Paradigma dapat dikatakan sebagai cara pandang yang digunakan

untuk memahami kompleksitas yang ada dalam dunia nyata. Paradigma

tertanam kuat dalam sosialisasi penganut dan praktisinya, paradigma

menunjukkan pada mereka apa yang penting, sah dan juga masuk akal.

Paradigma juga bersifat normatif, menunjukkan pada mereka mengenai apa

yang harus dilakukan tanpa harus melakukan pertimbangan eksistensial

ataupun epistimologis yang panjang.5

Paradigma konstruktivis menganggap komunikan bersifat aktif.

Komunikan merupakan mahluk hidup yang memiliki akal dan pikiran dalam

menentukan sikap, sehingga apabila seseorang menyampaikan pesan kepada

orang lain, pesan yang diterima oleh orang tersebut akan di maknai berbeda.

Konstruktivis memandang setiap orang akan berbeda saat memahami atau

memaknai suatu pesan. Manusia memiliki latar belakang yang berbeda satu

dengan lainnya, walaupun dia hidup dalam satu lingkungan yang sarna.

Karena manusia memiliki pengalaman secara psikologis dan sosiologis yang

5 Deddy Mulyana, Metodelogi Penelitian Kualitatif (Bandung: PT Remaja Rosdakarya,

2003), h.9

8

berbeda. Kedua hal ini yang membuat pemaknaan setiap orang berbeda-

beda.

Pandangan konstruktivis melihat realitas merupakan hasil bentukan

manusia. Realitas adalah bentuk penafsiran manusia. Realitas ada di dalam

pikiran manusia, bukan diluar pikiran manusia. Sehingga disebut realitas

subjektif.Dalam kajian media, konstruktivis tidak melihat media hanya

sebagai alat penyampaian pesan. Tetapi media merupakan alat

mengkonstruksi pesan. Media bukan cermin yang merefleksikan peristiwa

begitu saja. Sehingga apa yang kita lihat dimedia merupakan realitas yang

dibentuk. Dan realitas hasil bentukan itu dibuat sedemikian rupa agar

khalayak menyakini kebenarannya.6

2. Pendekatan Penelitian

Pendekatan yang digunakan dalam pelitian ini adalah pendekatan

kualitatif. Penelitian kualitatif ialah sebagai prosedur penelitian yang

menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-

orang dan perilaku yang dapat diamati.7 Metodologi kualitatif ialah tradisi

tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundametal bergantung

pada pengamatan pada manusia dalam kawasannya sendiri dan dalam

peristilahannya.Kemudian, jenis penelitian ini merupakan jenis penelitian

deskriptif analisis. Penelitian deskriptif analisis adalah suatu bentuk

penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsikan fenomena-fenomena yang

6 Dani Verdiansyah, Filsafat Ilmu Komunikasi:Suatu Pengantar (Jakarta: Indeks, 2008),

cet-2 h. 50. 7 Lexy J. Moloeong, Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: Remaja Rosda Karya,

2005), h. 9

9

ada, baik fenomena alamiah maupun fenomena buatan manusia.8 Fenomena

itu bisa berupa bentuk, aktivitas, karakteristik, perubahan, hubungan,

kesamaan, dan perbedaan antara fenomena yang satu dengan fenomena

lainnya.

3. Metode Penelitian

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan model semiotika Charles

Sanders Peirce. Semiotik menurut Peirce merujuk kepada doktrin formal

tentang tanda-tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun

oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun – sejauh terkait dengan

pikiran manusia – seluruhnya terdiri atas tanda-tanda, karena jika tidak

begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas.

Dalam teorinya, Peirce membagi tanda kedalam tiga elemen utama

yang disebut dengan teori segitiga makna (triagel meaning), yang pertama,

objek yaitu konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda-tanda yang

dirujuk tanda.9 Kedua, interpretant yaitu setiap tanda yang dipahami oleh

seseorang dalam membangkitkan atau berasosiasi dengan tanda lain di

dalam benaknya. Dan ketiga, representamen yaitu sesuatu yang bersifat

indrawi atau material yang berfungsi sebagai tanda. Kemudian dalam

representamen, dibagi lagi menjadi tiga bagian, yang terdiri dariikon yaitu

tanda yang mengandung kemiripan “rupa” sebagaimana dapat dikenali oleh

para pemakainya, indeks yaitu tanda yang memiliki keterikatan fenomenal

atau eksistensial diantara representamen dan objeknya, dan simbol yaitu

8 Nana Syaodih Sukmadinata, Metode Penelitian Tindakan (Bandung: Remaja Rosda

Karya, 2006), h. 72 9 Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2006), h. 267

10

jenis tanda yang bersifat arbriter dan konvensional sesuai kesepakan atau

konvensi sejumlah orang atau masyarakat.

4. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini adalah tim kreatif pembuat iklan

Muslimah kosmetik Sophie Paris. Sedangkan objek dalam penelitian ini

adalah iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris.

5. Sumber Data

Sumber data ialah segala sesuatu yang dapat memberikan informasi

mengenai data. Kemudian, bahan penelitian yang digunakan pada penelitian

ini adalah iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang ditayangkan di

televisi.

6. Teknik Pengumpulan Data

Untuk mendapatkan iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris, peneliti

melihat tayangan iklan di televisi kemudian mengkopi file dari internet.

Iklan inilah yang selanjutnya dijadikan bahan untuk menganalisis penelitian

ini. Untuk melengkapi data penelitian dipergunakan pula studi kepustakaan

untuk mencari referensi yang sesuai dengan tujuan penelitian dan

melakukan wawancara dengan narasumber.

Adapun pelaksanaan penelitian ini, menggunakan teknik

pengumpulan data yang akan dilakukan adalah melalui :

a. Observasi

Observasi pada iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris dilakukan

dengan cara melihat televisi kemudian mengamati tayangan iklan

Muslimah kosmetik Sophie Paris pada tanggal 10 Juli 2014. Observasi,

yaitu secara langsung peneliti menonton dan mengamati gerak-gerik artis

11

pemeran dalam iklanMuslimah kosmetik Sophie Paris, kemudian

mencatat, memilih serta menganalisis sesuai dengan model penelitian

yang digunakan. Menurut Arikunto, observasi dapat diartikan sebagai

pengamatan, meliputi pemusatan perhatian terhadap suatu objek dengan

menggunakan seluruh alat indra.10

b. Wawancara

Wawancara dilakukan bersama Asisten Business Center PutraSophie

Paris, Neni Prianti Rahayu, yang dilaksanakan tanggal 2 Oktober 2014,

di kantor Business Center Putra Sophie Paris, pada pukul 18.40 WIB.

c. Dokumentasi

Dokumentasi merupakan metode untuk mencari data mengenai hal-

hal berupa catatan, transkip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen

rapat, agenda, dan sebagainya.11

Dokumen merupakan catatan peristiwa

yang telah berlalu, dapat berbentuk tulisan, gambar, karya-karya

monumental dari seseorang. Jadi, dokumentasi merupakan sumber data

yang digunakan untuk melengkapi penelitian yang memberikan informasi

bagi proses penelitian. Dalam hal ini, peneliti mengambil dokumentasi

iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris dengan mengunduh file video dari

website www.sophieparis.com

7. Teknik Analisis Data

Setelah semua data yang dibutuhkan telah terkumpul, kemudian

diklasifikasikan sesuai dengan pertayaan penelitian yang telah ditentukan.

Setelah data terklasifikasi, dilakukan teknik analisis data menggunakan

10

Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik (Jakarta: Rineka

Cipta, 2002), h. 145 11

Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik, h. 206

12

teknik analisis semiotika model Charles S. Peirce. Pada penelitian ini,

peneliti hanya ingin melihat makna pemanfaatan hijab terhadap kecantikan

wanita melalui tanda-tanda yang terdapat dalam teks iklan, bukan untuk

mendeskontruksikan mitos yang ada pada teks iklan tersebut seperti dalam

tradisi semiotik Roland Barthes ataupun berfokus kepada semiotika

linguistik seperti dalam tradisi Ferdinand De Saussure. Pierce mengatakan,

sebuah tanda atau representamen ialah sesuatu yang bagi seseorang

mewakili interpretant (sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas)

yang mengacu kepada objek. Dengan kata lain, representamen memiliki

relasi „triadik‟ langsung dengan interpretan dan objeknya. Peirce

mengemukakan teori segitiga makna atau triagle meaning yang terdiri dari

tiga elemen utama, yakni tanda (sign), object, dan interpretant.12

Tanda

menurut Pierce terdiri dari ikon (icon), indeks (index), dan simbol (symbol)

yang didasari oleh relasi antara representamen dan objeknya.

8. Teknik Keabsahan Data

Dalam memahami kredibilitas (derajat kepercayaan) suatu

keabsahan data dapat ditempuh dengan menggunakan teknik triangulasi.

Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan

sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai

pembanding terhadap data itu.13

Triangulasi dengan sumber berarti

membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi

12

Indiawan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis dalam

Penelitian dan Skripsi Komunikasi(Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 17 13

Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: PT Remaja

Rosdakarya, 2000), h. 178

13

yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode

kualitatif. Hal tersebut dapat diperoleh dengan cara, yaitu:

a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara.

Misalnya untuk mengetahui lebih detail mengenai iklan Muslimah

kosmetik Sophie Paris, maka peneliti melakukan wawancara dengan

Asisten BC Putra Sophie Paris.

b. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa

yang dilakukannya secara pribadi. Dalam hal ini peneliti mengecek

validitas sebuah wawancara dengan satu pihak dan mengkrosceknya

kepada pihak yang bersangkutan soal apa yang dikatakannya terhadap

realitasnya dihadapan orang lain.

c. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang

berkaitan.Dalam hal ini, peneliti memanfaatkan dokumen atau data

sebagai bahan perbandingan.

E. Tinjauan Pustaka

1. Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Man Toiletries (Studi Semiotika

Iklan Televisi Serial Vaseline Men Body Lotion Versi „Pemotretan‟ Dan

Vaselin Men Face Moisturizer Versi „Gym‟) oleh Yoga Pradipta Ramadhan

tahun 2012, Ilmu Komunikasi, UI Depok.

Penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan

model analisis semiotik Charles S. Peirce. Dalam penelitian ini,si peneliti

ingin mencoba menggali tanda-tanda yang merepresentasikan maskulinitas

yang berada dalam iklan iklan produk man toiletries atau men‟s grooming

14

yang ditayangkan di televisi, dengan hasil penelitian menunjukkan bahwa

representasi maskulinitas dalam kedua iklan tersebut menggunakan stereotip

lama dan mencoba membawa representasi baru yaitu sosok pria yang peduli

dengan kesehatan kulitnya.

2. Representai Kecantikan Dalam Iklan Parfum Elle Shocking (Studi Semiotik

Representasi Kecantikan Barat dalam Iklan Parfum Elle Shocking

“Yvessaintlaurent” Pada Majalah Cosmopolitan Edisi September 2009)

Oleh Mamik Triwindarti Tahun 2010, Ilmu Komunikasi, UPN Surabaya.

Penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan

model analisis semiotik Charles S. Peirce dengan tujuan untuk mempelajari

dan mengetahui representasi kecantikan barat pada iklan parfum Elle

Shocking. Kemudian, hasil yang diperoleh dalam penelitian representasi

kecantikan barat dalam iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent” yaitu dapat

dilihat dari gambar perempuan barat yang menunjukkan kecantikan ala barat

dan di dukung dengan diperlihatkan ciri-ciri fisiknya yaitu langsing, hidung

mancung, dagu lancip, mata berwarna, kulit putih serta gaya hidupnya (life

style). Kriteria ini dianggap oleh perempuan Indonesia sebagai suatu konsep

cantik yang benar dan apa adanya atau dapat dikatakan bahwa cantik itu

memang seperti itu.

3. Membaca Makna Di Balik Tiga Iklan Produk Pencoklatan Kulit Nivea :

Representasi Kecantikan Perempuan di Jerman Oleh Puti Parameswari

tahun 2012, Studi Jerman, UI Depok.

Penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif dengan menggunakan

model analisis semiotik Roland Barthes. Dalam penelitian ini, si peneliti

15

akan menganalisis kecantikan perempuan serta pergeseran mitos kecantikan

yang ditampilkan oleh tiga iklan produk pencoklatan kulit Nivea di Jerman,

khususnya warna kulit. Tujuannya adalah untuk menjabarkan representasi

kecantikan perempuan dan identitas masyarakat yang terdapat dalam iklan

produk pencoklat kulit Nivea. Kemudian hasil dari penelitian ini

menunjukkan bahwa identitas budaya bagi masyarakat konsumen,

khususnya perempuan, dikonstruksikan secara hegemoni melalui media

iklan. Segala representasi kecantikan perempuan dalam iklan adalah hal

yang dikonstuksi oleh pihak dominan (patriarki).

F. Sistematika Penulisan

Penelitian dalam skripsi ini dibagi menjadi lima Bab, setiap bab dirinci

dalam sub bab sebagai berikut:

BAB I : Pendahuluan, meliputi Latar Belakang Masalah, Pembatasan dan

Perumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat Penelitian, Metodologi

Penelitian (Paradigma Penelitian, Pendekatan Penelitian,

Metodologi Penelitian, Subjek dan Objek Penelitian, Sumber

Penelitian, Teknik Pengumpulan Data meliputi observasi,

wawancara, dan dokumentasi, Teknik Analisis Data, serta Teknik

Keabsahan Data), Tinjauan Pustaka, dan Sistematika Penulisan.

BAB II : Landasan Teori, meliputi Tinjauan Umum Semiotik yang meliputi

Teori Semiotik dan Semiotika Charles Sanders Peirce, Iklan yang

meliputi definisi, jenis, dan fungsi iklan, Televisi yang meliputi

definisi dan fungsi televisi, Definisi Kecantikan, dan Kecantikan

dalam Islam,

16

BAB III : Gambaran Umum, membahas Sekilas Tentang Sophie Paris,

Sejarah Sophie Paris, Visi Misi Sophie Paris, Tim Sophie Paris,

serta Narasi iklan Produk Muslimah kosmetik Sophie Paris.

BAB IV : Analisis Semiotik Iklan, bab ini membahas tentang Identifikasi

Makna yang Tersirat Pada Tayangan Iklan Muslimah kosmetik

Sophie Paris yang ditayangkan di Televisi Menggunakan Model

Semiotik Charles Sanders Peirce, serta Interpretasi Penelitian.

BAB V : Penutup, meliputi Kesimpulan dan Saran.

17

BAB II

Landasan Teori

A. Tinjauan Umum Semiotik

1. Teori Semiotik

Semiotika merupakan studi yang mempelajari makna atau arti dari

suatu tanda atau lambang.1 Menurut Saussure, semiotika merupakan sebuah

ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda ditengah masyarakat, dengan

tujuan untuk menunjukkan bagaimana terbentuknya tanda-tanda beserta

kaidah-kaidah yang mengaturnya. Menurut Barthes, semiotika atau

semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan

(humanity) memaknai hal-hal (things). Sedangkan semiotik menurut Peirce

merujuk kepada doktrin formal tentang tanda-tanda. Kemudian yang

menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda-tanda: tak hanya

bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan

dunia itu sendiri pun – sejauh terkait dengan pikiran manusia – seluruhnya

terdiri atas tanda-tanda, karena jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa

menjalin hubungannya dengan realitas. Jadi, semiotika adalah suatu disiplin

yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana

signs „tanda-tanda‟ dan berdasarkan pada sign system (code) „sistem tanda‟.

Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari bahasa Yunani

„Semeion‟ yang berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu

yang dapat mewakili sesuatu yang lain. Sedangkan secara terminologis,

1 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009), h. 11

18

semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan

luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda.2

Tujuan utama dari semiotika adalah mempelajari bagaimana media massa

menciptakan atau mendaur ulang tanda untuk tujuannya sendiri.3 Tugas

utama peneliti semiotik adalah mengamati (observasi) terhadap fenomena

atau gejala disekelilingnya melalui berbagai “tanda” yang dilihatnya. Tanda

sebenarnya representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria, seperti:

nama (sebutan), peran, fungsi, tujuan, keinginan. Tanda tersebut berada

pada kehidupan manusia. Dan menjadi sistem tanda yang digunakannya

sebagai pengatur kehidupannya. Oleh karenanya tanda-tanda itu (yang

berada pada sistem tanda) sangatlah akrab dan bahkan melekat pada

kehidupan manusia yang penuh makna.

Semiotika berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang

tersembunyi dibalik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena sistem tanda

sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut.

Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai

konstruksi sosial di mana penggguna tanda tersebut berada.4

Dalam pandangan Saussure, makna sebuah tanda sangat dipengaruhi

oleh tanda yang lain. Semiotik berusaha menggali hakikat sistem tanda yang

beranjak keluar kaidah tata bahasa dan yang mengatur arti teks yang rumit,

tersembunyi, dan bergantung pada kebudayaan. Hal ini kemudian

menimbulkan perhatian pada makna tambahan (connotative) dan arti

2 Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi

Penelitian dan Skripsi Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 7 3 Marcel Danesi, Pengantar Memahami Semiotika Media (Yogyakarta: JALASUTA,

2010), h. 40 4 Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2006), h. 262

19

penunjukan (denotative) kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan

diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda.

Sebagai metode kajian, semiotika memperlihatkan kekuatannya di

dalam berbagai bidang seperti, antropologi, sosiologi politik, kajian

keagamaan, media studies, dan culture studies. Sebagai media penciptaan,

semiotika mempunyai pengaruh pula pada bidang-bidang seni rupa, seni

tari, seni film, desain produk, arsitektur, termasuk desain komunikasi visual.

Pada dasarnya penjelasan semiotik sebagai sebuah kajian kedalam

berbagai cabang keilmuan dimungkinkan karena adanya kecenderungan

untuk memandang berbagai wacana sosial sebagai fenomena bahasa.

Dengan kata lain, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana sosial.

Berdasarkan pandangan semiotik, bila seluruh praktik sosial dapat dianggap

sebagai fenomena bahasa, maka semuanya dapat pula dipandang sebagai

sebagai tanda-tanda. Hal ini di mungkinkan karena luasnya pengertian dari

tanda itu sendiri.

2. Semiotika Charles Sanders Peirce

Charles Sanders Peirce ialah seorang ahli matematika dari Amerika

Serikat yang sangat tertarik pada persoalan lambang-lambang. Peirce lahir

pada 10 September 1839 di Cambridge, Massachusetts, Amerika Serikat dan

meninggal pada 19 April 1914 di Milford, Pennsylvania Amerika Serikat. Ia

terkenal karena teori tandanya. Dilingkup semiotika, ia sering kali

mengulang-ngulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili

sesuatu bagi seseorang.

20

Sebuah tanda atau representament menurut Peirce adalah sesuatu yang

bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal dan

kapasitas. Sesuatu yang lain itu disebut interpretant.5Menurutnya, dalam

pengertian tanda terdapat dua prinsip, yaitu penanda (signifier) atau yang

menandai dan petanda (signified) atau yang merupakan arti tanda.

Semiotika memiliki tiga wilayah kajian:

1. Tanda. Wilayah ini meliputi kajian mengenai jenis tanda yang berbeda,

cara-cara berbeda dari tanda-tanda di dalam menghasilkan makna, dan

cara tanda tersebut berhubungan dengan orang yang menggunakannya.

2. Kode-kode atau sistem di mana tanda-tanda diorganisasi.

3. Budaya tempat di mana kode-kode dan tanda-tanda beroperasi.

Peirce merujuk bagan tiga dimensi ini sebagai ke-pertamaan, ke-

duaan, dan ke-tigaan. Tanda mulai sebagai struktur sensorik, yaitu sebagai

sesuatu yang dibuat untuk mensimulasi objek dalam kerangka properti

sensoriknya. Kemudian tanda digunakan oleh pengguna tanda untuk

membangun koneksi dengan objek, bahkan jika objek aktualnya tidak hadir

untuk dipersepsi indera (=ke-duaan). Dan terakhir, tanda itu sendiri menjadi

sumber pengetahuan mengenai dunia, saat ia memasuki dunia budaya dan di

distribusikan untuk penggunaan umum (=ke-tigaan).6

Peirce menandaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan medium

tanda. Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda. Ia dikenal

dengan grand teory, karena gagasan Peirce bersifat menyeluruh, deskripsi

struktural dari semua sistem panandaan. Peirce mengidentifikasi partikel

5 Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi

Penelitian dan Skripsi Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 18 6 John Fiske, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta: Rajagrafindo Persada, 2012), h.66

21

dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam

struktur tunggal.7

Upaya klasifikasi yang dikerjakan oleh Peirce terhadap tanda-tanda

sungguh tidak bisa dibilang sederhana, melainkan sangatlah rumit.

Meskipun demikian, pembedaan tipe-tipe tanda yang agaknya paling simpel

dan fundamental adalah diantara ikon (ikon), indeks (index), dan simbol

(symbol) yang didasarkan atas relasi diantara representament dan objeknya.

Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan “rupa” sebagaimana

dapat dikenali oleh para pemakainya. Di dalam ikon, hubungan antara

representamen dan objeknya terwujud sebagai “kesamaan dalam berbagai

kualitas”. Suatu peta atau lukisan misalnya, memiliki hubungan ikonik

dengan objeknya sejauh keduanya terdapat keserupaan.

Indeks yaitu tanda yang memiliki keterikatan fenomenal atau

eksistensial diantara representamen dan objeknya. Di dalam indeks

hubungan antara tanda dan objeknya bersifat konkret, aktual, dan biasanya

melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal (sebab akibat). Misalnya,

jejak kaki dipermukaan tanah, merupakan indeks dari seseorang yang telah

lewat disana.

Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbriter dan konvensional

sesuai kesepakan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. Tanda-

tanda seperti kebahasaan pada umumnya adalah simbol-simbol. Simbol

biasa diartikan sebagai suatu lambang yang ditentukan oleh objek

dinamisnya dalam arti ia harus benar-benar diinterpretasi. Interpretasi yang

7 Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi

Penelitian dan Skripsi Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 13

22

dimaksudkan adalah satu upaya pemaknaan terhadap lambang-lambang

simbolik dengan melibatkan unsur dari proses belajar, berdasarkan

pengalaman sosial dan kesepakatan dalam masyarakat tentang makna

lambang tersebut. Contoh, bendera disepakati sebagai lambang yang bersifat

simbolik dari suatu bangsa yang karenanya seluruh warga melakukan

penghormatan terhadapnya.

Representamen adalah sesuatu yang bersifat indrawi atau material

yang berfungsi sebagai tanda. Kehadirannya membangkitkan interpretan,

yakni suatu tanda lain yang ekuivalen (arti yang sama), di dalam benak

seseorang (interpreter).

Interpretan, setiap tanda yang dipahami oleh seseorang dalam

membangkitkan atau berasosiasi dengan tanda lain di dalam benaknya.

Tanda yang kemudian ini merupakan interpretan dari yang pertama. Contoh:

sebuah gambar mata menyebabkan munculnya kata mata sebagai interpretan

di dalam benak seseorang. Sering kali kita menginterpretasikan sebuah ikon

melalui simbol atau sebaliknya, simbol melalui ikon.

Gambar 1

Semiotika Peirce

Sumber:Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana,

2006), h. 268

Sign

Objek

Interpretant

23

Tabel 1

Semiotika Peirce

Jenis Tanda

(Representamen)

Hubungan antar Tanda dan

Sumber Acuannya Contoh

Ikon

Tanda dirancang untuk

merepresentasikan sumber acuan

melalui simulasi atau pesanan

(artinya, sumber acuan dapat

dilihat, di dengar, dan

seterusnya).

Segala macam gambar

(bagan, diagram, dan

lain-lain), photo, dan

seterusnya.

Indeks

Tanda dirancang untuk

mengindikasikan sumber acuan

atau saling menghubungkan

sumber acuan.

Jari yang menunjuk,

kata keterangan seperti

di sini, di sana, kata

ganti seperti aku, kau,

ia, dan seterusnya.

Simbol

Tanda dirancang untuk

menyandikan sumber acuan

melalui kesepakatan atau

persetujuan.

Simbol sosial seperti

mawar, simbol mate-

matika, dan seterusnya.

Sumber: Rachmat Kriyanto, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana, 2006), h. 266

B. Iklan

1. Pengertian Iklan

Iklan bagian sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas

kedalam kegerlapan yang memikat dan mempesona. Sebuah sistem yang

keluar dari imajinasi dan muncul kedalam dunia nyata melalui media.8

Iklan memiliki dasar yang kuat, di mana iklan televisi telah mangangkat

medium iklan kedalam konteks yang sangat kompleks namun jelas,

berimajinasi namun kontekstual, penuh dengan fantasi namun nyata.

Padahal televisi hanya mengandalkan kemampuan audiovisual dan prinsip-

prinsip komunikasi massa sebagai media konstruksi.

8 Burhan Bungin, Konstruksi Realitas Sosial Media Massa (Jakarta: Kencana Prenada

Media Group, 2008), h. 107

24

Istilah advertising (periklanan) berasal dari kata latin abad

pertengahan adventere, “mengarah perhatian kepada”. Istilah ini

menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman public apa pun yang

dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa, atau

untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik.9

Bovee mendeskripsikan iklan yaitu:

“Sebagai sebuah proses komunikasi, di mana terdapat: pertama,

orang yang disebut sebagai sumber munculnya ide iklan; kedua,

media sebagai medium; dan ketiga, adalah audiens”.10

Iklan merupakan sarana pengkomunikasian produk yang efektif

dengan salah satu fungsinya sebagai pengingat dan persuasif. Iklan adalah

publisitas atau penyiaran yang berupa reklame, pemberitaan, pernyataan

atau tulisan dengan menyewa suatu ruangan dengan maksud

memperkenalkan atau memberitahukan sesuatu melalui media pers.11

Dengan iklan televisi diharapkan dapat menyampaikan informasi yang

dapat menimbulkan perhatian, pengingatan, kesadaran, dan keinginan

untuk membeli kembali.

Sedangkan iklan menurut kamus Komunikasi adalah:

“Pesan komunikasi yang disebarluaskan kepada khalayak untuk

memberitahukan sesuatu atau menawarkan barang jasa dengan

jalan menyewa media massa”.12

Menurut Kotler, periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian

dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor

9 Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika

dan Teori Komunikasi (Yogyakarta: Jalasutra, 2010), h.362 10

Burhan Bungin, Konstruksi Realitas Sosial Media Massa (Jakarta: Kencana Prenada

Media Group, 2008), h. 108 11

Martin Moentadhim, Jurnalistik Tujuh Menit: Jalan Pintas Menjadi Wartawan dan

Penulis Lepas (Yogyakarta: CV Andi Offset, 2007), h. 17 12

Onong U. Effendi, Kamus Komunikasi (Bandung: CV Mandar, 1999), h. 8

25

tertentu yang memerlukan pembayaran. Dalam komunikasi periklanan, ia

tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat

komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi. Iklan disampaikan

melalui dua saluran media massa, yaitu (1) media cetak (surat kabar,

majalah, brosur, dan papan iklan aau billboard) dan (2) media elektronik

(radio, televisi, film). Pengirim pesan adalah, misalnya, penjualan produk

sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran.13

Iklan sebagai salah satu perwujudan kebudayaan massa tidak hanya

bertujuan menawarkan dan mempengaruhi calon konsumen untuk

membeli barang dan jasa. Iklan juga turut menbedahkan nilai tertentu yang

secara terpendam terdapat didalamnya. Oleh karena itu, iklan yang sehari-

hari ditemukan dipelbagai media massa cetak dan elektronik dapat

dikatakan bersifat simbolik. Artinya, iklan dapat menjadi simbol sejauh

imaji yang ditampilkannya membentuk dan merefleksikan nilai hakiki.14

Pembeda iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain

adalah komunikasi yang non-personal, jadi, iklan memakai media dengan

menyewa ruang dan waktu. Disamping itu, peranan iklan antara lain

dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli

suatu produk tertentu membentuk hasrat memilikinya dengan

mengkonsumsinya secara tepat.

Iklan, seperti media komunikasi massa pada umumnya, mempunyai

fungsi “komunikasi langsung”.15

Oleh sebab itu, di dalam iklan aspek-

13

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi(Bandung: Rosdakarya, 2003), h. 116 14

Yasraf Amir Piliang, Semiotika Komunikasi Visual (Yogyakarta: JALASUTRA,

2009), h. 3 15

Untung Yuwono & T. Christomy, Semiotik Budaya Universitas Indonesia (Depok:

Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset dan Pengabdian Masyarakat

Universitas Indonesia, 2004), h. 96

26

aspek komunikasi seperti “pesan” (message) merupakan unsur utama

iklan.

Iklan tidak menawarkan barang dan jasa pada seluruh khalayak

tetapi pada objek tertentu.Iklan adalah suatu kegiatan menyampaikan

berita, tetapi berita itu disampaikan atas pesanan pihak yang ingin produk

atau jasa yang dimaksud disukai, dipilih, dan dibeli. Iklan ditujukkan

kepada khalayak ramai. Dengan demikian, iklan bukan merupakan

komunikasi interpersonal, tetapi nonpersonal. Komunikasi semacam ini

digolongkan dalam komunikasi massa. Meskipun demikian, kita akan

melihat bahwa iklan biasanya ditujukan kepada seluruh khalayak ramai,

tetapi kepada bagian tertentu dari kahalayak itu.16

Batasan iklan sebagai “salah satu bentuk komunikasi yang terdiri

atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada

khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha

untuk memberikan informasi, membujuk, dan meyakinkan”.17

Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan

sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan

atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa

kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa.

Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk

memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau

mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas

mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.

16

E.K.M. Masinabow & Rahayu s. Hidayat, Semiotik: Mengkaji Tanda dan Artifak

(Jakarta: balai Pustaka, 2001), h. 186 17

E.K.M. Masinabow & Rahayu s. Hidayat, Semiotik: Mengkaji Tanda dan Artifak, h.

187

27

2. Jenis Iklan

Iklan di media massa digolongkan dalam tiga bagian, yaitu:18

a. Comercial Advertising (Iklan Komersial)

Adalah bentuk promosi suatu barang produksi atau jasa melalui

media massa dalam bentuk tayangan gambar maupun bahasa yang

diolah melalui film maupun berita. Misalnya iklan obat, pakaian, dan

makanan.

b. Public Service Advertising (Iklan Layanan Masyarakat)

Adalah bentuk tayangan gambar baik drama, film, musik, maupun

bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak sasaran agar berbuat

atau bertindak seperti yang dianjurkan iklan tersebut. Seperti iklan

pariwisata, sumbangan bencana, membayar iuran televisi, kesehatan,

dan sebagainya.

Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang

bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap

sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat

mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum. Pesan

tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran tentang

peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan tertentu,

baik yang bersifat positif maupun negatif.

Pada awal perkembangannya, iklan layanan masyarakat tidak

terlalu terikat pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit,

18

Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi (Jakarta: PT

Rineka Cipta, 1996), h. 81

28

pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens

maupun pemilihan tempat dan waktu yang tepat.

Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan semakin

banyaknya perusahaan yang membuat iklan layanan masyarakat disertai

dengan perubahan paradigma dalam menciptakan pesa-pesan sosial

maka iklan layanan masyarakat juga harus dibuat secara profesional

seperti iklan komersial.

c. Corporate Advertising

Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada

akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau

jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan

efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan

masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan

dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan

Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah

perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai

korporatnya kepada publik.

Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan

perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu,

peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau

mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan

sekitar.

29

Adapun fungsi periklanan, yaitu:19

a) Informasi, iklan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan

lokasi penjualannya serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang

positif.

b) Persuasif, iklan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli

merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau

perusahaan tersebut.

c) Pengingat, iklan terus menerus mengingatkan para konsumen tentang

sebuah produk hingga mereka akan tetap membeli produk yang

diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya.

d) Nilai tambah, memberikan nilai tambah pada merek dengan

mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan

merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi, dan lebih unggul dari

tawaran pesaing.

e) Mendampingi, memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam

proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin

digunakan sebagai alat komunikasi untuk memunculkan promosi-

promosi penjualan seperti kupon-kupoon dan undian. Peran penting lain

dari periklanan adalah membantu perwakilan dari perusahaan.

C. Televisi

Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi

berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing tele

19

Terence A. Shimp, Promotion Management and MarketingCommunication (Jakarta:

Erlangga, 2003), h. 357

30

(“jauh”) dari bahasa Yunani dan visio (“penglihatan”) dari bahasa Latin. Jadi

television berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Penemuan televisi

disejajarkan dengan penemuan roda, karena penemuan ini dapat mengubah

peradaban dunia. Di Indonesia „televisi‟ secara tidak formal disebut dengan

TV, tivi, teve, atau tipi.

Dari penjelasan diatas jelas bahwa televisi adalah suatu media yang

dapat dilihat dan di dengar (audio-visual). Televisi inilah yang menjadikan

sebuah iklan menjadi efektif dalam penyampaian pesannya. Ada dua unsur

dasar pembagian dalam pembuatan iklan televisi, yaitu: (1) Visual, yang

memperlihatkan gambar pada layar televisi, (2) Audio, yang membuat suara

pada kata, musik, suara lain atau efek suara. Karena sifatnya yang audio-visual

itu membuat televisi menjadi suatu media yang unik sebagai penyampaian

pesan iklan.

Televisi adalah media periklanan yang ideal, kemampuannya untuk

menggabungkan gambar-gambar visual, suara, gerakan dan warna memberikan

kesempatan pengiklan membangun daya cipta (kreatif) yang paling hebat dan

daya tarik imajinasi aktif dibandingkan media lainnya.

Dengan adanya kombinasi warna, suara, dan gambar pada televisi,

membuat para pemasang iklan dan konsumen saling menguntungkan,

pemasang iklan dapat menanyangkan produknya dengan nyata begitu pula

dengan konsumen, dapat melihat produk yang dipasarkan secara menarik.

Dibandingkan dengan media massa lainnya (radio, surat kabar, majalah,

buku, dan sebagainya), televisi tampaknya mempunyai sifat istimewa. Televisi

31

merupakan gabungan dari media dengar dan gambar. Bisa bersifat informatif,

hiburan, pendidikan, maupun gabungan dari ketiga unsur tadi.20

Dari berbagai media kontemporer saat ini, televisi merupakan media

yang paling diminati oleh publik dan paling memberikan pengaruh besar

kepada khalayak. Di Indonesia, televisi adalah media yang lahir pada masa

transisi (reformasi) bergulir. Industri televisi muncul tanpa desain tertentu yang

dapat membingkai kemana arah dan format yang dikehendaki. Secara tiba-tiba,

industri televisi mucul dan langsung memiliki posisi yang kuat, sehingga

memiliki power yang cukup kuat dalam kebijakan atau regulasi.

Televisi sebagai bagian dari komunikasi massa mengungkapkan bahwa

media massa memiliki beberapa fungsi, meliputi:

1. Fungsi pengawasan sosial (social surveillance) yakni upaya penyebaran

informasi yang objektif mengenai berbagai peristiwa yang terjadi di dalam

dam di luar lingkungan sosial dengan tujuan kontrol sosial agar tidak terjadi

hal-hal yang tidak diinginkan.

2. Fungsi korelasi sosial (social correlation) merujuk pada upaya pemberian

intrepretasi dan informasi yang menghubungkan antar kelompok sosial atau

antar pandangan dengan tujuan konsensus.

3. Fungsi sosialis merujuk pada upaya pewarisan nilai-nilai dari satu generasi

ke generasi lainnya atau dari satu kelompok ke kelompok lainnya.

Komunikasi masa media televisi ialah proses komunikasi antara

komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu televisi.

Komunikasi massa media televisi bersifat periodik. Dalam komunikasi massa

20

Isandi Syahputra, Jurnalistik Infotainment: Kancah Baru Jurnalistik Dalam Industri

Televisi(Yogyakarta: Pilar media, 2006), h. 70

32

media tersebut, lembaga penyelenggara komunikasi bukan secara perorangan

melainkan melibatkan banyak orang dengan organisasi yang kompleks serta

pembiayaan yang besar. Karena media televisi bersifat transitory (hanya

meneruskan) maka pesan-pesan yang disampaikan melalui komunikasi massa

media tersebut, hanya dapat didengar dan dilihat secara sekilas. Pesan-pesan

ditelevisi bukan hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang

bergerak (audiovisual).21

Perkembangan komunikasi media televisi, cukup membawa pengaruh

yang besar dalam kehidupan sistem komunikasi massa internasional,

khususnya terhadap sistem komunikasi massa media cetak dan radio.

Tujuan akhir dari penyampaian pesan media televisi, bisa menghibur,

mendidik, kontrol sosial, menghubungkan atau sebagai bahan informasi.

Karena sifat komunikasi massa media televisi itu transitory, maka: (1) isi pesan

yang akan disampaikan, harus singkat dan jelas, (2) cara penyampaian perkata

harus benar, (3) intonasi suara dan artikulasi harus tepat dan baik.

Kesemua itu tentu saja menekankan unsur isi pesan yang komunikatif,

agar pemirsa dapat mengerti secara tepat tanpa harus menyimpang dari

pemberitaan yang sebenarnya (interpretasi berbeda). Ketika komponen pesan

dan komunikator dikaji secara mendalam, komunikasi akan terkait dengan

keilmuan psikologi dan semiotika. Ketika komponen komunikasi dikaji secara

mendalam, komunikasi akan terkait dengan keilmuan sosiologi, antropologi,

dan budaya. Demikian juga ketika komponen media menjadi sebuah studi,

21

Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi (Jakarta: PT

Rineka Cipta, 1996), h. 16

33

akan terkait dengan jurnalistik, manajemen, ekonomi, politik, dan teknologi.

Sementara komponen feedback sebuah studi, akan terkait dengan psikologi dan

sosiologi.22

Menurut sosiologi Marshall McLuhan, kehadiran televisi membuat

dunia menjadi desa global, yaitu suatu masyarakat dunia yang batas-batasnya

diterobos oleh media televisi.

Kesimpulan akhir dari keberadaan komunikasi massa media televisi

bahwa kehadiran televisi menjadi bagian yang sangat penting sebagai sarana

untuk berinteraksi satu dengan lainnya dalam berbagai hal yang menyangkut

perbedaan dan persamaan persepsi tentang suatu isu yang sedang terjadi

dibelahan dunia.

Yang perlu diwaspadai dari komunikasi massa televisi adalah terjadinya

ketimpangan arus informasi dari negara maju yang memonopoli untuk

kepentingannya, tanpa melihat dunia ketiga sebagai subjek yang juga

membutuhkan sarana informasi untuk mengembangkan keadaan sosial politik

dan ekonominya.

Tetapi walaupun demikian, media televisi juga mempunyai banyak

kelebihan disamping beberapa kelamahan. Kekuatan media televisi ialah

menguasai jarak dan ruang karena teknologi.

22

Iswandi Syahputra, Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan (Bandung: Sibiosa

Rekama Media, 2007), h. 39

34

D. Kecantikan

Pada abad dua puluh, orang kembar percaya bahwa wajah

mencerminkan jiwa, dan bahwa kecantikan dan kebaikkan adalah satu,

direfleksikan dalam wajah, dan masih tetap ada seperti dulu.23

Kecantikan fisik

maupun wajah merupakan sesuatu yang ilahiah dan bermakna mistis karena

dalam Platonis dan filsafat Agustinian, ia dibawa menuju Allah dan melalui

pembalikan, mencerminkan Allah. Sedangkan wajah bersifat ilahiah dan

bermakna mistis karena karakter individual terpahat disana, dan keberuntungan

dimasa depan dapat dibaca disana oleh “para petapa” yang terlatih.24

Kata “cantik” berasal dari bahasa latin, Bellus. Sedangkan menurut

kamus lengkap bahasa Indonesia, cantik mempunyai arti indah, jelita, elok, dan

molek. Kemudian dalam penerapannya, pemaknaan seseorang terhadap

kecantikan itu berbeda dan bahkan selalu berubah dari waktu ke waktu. Konsep

kecantikan seseorang di daerah tertentu boleh jadi berbeda dari konsep

kecantikan seseorang di daerah lain.

Menurut Baldesar Castiglione, mendefinisikan kecantikan sebagai

sesuatu yang sakral. Ia muncul dari Tuhan dan terlihat seperti sebuah

lingkaran, pusat kebaikan berasal. Kemudian, sama seperti orang yang tidak

dapat memiliki lingkaran tanpa pusat, maka orang tidak dapat memiliki

kecantikan tanpa kebaikan.

Kecantikan menurut Plato ialah kecantikan dalam bentuk yang paling

sederhana, adalah keyakinan bahwa kecantikan baik, dan kejelekan jahat; dapat

dibalik, moral yang baik berarti cantik secara fisik (atau “sedap dipandang

23

Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta:

JALASUTRA, 2007), h. 145 24

Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat, h. 135

35

mata”), dan yang jahat berarti jelek. Dengan demikian fisik dan metafisik,

tubuh dan jiwa, penampakan dan realitas, dalam dan luar, adalah satu dan

masing-masing mencerminkan yang lain. Namun, menurut Aristoteles bentuk

utama kecantikan teratur, simetri, dan tertentu atau proporsional, karena

kebaikan hanya terlihat dalam hubungan antarmanusia sebagai subjek,

sedangkan kecantikan dapat ditemukan juga di dalam benda-benda mati.25

Kecantikan dibagi menjadi dua, kecantikan luar yang menyangkut fisik,

seperti kulit, wajah, dan bentuk, tetapi yang lebih penting lagi adalah

kecantikan dalam (inner beauty) yang berhubungan dengan seluruh

kepribadian dan dimensi psikis-rohani dan lebih abadi sifatnya.

Kendati begitu, baik kecantikan luar maupun kecantikan dalam

memiliki nilainya sendiri dan tidak perlu diabaikan, karena keseluruhan

kecantikan wanita terletak pada sifatnya yang tidak terduga. Wanita adalah

makhluk yang kaya akan dimensi. Karena itu, sudah sewajarnya wanita

merawat dan memperhatikan tubuhnya.

Citra kecantikan dikonstruksikan oleh kaum industri kapitalis

kecantikan seperti yang ditawarkan iklan dalam media massa. Padahal menurut

Wendy Chapkins, kecantikan seperti yang ditawarkan itu akan mengubah

bentuk wajah dan tubuh seseorang menjadi apa yang ingin dicitrakan suatu

merk kosmetika atau suatu program kecantikan.

25

Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta:

JALASUTRA, 2007), h.125

36

E. Kecantikan Dalam Islam

Kecantikan adalah sesuatu yang membuat manusia menjadi masyur dan

terangkat citranya, baik karena perilakunya, akhlaknya, kekayaannya, maupun

tubuhnya. Q.S at-Tin: 4

“Sungguh telah Kami ciptakan manusia dalam bentuk yang sebaik-baiknya”

Dalam bahasa Arab, kecantikan diungkapkan dengan kata al-jamal

(kecantikan) dan al-husn (cantik). Al-jamal menurut Ibn Sayyidih adalah

kecantikan yang terdapat pada perilaku maupun rupa manusia. Sementara al-

husn pada asalnya dipakai untuk menyifati perilaku atau akhlak.26

Kecantikan hakiki dan ideal adalah kecantikan yang bersumber dari

dimensi ilahiah (hati). Bagi muslimah dan mukminah sejati, keinginan untuk

menjadi cantik bak bidadari surga merupakan dambaan semua kaum wanita.

Dambaan untuk menjadi wanita cantik nan anggun yang menjadi incaran dan

simpanan bagi hamba-hamba Allah yang shalih dan bertakwa.

Menurut kaum filsuf, kecantikan adalah suatu sifat yang diletakkan

pada sesuatu yang bisa menimbulkan perasaan suka dan senang. Dalam dunia

filsafat juga dikenal sebuah disiplin ilmu yang bernama ilmu kecantikan („ilm

al-jamal), yakni ilmu yang secara khusus membahas kecantikan beserta

kriteria-kriteria dan teori-teorinya. Namun, Al-Husn yang biasa dikenal dan

dipergunakan kebanyakan orang adalah sesuatu yang dianggap bagus oleh

26

Ibn Taymiyyah al-Harrani & Ibn al-Qayyimah al-Jawziyyah, Cantik Luar Dalam

(Jakarta: PT Serambi Ilmu Semesta, 2008), h. 11-12

37

panca indra, sementara yang dimaksudkan di dalam al-Quran adalah sesuatu

yang dianggap bagus oleh hati nurani (al-bashirah).27

Kecantikan secara umum terbagi menjadi tiga macam, yaitu:28

a. Kecantikan Jiwa dan Hati

Kecantikan jenis ini merupakan jenis kecantikan yang memberikan

kecantikan abadi kepada pemiliknya, yang tidak akan lapuk dimakan usia.

Yang dimaksudkan dengan kecantikan jiwa ini adalah cinta dan kebaikan

dengan segala macam bentuknya, seperti mendekatkan diri kepada Allah,

berbuat baik kepada orang lain, mempunyai sikap luhur, hati yang selalu

membawa kebaikan kepada orang lain, lidah yang selalu mengucapkan

perkataan baik, dan selalu berprasangka baik kepada lingkungan sekitar.

Kecantikan jenis ini merupakan jenis kecantikan yang memberikan

kecantikan abadi kepada pemiliknya, yang tidak akan lapuk dimakan usia.

b. Kecantikan pikiran dan akal

Kecantikan pikiran dan akal sangat penting untuk diketahui. Orang

yang memiliki jenis kecantikan ini memiliki sifat cerdas, kreatif, inovatif,

mengaplikasikan pemikiran dengan cerdas, kreatif dan benar, bijak

mengambil keputusan dan tepat dalam bertindak, sehingga memberikan

kecantikan yang khas kepada pemiliknya serta dapat melindunginya dari

sifat ceroboh dan menjauhkan diri dari rasa benci terhadap orang lain.

27

„abh al-Qadir Manshur, Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin Anda

Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 201 28

Hindun Abdullah Muhammad, Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan

Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain (Bandung: Irsyad Baitus Salam,

2009), h. 27-34

38

c. Kecantikan wajah dan tubuh

Tipe kecantikan ini merupakan anugrah Allah. Tetapi, jenis kecantikan

ini tidak bersifat abadi sepeti dua jenis kecantikan sebelumnya.

Tak berbeda jauh dari Hindun Abdullah Muhammad, Abdul Qadir

Manshur, guru besar ilmu al-Quran Universitas Sayf al-Dawlah menyatakan

bahwa kecantikan manusia meliputi tubuh (fisik), hati, pikiran, dan perilaku,

yang masing-masing mempunyai unsur-unsur tersendiri yang menguatkan

kecantikan.29

Jadi jelaslah bahwa agama islam tidak mengesampingkan keindahan

fisik dan penampilan. Akan tetapi, jangan sampai mengartikan keindahan

fisik sebagai satu-satunya aspek kecantikan. Keindahan fisik harus dipahami

sebagai sesuatu yang harusnya dijaga sebagai wujud rasa syukur kepada apa

yang yang telah diberikan Allah Swt. Maka, manusia harus memadukan

keindahan jasmani dengan keindahan rohani sebagaimana yang dianjurkan

oleh agama islam.

Quraish Shihab menyatakan bahwa tuntutan islam untuk memadukan

keindahan jasmani dan rohani tersebut disamping berkaitan dengan inner

beauty, yakni keindahan yang bersumber dari dalam seseorang, juga

keindahan luar. Kecantikan wajah atau luar hanya menyenangkan mata,

sedangkan yang bersumber dari dalam akan menawan hati.30

Dari hal-hal diatas dipahami bahwa kecantikan fisik juga merupakan

faktor kecantikan yang diperhitungkan dalam islam. Akan tetapi, kecantikan

29

„abh al-Qadir Manshur, Buku Pintar FIKIH WANITA; Segala Hal yang ingin Anda

Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 195 30

M. Quraish Shihab, Perempuan: dari cinta sampai seks, dari Nikah Mut’ah sampai

Nikah Sunnah, dari Bias Lama sampai Bias Baru (Tanggerang: Lentera Hati, 2005), h. 71-72

39

jiwa atau batin menjadi hal yang paling utama dan merupakan faktor

kecantikan yang sifatnya abadi serta memiliki kriteria pasti, lain halnya

dengan kecantikan fisik yang memiliki perbedaan arti dan kriteria sesuai

selera masing-masing individu yang melihatnya. Kecantikan batin adalah

kecantikan yang akan dilihat Allah pada diri hamba-Nya dan letak

kecintaan-Nya. Rasulullah bersabda:

“Sesungguhnya Allah tidak melihat pada bentuk fisik dan harta kalian,

tetapi pada hati dan perbuatan kalian.” (HR Muslim)

Kecantikan batin akan mempercantik bentuk fisik, meskipun bentuk

fisik itu tidak cantik dan bagus. Kecantikan batin akan memberikan

keindahan, kecantikan dan kebagusan pada diri pemiliknya sesuai kadar

kecantikan batin yang dimiliki seorang mukmin akan diberikan kecantikan

dan keelokan sesuai kadar keimanannya. Siapa pun yang melihatnya pasti

akan menyukainya, dan siapapun yang bergaul dengannya pasti akan

mencintainya.31

Hati dalam diri tiap wanita seperti bunga yang

memancarkan cinta dan memberikan perasaan lembut dan kecantikan.32

Bahkan, dengan kebaikan akhlak yang dimiliki, Rasulullah

menggambarkan bahwa manusia dapat melebihi kecantikan bidadari-

bidadari surga. Jadi, dapat dipahami bahwa kecantikan jiwa dan hati

merupakan pokok dari segala kecantikan. Dalam sabda yang lain,

Rasulullah memberitahukan bahwa berbuat baik bisa menambah kecantikan:

31

„abh al-Qadir Manshur, Buku Pintar FIKIH WANITA; Segala Hal yang ingin Anda

Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam (Jakarta: Zaman, 2009), cet. Ke-1, h. 197-198 32

Hindun Abdullah Muhammad, Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan

Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain (Bandung: Irsyad Baitus Salam,

2009), h. 51

40

“Sesungguhnya kebaikan itu akan membuat wajah bersinar, hati

bercahaya; rizky menjadi lapang; fisik menjadi kuat; dan orang lain

menjadi senang.”

Sedangkan syukur nikmat dapat menjaga dan memperpanjang keindahan

yang dimiliki.

„Aidh bin „Abdullah Al-Qarni menyatakan betapa pentingnya menjaga

kecantikan batin:

Dengan menjadikan taqwa seperti pakaian, niscaya anda akan menjadi

wanita tercantik di dunia meskipun pakaian anda tambal sulam. Dengan

menjadikan rasa malu sebagai baju kurung anda, niscaya anda menjadi

perempuan paling anggun di dunia meskipun anda tak beralas kaki. Karena

perhiasan perempuan bukanlah emas, perak, maupun berlian yang

dikenakan. Melainkan pada dua raka‟at di penghujung malam, kehausan di

tengah hari yang terik sebab puasa karena Allah, shadaqah yang

tersembunyi tanpa ada yang mengetahuinya selain Allah, air mata hangat

yang memberikan dosa, sujud yang lama ditengah hamparan sajadah, dan

rasa malu kepada Allah saat dorongan kejahatan dan rayuan setan datang

menggoda.33

Lalu peliharalah kecantikan itu dengan iman, peliharalah keridhaan itu

dengan sikap qana‟ah, dan peliharalah kesucian itu dengan hijab.34

Dengan

melakukan hal-hal diatas, pikiran dan hati menjadi tenang dan nyaman, dan

33

„Aidh bin „Abdullah Al-Qarni, Jadilah Wanita yang Paling Bahagia: Wahai Kaum

Wanita, Jangan Bersedih, h. 100 34

„Aidh bin „Abdullah Al-Qarni, Jadilah Wanita yang Paling Bahagia, h. 99

41

mendapatkan kesan khusus kecantikan, yaitu menerima (qana‟ah) dan ikhlas

(ridha) dengan apa yang telah Allah berikan.35

Perempuan harus menghindari sifat tidak ikhlas terhadap bentuk

tubuhnya sekarang sehingga menyibukan diri secara berlebihan dengan

tema seputar kecantikan dan mengabaikan hal lain yang tak kalah indah dan

penting. Perempuan juga harus menghindari sikap menjadikan seseorang

menjadi figur yang terasa sulit untuk ditiru, yang mungkin kecantikan fisik

yang dimilikinya diperoleh dengan cara bedah plastik, memakai kolagen,

dan sebagainya, karena hal-hal tersebut bisa merusak kepribadian dan

kecantikan yang hakiki.

35

Hindun Abdullah Muhammad, Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan

Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain (Bandung: Irsyad Baitus Salam,

2009), h. 174

42

BAB III

Gambaran Umum

A. Sekilas Tentang Sophie Paris

Dengan selalu menempatkan pelanggan sebagai prioritas utama, sejak

didirikan di Jakarta tahun 1995, Sophie Paris telah tumbuh menjadi

perusahaan dengan metode penjualan langsung yang terkemuka di Asia.1

Dimulai dari usaha pembuatan tas rumahan oleh pendirinya Bruno Hasson

seorang pengusaha dari Prancis, kisah sukses Sophie Paris telah dikenal di

negara-negara lain, tidak hanya dikantor pusatnya di Jakarta, Indonesia.

Sophie Paris juga beroperasi di Filipina, Malaysia, Vietnam, dan Maroko.

Dengan lebih dari 800 staff, 500 pusat bisnis, dan dua juta anggota, Sophie

Paris menjual 50.000 produk fashion setiap harinya.

Hal yang membuat Sophie Paris berbeda dari perusahaan sejenis

lainnya adalah budaya perusahaan yang kuat dan semangat kekeluargaan

yang bergairah dan menyenangkan. Kami menawarkan kesempatan untuk

mengubah hidup bagi staf dan anggota kami. Bukanlah rahasia bahwa Sophie

Paris berupaya menjadi tempat bekerja paling menarik di Indonesia. Produk-

produk di balik kesuksesan ini adalah rangkaian tas, dompet, jam tangan,

aksesoris, kosmetik, sepatu, dan pakaian dengan rancangan Prancis yang unik

dengan harga terjangkau. Kemudian setiap 40 hari, Sophie Paris menerbitkan

katalog busana baru dengan lebih dari 1000 desain dan gaya pakaian baru.

1 Hasil wawancara dengan Asisten Business Center PutraSophie Paris, Neni Prianti

Rahayu pada 2 Oktober 2014 di kantor Business Center Putra Sophie Paris

43

B. Sejarah Singkat Perusahaan2

Bisnis Sophie Paris diawali dari sebuah industri rumahan dengan tiga

orang tukang jahit yang bekerja di loteng rumah dan menghasilkan tas-tas

cantik yang mencuri banyak perhatian. Karena penjualan yang semakin pesat,

Mr. Bruno Hasson merekrut karyawan, menyewa gedung dan menerapkan

sistem direct selling yang memanfaatkan tenaga penjual yang diberi insentif

untuk menjualkan produk Sophie Paris. Selanjutnya, Sophie Paris kemudian

dipasarkan melalui systemMulti Level Marketing (MLM) dengan merekrut

member dan Business Center sebagai mitra atau perpanjangan tangan untuk

memasarkan produk-produk Sophie hingga ke pelosok nusantara.

Dibalik setiap kesulitan pasti ada kesempatan. Krisis moneter

berkepanjangan di tahun 1998 ternyata mendatangkan peluang, orang mulai

beralih dari tas branded yang hargannya melonjak tajam ke tas Sophie Martin

yang lebih terjangkau.

PT Sophie ParisIndonesia mulai beroperasi di Indonesia sejak tahun

1995. Sophie Paris berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia.

Perusahaan ini tumbuh menjadi perusahaan penyedia produk fashion yang

mempunyai peranan penting di Indonesia. Sophie Martin terdaftar dalam

APLI (Asosiasi Penjualan Langsung Indonesia) dengan nama PT Sophie

Martin Indonesia dan member 0025/09/98. Klasifikasinya adalah produk

fashion dan kosmetik.

Sophie Paris tidak memiliki pabrik. Perusahaan ini menggunakan

sistem subkontrak dengan menjalin kerjasama dengan beberapa perajin tas

2 Artikel ini diakses pada tanggal 18 Agustus 2014 dari

http://www.sophieparis.com/id/index.php/history

44

dari berbagai wilayah di jabotabek untuk pengerjaan produksinya. Kualitas

produk senantiasa dijaga oleh Sophie Paris dengan melakukan quality control

yang cukup ketat secara periodik, mulai dari kontrol hard copy (seperti bahan

baku dan pola) sampai kontrol ke pabrikan.

Pada tahun 2002, Sophie Paris melakukan perluasan bisnisnya keluar

negeri dengan membuka kantor perwakilan di kota Manila-Filipina. Saat ini

sudah ada lebih dari 100 Business Center Sophie Paris yang tersebar

diseluruh Filipina. Kemudian, pada tahun 2008, meluncurkan program CSR

(Corporate Social Responsibility) –Sophie’s Love for Women and Children

dengan serangkaian programnya yang merupakan tanda kepedulian Sophie

Paris terhadap masa depan wanita dan anak Indonesia yang lebih baik.

Dengan menempati gedung Sophie Paris yang terdiri dari 7 lantai dan 2 lantai

basement, gedung ini menjadi kantor pusat dan training center yang setiap

harinya membuka berbagai kelas pelatihan untuk memaksimalkan

pengetahuan dan potensi para member-membernya.

Warehouse Sophie Paris yang menempati lahan 4 hektar, efektif

beroperasi untuk lebih meningkatkan pelayanan dan jalur distribusi

pengiriman barang ke seluruh Indonesia. Pada tahun 2009, meresmikan

flagship store pertama di Plaza Semanggi dan program Sophie Goes To Mall.

Sophie Paris kembali melebarkan sayapnya di negara Asia lainnya,

yaitu Vietnam di tahun 2010. Di tahun yang sama, Sophie Paris menempati

peringkat pertama dikategori tas wanita terfavorit. Prestasi ini mengukuhkan

Sophie dalam meraih berbagai penghargaan tertinggi antara lain Top Brand

Award, Woman Brand Award, dan Youth Brand Award.

45

Selanjutnya pada tahun 2011, Sophie Paris membentuk yayasan dan

rumah belajar Helena dengan misi sosialnya yang bertujuan untuk

memberikan pendidikan dasar dan keterampilan sebagai bekal hidup agar

anak-anak dapat mempunyai kehidupan yang produktif dan bermakna

sehingga tidak kepikir untuk lari ke jalan. Di tahun yang sama juga, Sophie

Paris kembali meraih penghargaan Top Brand Award, Woman Brand Award,

dan Youth Brand Award.

Tidak berhenti sampai disitu saja, pada tahun 2012 Sophie Paris

membuka perwakilannya di Malaysia dan saat ini sudah berhasil menjadi

MLM fashion nomer 1 di Malaysia. Selain meraih penghargaan Top Brand

Award, Woman Brand Award, dan Youth Brand Award untuk ketiga kalinya,

Sophie Paris juga mendapatkan The Most Recommended Brand Award,

Marketing Award, Digital Marketing Award dan The Most Original Brand

Award.

Kemudian pada tahun 2013, Sophie Paris meluncurkan visinya Sophie

Delivers Happiness yang melahirkan 5 Core Values untuk mendukung

tercapainya visi tersebut. Tentunya hal ini tidak terlepas dari dukungan para

member dan Business Center seluruh Indonesia, profesionalisme, kerjasama

tim, dan visi Sophie DeliversHappiness yang bertujuan untuk memberikan

kebahagiaan kepada semua orang guna meningkatkan taraf hidup,

merubahnya menjadi lebih baik, dan mewujudkan mimpi jutaan orang.

46

Perusahaan Sophie Paris memiliki tiga nilai (value), yaitu:

1. Tim kerja yang profesional

Tim kerja yang profesional yang bekerja dengan komitmen sesuai potensi

dan keahliannya untuk menciptakan produk berkualitas dan memberikan

pelayanan terbaik bagi pelanggan.

2. Semangat untuk maju

Sophie Paris didukung oleh sumber daya manusia yang profesional, dan

semangat tinggi untuk maju menjadi perusahaan Multi Level Marketing

(MLM) fashion nomer satu di Indonesia dan Asia.

3. Inovasi terdepan

Sebagai leader dalam bisnis MLM fashion, Sophie selalu melakukan

inovasi baru untuk menciptakan peluang bisnis dan produk berkualitas

untuk kepuasan pelanggan.

Perusahaan Sophie Paris sukses membangun industri fashion melalui

Multi Level Marketing (MLM) di Indonesia karena selalu fokus mengelola

bisnisnya dan konsisten melakukan beberapa strategi marketing, diantaranya:

1. Menerbitkan katalog setiap dua bulan sekali.

2. Menampilkan produk yang terbaik pada setiap katalognya.

3. Design yang trendi

4. Harga yang kompetitif dan terjangkau.

5. Mengadakan promosi pada setiap penerbitan.

6. Fashion Show oleh Business Centre (BC) setiap enam bulan sekali.

7. Acara mall to mall

8. Memberikan sponsorship

47

Produk Sophie Martin yang merupakan produk fashion yang meliputi

tas, pakaian, aksesoris, dan kosmetik, serta produk perawatan kulit. Produk-

produk tersebut telah memikat dan melekat kuat di hati masyarakat Indonesia

mulai dari ibu-ibu, profesional muda, remaja hingga anak-anak. Produk tas

menyumbang sebesar 60% dari total penjualan dalam satu tahun terakhir ini.

Sementara pakaian menyumbang sebesar 20%, aksesoris 10% dan kosmetik

10%.

C. Visi dan Misi Sophie Paris

1. Visi

Visi Sophie Martin adalah menjadi perusahaan Multi Level Marketing

(MLM) fashion nomor satu di Asia yang di dukung oleh sumber daya

manusia (SDM) profesional.

2. Misi

Misi Sophie Martin adalah menjadi terkenal di seluruh Asia dan tetap

menjadi leader di bidang Multi Level Marketing dengan membangun

member atau karyawan secara berkesinambungan.

D. Tim Sophie

Manajemen

Bruno Hasson (President Director)

Bruno Hasson adalah pendiri Sophie Paris dan kembali pada pertengahan

tahun 1990-an. penggemar tracking dan diving ini adalah lulusan Institute

Superieur Des Techniques D’Outre Mer dan kini memimpin PT Sophie Paris

48

Indonesia, bisnis fashion Multi Level Marketing (MLM) terbesar di

Indonesia. “jangan lakukan sesuatau kepada orang lain ketika kamu tidak

ingin orang lain melakukan sesuatu kepadamu” kata penulis buku How To be

Successful in Asia ini. Di bawah pimpinannya, kini Sophie Paris tak hanya

berkembang di Indonesia, namun juga berkembang sampai Maroko, Filipina,

Vietnam, dan Malaysia.

Thibault Menager (VP Sales & Marketing)

Lulusan I.E.A (Institute European des Affaires) Perancis dibidang Master

Degree Business & Management tahun 1989 ini bergabung dengan Sophie

Paris tahun 2001. Beliau bertanggung jawab terhadap pengembangan bisnis

Sophie Paris dan membuat Sophie Paris semakin dicintai oleh masyarakat

luas. Dengan motto “Duplikasi adalah investasi. Sophie Paris adalah solusi,

solusi adalah Sophie Paris”, beliau juga piawai dalam membangun tim yang

dapat mensupport Business Center Sophie Paris diseluruh Indonesia.

Arnaud Rocca (Creative Director)

Lulusan Esmond Paris dengan berbagai pengalaman dibidang fashion ini

bergabung dengan Sophie Paris sejak tahun 2003. Beliau bertanggung jawab

terhadap semua design produk fashion Sophie Paris dan juga berbagai

image&layout sehingga tercipta DNA brand Sophie Paris yang kuat.

Penggemar fotografi dengan bakat autodidak yang hasil karyanya dimuat di

majalah Vogue, 10Man,LA times dll ini juga menulis buku fashion ala

Prancis yang terjual 13ribu copy dalam hitungan minggu.

49

Benjamin Andres (Excecutive VP Finance and Admin)

Lulusan Grenovle Ecole de Management ini bergabung dengan Sophie Paris

sejak tahun 2006 dan bertanggung jawab terhadap divisi Finance, HR, IT dan

juga Legal Sophie Paris. Penggemar musik dan piawai memainkan beberapa

jenis alat musik ini mempunyai motto: Carpe Diem!

Guillame Richard (VP International)

Lulusan EM Lyon, Msc marketing & Sales dan Harvard Business School ini

memulai karirnya di Sophie Paris sejak tahun 2007. Beliau bertanggung

jawab dalam pengembangan pajak Sophie Paris di luar negeri, ekspansi

wilayah, dan menjadikan Sophie Paris sebagai perusahaan yang truly global.

Quotes: Nothing is impossible. Bersama Sophie Paris seseorang bisa menjadi

diri sendiri yang lebih baik dan mewujudkan mimpinya.

E. Narasi Iklan Muslimah Kometik

Kecantikan seorang wanita lahir dari kemurniannya

Karenanya kami menghadirkan semua kemurnian alam terbaik

Di dalam rangkaian kosmetik halal Muslimah

Untuk mewarnai, melindungi, dan menjaga kecantikan mu

Agar tampil sempurna di setiap keseharian mu

Muslimah kosmetik, semurni hatimu, secantik dirimu

50

BAB IV

Analisis Data

A. Analisis Model Semiotika Charles Sanders Peirce

1. Scene Satu

Gambar 2

Seorang Wanita Memberikan Arahan kepada Tiga Orang Anak

Pada scene ini terlihat seorang wanita menggunakan busana tertutup

lengkap dengan kerudung sedang berdiri sedikit membungkuk dengan

tangan kiri terangkat dan diarahkan ke samping kanan seraya tersenyum

kepada tiga orang anak kecil, terdiri dari dua anak perempuan dan satu

anak laki-laki yang sedang berlari. Diperkuat dengan background tanaman

berdaun hijau serta logo halal dan nama perusahaan di pojok atas kanan

dan kiri.

Tayangan ini ingin menggambarkan sosok wanita dengan kecantikan

sesungguhnya yang terpancar dari dalam hati, yaitu berupa kelembutan.

Dalam teorinya, Synnott mengungkapkan bahwawajah mencerminkan

51

jiwa, dan bahwa kecantikan dan kebaikan adalah satu kemudian

direfleksikan dalam wajah.1Kemudian adegan yang dilakukan dalam scene

ini berupa seorang wanita berhijab yang sedang tersenyum dengan tangan

kiri setengah tertekuk yang terangkat dan ditujukan kesebelah kanan

layaknya sedang memberi arahan dengan sangat sabar kepada tiga orang

anak yang sedang berada dihadapannya. Sebagai makhluk Tuhan yang

diciptakan paling sempurna di muka bumi ini, kewajiban tolong menolong

dalam kehidupan sehari-hari sangatlah dianjurkan dengan tidak

mamandang usia, jenis kelamin, waktu, tempat, serta status sosial yang

dimiliki dari masing-masing individu. Hal tersebut dapat dimulai dari cara

yang paling mudahseperti yang terlihat pada gambar diatas, yaitu dengan

membantu memberikan arahan agar ketiga anak berseragam tersebut dapat

memulai sebuah petualangan disebuah labirin dengan baik. Kemudian

diperkuat dengan ucapan sang narator yang mengatakan “kecantikan”, hal

ini menandakan bahwa bukan hanya wanita dengan rambut hitam, lurus,

dan panjang terurai, berkulit putih, serta menggunakan pakaian yang seksi

saja yang dapat dikatakan cantik, namun takaran kecantikan seorang

wanita sesungguhnya terletak pada hatinya, yang mana tidak semua wanita

memilikinya. Jadi, dapat dikatakan bahwa kecantikan seorang wanita tidak

semata-mata hanya di nilai dari fisik (luar) nya saja, melainkan juga dapat

di nilai melalui hatinya.

1 Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta:

JALASUTRA, 2007), h. 145

52

Tabel 2

Wanita Memberikan Arahan

No. Tipe Tanda Data

1.

Representamen (X)

Ikon

Terlihat wanita berhijab sedang berdiri

sedikit membungkuk dengan tangan kiri

terangkat dan diarahkan ke samping kanan

seraya tersenyum kepada tiga anak kecil

berseragam yang sedang berlari.

Indeks - Adegan mengangkat tangan kiri dengan

diarahkan ke samping kanan sambil

tersenyum.

- Menjadi tanda sedang memberikan arahan

dengan sabar.

Simbol - Tanda verbal dari narator yang

mengucapkan “kecantikan”

- Memiliki makna bahwa sesungguhnya

menutup aurat tidak akan mengurangi

kecantikan seorang wanita karena

kecantikan fisik akan terpancar dengan

sendirinya ketika ketulusan hati tetap

terjaga.

2. Objek (Y) Seorang wanita berhijab dengan tiga anak.

3. Interpretant (X=Y) Seorang wanita dengan kelembutan hati

4. Makna Kecantikan hati berupa kelembutan akan

memancarkan kecantikan fisik. Sumber: Data Primer

2. Scene Dua

Gambar 3

Seorang Wanita Berusaha Merangkul Tiga Orang Anak

53

Pada scene ini terlihat seorang wanita berhijab dengan posisi setengah

membungkuk sedang menyambut empat orang anak kecil dengan tangan

kanan berusaha memegang salah satu anak dan tangan kiri direntangkan

kearah seorang anak yang berada dibarisan belakang sambil tersenyum

lebar.

Tayangan ini ingin memperlihatkan sosok wanita penyayang. Hal ini

dapat dilihat dari gerak gerik tubuh yang diperagakan oleh sang model

dengan adegan sedang berusaha merangkul salah satu anak yang berada

dibarisan paling belakang untuk bersama-sama memulai petualangan di

dalam labirin dengan terus mengumbar senyum bahagianya. Sifat

penyayang yang dimiliki oleh seorang wanita merupakan salah satu bentuk

dari kecantikan hati yang tidak bisa diperoleh dengan uang, maka

beruntunglah wanita yang terlahir dengan kecantikan alami lahir dan batin.

Sifat penyayang merupakan sifat yang pasti dimiliki oleh semua manusia.

Kemudian sang narator memberikan penekanan pada kalimat “seorang

wanita”. Wanita adalah manusia paling mulia dan bernilai karena memiliki

sifat kemanusiaan yang tinggi, sehingga wanita selalu diidentikan dengan

sosok yang sabar, lembut, dan penuh dengan kehangatan. Hal itulah yang

kemudian menjadikan wanita terlihat sempurna dengan kecantikan jasmani

dan rohani yang dimilikinya seperti terdapat dalam teori Synnott, di mana

wajah mencerminkan jiwa, dan bahwa kecantikan dan kebaikan adalah

satu kemudian direfleksikan dalam wajah. 2

2 Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta:

JALASUTRA, 2007), h. 145

54

Tabel 3

Wanita Berusaha Merangkul Anak-Anak

No. Tipe Tanda Data

1.

Representamen (X)

Ikon Seorang wanita dengan posisi setengah

membungkuk sedang menyambut empat orang

anak kecil dengan tangan kanan berusaha

memegang salah satu anak dan tangan kiri

direntangkan kearah seorang anak yang berada

dibarisan belakang sambil tersenyum lebar.

Indeks - Adegan seorang wanita yang sedang tersenyum

sambil merentangkan tangan kirinya ke salah

seorang anak.

- Ini menunjukkan kecantikan dari dalam diri berupa

pribadi yang penyayang.

Simbol - Tanda verbal dari narator yang mengucapkan

“seorang wanita”

- Menandakan bahwa Allah menciptakan manusia

khususnya seorang wanita dengan kecantikan yang

sempurna yang meliputi kecantikan lahir dan

kecantikan batin.

2. Objek (Y) Wanita dengan tiga orang anak.

3. Interpretant (X=Y) Kecantikan wanita sempurna yang terdiri dari

kecantikan lahir dan kecantikan batin

4. Makna

Gambaran wanita dengan pribadi yang penyayang

memperlihatkan kemurnian dari kecantikan

seorang wanita.

Sumber: Data Primer

3. Scene Tiga

Gambar 4

Seorang Wanita Sedang Berjalan disebuah Labirin

55

Pada scene ini terlihat seorang wanita berhijab yang sedang berjalan

disebuah labirin dengan memiringkan sedikit kepalanya sambil

mengembangkan senyum di wajahnya dan diperkuat dengan background

tanaman berdaun hijau rimbun.

Scene ini ingin menggambarkan bahwa untuk terlihat cantik bisa

dilakukan dengan cara yang sederhana tanpa harus mengorbankan banyak

uang, waktu, dan tenaga. Cara sederhana yang bisa dilakukan adalah

dengan tersenyum. Terdapat teori yang mengatakan bahwa wajah

mencerminkan jiwa, dan bahwa kecantikan dan kebaikan adalah satu

kemudian direfleksikan dalam wajah.3 Dalam Islam, tersenyum dapat

dikategorikan ke dalam bentuk ibadah, karena dengan memberikan

senyum yang tulus kepada orang lain, maka sama hal nya dengan membagi

kebahagiaan. Tersenyum dapat diartikan dengan gerak bibir tersungging

karena senang.4 Tersenyum dapat dilakukan dimana pun dan kapan pun.

Ada pepatah yang mengatakan, tersenyumlah, maka dunia juga akan ikut

tersenyum. Dari pepatah tersebut diatas, dapat diatikan dengan tersenyum

akan membawa banyak manfaat untuk diri sendiri juga orang lain sekitar.

Adapun manfaat tersenyum untuk diri sendiri yaitu kesehatan yang berupa

kesehatan jiwa dan raga. Di mana, dengan tersenyum akan melatih jiwa

untuk senantiasa bahagia agar bisa selalu melakukan kegiatan-kegiatan

yang positif. Sedangkan manfaat tersenyum untuk orang lain yaitu berupa

keceriaan, khususnya bagi orang-orang yang melihatnya.

3 Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta:

JALASUTRA, 2007), h. 145 4 Amran Y.S. Chaniago, Kamus Lengkap Bahasa Indonesia (Bandung: CV PUSTAKA

SETIA, 2000), h. 498

56

Tabel 4

Wanita Sedang Berjalan di Labirin

No. Tipe Tanda Data

1.

Representamen (X)

Ikon Terlihat seorang wanita berhijab

sedang berjalan disebuah labirin

dengan memiringkan sedikit

kepalanya sambil mengembangkan

senyum di wajahnya dan diperkuat

dengan background tanaman berdaun

hijau rimbun.

Indeks - Ekspresi wajah sedang tersenyum.

- Menjadi tanda bahwa untuk

memperoleh kecantikan lahir dan

batin yang di dambakan setiap insan

tidaklah mahal dan sulit untuk di

dapatkan.

Simbol -

2. Objek (Y) Wanita berhijab.

3. Interpretant (X=Y) Sosok wanita solehah yang cantik hati

4. Makna

Seorang wanita yang tidak hanya

mementingkan penampilan fisik

semata Sumber: Data Primer

4. Scene Empat

Gambar 5

Seorang Wanita Sedang Mendampingi Empat Orang Anak disebuah

Labirin

57

Pada scene ini telihat empat orang anak yang terdiri dari dua anak

laki-laki dan dua anak perempuan yang menggunakan seragam sedang

berlarian disebuah labirin tanaman berdaun hijau diikuti seorang wanita

berhijab dibelakangnya dengan posisi tangan kanan terangkat ke depan.

Dalam scene ini menggambarkan kepedulian seorang wanita kepada

anak-anak yang diaplikasikan ke dalam gambar dengan menjadi penunjuk

jalan agar tidak tersesat nantinya. Peduli diartikan sebagai merasa ikut

bertanggung jawab. Kemudian kepedulian memiliki arti sikap mau tahu

atau merasa ikut memikirkan. Meski tidak dapat terlihat oleh mata, namun

sikap peka terhadap lingkungan sekitar memiliki manfaat yang besar. Hal

tersebut dapat menjadi nilai tambah untuk sebuah kecantikan bagi seorang

wanita, yang mana kecantikan dan kebaikan direfleksikan melalui wajah. 5

Kemudian diperkuat dengan pernyataan sang narator berupa “lahir dari

kemurniannya”. Murni dapat dipahami dengan belum terpengaruh oleh

apa-apa. Maksud penggalan kalimat dalam scene diatas adalah sesuatu

yang dilakukan dengan tujuan untuk memberikan kebahagiaan terlebih

untuk orang lain sekitar berdasarkan kehendak hati dengan tidak adanya

paksaan maupun pengaruh dari luar akan menjadikan kecantikan terlihat

semakin alami tanpa harus dibuat-buat dan dicari-cari. Karena

sesungguhnya semua wanita terlahir untuk menjadi cantik.

5 Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta:

JALASUTRA, 2007), h. 145

58

Tabel 5

Wanita Sedang Mendampingi Anak-Anak

No. Tipe Tanda Data

1.

Representamen (X)

Ikon

Telihat empat orang anak yang sedang

berlarian disebuah labirin tanaman berdaun

hijau diikuti seorang wanita berhijab

dibelakangnya dengan posisi tangan kanan

diangkat ke depan.

Indeks - Adegan mengangkat tangan kanan ke depan

bersamaan dengan telunjuk.

- Memperlihatkan kecantikan hati yang

ditandai dengan kepedulian terhadap sesama

untuk mau saling membantu.

Simbol - Suara narator yang menyebutkan “lahir dari

kemurniannya”

- kalimat ini menandakan bahwa kecantikan

seorang wanita akan terpancar dengan

sendirinya tanpa harus dibuat-buat.

2. Objek (Y) Wanita berhijab dengan dengan empat orang

anak.

3. Interpretant (X=Y) Kecantikan yang terpancar dengan tanpa

dibuat-buat.

4. Makna

Kepedulian dengan membantu sesama

manandakan cantik hati yang tidak semua

wanita memiliknya.

Sumber: Data Primer

5. Scene Lima

Gambar 6

Tulisan Merk Produk Kosmetik

59

Pada scene ini terlihat tulisan yang diperbesar berwarna kuning emas

dengan background berwarna hijau tua serta dilengkapi label halal dan

nama perusahaan di pojok atas kanan dan kiri gambar.

Tayangan ini ingin memperkenalkan nama sekaligus menyakinkan

masyarakat akan produk kosmetik keluaran terbaru dengan pengambilan

gambar close-up pada tulisan merek kosmetik tersebut dan adanya label

halal serta nama perusahaan di pojok atas kanan dan kiri gambar, bahwa

kosmetik ini sangat aman dan cocok digunakan oleh wanita Indonesia

yang mayoritas penduduknya beragama muslim, selain itu juga cocok

digunakan oleh wanita yang beragama non muslim tentunya. Hal tersebut

ditegaskan dengan suara narator yang mengatakan “semua kemurnian alam

terbaik”. Maksud potongan kalimat tersebut adalah bahan yang digunakan

dalam pembuatan produk kecantikan ini murni berasal dalam alam,

sehingga sangat aman untuk kulit serta menciptakan kecantikan yang

natural setelah pemakaian produk tersebut.

Tabel 6

Tulisan Merk Produk

No. Tipe Tanda Data

1.

Representamen (X)

Ikon

Terlihat tulisan berwarna kuning emas dengan

background berwarna hijau tua dan dilengkapi

label halal serta nama perusahaan di pojok atas

kanan dan kiri.

Indeks - Tulisan yang digunakan sebagai merk pada

produk kecantikan.

- Menjadi tanda bahwa produk kecantikan

tersebut siap bersaing dipasaran dengan produk

kecantikan yang lainnya.

Simbol - Narator yang mengucapkan “semua kemurnian

alam terbaik”

- Kalimat tersebut menyimbolkan bahwa dengan

menggunakan produk kecantikan yang terbuat

dari bahan alami akan menjadikan kecantikan

seorang wanita terlihat lebih natural.

2. Objek (Y) Merk produk kosmetik.

60

3. Interpretant (X=Y) Produk kecantikan yang terbuat dari bahan-bahan

alami.

4. Makna

Produk terbaru dengan bahan-bahan alami yang

akan menjadikan kecantikan seorang wanita

terlihat lebih narutral. Sumber: Data Primer

6. Scene Enam

Gambar 7

Seorang Wanita Sedang Menempelkan Spon Bedak di Pipinya

Pada scene ini terlihat seorang wanita yang menggunakan kerudung

sedang malakukan aktivitas mengangkat tangan kanannya sejajar dengan

pipi selanjutnya menempelkan spon bedak di pipinya dengan tatapan yang

lurus dan sedikit tarikan pada garis bibirnya.

Dalam tayangan ini memaknai bahwa pada kodratnya wanita ingin

terlihat menarik disegala situasi, ingin dihargai, serta ingin dan senang

diperhatikan. Scene ini memperlihatkan aktivitas mempercantik diri yaitu

dengan berdandan namun tidak dengan cara yang berlebihan. Karena

sesuatu yang dilakukan secara berlebihan akan menghasilkan sesuatu yang

tidak baik juga pada akhirnya. Kemudian diperkuat dengan pernyataan

sang narator yang mengatakan “untuk mewarnai”. Maksud potongan

61

kalimat tersebut adalah kegiatan mempercantik diri dengan berdandan

seperti yang dilakukan wanita pada umumnya dalam menunjang

penampilan secara fisik, karena kecantikan fisik bersifat ilahiah dan

bermakna mistis memiliki karakter individual yang terpahat disana.6

Kemudian, tatapan lurus serta penuh kenyakinan yang diperlihatkan oleh

model wanita pada gambar diatas, menunjukkan kepercayaan diri untuk

tetap tampil cantik walau hanya dengan berdandan secara sederhana.

Karena Islam mencintai keindahan, maka menjaga kecantikan sangat perlu

dilakukan tetapi harus tetap pada batasan-batasan yang benar, dalam artian

tidak berlebihan.

Tabel 7

Wanita Sedang Memakai Bedak

No. Tipe Tanda Data

1.

Representamen (X)

Ikon

Terlihat seorang wanita berhijab yang sedang

menempelkan spon bedak di pipinya dengan

tatapan yang lurus dan sedikit tarikan pada garis

bibirnya.

Indeks - Adegan mengangkat tangan sejajar dengan pipi

- Menjadi tanda sedang melakukan aktivitas

mempercantik diri secara fisik, yaitu dengan

berdandan.

Simbol - Suara narator yang mengucapkan “untuk

mewarnai”

- Menggambarkan bahwa bersolek untuk

mendapatkan kecantikan sah-sah saja namun

tetap pada tahap kesederhanaan.

2. Objek (Y) Wajah model wanita berhijab

3. Interpretant (X=Y) Mempercantik wajah dengan menggunakan

bedak.

4. Makna

Berdandan demi memperoleh kecantikan pada

tahap yang diperlukan akan menambah

kecantikan yang diidamkan. Sumber: Data Primer

6 Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta:

JALASUTRA, 2007), h. 135

62

7. Scene Tujuh

Gambar 8

Seorang Wanita Sedang Memakai Lipstik

Pada scene ini terlihat potongan wajah dengan fokus perhatian pada

bibir bagian atas dan bawah yang terlihat dari bagian samping kiri serta

jari tangan yang sedang memegang pensil bibir berwarna merah muda

dengan kuku yang diberi cat warna merah muda.

Gambar close-up diatas ingin menunjukkan bahwa produk kosmetik

yang dibuat khusus untuk jenis kulit di daerah tropis ini benar-benar sesuai

jika digunakan agar tetap terlihat cantik dalam menunjang aktivitasnya

sehari-hari. Namun, potongan gambar diatas juga memperlihatkan kuku

telunjuk sang model yang di cat dengan menggunakan cat kuku berwarna

merah muda, di mana dalam Islam, penggunaan pewarna kuku (kutek)

untuk wanita muslim pada dasarnya hanya diperbolehkan ketika seorang

wanita sedang tidak melaksanakan kewajibannya sebagai umat Islam,

yaitu sholat lima waktu. Selanjutnya, terdengar suara narator yang

mengatakan “untuk melindungi dan menjaga kecantikanmu”. Potongan

kalimat tersebut diatas menandakanbahwa dengan menggunakan kosmetik

63

bersertifikasi halal yang terbuat dari bahan-bahan alami berkualitas ini

akan dapat melindungi kulit dari sinar matahari langsung, debu dan asap

kendaraan serta akan membuat kecantikan seorang wanita tetap terjaga

sepanjang hari walausesibuk apapun kegiatannya. Memperhatikan

penampilan tubuh dengan merawatnya secara rutin, sangat penting

dilakukan. Tubuh wanita khususnya wajah memerlukan perhatian khusus,

karena ketika melakukan aktivitas diluar rumah, wajahlah yang paling

sering terkena dampak langsung dari debu dan paparan sinar matahari.

Maka, tidak berlebihan jika seorang wanita ingin mempercantik diri guna

menambah kepercayaan diri dalam melakukan aktivitas.

Tabel 8

Wanita yang Sedang Menggunakan Lipstik

No. Tipe Tanda Data

1.

Representamen (X)

Ikon

Close-up wajah dengan fokus perhatian pada

bibir bagian atas dan bawah serta jari tangan

yang sedang memegang pensil bibir berwarna

merah muda dengan kuku yang diberi warna

merah muda juga.

Indeks - Model yang menggunakan produk kosmetik

Muslimah

- Menjadi tanda kosmetik yang aman

digunakan.

Simbol - Suara narator yang mengatakan “melindungi

dan menjaga kecantikanmu”

- Ini menandai bahwa kecantikan seorang

wanita dapat terjaga bila menggunakan

produk kosmetik Muslimah.

2. Objek (Y) Bibir seorang wanita dan lipstik.

3. Interpretant (X=Y)

Kecantikan wanita yang akan tetap terjaga

dengan menggunakan produk kosmetik

Muslimah.

4. Makna

Kosmetik muslimah merupakan produk

kosmetik yang aman digunakan serta mampu

menjaga kecantikan wanita bagi yang

menggunakannya. Sumber: Data Primer

64

8. Scene Delapan

Gambar 9

Seorang Wanita Sedang Tersenyum dengan Wajah Berninar-Binar

Pada scene ini, masih dengan seorang wanita menggunakan kerudung

berwarna coklat muda sedang tersenyum dengan mata berbinar-binar yang

terlihat dari samping kiri, disertakan tulisan halal di pojok kanan atas dan

tulisan nama perusahaan di pojok kiri atas.

Dalam tayangan ini kita bisa turut merasakan perasaan yang dirasakan

oleh model pada potongan gambar diatas. Dengan menampilkan ekspresi

wajah dengan mata yang berbinar-binar serta senyum yang mengembang

hampir sempurna, menandakan kebahagiaan seutuhnya yang tanpa dibuat-

buat, di mana tidak ada beban yang dirasakan oleh model tersebut.

Kemudian dalam scene ini, potongan kalimat yang diucapkan oleh sang

narator adalah “agar tampil sempurna disetiap keseharianmu”. Tampil

sempurna dengan kecantikan merupakandambaan setiap wanita untuk

menambah rasa percaya diriketika sedang berada di keramaian, karena

sesungguhnya wanita merupakan insan yang senang jika mendapatkan

65

pujian, terlebih jika pujian tersebut diberikan oleh lawan jenis. Kemudian,

dengan mempercantik diri yang dimulai dari dalam akan mewakili

kecantikan fisik yang tersembunyi, karena kecantikan rohani akan

memancarkan kecantikan jasmani yang sedap jika di pandang mata, seperti

yang terdapat dalam teori Synnott bahwa wajah mencerminkan jiwa,

kemudian kecantikan dan kebaikan direfleksikan dalam wajah.7

Selanjutnya menggunakan pakaian tertutup dan ditambah dengan berhias

diri menggunakan makeup yang sepantasnya, merupakan cara untuk

menjadikan kecantikan seorang wanita terlihat semakin sempurna.

Tabel 9

Wanita yang Tersenyum dengan Mata Berbinar-Binar

No. Tipe Tanda Data

1.

Representamen (X)

Ikon Terlihat seorang wanita berhijab yang sedang

tersenyum dengan mata berbinar binar dengan

tulisan halal di pojok kanan atas dan tulisan

perusahaan di pojok kiri atas.

Indeks - Wajah tersenyum yang terlihat dari samping

- Menandakan bahwa kecantikan tidak hanya

bisa dilihat dari satu sisi saja melainkan dapat

dilihat dari segi apapun

1. Simbol - Suara narator yang mengatakan “agar tampil

sempurna di setiap keseharianmu”

- Menjadi tanda bahwa inilah gambaran

kecantikan yang seimbang di mana seorang

wanita tidak hanya mementingkan

penampilan jasmani belaka melainkan juga

memperhatikan penampilan rohani.

2. Objek (Y) Wajah seorang wanita.

3. Interpretant (X=Y) Kecantikan tidak hanya bisa dilihat dari satu

sisi saja, namun bisa dilihat dari berbagai sisi.

4. Makna

Menggambarkan kecantikan seimbang dengan

memperhatikan penampilan jasmani dan

rohani. Sumber: Data Primer

7 Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta:

JALASUTRA, 2007), h. 145

66

9. Scene Sembilan

Gambar 10

Wanita Tersenyum dengan Dua Anak Perempuan disamping Kanan

dan Kirinya

Pada gambar terlihat wanita berhijab yang sedang tersenyum bahagia

pada posisi kepala menengadah dengan di dampingi dua anak perempuan

yang berdiri dan memakai seragam berwarna hijau disamping kanan dan

kirinya sambil mencium lembut kedua pipi sang model wanita.

Dalam scene ini ingin menggambarkan bahwa kewajiban menutup

aurat bukanlah sebuah kewajiban yang sulit untuk dilakukan. Hal ini

diperlihatkan pada potongan gambar yang diperagakan oleh model wanita

dengan mengenakan busana tertutup lengkap dengan kerudungnya sedang

tersenyum lepas. Dari adegan yang ada pada scene ini memperlihatkan

bahwa wanita itu mencerminkan kecantikan dan kebahagiaannya terlihat

dari senyum yang terpancar pada saat pipi sang model dicium oleh kedua

anak perempuan yang terlihat senang dan nyaman ketika berada di sisi

kanan dan kirinya. Selain itu, dengan berhijab pada dasarnya tidakakan

mengganggu semua aktivitas yang dilakukan, terlebih ketika keinginan

67

berhijab muncul dari hati sehingga membuat seorang wanita terlihat

semakin percaya diri dan lebih anggun. Sebagaimana telah dijelaskan

dalam QS. An-Nur: 31. “Hendaklah mereka menahan pandangannya dan

memelihara kehormatannya; janganlah mereka menampakkan

perhiasannya kecuali yang (biasa) tampak padanya. Wajib atas mereka

menutupkan kain kerudung ke dadanya”. 8

Tabel 10

Wanita Tersenyum yang di Dampingi Dua Anak Perempuan

No. Tipe Tanda Data

1.

Representamen (X)

Ikon

Terlihat wanita berhijab yang sedang

tersenyum pada posisi kepala

menengadah dengan di dampingi dua

anak perempuan di kanan dan kirinya

sambil mencium kedua pipinya.

1.

Indeks - Gestur tubuh dan ekspresi model yang

terlihat bahagia dengan dikelilingi dua

anak perempuan yang mencium kedua

pipinya

- Memberikan gambaran kecantikan

alami seorang wanita yang berhati

lembut dan penyayang terhadap sesama.

Simbol

- Terdapat logo halal di pojok kanan atas

dan nama perusahaan di pojok kiri atas

- Ini menandakan bahwa untuk

menunjang kecantikan fisik diperlukan

kehati-hatian dalam memilih produk

kecantikan

2. Objek (Y) Seorang wanita dan dua anak perempuan.

3. Interpretant (X=Y) Kewajiban menutup aurat bukanlah

sesuatu yang sulit dilakukan.

4. Makna

Berhijab tidak menjadi halangan untuk

seorang wanita dalam melakukan kegiatan

terlebih untuk memperoleh kecantikan. Sumber: Data Primer

8 Departemen Agama RI, al- Quran dan Terjemahnya (Bandung: PT Sygma Examedia

Arkanleema, 2010)

68

10. Scene Sepuluh

Gambar 11

Seorang Wanita Tersenyum Dengan Posisi Badan Sedikit

Dimiringkan

Pada gambar terlihat seorang wanita lengkap dengan busana muslim

dan kerudung yang menutupi rambutnya dengan posisi badan sedikit

dimiringkan sedang tersenyum seraya menatap lurus ke depan, kemudian

dilengkapi logo halal di pojok kanan atas. Kemudian, pengambilan gambar

seperempat badan dari kepala sampai bawah bahu yang difokuskan pada

model wanita dengan latar belakang tempat berwarna hijau yang

disamarkan.

Scene ini ingin menggambarkan kecantikan terbaik seorang wanita

dengan hanya berhias sepantasnya namun tetap terlihat menarik dan

cantik. Kenyamanan yang terlihat dari posisi sang model berdiri sambil

melemparkan senyum dengan tatapan lurus kedepan, menjadikan tanda

bahwa kecantikan itu milik semua wanita. Selain itu, pengambilan gambar

closeup seperempat badan dengan menyamarkan background

dimaksudkan agar memfokuskan perhatian pada model wanita yang

69

memberikan gambaran bahwa seorang wanita yang tampil dengan busana

muslim masih dapat terlihat cantik dan menarik. Kemudian, diperkuat

dengan suara narator yang mengatakan “Muslimah kosmetik” menjadikan

tanda bahwa produk ini mampu menjadi pilihan yang cocok untuk

menyempurnakan kecantikan fisik wanita muslimah yang ingin tetap

tampil cantik secara sederhana, diperkuat dengan logo halal yang

diletakkan di pojok kanan atas. Karena kecantikan dan kebaikan adalah

satu, dan direfleksikan dalam wajah.

Tabel 11

Wanita Tersenyum dengan Posisi Badan Sedikit di Miringkan

No. Tipe Tanda Data

1.

Representamen (X)

Ikon Seorang wanita lengkap dengan

busana muslim dan kerudungnya

sedang tersenyum seraya menatap

lurus kedepan dengan background

tanaman berdaun hijau.

Indeks - Gestur tubuh, ekspresi wajah senang,

dan tatapan lurus ke depan yang

diperlihatkan oleh model wanita.

- Menjadi tanda kepercayaan diri

seorang wanita akan kecantikan

sederhana yang dimilikinya

Simbol - Background musik serta suara

narator yang mengatakan “Muslimah

kosmetik”

- Penekanan pada nama produk

memberikan gambaran bahwa

produk ini merupakan produk yang

cocok dalam menyempurnakan

penampilan fisik seorang wanita.

2. Objek (Y) Model wanita berhijab

3. Interpretant (X=Y)

Produk ini merupakan produk yang

cocok untuk menciptakan kecantikan

muslimah.

4. Makna

Gambaran kepercayaan diri seorang

wanita akan kecantikan sederhana

yang dimilikinya.

Sumber: Data Primer

70

11. Scene Sebelas

Gambar 12

Rangkaian Produk Muslimah Kosmetik Sophie Paris

Pada scene ini terlihat lima jenis peralatan kecantikan lengkap dengan

tulisan merk produk yang diperbesar dan diletakkan di depan produk

tersebut. Kemudian, terlihat gambar logo kecil halal disamping atas kiri

merk produk tersebut serta terdapat nama perusahaan di pojok kanan atas.

Dalam tayangan ini ingin memperkenalkan produk kecantikan

keluaran terbaru yang akan dipasarkan khusus untuk kaum hawa, dengan

memajang lima jenis kosmetik yang terdiri dari lipstick, duo blusher,

eyeshadow, compact powder, dan two way cake.9 Serta dapat digunakan

oleh para wanita untuk mendapatkan kecantikan sesuai dengan yang

diinginkan. Selanjutnya, diperkuat dengan pernyataan sang narator yang

mengatakan “semurni hatimu, secantik dirimu”. Murni berarti masih polos

atau belum ternoda. Kemudian jika potongan kalimat tersebut diartikan

maka dapat berupa ketika seorang wanita mampu menjaga kesucian

9 Diakses pada 28 September 2014 dari www.muslimahbysophieparis.com /product

71

hatinya, dengan cara yang bersamaan pula dapat menambah kecantikan

diri yang menjadi dambaan bagi setiap insan wanita. Sebab, kecantikan

seorang wanita tidak boleh hanya ditunjang dari aspek luarnya saja,

melainkan juga harus ditunjang dari dalam.

Tabel 12

Rangkaian Produk Muslimah Kosmetik Sophie Paris

No. Tipe Tanda Data

1.

Representamen (X)

Ikon Terlihat peralatan kecantikan lengkap

dengan tulisan kecil halal disamping

atas kiri merk kosmetik tersebut serta

terdapat pula nama perusahaan di

pojok kanan atas.

Indeks - Lima jenis kosmetik yang

ditampilkan pada scane diatas.

- Menjadi tanda kecantikan wanita.

Simbol - Suara narator yang mengucapkan

“semurni hatimu, secantik dirimu”

- Kalimat tersebut menyimbolkan

bahwa kecantikan seorang wanita

tidak boleh hanya dimiliki dari

luarnya saja melaikan juga harus

dimiliki dari dalam.

2. Objek (Y) Produk Kosmetik.

3. Interpretant (X=Y) Sisi feminin wanita.

4. Makna Kecantikan luar dan dalam seorang

wanita. Sumber: Data Primer

B. Interpretasi Penelitian

Iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang diperankan oleh seorang

model menggunakan busana muslim lengkap dengan kerudung ini merupakan

iklan yang dibuat untuk memperkenalkan produk kosmetik halal terbaru yang

dikeluarkan oleh PT Sophie Paris Indonesia. Iklan yang memiliki jalan cerita

dengan durasi 29 detik ini menampilkan sosok seorang wanita cantik yang

menggunakan busana muslimah namun masih tetap terlihat anggun dan

72

mempesona. Dalam iklan ini, sosok wanita berhijab dengan empat orang anak

yang terdiri dari dua laki-laki dan dua perempuan ini ditayangkan secara utuh

dari awal hingga akhir.

Tempat yang digunakan oleh model wanita dalam iklan ini ialah

disebuah labirin tanaman berdaun hijau dengan air mancur yang terdapat

ditengah-tengah labirin tersebut. Dengan jalan ceritanya yaitu seorang wanita

yang menggunakan hijab sedang bercengkrama bersama dengan empat orang

anak kecil yang menggunakan seragam berwarna hijau, terdiri dari dua anak

laki-laki dan dua anak perempuan. Kemudian bersama-sama mereka hendak

melakukan sebuah petualangan untuk menemukan sumber air mancur yang

terdapat di tengah-tengah labirin tersebut. Hal itu nampak dalam tayangan

iklan pada saat seorang wanita berhijab bersama dengan empat orang anak

berseragam yang terdiri dari dua anak perempuan dan dua anak laki-laki

sedang berada di depan sebuah labirin tanaman berdaun hijau yang hendak

memasukinya agar bisa segera memulai petualangan bersama-sama.

Dalam iklan ini, peneliti menemukan bahwa kalimat pernyataan yang

diucapkan menggambarkan kecantikan seorang wanita seutuhnya, baik

kecantikan yang berasal dari dalam (inner beauty) maupun kecantikan yang

berasal dari luar. Adapun kecantikan yang berasal dari dalam (inner beauty)

yaitu kecantikan jiwa dan hati, berupa mendekatkan diri kepada Allah, berbuat

baik kepada orang lain, mempunyai sikap luhur, hati yang selalu membawa

kebaikan kepada orang lain, lidah yang selalu mengucapkan perkataan baik,

dan selalu berprasangka baik kepada lingkungan sekitar. Sedangkan

kecantikan yang berasal dari luar, yaitu kecantikan fisik berupa kecantikan

wajah dan tubuh.

73

Dalam scene awal, digambarkan sebagai kecantikan sempurna akan

terpancar ketika ketulusan hati tetap terjaga tanpa harus dibuat-buat. Dalam

artian, dengan mempercantik hati yang dimulai dari ketulusan dan keikhlasan

maka akan memancarkan kecantikan fisik yang sesungguhnya. Ini dapat

dilihat dalam kalimat pernyataan yang pertama kali diucapkan oleh sang

narator dalam iklan ini, yaitu “kecantikan seorang wanita lahir dari

kemurniannya”. Yang mana pada dasarnya, menjadi cantik merupakan

dambaan dari setiap wanita. Setiap wanita berlomba-lomba ingin

mempercantik diri dengan melakukan perawatan ke salon-salon ternama,

memakai baju seseksi mungkin, dan membeli tas serta sepatu dengan merk-

merk ternama hanya untuk terlihat cantik dan modis. Namun dibalik itu

semua, ada hal yang lebih sederhana yang membuat wanita agar bisa terlihat

cantik, yaitu dengan menjaga hati agar selalu megingat Allah serta selalu

berbuat baik dan membantu sesama yang membutuhkan. Karena

sesungguhnya, wajah yang cantik akan tercermin dari jiwa yang cantik.

Sebagaimana yang terdapat dalam QS. At-Tiin: 4, yang artinya “Dan manusia

telah diciptakan dengan sebaik-baik rupa”.10

Cantik sering diidentikan dengan kebagusan fisik, yang mempunyai

ciri-ciri tinggi semampai, kulit putih, serta rambut hitam yang lurus terurai.

Sedangkan di negara-negara kapitalis mematok kriteria cantik berdasarkan 3B,

yaitu: Brain, Behavior,and Beauty. Namun hal tersebut tidaklah menjanjikan

karena pada dasarnya, tidak ada takaran khusus untuk kecantikan seorang

wanita sebab kecantikan bergantung kepada siapa yang menyaksikan dan

menilainya.

10

Departemen Agama RI, al- Quran dan Terjemahnya (Bandung: PT Sygma Examedia

Arkanleema, 2010)

74

Kemudian dalam scene selanjutnya, ditampilkan gambar bertuliskan

merk yang diperbesar, dengan tujuan untuk memperkenalkan kosmetik

terbaru yang akan ditujukkan untuk wanita muslimah dalam menunjang

kepercayaan dirinya agar tetap terlihat cantik dan menarik secara fisik ketika

sedang melakukan aktivitas diluar rumah tanpa harus merasa takut akan

keamanan dari produk kosmetik tersebut. Hal ini diperkuat oleh pernyataan

sang narator yang mengatakan bahwa “Karenanya kami menghadirkan semua

kemurnian alam terbaik di dalam rangkaian kosmetik halal Muslimah”. Yang

artinya, produk Muslimah kosmetik Sophie Paris ini terbuat dari bahan-bahan

alami yang bekualitas baik, serta telah teruji dan tidak akan membahayakan

kulit jika kosmetik ini digunakan. Selain itu, peletakan label halal disetiap

scenenya memberikan penekanan bahwa produk kosmetik ini benar-benar

aman digunakan untuk wanita Indonesia yang mayoritas penduduknya

beragama muslim dan sangat memperhatikan kandungan bahan-bahan yang

digunakan dalam pembuatannya. Sehingga membuat para muslimah menjadi

yakin akan keamanan produk kosmetik ini ketika memakainya.

Namun, ada yang berbeda dari scene-scene sebelumnya, di mana

dalam scene tujuh terdapat potongan gambar yang memperlihatkan kuku

telunjuk sang model di warnai dengan menggunakan cat kuku (cutek)

berwarna merah muda pada saat sang model sedang melakukan aktivitas

mempercantik diri dengan memberikan warna pada bibirnya untuk

menunjukan keamanan produk kosmetik ini. Sebenarnya, pewarna kuku

adalah bagian dari perhiasan wanita. Di mana hasrat untuk tampil cantik dan

menarik merupakan fitrah bagi wanita, karena Allah SWT memang telah

75

menjadikan mereka suka keindahan dan kecantikan.11

Kemudian dalam Islam,

mewarnai kuku diperbolehkan, hanya saja dengan menggunakan bahan yang

mudah menyerap air sehingga tidak menghalangi air masuk ke anggota badan

atau tubuh. Jadi, hukum memakai pewarna kuku bisa menjadi ibadah sunnah

sekaligus bisa juga menjadi dosa, tergantung niat atau tujuan pemakainya dan

juga praktek dari niat itu

Kecantikan menjadi hal yang utama bagi seorang wanita dalam

menumbuhkan rasa percaya diri ketika berada di lingkungan luar. Karenanya,

berhias diri dengan sewajarnya tidak hanya menjadikan seorang wanita

terlihat menarik secara fisik, tetapi juga secara tidak langsung dapat

melindungi kulit dari bahaya langsung sinar matahari yang terkandung dalam

produk kosmetik tersebut. Seperti penggalan kalimat yang diucapkan sang

narator dalam scene selanjutnya, yaitu “untuk mewarnai, melindungi, dan

menjaga kecantikan mu agar tampil sempurna di setiap keseharian mu”.

Dengan potongan kalimat tersebut, Muslimah kosmetik Sophie Paris jelas

ingin meyakinkan masyarakat khususnya para wanita untuk tetap menjaga

kecantikannya dengan menggunakan produk kosmetik yang telah terjamin

mutu dan kualitasnya ini.

Namun, perlu dipahami bahwa kecantikan itu tidak hanya ditampilkan

melalui fisik semata, karena kecantikan itu juga perlu dibangun dalam diri

kita dengan kesempurnaan iman kepada sang pencipta. Hal tersebut juga

digambarkan dalam kalimat penutup iklan Muslimah kosmetik Sophie Paris

ini, di mana terdengar suara sang narator yang mengucapkan “Muslimah

kosmetik, semurni hatimu, secantik dirimu”. Yang memiliki arti bahwa,

11

Artikel diakses pada 28 September 2014 dari www.syariahonline.com/v2/fiqih-

wanita/memakai-cat-kuku

76

dengan menggunakan Muslimah kosmetik Sophie Paris yang telah

mendapatkan sertifikasi halal dari JAKIM, menjadikan kecantikan seorang

wanita akan terlihat seutuhnya. Karena Muslimah kosmetik Sophie Paris

hadir untuk menjadikan kecantikan seorang wanita tidak hanya terlihat cantik

secara jasmani saja melainkan juga menjadikan seorang wanita terlihat cantik

secara rohani seperti teori yangdiungkapkan Synnott bahwa wajah

mencerminkan jiwa, kemudian kecantikan dan kebaikkan adalah satu yang

direfleksikan dalam wajah.12

12

Anthony Synnott, Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat (Yogyakarta:

JALASUTRA, 2007), h. 145

77

BAB V

Penutup

A. Kesimpulan

Dari hasil temuan penelitian dan pembahasan mengenai ekspsploitasi

hijab dalam iklan produk Muslimah kosmetik Sophie Paris di televisi, dapat

disimpulkan sebagai berikut:

1. Iklan ini menggunakan berbagai tanda mulai dari representamen, objek, dan

interpretan. Ikon yang sering dimunculkan adalah ikon seorang wanita yang

menggunakan hijab. Sebagai cara untuk memperkenalkan produk kosmetik

keluaran terbaru yang aman digunakan oleh wanita muslimah.

2. Pesan yang ingin ditunjukan dalam iklan ini ialah penggambaran kecantikan

seorang wanita berhijab yang berasal dari luar dan dalam diri dengan

diperkuat dari pernyataan narator yang mengatakan “Semurni hatimu,

secantik dirimu”. Selain itu, untuk dapat menunjang kecantikan dirinya,

wanita muslimah dapat menggunakan kosmetika yang terbuat dari bahan-

bahan alami dan memiliki sertifikasi halal.

B. Saran

1. Penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya.

Untuk melakukan penelitian mengenai semiotika tidak hanya pada iklan di

media massa, tetapi juga pada film, design, musik, dan juga objek lain.

2. Dalam penelitian ini, penulis memberikan saran dalam pemuatan iklan pada

media massa khususnya televisi, sebaiknya yang sesuai dengan nilai-nilai

78

syariat Islam, seperti pada iklan kosmetik Muslimah Sophie Paris di televisi

ini. Selanjutnya, bagi para pengguna produk-produk kecantikan khususnya

para wanita muslimah agar dapat menggunakan kosmetika yang halal untuk

mempercantik dirinya, tidak hanya dari luar namun juga dapat

menumbuhkan kecantikan dari dalam jiwa dan tubuhnya (inner beauty).

79

DAFTAR PUSTAKA

al-Harrani, Ibn Taymiyyah &al-Jawziyyah, Ibn al-Qayyimah. Cantik Luar Dalam.

Jakarta: PT Serambi Ilmu Semesta, 2008

Al-Qarni, ‘Aidh bin ‘Abdullah. Jadilah Wanita yang Paling Bahagia: Wahai

Kaum Wanita, Jangan Bersedih

Aminuddin. Semantik. Bandung: Sinar Baru, 1998

Arikunto, Suharsimi. Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta:

Rineka Cipta, 2002

Bungin, Burhan. Konstruksi Realitas Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana

Prenada Media Group, 2008

Danesi, Marcel. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta:

JALASUTA, 2010

------------------------. Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai

Semiotika dan Teori. Yogyakarta: JALASUTRA, 2010

Effendi, Onong Uchana. Kamus Komunikasi. Bandung: CV Mandar, 1999

Fiske, John. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Rajagrafindo Persada, 2012

Kriyanto, Rachmat. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana, 2006

Kuswandi, Wawan. Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi. Jakarta:

PT. Rineka Cipta, 1996

Manshur, ‘abh al-Qadir. Buku Pintar FIKIH WANITA: Segala Hal yang ingin

Anda Ketahui tentang Perempuan dalam Hukum Islam. cet. Ke-1.

Jakarta: Zaman, 2009

Masinabow , E. K. M. & Hidayat Rahayu s. Semiotik: Mengkaji Tanda dan

Artifak. Jakarta: Balai Pustaka, 2001

Moentadhim, Martin. Jurnalistik Tujuh Menit: Jalan Pintas Menjadi Wartawan

dan Penulis Lepas. Yogyakarta: CV Andi Offset, 2007

Moloeong, Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosda

Karya, 2005

Muhammad, Hindun Abdullah. Engkau Cantik: Engkau Memiliki Kecantikan dan

Kelebihan yang Tidak Diberikan Allah Kepada Orang Lain. Bandung:

Irsyad Baitus Salam, 2009

80

Mulyana, Dedi dan Solatun. Metode Penelitian Komunikasi. Jakarta: PT Remaja

Rosdakarya, 2007

Pateda, Mansoer. Semantik Leksikal. Jakarta: Rineka Cipta, 2001

Piliang, Yasraf Amir. Semiotika Komunikasi Visual. Yogyakarta: JALASUTRA,

2009

Shihab, M. Quraish. Perempuan: Dari Cinta Sampai Seks, dari Nikah Mut’ah

sampai Nikah Sunnah, dari Bias Lama sampai Bias Baru. Tanggerang:

Lentera Hati, 2005

Shimp, Terence A. Promotion Management and MarketingCommunication.

Jakarta: Erlangga, 2003

Sobur, Alex. Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosdakarya, 2003

Sukmadinata, Nana Syaodih. Metode Penelitian Tindakan. Bandung: Remaja

Rosdakarya

Suryawati, Indah. Jurnalistik: Suatu Pengantar Teori dan Praktik. Bogor: Ghalia

Indonesia, 2011

Syahputra, Isandi. Jurnalistik Infotainment: kancah baru jurnalistik dalam

industri televisi. Yogyakarta: Pilar Media, 2006

Syahputra, Iswandi. Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan. Bandung:

Sibiosa Rekama Media, 2007

Synnott,Anthony. Tubuh Sosial: Simbolisme, Diri, dan Masyarakat. Yogyakarta:

JALASUTRA, 2007

Wahab, Abdul. Teori Semantik. Surabaya: Airlangga University Press, 1995

Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi

Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013

Yuwono, Untung & T. Christomy. Semiotik Budaya Universitas Indonesia.

Depok: Pusat Penelitian Kemasyarakatan dan Budaya Direktorat Riset

dan Pengabdian Masyarakat Universitas Indonesia, 2004

81

Sumber Yang di Dapat Dari Internet

Artiket ini diakses pada 8 September 2014 dari http://www.sophieparis.com

/id/index. php/history

Artikel ini diakses pada tanggal 8 September 2014 dari https://m.facebook.

com/sophiparisindonesiaphoto

Artikel ini diakses pada 28 September 2014 dari www.syariahonline.com/v2/fiqih-

wanita/memakai-cat-kuku

Al-Qur’an

Departemen Agama RI, al- Quran dan Terjemahnya. Bandung: PT Sygma

Examedia Arkanleema, 2010

KEMENTERIAN AGAMA

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI (UIN)

SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

Telepon/Fax : (021) 7432728 / 74703580

Jl. Ir. H. Juanda No. 95, Ciputat 15412 Indonesia website : www.fdkuinjakarta.ac.id, E-mail : dakwah@fdk_uinjakarta.ac.id

Nomor : UN.01/F5/PP.00.9/5406/2014 Jakarta, 10 Juli 2014

Lampiran :

Hal : Izin Penelitian (Skripsi)

Kepada YTH,

Pimpinan Sophie Paris

di

Tempat

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Dekan Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta menerangkan bahwa:

Nama : Erfa Dwi Jayanti

Nomor pokok : 1110051000111

Tempat/Tanggal Lahir : Jakarta, 10 Juli 1992

Semester : XIII (Delapan)

Jurusan/Konsentrasi : Komunikasi dan Penyiaran Islam

Alamat : Komp. Kemenag RI Jl. Sunan Muria I Blok F.9

RT 10/15 Pabuaran Bojonggede Bogor

Telp. : 08568102601

adalah benar mahasiswa Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta yang akan melaksanakan penelitian/mencari data

dalam rangka penulisan skipsi berjudul ”Makna Cantik dalam Iklan Produk

Kecantikan Muslimah Kosmetik Sophie Paris di Televisi”.

Sehubungan dengan itu, dimohon kiranya Bapak/Ibu/Sdr. dapat

menerima/mengizinkan mahasiswa kami tersebut dalam pelaksanaan

kegiatan dimaksud.

Demikian, atas kerjasama dan bantuannya kami mengucapkan

terimakasih.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb.

Dekan,

Dr. Arief Subhan, MA

NIP: 19660110 199303 1 004

Tembusan:

1. Wakil Dekan Bidang Akademik

2. Ketua Jurusan/Prodi. Komunikasi Penyiaran Islam

Wawancara Pribadi

Wawancara bersama Asisten Business Center Putra Sophie Paris, Neni

Prianti Rahayu, dilaksanakan tanggal 2 Oktober 2014, di kantor Business

Center Putra Sophie Paris, pada pukul 18.40 WIB

Tanya: Sophie paris merupakan perusahan fashion yang sistem penjualannya

adalah MLM, apa itu MLM? Dan bagaimana sistem penjualan melaui

sistem MLM?

Jawab: MLM adalah sistem Multi Level Marketing yang cara penjualannya adalah

dengan membentuk jaringan, sehingga terbentuk tim pemasaran secara

bertingkat. Jaringan-jaringan tersebutlah yang nantinya akan menarik

konsumen-konsumen baru yang akan menambah pendapatan.

Tanya: Sudah berapa lama bergabung dengan sophie paris?

Jawab: Untuk bergabung dengan Sophie Paris sebenarnya sudah lama, namun saat

itu kami hanya menjadi member, kemudian baru ditahun 2004 kami

memutuskan untuk menjadi BC (Business Center).

Tanya: Kemudian BC sendiri itu singkatan dari apa? Dan bagaimana cara

kerjanya?

Jawab: BC itu singkatan dari Business Center dengan cara kerjanya yaitu jadi

karena Sophie Paris tidak menjual barang-barangnya secara bebas, maka

ketika ada orang yang ingin membeli produk dari Sophie Paris harus

memesannya terlebih dahulu ke BC melalui katalog yang diterbitkan dari

Sophie Paris setiap 40 hari sekali. Kemudian BC tersebut akan membeli

barang yang di pesan oleh konsumen ke pusatnya, setelah itu barang baru

bisa sampai ke tangan konsumen.

Tanya: Baru-baru ini sophie paris mengeluarkan produk kosmetik terbaru

bernama Muslimah kosmetik, kapan tepatnya produk Muslimah kosmetik

ini diluncurkan ke pasaran?

Jawab: Iya, Sophie Paris selalu punya produk unggulan disetiap penerbitan

katalog, kemudian untuk produk Muslimah kosmetik sendiri ini

merupakan produk kosmetik edisi lebaran yang ditujukan untuk wanita

Muslim yang sangat memperhatikan keamanan akan bahan-bahannya,

selain itu momentnya tepat pada saat bulan Ramadhan dan lebaran, jadi

produk ini dikeluarkan sebelum lebaran tahun ini.

Tanya: Apa yang membedakan muslimah kosmetik dengan produk kosmetik yang

lain sebelum Muslimah?

Jawab: Keunggulan dari Muslimah kosmetik adalah dari segi kualitasnya, yang

mana produk ini memiliki kualitas yang lebih bagus dibanding yang

sebelumnya, selain itu produk Muslimah kosmetik juga telah mendapat

lisensi halal dari Malaysia.

Tanya: Kemudian untuk iklan produk muslimah sendiri, kapan tepatnya iklan

tersebut ditayangkan?

Jawab: Di tayangkan pada pertengahan bulan Juni

Tanya: Dalam iklan tersebut, Sophie Paris menggunakan model berbusana muslim

lengkap dengan kerudung, apakah iklan tersebut merupakan iklan pertama

yang dikeluarkan oleh sophie paris dengan menggunakan model berhijab?

Jawab: Untuk penggunaan model berhijab dalam iklan yang dikeluarkan oleh

Sophie Paris sebenarnya ini bukan yang pertama kalinya, karena

sebelumnya Sophie Paris juga pernah mengeluarkan iklan dengan

menggunakan model berhijab tetapi untuk produk pakaian pada edisi

lebaran. Kemudian, penggunaan model itu sendiri sebenarnya disesuaikan

dengan tema dan produk apa yang akan diluncurkan kepasaran.

Tanya: Lalu, pesan apa yang ingin disampaikan ke masyarakat melalui iklan

tersebut?

Jawab: Menurut saya, melalui iklan ini Sophie Paris ingin lebih meyakinkan

masyarakat yang mayoritas penduduknya beragama muslim dan ingin

tetap tapil cantik agar mau menggunakan produk Muslimah kosmetik ini

tanpa perlu merasa takut akan keamanannya, karena Muslimah kosmetik

ini merupakan produk kosmetik yang terbuat dari bahan-bahan alami serta

telah mendapatkan sertifikasi halal yang lembaganya telah diakui di

Malaysia.

Dengan ini menyatakan bahwa hasil wawancara ini adalah benar

Tanda Tangan Dibawah Ini Adalah Yang Bersangkutan

Jakarta, 2 Oktober 2014