El Caballero de la Comunicología (Eulalio Ferrer(

El caballero de la comunicologa

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El 12 de septiembre de 1984 fue constituida la FMBAC, cuyos objetivos fundamentales son difundir la obra y el pensamiento del insigne periodista y contribuir al anlisis, discusin y formacin de recursos humanos en materia de comunicacin social y periodismo.

Omar Ral Martnez Presidente Miguel ngel Snchez de Armas Presidente Honorario Esperanza Narvez Perafn Vicepresidenta

EULALIO FERRER. EL CABALLERO DE LA COMUNICOLOGA Primera edicin: 2012. MMXII Jess Galindo Cceres / Ral Lpez Parra (Coords.) MMXII Fundacin Manuel Buenda, A.C. Guaymas 8-408, Col. Roma, Delegacin Cuauhtmoc, 06700, Mxico, D.F. Telfono: 52 08 42 61 Correo electrnico: [email protected]

Coleccin: Pistas Edicin: Ral Lpez Parra y Omar Ral Martnez Snchez Formacin: Anay Paulina Romero Correa. Diseo de portada: Ivn Alberto Cabrera Parra.

Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra no podr reproducirse total ni parcialmente, ni almacenarse en sistemas de produccin, ni transmitirse en forma alguna, ni por procedimiento mecnico, electrnico o de fotocopia, grabacin u otro cualquiera, sin el permiso previo de los editores por escrito.

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SUMARIO

INTRODUCCIN ........................................................... 5 Ral Lpez Parra I. EULALIO FERRER Y LA COMUNICOLOGA ..... 11 Jess Galindo Cceres II. PENSAR EL LENGUAJE Y LA COMUNICACIN EN EULALIO FERRER ................................................ 28 Tanius Karam III. DON EULALIO FERRER: CREADOR QUE TUVO EL DON ......................................................................... 45 Fernando Mndoza Vzquez IV. LA COMUNICOLOGA POSIBLE: UNA CONVERSACIN CON EULALIO FERRER ............ 56


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INTRODUCCIN

Eulalio Ferrer Rodrguez (1921-2009) desde el aspecto sentimental se consideraba a s mismo como publicista. Su profesin fue resultado de una aventura no planeada, que le permiti explorar un campo ms amplio, la comunicologa. Consideraba que era fcil ser un comunicador, pero no comuniclogo, porque ste requiere estructurar teora y prctica. Por ello, busc extender el campo publicitario a un plano comunicacional. Ferrer sostena que la publicidad hablaba al pblico y la comunicacin hablaba con el pblico, de ah su empeo por el desarrollo de la comunicologa, trmino que plante por primera vez en 1975, cuando transform su agencia Publicidad Ferrer, fundada en 1960, a Comunicologa Aplicada de Mxico. Aspiraba que las agencias de publicidad evolucionaran para ser agencias de comunicacin.

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Ferrer, el publicista exitoso. Esa era su identidad ms visible, pero fue un hombre polifactico: escritor prolfico, acadmico de la lengua, mecenas de la cultura y un profundo humanista son apenas algunas de sus mltiples identidades. Un personaje difcil de catalogar, ubicuo a la luz de sus aportaciones. A l se le debe que en 1992 se introdujera el trmino comunicologa en el Diccionario de la Real Academia de Espaola de la Lengua, cuya definicin expresa que es una ciencia interdisciplinaria que estudia la comunicacin en sus diferentes medios, tcnicas y sistemas. El autor consideraba que as como exista la sociologa, semiologa, psicologa, era comprensible que surgiera la comunicologa para el estudio de la comunicacin. En un encuentro con el investigador Jess Galindo Cceres, en 2004, el cual se publica por primera vez en este libro, Ferrer explic lo que implicaba asumir el trmino comunicologa:Qu hay despus de la comunicacin que resuma incluso toda la comunicacin? Pues la comunicologa. Y la comunicologa qu es? Algo muy importante. Es una combinacin de todas las tecnologas que se dan en el campo de la comunicacin con todas las races humanas que condicionan el fenmeno social de la comunicacin, es decir, no es nicamente ciencia, es una ciencia aplicada con un concepto hondamente humano. Y no basta manejar todos los grandes desarrollos tecnolgicos que se han producido en el campo de la comunicacin, que son los ms im-portantes, o son los de van-


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guardia, sino que hay que apoyarlos en la ciencia social con objeto de darle una sustancia profundamente humana.

Sus aportaciones fueron soslayadas por el crculo acadmico. El recelo de que provinieran de un personaje que se desarroll en el mbito publicitario, en los negocios, alej la lectura de su obra debido a prejuicios, ms que a ideas fundamentadas en torno a sus planteamientos. Sin embargo, ese hermetismo ha comenzado ceder ante la evidencia de su vasta obra, que suma 40 libros y ms 100 artculos de investigacin. En ella se rompen estereotipos. Queda patente que Ferrer fue un hombre generador de conceptos, cuyo motor consista en reflexionar en el hacer comunicativo ms que en la tcnica publicitaria. Si bien existe una corriente de investigadores que adopt a la comunicologa para referirse a su objeto de estudio, entre los estudiosos an subyacen divisiones semnticas que no otorgan una plena legitimacin al concepto. Pero ello es propio del campo de la comunicacin que est en constante construccin dentro de las ciencias sociales. En 2003, un grupo de profesores plante realizar un homenaje a Eulalio Ferrer en el marco del encuentro del Consejo Nacional para el Estudio, la Investigacin y la Enseanza de las Ciencias de la Comunicacin (CONEICC); sin embargo, quizs por la incomprensin de su obra, se neg el reconocimiento. La academia mexicana qued en deuda con quien

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fuera uno de los principales divulgadores del estudio de la comunicacin aplicada. No es que Ferrer necesitara de este reconocimiento. Su trayectoria y renombre era indiscutible tanto en Mxico como a nivel internacional. Fue Doctor Honoris Causa de la Universidad Complutense de Madrid y de la Universidad de Cantabria. Adems fue galardonado con el Premio Internacional de las Relaciones Humanas (Pars, 1974), Oscar de Oro de la Comunicacin (Madrid, 1977), Premio Internacional de la Publicidad (Ginebra, 1980), Orden del Mrito Civil, otorgada por El Rey Juan Carlos de Espaa, (1982), slo por mencionar algunas distinciones. La ltima que recibi fue el Premio Nacional de la Comunicacin, en 2008, otorgado por el Consejo de la Comunicacin para reconocer los mritos y aportaciones en el campo de los medios en Mxico. Su fallecimiento a los 88 aos de edad, el 25 de marzo de 2009 en su casa del Pedregal de San ngel, cerr toda una poca en el campo de la publicidad. Al mismo tiempo, abri el inters por conocer sus reflexiones sobre la comunicologa. Tres meses despus de su muerte, en la Revista Mexicana de Comunicacin publicamos una entrevista indita con Eulalio Ferrer, realizada en diciembre de 2008 una de las ltimas que ofreci antes de morir a cargo de Roberto Silva Corpus, profesor investigador de la Universidad Autnoma de Nuevo Len. Fue una forma de rendirle homenaje, sin embargo consideramos que no era suficiente.


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En el trayecto compartimos la inquietud de extender el homenaje con el doctor Jess Galindo Cceres, quien haba estudiado la obra de Ferrer para fundamentar el marco conceptual de la comunicologa. Galindo lider los trabajos para crear el doctorado en comunicacin en la Universidad Veracruzana. De esta tarea naci en 2001 el proyecto Hacia una Comunicologa posible y, en 2003, se configur el Grupo hacia una Comunicologa posible, GUCOM, cuya idea fuerza es contribuir a la creacin de una ciencia general de la comunicacin. El GUCOM, como el mismo Galindo reconoce, es la visin enriquecida del concepto de comunicologa promovido por Ferrer. De las inquietudes compartidas entre Jess Galindo y quien esto escribe, surgi la idea de organizar un homenaje a Eulalio Ferrer desde la academia. Al mismo tiempo, era una forma de romper estereotipos y acercar a los investigadores a su obra. En octubre de 2009 se cristaliz el homenaje que tuvo como marco de inicio el III encuentro docente de la CONEICC, espacio en el que se present la conferencia Eulalio Ferrer, Publicista y Divulgador de la Comunicologa 1921-2009, ofrecida por Jess Galindo. Este acto revindic al autor frente a la academia mexicana, tras seis aos del primer intento por hacerle un reconocimiento. Simblicamente, se saldaba una deuda. El homenaje deriv en jornadas acadmicas a las que se sumaron la Universidad Iberoamericana, el

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Centro Avanzado de Comunicacin Eulalio Ferrer, la Facultad de Estudios Superiores, Acatln, UNAM; la Universidad Intercontinental y la Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico. Este libro es producto de estas jornadas y es una extensin del homenaje. Se recopilan las ponencias presentadas durante los encuentros y, por primera vez, se publica de forma ntegra el encuentro, que sostuvieron con Ferrer los integrantes del GUCOM, Marta Rizo, Jess Galindo y Tanius Karam. La presente obra tambin es un reconocimiento que hace la Fundacin Manuel Buenda a Eulalio Ferrer por su invaluable legado, no slo en el campo de la cultura, donde nos hered el Museo Iconogrfico del Quijote, de Guanajuato, o la promocin del Ateneo Espaol en Mxico, o la Fundacin Cervantina de Mxico y del Premio Internacional de la Universidad Menndez Pelayo de Santander, Espaa, entre muchos otros proyectos, sino tambin en el campo de la publicidad y, sobre todo, por su divulgacin y aportacin al estudio de la comunicacin. Pero la mejor forma de homenajear a este caballero de la comunicologa es acercarse a su obra, leerla, debatirla y comprenderla. Ral Lpez Parra Editor de la Revista Mexicana de Comunicacin. Ciudad de Mxico, octubre de 2011


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EULALIO FERRER Y LA COMUNICOLOGAJess Galindo Cceres

El mundo acadmico mexicano puede aparecer enocasiones paradjico. Por un lado, sostiene propuestas y tendencias hasta las ltimas consecuencias, a pesar de su posible debilidad, anacronismo o conflictividad. Y por otro, tiene visiones a la mano que le permitiran transitar a otras perspectivas y sentidos, y no las ve, no las quiere ver, se aleja ante su presencia. Mientras que el trnsito de los aos setenta a los noventa nos envolva en los aromas de las posturas crticas marxistas, y el mundo acadmico se alejaba de todo, o casi todo, Eulalio Ferrer apuntaba posibilidades, necesidades, intenciones, y desarrollaba con sus propios recursos una parte del programa de trabajo intelectual que haba vislumbrado. Qu hubiera sido si lo que Eulalio propona hubiera encontrado terreno frtil en el mundo acadmico? En dnde po-

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dra estar ahora la construccin terica y prctica de la comunicacin masiva si ese dilogo hubiera sido posible? Hay momentos en la historia que parecen un sin sentido, todo es por algo, y hoy estamos en el regreso sobre ese pasaje del pensamiento en comunicacin sin dilogo, sin curiosidad, sin tolerancia. An es tiempo, quizs podamos reconstruir lo perdido, quizs podamos elaborar lo pendiente, quizs podamos romper nuestros aislamientos. Perfil mnimo de Eulalio Ferrer Eulalio Ferrer Rodrguez naci en Santander el 26 de febrero de 1921. Sale de Espaa como refugiado poltico despus del trnsito por un campo de concentracin que lo marcar para toda la vida. Llega a Mxico en 1941 a Coatzacoalcos, Veracruz. Vive unos aos en Oaxaca y ah inicia su viaje hacia la mexicanidad. Adquiere la nacionalidad en 1949. Desarrolla su vida profesional en Mxico a lo largo de ms de cincuenta aos. Muere en la Ciudad de Mxico el 25 de marzo de 2009. En lo profesional su trayectoria es ascendente. Funda la Revista El Mercurio. Trabaja como periodista en El Universal. Es publicista para Casa Madero. Productor de los programa de radio As es mi tierra, Noches Tapatas, Rincn Bohemio. Coordina el programa de televisin Encuentro. Funda en 1947 Anuncios Modernos. Funda en 1960 Publicidad Ferrer. Funda en 1975 Comunicologa Aplicada. Tiene en sus inicios una


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aspiracin que se mueve entre el periodismo y la publicidad. La promocin cultural y la mercadotecnia no le son ajenas. El centro de su vida profesional lo ocupan las empresas de publicidad que dan nombre y fortuna. A lo largo de su carrera adquiere diversas membresas y participa de diversos proyectos. Es presidente Emrito de la Academia de la Publicidad, miembro de la Academia Mexicana de la lengua, de la Academia Norteamericana de la Lengua Espaola. Funda el Museo del Quijote en Guanajuato y forma parte del Patronato del Instituto Cervantes de Espaa. Tambin es miembro del Patronato de la Biblioteca Mxico. Su vida social y su vida laboral se enlazan, es un empresario en el sentido pleno de la palabra, siempre con proyectos, siempre abierto a propuestas sugerentes, siempre con la intuicin y la capacidad de decisin para lo que es pertinente y ms productivo, en un sentido individual, siempre en un contexto social y colectivo. Su trabajo fue reconocido, aunque con menos justicia de parte del lugar al que le entreg sus mayores esfuerzos y energa, Mxico. Lo nombran doctor Honoris Causa por la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad de Cantabria. Es galardonado con el Premio Internacional de las Relaciones Humanas, Paris, 1974. Oscar de Oro de la Comunicacin, Madrid, 1977. Premio Internacional de la Publicidad, Ginebra, 1980. Y otros ms. Es de llamar la atencin que el medio mexicano fue el ms reacio a reconocer la obra

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y los mritos de su trabajo. El mundo acadmico en particular le neg una y otra vez el lugar que se mereca. No le fue mejor en el mundo profesional de su primer orgullo, la publicidad. Estaba en una paradoja. Para los acadmicos era un publicista, para los publicistas, un acadmico. Y ambos estaban en lo cierto: estas contradicciones las vivi en ocasiones con humor y en ocasiones con cierto pesar serio. Innegable su productividad: es uno de los autores mexicanos ms prolficos. Se podra afirmar que sin duda es el publicista que ms libros ha publicado en Mxico en toda la historia, y uno de los autores en comunicacin ms importantes en la historia del mundo editorial de la comunicacin. Autor de ms de treinta libros. Autor de ms de 100 artculos y trabajos de investigacin. Algunas de sus obras ms centrales son: El lenguaje de la Publicidad, De la lucha de clases a la lucha de frases, Informacin y Comunicacin, Comunicacin y Comunicologa, El lenguaje de la Inmortalidad, Enciclopedia de la Publicidad. El programa de estudios que Don Eulalio desarroll a lo largo de su vida no ha sido sistematizado an y es una tarea urgente para la nueva academia de comunicacin en el pas. El caso especfico de la publicidad es emblemtico: deja un legado que exige una continuacin en una proporcin por lo menos cercana a la competencia intelectual individual de Eulalio. Mucho por esquematizar, muchas vetas de trabajo por desarrollar, muchas lneas escritas por ordenar en forma programtica acadmica y profesional.


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Apuntes sobre un gran maestro del pensamiento en comunicacin Ferrer era un actor en diversos escenarios, uno de ellos fue el de pensar a la comunicacin. Lo hizo en principio desde su oficio ms conocido y desarrollado, la publicidad. l pensaba a la publicidad como comunicacin, nunca dej de percibir el fenmeno desde ese punto de vista. Y eso hizo la diferencia. Mientras que otros publicistas slo vean su trabajo como un asunto asociado a mercadotecnia y ventas, a estadsticas, a raitings, a mediciones de audiencia o consumidores, Don Eulalio senta a la publicidad desde su formacin y sentido humanista de la vida. El mensaje publicitario es una forma esttica cargada de lenguaje y significacin, en ese sentido, no puede dejarse de percibir como una moderna forma del arte. Pone en contacto a miles, quizs a millones de personas con esa forma as sintetizada. El compromiso formal es enorme, pero tambin el compromiso de contenido. La publicidad tiene una responsabilidad con la forma en un sentido esttico, y con el contenido en un sentido cultural y poltico. El pensamiento de este hombre hubiera ilustrado a muchos de los intelectuales de la comunicacin y acadmicos que lo ignoraron. Todo el proceso constructivo de sus ideas tiene un camino muy largo: inicia en la infancia y la adolescencia, pero por supuesto toma forma en su vida profesional adulta, sobre todo partir de Publicidad Ferrer, en el ao 1960. El punto ms visionario de su trayecto-

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ria comunicolgica profesional adquiere su forma ms compleja en su propuesta del movimiento de las Agencias de Publicidad hacia Agencias de Comunicacin, idea que concreta en principio en su proyecto de Comunicologa Aplicada. Concibe a la Publicidad como un proyecto socio-cultural, y en tanto tal como base de una poltica cultural nacional en accin, es un promotor intenso de la mexicanidad a travs de la publicidad y otras actividades asociadas a los medios de difusin masiva. Diagnostica la centralidad de las tecnologas de informacin y comunicacin para el mundo de la comunicacin empresarial. Su observacin del mundo prctico y comercial de la comunicacin le permite afirmar con agudeza que la racionalidad comunicativa tiene an mucho terreno por cultivar, y que terminar asociada a las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin sustentadas en ideas, en pensamiento, en valores humansticos. Afirmaba que la internet es la culminacin, hasta ahora, de todo el desarrollo tecnolgico para la comunicacin. Casi un profeta, pero ms un observador cercano del acontecer mundano desde una perspectiva de alta espiritualidad y preciso sentido prctico. Defensor de la centralidad de los conceptos, de la inteligencia ilustrada y disciplinada ante la tecnologa. Los instrumentos para operar la mente no sustituyen a la mente disciplinada e ilustrada. El trabajo sobre una mente y una percepcin rica en sentidos y visiones, es lo que permite el desarrollo de la potencia de las formas tcnicas de la comunicacin y la vida social. Los


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conceptos permanecen, las ideas son efmeras. Las ideas aparecen en su cosmologa como ocurrencias con valor, pero los conceptos son la infraestructura de la composicin, de la creacin, de la comprensin. De ah que proponga que el comunicador-comuniclogo opere desde conceptos, y que el objetivo final sea que el pblico de la publicidad tambin adquiera solidez conceptual. Sus formas concretas de hacer la publicidad estn sustentadas en pensamiento humanista, en filosofa antropolgica y teora del conocimiento. Es un lector voraz, poseedor de una gran biblioteca. Sus momentos de mayor gozo estn asociados a la lectura y al placer intelectual. Es un hombre prctico eficaz y al mismo tiempo un hombre de ideas y de valores. El comuniclogo absorbe la palabra comunicador. Comunicador es fcil serlo, comuniclogo es difcil serlo. La clave es la preparacin cientfica y humanstica en comunicacin. La Comunicologa aparece en su horizonte como una consecuencia del pensar la comunicacin. Parece sencillo, no lo es tanto. El mundo prctico puede envolverse en principios y formas pragmticas de hacer y pensar. Lo importante es que quede un tiempo para pensar ms all de lo que se est haciendo, de pensar ms all de lo que se necesita y se pretende en un momento dado, el punto clave es nunca abandonar la otra necesidad, la de entender ms y mejor todo y cada una de las partes del oficio y sus contextos y objetos. Todo ello engloba un proyecto, un proyecto que le da sentido y trascendencia a la operacin particular. Los proyectos puntuales particulares

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forman parte de otra dimensin, una ms grande, una que se mueve en la gua de las grandes incgnitas, qu somos, qu necesitamos para saberlo, hacia dnde vamos, que necesitamos hacer para ir hacia all. El comuniclogo engloba al comunicador en ese sentido, la Comunicologa engloba a los oficios prcticos de la publicidad y de los medios de difusin en ese sentido. Don Eulalio tuvo oportunidad de poner en contacto sus inquietudes intelectuales menos prcticas con sus compromisos profesionales. Fue el diseador intelectual de la parte acadmica del Encuentro Mundial de Comunicacin, Acapulco 1974. Fundador de Comunicologa Aplicada, 1975. Fundador de CADEC, Centro Avanzado en Comunicacin. Preside el Primer Seminario Internacional de Comunicologa, 1980. Fundador de los Cuadernos de Comunicacin. Es decir, no slo apunta algunos elementos de lo que puede llegar a ser un gran programa de investigacin y desarrollo en comunicacin bsica y comunicacin aplicada. Tambin se involucra con ese posible programa y lo lleva a la accin con todas esas diversas empresas, cada una de las cuales sera suficiente para dejar una huella profunda en el mundo acadmico de la comunicacin. Ensaya algn contacto directo con el mundo acadmico, la experiencia es ambivalente, por una parte funda una escuela, una editorial, una revista especializada, pero por otra parte no llega participar en los referentes del mundo acadmico de la comunicacin.


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No lo consideran. Le tocaron tiempos de intolerancia y dureza intelectual. An as, cuenta en su currculum con participaciones en docencia en el Tecnolgico de Monterrey y en las universidades Iberoamericana, Autnoma de Guadalajara y Anhuac. Presenta conferencias en varias universidades latinoamericanas y espaolas. Esta vertiente de su historia fue en cierto sentido escasa en comparacin con otras actividades, su relacin con el mundo acadmico fue puntual, y an as no deja de llamar la atencin de nuevo la riqueza de su participacin que est lejos de ser slo marginal. El deca que el nombre de Comunicologa se le ocurri durante una conferencia en la Universidad de Sao Paolo (Brasil). Muchos asocian la emergencia del concepto a su relacin con otro personaje peculiar, el profesor y conferencista Joao Costa Pinto, que ha desarrollado tambin una propuesta de Comunicologa en un sentido muy cercano a la visin de don Eulalio. Sea cual sea la historia particular, el efecto mayor de esta alianza por la Comunicologa ha venido de la fuente del trabajo y las obras de Don Eulalio Ferrer, sin negar la influencia y aportacin del otro autor mencionado. Digamos que la Comunicologa tiene en este sentido una circunstancia en su surgimiento en el pensamiento asociado a la prctica de la comunicacin corporativa y publicitaria. Esto la aleja de la gentica mayoritaria del pensamiento en comunicacin acadmico en Amrica Latina, y en particular en Mxico, asociado sobre todo a la poltica y a la ideo-

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loga de izquierda, en el lapso de los setenta a los noventa, cuando la Comunicologa aparece. Esta distancia puesta en tensin por posturas polticas e ideolgicas endurecidas fue quizs el punto central de la incomunicacin entre ambas visiones que bien hubieran podido dialogar en un escenario menos tenso que aquel de los aos setenta y ochenta. La propuesta de Comunicologa del maestro Ferrer integra en su persona a la figura del comuniclogo, el pensador de los fenmenos comunicativos, y a la figura del profesional de la comunicacin aplicada, el publicista. Esta conjuncin le da un tremendo poder a la propuesta, y tarde que temprano ser necesaria su revisin y estudio. De hecho ya sucede, empieza a suceder, y en el futuro ser an mejor su prospectiva. Este perfil de armona terico prctica tiene un enorme porvenir, la Comunicologa es una configuracin que tiene en principio una perspectiva clara de ciencia bsica, pero al mismo tiempo siempre hay que tener presente que naci como una propuesta de ciencia aplicada. Quizs el punto culminante de la obra de Don Eulalio en relacin con la Comunicologa sea la gestin de la incorporacin del concepto al Diccionario de la Real Academia de la lengua, de la cual fue miembro, tanto de la espaola como de la mexicana. Y de esta manera aparece por primera vez en 1992, siendo la versin ms actualizada la de 2004. Ambas versiones


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pueden ser buscadas y encontradas en la versin en lnea del diccionario, y son las que a continuacin aparecen: Ciencia interdisciplinaria que estudia la comunicacin en sus diferentes medios, tcnicas y sistemas (1992). Ciencia de carcter interdisciplinario que estudia los sistemas de comunicacin humana y sus medios (2004). La Comunicologa despus de Eulalio Ferrer Como miembro fundador y promotor del GUCOM, el Grupo hacia una Comunicologa posible, me toc encontrarme con la propuesta de Comunicologa del maestro Ferrer en el camino. La historia es corta. En los aos noventa haba iniciado un programa de estudios de postgrado en la Universidad Veracruzana en la escuela de comunicacin del puerto de Veracruz. Al iniciar el siglo veintiuno el programa se desarroll hasta una propuesta de doctorado y un centro de investigacin. De manera similar al camino que transit Ferrer, la Comunicologa del doctorado en Veracruz empez a partir de una visin prctica de la comunicacin, la entonces llamada Comunicometodologa. Para los altos estudios se necesitaba un esquema bsico de ciencia de la comunicacin, un punto de vista, una perspectiva. Y as inicia en el 2001 la trayectoria de la Comunicologa posible.

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De aquellos primeros aos del proyecto de trabajo es el ensayo de definicin de la Comunicologa desde una perspectiva sistmica (Febrero de 2003, Jess Galindo) que expresa: Estudio de la organizacin y composicin de la complejidad social en particular y la complejidad cosmolgica en general, desde la perspectiva constructiva-analtica de los sistemas de informacin y comunicacin que las configuran. El proyecto, primero veracruzano, despus nacional, y luego internacional, tena sus propios antecedentes y sus propios objetivos. Pero ya exista la propuesta de Comunicologa Aplicada de Publicidad Ferrer. As que nos acercamos a la propuesta y la empezamos a estudiar. De ah apareci la posibilidad de conversar con Don Eulalio sobre el asunto en el 2004, y cuando armamos nuestro portal en Internet decidimos reconocer la paternidad en el concepto a Don Eulalio, lo que confirm la unin de sentido y de propsito entre lo que el GUCOM pretenda y lo que Don Eulalio haba armado en los aos anteriores. El programa general GUCOM ha sido el siguiente: 1o. Un trabajo historiogrfico sobre las fuentes del pensamiento cientfico en el pasado, hacia una Comunicologa a posteriori (las nueve fuentes). 2o. Un trabajo epistemolgico general sobre fuentes contemporneas de pensamiento cientfico para ajustar una Comunicologa a posteriori con una a priori.


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3o. Un trabajo epistemolgico constructivo hacia una Comunicologa a priori (las cinco dimensiones). Los tres proyectos del GUCOM han sido los siguientes: Primero. Bibliografa, 2002-2004 Cien libros hacia una Comunicologa posible (Galindo y otros, 2005). Segundo. Historiografa, 2005-2006 Comunicacin Ciencia e Historia (Galindo y otros, 2008). Tercero. Epistemologa, 2007-2009. Comunicologa Posible (Galindo y otros, en prensa, por publicarse para el 2010). Los elementos bsicos de la Estrategia constructiva han sido: 1o. Un seminario de estudios permanente GUCOMREDECOM (Red de estudios en teoras de la comunicacin y Comunicologa). De 2004 a 2009. 2o. Los tres programas de trabajos bsicos, el biblioteconmico, el historiogrfico y el epistemolgico. De 2001 a 2009. 3o. El portal de Comunicologa Posible de 2004 a 2009.

http://comunicologia-posible.iespana.es/Miembros del GUCOM (Grupo hacia una Comunicologa posible) han sido los siguientes:

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1) Grupo antecedente (2001-2005).- Juan Soto, Romeo Figueroa y Jess Galindo. El periodo inicial en la Universidad Veracruzana. 2) Equipo fundador (2003-2009).- Marta Rizo, Tanius Karam y Jess Galindo. Cuando el proyecto se vuelve nacional. 3) Tercera generacin (2005-2009).- Carlos Vidales, Roberto Aguirre y Hctor Gmez. Aqu el proyecto avanza hacia una configuracin internacional. 4) Cuarta generacin (2007-2009).- Leonarda Garca, Gabriel Vlez y Jess Becerra. Cuando el proyecto llega al punto de la reflexin y construccin epistemolgica de la Comunicologa posible. En el camino el GUCOM se encontr con otro grupo de trabajo en Comunicologa en el medio hispanohablante, el grupo Mayanadia de la Fundacin de la Comunicologa. Grupo desarrollado en Santiago de Chile, en la genealoga de la Comunicologa de Eulalio Ferrer y Joao Costa Pinto, y bajo la influencia intelectual fundamental de la escuela cognitiva constructivista chilena de los bilogos Varela y Maturana. A finales del ao 2007 hubo un encuentro entre GUCOM y Mayanadia en la ciudad de Panam, para ensayar un primer intercambio de ideas y propuestas de trabajo. Casi al mismo tiempo, el GUCOM tambin se encontr con otro grupo de trabajo bajo el nombre de Comunicologa, el Internacional Communicology


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Institute, bajo la promocin y liderazgo de profesor Richard Lanigan. Desde el ao 2009 miembros del GUCOM son miembros del ICI, que tiene miembros en todo el mundo, reuniones peridicas, y su sede en los Estados Unidos de Norteamrica. Como puede apreciarse, el concepto de Comunicologa est en movimiento, ya forma parte de nuestra vida acadmica a nivel internacional. Y existen no una, sino diversas versiones de su construccin, de su mtodo, de su orientacin conceptual. El proceso est a la vista, el futuro del pensamiento de la comunicacin en la academia ya est ligado al de la Comunicologa. As que ahora como nunca es importante reconocer a nuestros antecedentes, a nuestros padres intelectuales, a los pioneros, a los primeros maestros. Y entre todos ellos en primer lugar a Don Eulalio Ferrer.

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LIBROS DE EULALIO FERRERTTULO DE LA OBRA Enfoques sobre la publicidad De la publicidad al publicista Perlas publicitarias El lenguaje de la publicidad de Mxico Dilogo publicitario Pero... qu es la publicidad? El idioma espaol y la publicidad, Madrid. Instituto Nacional de la Publicidad. Comunicacin y opinin publica La Publicidad, profesin intelectual (Premio Libro del Ao 1972) Comunicacin y Opinin Pblica, Mxico. B. Costa-Amic Editor Por el ancho mundo de la propaganda poltica, Barcelona, Danae. Perlera: entre la publicidad y la propaganda Por el ancho mundo de la publicidad, Mxico, Ediciones Eufesa El hombre en el centro vital de la Comunicologa. Primer Seminario Internacional de Comunicologa, Mxico, Cocoyoc. La publicidad: textos y conceptos, Mxico, Trillas AO DE PUBLICACIN (1963) (1963b) (1966) (1966) (1968) (1969) (1970) (1971) (1972) (1974) (1976) (1977) (1979) (1980)

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TTULO DE LA OBRA Comunicacin y comunicologa, Mxico, EUFESA [2 ed. 1988] El lenguaje de la publicidad en Latinoamrica. Historia de los anuncios por palabras, Mxico, APP-Ediciones de Comunicacin. Entre alambradas.

AO DE PUBLICACIN (1982) (1985) (1987) (1988b) (1990) (1993) (1995) (1997) (1999) (2000) (2002) (2003) (2007) (2008) (2009)

Trilogas. La influencia del tres en la vida mexicana, Mxico, Trillas Diario de un publicista, Mxico, Diana De la lucha de clases a la lucha de frases, Mxico, Taurus Informacin y comunicacin. Mxico: FCE 1998 Los lenguajes del color, Mxico, FCE. Enciclopedia mundial de lemas publicitarios 2. T. Mxico, Porra Publicidad y Comunicacin, Mxico, FCE. El lenguaje de la inmortalidad, Mxico, FCE. (s.f.) Pginas del exilio, Mxico, Aguilar. Da Vinci y La Monalisa. Mxico. FCE Hblame en espaol, Mxico. Ocano (novela), Mxico en el corazn. Mxico. Ocano.

El lenguaje de la publicidad, Mxico, FCE [2 , 1995] (1994)

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PENSAR EL LENGUAJE Y COMUNICACIN EN EULALIO FERRERTanius Karam

La figura de Eulalio Ferrer genera una necesaria reflexin sobre su contribucin en mltiples espacios de produccin cultural, en un ensamblaje de tareas, obras, actividades, realizacin e ideas, cuya combinacin como tal no es frecuente en la produccin cultural o comunicativa de nuestro pas. El acercamiento a la figura polivalente de Ferrer, lleva consigo la necesaria superacin de prejuicios, los cuales por desgracia, han impedido a no pocos investigadores y acadmicos acercarse a la obra de Ferrer, a quien incluso niegan el estatuto de acadmico. En otro contexto, el vilipendiado entorno publicitario, tan proclive a la superficialidad y el excesivo empirismo, confin en parte a la marginacin a una personalidad, ciertamente reconocida por sus indis-


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cutibles xitos, pero que distaba de encajar en el canon del publicista mexicano pro-norteamericano y funcional en extremo. Estos prejuicios de dos campos justifican, en s mismo, la necesaria revisin crtica a las contribuciones de Ferrer, a quien por cierto, lejos de preocuparle, muy por de lejos se ubicaba en su clara trayectoria internacional, distante a estas limitaciones acadmicas y liviandades profesionales. Quienes le han criticado desde el campo acadmico no consideran que Ferrer fue acadmico de la lengua. De hecho, el lenguaje fue uno de sus objetos de estudio favoritos; adems de que el autor cont con distinciones acadmicas de distinto orden. Ferrer consideraba que su ingreso era por el fortalecimiento de la profesin publicitaria. El mundo del biblifilo est en la primera etapa de su vida, en la influencia de su padre, que era tipgrafo, adems de socialista consumado (o como el mismo Ferrer deca de cuerpo entero), quien haba infundido lo mismo virtudes sociales que su preocupacin por los libros. tica y comunicologa En su concepcin de comunicologa, Ferrer aluda a los distintos rdenes que forman la prctica y ejercicio de la comunicacin: tcnicas, medios, cdigos, entornos. As vemos a Ferrer en su extensa obra con ms de 40 ttulos, que transita desde el campo humanstico de la idea ms extensa del lenguaje, la tica y la

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comunicacin, a niveles lgicos mucho ms concretos como se aprecia en sus agrupaciones semnticas, en sus diccionarios, en sus ejercicios divulgativos, en sus cartas a publicistas, en sus definiciones concretas para hacer una publicidad ms exitosa. Totalidad, estructuracin, contexto donde ms que una concepcin particular del lenguaje, hay una indagacin por los mecanismos particulares de una comunicacin aplicada, la cual justamente en Ferrer, no puede desentender de esa visin humanstica siempre en dilogo y aun confrontando al empirismo prctico de la comunicacin productiva. Incluso lo ms inmediato requiere su conexin con el concepto y la abstraccin, a la moral y la tica, componente ste, imprescindible de la comunicacin. La vocacin comunicolgica es justamente la puesta en comn de esos niveles lgicos: comunicologa, tica, lenguaje, retrica y publicidad. Quiz por todo ello, ha sido difcil al campo acadmico de la comunicacin encontrar las claves para incorporar a Ferrer en la agenda centralmente meditica que le caracteriza, donde en el mejor de los casos Ferrer es igual a publicidad, a frases, pero donde toda su obra divulgativa, cultural y su bagaje humanstico queda sin ser considerado. Un rasgo que siempre nos ha parecido interesante en no pocas figuras del campo literario y cultural, es el autodidactismo. Esta condicin malamente interpretada como limitacin en la cultura letrada y elitista, es


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como en tantos casos, posibilidad e imaginacin. Ferrer sustituy la formacin acadmica por una insaciable curiosidad, un sentido prctico de las necesidades expresivas en la retrica (comunicacin aplicada) y la potica (comunicacin esttica). El autodidactismo viene impreso desde el extremo sufrimiento que lo marc y arroj a otra concepcin de s mismo y el lenguaje; la necesidad de sobrevivencia le llevo a redefinir el concepto de profesional de la cultura. La marca no puede ser ms preclara: las alambradas, el campo de concentracin, la extrema necesidad, el dilema existencial. Esta huella, as como su propio origen como impresor, la raigambre republicana de su padre, formaron de origen el perfil heterodoxo, quien despus justamente articulara en su dismil ejercicio como promotor cultural, escritor, publicista, animador empresarial y divulgador del pensamiento cientfico de la comunicacin. Aqu hay un aspecto tico que nos interesa rescatar, y que explica quiz la originalidad de Ferrer como un hombre que vio en la publicidad una actividad particular, pero no el centro y medio del enriquecimiento carente de principios, tica y humanismo. En ese sentido el autodidactismo presenta ms que una limitacin una verdadera apuesta personal y honesta por el conocimiento, lo que llevar siempre a Ferrer al reconocimiento de una cierta condicin itinerante de su saber y por ello una distancia a cualquier forma de autocomplacencia. Saber aqu sobre todo es, estar alerta, mirar y reconocer, buscar la sobrevivencia y reco-

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nocerse como alguien dentro de un itinerario mayor; tal vez por ello, su vnculo a la publicidad, y a su mezquino campo, lo ha sobrellevado con encomiable libertad de espritu y compromiso tico. De las sistematizaciones y de la publicidad Ferrer fue sobre todo un divulgador del pensamiento comunicacional. A diferencia de una visin estrictamente funcional que cede al principio ms cmodo para definir a la comunicacin, Ferrer opta por los recorridos, las sistematizaciones, las agrupaciones de los usos y finalmente, el punto ms lgido de su sensibilidad: la generacin de una propuesta de formulacin, de organizacin en el lenguaje, en las frases, en las definiciones que no defina a priori, sino como resultado de ese ejercicio integral. En su vocacin organizadora no hay reservas ni fronteras: sentencias y dichos, eslganes y definiciones, juegos verbales y poemas, lo que dejan ver aparte del enciclopedismo, la referencia humanstica por la indagacin ms amplia; y establecen las bases de una reflexin amplia sobre la evolucin del lenguaje, sus contextos retrico y aplicativos. Sin duda este ejercicio de sistematizacin, ingente y fascinante, es uno de los aspectos que ms nos ha llamado la atencin, porque su ejercicio conceptual no procede por anlisis sino por sntesis, al mostrarnos a la manera de diversos murales, collages y ejercicios de estructuracin aspectos terico, de la propaganda po-


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ltica (Ferrer, 1976), de la publicidad (Ferrer, 1980), del color (Ferrer, 1999), de la muerte (Ferrer, 2003), la comunicacin e informacin (Ferrer, 1997), o si se quiere ms osado, la visin del tres en los aspectos ms diversos de la cultura y la filosofa (Ferrer, 1990). En una entrevista, Ferrer reconoce (Cf. Fernndez, 2004) que dentro de su trabajo se dio un momento climtico donde el ejercicio de la propia profesin publicitaria era insuficiente, fue entonces, seala Ferrer, que se aboc a estudiar el gran contexto en el que se instalaba la publicidad: la comunicacin. La publicidad era importante como prctica de la comunicacin, pero no en s misma, como si ella fuera autosuficiente de las categoras que la contienen: comunicacin, cultura, historia. De ah sale la necesidad de acuar el trmino comunicologa, y las posteriores gestiones que el propio Ferrer emprendera por legitimar su uso, registrarlo e incorporarlo al Diccionario de la Real Academia de Lengua en su edicin de 1992. Qu lograr con esta operacin de legitimidad institucional?, tal vez pensara con ello imprimir e influir aspectos del mismo lenguaje en su uso, en su inextricable vocacin comunicativa; pretendera entre los acadmicos de la lengua el reconocimiento al pensamiento en comunicacin o ms an, la centralidad en las reflexiones ms amplias sobre la lengua, cultura y sociedad. Todo ello hace que Ferrer consciente o no elabore un ejercicio de vinculo conceptual de los estudios en comunicacin, con las preocupaciones centrales en la sociologa y la filosofa. Si un ejercicio de organiza-

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cin, ejemplifica y aqu una de sus contribuciones ms importantes, nos parece, como es la didctica, las formas en que la comunicacin retrica y expresiva se han presentado a lo largo de la historia, en la cotidianidad y en la necesidad por resolver las situaciones ms diversas en la convivencia humana, y de ah se desprende un cuerpo de enunciados que de hecho Ferrer no articula, pero es que justo donde nos parece que inicia el trabajo crtico por recuperar lo que humildemente elabor lo mismo como estados del arte, recopilaciones o tiles recuentos historiogrficos. As, Ferrer parece ser el autor ms decididamente comunicolgico, derrotero de saber integrado y organizador que finalmente concilia, lo que no siempre ha integrado adecuadamente el campo acadmico de la comunicacin, ni por supuesto, el publicitario: el vnculo entre lo terico y lo prctico, lo lgico y lo retrico, lo funcional y lo esttico, lo humanstico y la ciencias fsicas. En qu sentido ese conjunto de textos divulgativos forma una introduccin no pedida a una mediologa mexicana, en el sentido ms lato del trmino (Cf. Debray, 2001), donde tras las aplicaciones especficas de la imagen, el color, la figura o el lenguaje, portan visiones del mundo, etapas histricas y formas de una cosmovisin relacionadas con sus distintos usos y las interpretaciones de los actores sociales. Aclaramos: no significa que Ferrer formule una teora, ni mucho menos una mediologa, en el sentido que esa expresin tiene para las ciencias sociales o los estudios de


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comunicacin, sino que mediante el ejercicio didctico, de obsesiva y encomiable sistematizacin, da justamente las bases de una formulacin que parece anunciar, aunque no realice plenamente. Publicidad y mundo cultural Ferrer siempre relativiz su vnculo con la publicidad. Hizo de ella una actividad, y en lo posible la vincul con sus preocupaciones y aspiraciones ms amplias. l mismo lo explic durante la ltima entrevista que concedi a La Jornada, en diciembre de 2008, a propsito del Premio Nacional de la Comunicacin 2008, que le otorg el Consejo de la Comunicacin (citada por Mateos Vega, 2009):A la publicidad llegu por necesidad, no por vocacin. La necesidad me llev a estudiar una profesin que desconoca en un momento en el que no se estudiaba o privaba la improvisacin. Aprendiendo la publicidad lo deriv a estudios de sociologa, especialmente relacionada con el comportamiento humano; ah encontr que las grandes decisiones del hombre se fraguan en el estmago y el corazn.

Resulta difcil pensar en un publicista exitoso, empresario pujante, vinculado ntimamente al establishment cultural (como muestra el ancdota que la ltima reunin pblica entre Carlos Fuentes y Octavio Paz, ya fuertemente enemistados estos autores, fue a propsito de una convocatoria hecha por Ferrer), a la figura de artistas y escritores, pintores y poetas. Ese doble

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movimiento es una metfora para reconocer quien libre y total en el mundo del dinero y los negocios, no dej de ver ms generalmente la empresa cultural como un espacio central de su trabajo. Ferrer es considerado, dentro del campo publicitario, representante de la llamada escuela mexicanista de la publicidad, esto significa que en su concepcin del lenguaje en la publicidad, el valor de los cdigos locales (lxicos, semnticos, culturales, simblicos, iconogrficos) es fundamental para hacer una publicidad ms efectiva. Al mismo tiempo, esa bsqueda permitira cierta resistencia al embate norteamericano, a la tendencia trasnacional de la comunicacin social. Para tal propsito, era necesario imprimir algo ms que ndices mexicanistas en los mensajes; haba que crear programas, establecer nuevos circuitos de difusin, pensar nuevas formas para satisfacer las necesidades de consumo de una poblacin mexicana. Con esta nocin, Ferrer insisti en los valores socio-culturales de la publicidad donde puede aplicarse aquello que Ferraz Martnez (1995, 46-49) seala de cmo una publicidad es ms efectiva cuanto ms particular y propio es el lenguaje que usa. As la nocin mexicanista parece anteponer a lo cientfico-tcnico y artificial, lo natural, autntico y vivo; a lo nuevo y moderno, el futuro hecho presente/lo antiguo y tradicional; a lo extranjero o internacional, lo nacional; a lo singular, diferente y distinguido, lo general y comn. Como el mismo Ferrer seala en su auto-biografa, la idea de un uso mexicano del lenguaje en la publicidad


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y una concepcin cultural propia, implicaba un cdigo tico que el santanderino aplic a su vida como empresario, teniendo como leitmotiv la gratitud hacia Mxico. En un mundo caracterizado por el boato y el oropel, la aplicacin inmediata y la ausencia de ideas propias, Ferrer concibi esta perspectiva mexicana, ms que una resistencia deliberada en ella misma, una estrategia de reconocimiento y afirmacin de la expresin mexicano, claro, era tambin llevarla al mbito del capital y del mercado, al mundo de la empresa y la competencia. Resulta paradjico que un hijo de la guerra civil espaola, sea el que dentro de la industria publicitaria mexicana, ensee a sta, la pertinencia y funcionalidad de los cdigos locales como recursos mismos para lograr lo que se pretende. No sera el nico, pero a partir de esta actitud, la publicidad mexicana tuvo menos recelo y temor a afirmar elementos locales en el mensaje comercial. Esta pretensin mexicanista y sensibilidad cultural ayuda a explicar muchos de los vnculos que tuviera con personajes tan diversos como pueden ser Octavio Paz y Pedro Infante, Carlos Fuentes y Lola Beltrn, Diego Rivera o Cantinflas. tica personal Un aspecto que nos interesa particularmente dentro de la concepcin humanstica de Ferrer, es la dimensin tica fraguado entre otros factores como parte de ese recorrido marcado por el dolor y el sufrimiento. Con respecto a su propia vida y a los compo-

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nentes opuestos de una niez-adolescencia pobre, versus una vida adulta exitosa, seala: Yo no quera ser pobre, porque nac en un lugar pobre y padec estrecheces y sacrificios, pero mi formacin tica y solidaria (hablo de la justicia social), no me permite ser esclavo del dinero (entrevista Fernndez, 2001). La idea del dinero es tambin una red, un servicio y un objetivo que en la misma entrevista citada seala: La mayor parte del dinero que yo gan en la publicidad est en dos donaciones que he hecho a Guanajuato: el Museo Iconogrfico del Quijote y en la Biblioteca Cervantina que he regalado. Ah est la inversin mayor de mi fortuna (idem). Este museo es sin duda una de las contribuciones ms importantes, donde tambin siempre en la lgica de convocar y unir Cervantes lega a Mxico, un icono emblemtico de la cultura hispana universal. Este recinto fue un sueo y una aspiracin ya que el Caballero de la Triste Figura era para Ferrer smbolo del ideal, la libertad, que Mxico ofreci a los exiliados espaoles y que en el museo quiso ver Ferrer un smbolo de gratitud. De 1982 a 1992 Publicidad Ferrer fue la agencia nmero uno de Mxico. En 1988 solamente tena siete clientes, lo cual le era suficiente para erigirse como empresa lder. Seala Ferrer: preferimos esos anunciantes de gran volumen y gran exigencia, que 25 con los que igual se desparrama, minimiza y diluye el talento y el servicio. Uno de los hechos ms citados en la trayectoria empresarial de Ferrer, que igualmente ejemplifica la dimensin tica de la que tanto


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prescinden el mundo empresarial y los negocios en Mxico es el conflicto con General Electric, con respecto al cual menciona Ferrer:Fue inslito cuando Publicidad Ferrer public una plana en la que deca que no queramos dar servicio a General Electric. Como yo tena socios norteamericanos en ese entonces, me hablaron desde Nueva York y me dijeron que estaba loco, que atentaba contra la cuarta potencia comercial de Estados Unidos. Les respond as: yo me guo por principios morales [] Cuando yo defiendo principios morales no me intimida nada. Me he jugado la vida por las ideas y vivo a pesar de ello. (entrevista Fernndez 2001).

No deja de llamarnos la atencin que un agnstico como Ferrer, pueda referirse con libertad y sin ambages a la figura de San Ignacio de Loyola, quien sola decirles a sus discpulos que podra dispensarlos de todo (particularmente se refiere la atencin a la misa catlica) pero lo que jams les perdonar es que no tengan examen de conciencia. Ferrer se reconoce ignaciano en ese sentido, porque ejerce a diario el examen de conciencia. (entrevista Fernndez 2001). El Quijote como mediacin En su trayectoria, Ferrer estableci puentes significativos entre la publicidad, la comunicacin y la literatura con la lingstica, la historia y la bibliofilia. Resulta difcil de hecho centrar a Ferrer nicamente como publicista, aunque sta fuera la actividad que le

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prodigo riqueza y bienestar material. Creemos que no es exagerado afirmar, ms que la propia publicidad como rea profesional, una sealada filiacin por el lenguaje aplicado, por la tradicin hispnica, por la bibliofilia alimentada sta por la noble y mtica figura del Quijote, que fuera una fraterna obsesin, la cual le acompaara toda su vida: desde el ostracismos en un campo de concentracin hasta los ms acalorados reconocimiento internacionales. Como en tantas cosas, la publicidad en Ferrer no es slo esta actividad, la comunicacin no es slo tcnica, el lenguaje no se reduce al medio, ni el Quijote es slo personaje literario: se trata de un relato, icono, smbolo, seal del pensamiento y clave existencial para sobrevivir a las irracionalidades del siglo XX. Su fascinacin particular por el personaje de Cervantes extiende los rdenes y esferas de la comunicacin literaria, para erigirse como emblema tico, humanstico y cultural, bellamente ejemplificado en el museo iconogrfico del Quijote que Ferrer cre, fund y promovi desde la cervantina ciudad de Guanajuato. El Quijote ser el emblema de la comunicacin literaria, no reducible a lo textual ni a lo literario. Es una figura, si se permite el trmino, comunicolgica: vector, sistema organizador en rdenes distintos de la realidad; sntesis y totalidad de un lenguaje, figura tica y humana que sintetiza las bsquedas y aspiraciones; espacio que hace aceptable la ficcin y los juegos de la locura, las limitaciones de la modernidad. En su locura, Alejandro Quijano abre la brecha para la crea-


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cin, la vida autnoma, y la libertad, valores centrales en el pensamiento y obra de Ferrer, porque el Quijote dista de ser solamente un personaje, para erigirse en una especie de categora conceptual desde la cual Ferrer articula varias preocupaciones en torno a la vida humana. Comunicologa del lenguaje, si tal expresin es dable, condensada a nivel ms amplio (o humanstico) en la figura del Quijote; en un plano aplicado, retrico, productivo, en la comunicacin publicitaria. En las dos expresiones, son los extremos de una vocacin por el lenguaje potico, pico y ltico; a su expresin verbal pero tambin icnico-plstica, del cual el personaje de Cervantes es un claro ejemplo. Por ello Ferrer no tiene problema cuando opta en escribir un diccionario de publicidad y un ensayo sobre la inmortalidad, una historia de la publicidad y una auto-biografa. Ferrer dedic varios trabajos al estudio de algo que podemos llamar, una aplicacin minimalista del idioma en su dimensin funcional, en espacios concretos. Tena una preocupacin peculiar por ir a lugares muy heterogneos: eslganes y frases (que ya hemos mencionado), triloga, epitafios, definiciones conceptuales de algn tema particular; a esto hay que sumar su aficin por distintos tipos de colecciones como pinturas, estatuas y sobre todo la ms importante fue su iconografa del Quijote que llev incluso a organizar un museos en la ciudad de Guanajuato con ms de 600

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piezas donde se observan lo mismo imgenes del Quijote que algunas representaciones emblemticas. El trasfondo de esta filiacin hay que buscarla en las difciles situaciones de lectura en las que Ferrer se acerc a la figura del Quijote: el campo de concentracin de Argeles-Sur-Mer, donde Ferrer intercambi con un miliciano un paquete de cigarros por la obra de Cervantes, en la edicin de Calleja de 1906. l mismo lo seal en una entrevista:Al da siguiente, al sacar el suter que llevaba para abrigarme porque haca mucho fro, vi el libro, que era Don Quijote de la Mancha, una edicin de Calleja de 1912. Imagine a un muchacho de 19 aos leyendo todos los das a Don Quijote como nico libro y con una obsesin casi religiosa, porque todo lo idealizaba. Vea a la gente en el campo, que eran como 80 mil personas, y deca: ah va Don Quijote, ste es Sancho Panza, y se es el bachiller. Era ya una obsesin. Esa lectura qued como una marca de conciencia. (Cf. Mateos Vega, 2009)

La lectura y vnculo con el libro se convierte en algo ms que un mero entretenimiento; quiz el propio encuentro con la modernidad y lo que el propio Quijote porta como figura y relato. La degustacin literaria, la figuracin del personaje, el mundo como quimera y de los sueos como posibilidad. El entorno de lectura, fue una especie de Biblia que quiz le diera imgenes, en medio de los olores y lamentos que a su alrededor eran la condicin en la que mu-


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chos se arrastraban al centro de la tierra; mientras que Ferrer, el Quijote sera el medio para ir por encima de la miseria y conjurar a los fantasmas de la inanicin. En ese sentido uno de los principales premios que recibi fue Homenaje al biblifilo 2005. El libro aparece como una herramienta que ayuda a detener la barbarie y muestra los excesos de la tecnologa. La lectura, como el propio Ferrer lo coment en el discurso de recepcin, se ancla a la idea del nio que quiere leerlo todo. La lectura es una metfora de ser de vida. A la manera que Prez Reverte, lo incluye en un singular personaje de sus novelas: leer es vivir dos veces, pero en Ferrer, lectura es tambin empresa, extensin, vnculo con las necesidades prcticas de comunicacin; ciertamente idea, pensamiento, pero tambin accin, empresa, ne-go-cio. Con estas ideas, hemos querido presentar una reflexin en la que por un aparte intentamos explicar la dificultad que ha tenido la lectura de Ferrer en el campo acadmico, as como la diversidad de contribuciones, desde una obra que nos parece original por su constancia y esfuerzo, por su humildad y generosidad, as como por lo sugerente del dilogo que nos parece observar en todos los campos que abord, como puede verse con slo observar los ttulos de sus libros que hemos intentado agrupar en la seccin de fuentes. A ello, no nos parece menor la impronta tica, la consideracin prctica y la mirada humanista en el ms amplio sentido de un trmino, sobre el cual existe la

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desconfianza de su uso, pero que es aplicable en un hombre como Ferrer, ciertamente moderno que vivi los embates del siglo XX, la fortuna de un pas generoso, al cual Ferrer intent retribuir desde su ejercicio profesional una mirada original y abierta. Si aquella sentencia de Reyes sobre la universidad y lo local forma una ruta para quienes nacieron en el primer tercio del siglo veinte, Ferrer la desarroll por doble va: con su natal Cantabria y por la tierra de adaptacin, a la cual dejara en el Quijote la mxima aspiracin que l alberg: la libertad de pensamiento, la superacin de las irracionalidades, la fe en el sentido universal de la comunicacin.

FUENTES Debray, Regis (2001) Introduccin a la mediologa. Barcelona. Paids. Ferraz Martnez, A (1995) El lenguaje de la publicidad, Madrid: Arco/ Libros. Ferrer, Eulalio (1976) El libro de Ortega, como herencia de comunicacin en un hombre que hizo del lenguaje el medio de los medios, en Cuadernos de Comunicacin 11-12, mayo-junio. Mxico. Fernndez, Jos Antonio (2001) Entrevista con Eulalio Ferrer. Publicista sin cultura, carece de estatura. Canal 100. Telemundo. Entrevista realizada en junio de 2001. En lnea, disponible en http:// www.canal100.com.mx/telemundo/entrevistas/?id_nota=423 Mateos Vega, Mnica (2009) Fallece Eulalio Ferrer, La Jornada 26 de marzo. En lnea, disponible en http://www.jornada.unam.mx/2009/ 03/26/index.php?section=cultura&article=a03n1cul


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DON EULALIO FERRER: CREADOR QUE TUVO EL DONFernando Mendoza Vzquez

Eulalio Ferrer fue un creador, un emprendedor enel campo de la comunicacin y la cultura. Cristaliz una vinculacin, tan deseable, entre la teora y la prctica. Su trayectoria es una apuesta por este sendero. La comunicacin desprendida y reflexionada desde la fuerza y el sentido de las palabras, del lenguaje. Prctica ejecutada, entre otras empresas, en Comunicologa Aplicada de Mxico y en la fundacin del ahora Centro Avanzado de Comunicacin Eulalio Ferrer, centro de enseanza y desarrollo del pensamiento sobre la comunicacin comunicologa, postul l y de actualizacin constante, con la presencia de destacados profesionistas, acadmicos e investigadores. Quisiera delinear su perfil con palabras de Fernando Flores:

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El mundo empresarial, el mundo poltico, el mundo cultural, me parecen absolutamente ligados. Todos participan de alguna manera en lo que llamo la coinvencin del mundo. Toda la gente que es emprendedora, es gente que se conecta total y apasionadamente con su actividad, es una manera de ser, versus la persona normal que ve el mundo como cosas que hay que hacer. Estos otros ven mundos que hay que inventar y eso le da sentido a la vida. El emprendedor no es una persona motivada por la rentabilidad sino por los cambios culturales que puede ayudar a producir, en definitiva, es alguien dispuesto a correr riesgos. (Flores:1991).

Los nombres de las empresas creadas por Don Eulalio dan cuenta de una trayectoria en el sentido y comprensin de la comunicacin. De Anuncios Modernos Agencia de publicidad tutelada por Casa Madero a Publicidad Ferrer; a Comunicologa Aplicada de Mxico (Vaya denominacin: comunicologa aplicada, aplicacin de la comunicacin estudiada); Centro Avanzado de Comunicacin. Las palabras no tienen desperdicio, enuncian lo que pretende la organizacin desde el nombre mismo. El trmino Comunicologa parte del esfuerzo por concebir y dar carcter a la ciencia de la comunicacin desde el humanismo, una y otra vez desde la centralidad del lenguaje aplicada como propuesta y comprensin de la publicidad como prctica profesional de la comunicacin. Y desde la agencia de publicidad conceba que deba contener y desarrollar las reas


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que forman la actividad publicitaria, y esto es lo central del contexto de la comunicacin. Don Eulalio fue autor de mltiples libros y artculos de comunicacin, as como fundador de una de las revistas seeras y emblemticas en el rea: Cuadernos de Comunicacin, como lo escribi el investigador Ral Fuentes Navarro:Cuadernos de Comunicacin es la revista especializada de ms larga duracin. Llama la atencin que haya surgido de una agencia de publicidad sin limitarse nunca al mbito de los intereses estrictamente publicitarios ni en contenidos ni en propsitos de comunicacin con determinados destinatarios. Para los sectores acadmicos, ha sido un medio de contacto con un segmento serio y riguroso de la comunidad profesional de la comunicacin, con el trabajo acadmico de otras latitudes y disciplinas, y hasta con el arte, gracias a las ilustraciones de cada uno de los nmeros. Tambin, un vehculo de difusin de ensayos, proyectos y resultados de investigacin sobre una amplia variedad de temas y desde todos los enfoques tericos-metodolgicos adoptados en el campo.Su contribucin es proporcionalmente mayor que la del crecimiento de la comunidad acadmica. Cuando en julio de 1975, el proyecto editorial presentado ya se vea como un lugar en el que habra un alto grado de apertura de la revista: Nos interesa [...] diversidad (y en muchos sentidos dispersin, anlisis de la comunicacin en la suma creciente). Cuadernos de Comunicacin fue lugar de encuentro de tcnicas, temticas y de

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mltiples aportaciones terico-metodolgicas. Colaboraron en ella, a travs de 105 nmeros (que se publicaban cada mes), las figuras nacionales e internacionales ms calificadas tanto en la publicidad como en la comunicacin en todas sus extensiones. (Fernndez: 2001.)

Como complemento idneo prosigue Snchez Navarro se encuentra la aportacin propia de la Institucin editora: la revista es, esencialmente, un rgano de difusin de Comunicologa Aplicada de Mxico, centro cuyas contribuciones tericometodolgicas y prcticas han aparecido consistentemente publicadas en sus pginas. Tecnologas, formas de ser que estn abandonadas, y se fue construyendo ms que una empresa, una oferta y un producto. Muchos servicios. Algunos ttulos de la vasta bibliografa de Ferrer transparentan su relacin esencial con el lenguaje: El lenguaje de la publicidad. De la lucha de clases a la lucha de frases. La Publicidad, profesin intelectual. Por el ancho mundo de la propaganda poltica. Los lenguajes del color. Enciclopedia de lemas publicitarios Como publicista y hombre del lenguaje, a Ferrer lo caracteriza la frase precisa, sinttica, capaz de capturar


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en el giro del lenguaje la esencia de la funcin publicitaria en relacin con la necesidad del cliente. Lo definen el vigor y la intencionalidad del lenguaje. Recurdese el significativo y perenne lema de Brandy Domecq: El brandy que tiene el don. Ferrer mismo explic qu lo movi a escribir, adems del deseo de ser escritor:Cuando empec en la publicidad busqu libros para estudiar un registro de lemas, pero no haba. Entonces yo fui haciendo acopio y eso me llev a una investigacin profunda del lenguaje (desde hace ms de cuarenta aos). La Enciclopedia no slo le dice, por ejemplo, cmo se anuncian los refrescos en todo el mundo; tambin indica las lneas de motivaciones y comportamiento de la gente. Y como la gente en parte es lo que consume, pues se define en la Enciclopedia. Vienen las motivaciones y las palabras ms usuales[] En la Enciclopedia de Lemas Publicitarios estn las palabras ms usuales en la publicidad, lo que constituye una herramienta de trabajo y un gran ensayo sociolgico.[...] Los autodidactas, que es mi caso, aspiramos a un grado de perfeccin, tanto en lo individual como en lo colectivo, y eso da un resultado. La publicidad para m es una incidencia, no un destino. Quiero decir con esto que no es un fin: es un medio. A partir de esta idea me qued claro que yo tena que estudiar lo que iba a ejercer, y me toca comenzar a trabajar en este oficio en un momento en el que todos ramos improvisados, yo entre ellos

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que vena del periodismo. Tom, entonces, como una responsabilidad, estudiar a fondo el oficio al que me propuse dedicarme. Si no tena la mentalidad de tomarlo como fin, al entenderlo como un medio me comprometa moralmente mucho ms, tena que sustituir lo que poda haber de falta de vocacin, con un estudio slido, coherente y consistente de lo que es la publicidad. (Fernndez: 2001)

El CADEC (Centro Avanzado de Comunicacin Eulalio Ferrer) ha sido punto de encuentro y difusin del pensamiento e investigaciones sobre la comunicacin. Como no recordar el viaje anual de Abraham de Moles, patrocinado por Ferrer, en que comparta su conocimiento y ms recientes inquietudes e investigaciones. De esas relaciones entre ambos proviene la gestacin del trmino comunicologa. As como en el caso del ilustre Dr. Moles, la presencia de otros acadmicos y profesionistas que por periodos pasaban por las aulas del CADEC, contribuyeron a instituirlo como centro educativo especializado en diplomados y maestras de comunicacin, publicidad y temas conexos. Don Eulalio, abunda su biografa, naci en Santander, Espaa, el 26 de febrero de 1921, en el seno de una familia humilde; su padre fue linotipista. Estudi en el colegio de Los Salesianos y posteriormente en la Escuela Laica de Magallanes. En 1935 se inici como periodista en el diario La Regin y ya en plena Guerra Civil envi crnicas desde el frente de Burgos al peridico El Cantbrico. Ejerci como joven capi-


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tn del Ejrcito Republicano. Luch contra el franquismo y se exili a Mxico. Eulalio (dice Adolfo Castan) lleg a Mxico como parte del exilio espaol en julio de 1940. Antes de su arribo a Amrica estuvo unas semanas en Francia, en un campo de concentracin, donde sucedi un hecho que dara un vuelco a su destino y que as narr el publicista a La Jornada, en 2007:Cuando entr al campo de concentracin Argeles sur Mer, como exiliado que perdi la Guerra Civil espaola, un miliciano me ofreci un libro a cambio de una cajetilla de cigarros; llevaba una que me haban dado al pasar la frontera y no fumaba; entonces, la cambi por el libro. Lo met a la mochila y entr al campo de concentracin, donde no haba bancas, ni nada; haba que dormir sobre la arena y mi almohada era la mochila. Al da siguiente, al sacar el suter que llevaba para abrigarme porque haca mucho fro, vi el libro, que era Don Quijote de la Mancha, una edicin de Calleja de 1912. Imagine a un muchacho de 19 aos leyendo todos los das a Don Quijote como nico libro y con una obsesin casi religiosa, porque todo lo idealizaba. Vea a la gente en el campo, que eran como 80 mil personas, y deca: ah va Don Quijote, ste es Sancho Panza, y se es el bachiller. Era ya una obsesin. Esa lectura qued como una marca de conciencia.

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La experiencia le revel que su misin en la vida sera difundir en el mundo la obra de Cervantes y as lo escribi Adolfo Castan:Un hombre, don Eulalio Ferrer, que no ignoraba las conjugaciones de la gratitud y que quiso a su segunda tierra Mxico con la pasin inteligente con que se reconoce y estima lo que devuelve el sentido. Pues Eulalio Ferrer no slo tuvo la fortuna de hacer fortuna, sino de recobrar el sentido al hacerla. Y esa es segn mi condolido sentir la ms poderosa enseanza de este pudoroso maestro disfrazado de mecenas y escritor. (Castaon:2009)

S, adems de publicista, escritor y acadmico de la lengua, Don Eulalio Ferrer fue maestro. Recibi el Premio Nacional de la Comunicacin 2008 que otorga el Consejo de la Comunicacin. El homenaje al maestro se concretar mejor cuando su bibliografa se incorpore en los planes de carrera de la comunicacin y de la publicidad. Ferrer se autodefini como un hombre hecho a fuerza de rehacerse. Un hacedor, a su manera un poeta. A propsito de definiciones y acerca de su prctica publicitaria, en La historia de los anuncios Publicitarios define al lenguaje publicitario como una potica del consumo. l que siempre hall la frase sinttica y sugerente afirmaba que en la publicidad el lenguaje se mueve por el mecanismo de la eficacia. La brevedad y la sustancia esto vale para todo el anuncio (spots se llaman ahora).


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En el principio y despus fue y est la palabra. El slogan (el lema, escribe) debe ser breve, claro y fcil de entender:

Porque usted lo vale. (LOreal) No salga de casa sin ella. (American Express) La Gloria, siempre de moda. (Tienda La Gloria) No dejes para maana lo que puedas comprar hoy. Un caf es el vino de los pensadores.Don Eulalio Ferrer le otorg valor al mundo. Con acciones, productos y obras que producen satisfaccin. Desentra el estilo del mundo actual, tan vinculado a la comunicacin. Su estilo es el del innovador, un hombre que se hizo cargo de insuficiencias sociales. De cosas por desarrollar. De oportunidades que nadie vio, ni atendi como l. A partir de eso surgi un hombre que emprendi nuevas prcticas. El peridico La Jornada anunci as su muerte: Falleci Eulalio Ferrer, escritor, humanista, Mecenas y lo denomin el caballero de la comunicacin. Perteneci a la Real Academia Espaola y la Academia Norteamericana de la Lengua de las que era miembro correspondiente y era miembro de Nmero de la Academia Mexicana de la Lengua, desde 1993. Esta faceta de su labor se caracteriz por incorporar mexicanismos al Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola.

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[] entonces me dedique tambin a estudiar el gran contexto en el que est instalada la publicidad, que es la comunicacin. De ah sale comunicologa, trmino acuado y registrado por nosotros y que ya incorpor al Diccionario de la Lengua, y tambin nuestra aventura de constituir la empresa Comunicologa Aplicada de Mxico. (Fernndez: 2001)

Por sus servicios al idioma y la cultura recibi numerosos premios y honores, entre los que figura la Orden del Mrito Civil que el Rey de Espaa le concedi en 1982. La edicin 37 del Festival Internacional Cervantino (FIC), que se realiza en la ciudad de Guanajuato, rindi tributo a Don Eulalio Ferrer, uno de los mayores impulsores de la lengua castellana y de El Quijote; cuya coleccin 850 libros y objetos del Quijote , legada hace 21 aos a Guanajuato, configur al Museo Iconogrfico del Quijote. La exposicin Eulalio Ferrer, 70 aos del exilio espaol en Mxico paralela al festival, mostr documentos, carteles, ediciones del Quijote y la vasta bibliografa del humanista entre otros objetos. Este ao se consider que FIC es el foro apropiado para honrar al creador del Museo Iconogrfico del Quijote, el Coloquio Internacional Cervantino y el Centro de Estudios Cervantinos, dijo Eduardo Cabrera, curador de la muestra. (La Jornada, 26 de marzo 2009).


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Don Eulalio Ferrer tuvo el compromiso y la voluntad de innovar, de inventarse otras preguntas, de tener respuestas. Eso se va transformando en predisposiciones y actitudes emocionales que propician el cambio. Esa, creo, fue su manera de estar en el mundo, su estado de nimo, como coinventor de la comunicacin.

FUENTES Castan, Adolfo,(2009) In Memoriam. Eulalio Ferrer Rodrguez (19202009), Letras Libres, Mayo de 2009. Flores, Fernando (1991) Nuevos principios para un mundo empresarial en cambio. Documento disponible en: http://www.cepchile.cl/dms/ archivo_1535_1295/rev47_flores.pdf Fernndez, Jos Antonio (2001) Publicista sin cultura, carece de estatura., Entrevista con Eulalio Ferrer. Publicado en la Revista No59 Disponible en http://www.canal100.com.mx/telemundo/entrevistas/ ?id_nota=423 Vega, Mnica Mateos (2009) Falleci Eulalio Ferrer, escritor, humanista y mecenas, La Jornada, 26 de marzo de 2009.

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EN BUSCA DE LA COMUNICOLOGA POSIBLE: UNA CONVERSACIN CON EULALIO FERRER

Con el fin de construir el fundamento conceptual para desarrollar la propuesta acadmica sobre la comunicologa, los investigadores Marta Rizo, Jess Galindo y Tanius Karam sostuvieron un encuentro con Eulalio Ferrer para conversar sobre el concepto que l haba desarrollado, entre otros temas. La cita ocurri el mircoles 10 de marzo de 2004, en la casa del autor en la Colonia Jardines del Pedregal. Ms que una entrevista, se trat de una charla que dur tres horas. Por primera vez se publica el contenido de ese encuentro, el cual permite conocer una faceta poco explorada de Ferrer, en su pie de comuniclogo.


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Eulalio Ferrer (EF) Supongo que no van a hacer una entrevista... Marta Rizo (MR) No, no, ms bien nos interesa platicar. Jess Galindo (JG) Es una conversacin. Tanius Karam (TK) Mire: tenemos un pequeo apunte. JG Los tres somos gente del campo acadmico de la comunicacin, de tres generaciones distintas. EF Eso es formidable. JG Y nos reunimos para trabajar un proyecto sobre teora de la comunicacin. Todos los aqu presentes somos egresados de la licenciatura en comunicacin y fuimos formados desde el principio en comunicacin. Teniendo este antecedente haba imgenes coleccionadas a lo largo, en mi caso, de 30 de cosas que yo ya haba percibido como posibilidades, propuestas, ensayos, apuntes, de lo que puede entenderse como comunicacin desde un punto de vista general. Y en uno de esos apuntes estaba usted y el asunto de comunicologa aplicada. Todava ahora que venamos en el carro, recordaba la reunin aquella de 1974 en Acapulco que EF Que fue la de la Comunicacin, que yo cree y coordin. JG Que fue para m la primera y tal vez la nica vez que tuvimos en Mxico, al mismo tiempo, a los High

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Ligths del mundo. De entonces para ac uno pensara que de ah la ola hubiera tenido que crecer, y lo que sucedi es que no pas. Precisamente por falta de lo que usted deca; como no fue un congreso organizado por acadmicos, entonces los acadmicos como que lo hicieron menos, para su mal, digo yo. Entonces este asunto de la comunicologaEF Ahora le hago una aclaracin: el esfuerzo principal cuando hicimos el encuentro mundial de la comunicacin fue el de traer a las primeras figuras, pero no cuidamos bastante la comunicacin con las universidades, que hubieran aportado. Esto fue una falla de Miguel Sabido (fue vicepresidente de investigaciones de Televisa), que tena esa responsabilidad. Probablemente en la supervisin ma, falt, pero pusimos mucho ms inters y recursos en traer a las primeras figuras de la comunicacin, que en establecer la parte pedaggica e ilustrativa que tena el encuentro con las universidades. Fue un descuido. JG Mire don Eulalio, este es un tema que dara para una conversacin que no es lo que nos interesa ahora, pero yo creo que ese encuentro le qued grande al campo acadmico de la comunicacin en ese momento. EF Pues quiz no, porque estuvo muy combinado. Mire, estuvo quien era el terico ms importante de la publicidad en aquel tiempo. Y Umberto Eco, pero claro, aquel Umberto Eco no es el Umberto Eco de ahora. Era un Umberto Eco muy accesible como per-


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sona y como terico. Y Abraham Moles trajo lo que l haba escrito, que es bastante. Es decir, es el que ms pedaggicamente estuvo en el tema, Abraham Moles, porque l haba ya aportado dos o tres libros importantes. Posiblemente estuviera por encima, pero tampoco se le aprovech. Marshall McLuhan en aquel encuentro fue un hombre al que se le bajaron las guardias y lleg un momento en que le dijimos, eh, vamos a aplicar la teora de usted, que es la universidad abierta, para que fuera del coloquio todo el mundo pueda hablar con usted. Y se prest. Lo que pasa es que en ese momento faltaron estudiantes; haba profesores, pero faltaron estudiantes. Haba una o dos docenas de profesores de alta direccin; estuvo parte del Tecnolgico, de la Ibero, Anhuac, quiz, no me acuerdo. S, s se cometi una omisin importante y claro: falt todo eso. Todo qued en la memoria que hizo Televisa. con mucho lujo. TK Hace unos aos, creo que el ao pasado, se estuvieron pasando programas nocturnos, algunas entrevistas, porque todo fue televisado. EF Si, durante mucho tiempo, durante ms de un ao estuvo pasndose por el canal 5, y por el 9 cuando luego lo convirtieron en canal cultural. No me acuerdo en qu ao la base de la programacin de ese canal eran los programas de Encuentro, por los cuales yo nunca percib regalas, que tena derecho a ellas, pero as era Televisa y as sigue siendo. De manera que s, todava los pasan. En Univisin a veces meten algn programa, sobre todo las emisiones especia-

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les del idioma. Es decir, como hubo la serie aquella de Encuentro, la que yo dise, que fue inaugurada por los acadmicos de la Lengua, vino don Dmaso Alonso, vino Germn Arciniegas los seis acadmicos ms importantes. Tanto los programas del encuentro de Acapulco como los programas de la serie que yo fund, que eran Encuentro, porque de ah nace el encuentro mundial de la comunicacin. Entonces esa serie es inaugurada por los acadmicos de la Lengua, y esos dos programas han sido muy repetidos. Constantemente los repiten an fuera de Mxico, porque fueron realmente muy ilustrativos. Dmaso Alonso, por ejemplo, acepta la tesis de que el porvenir del idioma espaol est en Amrica, cosa que los ortodoxos espaoles todava no asimilan. Hubo una discusin entre Germn Arciniegas y Dmaso Alonso sobre el concepto de repblica, donde Dmaso Alonso le dijo que muchas de las repblicas de Amrica que se llaman repblicas, eran peores que las monarquas. Entonces discutieron desde un punto de vista etimolgico, pero poltico a la vez. Pero bueno qu, qu quiere usted decir con repblica? Que eso es un rgimen superior a la monarqua? Pues hay muchas monarquas que son superiores a las repblicas hispanoamericanas, y citaron a Paraguay, Guatemala, etctera. JG Hace un ao formalizamos este grupo que se llama Comunicologa Posible. Tiene su asentamiento acadmico hoy en la Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico, en donde ellos trabajan, y en la Uni-


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versidad Veracruzana, donde yo trabajo. Y dentro del programa que tenemos como grupo, yo les propona que rescatramos la palabra (comunicologa), que reconociramos el trabajo de gente que ha aportado a este asunto de la reflexin sobre la comunicacin, conceptualmente, en Mxico, y que no tiene un lugar muy claro en el espacio acadmico. Entonces la idea era que furamos por partes. Vamos a hacer el reconocimiento de la gente que no tiene con claridad un lugar en el campo acadmico, y luego vamos con los que han sido ms visibles o publicitados. Y la primera persona, la primera de la lista, es usted. EF Muchas gracias. JG Y entonces ya con esto termino. La palabra con la que hemos venido trabajando es Comunicologa: para construirla conceptualmente, construirla en una disciplina, en un espacio acadmico, una red de relaciones, de articulaciones. Esa palabra entra en el espacio conceptual introducida por usted EF Claro. JG Y hasta donde yo he averiguado, no nada ms en espaol sino en cualquier idioma EF - En todos. TK Es una palabra en que incluso llevamos ventaja a los pases no hispanos, ya que todava no han tenido acceso a ella. EF Yo tuve una discusin con Aranguren, porque Aranguren me dijo una cosa que es correcta en el

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orden lingstico, que es una mezcla de raz griega y latina, y generalmente, cuando se mezclan las dos races la pronunciacin no es fcil. Es por eso que cuando hablaba de Comunicologa haba anunciantes y empresarios que tartamudeaban a la hora de decir coco-comunicologa. Es un arte de la mezcla de dos races distintas, y entonces Aranguren me dice: No me gusta el trmino porque es hbrido; es hbrido desde el punto de vista que es producto de dos races; por qu no dices comunicacin y ya? Digo: no, porque comunicacin es un trmino tan genrico que no define la verdad del concepto. Usted ahora ha hablado del doctorado: cuando yo digo el concepto de comunicologa estoy pensando en el doctorado, pienso que cuando uno llega a la categora de comuniclogo, en ese momento, es doctor; pero desde el punto de vista acadmico quiz sea correcto respetar el concepto de doctor. La primera idea ma es preguntarse: qu hay despus de la comunicacin que resuma incluso toda la comunicacin? Pues la comunicologa. Y qu es la comunicologa? Es una combinacin de todas las tecnologas que se dan en el campo de la comunicacin con todas las races humanas que condicionan el fenmeno social de la comunicacin, es decir, no es nicamente ciencia: es una ciencia aplicada con un concepto hondamente humano. Y no basta manejar todos los grandes desarrollos tecnolgicos que se han producido en el campo de la comunicacin que son los ms importantes, o son los de vanguardia, sino que hay que apoyarlos en la ciencia social con objeto de darle una sustancia profundamente humana.


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Entonces, nada ms le aclaro: cuando yo creo el concepto de comunicologa, lo vi en una conferencia que impart en la Universidad de Sao Paulo. Lo vi en un papelito y le pregunt al director: Oiga usted, y esta palabra? Dice: No, esta palabra no s quin la ha traido aqu, pero no la entiendo. Y luego cuando consult la palabra comunicologa, alguien me dijo: Esa palabra no servira para Estados Unidos porque la traduciramos menospreciativamente como un rango inferior de la comunicacin. Entonces, la vamos a dejar como un trmino, eminentemente hispnico, de lengua espaola, aunque ya se est usando tambin incluso en los pases extranjeros. Si ustedes han ledo a Kundera, crea imaglogo que es casi como comuniclogo. Por otra parte. conocieron Cuadernos de Comunicacin? JG S, claro. TK Todos hemos ledo textos de los Cuadernos de Comunicacin. JG En el trabajo que estamos haciendo, la tenemos registrada como la primera revista de comunicacin del pas... EF McLuhan dijo: Esta es la mejor revista que yo conozco JG Sobre su perfil, permitame desarrollar un argumento. Ellos no estn muy de acuerdo en que yo defienda el concepto de empresario, y defiendo este

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concepto porque el empresario es una persona que tiene iniciativa, tiene ideas, es una persona de accin, que atrae recursos, que organiza, que construye productos, que tiene efecto. Bueno, en ese sentido, yo creo que en usted, la primera cualidad que le reconozco es la de un empresario. Lo fue en el rea de la publicidad, muy bien. Lo ha sido en el rea de la defensa de la lengua, tambin, y en el rollo de la comunicacin, tambin. La cualidad bsica con la cual usted ha trabajado lo que ha trabajado a lo largo de su vida, es porque usted es un empresario EF S, estoy de acuerdo, lo nico que pido es que no se haga un nfasis tan radical. Es decir, anula desde una perspectiva ma, a lo mejor no desde el lector. Anula el mrito profesional. En otras palabras: me van a ver como un capitalista que vino a especular con la publicidad, que se hizo rico y tanto. Entonces eso va a predominar, porque ha sido parte de mi conflicto. Usted no sabe el esfuerzo que me ha producido el pasar de ese campo en donde yo me desarroll al campo de mi vocacin, que es el campo intelectual, que es donde ahora estoy. Acabo de sacar un libro, Lenguaje de la Inmortalidad, un libro extraordinario. De manera que no me opongo para nada a lo de empresario; lo nico que le pido es que le baje un poquito el nfasis, nada ms. JG Pues ahora si, sigue el protocolo. EF Pero no, no me opongo eh? MR No, bueno, de hecho este era el primer tema


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con el que nos topamos un poco, Tanius Karam y yo, a la hora de hacer el artculo. Nos preocupaba, de hecho nos sigue preocupando, esta distancia que existe entre el mundo acadmico por un lado y el mundo empresarial o ms aplicado por el otro, como si tuvieran que estar peleados por necesidad, cuando yo creo que ninguno de los cuatro ac presentes, estamos en desacuerdo con eso. Por qu cree usted que se da esta pelea, por qu los acadmicos no quieren ser empresarios o no les gusta el trmino empresario, y al revs, los empresarios quiz, tampoco quieren aparecer como intelectuales? EF Le voy a decir nada ms dos detalles, dos referencias: Qu hombre de comunicacin o publicista en el mundo es miembro de la Academia? Yo he ingresado en la Academia de La Lengua, primero en la Real Academia Espaola y luego en la Mexicana. Esto ha sido posible a ttulo de empresario? Entonces yo no tengo analoga con los empresarios. Tengo el perfil que me corresponde por haber sido el dueo de una agencia en un tiempo, porque durante otro tiempo fui directivo nada ms, no dueo. Me hice dueo desde el ao 60, cuando creo mi propia agencia. Pero para enfocar bien: Qu hombre de comunicacin o de publicidad, en el mundo entero es miembro acadmico? ... Nadie. MR Que yo conozca, ninguno. EF Nadie, nadie, nadie. MR S, pero eso demuestra

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EF Entonces, claro, si esa es la verdad, cuando me carga usted como empresario me est usted disminuyendo un poco el rango acadmico, no porque yo sea un acadmico puro, que soy ms bien intuitivo. Pero hay un desnivel, y entonces lo que yo quiero es no anularlo sino que lo pondere. Nada ms. Ah! pero ojo: si finalmente el criterio de ustedes es que creen que yo soy empresario, yo no tengo derecho a vetarlos, ustedes tienen toda la libertad. Lo que pasa es que le hago esta confesin porque entiendo la dimensin de lo que ustedes van a hacer. Estoy muy agradecido, y digo caray! no es correcto que este esfuerzo tan grande que he hecho para desarrollarme, me anule la cantidad de lecturas que he tenido que hacer para adquirir una cultura de la que careca, para investigar como he investigado. Soy un investigador de tiempo completo Despus de todo, es vlido que quede reducido al ttulo de empresario? MR No, de hecho es un poco el objetivo del texto; bueno, lo tenemos que revisar para EF S, pero no anule eh? MR S, no, pero para paliar un poco esto. EF Correcto, y adems ustedes mismos lo pueden ponderar: un tipo de empresario del tiempo que vivimos. Qu me han dicho cuando yo he tenido que estar en Estados Unidos? Han sealado que yo pertenezco al renacentismo del tiempo moderno. En


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la Universidad de Stanford son muy raros para reconocer cualquier mrito y menos a una gente que no es norteamericana. JG En relacin con esto, le queramos preguntar: cmo ha podido hacer dialogar a este mundo de la accin, en el sentido que hablaba de la empresa, de la accin y a este otro mundo de la reflexin? EF Mire usted, hay una combinacin de vocacin personal y de destino personal. El destino es una adaptacin a una circunstancia, entonces como exiliado espaol cuando yo llego a Mxico, quiero estudiar porque llego en una edad propicia para ello, pero no puedo hacerlo porque tengo que dedicarme a atender a mi familia y a generar recursos, aunque fueran primarios, para vivir. Entonces esa vocacin va alterndose en la medida en que yo dependo de una revista en donde hago de director, de contratador de anuncios, de decorador de anuncios, de todo. Y eso me abre una opcin. La otra era el periodismo. Provengo de un hogar humilde, donde se sufri pobreza, y yo ya no quera sufrirla. En periodismo era muy difcil que ticamente yo lograra un nivel de bienestar. Por ello fui aceptando poco a poco el oficio de publicista. No saba nada: tuve que estudiarlo, etctera, etctera; y al estudiar esta profesin que no estudiaba nadie, porque eran ocurrencias, entonces fui adquiriendo una autoridad y una experiencia que hice valer como singularidad competitiva al extremo de que, por ejemplo, en publicidad nunca se ha dado el caso de que un publicista renuncie a la cuenta de una de las

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empresas ms grandes del mundo, que era la General Electric, por un principio moral, y que adems publique a pgina entera, en los peridicos: Renuncio a la cuenta de General Electric. Eso me hubiera tenido que conducir a la ruina porque ya todos los publicistas pensaron: este seor est loco. Y as fue: todas las cuentas que yo tena, Pepsi Cola y otras, me cancelaron, y yo, pues acept tranquilamente porque yo segua estudiando. Y cuando se cumple el ciclo de la publicidad que es en el 70, digo: qu es lo que sigue?, Es entonces que entro en la comunicacin. Ya haba conocido a Abraham Moles, me fui a Austin, a Stanford. Y de una forma muy artesanal e intuitiva fui entrando en este campo, de tal manera que los puros acadmicos a mi todava, probablemente, con seguridad, dicen: No'mbre, este seor es un trovador. Pero la obra ah esta. Es decir, en el orden de la publicidad no hay una obra sustancial como la que yo he producido, porque son ideas, no como las de otros libros que son recomendaciones. Todo eso desapareci para m. Yo era un hombre fundamentalmente de conceptos, y eso me ayud profesionalmente. Porque cuando se trabajaba en publicidad, se parta de la idea al concepto, entonces yo revert el proceso: del concepto a la idea. El concepto es la matriz y las ideas tienen que ser tributarias del concepto, porque las ideas si son primero que el concepto pueden anularlo. El concepto pervive aunque las ideas puedan no aplicarse, o no resultar. Esa teora es la que da origen a la comunicologa, en donde nos convertimos en una empresa asesora, creadora de conceptos, diseadora, con gen-


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te especializada en economa, antroplogos, socilogos, etctera. Y producamos algo que no se produca en Mxico, que era un concepto rector con una gua de aplicaciones. Y cobrbamos por tiempo de trabajo, es decir, sumbamos los costos de todos los que intervenan en el proceso y a eso aadamos la utilidad; por ello no tenamos competencia. Todo esto son antecedentes que van un poco perfilndose, porque si yo no hubiera venido al exilio, o no hubiera tenido que ser exiliado, y no hubiera habido guerra en Espaa, probablemente hubiera sido filsofo o socilogo, porque eran las dos materias en las que yo lea mucho desde pequeo. Pero eso lo tuve que aprender sobre la marcha con un esfuerzo personal enorme, sacrificando gran parte de mi juventud, y en un medio, afortunadamente, el de la publicidad, en donde la gente no estudiaba. Entonces en la medida en que yo estudi, tuve xito. Y en la medida en que yo hice valer mis ideas conceptuales y los resultados de ellas en el mercado, tuve una compensacin alta. Pero no fue el empresario que fue a buscar utilidades sino el profesional que se hizo pagar muy bien. Lo confieso: yo fui un autodidacta que cobr mucho por dejar de serlo. Esto que les platico son las cosas que no vienen en los libros y que por eso nos interesaban de manera especial. MR Antes de pasar a lo del vnculo con Espaa, a m me interesaba tambin hacer ms nfasis en l

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El Caballero de la Comunicología (Eulalio Ferrer(