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El comportamiento del turista en la comercialización
de destinos turísticos
Lectura previa: Los visitantes extranjeros en España
• Introducción
• El comportamiento del turista: enfoques e influencias
• El proceso de selección de un destino turístico
• La compra de paquetes turísticos
• La segmentación de los turistas
• Conclusiones
Entrada de visitantes extranjeros en 1999: Turistas: 65% del total de visitantes Excursionistas: 35% del total de visitantes
Características: Distribución mensual Mercados internacionales Vías de entrada Tipo de alojamiento utilizado Motivos del viaje a España
Lectura previa: Los visitantes extranjeros a España
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
VIAJEROSNo incluidos en las estadísticas
de turismo
Trabajadores fronterizos
Inmigrantes temporales
Inmigrantes permanentes
Nómadas
Pasajeros en tránsito
Refugiados
Fuerzas armadas
Representantes consulares
Diplomáticos
Incluidos en las estadísticas de turismo
VISITANTES
TURISTAS (Visitantes que
pernoctan)
EXCURSIONISTAS (Visitantes
del día)
Visitantes del día
TripulaciónPasajeros
en crucero
No residentes
(extranjeros)
Miembros de la tripulación (no
residentes)
Nacionales residentes en el
extranjero
Motivo principal de
visita
Visitas a parientes y
amigos
Negocios y motivos
profesionales
Tratamientos de salud
Religión/ peregrinacione
s
Ocio, recreo y vacaciones
Otros motivos
Fuente: OMT (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)
Clasificación de los visitantes internacionales
1 INTRODUCCIÓN
Tipos de turismo Turismo interno: Residentes del país que viajan únicamente
dentro de este mismo país. Turismo receptor: El de los no residentes que viajan al país. Turismo emisor: El de los residentes que viajan a otro país.
Turismo interior = Turismo interno + Turismo receptor Turismo nacional = Turismo interno + Turismo emisor Turismo internacional = Turismo receptor + Turismo emisor
1 INTRODUCCIÓN
Fuente: OMT (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)
Conceptos básicos El conocimiento del comportamiento del consumidor
proporciona la base para diseñar las estrategias de marketing (Hawkins, Best y Coney, 1994).
El comportamiento del consumidor se refiere al proceso de adquirir y organizar la información, orientado a una decisión de compra y de la utilización y evaluación de los productos y servicios (Moutinho, 1989; 2000).
La decisión de compra del turista presenta generalmente una serie de características: alto riesgo e implicación.
El agente turístico debe disponer de mayor información sobre el turista.
El objetivo del estudio del turista consiste en conocer aquellas dimensiones que afectan a su proceso de selección del destino.
1 INTRODUCCIÓN
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Enfoques y dimensiones del comportamiento del turista
¿Cuándo tomaré las vacaciones? ¿Cuántos días? ¿Con quién iré? ¿Dónde? ¿Qué tipo de destino? ¿Qué medio de transporte utilizaré? ¿Dónde me alojaré? ¿Qué es lo que más valoro para elegir el destino? ¿Cuánto tengo previsto gastarme? ¿Cómo organizaré el viaje? ¿Qué es lo que haré? Tras la experiencia del viaje, ¿estoy satisfecho por mis
vacaciones?
Los enfoques económico, psicosociológico y motivacional estudian parcialmente el comportamiento del consumidor: es
preciso considerar una serie más amplia de factores explicativos.
Dimensiones delcomportamiento
del turista
2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Influencias en el comportamiento del turista
Cultura. Clase social. Grupos de referencia e influencia, por ejemplo: la familia. Factores económicos.
Factoresexternos
Factoresinternos
Factores personales: edad, género, ocupación, situación económica, personalidad y estilos de vida.
Aprendizaje. Motivaciones: físicas, culturales, interpersonales, de
estatus-prestigio y de puro ocio. Percepción y conocimiento: atención selectiva, distorsión
selectiva y retención selectiva. Creencias y actitudes.
2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Ciclo de vida familiar y productos adecuados a cada etapa
2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias
Fuente: Basado en Alonso (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
Etapa y composición Bienes y servicios usuales
Soltería: joven soltero que no vive con sus padres.
Productos de entretenimiento, primer vehículo, equipos informáticos, viajes, educación, ocio y deportes.
Jóvenes casados: parejas jóvenes sin hijos.
Primera vivienda, productos para el hogar, viajes, créditos, ocio, ropa y calzado.
Nido lleno I: parejas jóvenes con niños menores de 6 años.
Productos para el hogar, productos infantiles, servicios médicos, educación para los niños.
Nido lleno II: parejas con hijos mayores de 6 años.
Colegios, nueva vivienda más grande, vacaciones, material deportivo, créditos, alimentación, vestido y calzado.
Nido lleno III: parejas con hijos dependientes.
Segundo vehículo, educación universitaria, productos para el hogar y viajes.
Nido vacío I: parejas mayores sin hijos a su cargo, donde el cabeza de familia trabaja.
Productos de lujo, productos financieros de ahorro, viajes, ocio y mejoras del hogar.
Nido vacío II: parejas mayores sin hijos a su cargo, donde el cabeza de familia está jubilado.
Atención médica, ocio y vacaciones.
Sobreviviente solitario: individuo mayor que vive solo.
Transporte, atención médica y servicios domésticos.
Relación del ciclo de vida familiar con los servicios turísticos
2 El comportamiento del turista: enfoques e influencias
Fuente: Bosch (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)
Fase del ciclo de vida familiar Servicios preferentes
Solteros Jóvenes Viajes, restaurantes
Maduros Buenos restaurantes, viajes esporádicos
Parejas Cohabitando Viajes baratos
Casados sin hijos Cine, viajes, restaurantes
Casados con hijos Restaurantes familiares o de comida rápida, diversiones familiares (parques temáticos, etc.)
Divorciados Sin hijos Viajes a través de clubs
Con hijos Restaurantes de comida rápida
Adultos Casados Viajes programados
No casados Cruceros
Identificación y participación de las personas que toman la decisión:Diferencias entre el comportamiento del consumidor
3 El proceso de selección de un destino turístico
Fuente: Swarbrooke y Horner (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
Turismo de negocio Turismo de ocioEs el consumidor quien utiliza el servicio pero no el cliente.
El cliente toma la decisión y a la vez, utiliza los servicios.
El consumidor no suele elegir su destino. El consumidor casi siempre elige su destino.
Viaja con cierta frecuencia. Viaja relativamente con poca frecuencia.
Los viajes que realiza suelen ser más cortos.
Los viajes que realiza son por término medio, más largos que los turistas de negocio.
El periodo de planificación del viaje puede ser muy corto a muy largo para los participantes en congresos.
La planificación del viaje se hace entre pocas semanas antes hasta un año.
El consumidor da menos importancia al coste del viaje puesto que no es él quien lo suele pagar.
Para el consumidor el precio es importante al ser el mismo quien lo paga.
Normalmente tiene mayor experiencia, es más exigente.
Generalmente tiene menos experiencia, menos exigente.
Identificación y participación de las personas que toman la decisión:
Turismo de negocios
Asociativo Corporativo
Presentaciones y ventas
Reunionesde empresa
Incentivo
Congresos
Clientes Empleados
Infraestructurasy servicios
Contactos en la empresa
Imagen de destino
Contacto local miembro del comité del congreso
Requerimientos mínimos para atraer turismo de congresos y corporativo
3 El proceso de selección de un destino turístico
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Grados de libertad en la elección del destino
Comportamiento complejo de compra Comportamiento reductor de disonancia Comportamiento de búsqueda variada Comportamiento repetitivo de compra
Tipos de compra de productos turísticos
3 El proceso de selección de un destino turístico
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Tipos de decisión
Destino prefijado Requisitos específicos Restricciones generales
Visitar a familiares Actividades preferidas Presupuesto disponible
Viaje de negocios Clima preferido Tiempo disponible
Etapas en el proceso de selección de un destino turístico
3 El proceso de selección de un destino turístico
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Antes de la compra y decisión de compra
1. Reconocimiento del deseo o de la necesidad.
2. Búsqueda de alternativas y obtención de información.
3. Evaluación de las alternativas.
Durante sus vacaciones 4. Decisión de compra y consumo.
Tras la experiencia vacacional
5. Evaluación percibida de las vacaciones.
Anuncio de vacaciones de corta duración
3 El proceso de selección de un destino turístico
Fuente: Campaña publicitaria de Castilla y León, en Bigné, Font y Andreu (2000)
Etapas en el proceso de selección de un destino turístico
Factores internos•Experiencia previa del destino
•Motivación, estilos de vida
•Factores personales, actitudes y creencias
Factores externos•Cultura y clase social
•Grupos de referencia
•Factores económicos
Preferencias del destino por el turista
Intenciones de visita
ELECCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO
Variables de marketing
•Producto
•Precio
•Comunicación
•Distribución
Asociaciones afectivas
Variables externas
Conjunto de consideración
No disponible/disponible
Conjunto inerte
Conjunto rechazado
Fuente: Woodside y Lysonski (1989) en Bigné, Font y Andreu (2000)
3 El proceso de selección de un destino turístico
Posibles influencias sobre la satisfacción de los turistas de un destino
3 El proceso de selección de un destino turístico
Fuente: Basado en Laws (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)
Etapas en el proceso de selección de un destino turístico
Fase de las vacaciones
Actividad Elementos y personas que influyen
Antes de viajar
1. Decisiones de compra Publicidad, catálogos, información de las ANT.
2. Planificación Opiniones de agentes de viaje, periodistas y amigos.
Viaje y llegada
3. Viaje Empleados de línea aérea, empleados del aeropuerto, aduana y recogida de maletas
4. Traslado al hotel Guía
Estancia en el destino
5. Alojamiento Empleados del hotel
6. Restauración Empleados del restaurante
7. Entretenimiento Guía, conductor autobús, oficina de información turística, guía de libros.
8. Excursiones Contactos con residentes y otros visitantes.
Vuelta al hogar
9. Recolección Fotografías, vídeo, souvenirs, artículos de viajes, publicidad y catálogos.
Factores que influyen en el turista para decidir el organizar el viaje de forma individual o bien, elegir comprar un paquete turístico:
Las ventajas relativas de precios que ofrecen los paquetes turísticos en lugar de comprar los elementos aisladamente.
La facilidad de compra de un paquete turístico.
El fácil acceso a los paquetes turísticos dado el alto número de agencias de viajes.
La variedad de productos ofrecidos en los paquetes turísticos: programas de turismo rural, de cruceros, culturales, de aventuras, etc.
4 La compra de paquetes turísticos
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
PERFIL CULTURAL, SOCIAL Y
ECONÓMICO DEL TURISTA
VACACIONES INDEPENDIENTES
MOTIVACIONES
PUBLICIDAD COMUNICACIÓN BOCA-OÍDO
FOLLETOS Y LITERATURA VACACIONAL
EXPERIENCIAPERSONAL
PAQUETE VACACIONAL
RESTRICCIONES DE LOS DISTINTOS TIPOS DE
VACACIONES
PRECIO TOPE
INFORMACIÓN PROCESADA
¿QUÉ DESTINO, LUGAR, TIPO DE ALOJAMIENTO Y TRANSPORTE?
¿QUÉ AGENTE O TOUROPERADOR?
ELECCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO
SATISFACCIÓN
AGENCIA DE VIAJES
Fuente: Bigné y Zorío (1989) en Bigné, Font y Andreu (2000)
4 La compra de paquetes turísticos
Concepto de segmentaciónDivisión del mercado en grupos de consumidores relativamente
homogéneos respecto a algún criterio a fin de desarrollar para cada uno de dichos grupos, estrategias de marketing diferenciadas
que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la organización o empresa turística.
Requisitos Que la información a utilizar en correspondencia al criterio elegido
sea accesible.
Que el segmento de población elegido sea fácilmente accesible.
Que los segmentos elegidos tengan suficiente tamaño para permitir una acción empresarial rentable sobre los mismos.
Que los segmentos sean efectivamente diferenciables entre sí.
Que el segmento elegido sea defendible.
5 La segmentación de los turistas
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
Criterios de segmentación
5 La segmentación de los turistas
Fuente: Basado en Santesmases (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
Generales Específicos
Objetivos
Demográficos
Socioeconómicos
Geográficos
Estructura de consumo
Uso y motivos de la compra del producto
Fidelidad/lealtad al destino
Tipo de compra
Situaciones de compra
Lugar de compra
Subjetivos Personalidad
Estilos de vida
Ventaja/beneficio buscado
Actitudes
Percepciones
Preferencias
Tipología psicográfica de los usuarios turísticos
5 La segmentación de los turistas
Fuente: Esteban (1996) en Bigné, Font y Andreu (2000)
•Motivos culturales y de educación o estudio.•Búsqueda de lo exótico, lo nuevo y lejano.•Encontrar y desarrollar amistades de otras culturas.•Sentido de la libertad y gran independencia.•Juego.•Actividades de intensas aventuras.•Disfrutar con lo desconocido.•Motivos políticos.
•Motivos religiosos y peregrinaciones.•Ver o participar en competiciones deportivas.•Viaje de aventura, exploraciones, escaladas.•Acontecimientos y espectáculos especiales.•Una ocasión para probar un nuevo estilo de vida.
•Descanso y relajación.•Satisfacer contactos con familiares y amigos.•Salud, cambiar de clima, tratamiento médico.•Necesidad de cambiar durante algún tiempo.•Oportunidad para huir de los problemas de la vida.•El encanto real o imaginado del destino.•Contacto con la naturaleza.•Búsqueda de lujo, satisfacción corporal, romances.•Compras, objetos caros o poco corrientes.•Transporte especial, cruceros, trenes confortables.•Placer en la preparación y en contar el viaje.•Motivos personales o familliares.
•Búsqueda de ambiente familiar.•Autovaloración o posición social.•Viaje a lugares ya conocidos o con referencias.•Visita a parques de atracciones.•Viaje por conformismo social.
De intereses
especiales
Extremos impulsores
Intermedios
Extremos conformistas
El comportamiento turístico de segmentos en función de su estilo de vida
5 La segmentación de los turistas
Fuente: Basado en González (1998) en Bigné, Font y Andreu (2000)
Segmento Estilos de vida Comportamiento turístico
Viajes cortos Viajes largos
Familiares
(6,25%)
Enfocados hacia la familia, conservadores, exigente, afición por la cultura, disfrutar de lugares bellos,etc.
Segmento que menor número de viajes cortos realiza, prefiere ciudades de interior cerca del lugar de residencia.
Segmento que mayor número de viajes largos de ocio realiza, los destinos nacionales son los más frecuentes.
Idealistas
(13%)
Flexibles, responsables, innovadores, comprometidos, les gusta el deporte y música.
Seleccionan zonas de interior, principalmente zonas rurales.
Predilección por los pueblos españoles
Autónomos
(12,25%)
Libertad, independencia, disfrute de la vida son valores relevantes.
Segmento de mayor volumen de viajes de fin de semana o puentes, predilección por ciudades.
Disfrutan los periodos vacacionales en zonas costeras, especialmente poblaciones pequeñas.
Hedonistas
(35,75%)
Valoran las relaciones humanas y el mundo laboral, tolerantes, ecologistas.
Principalmente seleccionan las grandes urbes, tanto del interior como costeras.
Principal grupo que selecciona como destino el extranjero, principalmente Europa.
Conservadores
(32,75%)
Hogareños, buscan el bienestar familiar, se adaptan a la vida del día a día, no les gusta la diversión nocturna.
El destino mayoritariamente seleccionado es su propia comunidad, especialmente en espacios rurales.
Predilección por los destinos nacionales en zonas costeras, siendo los destinos principales Cataluña, Valencia y Murcia.
Valoración de los beneficios en función de la temporada
Fuente: Garau y Serra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
5 La segmentación de los turistas
Beneficios buscados Temporada media Temporada alta
1. Escapar de la rutina diaria 3,67 4,07
2. Tomar el sol en la playa 3,43 3,75
3. Poder relajarme y no hacer nada 3,34 3,77
4. Conocer cosas diferentes 3,20 3,69
5. Tener unas vacaciones tranquilas 3,24 3,65
6. Estar con la familia o amigos 2,79 3,59
7. Disfrutar de la naturaleza 3,10 3,56
8. Precios baratos (de las vacaciones en general) 2,42 3,25
9. Precios de las bebidas baratos 1,97 3,18
10. Escapar de la masificacion 2,80 3,17
11. Ir de compras 2,56 3,03
12. Entretenimiento nocturno 2,53 2,98
13. Visitar pueblos y mercados típicos 2,78 2,85
14. Descubrir la gastronomía local 2,63 2,80
15. Practicar actividades deportivas 2,27 2,59
16. Visitar museos, lugares históricos y monumentos 2,54 2,39
17. Visitar parques de atracciones 1,53 2,13
18. Audiciones de conciertos 1,53 1,94
Segmentos de turistas según los beneficios buscados
5 La segmentación de los turistas
Fuente: Basado en Garau y Serra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
Los que no diferencian.
Tranquilos activos.
Hoolingans-bajos precios.
Escapistas activos puros.
No se porque he venido.
Familiares-relax.
Sol y playa, fiesta con amigos y algo de deporte.
Escapistas-culturales-sensibles al precio.
Naturalistas-descubridores.
Perfiles de segmentos de turistas por beneficios buscados en turismo rural
Fuente: Kastenholz, Davis y Paul (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)
Turista rural que lo quiere todo
Turista rural independiente
Turista rural tradicional
Turista rural medioambiental
Edad media 36 42 44 36
% de casados 49 76 79 56
Nº de personas en el grupo de viaje
5,9 2,9 3,1 3,8
Principales nacionalidades
Portugués
Holandés
Alemán
Británico
Alemán
Portugués
Británico
Portugués
Alemán
Portugués
Británico
Alemán
Principales ocupaciones
Científico, liberal y estudiante
Científico, liberal, administrativo y
empleado
Científico, liberal, alta dirección
Científico, liberal, administrativo,
empleado
Gasto por persona por día (escudos)
17.985 16.361 23.147 12.275
Tipos de alojamiento principales
TER, amigos/familia, casas independientes
TER, casas independientes,
hotel/pensión
TER, hotel/pensión, tourismo de aldeia
TER, casas independientes, amigos/famillia
Fuente de información utilizada
Recomendación personal, catálogo,
visita previa
Recomendación personal, catálogo,
otro material
Catálogo, agencia de viaje, recomendación
personal
Recomendación personal, visita
previa, agencia de viaje
5 La segmentación de los turistas
Características de los turistas españoles en función de:
5 La segmentación de los turistas
Fuente: Basado en el estudio Familitur del IET (1998), citado en Bigné, Font y Andreu (2000)
Motivación: de los 49,1 millones de viajes que realizaron los españoles durante 1998, el 71,6% tuvo como motivo principal las vacaciones.
Edad: la mayor proporción de viajeros se concentra en el tramo de 25-44 años.
Género: no influye en el comportamiento viajero.
Forma de organización de la estancia: en el 68,1% de los casos no realizan reservas de ningún tipo.
Planificación del viaje: en el 66,2% se planifica entre una semana y un mes.
Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)
6 Conclusiones