MARKETING

Plantas de vivero

Viridalia 09, los viveristas deBarcelona, reúnen a representantesde la cadena de suministro desdelos obtentores de variedades hastajardineros para trasladar tendenciasy conocer oportunidades

El consumidorde planta de viveroPere Papasseltppt@ediho.es

En la foto de una familiafeliz, la pareja y los hijos,¿cómo mejorar la imagen de laescena familiar? Añadiendo enel entorno plantas y flores. Elobjetivo es estudiar al consumi-dor. En la cadena de suministrohay que comprometerse.

Manel Barot, director co-mercial de Syngenta FlowesIberia presenta en un seminarioorganizado por Viridalia, la ex-periencia de una encuesta reali-zada durante la última Floraliacelebrada en Valencia. Esta pre-sentación fué una intervencióninicial realizada en el Mercat deFlors i Plantes de Catalunya enVilassar de Mar que tenía comointención conocer y trasladaroportunidades de ventas en elcomercio de la horticultura or-namental.

En esta manifestación flo-ral, presentada en Valencia haceun par de años, la compañíaSyngenta Flowers, cuenta Barot,realizó talleres con los partici-pantes y aprovecharon para ha-cer una encuesta que trata deconocer "porqués del consumoy el perfil de aquel usuario deflores que "pasaba" por una Flo-ralia. Las "Floralies" son expo-siciones florales organizadas porun organismo internacional delmismo nombre que se celebranen países diferentes cada año, laprimera es de 1809 y se organi-zó en Gante, Bélgica. Ademásde esta ciudad son populares las

de Génova, Bruselas, la de Va-lencia en los años 70. La próxi-ma será en Bourg en Bresse enla región del Ródano Alpes del6 al 15 de Noviembre con eltema "Planéte fleurs".

Saber más del compradorEn la Floralia de Valencia

Syngenta Flowers realiza 286entrevistas, el 74% eran muje-res, el 60% tenían una edad conmás de 35 años y el 30% eranmayores de 50. Un poco más dela mitad vivía en pareja, el 19%solos y el resto con sus padres.¿En qué lugar colocan las plan-tas en la casa? Esa era una cues-tión de las que se querían cono-cer opiniones, y según estos es-pañoles encuestados, las colocanen los pisos, solo el 12% tienejardín.

¿Qué saben de plantas devivero? En una muestra de genteque sí se interesa, el visitante auna Floralia, contestan a la pre-gunta en la que se piden nom-bres de especies de plantas quesí conocen, contestan un 11% elrosal, el 9% geranio, un 6%margaritas, el 4% petunia, ficusy clavel. Estas son las plantas

conocidas que citan los encues-tados. El resto de las plantas quepodemos tener en una floristeríao en un centro de jardinería,ninguna de ellas fue nombradacon un significativo 1% de lasrespuestas. Claro, algunas de es-tas plantas "desconocidas" sonmuy importantes en el negociode un vivero.

¿Porqué compran? Era otrodato que se quería saber en laencuesta. Para crear un espacio"natural" en casa, 23%; para de-corar, 11%; "me distrae cuidar-las", por entretenimiento, 16%;me gustan como "regalo", y porotras razones (29%).

¿Cómo y dónde se hacenlas compras? Uno de cada 5 es-pañoles compra plantas solo enlas fechas señaladas, Todos losSantos, el día de la Madre, florde Pascua por Navidad, etc. Casila mitad, 48%, van a comprarlas plantas de vivero a los cen-

tros de jardinería, el 19% a lafloristería y el 9% ya comienzaa comprar plantas en el hiper-mercado.

Los compradores que sedeclaran "habituales" prefierenel garden, el 66% y de los "es-porádicos" (36%) de los com-pradores tiene un porcentaje del31% que prefiere hacer sus com-pras en un hipermercado. Las

¿En qué lugar se colocan las plantasen la casa? En los pisos y solo el 12%tiene jardín

42 HORTICULTURA

C213-AGOSTO 2009

ersilIK6W'.›;g&MI 047.42-.

21Pir

1/41\„

e IN:-

MARKETING)

¿,Qué valora el cliente? Enla encuesta dicen, la calidad, el31% los consejos profesionalesdel vendedor, el 27% y solo el8% el precio y el 7% dice valo-rar la etiqueta de la planta. Losencuestadores por lo general te-men a la pregunta sobre "quévalora el cliente" porque unacosa es lo que se dice a quiénhace la entrevista y otra, a vecesdistinta, lo "que se hace" en latienda. Como dice García Fal-

gás, la gente contesta "lo correc-to" y no lo que hace o lo quecompra. La gente en las encues-tas declara preferir ecológico,ético, natural.

Con relación a las plantas,¿cómo se siente, Ud? y casi todoel mundo contesta aficionado omuy aficionado, "casi toda lapoblación dice que las plantasson asequibles" cuenta ManelBarot. Pero después no sé si lascompran. Al 84% de los consu-

En Roig además de geraniosla empresa produce un buenabanico de especies de plantade flor. Argyranthemum, Petunia,Verbena, lmpatiens, Fuchsia,Poinsettia, y planta aromática.En geranios tienen su propiagama, llamados Costa Brava,p.zonale y Costa Daurada, p.peltatum. En el Grup Roig tienenun excelente catálogo que puedepedirse a su oficina de Premiàde Dalt. En la foto el equipocomercial de la empresa.

midores cuando se les muere unaplanta, Sí, quieren volverla acomprar. La misma o bien otra.

Los cambios de loshábitos de compra

Cambios en la sociedad.No tiene porqué funcionar siem-pre lo mismo. La composiciónfamiliar en 2010 tiene muchosmodelos de estilos de vida queañaden mas tipos de consumido-res e influyen en todas las acti-vidades económicas, familiasmonoparentales, con o sin hijos,solteros, seniors, etc. Familiassin hijos en España son el 28%,dos adultos y con hijos el 29% ycasas unipersonales hay el 17%,el resto es un 26%

La gente mayor tiene tiem-po y en cambio poca cultura enjardinería. Los jóvenes son mássensibles a la cultura por "lo na-tural". quieren comprar trozosde naturaleza. En España elmercado de "las nuevas cons-trucciones" está saturado, tam-poco la vivienda unifamiliarcrecerá los próximos años. Porotro lado si observamos las ten-dencias del consumo de plantasy miramos el paisaje de los bal-cones en los centros urbanos esdeprimente, solo ¡uno de cada20 tiene plantas! Estos son men-sajes que explicó Alberto GarcíaFalgäs de Compo, división con-sumer, durante este seminarioorganizado por Viridalia. A lasinformaciones de García le si-guió un debate con representan-tes de la cadena de suministropara analizar cómo es y quéquiere el nuevo consumidor deplanta ornamental.

Un mapa de Europa en elcuál se indicara a la poblaciónque vive en una vivienda con

mujeres, son el comprador máshabitual y les gusta acudir a unafloristería en cambio los hom-bres son compradores esporádi-cos. El ticket medio en un cen-tro de jardinería está entre 45 y50 Euros por visita. En la situa-ción actual de crisis económicaalguna fuente señala que esta ci-fra pudiera haber descendidohasta 29 Euros.

Uno de cada 5 españoles solo compraplantas en las fechas señaladas.Casi la mitad las adquiere en un centrode jardinería, el 19% en la floristeríay el 9% en un hipermercado

HORTICULTURA

213-AGOSTO 200943

MARKETING

La nueva colección de este viveroestá identificada como "VinyaStar". Tienen nuevos colores

de Hibiscus rosa sinensis.

¿Qué valora el cliente? Un 31%dice que la calidad, el 27% los consejosdel vendedor, el 8% el precio y el 7%la etiqueta de la planta

jardín mostraría a Francia yAlemania con un número consi-derable de este tipo de viviendasy a España en comparación, unnúmero casi insignificante paraeste tipo de vivienda. Para elsector jardinería esta realidad essignificativa. En Francia y Ale-mania crece el número de con-sumidores llamados como "nue-vos jardineros". En España, cuá-les serían los tipos de consumi-dores a los que pudiéramos col-garles la etiqueta de -nuevo jar-dinero"

Hay nuevas tendencias. Auna de ellas la llaman "cocoo-ning", el entretenimiento encasa. Convierta su casa en sunido. Es una moda estar en casa,leer, la cocina, recibir a los ami-gos, ocio multimedia con "laplay", la tele, etc.

¿Cómo somos los consu-midores? Compramos, "comopara mí". Dice García, estamosen una sociedad egoísta, que legusta "mimarse", esto es para ti."Ahorro para comprarme lo queyo quiero".

¿Cómo se construye el fu-turo? Veamos el catálogo deIkea o las revistas de moda. Nohay plantas, y cuándo las hay noson las que después están en elcomercio. La "imagen del con-sumo" para ciertos tipos deplanta, es la aplicación, se trata

habitantes de Cataluña. En estasmacro urbes tendrán que contes-tar a la pregunta de si sus ciuda-danos quieren espacios públicosverdes o calles y "plazas de di-seño". Tiene o crea demanda elconcepto de "ciudad verde" a laque se refieren ciertas organiza-ciones

En las tiendas para crearconsumo de flores, plantas yproductos de jardinería hay fac-tores que ayudan y otros que noayudan. "La gente quiere com-prar tiempo"

El nuevo consumidorde la planta de vivero

El consumo por habitantey año de flores y plantas de vi-vero para un uso ornamental enel conjunto de España es de losmás bajos de toda la Unión Eu-ropea. Esta situación habrá que

de un tipo de jardinería paracreársela en la mente del clien-te. ¿Hay plantas en las tiendas,los restaurantes y hoteles? Haysolo algunas. Para crear unamoda primero habrá que cons-truir la tendencia.

Jardinería urbanaUn tipo de consumidor es

el privado en la vivienda unifa-miliar o en las casas de vacacio-nes, en las comunidades de ve-cinos. El crecimiento de este

consumidor hoy le vemos conun futuro incierto. Mejor pers-pectiva debe tener el "clientepúblico" que con plantas reflejauna imagen positiva de buenagestión ciudadana.

García Falgás cita la previ-sión para 2015 en la que másdel 55% de la población viviráen ciudades, y muchos en gran-des macrociudades, México,Shangai, Bombay o la gran áreaurbana de Barcelona que tienemuchos más de la mitad de los

HORTICULTURA44

, 213-AGOSTO 2009

FejedegoRENTABILIDAD'''.

BAJOCONTROL

ACTIVAerhriego

Programador

MERIDIANControlador

SUPRAFertirtego

Hidroromputador

tRI CTRICOMPAInyetriOn de Abonos

Gestión Integrada del Riego,Fertirrigación, Clima y Comunicaciones

Fertirriego Consorcio S.L.C/ El Carmen, 71, Bolo • 03550 San Juan (Alicante) SPAIN

Tel. +34 965 94 35 00 • Fax +34 965 65 77 70e-mail: fertineao@fertiriego es / exporefertiriego.es

www.fertiriego.es

modificarla, dicen los organiza-dores de Viridalia. A través dela promoción del consumo y deestudios que revelen a los pro-ductores y comercio cuáles sonlas necesidades y preferenciasdel consumidor. En este sentidoen Viridalia organizaron este de-bate con ponentes que pertene-cían a la cadena de suministro,obtentores y propagadores devariedades, horticultor, comer-cio mayorista, jardinero y centrominorista de jardinería.

La participación de RieraVilagrasa en Viridalia. Estevivero vende plantel para otroshorticultores y planta terminadapara la distribución. Plantasaromáticas "para cocineros" concertificado de cultivo ecológico.

Lluis Masvidal consideraque los mensajes entre las pro-fesiones de la cadena no llegande forma clara al consumidor ypor otro lado que las modas deconsumo están cambiando.

Los consumidores, diceBarot de Syngenta, buscan tien-das, tipos de comercio, que lesden una "experiencia global".Hay tipos de establecimientosque para otros tipos de produc-tos han sabido crear este mensa-je, trasladar esta imagen de mar-ca, como Zara, Fnac, Ikea, De-cathlon, son marcas que creanvalores en sus tiendas que loscompradores entienden. Esta-mos en una generación de com-pradores que se informa antesde comprar. Antes de ir al Fnaco de escoger un teléfono, haygente que mira Internet y com-para los productos, hace unaelección previa a su compra.

Para crear una moda hay que crearuna tendencia. En la mente del cliente

es posible crear una imagen de consumo

y de las aplicaciones

HORTICULTURA

213-AGOSTO 2009

[3 : MARKETING

Maresme Planters vende esquejesde planta de flor y vivaces. En lafoto pequeña la planta que crececon floración multicolor.

Para 2015 más del 55% de la poblaciónvivirá en ciudades. En las macro urbestendrán que contestar a la preguntade si sus ciudadanos quieren espaciospúblicos verdes o calles y plazas"de diseño"

¿Porqué unas tiendas ven-den más? Menos es más. Menornúmero de productos y bien ex-puestos, clasificados por con-ceptos o aplicaciones. Los pro-ductos a la venta deben aparecercomo atractivos, comparables,entre sí. Según Manel Barot el"feed back" desde el principiode la cadena al mercado será be-neficioso, es un camino por dón-de empezar la promoción.

Jardines más pequeñosLos jardines que se cons-

truyen ahora son más pequeños.El éxito viene con espacios bienresueltos. La gente necesita "so-luciones". No hace falta sentirseaficionado a la jardinería, alcliente hay que venderle, natu-raleza y utilidad; espacios quegeneren bienestar, emocionespositivas. Las plantas de viveroson elementos sociales, diceJorge Muñiz de Viridis.

Los cultivadores, los vive-ros de plantas, sufren los pre-cios, y éstos no son altos y loscostes en los invernaderos y delvivero, sí suben, dice Ferrán Sa-bater. "Tenemos un gran produc-to" dice este viverista de Corma.¿cómo vamos a vender las plan-

tas en el futuro? Queremos sabercómo será el consumidor queviene y lo que necesita.

Una tercera parte de loscompradores de productos deconsumo deciden "qué comprar"a última hora y el 65% de lasdecisiones las toman en la mis-ma tienda.

Pere Corbalán, gerente dela Intermediació del Mercat deFlors i Plantas de Vilassar deMar destaca la colaboración en-tre los actores de la cadena desuministro como factor clave deléxito comercial en el negocio devender plantas de vivero y parael consultor de estrategia comer-cial Albert Clavera hay que ele-gir entre qué tipo de vendedoresqueremos ser, "de producto" ode "soluciones con producto"

de ventas hacia Francia, Italia,Alemania o Holanda. Otra partedel crecimiento económico delsector de la vivienda y de lasnuevas urbanizaciones construí-das en este país en la última dé-cada y en tercer lugar por la mo-dernización del canal minoristaprincipalmente los centros dejardinería.

Ahora hay claves que apa-recen como importantes, de losactores principales, los consu-midores, ¿cuáles deben ser paraellos los factores esenciales desus compras? De la jornada deViridalia, en las notas de estaredacción aparecen algunas deestas claves del como es el con-sumidor de hoy.

- El consumidor está de-mocratizado, se ha diversifica-do, hay bastantes modelos deconsumidor. Por ejemplo, loshay activos, con jardín, queaman la jardinería. Son marquis-tas y compran frecuentemente yles gusta el bricolaje.

- Los nuevos jardineros,profesionales que trabajan atiempo parcial en jardinería ymantenimiento. Algunos songente joven y les gusta lo quehacen y ayudan a pequeñas em-presas de construcción, comuni-dades de vecinos, etc.

- Los jardineros ocasionales.- En el canal minorista

aparecen distribuidores que

Plantas de vivero,claves de hoy

El mercado de las plantasde vivero en España ha tenidoun despegue importante durantelos últimos años con crecimien-tos tanto para los productorescomo distribuidores mayoristasy en los centros de jardinería.Una parte de este incrementodel consumo ha venido ligado

HORTICULTURA46

L. 213-AGOSTO 2009

ás.-cerc

F LORVGEN

MARKETING

quieren ofertas personalizadaspara su establecimiento. Quie-ren crear su marca distribui-dor.

- Los clientes buscan solu-ciones: para el balcón, la terra-za, cómo plantar el seto, y plan-tar algunos frutales pero ¿quétipo de fruta es más convenien-te?, etc.

- Los nuevo vende.

Viveros Pereira

Lo nuevo en la empresa de MiguelLloveras son las mini-hortalizas

y las innovaciones en plantade flor.

- El canal de venta orien-tarlo al servicio, por ejemploayuda para transportar la com-pra, alquiler de herramientas.

joven

www.gruproig.com

www.viverospereira. es

Plantel de esqueje y semilla info@floragen.es

HORTICULTURA -1

213-AGOSTO 2009 J 47,

Euromaresme Grup produceplantel de ornamentales deplanta vivaz, conífera, arbustos,aromáticas y trepadoras.También tiene planta de flor yespecies resistentes a la sequía.En la foto pequeña un geranioantimosquitos.

- Al cliente le gusta esco-ger, pero en cambio, no quiereperderse entre cientos de ofer-tas.

- La jardinería y el consu-mo de plantas de vivero, es i,tra-

• eficiente

• innovador

• moderno

n[MARKETING

Los consumidoresquieren tiposde tiendas queles den unaexperiencia global.Hay valores quelos clientesentienden

bajo o ocio?, en la casa ¿es amora las plantas o decoración?

- Internet es una fuente deinformación. Antes de ir a lastiendas o elegir un vivero losclientes se informan.

+0: info@viridalia.comOtras empresa participantesen la Viridalia de la Asociaciónde Viveristas de Barcelona,Aldrufeu Associats, Plantinova,Plantbanc y Selecta.

HORTICULTURA(48)

213-AGOSTO 2009