El diseño en el mundo empresarial 1

Por Jacobo Ruiz Jiménez

Algo está cambiando en el mundo empresarial internacional. Estamos ante una nueva era. Una era en la que los antiguos modelos de mercado han dejado de aplicar y las estructuras y prácticas corporativas clásicas están siendo revaluadas. Está surgiendo una nueva conciencia, una nueva cultura organizacional, una nueva visión de las empresas como organismos humanos y no meramente maquinarias de producción de riqueza. Y aunque las empresas siguen generando riqueza (pues es ésta la única forma de que sobrevivan como negocios viables), su valor social ya no se cuenta solamente por la riqueza monetaria que producen: hay una riqueza cultural y simbólica que ha adquirido gran importancia a los ojos de los consumidores de hoy en día. Y, cada vez más, la primera riqueza (la monetaria) está empezando a depender de la segunda (la cultural). El consumidor se está volviendo, como nunca antes, el centro de la ecuación: estamos en la era de la Innovación y el Design Thinking.

Pero, en términos prácticos, ¿qué significa todo esto? ¿Qué significan los términos “pensamiento de diseño” y “cultura de innovación”? Hay que acercarse con cuidado, pues diseño e innovación son palabras tan usadas hoy en día que debemos dejar muy en claro de qué hablamos cuando las usamos. Pensamiento de diseño es un término utilizado para definir una serie de herramientas de pensamiento analítico y resolución de problemas, surgidas del diseño tradicional, pero extrapoladas para poder ser aplicadas a cualquier disciplina, problema o ambiente. El campeón mundial de esta escuela de pensamiento es la Universidad de Stanford con su d.school. Y, ¿qué tiene de especial esta metodología? Que pone al consumidor/usuario en el centro de la ecuación. Empatía es una de las palabras más importantes en el léxico del pensamiento de diseño: poderse identificar con el consumidor o usuario final, tratar de entender su forma de pensar, sus necesidades, sus preferencias, sus pasiones. Se podrá decir que esto es lo que han hecho siempre las empresas manufactureras. Pero eso no es del todo cierto. Las empresas manufactureras han operado, casi desde la Revolución Industrial, bajo un modelo comercial tradicional que hoy se ha vuelto obsoleto: la idea de que el consumidor, ante dos mercancías de características y calidad similares, elige siempre la más barata. Por ende, lo más importante era reducir los costos de producción para poder ofrecer mercancías más baratas, sin disminuir su calidad. La economía conductual contemporánea ha desmentido este planteamiento: en el consumidor, hay mucho más en juego en la elección de un producto sobre otro. Mucho más que sólo el precio: hay cultura, hay estética, hay emociones.

Esto es lo que brinda el pensamiento de diseño: genera una cultura, una estética, le habla a las emociones y creencias del consumidor. Hoy en día, que hemos superado afortunadamente la era de los monopolios, el diseño se ha vuelto el factor esencial para diferenciar unas marcas de otras. Sin diseño, un producto es un producto como todos los demás. Con buen diseño, se puede convertir en un referente cultural, y su marca entrar a hacer parte integral de la vida de los consumidores, generando fidelidad y, por ende, asegurando su porción del mercado.