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El diseo grfico en el espacio social


El diseo grfico en el espacio social

Alejandro Tapia

d


Primera edicin, e-book, 2009

2004

Fotografa de portada: Edgar Zaga JimnezDiseo y formacin: Oscar Salinas LosadaDiseo editorial: Marina GaroneComposicin: Cristbal Henestrosa

isbn 10: 968-5852 27-8isbn 13: 978968585227-2

Alejandro Tapia

D. R. Editorial Designio, sa de [email protected]

www.editorialdesignio.com


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ndice

Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

La conceptualizacin del diseo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17Naturaleza del problema 17El horizonte del diseo grfico 27El lenguaje visual 34La comunicacin 39El diseo en el mbito cultural y social 48

Retrica y comunicacin grfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57La tradicin retrica y el diseo 57El perfil del discurso y de la disciplina 72Gestin y persuasin 86Cognicin y retrica en el campo de la imagen 94

Hacia una retrica de la comunicacin grfica . . . . . . . . . . . . . .115El discurso de la lectura 116El discurso de la identidad 144El discurso de la informacin 162El discurso del diseo argumentativo 177El diseo en la era digital 207

Conclusin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235

Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

El autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

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Introduccin

Uno de los hechos ms visibles de la cultura contempornea es la in-corporacin de una gran cantidad de objetos e instrumentos artificia-les al mbito de nuestra vida prctica. Este fenmeno, conocido co-mo era tecnolgica, parecera consistir en la aplicacin instrumentalde principios racionales a la eficiencia y al consumo de todo tipo deproductos. Sin embargo, en cuanto evaluamos la existencia de los ob-jetos no a partir de su manifestacin factual sino de su impronta so-bre las conductas y sobre la organizacin de las colectividades, nospercatamos de que el universo de lo artificial parece incidir en el fun-cionamiento social no slo por sus aspectos tcnicos sino por susefectos simblicos y educativos, ya que los artefactos estructuran eldesempeo de las actividades, la organizacin de las actitudes y loscomportamientos y los hbitos de lectura y de aprendizaje. Ello es, enefecto, producto del desarrollo industrial, que ha generado un proce-so donde el avance cientfico y tecnolgico se proyecta en los indivi-duos y en su organizacin econmica y cultural a travs de los instru-mentos y de las mercancas, de los sistemas regulados de signos y delos espacios habitables en que se resuelve nuestro comportamientosocial. La impronta de lo artificial alcanza as un estatuto verdadera-mente antropolgico en la civilizacin contempornea al insertarseen cada una de las acciones humanas y plantearse como un interme-diario ineludible entre el hombre y su entorno, regulando las formasde pensamiento a travs de lo que se hace y de lo que se cree (usos,costumbres, modas, etctera).

Esta civilizacin de lo artificial, en la que se encuentran involucra-dos los intereses y hbitos de los diferentes grupos sociales, parecedar sentido a lo que en su origen se planteaba como una nueva disci-plina: el diseo. El diseo era, desde sus primeros aos, un eslabnen el proceso industrial que dara sentido y organizacin a la planifi-cacin del entorno. Su empresa se estableci en el escenario acadmi-co y profesional a partir de la necesidad de articular las aportacionesdel pensamiento humanstico con el mbito de la produccin (seplante, por ejemplo, que el diseo incorporara el arte a la indus-tria), toda vez que se hizo evidente que el nuevo espectro de lo habi-table estara determinado por artefactos producidos en serie y que lanecesidad de enriquecer y no slo de multiplicar tendra que dar lu-

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gar a un mbito de planeacin e inteleccin que permitiera dotar decontenido a los nuevos objetos dispuestos a ocupar el territorio.

Al ubicarse como uno de los ejes del proceso cultural, el diseoparece haber ocupado el lugar que durante todo un siglo busc, yaque en la actualidad el mbito de la produccin lo considera comoun factor clave de su gnesis. Ahora, tanto el valor simblico del ob-jeto como su capacidad de regular las acciones prcticas a travs dedispositivos depurados de operacin parecen ser parte de las estrate-gias econmicas y culturales, lo que supone una conciencia del dise-o que va ms all de la simple ornamentacin de los productos. Unejercicio de conceptualizacin y de abstraccin se interpone entoncesen el tramado de la planificacin, dando lugar as a la necesidad depensar sobre las cualidades de lo artificial para generar objetos, im-genes y entornos urbanos no de forma irreflexiva sino, precisamente,a partir del diseo, es decir, circunscribindolos a sus determinacio-nes cognitivas, econmicas, simblicas y polticas para prefigurar suaparicin.

Sin embargo, con el paso del tiempo las actividades del diseo hansido conducidas y elaboradas por diferentes tipos de profesiones, mien-tras que los propios diseadores parecen haberse quedado atrs. Eldiseador, en el mbito acadmico y profesional, se mantiene en unaesfera de pensamiento y de estudio que es generalmente acrtica y queparece haber desincorporado de sus supuestos fundamentales la re-flexin sobre la interaccin que los objetos generan con su entornosocial y humano. Las reflexiones del diseo se han estancado as en elestudio de las formas (o de la relacin que guardan stas entre s) oen la postulacin de sus atributos funcionales, olvidando la improntainterpretativa que toda funcin implica para el universo social ycultural; de este modo, como han sealado ya muchos crticos, laproduccin de lo artificial se ha escindido entre un avasallador desa-rrollo de las tecnologas y una actividad puramente artesanal que noes capaz de determinar y regular su relacin con el entorno, que erasu meta original.

Por otra parte, la hiperproduccin y el tipo de mercado que carac-terizan a la sociedad postindustrial parecen rebasar la capacidad ge-nerativa de la pedagoga del diseo. Una serie de productos, desde losms refinados hasta los ms superfluos y efmeros, parecen definirhoy el entorno, y en la medida en que los criterios de su produccinhan quedado endosados a la responsabilidad de todo tipo de iniciati-vas y propsitos, su perfil como disciplina se desdibuja o se aprecia

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como una influencia a la vez prolfica y depredadora. En efecto, el di-seo est en todas partes: en la imagen de los productos, en los siste-mas de lectura, en los espacios habitables, en las llamadas realidadesvirtuales y en el ciberespacio pero, al mismo tiempo, es el principalgenerador de la basura que rodea a las ciudades y de la banalidad delos contenidos que definen buena parte de nuestro universo cultural.Ello recuerda las palabras de Habermas, quien opina que la defini-cin del perfil de la ciudad (el skyline) en el que ha colaborado ms eldiseo que la arquitectura, hoy es el resultado de un simple procesode acumulacin de anuncios en las calles, en los muros y en las azo-teas (Satu, 1992b: 13). As, la facultad regeneradora y enriquecedo-ra que alguna vez se haba propuesto el diseo se encuentra rebasadapor las circunstancias del consumo, de la masividad, de la saturacin.En este panorama, dir Enric Satu, los propsitos de generar unaecologa urbana tica y esttica que es lo que habra hecho naceruna disciplina como el diseo parece no slo diluirse sino verse im-posibilitada a paliar un dao visual circundante casi irreparable aestas alturas del (nuevo) milenio (Satu, 1992b: 11).

Por esas mismas razones, y a falta de estudios especializados queincorporen criterios de anlisis y de crtica para comprender el papelque los objetos artificiales juegan en el entorno, y ante el embate detodo tipo de productos que, planificados o no, caen en sus fronteras,el diseo parece haberse marginado del debate social y cultural de laera contempornea. A pesar del creciente flujo transformador que steejerce sobre el espacio social, las reflexiones tericas sobre la cultura,la tecnologa, el desarrollo social o la comunicacin parecen no con-siderar al diseo como uno de los fenmenos centrales de la vidacontempornea. As, la sociologa o la antropologa cultural nos hanpermitido debatir sobre la importancia que el discurso poltico, la li-teratura, los medios de comunicacin, las ciencias, las artes o el avan-ce tecnolgico tienen hoy en la configuracin de nuestro pensamientoy nuestro orden social, pero frente a ello el diseo ocupa todava unlugar secundario. Ello se debe, desde luego, a la escisin en la que pa-rece haberse ubicado el pensamiento contemporneo, que no disponede una base conceptual que permita integrar el conocimiento cient-fico, humanstico, ecolgico y social a la comprensin de los hechosy objetos que pueblan nuestro entorno. Vemos as yuxtaponerse pre-misas sobre el desarrollo tcnico, sobre la mercadotecnia y los escena-rios nuevos de la economa, sobre la proliferacin de productos y laexaltacin de las innovaciones, pero el diseo cuenta con pocos estu-

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dios que permitan ubicar a los objetos e imgenes en su lugar social.Al mismo tiempo vemos a las ciencias sociales entrar en crisis y a lashumanidades ser relegadas, generndose una confusin que no hacesino encubrir las contradicciones bajo una falsa idea de progreso.

El diseo, sin embargo, tendra que ser una actividad integradora,capaz de nutrir con diversas disciplinas y saberes la comprensin delentorno para restablecer el puente que existe entre esas determinacio-nes y las producciones especficas, llevando a cabo, adems, una inte-gracin de esas premisas antropolgicas con el mbito de la planea-cin. Es decir, el pensamiento del diseo podra arrojar luz al debatecontemporneo justamente porque reintegrara a la tecnologa, a losprocesos culturales y a los aspectos sociales sujetos a lo artificial, es-tableciendo una base comn para entender los fenmenos de la pro-duccin, el consumo y el uso dentro de la dimensin humanstica ysocial. Victor Margolin dir que aunque existan vacos en los para-digmas tericos que definen el bajo perfil que el diseo tiene en losdebates industrial/postindustrial o moderno/posmoderno [] ello norefleja una marginalidad inherente del diseo, sino que ms bien esuna indicacin de su dbil conceptualizacin (Margolin, 1989: 8).

El diseo tendra que afrontar este escenario con una revisin con-ceptual que le permitiera salir de las fronteras en las que generalmen-te se mueve, ya que los estudios tradicionales estn an anclados enel anlisis (y exaltacin) de la nocin de objeto, de la composicin ode la forma, y esta debilidad conceptual no le permite proyectarsefuera de sus propios lmites.

Uno de los cometidos de este trabajo es discutir los fundamentosde la disciplina. Se trata de situar al diseo y a sus producciones enun nivel de anlisis que incluya su dimensin cultural y social noslo formal para entender su ncleo epistemolgico. Aunque noscentraremos en los fenmenos del diseo grfico o de la comunica-cin visual, que ya de por s marcan un escenario heterogneo y diver-so de fenmenos, los elementos expuestos aqu pueden hacerse exten-sivos a todo el espectro del diseo, pues se trata de generar preceptosque sean tiles en la reconceptualizacin de la disciplina. Ello impli-ca, desde luego, reactivar el papel de la teora, ya que la desincorpo-racin de elementos tericos de la produccin del diseo ha limitadosu identidad social y cultural. Nuestro trabajo asume as su perfil pri-mordialmente terico, pero en ello no hacemos sino eco de las necesi-dades planteadas por nuestro tiempo, ya que la dicotoma entre teoray prctica parece ser una de las encrucijadas inherentes al movimiento



contemporneo. Tenemos que reconocer, en principio, que en la esfe-ra del diseo parece haberse establecido, por un lado, una reflexinabstracta que no explica su praxis y, por otro, una produccin irrefle-xiva y acrtica que no se responsabiliza de sus fundamentos, lo que nosobliga a replantear los problemas y a salvar, como seala A. Blauvelt,a la teora no para rescatarla a ella misma, sino para recuperar laprctica.1

En la prctica generalizada del diseo la teora parece excluirsepor antonomasia, pues es vista como un agente externo e inclusocomo una intrusa para la creatividad y la experimentacin, que sonlos atributos que a menudo se consideran naturales en el acto de dise-ar, sobre todo cuando se insiste en circunscribir al diseo dentro delespectro de las artes aplicadas o de la accin instrumental. El hbito derehusar la teora ha sido adems espoleado por los propios diseado-res y protagonistas de su enseanza entre los que, segn Blauvelt,existe la nocin de que la teora es algo demasiado vago y abstractopara ser til a los diseadores, algo demasiado efmero e inmaterial(Blauvelt en Heller, 1998: 72) ya que un clima de antiintelectualis-mo se ha establecido ah donde se considera que los objetos son msimportantes que las razones, que los conocimientos que se requierenson mnimos y que la prctica surge de la mera habilidad tcnica. Elhecho de que en el mbito acadmico o profesional prevalezca el juiciodel concurso o del portafolio como instrumento de evaluacin deldiseador, o que los paradigmas de la enseanza y de los congresosse centren en la experiencia transmitida entre el maestro y el aprendiz,no hace sino subrayar esta carencia, que conduce al bajo perfil profe-sional que el diseo acusa. Este clima de antiintelectualismo diceadems Jeffery Keedy se sostiene a menudo en un falso sentido deprofesionalismo basado en la experiencia directa del mundo real,pues la creatividad y el empirismo aparecen como los nicos atribu-tos de la disciplina, fomentando una actitud que, segn Keedy, es

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1 En Remaking Theory, Rethinking Practice, Andrew Blauvelt sealaque el reto es mutuo: para la teora, significa engarzarse con el hacer mismodel diseo grfico, no solamente en el sentido de crear una reflexin crticasobre el trabajo, sino una intervencin crtica en el trabajo. Para la prctica,ello significa repensar seriamente las definiciones y limitaciones del diseogrfico, no simplemente para agregar un pequeo glamour intelectual a laprctica cotidiana [] sino para entender finalmente al diseo grfico comouna prctica social (Heller, comp., 1998: 72).


responsable de la banalidad, de los juegos visuales gratuitos y las es-tticas pedestres que constituyen la mayora del diseo (Keedy,1998: 89). Y es que, en efecto, con la proliferacin de la produccinde entidades artificiales se ha dado paso, como seala tambin E. Sa-tu a propsito del diseo grfico, a manifestaciones realizadas des-de el planteamiento del mnimo esfuerzo de aquellos que hallan unplacer hedonista automtico en la percepcin de las formas y los sig-nos y que rechazan de plano en reaccin atvica reflexionar osimplemente interesarse por sus contenidos (Satu, 1992b: 18).

Partir del reconocimiento del papel cultural que el diseo tiene ac-tualmente, como configurador del entorno cultural, nos llevar aconstruir las bases del diseo en otros lugares, y a mostrar el funda-mento terico que sustenta toda praxis y el enorme valor prctico dela teora. Tal es el propsito de este trabajo, que ha nacido acicateadopor la necesidad de revisar el espectro del diseo grfico para propo-ner una nueva reflexin sobre su quehacer.

La premisa principal es considerar que el diseo grfico ya no puedeser valorado slo por sus aspectos formales o tcnicos sino tambinpor su insercin en las relaciones humanas. Como actividad inheren-temente circunscrita a la interpretacin de la vida social a travs dehechos comunicativos, su espectro de estudio ha de desplazarse delsigno a la accin, de la gramtica de las formas a la movilizacin delos acuerdos sociales.

Por tal motivo hemos decidido emprender esta obra bajo el con-cepto de discurso para introducir de inmediato esta ptica, pues nosparece que todo aspecto semntico, sintctico, esttico o tcnico en eldiseo slo es pensable en su contexto de uso, es decir, en la interac-cin comunicativa de la que forma parte. La nocin de discurso nosrecuerda adems la dimensin siempre histrica y culturalmente aco-tada que implica el uso del lenguaje. Este concepto seala al objetode la comunicacin grfica como la prctica discursiva misma, enten-diendo que, como lo seala Helena Beristin, cada prctica discursi-va es por su parte un conjunto de reglas annimas, histricas, quehan definido en una poca dada y dentro de un rea social o lings-tica dada, las condiciones en que se ejerce la funcin comunicativa(Beristin, 1995: 16). Nosotros consideramos que este criterio permi-te ubicar mejor al diseo grfico dirigiendo el inters hacia la com-prensin de la accin. En este punto no estamos muy lejos de los nue-vos planteamientos que se han hecho en otros mbitos, donde seinvestigan los significados y su vinculacin con lo social, pues de una



poca donde las gramticas (verbales o visuales) parecieron ser lafuente conceptual del estudio de los lenguajes o de la comunicacin,se ha tenido que pasar a una concepcin donde la accin social vuel-ve a ser puesta en primer trmino. Como seala Lozano, asistimoshoy en el desarrollo de la teora de la significacin a una preocupa-cin por la semitica discursiva, en la que la atencin se fijar ms enlo que los signos hacen que en lo que los signos representan (Loza-no, 1999: 16).

No poda ser de otra forma, pues los signos siempre estn situadosen el entramado de la opinin, en la confrontacin de las diferentesapuestas culturales. As, la gestin y la planeacin de los fenmenosde la comunicacin grfica se vern circunscritos a sus condicionesms bien persuasivas y polticas, en cuanto que son los preceptos, losjuicios y los valores sociales los que se ponen en juego dentro de suactividad. Si la actividad del diseo es una prctica que participa dela construccin de argumentos sobre lo social y cultural para incidira travs de ellos en la accin prctica de los sujetos y las institucio-nes, ubicaremos entonces su ncleo en la retrica, que lejos de seruna disciplina sobre el estilo versa ms bien sobre la generacin deargumentos acerca de la vida pblica, con fines persuasivos y estruc-turantes. El pensamiento retrico nos permite ver las diferentes meto-dologas del diseo como producciones de argumentos para disear.De este modo, las teoras del diseo se articularan con diferentes re-tricas en cuanto que favorecen una interpretacin, en uno u otrosentido, de lo que los diseos hacen. Esta ptica permite ubicar elproblema de lo artificial en el mbito de la deliberacin y explicartanto la vinculacin terico-prctica que subyace siempre en el dise-o como su insercin en la vida social. Adems, la retrica se establecesiempre como una deliberacin para la accin en contextos particu-lares, como sucede en la prctica del diseo, y es una disciplina que,como sealaba Aristteles, no se supedita a la palabra; ms bien sepropone demostrar que, en el seno de la prctica persuasiva, dondelos hombres se desenvuelven generalmente, la causa por la que lo-gran su objetivo los que obran por costumbre como los que lo hacenespontneamente, puede teorizarse (Aristteles, 1990: 162), y este esun precepto que est implcito en la posibilidad de construir una dis-ciplina como el diseo.

El discurso del diseo es, entonces, una reflexin tanto de las con-diciones persuasivas que regulan los procedimientos de la gestacinde los objetos grficos, como un anlisis de las premisas sociales in-

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volucradas en sus acciones comunicativas. No obstante, para estable-cer el panorama en que se inscribe esta apuesta, plantearemos en unaprimera parte cul ha sido el eje de la conceptualizacin del diseo,definiendo las paradojas a que han llevado diversos planteamientoshistricos y la emergencia de un reposicionamiento de la disciplina.En una segunda parte, estableceremos la aportacin propiamente di-cha de una concepcin retrica del diseo, basndonos en el recono-cimiento de las bases tericas que esta disciplina ofrece y situando lasbases que nos permiten definirlo como un discurso social. En la terce-ra parte, finalmente, ofreceremos un examen del perfil del discursodel diseo en algunos de sus casos particulares: el discurso de la lec-tura, donde se estudian los fenmenos de la organizacin de los tex-tos y su carcter retrico y cognitivo; el discurso de la identidad, quedefine las premisas persuasivas sustentadoras de ese logos que son lasidentidades pblicas; el discurso de la informacin, que intenta re-componer un campo tradicionalmente pensado como puramente fun-cional; el discurso argumentativo, centrado en el estudio de los gne-ros del diseo a los que podemos llamar deliberativos; y el diseo enla era digital, que condensa algunos planteamientos sobre los nuevosmedios, en especial el hipertexto, para situarlo como una actividaddiscursiva que plantea nuevas fronteras del anlisis retrico.



La conceptualizacin del diseo

Naturaleza del problema

La heterogeneidad constituye un problema bsico para internarse enel estudio del campo del diseo. Lo artificial como principio de apli-cacin a todo tipo de ambientes y situaciones humanas ha desplega-do una serie demasiado extensa de objetos, espacios e imgenes, paralos cuales resulta difcil establecer caractersticas o principios comu-nes. Esto representa una dificultad para el propio campo profesionaly para el estudio de su discurso social pues, en efecto, como lo sealaRichard Buchanan,

un observador se justifica al preguntarse si realmente existe una discipli-na del diseo compartida por todos aquellos que conciben y planean co-sas tales como las comunicaciones grficas, los objetos fsicos producidosa mano y con mquina, servicios y actividades estructuradas y sistemasintegrados que varan en escala, desde computadoras y otras formas detecnologa hasta ambientes urbanos y naturales manejados humanamente(Buchanan, 1995: 23).

Y ms an, la heterogeneidad y diversidad se hacen ms evidentescuando observamos que el panorama del diseo atae a entidadespblicas y privadas, que se estructura con funciones, materiales e in-tenciones dismiles, que sirve tanto a las empresas como al estado o alos organismos independientes y que se encuentra por definicin enconstante cambio.

Pero el problema de la identidad del diseo no se debe tanto a lamultiplicidad de sus funciones como a su formulacin conceptual, puesconcebido como un mbito de planeacin que da respuesta a lo parti-cular y contingente, es natural que su diversidad de uso se presentejustamente en un espectro muy amplio, por lo que probablemente elproblema no est en la variedad de sus fenmenos sino en el carcterde su ncleo como disciplina. La diversidad, como iremos viendo, se-r decisiva para la posible conformacin de una teora del diseo.

Otro factor que pesa sobre esta cuestin es la falta de una defini-cin del diseo en sus propios trminos, as como la variedad de con-

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cepciones, a veces contradictorias, con las que se desarrolla y enseaesta disciplina. El diseo es objeto de argumentaciones dismiles; aveces aparece como sinnimo de dibujo o trazo, otras veces es el ob-jeto mismo (hablamos de un diseo) y en otras ocasiones se definecomo una disciplina o como el proceso de la elaboracin de un objeto.Katherine McKoy, entre otros, seala que el problema del diseo co-mienza con su propia definicin.1

Por otra parte, cuando se habla del proceso de hacer un diseo, seyerguen numerosas perspectivas sobre la explicacin de qu es dise-ar, y en ocasiones aparece como un acto creativo del sujeto, una tc-nica, el resultado de un mtodo, incluso como una prctica ajena a lateora. Sin embargo, este debate, rico en ideas, ha limitado la com-prensin y reconocimiento del diseo hacia adentro y hacia afuera desu propio campo, sobre todo en lo que atae al desfase que se esta-blece en la disciplina entre postulados tericos y quehaceres prcti-cos, que impiden sustentar su soporte conceptual o acadmico.

Nosotros pensamos que el problema de la identidad del diseo seorigin en el aislamiento que sufrieron las actividades orientadas aposibilitar el flujo del conocimiento hacia la accin, como es el casode la retrica, cuando tuvo lugar la fragmentacin de las disciplinas quesepararon la razn prctica de la razn terica. Las disciplinas inte-gradoras similares al diseo heredaron esta carencia desde su propiafundacin y ello dio lugar a la confusin con que generalmente seemprende el anlisis del diseo.

Por ejemplo, uno de los principales obstculos que imposibilitaronel establecimiento del discurso del diseo en el debate contemporneofue la adhesin de la disciplina a los aspectos formales. En la Bau-haus, donde naci la nocin de diseo, se haba intentado construiruna disciplina capaz de integrar los conocimientos artsticos a la pro-duccin industrial. Esta primera vertiente buscaba incidir consciente-mente en el orden social, e intent constituir un campo autnomopara el anlisis de las formas, los materiales y las ideas que subyacena los objetos, pero el enfoque de su enseanza se limit a estableceresta relacin en los aspectos compositivos y en la esfera tcnica y ex-


1 McKoy se pregunta: somos diseadores grficos, artistas grficos, ar-tistas comerciales, comunicadores visuales o simples dibujantes o artesanosdel trazo? [] Los diseadores grficos no son los nicos que tienen dificul-tades para definir su rol. El estatus profesional del diseo grfico no tiene a suvez un significado universalmente aceptado (McKoy en Heller, 1998: 19).


presiva. A lo largo del tiempo el horizonte del diseo se pens comoel dominio de las relaciones figura-fondo, textura, color, equilibrio,ritmo, etctera, que se entendan como los factores de su organiza-cin y lo situaban entonces en la esfera de la percepcin esttica.

Lo anterior dio origen a una discusin intensa sobre las cualidadesde la percepcin visual, no slo en la Bauhaus sino en la Gestalt y enla psicologa de la percepcin. Segn los postulados de ese tiempo,habra leyes regulares para la discriminacin de perceptos visuales, acuya organizacin se sujetara la produccin general de las formas.Pero aunque tales teoras pronto advirtieron que la naturaleza de lapercepcin obedeca a mecanismos culturales y que la interpretacina partir de contextos era determinante para su comprensin, termi-naron por hacer aparecer la discusin formal como el ncleo episte-molgico del diseo.

Por ello, el paradigma formal se impuso dentro del campo del di-seo y la reflexin terica se centr en las relaciones entre la compo-sicin, la imagen y la percepcin, al punto de elaborar verdaderostratados en los que se presentan, incluso, repertorios de composicio-nes y efectos perceptivos que pueden ejecutarse sobre el plano bidi-mensional o tridimensional, como en el caso de Wicius Wong (Wong,1992) o en la sintaxis visual (a la manera de la gramtica lingstica)de Donis A. Dondis (Dondis, 1976).

Existen a su vez elaboraciones ms modernas sobre la expresin yel anlisis estructural o postestructural de los lenguajes plsticos (des-de la ptica de la deconstruccin, por ejemplo) pero, situado el n-cleo epistemolgico del diseo en la reflexin sobre las caractersticasformales del objeto, el dilogo con otras reas de exploracin de lacultura, la produccin y la accin social qued limitado a los asuntosformales y no cognitivos del problema, dando origen al carcter or-namental con el que se le ubica normalmente. Esto gener, por otraparte, enormes limitaciones para la enseanza del diseo, pues nume-rosas escuelas asumieron este modelo y sus metodologas, dejandofuera el papel que los usuarios juegan en el proceso de la construc-cin de artefactos y comunicaciones, as como los aspectos relaciona-dos con el consumo y la invencin tecnolgica que son inherentes aldiseo. De este modo, la configuracin pedaggica del diseo se esta-bleci desde su inicio con una carencia metodolgica clave para sudesarrollo posterior, que radica en la desincorporacin del aspectopblico de la comunicacin y la accin social dentro de sus bases.As, numerosos centros de enseanza en el mundo se asentaron sobre

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la base de la habilidad plstica y tcnica, impidiendo su formacincomo una disciplina real ya que, como seala Yves Zimmermann, apropsito del diseo grfico, el sistema adquirido para entender larealidad cultural y social fue sustituido

por otro que concibe la realidad y el mundo como esencialmente visualesy postula que esa visualizacin slo puede representarse subjetivamente,sin criterios objetivos preexistentes, (lo que da lugar a) un aprendizajeque no genera un sentido ltimo a la experiencia, sino que conduce a unmero hacer (Zimmermann, 1998: 43-44).

Con ello no queremos decir que los aspectos de la percepcin y la ex-presin o de los saberes tcnicos que posibilitan la produccin de ob-jetos, que de suyo generan una facultad para el saber hacer necesarioen el diseo, sean ajenos al quehacer profesional. El conocimiento delos materiales y los procedimientos produce una competencia espec-fica y posibilita el desarrollo de nuevos planteamientos y aplicaciones.El problema es que el diseo parte de las habilidades artesanales peroexige reubicarlas en una dimensin ms amplia donde tales habilidadesrequieren ser incorporadas a un proceso ms abstracto de planeaciny de estrategia social y cultural. La invencin de la nocin del diseoes justamente el pronunciamiento a favor de la idea de considerar quelas manifestaciones formales y plsticas de las cosas han cobrado unaimportancia mayor, y que por lo tanto es necesario conceptualizar sunuevo lugar y potenciar sus efectos. Norberto Chaves ha especificado,por ejemplo, los trminos en que las artes aplicadas en su acepcintradicional han estancado el desarrollo del diseo, cuyas necesidadesson cualitativamente diferentes y exigen una aproximacin tericaespecializada y vinculada con otras disciplinas (Chaves, 1997).

El replanteamiento del diseo en funcin de su poder hacia la ac-cin social se convierte as en un aspecto clave de su desarrollo, puesla acreditacin de las profesiones no sucede slo por los parmetrosde evaluacin interna, sino por el reconocimiento y sancin que estacompetencia puede tener hacia afuera. En efecto, el pensamiento deldiseo tiene que ser capaz de demostrar un saber propio y especfico,que sea valuado por su capacidad para generar un valor real, un poderfrente a la vida econmica, la accin poltica o la opinin pblica; sloentonces se reconocer una cierta autoridad a su campo. Como sealaEduardo Andin, el diseador debe ser capaz de demostrar que existeuna diferencia cualitativa de su trabajo respecto al simple hecho de



hacer un dibujo o practicar un arte plstico.2 Adems, ello es parti-cularmente delicado cuando vemos que las habilidades tradicionales,como el manejo de dispositivos formales, objetuales, el uso de las ti-pografas o la capacidad de generar imgenes, son hoy suplidas porlos programas de cmputo que despojan de un capital importante aldiseador. Los saberes y el costo acadmico y simblico que repre-senta su adquisicin, son el criterio con el que las actividades profe-sionales son tasadas con relacin a otras. Por ello la investigacin ac-tual en el campo se centra en manifestar la importancia social de susdiscursos, pues ello constituye su principal apuesta simblica.3

En el campo del diseo, no obstante, la autonoma y la autori-dad sobre el discurso y sobre la capacidad de los diseadores paraejercerlo es todava incierta. No slo al interior del propio campo, sinoen su percepcin externa, existen criterios difusos acerca de lo quepueden hacer. Por ejemplo, muchos usuarios desconocen an la dife-rencia entre solicitar un logotipo a un dibujante o a un diseador, oal menos esa diferencia no es percibida ms all de ciertas cualidadesde la produccin tcnica, pero la diferencia cualitativa en qu radi-cara? Los diseadores acusan fcilmente a los usuarios por su desco-nocimiento del saber del diseo, pero en cuanto este saber intenta ser


2 Andin plantea tambin que la construccin de la autoridad en el campocomunicativo implica la formacin de un capital simblico reconocido cuyaconstitucin requiere hacer aceptar unas fronteras, unos confines que indi-quen que dentro de ese mbito se valen ciertos sentidos y otros no. Requieredarse autoridad legtima como institucin social para ejercer ciertas activida-des como vlidas y exclusivas y que requieren aranceles de ingreso, el con-trol de la calidad de su ejercicio (Andin, 1999b).

3 La nocin de campo aqu empleada alude a uno de los conceptos esen-ciales de la teora de Bourdieu. En ella, los campos son los conjuntos deagentes que se definen por su adhesin a un conjunto de prcticas que perte-necen al campo propiamente dicho; en l se definen las prcticas, el hbito yla disposicin a aceptar el eje de la autoridad que ha establecido la propiatrayectoria histrica del campo. El campo determina el capital cultural quefunciona como cuota de ingreso, y parmetro para legitimar las prcticas. Esas una unidad sociolgica y dinmica que requiere de la construccin de susfuentes de legitimidad interna, adems de recibir la sancin externa de suactividad. En este trabajo nos referiremos al campo del diseo grfico eneste sentido, es decir, como el conjunto de agentes y de reglas que aspiran adefinir la autoridad dentro del mbito especfico de su prctica acadmica yprofesional.


interpuesto, el capital de la disciplina resulta ser poco significativo(por lo general, los diseadores ejercen su profesin sin necesitar unttulo). El diseo como actividad profesional es un asunto que est endiscusin, y el panorama heterogneo y socialmente ubicuo en que semueve, el constante desplazamiento de los lugares de los que parte, elcarcter efmero de muchas de sus manifestaciones, as como el uni-verso poco consensual de posiciones internas, tal como iremos vien-do, representan ms bien un factor de debilidad.

Victor Margolin ha sostenido que para superar esta debilidad lacultura conceptual del diseo deber romper los lmites tradicionalesde estudio y proyectarse tanto hacia dentro como hacia fuera de laprofesin, para lo cual se deber trabajar estructuradamente sobrelos fundamentos de la disciplina. Segn sus planteamientos,

el diseo deber pasar por una fase de desarrollo articulado de teoras,debates y temas, sostenidos mediante mtodos rigurosos de investigacin,y su panorama ser entonces similar al ocurrido con la historia del arte,la literatura, la sociologa, la antropologa y las ciencias polticas, quemediante un mecanismo similar lograron su consolidacin (Margolin,1989: 8).

Estos planteamientos son necesarios sobre todo porque la vertientetcnico-plstica ha colocado la enseanza del diseo en un lugar pordebajo de sus propias exigencias, y ello incide en la legitimidad socialde la disciplina. Por ejemplo, es conocido el persistente divorcio entreteora y prctica que se establece siempre en una actividad que se pre-tende profesional y que se manifiesta, segn Chaves, en

el bajo posicionamiento del diseador y sus servicios, en el dficit concep-tual de la disciplina, en la unidimensionalidad de su discurso, en la descon-textualizacin de sus objetos, en la falta de objetivacin de sus lenguajes yen la baja abstraccin de su pensamiento productivo (Chaves, 1997: 95).

El estado primario de la pedagoga de la profesin ha dado lugar a latendencia al diseo directo, donde es todava la creatividad y la subje-tividad intuitiva del diseador lo que se hace prevalecer, a pesar de lavulnerabilidad y el carcter ambiguo que tienen estos principios. An-drew Blauvelt y Jeffery Keedy mencionan que en el diseo tales prin-cipios han generado, dentro de la enseanza y la prctica profesional,un clima donde la teora (no especificada y desechada en bloque) es



vista como un dispositivo que no puede responder a las particulari-dades de la prctica del diseo, volcada como est en la materialidaddel as llamado mundo real (Blauvelt en Heller, 1988: 71). El apren-dizaje basado en la experiencia del mundo real, sin embargo, falsifi-cara la idea de profesin y partira del no reconocimiento del papelcultural que el diseo tiene actualmente (Keedy, 1998: 89).

Los postulados basados en la nocin de idea creativa y de habili-dad tcnica olvidaron que la dimensin formal y las aptitudes expre-sivas en el diseo slo son parte de un fenmeno ms complejo queest determinado por las creencias culturales de la gente y el flujo deideas que los modernos medios estn interesados en activar. As, parareplantear la importancia del diseo en el mundo social, podemos co-menzar por consignar que su influencia no oper nicamente sobrelos rasgos compositivos y estticos de los objetos, sino que incidi enla organizacin de las colectividades, en sus procesos de pensamien-to, en la identidad de las instituciones y en su legitimacin pblica.Tal como sucede con la reflexin sobre el papel de los medios de co-municacin, frente a los cuales se ha reconocido la capacidad confor-madora de la conciencia que tienen sus emisiones, el diseo puedeconsiderarse como un dispositivo capaz de moldear, organizar y diri-gir los comportamientos y la vida social. Su capacidad performativay persuasiva parece estar implcita en las funciones operativas o enlos asuntos de legibilidad del entorno, dispositivos que han sido en-tendidos por el propio diseo como modos de dinamizar y organizarobjetivamente la vida prctica. Los objetos artificiales, sin embargo,no desempean un papel funcional objetivo sino que ms bien inter-pretan los escenarios, las ideas de la gente, los juicios colectivos, lasluchas simblicas de los grupos humanos, y les dan presencia a travsde las formas, los objetos y los sistemas, de modo que las operacionesergonmicas que postulan son por s mismas una forma de objetiva-cin e interpretacin de las conductas sociales.

Dado este espectro de accin, es comprensible que la primera or-ganizacin terica del diseo, centrada sobre todo en el modelo de laBauhaus, se haya visto agotada rpidamente y que por lo tanto se ha-yan incorporado, como nuevos marcos de referencia, los fenmenosdel marketing, de la economa y de la ingeniera social al diseo. Te-nemos un ejemplo en la escuela de Ulm, la primera en plantearse elproblema de la imagen institucional de la empresa y en advertir el pa-pel econmico y cultural que jugara el diseo como generador deluniverso simblico de la cultura. En Ulm se haba intentado un mo-



delo terico distinto al de la Bauhaus, donde temas como los de la so-ciologa, la psicologa, la ergonoma y la economa formaban partede la currcula y donde el diseo se separaba de las artes aplicadaspara acercarse a la ciencia y a la tecnologa (Ledesma, 1997: 26).

El modelo de Ulm se respaldaba en una asimilacin del proceso designificacin social del diseo y fue tambin la primera en incursio-nar sobre los aspectos semiticos de la produccin. Por ejemplo, alplantear el concepto de una imagen institucional abordada global ycualitativamente, daba pie a entender las imgenes, los objetos y lasacciones como parte del capital de una empresa. El objeto era dotadoen s de un valor simblico y la comunicacin se converta en una ac-tividad estratgica frente al mercado. El carcter de una institucin,su produccin y su comunicacin comenzaban entonces a ser vistoscomo una unidad global de sentido. Nuevos y muy productivos mo-delos surgieron a partir de entonces. Sin embargo, la escuela de Ulmplante al diseo como un proceso racional e interpret el problemadel uso y de la accin del diseo como un problema funcional quepoda reducirse a matrices objetivas cuyos parmetros parecan per-filarse de un modo cientfico. El diseo apareca como un resultadode las necesidades de operacin de la economa, lo que parece sin em-bargo restar autonoma al campo, puesto que su funcionamiento sesupeditaba a las necesidades de otros campos.

Los modelos de diseo que intentan organizar cientficamente elproceso de diseo, inscribindolo en circuitos infalibles de accin paraprogramar, formalizar, producir y persuadir a los auditorios (como esel caso de muchos de los planteamientos de la mercadotecnia) son here-deros de esta nueva influencia. Como consecuencia, la emulacin deldiseo a los modelos cientficos, que buscaba dotar a la profesin de unnuevo estatuto profesional, trajo nuevas paradojas. En primer lugarhizo aparecer a los objetos de diseo y a su relacin con los usuarioscomo instancias que requeran el ajuste de la razn y la eficacia prc-tica para arribar a soluciones definitivas y estables, de modo que el pro-blema de los juicios y de las disposiciones culturalmente diversas que-daba reducido a una operacin de clculo matemtico o econmico.De all provienen los objetos tipificados por su funcin, las tipogra-fas que concentran los rasgos estructurales de la letra y se atienen asus valores de legibilidad (pretendidamente universal), los isotiposgeomtricos y los edificios que asumen su forma, reducindose a ha-cer efectivas las operaciones de circulacin y funcionamiento. Tambindeviene la idea de las sealizaciones universales, o los logotipos que



suponen que la esquematizacin o la tipificacin son suficientes paraasentar la personalidad a una institucin de forma permanente.

Esta lnea de trabajo, caracterizada como funcionalismo, y que porsus criterios y objetivos se puede identificar como parte del llamadoproyecto de la modernidad, dio pauta a una buena parte de los fen-menos de diseo que se emprendieron desde los aos cincuenta del si-glo pasado, en donde el discurso aparece como la geometrizacinabstracta de las funciones y las operaciones, que dan lugar a objetose imgenes que parten del principio de que el usuario debe ser orde-nado y de que deben someter su interpretacin del mundo a un ordenracional.

Dichos planteamientos generaron a su vez esquemas conceptualesde respaldo, los cuales introdujeron nuevos enfoques al debate del di-seo y la cultura y pusieron en la mesa al usuario y al proceso tecno-lgico como ejes de la discusin. Toms Maldonado, por ejemplo,quien fuera director de la escuela de Ulm, situaba al diseo grficocomo una empresa primordialmente funcional ah donde los propsi-tos del diseo se situaban en construir la legibilidad del mundo me-diante mecanismos de produccin depurada, tesis que tambin sos-tendra Abraham Moles (Moles en Margolin, 1989: 119-129). La ideade legibilidad, sin embargo, planteaba el problema de la univocidad dela comunicacin y su fijacin en reglas interpretativas fijas. El diseoera visto como un procedimiento objetivo de depuracin de la fun-cin y la informacin. En un sentido similar, Gui Bonsiepe otorgabauna importancia considerable al proyecto como actividad tecnolgi-ca y proceso de conocimiento. Bonsiepe sostena que el diseo se en-contraba anclado en el campo de los juicios y hablaba de la compe-tencia innovadora necesaria para el diseador que pretenda ser ungenerador de estructuras (Bonsiepe, 1993). El diseo se separaba delarte y se enfocaba al servicio de la poltica empresarial, que segn les la que se encuentra en posibilidades reales de producir innovacio-nes tecnolgicas de largo alcance. Con ello despertaba la idea del dise-o como proceso de gestin, fenmeno que superara la fase del diseoenfocado al objeto. En la tesis de Bonsiepe, sin embargo, el problemadel diseo era trasladado a un nuevo esquema donde, si bien el objetoya no desempeaba el papel central, la relacin entre el programa, elusuario y el objeto (que es a lo que l llama interfase), es decir, el pos-tulado funcional, no dejaba de aparecer. Dir as ms tarde, en lapoca donde esos principios comienzan a diseminarse en los instru-mentos digitales, que



La interfase es el mbito central hacia donde se orienta el inters del dise-ador [] es el mbito en el que se estructura la interaccin entre usuarioy producto para permitir acciones eficaces. El diseo es, sobre todo, elproyecto de interfase (Bonsiepe, 1998: 17 y 36).

De este modo, el diseo se haca a partir de concepciones nuevas perosegua ubicndose como un problema de optimizacin de las funciones.

En un sentido general, el diseo se haba ocupado de toda laproduccin de lo artificial y su problema era cmo asentar su natura-leza disciplinaria en una era altamente tecnolgica. Dentro de la cul-tura del diseo, el libro de Herbert Simon, Las ciencias de lo artifi-cial, ocupa un lugar importante. Simon intentaba fundar las bases deuna disciplina general encargada de establecer los fundamentos cog-nitivos que subyacen a la produccin de todo lo artificial. En ella losprocedimientos de la informtica, la inteligencia artificial, la ingenie-ra o la administracin serviran como modelos para su construccinepistemolgica. El objetivo era distinguir esta ciencia de las cienciasnaturales, articulando la contingencia de los fenmenos que siempreestn detrs de lo artificial. El problema de las ciencias de lo artificialsera explicar la ndole de las propuestas empricas no basadas en elestudio cientfico de la naturaleza, sino sobre todo aquellas que ba-sadas en circunstancias diferentes, podran ser distintas de las queson (Miller en Simon, 1990: 95). El planteamiento de Simon daracomo resultado una ciencia del diseo, sin embargo podemos ver quea pesar del enorme optimismo con que fue creada esta idea, el papelde la contingencia convertira a esa disciplina en un arte de invencinproductiva y retrica y no en una ciencia que por definicin tiene unmtodo y exige la comprobacin.

El funcionalismo y los esfuerzos por emparentar el diseo con laciencia eran una extensin de los propsitos de la modernidad tecno-lgica, pero al cabo del tiempo, sobre todo a partir de la mitad de losaos ochenta, este orden fue desdibujado por el panorama de la pos-modernidad, que postul los fenmenos de hibridacin cultural, deno linealidad de los procesos, de no univocidad de los estilos y de or-ganizacin catica como signos de la cultura, dando al funcionalismoun vuelco que se manifest en los nuevos productos y las nuevas for-mas, as como en una nueva concepcin del usuario. Tal haba sido lahegemona de la pretensin racional y organizativa del funcionalismo,que la crtica a la que fue sujeta intent derribar no slo su sentidodel mundo, sino cualquier sentido. El tema de la posmodernidad se



ocup entonces de desbordar y rebasar los postulados funcionalistas,pero gener una nueva dicotoma que trajo nuevas paradojas para lasituacin del diseo. En efecto, sus planteamientos se presentaron comouna definicin negativa de los postulados modernistas y, oponindoseal concepto de produccin en masa y a la creencia de que los objetosson simples expresiones de la funcin o del uso-valor, apuntaron alpeligro de un posmodernismo que coloca un alto nfasis sobre la cir-culacin de seales vacas (Margolin, 1989: 12).

Esta vertiente se manifiesta as como un nuevo nihilismo, una ten-dencia a la fragmentacin infinita, a la imposibilidad de encontrarcualquier ncleo o premisa. El escepticismo radical, por ejemplo enmuchas tesis de la deconstruccin posmoderna, se opuso a las basesdel proyecto moderno, pero a cambio de ubicarse en el lmite contra-rio y por tanto estableciendo una nueva falacia, pues intent desti-tuir, tanto como el modernismo, la naturaleza dialctica del organis-mo social y de sus producciones. La idea de la organizacin catica(en una interpretacin excesiva de la teora del caos, que supone unorden, slo que un orden no geomtrico sino fractal), propia de losplanteamientos posmodernos terminara as, a pesar de su aparentetono crtico, dice Chaves, favoreciendo los planteamientos de la glo-balizacin y de la irracionalidad del mercado, que exigen justamentela eliminacin de los lmites, la exaltacin acrtica de la tecnologa y larelativizacin y trivializacin de los contenidos que organizan la cul-tura social (Chaves, 2001).

Los trminos de la cultura del diseo han generado una discusininteresante, en la cual el centro epistemolgico del diseo se limita a loformal, a lo racional, o bien se desdibuja, con lo cual el problema dela produccin grfica y su impronta sobre la vida social sigue siendoinaprensible. Este panorama nos ayudar a establecer el modo en quelos sistemas de razonamiento han incidido en la prctica del diseo gr-fico, para el que a continuacin propondremos un anlisis particular.

El horizonte del diseo grfico

La primera idea que nos parece necesario establecer es que la comu-nicacin grfica no debe confundirse con la comunicacin visual. Elprejuicio visualista del diseo ha empobrecido el terreno y la comuni-cacin no es un fenmeno que se deslinde por los rganos sensorialessino por los argumentos que se ponen en juego. El hecho de que el di-seo grfico utilice imgenes para comunicar es un aspecto distinto;



hay que hacer justicia a la tipografa y a los enunciados verbales quetambin constituyen una columna vertebral del diseo, pues otra delas tareas fundamentales del diseo grfico ha sido construir dispositi-vos para hacer grfico al discurso lingstico, que ha sido transforma-do en el tiempo disponiendo diferentes sistemas para su ordenacin ysu interpretacin, los cuales, en todo caso, son igualmente hechos paraser vistos y ledos, como las imgenes. Desde nuestra perspectiva, en-tonces, el discurso del diseo grfico no se remitir slo al uso de lasimgenes sino a los registros tipogrficos y, ms an, a la convergen-cia de ambos como uno de los factores decisivos de la invencin y de-sarrollo de la comunicacin grfica.

La comunicacin grfica tiene una enorme trayectoria, imposiblede ponderar aqu, que quiz se remonte a los inicios del hombre. Hasido un artificio de considerable importancia para hacer avanzar a lacivilizacin, no slo en los fenmenos de la cultura escrita y la lectu-ra sino en la emblematizacin de las actividades polticas, mercantilesy religiosas. Por contar con un respaldo en la inteligencia productiva ypor su capacidad de generar recursos tiles a la vida cotidiana y a laevolucin histrica, haciendo posible que los conocimientos impac-ten y enriquezcan el entorno del hombre, podramos considerarla unaforma de tecnologa. Si queremos entender al diseo como un discur-so social tenemos que reconocer que la relacin del diseo con la tec-nologa (que es el logos de la tcnica) no se reduce al empleo de lasmquinas o los aparatos con los que se produce. stos son resultadode otra tecnologa que desde luego est en contacto dialctico con eldiseo. Pero los mecanismos de expresin y argumentacin que haechado a andar la comunicacin grfica tienen su propio estatutotecnolgico, ya que han dispuesto recursos para organizar la tcnicaen funcin del lector. Este marco inicial resulta indispensable para en-tender el papel que el diseo y la tecnologa tienen en la cultura contem-pornea pues, como lo ha planteado el filsofo John Dewey, la tecnolo-ga no se reduce a lo que el discurso moderno establece, limitndola ala cuestin de los artefactos o su uso; Dewey sostiene que el funda-mento de la tecnologa es ms bien el pensamiento experimental y lainvencin generados para proyectarse sobre las ciencias, las artes, laaccin poltica y social (Dewey, 1948). La confusin que dicotomizala relacin entre diseo y tecnologa (circunscribiendo a sta a unalgica operativa) habra dado pauta a numerosos malentendidos, quemantienen el diseo en una esfera aislada de pensamiento. Por ejem-plo, Juan Acha incurre en la falsa dicotoma entre diseo y tecnologa



subrayada por Dewey cuando, al explorar la naturaleza del diseo,seala que:

la tecnologa inventa y produce mquinas, herramientas, procedimientoso materiales. Tambin organiza comportamientos humanos mientras quelos diseos conciben nuevas configuraciones de efectos estticos para to-dos esos productos y los de la tecnologa humana (Acha, 1988: 98).

La naturaleza tecnolgica del diseo, sin embargo, tendra lugar jus-tamente porque est dentro y no fuera de lo que Acha llama organi-zacin de los comportamientos humanos y no slo dentro de la es-fera de la belleza y la utilidad (que es la visin ornamental del diseoque se tratara de superar).

Este planteamiento inicial nos ayuda a ubicar a la comunicacingrfica en el horizonte de la cultura ms all de su papel esttico. Asi-mismo, hace ver lo poco pertinente que resulta reducir el pensamien-to para la invencin a la simple idea de creatividad, pues si la respon-sabilidad y caractersticas de una prctica tecnolgica se reducen alinstante creativo, poco tiene que hacer una nocin como el diseo enel marco de una competencia social como la nuestra. Adems, muestrala distincin necesaria que el diseo grfico tiene que hacer con el arte.Las prcticas artsticas, en el sentido de la acepcin cannica que elarte ha tenido en los ltimos siglos, dir Pierre Bourdieu, implican lanocin de distanciamiento esttico en la percepcin de los objetos (yexigen del lector la disposicin esttica, que se materializa, por ejem-plo, en el museo) y ello conlleva la exigencia de no interesarse por elaspecto prctico de los mismos (movimiento a travs del cual se esta-blece una distincin simblica que est incentivada por la voluntadde marcar una distancia con respecto al reino de la necesidad).4


4 La crtica sociolgica de las reglas del arte que emprende Bourdieu sitael surgimiento de la disposicin esttica como fenmeno de distincin social,surgida a partir de las filosofas kantiana o hegeliana, que impone condicio-nes a la percepcin: No existe nada que distinga de forma tan rigurosa a lasdiferentes clases como la disposicin objetivamente exigida por el consumolegtimo de obras legtimas, la aptitud para adoptar un punto de vista propia-mente esttico sobre unos objetos ya constituidos estticamente, y por consi-guiente designados a la admiracin de aquellos que han aprendido a recono-cer los signos de lo admirable (Bourdieu, 1988: 37).


El aspecto pragmtico y los factores del diseo que lo relacionancon su marco contextual y con la accin pblica estn presentes, sinembargo, como una necesidad inherente. Son los elementos que sehaban desagregado en su acepcin inicial. Por ejemplo, al potenciarlas facultades comunicativas de la imagen y la tipografa, el diseootorg un valor econmico a los productos, convirtindose en uno delos factores de la produccin, y as las instituciones comenzaron a mi-rarlo como parte de su estrategia de accin. La nocin de imagenmisma se volvi ms extensa, pues la conciencia del diseo hizo na-cer la idea de que se diseaba al objeto pero tambin a la entidad dela que formaba parte, originando una transformacin cualitativa delmundo artificial. El discurso del diseo se involucra con los modosde comportamiento y se convierte en uno de los ejes del mundo con-temporneo, manifestndose como una esfera de planeacin de losimblico; por lo mismo tiende a articularse con otras disciplinas yactividades profesionales, con lo que de centro pasa a ser parte deun engranaje mucho mayor, lo que da pauta a la complejidad y laprovisionalidad de sus lmites (Ledesma, 1997: 41).

Enric Satu da testimonio del nuevo papel que juega el diseo gr-fico por su prolijidad en la sociedad contempornea, no sin aclarar elpeligro que corre la profesin al insertarse en un mundo dominado porla alta tecnologa, la mercadotecnia y la opulencia de las imgenes:

Gracias a la omnipresencia de la comunicacin visual el diseo grfico eshoy una presencia inevitable, porque donde hay comunicacin hay grafis-mo: en las publicaciones, en los sistemas de transporte, pblico y priva-do, en la oferta pblica y en su identidad, en los modelos cientficos y ensu divulgacin, en la relacin de uso con el producto industrial, en lasreas comerciales donde el consumidor adquiere sus productos, en el de-porte, en la imagen de los grandes acontecimientos sociales y, por encimade todo, en su difusin por parte de los medios de comunicacin (Satu,1992b: 14).

Sin embargo, Satu advierte que es necesario reivindicar la calidad delos proyectos y la responsabilidad frente a la audiencia, pues es preci-so que el diseo adquiera un compromiso profesional frente a su ac-cin generadora del ambiente cultural.

Lo sealado no implica deshacerse de la necesidad de reconcep-tualizar el problema y volver al oficio. Los diseadores se dan cuen-ta de que los escenarios actuales requieren abordajes nuevos para la



comunicacin grfica, que incluso enfrenta constantemente la necesi-dad de trabajar con situaciones inditas (la indeterminacin de losproblemas ser uno de sus elementos esenciales, como veremos msadelante). Lo cierto es que gracias al diseo hemos sido testigos delavance que la comunicacin grfica ha ocupado en el territorio. Sonmuchos los fenmenos donde el poder de la imagen se ha manifesta-do visiblemente, por ejemplo en la exacerbada semiosis generada porlas imgenes de marca, que ocupan el lugar de verdaderos smbolosde la cultura, convirtiendo a sta en una apoteosis del consumo:

Los avances del diseo grfico frente a la opinin pblica han mostradoque un logotipo puede ser ms que un logotipo. En efecto, entre los msjvenes al menos, un logotipo suele ser una especie de carnet de identidadde hbitos y preferencias, un pasaporte para lugares comunes de una ge-neracin, una bandera (Satu, 1992b: 47).

En la idea de imagen de empresa, y por supuesto en la publicidad, loscomunicadores grficos se han empleado en fortalecer el nivel msabstracto y profundo que juega hoy el diseo, preparndose para unnuevo tipo de alcances comunicativos que rebasan, por supuesto, elde la simple percepcin de informacin. En La comunicacin glo-bal, un libro consagrado a la nueva idea de imagen de empresa, Pas-cale Weil dice, por ejemplo: Mientras antes se tenda a definir la co-municacin institucional a travs del mensaje, es decir, del objeto deldiscurso, a partir de ahora se presta una mayor atencin al emisor, esdecir, al sujeto del discurso que es la empresa (Weil, 1990: 28). Lacomunicacin institucional sustituye a la comunicacin del productoy, as, la relacin de la institucin con la comunidad se establece sobrela base de mostrar los valores sobre los que descansa su vnculo frentea ella: habla as del discurso de la soberana (manifestar la superiori-dad y el poder), de la actividad (mostrar lo que se hace y cmo se ha-ce), de la vocacin (mostrar la voluntad de servicio) y de compromiso(decir por quin se hace) (Weil, 1990: 74-84).

Nuevamente observamos que el diseo se muestra como un dispo-sitivo necesario para la profundizacin de las acciones de las institu-ciones, pero entonces el centro de la atencin y la decisin lo ocupanstas y no el diseo. Su desdibujamiento relativo ser enfrentado porposturas que intentan proponer, a cambio, el papel que juega el tra-bajo intelectual de la comunicacin para convertirse en una de las va-riables de la regulacin entre los diferentes grupos de intereses, ya que



las directrices econmicas o sociales dependern del modo como sehacen ver hacia la opinin pblica, y en ello el diseo se ha incorpo-rado como un medio estratgico cada vez ms organizado. De estamanera, resulta necesario tener en cuenta lo que el diseo puede ha-cer por encima de sus postulaciones estticas.

En el marco de la globalizacin, nos apuraramos a decir que losfenmenos del marketing representan para el desarrollo de la profe-sin una transicin considerable. El marketing y su relacin con el di-seo, sin embargo, es algo que debe ser ponderado cuidadosamente,porque si bien su intercambio e influencia es visible a todas luces, nosignifica que tal relacin se vuelva unvoca o exactamente simtrica.En efecto, el empobrecimiento del panorama del diseo puede serparte del universo del marketing, lo que hace ver que entre la publici-dad y el diseo hay confluencias y diferencias fluctuantes. La idea deempobrecimiento cultural y del entorno que ha generado el diseo hasido sealada por Habermas, Abraham Moles y el propio Satu (Satu,1992b: 11-24), en cuya perspectiva el objetivo del diseador se tendraque plantear incluso dentro de los fenmenos de mercado en tr-minos ms coherentes con la produccin cultural (pues este papel de-predador es lo que le resta, justificadamente, crdito social y acadmi-co a la profesin), sobre todo porque la relacin diseo-consumo se haejercido muchas veces con superficialidad y ha dado pie a manifesta-ciones realizadas acrticamente y con poca calidad en sus contenidos.

Hecha esta distincin hemos de consignar adems que el papel dela comunicacin grfica no se ha reducido slo al mbito del consumo,y que incluso dentro de la comunicacin institucional no todo se li-mita a reducir al usuario al papel del consumidor. En realidad, su es-pectro es mucho ms amplio y profundo en el desarrollo de las tipo-grafas, en la innovacin en los medios de lectura y enseanza, en losinstrumentos de interaccin a distancia (como la internet), adems delos mbitos tradicionales como el cartel o las seales viales. Muchasinstituciones, no slo las empresas, han depurado sus instrumentosde diseo, y hemos dicho ya que por definicin el usuario del diseoes mltiple. Veamos por ejemplo el planteamiento disestico realizadopor Emil v. Zmaczynski para relaborar grficamente la estructura dela tabla peridica de los elementos, en la cual son asentadas las rela-ciones logartmicas y distribucionales, cruciales para la qumica y sudidctica, a diferencia de su modelo anterior (vase figura 1).

Y es que el diseo no est en los objetos sino en el planteamientoque se aborda, en el objetivo a trabajar. Sin embargo, esta labor, ms



silenciosa y por tanto siempre sujeta a su autorizacin por otros cam-pos, imposibilita la aportacin intelectual propia de los diseadores,sobre todo si stos no han establecido claramente el ncleo concep-tual que los acredite dentro de stos fenmenos. La ponderacin deldiscurso del diseo implica plantearse entonces cmo la presencia delos objetos (y la telepresencia, dada una era del sistema social a dis-tancia que el paradigma del avance tecnolgico ha puesto en marcha)significa que la valoracin de la produccin de informacin es ms sig-nificativa que la produccin de objetos, advirtiendo que ello es lo queha cambiado la naturaleza fenomenolgica del proceso de diseo, es-pecialmente en lo que se ha denominado con el nombre futurista desociedad de la informacin.

Hasta ahora la vocacin del diseador haba sido conceptual y concreta.La cuestin ahora es cmo esta vocacin ha sido modificada, para bien opara mal, por el avance inexorable de la cultura inmaterial [] La activi-dad misma del diseo est cambiando porque los dispositivos del disea-dor se han vuelto inmateriales, as como las vidas de aquellos para loscuales los productos son ofrecidos. Los productos son ahora semirobots,controlados por abstrusos programas, modelos inaccesibles y hechos porun creador ubicuo (Moles en Margolin, 1989: 268-270).

Dnde queda entonces el ncleo de la cuestin? Nosotros conside-ramos que lo que estos fenmenos ponen de manifiesto es, primero,que el problema del diseo grfico ha rebasado su carcter material


figura 1. La tabla peridica de los elementos en unanueva forma, segn Emil v. Zmaczynski, 1935.


y visual; segundo, que el eje de la discusin se asienta sobre el temade la comunicacin, el cual necesita ser revisado y, tercero, que esurgente un nuevo perfil terico de la disciplina que haga posible con-ceptualizar el rol que el discurso del diseo juega en el mbito cul-tural y en la accin social dentro de los nuevos escenarios, incluyen-do su heterogeneidad e indeterminacin. Miremos uno a uno estosproblemas.

El lenguaje visual

El panorama de la reflexin y la enseanza terica, en contraste conlas demandas actuales de la comunicacin grfica, se ha asentado sobrelo que se denomina lenguaje visual. En principio, este valor semi-tico reconocido en la imagen pareca otorgarle un respaldo sustantivoal papel que en la comunicacin jugaban los objetos grficos, hacin-dolos aparecer como objetos teorizables a partir de su carcter visual.Malcolm Barnard, por ejemplo, intenta describir la cultura visual(para hablar de todos los fenmenos visuales que ocurren en nuestrotiempo) ubicando en principio el fenmeno en todo lo que es visi-ble (Barnard, 1998: 1-9). Tal principio, sin embargo, reduce el pro-blema del diseo y su relacin con la cultura a un problema de per-cepcin (en su sentido fisiologista) y de canal (el visual). Por otraparte, investigadores como Romn Gubern han recogido los concep-tos principales de las teoras del lenguaje visual sosteniendo que laaccin sgnica de la imagen se asienta en su naturaleza, ya sea icni-ca, simblica o arbitraria, naturaleza que se establece sobre el refe-rente y por tanto ubica a la imagen como una forma de representa-cin. El libro de Gubern, La mirada opulenta, recoge las tesis mssobresalientes de los estudios sobre el lenguaje visual, desde los pos-tulados por la Gestalt hasta los de la semiologa, refiriendo los nume-rosos mecanismos con los que las imgenes articulan conceptos, perofunda en su dimensin perceptiva el problema, e intenta evaluar laimportancia de las imgenes en la constitucin de lo que llama la ico-nsfera contempornea, o sea la expansin de los lenguajes visualesen el mundo actual (Gubern, 1987). Como en Barnard, no obstante,la cultura visual parece escindirse as de los problemas de la culturaen su sentido general, como si esa cultura tuviera una dimensinaparte. Gubern omite al diseo (o lo refiere slo a travs de uno desus gneros: el cartel) y orienta su anlisis a la relacin que va delproductor al objeto, y al objeto como portador de significados, pero



al mantener el problema de la imagen en lo visual (por oposicin a loverbal), y no en su carcter tpico y argumentativo, el pensamiento,la cultura y la naturaleza social de los significados sigue siendo pocoaprehensible o aprehensible slo en trminos visuales.

Asimismo, Giovanni Sartori, en un popular libro, hizo una des-cripcin del nuevo homo videns que est sustituyendo el homo sa-piens, para llamar la atencin sobre el desplazamiento que los mo-dernos medios estn activando y que consiste en la suplantacin de lapalabra por la imagen, con lo que, dice, estaramos asistiendo a unmomento histrico que postula una primaca de la imagen sobre lointeligible [] que ha acabado con el pensamiento abstracto, con lasideas claras y distintas (Sartori, 1997: 46). El poder del lenguajevisual se nos presenta as como determinante pero desprovisto decapacidad conceptual, pues se anula en l la posibilidad de generarpensamiento abstracto. Tales planteamientos parecen nutrirse dela necesidad de revaluar la cultura a partir de la creciente influenciaque indudablemente est teniendo la tecnologa de la imagen sobrenuestras vidas. Sin embargo, lo riesgoso de tales postulados es queparecen olvidar que no se puede establecer una diferencia entre pen-samiento e imagen o entre cultura social y cultura visual, a menosque site a la imagen fuera de la inteligencia y fuera de la cultura. Esdecir, tales planteamientos parten de una nocin simplista de la ima-gen. Pero la imagen, y ello se ha encargado de demostrarlo, entreotras disciplinas, el diseo grfico (aunque en efecto no en todos loscasos), es la articulacin de nociones en el mbito de lo visual y se hahecho precisamente para generar ideas claras y distintas, no en lamera percepcin del sujeto sino en sus actitudes y comportamientos.

Al parecer esta vertiente en la que lo visual se asienta como basede la concepcin del diseo, para dotarlo de una lgica semntica y sin-tctica propia, se habra respaldado en buena medida en las investi-gaciones de la Gestalt y la psicologa de la percepcin. El intento porformalizar conceptos para describir el funcionamiento de los significa-dos visuales habra llevado entonces a nociones como la de equilibrio,contraste, peso, centro y fuerza. Es decir, la descripcin del llamadolenguaje visual se habra basado en una aplicacin sistemtica demetforas tomadas de la fsica, que explicaran lo que la mente reali-za en la percepcin. Pero adems de la dificultad de explicar las razo-nes por las que esa metfora sera pertinente para saber lo que hacela mente en la percepcin, la Gestalt se encontrara tarde o tempranocon el problema de que su reduccin a lo formal estableca ciertas re-



glas compositivas, a costa de suprimir otros aspectos tan o ms rele-vantes del problema, como el carcter temtico e histrico de todohecho visual.

Podemos, por ejemplo, recordar esta insuficiencia conceptual conuno de los trabajos de Arnheim sobre la nocin de equilibrio. En Artey percepcin visual, libro clave de esta tendencia, Arnheim hace un an-lisis pormenorizado de las estructuras y ejes que posibilitan la cons-truccin de un complejo equilibrio en un cuadro de Czanne, los cualespareceran alcanzar una especie de estatuto cientfico universal parala percepcin. El tratado ofrece adems diversos ejemplos de lneassubyacentes que mantienen el equilibrio en diversos cuadros, sin em-bargo, en la conclusin del texto, un comentario diluye el propsitoafirmando, primero, que

aunque el tema del cuadro forma parte integral de la concepcin estruc-tural, slo porque reconocemos en ellas una cabeza, un cuerpo, unas ma-nos, una silla, desempean las formas su particular rol compositivo []El conocimiento, por parte del observador, de lo que significa una mujerde mediana edad sentada contribuye poderosamente a configurar el senti-do ms profundo de la obra

y, segundo, que si se tratara de otro esquema, los elementos forma-les tendran que ser muy diferentes para comunicar un significado si-milar (Arnheim, 1994: 56). As, llegamos a la conclusin de que loselementos compositivos estn supeditados al tema y por lo tanto noexisten significados formales que puedan ser universales.

Lupton y Miller dicen por ello que

el trmino lenguaje visual es una metfora que compara la estructuradel plano pictrico a la gramtica o sintaxis del lenguaje: el efecto de estacomparacin termina por segregar a la visin del lenguaje. Ambos tr-minos son sostenidos como anlogos pero irreconciliablemente opuestos,son esferas paralelas que nunca convergen [] la educacin basada en es-te tipo de estudios y las prcticas que conlleva cancelan el estudio de lossignificados sociales y lingsticos mediante el aislamiento de la expresinvisual de otros modos de comunicacin (Lupton y Miller, 1996: 62).

La institucin del diseo grfico, que se ha situado sobre todo en elestudio de los lenguajes visuales o sobre las propiedades formales delas imgenes, ha puesto el foco de atencin en la percepcin a expen-



sas de la interpretacin, alejando as de su terreno la competencia quetiene frente a la organizacin social y la mediacin cultural.

Nosotros creemos que el diseo exige una reorientacin en estesentido y que es necesario reconocer que los fundamentos de la pro-fesin basados en los principios del lenguaje visual han hecho impo-sible, sobre todo, esperar los resultados deseados cuando se abordaun problema de comunicacin, pues las determinaciones de ste sonsociales y no pueden ser abordadas con una matriz de ideas que ex-cluye la dimensin comunicativa. Ello puede verse en la desconexinque normalmente existe en las escuelas entre formacin visual y prc-tica profesional. Por ejemplo, un estudiante revisa las normas com-positivas de la imagen y las pone en prctica, pero cuando se enfren-ta a la necesidad de generar instrumentos de comunicacin pararesolver problemas didcticos, comerciales o de informacin, talespostulados no desempean sino un papel dependiente de los roles te-mticos y se vuelve a recurrir al sentido comn y al instinto para ge-nerar respuestas. El asunto, para el perfil de la enseanza, parecefigurar en la oposicin filosfica o cognitiva que normalmente se es-tablece entre pensamiento e imagen o entre imagen y palabra, perootros tericos han sostenido que en la prctica del diseo es necesariosuperar esta oposicin si se quiere respaldar y comprender la comu-nicacin grfica en la dimensin interpretativa que realmente tiene(Esqueda, 2003).

Los estudios lingsticos han operado tambin una transforma-cin en la que el papel del lenguaje, cuyo estudio se situaba antes enla semntica y la sintaxis de las palabras, ha cedido su lugar a los as-pectos temticos, argumentativos, tpicos y pragmticos, en los cua-les es restablecida la idea del lenguaje como factor de la accin social,incluso para explicarse la sintaxis misma. Recuperando la nocin deintencin del que habla, los preceptos para analizar los hechos comu-nicativos cambian por completo y se centran en las inferencias, las re-laciones decticas, el papel del contexto y la adecuacin a las reglasde un intercambio, donde la informacin presupuesta y lo que seaporta o lo que se ordena resultan ser las causas organizativas de losenunciados.5 En el fenmeno de la imagen, por ejemplo, una vertiente


5 Vanse los distintos estudios sobre la dimensin pragmtica del lengua-je, cuyas aportaciones reconfiguran conceptos bsicos de la tradicin grama-tical, por ejemplo, Levinson, Stephen C., Pragmtica, Barcelona, Teide, 1989,o Gutirrez Ordez, Salvador, Temas, remas, focos, tpicos y comentarios,


interesante es la que establecen libros como Modos de ver, dondeJohn Berger, siguiendo la lnea de investigacin abierta por la escuelade Frankfurt, sita a la imagen fuera de su estatuto visual y habla dela relacin que las imgenes tienen con nociones sociales como elgusto, la verdad, la civilizacin, la posicin social, etctera, que sonlos contenidos que realmente se articulan en el proceso de ver. Bergerrevela as la naturaleza persuasiva de las imgenes pictricas y poneal descubierto la mixtificacin que ocurre cuando los anlisis se remi-ten a los aspectos compositivos o estticos que, dice, suspenden laverdadera relacin que la imagen traza con el lector (Berger, 2000).Otros puntos de partida son posibles para ubicar a la imagen dentrode la experiencia, como los planteados por la Fenomenologa de lapercepcin, de Merleau-Ponty (Merleau-Ponty, 1993) o por el mismoArnheim en El pensamiento visual (Arnheim, 1986). Mientras Mer-leau-Ponty habla de que es imposible dicotomizar las nociones decontenido y expresin, de forma y contenido, pues la percepcin, ensu naturaleza fenomnica, slo puede plantearse como experienciadel sujeto no escindible entre sensacin e inteleccin, Arnheim inten-ta fundar un nuevo panorama para hacer ver a la imagen como un fe-nmeno fundamentalmente inscrito en el pensamiento y la genera-cin de ideas, tratando de superar los intentos por fundar unasintaxis visual universal, que en este libro prcticamente desaparece.

Por otra parte, la investigacin contempornea de la semitica,especialmente de la semitica visual, ha mostrado que ciertamentelos mecanismos de la percepcin son el soporte de los significantes,sobre todo en su capacidad de establecer los umbrales, pero habla deque en la expresin se ejercen sobre todo transformaciones operadassobre los tipos culturales, de modo que los signos plsticos e icnicosson el resultado de un embrague entre los tipos actualizados en una for-ma, la adaptacin al soporte, los significados del usuario y la determi-nacin del contexto, por ello no hay una desagregacin de lo visual alconjunto de los discursos sociales sino ms bien una interaccin. Al ha-cer aparecer al signo visual como un fenmeno donde la imagen con-fluye con el contexto y con el usuario para establecer sus significacio-nes, se habla entonces de una retrica icnica, una retrica plstica y,sobre todo, de una retrica iconoplstica (Grupo , 1993: 231-262).


Madrid, Arco Libros, 1997. En el campo de la comunicacin visual, Pericot,Jordi, Servirse de la imagen. Un anlisis pragmtico de la imagen, Barcelona,Ariel, 1987.


Y an quedara por establecerse el estatuto cultural que las imgenesjuegan en la civilizacin. Normalmente, su proliferacin lleva autom-ticamente a creer en su inconmensurable poder, pero tambin es ciertoque el reino de la imagen ha generado una opacidad y una desilusinconstante. La cultura occidental ha basado en la imagen gran parte desu despliegue simblico. Sin embargo, es cierto que ese hiperdesarrollova acompaado de una degradacin irrefrenable en su capacidad dedotar al hombre de un sentido del mundo, pues su esplendor es efme-ro y su decadencia inmediata. Por otra parte, tampoco es un fenmenouniversal pues existen otras culturas, como las islmicas, donde laimagen del mundo no es visual sino acstica y en las que la presenciade los smbolos es ms perdurable y profunda. La exaltacin de lo vi-sual y de la imagen, incentivada por la abundancia emprica, puedenatraer entonces al diseo para ubicar ah su preocupacin principal,pero vemos que tal perspectiva conlleva diversas paradojas.

El problema del estudio de la imagen tiene que establecerse enton-ces dentro de un panorama sobre la accin comunicativa ms com-plejo de lo que en general se asume, y observando los conflictos a losque nos conduce el tema del lenguaje visual, habra que transferir elproblema al terreno de la comunicacin, que es el que late en el fondodel asunto y el que tiene que revisarse ahora.

La comunicacin

Como en el caso de la imagen, la comunicacin ha sido estudiada enel ltimo siglo bajo la idea de que vivimos en una poca donde supresencia es inconmensurable. Se habla de la era de la imagen y de laera de la comunicacin como hechos incontrovertibles. Nosotroscreemos que tales aseveraciones, por dems espectaculares, debenmatizarse: la cultura humana ha usado la imagen y la palabra (oral yescrita) como instrumentos de comunicacin desde siempre, y a loque hemos asistido en las ltimas dcadas es a la tecnologizacin dela comunicacin que ha puesto no slo a la imagen sino tambin a lapalabra en un nuevo papel social de importantes consecuencias. Latransformacin operada ha hecho que actitudes orales, escritas y gr-ficas que antes se hacan mediante mecanismos directos de accincorporal o material, como hacer nfasis, dar pausas, subrayar unaidea, expresarse mediante metforas o hacer analogas o digresiones,representar grficamente a un objeto, identificar con un emblema aun grupo o diagramar una situacin, hoy han sido objeto tanto de



la explotacin sistemtica de sus efectos como motivo para desarro-llar instrumentos poderosos destinados a su amplificacin y profun-dizacin. Dicha transformacin habra tenido lugar, desde luego, apartir de la era industrial, la cual origin nuevas formas de potenciara la comunicacin como instrumento de la accin social, lo que ex-plica que el fenmeno del diseo se haya expandido como una de susespecializaciones.

La concepcin de la comunicacin grfica como prtesis de la co-municacin corporal o gestual, que destina, por ejemplo, al diseo aldesarrollo de ambientes biotrnicos, fue explorada por autores comoMaurizio Morgantini (Morgantini en Margolin, 1989), mostrandoque la incursin del diseo en escenarios inditos de accin est te-niendo un desarrollo considerable. Los instrumentos de invencincomo de produccin de lo grfico habran desarrollado al mximolas operaciones fsicas y mentales de la comunicacin humana, gene-rando incluso posibilidades que estn mucho ms all de la capaci-dad del cuerpo (como fijar la memoria, transitar por el espacio, desa-rrollar puntos de vista no egocntricos, etctera). Por su parte, WalterBenjamin explor la dimensin antinaturalista del cine y situ el ca-rcter de los planos como poderosas organizaciones metafricas de laactividad mental, mostrando el potencial que traera la era del desa-rrollo tecnolgico de la comunicacin para la sociedad de masas (cf.Benjamin, 1981).

La identificacin y el estudio de tales fenmenos situara a la co-municacin grfica en un horizonte similar a aqul con el cual la an-tigua potica y retrica haban emprendido sus cometidos (vase msadelante La tradicin retrica y el diseo). Si los recursos argu-mentativos de la comunicacin, potenciados por los modernos me-dios, dan un soporte formidable para la movilizacin social, su desa-rrollo en disciplinas de estudio era una consecuencia necesaria, puesprevea el rol que la comunicacin grfica tendra en las estrategiasde difusin de ideas, en la legitimacin del poder, en la proliferacin dela informacin y en aspectos culturales como la diversin, el entrete-nimiento y el consumo, tal como lo hace la prensa, la radio y la televi-sin, slo que en perspectivas distintas.

La comunicacin se volvi as un objeto de estudio importante du-rante el siglo xx. Pero el problema es que en su indagacin terica elpapel de la argumentacin y la accin persuasiva como parte de susbases fueron suplidas por modelos donde la comunicacin aparecaexplicada por esquemas que slo consideraban los aspectos factuales



del fenmeno, hacindolo aparecer como el flujo de informacindentro de un circuito elctrico. Esto trajo importantes consecuenciaspara el anlisis de la comunicacin grfica, pues a falta de una baseterica de la sintaxis visual frente a los problemas de la cultura y elsignificado, las teoras de la comunicacin vinieron a cubrir aparen-temente esa carencia suscitando nuevos problemas. Por ejemplo, eldespliegue de las tcnicas de representacin visual apareca ahora am-parado en las nociones de la comunicacin que suponen la existenciade emisores, mensajes y receptores. Vista as, la comunicacin fue ca-racterizada como el producto de un cdigo del que se extraen enun-ciados que son insertados en el circuito comunicacional. Ello pareca,por momentos, llenar el espacio del marco conceptual que el diseorequerira. Sin embargo, los trminos cannicos de la comunicacindejaron ms tarde de surtir efecto, pues simplificaban esquemtica-mente lo que en la accin social era mucho ms complejo.

En efecto, al intentar darle un estatuto cognoscitivo a la comuni-cacin social, los tericos de la comunicacin no lograron establecerun cuerpo terico propio que permitiera otorgarle una relevanciacognitiva a sus modelos de anlisis: los modelos siempre se sujetabana aspectos generales y fcticos; sus parmetros intentaban emular losmodelos cientficos y con ello generaron esa extendida idea de la co-municacin como algo sujeto a parmetros de verificacin ampara-dos por la concepcin mecnica de la misma. Como lo ha sealadoEduardo Andin:

Al fenmeno de la comunicacin social los comuniclogos no le han po-dido conferir una relevancia terica como objeto de conocimiento. Cuan-do se trata de comprenderlo bajo nociones generales, el fenmeno de lacomunicacin se escapa por entre las imprecisiones de una concepcinsimplificada, tanto de la comunicacin como de la misma sociedad []Esta perspectiva se ve disminuida an ms por la crisis de los paradigmasen las ciencias sociales, y por la irrupcin de mtodos de acercamientotransdisciplinarios, que han dejado a los investigadores de la comunica-cin social marginados por la falta de recursos tericos para incorporarseal debate conceptual, y perplejos porque su fenmeno se transita y esacosado por cualquiera (sobre todo por los posmodernos) (Andin,1999a: 117-120).

As, los fenmenos de la comunicacin y el impacto de los medios,que se habran establecido como un factor decisivo para el control de



las masas, habran generado consecuencias inasequibles a partir delos instrumentos cognoscitivos puestos en marcha. Y es que, conti-na Andin

La reformulacin de los principios aristotlicos (quin dice, qu, a quin,con qu efectos) implcitamente presuponen la posibilidad de reducir lacomplejidad de los fenmenos a los modelos de persuasin y la elevacinabstracta del individuo emisor, como controlador y decisor de la acti-vidad de transmitir mensajes. El modelo de transmisin de mensajes se veinfluido por concepciones que tratan de dinamizar las descripciones fun-cionales, y se inicia el enfoque procesual que pretende admitir los flujosde circulacin entre los polos cannicos, aunque todava sin deshacerse dela nocin de mensaje (Andin, 1999a: 117-120).

Las concepciones comunicacionales que hacen aparecer al diseo co-mo un agente productor de mensajes inscriben su esfuerzo terico enla reduccin del fenmeno al mecanismo instrumental que lo haceposible, documentndose as la percepcin, el canal, el cdigo o la re-cepcin como las instancias que parecen otorgarle el sentido de unproceso a lo que es una mera secuencia instrumental. Vanse porejemplo los modelos comunicacionales que dentro de la teora sehan construido sobre estas bases, siempre inscribiendo a los agentesy las funciones de la comunicacin dentro de esquemas que interpre-tan como circuito diagramtico a la comunicacin humana (Ellis yMcClintock, 1993).

Durante el siglo xx, el diseo grfico se orient hacia la expresinde los emisores a partir de la produccin de mensajes visuales. SegnRichard Buchanan, esta fue una extensin de la vocacin a la expre-sividad de las artes elevadas, proyectadas ahora dentro del escenariocomercial o cientfico de los servicios (Buchanan, 1988: 9-10). Bajola influencia de la teora de la comunicacin y de la semitica, elrol del diseador fue establecido como un intrprete de mensajes. Porejemplo, el diseador grfico introduca colores intencionales paralas corporaciones o los mensajes pblicos o, en trminos tcnicos, eldiseador grfico codificaba el mensaje. Como resultado, los produc-tos del diseo fueron vistos como cosas, objetos, entidades dis-puestas a ser descodificadas por el espectador. Sin embargo, tal ideareduca el problema de la interaccin social y su valor simblico y so-cial a un simple flujo ms o menos mecnico de informacin, por loque aunque ste sea an un usual modo de estudiar la comunicacin



visual, tal aproximacin ha perdido su fuerza inicial en la prcticadel diseo actual (Buchanan, 1988: 9-10).

Resulta de inters la metfora de la cadena comunicacional conla que, dentro de la teora del diseo, algunos autores como JoanCosta han intentado aprehender los fenmenos de la comunicacinvisual, estableciendo al demandante del diseo como usuario, al di-seador como codificador, al producto de diseo como mensaje,

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El diseno grafico en el espacio - Alejandro Tapia.pdf