El futuro del event manager - Eventoplus

Un informe de

El futuro del event managerEric Mottard

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En colaboración con Con el patrocinio de

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ÍNDICEPresentación 5Resumen ejecutivo 5¿Qué cambia en las estrategias de las empresas? 7

La comunicación combinará momentos presenciales, virtuales e híbridos 7La organización / venta integrará métodos digitales (interactivos y visuales) 9Los datos y la conexión con el CRM serán cada vez más importantes 10Crecerá y se sofisticará el marketing relacional 12El marketing se individualizará, se personalizará 14Crecerá el factor humano en un mundo de datos 14Se consolidará el marketing experiencial 15Crecerá la importancia del propósito, los valores de empresa y la RSC 16Crecerá la importancia del thought leadership, de liderar la conversación 17Crecerá / se mantendrá el teletrabajo, con equipos cada vez más “variables” 18La generación de contenidos seguirá creciendo en importancia 19… y un conjunto de nuevos medios que no parece parar de crecer 20Los planes de marketing se seguirán integrando 20La exigencia de retorno sobre la inversión crecerá 21

Otros conocimientos valiosos -más eternos- del EM 22Conocimiento de toda la empresa y capacidad de trabajar con todos 22Conocimiento del ser humano, gestión de audiencias 23Convertir un mensaje en una experiencia impactante 23Marketing y estrategia de empresa 24Producción, logística y project management 24

Resumen de conocimientos, y su importancia 25Lo básico 25Inteligencia de datos y digitalización 25Capacidad de crear experiencias para el ser humano 25Capacidad de crear y difundir contenidos 25Estrategia y comunicación 26

¿Qué aportará? El nuevo elevator pitch 26Anexo: unas entrevistas en versión extensa 28

Los headhunters hablan… 28Directores de marketing y comunicación, y asociaciones del sector 29

PortAventura Business & Events es un firme defensor del sector, apoyándolo siempre a través de diferentes acciones. Un sector con falta de estudios concretos y de análisis de datos para conocernos mejor, a pesar del gran esfuerzo que se está haciendo desde muchos puntos del sector en este sentido. Tanto para las agencias , un canal fundamental para todos nosotros, como para todos lo que compo-nemos este sector, este tipo de documentación nos da la posibilidad de conocer cada vez mejor lo que buscan los Event Managers, cómo trabajan, como está evolucionando su roll en las empresas, que necesitan.. y con esa evolución, entender sus necesidades.

El objetivo es trabajar todos juntos, porque no podemos olvidarnos: “todos somos como una gran cadena, un sector que evoluciona en conjunto”.

Laura ValdeolivasDirectora PortAventura Business & Events/ Convention Centre

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NB - Este informe está escrito en neutro-masculino (“el event manager”) por deseo de simplicidad, pero con consciencia de que es un profesional más femenino que masculino (¡y precisamente por ello de alta calidad profesional!). Por otro lado utilizamos el acrónimo EM para referirnos al event manager.

Son momentos de interrogación y de cambio para el event manager: además del inevitable Covid que fuerza a una reflexión sobre el papel futuro de los eventos, el cambio permanente del marketing, su creciente integración, la digitalización de la sociedad y de las empresas y los cambios sociales hacen que se abra un periodo de indudable cambio para este perfil profesional. Cambio que puede suponer oportunidades o amenazas según cómo toma las riendas de su futuro.

En varias sesiones y entrevistas, debatimos con event managers la situación y las perspectivas de este tipo de profesional. Recogemos aquí las conclusiones más importantes. Más que un estudio cuantitativo, es una reflexión cualitativa y estratégica. Más que un status a fecha de hoy, es un ejercicio de proyección. Se trata de trazar lo que puede ser el futuro de este puesto y de ayudar a los event managers a que este futuro sea de relevancia y reconocimiento.

Un aviso: estas son nuestras conclusiones a fecha de hoy pero como todos entenderán, no es hora de parar a descansar, sino que el event manager tiene que ser más inquieto que nunca. Las amenazas son importantes, desde la externalización hasta el hecho de vaciar este puesto de dimensión estratégica y limitarlo a la producción. Pero las oportunidades son mucho mayores, como veremos. Solo con un valor añadido claro y siempre actualizado se mantendrá este puesto como uno esencial en las empresas.

Estamos en un mundo en cambio probablemente nunca visto antes, pero la amenaza más seria para el EM no es nueva. Puede parecer que con la crisis actual, el riesgo es la reducción de la comunicación por los eventos como se conciben tradicio-nalmente, pero este riesgo no es el principal. Primero porque no cabe duda de que la comunicación presencial volverá con intensidad (aunque cierta sustitución sea probable); segundo porque en esta pandemia, el EM ha liderado en muchos casos el cambio de los eventos a formatos digitales. Se ha convertido en muchos casos en quien ha mantenido las comunicaciones importantes, ayudado en permitir la actividad comercial, mantenido el espíritu de grupo, integrando herramientas digitales.

Resumen ejecutivoNo, el riesgo es el de siempre: quedarse en un papel orientado a producción y logística, a ejecución de una estrategia que definen otros. No saber demostrar la utilidad de su trabajo, ser un actor del mundo de la hospitalidad o de la producción más que del marketing o de la estrategia de la empresa. El riesgo es no evolucionar comparado con la percepción antigua del EM: la persona que hace realidad los momentos de comunicación presencial de la empresa.

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Lo que sí es nuevo, y muy prometedor, son las oportunidades (tanto para el EM como para todo el sector). La relevancia de mañana será mucho mayor que la de hoy, y se orienta en varias direcciones, que veremos aquí, pero antes… Esta crisis ha aportado un cambio fundamental para el EM: de gestionar UN formato (el evento presencial), ha pasado a gestionar varios (webinars, reuniones online, generación de contenidos a difundir en varios canales…). La pandemia ha convertido un profesional “mono-herramienta” en un profesional que ha tenido que cumplir varios objetivos importantes de la empresa en estos tiempos. Este nuevo EM aporta varios tipos de valores, destacamos aquí los más potentes:• El ser humano. Este conocimiento siempre ha sido un

punto fuerte del EM pero poco valorado. Hoy, en un mundo donde la psicología y sociología toman un protagonismo primordial (nos hemos dado cuenta que entender el ser humano era importante), el EM, creador de experiencias y observador de lo que provoca qué tipo de impacto, de cómo la gente interactúa, cómo emocionar, cómo comunicar, cómo motivarles… adquiere un poder considerable. Que además complementa un mundo de datos con un toque humano.

• La estrategia. El EM gestiona una serie de momentos de comunicación, experiencia, relaciones con los públicos más importantes de la empresa. Para esto, sin ser el artí-fice de la estrategia de la empresa, la tiene que entender y puede aportar su opinión e ideas. Al final, la estrategia de la empresa depende mucho de su estrategia y formas de interactuar con estos públicos esenciales, que el EM acaba entendiendo muy bien.

• La experiencia… ahora también digital. Es el gran cambio de este año: el EM gestiona hoy toda una serie de herramientas, códigos de comunicación y de interacción. Aportará sus conocimientos a otros departamentos (vemos empresas donde el EM ayuda a comercial a desarrollar un nuevo método de venta B2B que incluya contenidos pre-reunión, reuniones online…). Esta combinación de herra-mientas online y presenciales harán del EM un actor de primera importancia en el concepto de marketing relacional (punto siguiente).

• El marketing relacional. El EM gestionaba experien-cias que duraban unas horas o días. Mañana combinando momentos online y presenciales, e integrando métricas en cada uno de estos dos formatos, pensará en relaciones en el tiempo, con los varios públicos de la empresa. Del día D a una serie de “touch points”.

• El contenido. Otro cambio importante es que en un mundo en el cual ‘content is king’, el EM ha desarrollado una cultura de comunicación audiovisual que se suma a su conocimiento tradicional de generar experiencias memorables (y comuni-cables). Se convierte en experto en creación audiovisual, en plataformas de difusión (youtube ya es antiguo!), y tendrá un papel líder en el branded content.

• Leads, datos y CRM. Siempre ha sido un resultado del trabajo del EM en eventos comerciales tipo ferias… pero esta dimensión está creciendo y el EM se convierte a veces en “generador de leads”, lo cual implica varias dimensiones: definir bien contenidos pre-evento para generar interés, tener cultura y herramientas de medición (online, apps…), saber ofrecer experiencias que ayuden a generar interés en el producto, saber mantener la comunicación (y captación de datos) post-evento. Al final ser un proveedor interno de oportunidades comerciales cualificadas. Un EM de empresa de tecnología incluso nos decía “no tengo presupuesto de eventos: mientras puedo ofrecer eventos que generen tal nivel de leads comerciales, ¡adelante!”.

El evento presencial

Experiencial Memorable

RelacionalNoticiableMotivante

Etc.

El evento digitalMultiplicado (audiencias)Generador de contenidosMina de datosMulti-sedeAplicable a otras comunicacionesEtc.

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¿Qué cambia en las estrategias de las empresas?

La comunicación combinará momentos presenciales, virtuales e híbridos > Impacto para el EM

“El elefante en la sala”

El tema evidente, inevitable, que todos tienen en mente (lo que los americanos llaman “el elefante en la sala”) es una palabra: “digital”. Más o menos todos los entrevistados destacan la importancia de entender de digital, algunos están cursando un master sobre este tema. Pero “digital” es todo un mundo, que abarca desde la estrategia de datos hasta los nuevos medios online o las experiencias digitales (evento virtual incluido), y decidimos aquí separar estos varios tipos de revoluciones digitales. No es un punto específico… pero está en varios de estos puntos. Y no cabe duda de que el EM tiene que tener hoy una sólida cultura digital.

El management, el marketing, la gestión del talento, tantos temas íntimamente ligados con el valor añadido del event manager, están en evolución constante, y propia a cada empresa. Para pensar en el papel del EM en el futuro, tenemos que hacer unas observaciones y escena-rios sobre las tendencias en marketing y de la gestión del talento en la vida de las empresas, que sin duda impactarán el papel del EM.

Empezamos este informe no centrán-donos en las responsabilidades y talentos del EM sino en el marco de unos cambios que generan retos y oportunidades. En la segunda parte repasaremos conoci-mientos más Aquí unas pistas...

Esto no da lugar a dudas: la situación actual fuerza a mucha comunicación online, webinars, reuniones por videoconfe-rencia. Cuando vuelvan los eventos, cada acción de comu-nicación empezará con la pregunta: ¿presencial, híbrido, virtual? Algunas empresas incluso han anunciado que piden a sus event managers que cualquier planificación de un evento empiece por la política “Digital first”: si se puede hacer en digital, entonces no habrá evento presencial.

No valoramos aquí la cantidad de sustitución (sabemos que habrá una sustitución duradera, no sabemos de cuánto…); no valoramos el éxito futuro de formatos puramente digitales, híbridos, presenciales. Solo partimos de una base: la empresa tendrá una caja de herramientas de comunicación mucho más potente que antes, que combinará estos tres formatos. Algunos se sustituirán, algunos se combinarán (el famoso “híbrido”); la noción de comunicación pre- y post- evento (viejo fallo de nuestro sector) se fortalecerá; veremos webinars de prepara-ción de un encuentro físico; contenidos generados en el evento se aprovecharán en la comunicación post-evento. Al tener más herramientas, podemos afirmar que tendrá más riqueza y posi-bilidades, pero también que requerirá más conocimientos. No olvidemos algo que muchos comentaron: no se tratará de “poner online sus eventos físicos” sino de pensar un tipo de evento diferente (códigos de comunicación, ritmo, interacti-vidad, tipo de experiencia). Una nueva herramienta requiere su manejo específico.

• Esta crisis ha visto al EM tener un papel clave, puesto que en general ha gestionado el cambio a digital de la comunicación que se hacía en eventos: webinars, eventos en platós, etc. Si sigue completando su entendimiento de estas nuevas herra-mientas, las claves para captar y mantener la atención, podrá ser quien gestione la comunicación presencial y la comuni-cación online más cualitativa. No será un experto global del mundo online, no será gurú en SEO, SEM o publicidad programática, pero sí, liderará la comunicación directa, inte-ractiva, a colectivos importantes. La “comunicación digital humanizada” (¡voy a registrar esta expresión!).

• Esto va mucho más allá de los eventos y en muchas empresas, este profesional ha definido las claves para que toda la empresa utilice bien estas nuevas herramientas. Algunos han definido para toda la empresa cómo conducir reuniones online (a nivel técnico, de imagen de marca, de ritmo…); algunos han definido cómo reinventar la venta B2B (que hoy se hace mucho en formato virtual… pero que es un código que muchos comerciales no dominan). El EM será experto en este nuevo lenguaje, que se aplicará más allá de los eventos como tal.

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• El EM tiene unos conocimientos clave en este nuevo mundo: sabe gestionar la atención, el storytelling, la guionización, la interacción, el ritmo de comunicación… haciendo en la medida de lo posible que el evento virtual se asemeje más a una experiencia que a un puro vídeo en youtube. Si sabe crecer en estos conocimientos, manejará un arsenal de comunicación más fuerte que antes, e intervendrá más en la comunicación de las empresas. Cuidado: nada es fácil y el entendimiento intuitivo del EM tendrá que ser cada vez más científico.

• Tiene que consolidar algo que ha empezado en gran medida antes de esta crisis (lo vimos en estudios de mercado pasados de eventoplus), y que ha completado mucho en esta crisis: dominar la creación de contenidos audiovisuales, estos códigos de comunicación. De hecho, como veremos en el perfil del event manager de mañana, muchos destacan este conocimiento como, quizás, el nuevo talento más relevante que emerge de esta crisis.

• Cuidado: en muchos casos no se tratará de avanzar en soli-tario, sino de colaborar. Como nos comenta Alvaro García Sampere (LG), “trabajo muy de la mano con el departa-mento digital para cumplir con los objetivos comunes.” Digital no deja de tener recursos y conocimientos técnicos de este nuevo mundo digital, y un trabajo de equipo se impone. Buena noticia: trabajar en equipo es una cosa a la cual el EM está muy acostumbrado.

Una oportunidad: el EM liderará un nuevo tipo de comunicación, la “comunicación digital humanizada”

Xavier Oliver (Talentarete, headhunter especializado en comunicación & eventos): “Para estar al día, el EM tendrá que estar muy conectado con la realidad y el escenario que vivimos. Esto implica mezclar el offline con el online, dominar nuevas tecnologías audiovisuales (realidad aumentada, mapping…), creando eventos y espacios mezclando la tecnología con los ingredientes tradicionales de los eventos (timing, logística, seguridad, coordinación, gestión de proyectos)”.

María Gómez, presidenta de la EMA y event manager EMEA de Amadeus: “Lo digital se ha puesto más de manifiesto con la pandemia (pero ya existía) y lo que era una intención, ahora es una realidad. Muchos eventos se van a quedar en formatos digitales, pero ahí es donde entra el papel del EM, que con conocimientos de marketing digital y trabajando de la mano con los departamentos de marketing digital y relacional, sepa definir y diseñar eventos efectivos en el formato más rentable para la compañía (es decir, que ayude a conseguir los objetivos)”.

Juan de la Rocha (Mercedes Benz) destaca la importancia de llevar la capacidad de crear engagement que tiene el event manager, al terreno digital: “Tenemos un reto ante la creciente digitalización: ofrecer experiencias de forma digital Premium y personalizadas que nos diferencien de la competencia y nos permitan generar comunidad, sentimiento de pertenencia ante algo que puede ser muy distante y frio”.

Alvaro Masso (BMW Motorrad): “Los eventos son un generador de experiencias con unos objetivos previamente establecidos. Y en el contexto actual, también tenemos que conseguir crear también experiencias digitales y que generen engagement. ¿Cómo conseguirlo sin que el cliente vaya a hacerse un café? Los conocimientos de creación de experiencias del event manager son un activo muy valioso pero se tienen que adaptar a este contexto online”.

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La organización / venta integrará métodos digitales (interactivos y visuales)Bajo presión, todos hemos cambiado actividades a un formato online, desde la pequeña reunión de departamento, la sesión de formación interna o externa, e incluso la venta. De hecho, busca “B2B sales” en Google y verás que hay toda una reflexión sobre cómo la venta en B2B está siendo totalmente repen-sada, incluyendo búsqueda de targets online, reuniones con vídeollamadas con guion, demos a distancia y herramientas de apoyo, un apoyo con mucho contenido online, etc. Un nuevo mundo para equipos de ventas. Es solo el principio, y los próximos años verán este método sofisticarse, nuevas herra-mientas, y una mejor experiencia para todos los participantes. Parece difícil pensar que la visita comercial desaparecerá, pero las empresas están ahora pensando cómo pueden aprovechar el momento actual para desarrollar la venta a distancia.

Y más allá de la estricta venta B2B, las reuniones a distancia, las demos, las formaciones… son cosas que toda la empresa utilizará cada vez más y que requiere método, o se toma el riesgo de dar mala imagen, perder tiempo y oportunidades. La empresa aprende un nuevo lenguaje.

> Impacto para el EMEl EM es quien mejor sabrá este nuevo lenguaje, habiendo tomado el liderazgo de la realización de eventos y reuniones en un formato digital. Vemos que en muchos casos, se ha conver-tido en el consultor interno a la hora de ayudar a todos los departamentos a reorganizar sus formas de contactar, debatir, crear juntos, y vender. El EM puede ser así líder en el nuevo método de conexiones efectivas a distancia, entre otros temas.

Una profesional de una empresa de servicios profesionales comenta: “Donde vemos más oportunidad es en diferenciarnos por la experiencia de marca incluso online, algo muy complicado entre los 50 zooms que la gente tiene cada día… y allí otros departamentos nos piden ayuda muy a menudo. La narrativa ha cobrado mucha importancia: en estas reuniones que cansan, la gestión del ritmo, secuencia de mensajes, dinamización de las sesiones online… es muy importante y muy difícil. Aquí hemos visto una oportunidad de trasladar y adaptar la escaleta, poniendo elementos de atracción de la audiencia”. Ya no se puede decir “ven con tu powerpoint, la escenografía es potente y compensará cualquier imperfección del contenido”. Ahora entramos mucho más en el contenido, en crear una narrativa potente, en transmitir una experiencia de marca… “

Valeria Jurado (Mesoestetic): “Entramos en el contenido, tenemos que evitar el error de hacer en virtual lo que harías en presencial. Otra oportunidad es la asesoría de imagen. Hoy cada departamento hace reuniones y presentaciones en Zoom. Hemos querido darle a todo la misma imagen corporativa, porque un evento o reunión online no deja de ser tu showroom frente al mundo exterior. Tenemos que humanizar la experiencia en pantalla, por ejemplo con vídeos personales por los asistentes, con mensajes personalizados, con juegos o sondeos…”

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Los datos y la conexión con el CRM serán cada vez más importantesLos datos se recogerán cada vez más y mejor, y se integrarán en el CRM dibujando un retrato muy preciso de cada cliente, empleado, o stakeholder. Serán la base de la inteligencia de mercado. Las empresas enriquecerán cada vez más sus CRM integrando información comercial, información de comporta-miento digital… ¡y eventos! Esto alimentará el marketing rela-cional micro-segmentado (ver punto siguiente).

Pero la noción de datos hoy se entiende mucho como “big data”, esta forma de analizar muchísimos datos (de consumo, de tipología de cliente, de relaciones…) para producir perfiles tipo. En la hora del big data, ha crecido la noción de small data o warm data, es decir la idea según la cual la observación muy cualitativa, individualizada de la gente, será un comple-mento imprescindible de los millones de líneas de datos que los servidores de las empresas alojan. Será esta observación que dará ideas de nuevos productos, de motivaciones o frenos que no entendemos con el frío big data. Esta charla TED explica perfectamente esta noción, así como el libro de Martin Lindstrom Small Data. Sin duda el big data seguirá creciendo pero… necesitará el contrapeso de la experiencia, observación, diálogo, debate, muy personal, un contacto muy humano y de entendimiento cualitativo. Un poco como en estudios de mercado, lo cuanti se completa con lo cuali.

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> Impacto para el EM

• Los eventos bien hechos son fuentes de datos impresio-nantes: quién viene, qué info nos da en el registro, donde hacen click en el mailing sobre el evento, qué hace en el evento, qué opina de tal o cual presentación… Un evento que sabe bien qué datos conseguir y cómo, será una pieza esencial de este marketing por los datos, especialmente porque incluye el componente relacional (a quién ves, qué comentas) y experiencial (te hacemos probar el producto, vemos tus reacciones o tu interés). Los eventos que integren plenamente los datos serán un generador de inteligencia más real que el big data, puesto que combinará datos fríos/objetivos con observaciones más cualitativas que permiten entender el sentido de estos datos. Datos menos volumi-nosos pero más relevantes que millones de datos de cookies.

• Los eventos online serán más pobres a nivel de observación humana pero más ricos en cuanto a métricas: seguimiento del comportamiento de la gente, posibilidad de que pidan más información comercial con un solo click, integración de sondeos o tests en las presentaciones. Así que esta nueva herramienta que tiene el EM enriquecerá más aún su gama de datos. Como nos decía Nadine Vienne de Nissan Europa, cuando abrazó la captación de datos en sus eventos, “antes organizaba eventos, ahora aporto inteligencia de marketing a mi empresa”. Un salto cuantitativo total para el EM si sabe dominar este idioma.

• Otro impacto, más del lado de las “amenazas”, es que si el EM no entiende las estrategias de datos, se perderá una oportunidad de aportar valor a las empresas y simplemente de entender sus estrategias, segmentaciones, adaptaciones de las experiencias y de la forma de dirigirse a y de ser rele-vantes para cada colectivo. El event manager no necesaria-mente definirá las estrategias de datos, pero las tiene que entender, especialmente porque las estrategias de datos nutren un aspecto esencial de su trabajo: la segmentación o micro-segmentación.

Muchas empresas acercan sus funciones de CRM y de gestión de eventos, creando así un departamento que se puede asimilar a “marketing relacional”. Alvaro Masso (BMW Motorrad) ahora integra eventos y CRM: “Antes nos dedicábamos a hacer eventos y se quedaba cualitativo, ahora tenemos que poder argumentar el valor de lo que hacemos a un director financiero”, y destaca “importancia del CRM para medir todo lo que hacemos y conocer mejor a nuestros clientes y cuáles son sus intereses (o touch points)”.

Fernando Sánchez Mayoral (SAP):“Hemos crecido mucho en conocimientos de digital. Llámalo redes sociales, generación y diseño de contenidos, análisis de los datos, generación de leads… yo lo llamo digital. Tenemos que saber más que simplemente la generación de experiencias”.

Eduardo León (Pascual) destaca la nueva relevancia de los datos en su trabajo: “En una empresa de alimentación que asistimos a muchas ferias, es fundamental la monetización de dichos eventos a través del big data: captar los clientes, conocerles, poder enviarles promociones segmentadas por tipo de negocio, estimular la venta online… Todo esto es esencial en nuestro trabajo. Esta cultura de datos nos permite aportar mucho más valor”.

El evento será una pieza esencial de este marketing por los datos, al incluir el componente relacional y experiencial (y mañana online)

Con los datos, el EM puede “pasar de organizar eventos a aportar inteligencia de marketing a su empresa”.

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Crecerá y se sofisticará el marketing relacionalEs casi un paso natural después de dominar más herramientas de conexión (el evento y parte de las comunicaciones digi-tales) y tener cultura de datos: gestionar relaciones de forma más continua. El concepto de marketing relacional es evidente a nivel intelectual, y lleva años comentándose, pero todavía se hace de manera imperfecta. Y es uno de los cambios más prometedores para el marketing y que más pueden impactar el trabajo del EM.

La idea: Las empresas tendrán que concebir, monitorizar y cambiar / completar sobre la marcha su relación con sus colec-tivos más importantes. Saber qué interacciones tiene con cada colectivo, y cada persona (bienvenida al “segmento de ... uno", como se llama a veces la hiper-personalización). Esto permite construir y mantener una relación anual inteligente, relevante, personalizada. Y un punto esencial: esta relación se basa en datos pero tiene que incluir un componente humano esen-cial. El marketing relacional no se basa en emails (aunque los incluya) sino en relaciones que impliquen personas.

El marketing relacional también viene del hecho de que en un mundo saturado de propuestas de comunicación y de productos casi imposibles de comparar de forma objetiva, cobra más importancia la relación personal. No una relación de influencia o amiguismo, sino de la confianza en el buen trabajo y cuidado de su proveedor o partner. A pesar de lo que se intenta a veces hacer a nivel de gestión de compras, elegir una propuesta de manera fría, por pura puntuación, es compli-cadísimo y la confianza personal de que “tal proveedor me cuida, me entiende, está aquí para mí si tengo un problema), aporta mucho valor a la empresa contratante.

El resultado tiene que ser para las empresas una línea del tiempo donde se van colocando acciones de comunicación y relación con cada segmento. Y esta relación tendrá conexiones por email, visitas comerciales, invitación a eventos o ferias, incentivos, etc. Y los eventos y acciones online que diseña el EM serán un ingrediente esencial.

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Llamada

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Diagnóstico online personalizado

Conferencia + comida con dirección

Seguimiento evento con reunión virtual

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Reunión oline preparación conferencia

Conferencia, track "resp compras"

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> Impacto para el EM• La importancia de los eventos en este marco. Los

eventos, estas interacciones cualitativas, impactantes, entre las marcas y sus clientes/empleados, tendrán un papel central en el desarrollo de esta relación: son un momento clave de creación de confianza, de entendimiento de las necesidades de cada uno, de presentación personalizada de los nuevos productos, etc. Concebir experiencias que se alimenten de los puntos de contacto previos, consoliden la relación y comuniquen los mensajes necesarios para el futuro, hará de los eventos probablemente el actor central en esta línea del tiempo.

• Entendimiento de toda la línea. Los eventos se tendrán que alimentar de las interacciones previas (qué lee cada uno, qué emails recibe, qué informes se descarga, en qué segmento se encuentra, a qué otros eventos ha ido) para crear una experiencia relevante. El EM tiene que entender esta estrategia y alimentarla.

• Los formatos virtuales podrán sustituir los eventos para algunos, pero es interesante pensarlos como complementos también: más allá del día D, definir por ejemplo reuniones por pequeños grupos entre futuros asis-tentes al eventos presencial para ir creando comunidad o adelantar temas de debate que se cerrarán en el evento. Las opciones serán muchas.

• ¿Papel líder? No será fácil en todas las empresas, grandes máquinas con muchos departamentos especializados ya definidos. Peroel EM puede tener un papel importante, y puede tomar sus eventos como la base para definir una primera línea del tiempo: la suya (comunicación pre- y post-, además del evento) e ir integrando otras interacciones. Y puede crear momentos que sean los más relevantes en esta relación, su comunicación pre- y post-evento puede suponer “touch points” muy potentes, puede sugerir eventos basados en las otras relaciones de la empresa con sus públicos. Si no tiene este papel, será subcontratista de alguien que hace la estrategia y decide los touch points.

Marta Colomina, managing director de marketing PwC España: “¿Una idea de nuevo cargo si no le llamamos event manager? La noción de marketing relacional podría ser una opción más adecuada”.

Juan de la Rocha (Mercedes Benz): “Organizo los eventos pero pertenezco al departamento de crm. Estamos definiendo lo que tenemos que hacer con el cliente de forma holística (crm, ventas, comunicación…) e intentar que todo tenga sentido y que el cliente viva una experiencia en cada touch point de forma integral”.

Mar García, presidenta de AEVEA:“¿Una nueva forma de ver su valor añadido? Tiene que ser un director de las relaciones experienciales, el diseñador de las experiencias de marca”.

Las empresas tendrán que concebir y monitorizar su relación con sus colectivos importantes; esta relación se basa en datos pero tiene que incluir un componente humano esencial

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El marketing se individualizará, se personalizará



Conectado con el marketing relacional, la personalización es una noción claramente emergente. Como cada uno de noso-tros ve algo diferente según su perfil cuando abre Netflix, todo el marketing de las empresas se orienta a una personalización completa. El grueso de este fenómeno se hace ya online, con cada uno seguido por cookies (hasta que se prohíban…), pero la personalización online es algo fría, incluso inconsciente en muchos casos para el usuario. Difícil sentirse especial o cuidado porque te sale tal banner.

La personalización de mañana requerirá no solo servir conte-nidos relevantes de forma casi escondida o inconsciente para el target, sino que tendrá que emocionar, hacer que cada uno se sienta cuidado.

• Los eventos como acción de la estrategia de perso-nalización. La personalización de la relación no solo consiste en banners, sino que hacer que se invite de manera personal a una experiencia que sabemos que es relevante para el target.

• La personalización “dentro del evento”. Seamos francos: si tres personas muy diferentes van a un mismo evento, hoy, es probable que sus experiencias sean iguales, que los mensajes de comunicación, registro, agradeci-mientos, sean exactamente iguales y que la única personali-zación sea que pueden decidir ir a la sesión de la sala 1 o de la sala 2. Sugerencias personalizadas de actividades, estilos o mensajes de comunicación adaptados a su perfil, a sus preferencias, bienvenida personalizada, regalo, F&B… todo esto todavía tiene que desarrollarse (y hará que los eventos sean más impactantes, emotivos, memorables). Los eventos, interacciones con mayúsculas entre las marcas y sus colec-tivos, tendrán que dejar de ser “café para todos” y si dejan de serlo, el EM será más relevante. No olvidemos que la personalización perfecta es la que viene del conocimiento personal del invitado y se le transmite de forma personal. Nunca nadie se ha emocionado al recibir un mail persona-lizado de una marca pero… una sorpresa en su plato en una cena del evento, una bienvenida personalizada en la cual se lleva al invitado a ver a tal persona o tal sesión… esto sí que es personalizado, emociona, y es memorable.

• El EM puede ser el gran experto de la empresa en interac-ciones, en conexiones (es la base de su trabajo). Si hace bien su trabajo, dedicando mucho esfuerzo a estimular y facilitar el contacto directo en el marco de experiencias atractivas, y si integra cada vez más conocimientos de psicología, socio-logía, antropología (conocimientos propios y/o colaboración con actores especializados en estos temas), tendrá un activo muy valioso. El event manager, el experto en la natura-leza humana, y el contacto humano. Es ambicioso, pero es posible, y sería muy valioso.

• Los eventos cobrarán más importancia. El hecho de predecir el nivel de sustitución del evento presencial por formatos virtuales no es el propósito de este informe, pero cabe esperar que cuando hayan interacciones personales presen-ciales, tendrán un peso mucho mayor que antes.

La personalización tiene que no limitarse a la web sino aplicarse en toda la experiencia del evento, para ser realmente efectiva y memorable

Crecerá el factor humano en un mundo de datosYa en 1970, el mítico futurólogo Avlin Toffler (autor de La Tercera Ola) decía “High tech, high touch”: cuanta más tecno-logía tenemos, mayor necesidad de contacto humano. Y desde entonces, el high tech ha crecido de forma imparable. Así que lógicamente, la relación humana cobra más importancia, y la cobrará. En 2020, la pandemia ha combinado también estas dos dimensiones, con más tecnología que nunca pero también más necesidad de relación humana. Cualquiera que haya hecho un evento presencial en estos meses habrá visto a qué punto el mero hecho de verse, conectar (aun sin abrazos) era un premio, un placer, estimulaba un sentimiento de comu-nidad potente. Cabe esperar que estos dos factores sigan: más tecnología… pero más importancia del contacto humano directo. La humanización de las empresas será una clave en el futuro (valores, personalidad, vs la frialdad de los datos), para existir como entidades sociales, conectadas con sus clientes, y no como fríos algoritmos.

Rafael grande, gerente de la EMA: “La figura del event manager está afianzándose en las empresas, que debe tener una formación sólida en diferentes disciplinas con manejo de las relaciones personales en grado alto”.

Victor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España: “El conocimiento del ser humano que tiene el EM es un recurso muy valioso. Como toda la gente de marketing, conocer psicología y sociología para poder desencadenar un atractivo, tendrá cada vez más valor. El EM le añade la parte de “cara a cara”, la observación de la gente (en sus eventos) y por tanto tendrá un entendimiento del ser humano muy real.”

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Se consolidará el marketing experiencial


El marketing experiencial no es novedad, pero el movimiento de “productos” a “experiencias” no parará, y cada empresa será ante todo un tipo de experiencia, unas sensaciones, formas de interactuar. Esta experiencia no se limita a los eventos sino que entr en todo (puntos de venta, interacción con el departamento comercial, servicio al cliente, estilo de comunicación, etc.).

Juan de la Rocha (Mercede Benz) lo explica muy bien: “Cuando preguntamos a clientes lo que es una marca premium, no hablan tanto de producto, sino de experiencia. Se entiende que el producto tiene que ser bueno, y esperan algo más: cómo la marca me trata, me atiende… Así que no por irnos al digital tenemos que descuidar este punto de la experiencia”. La era del producto ha pasado (o más bien, se da por descontado), las marcas han pasado hace ya años a pensar en su experiencia (y valores como veremos a continuación).

El evento es la experiencia por excelencia. Los impactos de esta tendencia de fondo son varios:• La brand experience que se vive en los eventos de la marca

tendrá que ofrecerse de forma coherente, completa. Cada empresa tiene que tener su “libro de estilo experiencial de los eventos”: cómo interactuamos, estilo de decoración, tipos de experiencias, etc. El evento se enriquecerá con esto, y los EM tienen que ser grandes conocedores del concepto de experiencia de marca, y grandes creadores de experiencias únicas.

• Pero va más allá: si los eventos son experiencias, el EM puede tener un papel motor en la definición de la experiencia de marca mucho más allá de los mismos eventos, su enri-quecimiento continuo (tras probar experiencias y observar reacciones en sus eventos). ¡El EM podría ser visto como el “brand experience manager”, puesto que su trabajo consiste fundamentalmente a ofrecer experiencias, ver el impacto que tienen, mejorarlas.

• Muy importante: esta experiencia idealmente se aplica a los nuevos formatos online, y el EM aporta su capacidad de concebir experiencias, de saber conectar la gente, de saber mantener la atención de la gente, sorprender, emocionar… ahora también en el entorno digital.

Xavier Oliver (Talentarete, headhunter especializado en comunicación y eventos): “La palanca de crecimiento del event manager es reformularse hacia el ámbito marketiniano digital, integrando su perspectiva experiencial. Se habla mucho del marketing digital pero es solo uno de los ingredientes, el conocimiento experiencial del event manager es un complemento valioso del marketing digital”.

Juan de la Rocha (Mercedes Benz):“Cuando preguntamos a clientes lo que es una marca premium, no hablan tanto de producto, sino de experiencia. Se entiende mi coche será bueno… y esperan algo más: cómo la marca me trata, me atiende… Así que no por irnos al digital tenemos que descuidar este punto de la experiencia”.

Alvaro García Sampere (LG): “Profesionales del sector digital a menudo no consiguen crear esta experiencia online y recurren a influencers como transmisores de nuestro mensaje. El conocimiento con el que contamos en el sector de los eventos, nos permite crear contenidos y experiencias de marca relevantes y de calidad que no se consiguen de otra manera”.

Victor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España: “Las empresas ponen cada vez más enfoque en la experiencia de marca. Y el EM es un actor fundamental a la hora de definir esto, porque en un evento es en esencia donde se expresa la marca con su mayor relevancia. El peso estratégico del EM tiene que crecer, como conocedor de todos estos hilos. Pasa lo mismo con el marketing relacional: las empresas van a individualizar más su marketing y mimar a cada tipo de stakeholder en una serie de interacciones”.

El EM, experto en experiencias, puede definir la experiencia de marca mucho más allá de los mismos eventos

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Crecerá la importancia del propósito, los valores de empresa y la RSC


Esta es una evolución más reciente, pero que se está acelerando y se posiciona como noción clave para el futuro. Una noción tan importante que fue el tema central de nuestro estudio de mercado 2020. Podríamos incluso decir que hemos pasado de un marketing de producto a un marketing de experiencias, y ahora llega un marketing de valores. Los clientes / consumi-dores / empleados tendrán cada vez más en cuenta los valores de las empresas, y los valores se convierten en un tema de marketing interno o externo esencial. ¿Ejemplos?• A nivel externo, un programa como el Absolut Manifesto (que

se identifica con una generación que dice basta a banderas, fronteras, exclusiones, enfrentamientos y abrazan un mundo muy abierto al ser una generación de internet) ofrece una experiencia en su evento, pero lo que “venden” no es tanto esta experiencia que la identificación con unos valores. Y de forma interesante, el nuevo manifiesto (2021) de esta marca pasa a elogiar el contacto directo, el hecho de que una gene-ración “de internet” reivindica la relación presencial, mante-niendo el mensaje de apertura pero animando a recuperar la relación.

• A nivel interno, podemos citar el Values Day de BBVA, en el cual la empresa “para” un día para reflexionar e intercam-biar sobre sus valores y las formas de vivirlas en el banco), consciente de que una buena carrera, un buen suelto, buenas oportunidades… son importantes, pero que trabajar en una empresa con un propósito y formas de hacer las cosas es fundamental para la “marca empleador” y la motivación de los equipos.

Así que en este nuevo marketing, el hecho de realizar acciones positivas, que hagan vivir los valores de la empresa, será cada vez más importante. Puedes ver por ejemplo “Start with Why”, la mítica charla TED de Simon Sinek sobre por qué la gente se enamora de una marca no por sus productos o cómo los ofrecen, sino el “por qué” de toda su actividad.

Los valores se pueden declarar en una publicidad… pero más allá se tienen que vivir en cada actividad de la empresa. ¿Hay una forma más clara, real, memorable de hacer vivir / entender los valores que en un evento? El evento pone en escena estos valores de forma más concreta que cualquier texto en un informe anual… pero saber trasladar los valores a experiencias, actividades, tipos de eventos, y acciones que conecten en vivo con los colectivos relevantes (sociedad en general, ONG, colec-tivos en riesgo) no es fácil. El evento se podría convertir en el momento en el cual los valores toman toda su dimensión, y el event manager que sepa crear estas experiencias con valores tendrá mucho valor.

Por otro lado los eventos, el momento de intercambio y de co-creación por excelencia, tendrán que evolucionar a formatos más participativos aún, y al hecho de ofrecer experiencias en colaboración con actores sociales, culturales, ONGs… para que este propósito de empresa vaya más allá de las palabras. Y aquí una características de los eventos, la más sencilla, es clave: la conversación. Poder compartir, intercambiar ideas, permite concretar algo abstracto como son los valores de empresa o el propósito.

Alvaro Masso (BMW Motorrad):“Los eventos con valores han dejado de ser una opción para ser un elemento implícito. Eventos que ayuden a la sociedad (ej: cuya recaudación vaya al Banco de Alimentos). El evento debe aportar un valor a corto plazo y que cree una pirámide de valores a largo plazo.”

Más allá de la publicidad o del informe anual: el evento (concebido por el EM) es lo que da vida, realidad al sagrado propósito de la empresa

Valores

Producto

Experiencia

La evolución del marketing de las empresas

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Crecerá la importancia del thought leadership, de liderar la conversación


Ahora que hemos visto la importancia del “why”, de los valores y del propósito, llega el momento de llevarlo a la práctica. Una empresa que se posiciona sobre cierto valor, quiere liderar la conversación sobre este tema, alimentar el debate, hacer avanzar la reflexión colectiva. Esto se puede hacer con su investigación o con acciones en prensa… pero ¿qué mejor que un evento para liderar esta conversación? Es lo que hacen por ejemplo empresas como Cabify o Glovo (sobre la evolución de los modelos de trabajo) o Nissan (sobre el futuro de la movi-lidad), todas organizando eventos para fomentar (y liderar) la conversación, el debate.

Esta tendencia es el resultado de la conjunción de dos tendencias:• El crecimiento del propósito de empresa, como hemos visto.• La enorme tendencia “content is king” y el crecimiento de los

contenidos de marca (branded content)Cuando combinas estos dos elementos, llegas a que las marcas quieren desarrollar proyectos, programas (y especialmente eventos) que permitan generar y comunicar este “liderazgo intelectual” (¡hay que confesar que thought leadership suena mucho mejor!).

El evento no será el único, pero probablemente será el medio más potente para alimentar esta conversación: saber montar encuentros con los stakeholders del tema en cuestión, esti-mular un debate sano y abierto con formatos adecuados, y difundir / viralizar estas conversaciones en varios canales. ¿Un ejemplo? El II Webinar del VI Foro Nissan tuvo la participa-ción de Teresa Ribera, Ministra para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico. Solo (o digamos, sobre todo) un evento tiene el poder de conseguir la participación de autoridades o de lideres de opinión por este mismo carácter excepcional, y su naturaleza de foro en el cual se avanza en la conversación, tantas cosas imposibles en medios que no son “eventosos”. Tener este conocimiento será cada vez más estratégico para las empresas y el EM tendrá que saber concebir y gestionar este tipo de eventos.

Por su carácter excepcional, “eventoso”, el evento puede sumar a la conversación a actores destacados

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Crecerá / se mantendrá el teletrabajo, con equipos cada vez más “variables”


Esta tendencia de fondo, así como modelos de trabajo por proyectos y de subcontratación de servicios por las empresas (la famosa “gig economy”) plantean una necesidad de cuidar la dimensión “comunidad” de las empresas: de evitar los silos o el aislamiento, de saber mantener esta dimensión de grupo humano, de mantener la cultura y los valores compartidos de los equipos, de motivar a gente que podría desconectar. Esto requerirá experiencias comunes más frecuentes que antes, y que sepan crear equipo, implicar a la gente y hacerles entender el proyecto de la empresa.

El EM adquirirá un papel cada vez más importante de RRHH y de gestión del talento (motivación, trabajo en grupo, cultura de empresa), posiblemente yendo mucho más allá de la pura definición de eventos y ayudando a contestar a preguntas como “cómo la gente quiere relacionarse, trabajar juntos”, “qué aspectos de nuestra cultura común tenemos que hacer vivir en estos eventos”, y más importante aún: “cómo organi-zamos la comunicación, la motivación, el trabajo, en un equipo que apenas se ve. El papel líder que han tenido los EM durante esta pandemia, siendo en muchos casos los que han mante-nido la comunicación, el espíritu de equipo, en momentos de confinamiento, le dan armas / argumentos para tener un papel clave en la cultura y organización de la empresa de mañana. Y además, tendrá simplemente ¡que organizar más eventos!

Pero también y sobre todo, los eventos serán un momento más importante que nunca en la vida de las empresas, el momento en el cual todos se ven, comparten ideas, problemas, soluciones, y sobre todo se sienten como un grupo humano. Algunas empresas podrá optar por un modelo de pura subcon-tratación que “compra talento a peso” sin cultura pero cual-quier empresa que quiera motivar, crear un proyecto colectivo, tener una cultura de empresa, necesitará eventos concebidos por un EM experto en gestión de grupos.

Alvaro García Sampere (LG):“Hemos liderado la comunicación de muchos departamentos y les hemos ayudado a mantener su capacidad de trabajo y de comunicación en estos momentos difíciles”.

El teletrabajo supondrá una mayor necesidad de momentos de unión y de reflexión sobre la cultura y las interacciones en la empresa, con un papel importante del EM

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La generación de contenidos seguirá creciendo en importanciaVarios fenómenos coinciden aquí: el hecho de que medio planeta está enganchado a sus pantallas buscando contenidos, que las redes sociales multiplican el impacto de los buenos contenidos, la voluntad del público de consumir contenidos bajo petición (el podcast cuando sales a correr…), la búsqueda de “thought leadership” que hemos comentado ya, y la emer-gencia de nuevas plataformas que dan muchos nuevos canales a las marcas (ver punto siguiente). En este entorno, las marcas se han convertido en generadores de contenidos de primer nivel.

Además la pandemia ha convertido la comunicación de las empresas en piezas audiovisuales, con un sinfín de eventos desde platós, con la necesidad de enganchar a un público satu-rado. Esta evolución había empezado ya antes de la pandemia –hace tiempo que el formato vídeok triunfa- pero se ha dispa-rado ahora, un cambio importante en la comunicación de las marcas.

El EM en muchos casos ha liderado el paso al “evento virtual” con la producción de contenidos (sobre todo audiovisuales) que ello supone. Tiene ahora una nueva cualificación: gene-rador de contenidos audiovisuales, sean teasers o sesiones de formación o debates convertidos en momentos que atrapan al público. Este nuevo conocimiento supone un desarrollo consi-derable para el organizador que, además de controlar una nueva herramienta de comunicación, ha hecho su entrada en el contenido cuando su papel demasiado a menudo se limitaba a “producir el envoltorio”.

No es un cambio fácil, y el EM tendrá que colaborar con espe-cialistas pero también estudiar las claves de un buen contenido audiovisual, saber de formatos, de ritmos… Siempre ha sabido trasladar un mensaje de empresa a una experiencia, mañana tiene que trasladar el mensaje a un contenido audiovisual. Ha salido bien de este primer test de la pandemia, ahora tiene que confirmar su dominio de las técnicas de contenido.

Juanjo Martínez (director de comunicación de Hyundai): “El gran cambio de este perfil ha sido la entrada en el mundo del contenido: la event manager será probablemente la persona que liderará esta gestión de contenidos en digital. Ha sido un cambio muy bueno, y ha funcionado bien”.

Cristina Pagés (Epson): “En Epson creamos nuestros propios contenidos audiovisuales: Lidero la producción de eventos virtuales y ayudo en la realización. Hemos montado un set de TV en nuestro showroom y es como si trabajara en la televisión.”

Sang Kyong Lee Park (Telefónica): “Muchas veces, mensajes se crean a partir de una línea gráfica o copy que creamos desde el departamento de eventos. Estamos trabajando mucho más las líneas gráficas, los claims, copys… para crear engagement en eventos virtuales. Con esto hemos tomado bastante poder en la forma de lanzar mensajes internamente. Además, ahora, nos acercamos cada vez más a la televisión. Buscamos ser más creativos, más fluidos, y que la información entre mucho más fácilmente al espectador”.

Marta Colomina, managing director de marketing PwC España: “El EM incluso puede proponer cosas que no son puramente “eventos”, por ej podcasts (tienen que pasar cosas, se tiene que cuidar el ritmo y estilo de la comunicación, como en un evento). Para esto, la clave es entender la estrategia de la empresa y lo que quiere conseguir. Puede ahora elegir entre muchas herramientas y su abanico de opciones ha crecido mucho con esta crisis, incorporando nuevos formatos, especialmente digitales”.


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… y un conjunto de nuevos medios que no parece parar de crecer

Los planes de marketing se seguirán integrando

Pregunta a tus hijos o sobrinos: la creación de nuevos medios no para. El famoso Ibai Llanos que ha superado en audiencia a Cuatro con su difusión de la nochevieja 2020 en Twitch. Un canal que muchos nunca han utilizado tiene una audiencia superior a una cadena con medios enormes. Es solo un ejemplo: conocer las redes sociales maduras como linkedin o Facebook es casi un logro de abuelo hoy. Toca entender TikTok, Twitch, ClubHouse… y las que nacerán y triunfarán este año.

Las marcas están corriendo para entender dónde están sus audiencias y cómo conectar con ellas, y a menudo llegan tarde. Pero dentro de la “complejificación” del marketing de las empresas, este panorama en cambio permanente de los canales de comunicación es un reto y una oportunidad. Y en la hora en la cual “content is king”, pues no solo tienes que saber desarrollar contenidos interesantes sino también saber dónde y cómo difundirlos.

Este punto, entre los más importantes de todos, lo ponemos al final de esta lista porque nos parece más evidente, y ya integrado por las empresas y los EM. El evento nunca puede ser una pieza aislada, aunque lo era hace 20 años. ¿Queda margen de mejora? Sin duda, pero hoy el evento es parte de un conjunto coherente; el EM participa en la definición del plan de marketing como un actor importante. Dicho esto, vemos ahora el impacto para el EM, que todavía puede crecer como actor estratégico en la definición de planes de marketing…

• Los eventos son una herramienta de comunicación, así que el EM tiene que conocer estos canales. Sobre todo porque los eventos han evolucionado para convertirse en genera-dores de contenidos (entrevistas, testimonios o imágenes de influencers, contenidos serios de tipo “thought-leadership”) muy potentes. La pregunta que se tiene que hacer el EM en la era del contenido es doble: más allá del “qué experiencia y qué contenido para mis asistentes”, la de “qué puedo generar que se difunda más allá del evento” es esencial.

• La mayor virtualización de los eventos hará que este cambio sea mayor aún. Un evento presencial se difundirá a menudo en algunos de estos canales (como se ha hecho en Periscope o Facebook Live en los últimos años) pero un formato virtual tendrá que buscar audiencias en estas redes. El EM tendrá que ser experto en entender las redes, sus públicos, sus formatos… y cómo su mensaje o experiencia se puede “paquetizar” para ser relevante en estos canales.

De hecho, algunos EM integran plenamente la dimensión de nuevos canales en su mismo cargo. ¿Un ejemplo? Jaime Delgado es responsable de patrocinio, eventos y redes sociales en Pelayo, indicando por su parte la idea de conectar con audiencias de forma interactiva en eventos y en redes.

Nos permitimos recordar este aspecto, no por nuevo sino por esencial y a consolidar. • El EM tiene que tener un sitio en la mesa de definición y

seguimiento de los planes de marketing, idealmente porque incluirá eventos, pero también porque como hemos visto en este informe, el EM tiene / tendrá muchos conocimientos más allá de la producción del evento. Comunicación online, definición de la experiencia, generación de contenidos para difundir en varios canales, propósito de la marca. Una visión global que hará que sea un aportador de ideas cada vez más estratégico.

• Nada será fácil. Un puesto que históricamente se ha visto como (y ha sido, a menudo) demasiado logístico y de produc-ción, tiene que poner ciencia en sus formas de trabajar, investigar, formarse. Esta “madurez marketiniana” del EM que pintamos aquí no viene dada, sino que se tendrá que completar siempre. Es un cambio muy exigente.

María Luisa Ayala (Randstad): “Para potenciar tus eventos, podías utilizar canales online, redes sociales, email marketing… pero también puedes utilizar el gaming para dinamizar un evento que tienes a posteriori en presencial. Tienes que controlar todo esto, es un cambio importante. También tienes que mirar la trazabilidad de los datos, que te ayudarán a saber quién está más interesado en tu producto, contenido, experiencia, y ver cómo mejorar. Tienes que estar de la mano de marketing para ver qué necesita cada producto, tu marca, con qué territorio se quiere identificar tu producto. Esto es una oportunidad que tenemos para posicionarnos mejor dentro de la empresa, sea a nivel de marca o de producto”.

Fernando Sánchez Mayoral (SAP):"Nos hemos reorganizado y ahora somos “experiencia de marca”, y estamos integrados con branding, contenidos, y buena parte de digital… es decir una parte importante del marketing. Definimos juntos lo que es la marca SAP, con un papel importante en la definición de la experiencia”.



En la hora del “content is king”, no solo tiene que saber desarrollar contenidos interesantes sino también saber dónde y cómo difundirlos

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La exigencia de retorno sobre la inversión creceráLas empresas son entidades financieras y que han querido sofisticar su gestión financiera asegurando procesos de compras rigurosos (a veces demasiado si reducen los eventos a herramientas absolutamente comparables y seleccionables puramente por precio), pidiendo justificación de cualquier inversión. Ahora, paremos a observar las dos dimensiones del ROI: la inversión y el retorno.

• A nivel de inversión: la crisis económica… pero más allá, la hiper competitividad, harán que la exigencia de optimiza-ción financiera será absoluta. Los eventos tienen un coste importante de producción (el envoltorio puede acabar costando más que lo que se invierte en la definición, el formato, la entrega de los mensajes). Con lo cual el hecho de entender y optimizar los costes, más que de presionar a la baja de forma indiscriminada, será una exigencia de las empresas. Como Zoom ha abierto la posibilidad de hacer acciones de comunicación con coste mucho menor que un evento completo (aunque con un impacto incierto a nivel de engagement, de memorabilidad, de emoción), de forma más general, las empresas buscarán aplicar tecnologías disrup-tivas que permitan ahorrar costes en la realización de sus acciones, experienciales también.

• A nivel de retorno. Tenemos que olvidar la idea según la cual todo se tiene que medir de forma científica: el marke-ting de las empresas sigue lleno de acciones cuyo retorno exacto no se entiende exactamente, por muchos miles de clicks que midamos. Una empresa que se rija estrictamente con acciones medibles quitaría la mitad de sus actividades y se quedaría como una máquina seca y sin marca. Dicho esto (para evitar un fanatismo irrealista), las empresas quien y querrán tener más métricas. Y los eventos, herramientas “agradables” y por tanto sospechosas para muchos, tendrán que aportar elementos de demostración de su impacto.

• Optimización de costes: El EM tiene que ser más inquieto que nunca en cuanto a formatos, tipos de acciones, y sobre todo tecnologías. Integrar de forma óptima formatos que pueden ser más baratos será algo que sus empresas le exigirán. Si lo consigue, podrá aportar un retorno sobre la inversión cada vez mayor. Si no lo hace, podrá ser percibido como una fuente de gasto excesiva. Este punto también apunta a una capacidad de centrarse más en el mensaje que en el envol-torio. Como el low cost aéreo ha quitado lo prescindible y estandardizado lo que podía sin quitar el valor esencial del producto (ir de A a B a buen precio, con seguridad, en buenos aviones), el EM tendrá que dedicar más atención al mensaje y simplificar el envoltorio cuando es posible.

• Retorno, resultados: El EM tiene que sistematizar un enfoque hacia la medición real. Una encuesta de satisfacción no es una medición real (no se hace un evento para satis-facer a los asistentes, sino para cambiar comportamientos, para generar leads, para captar datos, para comunicar un mensaje con impacto). Tiene que saber de estudios de mercado, técnicas de encuestas, tecnologías de observación de asistentes o de captación de información valiosa. Existen hoy un sinfín de apps y plataformas que permiten entender lo que pasa realmente en el evento. Y mañana… con biome-tría, una tecnología ya avanzada pero que tiene que tomar su hueco en eventos.

Al final, estas dos facetas se relacionan con otra caracterís-tica del organizador: tener algo de cultura financiera, saber identificar costes prescindibles o no, riesgos presupuestarios, fuentes de ingresos de los eventos… todo esto en relación con la estrategia.


La medición es y será esencial en este paso del productor a un actor estratégico, el EM tiene muchas herramientas y técnicas para ello

María Gómez, presidenta de la EMA y event manager EMEA de Amadeus: “Si nuestro objetivo es que los eventos sean vistos como una inversión y no como un gasto, tendremos que saber definir bien los objetivos y las acciones necesarias para su consecución, demostrando un ROI/ ROE. Se estaban haciendo muchas cosas innecesarias y gastos superfluos en eventos, se está viendo ahora que no eran necesarios, pero también se está viendo, que la presencialidad es necesaria para algunos objetivos y fases del funnel de ventas. El EM es que con sus conocimientos, puede justificar y optimizar estas inversiones”.

Mar García, presidenta AEVEA: “Hay un riesgo si no es capaz de demostrar el ROI de lo que hace (sea midiendo engagement, notoriedad, ventas, etc.). El departamento digital mide muy bien los KPIs, tiene una cultura muy adecuada al contexto de hoy… Por esta cultura y por el crecimiento de la actividad digital, el departamento de digital de las empresas toma más peso en marketing. Pero a menudo esta cultura de medición se limita a un mero número de impactos más que un engagement real, y esto en eventos virtuales no es suficiente. Es una oportunidad para el EM”.

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Otros conocimientos valiosos -más eternos- del EMAdemás de estos cambios actuales o previsibles, el EM tiene por su experiencia una serie de conocimientos que pueden ser especialmente valiosos, que recogemos aquí.

Conocimiento de toda la empresa y capacidad de trabajar con todosMuchos (tanto de eventos como de otros departamentos) destacan esta característica: por su trabajo y personalidad, el EM conecta con casi toda la empresa, tiene que entender los objetivos de cada departamento, sus formas de trabajar, sus culturas… y ayudar a todos a cumplir sus objetivos.

Y concretamente en los momentos de eventos, tiene que tener un papel de MC / director de orquesta, saber coordinar, pedir, ofrecer, empatizar a los miembros de esta orquesta. Algunas empresas incluso oficializan este papel de coordinación de un equipo efímero. Rafael Grande nos comenta que en Almirall, puso en marcha el concepto de “event team”, un equipo efímero que incluye varios departamentos (eventos, marketing, ventas, compliance…) para asegurar que el evento aporte a todos.

Otro detalle: esta coordinación se hace a menudo en un entorno de cierta presión, con poco tiempo, decisiones a tomar, incluso cambios de último minuto. El EM tiene que saber trabajar con todos incluso en situaciones difíciles, algo que tiene un valor muy especial. El EM sabe trabajar con todos los

departamentos, en proyectos temporales y a menudo bajo presión

Juanjo Martínez (director de comunicación de Hyundai): Este puesto “te permite tener relación con muchos deptos. de la empresa, conocerles, saber trabajar con ellos incluso en situaciones de cierta presión. Este conocimiento le permite pasar a otros departamentos (un event manager ha pasado al depto. comercial, al ver que conoce muy bien la red y las formas de vender. Lo mismo podría pasar con prensa, con quien el event manager interactúa mucho”.

Victor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España: “El marketing es cada vez más transversal; hay que ser más estratégico y “contagiar” a más áreas. La figura del EM es un enlace de cada vez mayor importancia entre marketing, comercial, y RRHH. Los eventos internos de RRHH / motivación se tienen que apoyar en gente que tenga una concepción más marketiniana, y a la inversa, en marketing (externo), tener una persona que sepa mover los hilos y crear un evento que tiene que ser motivante hacia un target externo es muy valioso. La combinación de conocimientos de RRHH y marketing del EM será valiosa”.

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Conocimiento del ser humano, gestión de audiencias

Convertir un mensaje en una experiencia impactante

Un evento es una agrupación de personas para vivir una expe-riencia, intercambiar ideas, relacionarse. Quien concibe estos momentos (el EM) tiene una experiencia acumulada de obser-vación, de pruebas y errores, de feedback de los asistentes y de los equipos, que hace que sea un gran conocedor de la natura-leza humana. Y esto es un conocimiento muy valioso.

Si ha hecho bien su trabajo más allá de la producción, tiene un entendimiento claro de los estímulos y formas de reaccionar, de lo que cohesiona un grupo, el tipo de comunicación que provoca emoción o entusiasmo. Sabe conducir audiencias, cambiar la gente. Y un último detalle: acaba teniendo una capacidad de tratar con asistentes en situaciones de presión que es muy valioso en cuanto a capacidad de trabajar en situa-ciones de estrés.

Cuidado: esto no puede limitarse a la experiencia nacida de la mera observación: podrá ganar mucho al añadir ciencia en todo su trabajo, saber de (o trabajar con expertos en) psico-logía, sociología, antropología, otras ciencias sociales... Tiene que saber de neurociencia (presencial y cada vez más, digital puesto que tenemos que aprender este nuevo lenguaje de comunicación), ser especialista en la psicología y conducta del asistente, saber de gestión de la atención, comportamiento ante la pantalla, saber cómo cambiar comportamientos desde la distancia.

Es un conocimiento clásico del EM pero solo se volverá más importante. Sobre todo porque no se trata de crear experien-cias agradables (algo que durante mucho tiempo ha parecido ser la esencia del trabajo del EM) sino relevantes para el target, valiosas para la empresa, memorables (no como experiencias sino como marcas o mensajes), idealmente medibles y gene-radoras de datos. Y que todo esto se nutra de la estrategia de marketing y de RRHH.

Incluso una idea cada vez más importante es que tendrá que crear experiencias tan relevantes que son dignas de pago (“worth paying for”), lo cual hará que tenga que ser más exigentes, integrar conocimientos del mundo del espectáculo y adaptarlos a eventos de marca, por ejemplo.

Una buena decoración, una logística fluida, una presentación bien hecha, una buena comida… todo esto se presupone. El EM va más lejos y se pregunta antes de cualquier evento: “Esta experiencia de marca que he ofrecido en mi evento: ¿es real-mente memorable (a nivel de mensaje)? ¿Es relevante para el cliente, es algo que valora? Mis invitados están en la lista de 10 otras empresas: ¿cómo asegurar que elija la tuya y que le impacte de la forma que busco? ¿Cómo hacer que tenga ganas de pagar por asistir?

Lola Riosalido Alonso (responsable de publicidad y eventos de Endesa): “El event manager tiene que tener la visión global de que puede hacer acciones presenciales, virtuales, híbridas. Y (como en Endesa), en esta crisis, en muchas empresas los eventos virtuales se han gestionado desde eventos, no desde digital. Incluso destacaría que si el EM no hace el evento digital, se pierde algo porque el EM tiene el mejor conocimiento de cómo se comporta el target, las formas de comunicar, su reacción a los tipos de contenidos, las formas de implicarles… incluso en un formato digital. Tiene una gran empatía y capacidad de observación y reacción”.

Lola Riosalido Alonso, responsable de publicidad y eventos de Endesa: “El event manager tiene la capacidad de crear experiencias y transmitir emoción. El hecho de que vivas y te trasladen algo viviéndolo, no leyendo un documento. Cualquier experiencia vivida te lleva a tener un mayor recuerdo en tu memoria que otros canales.”

Ignacio Macaya (Macaya Consulting, headhunter): “Las empresas buscan cada vez más gente con psicología: este tipo de competencias (soft skills, inteligencia emocional, capacidad de trabajar transversalmente, liderazgo…) tiene cada vez más valor”.

Mar García, presidenta de AEVEA: “El event manager tiene una oportunidad doble: puede diseñar experiencias online que tengan un journey claro, que provoquen engagement en cada fase, que supongan una mayor interactividad y participación de los asistentes que los formatos online tradicionales (traer su entendimiento de la conducción de audiencias al mundo online). De otro lado, podrá ofrecer mediciones más reales, completas de la experiencia del asistente.

Cristina Pagés (Epson): “tenemos que saber mucho de nuestro cliente, sea interno o externo: cómo piensan, reaccionan, qué les mueve, para definir bien lo que les digo, cómo, cuándo… Tenemos que saber mucho del tema emocional y psicológico”.

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Marketing y estrategia de empresa

Producción, logística y project management

No ha sido históricamente la palabra más importante en el perfil del EM, pero está cada vez más claro que tiene que saber de estrategia si no quiere ser un puro productor. Cuidado: no tiene que elaborar la estrategia, pero sí, entenderla y traducirla a eventos, experiencias, puestas en escena, etc. Y puede tener este papel, por varios motivos: • El EM es responsable, ya hoy, de realizar las comunicaciones

más importantes de la empresa a sus colectivos más impor-tantes. Y sabemos que el continente y el contenido están muy relacionados en un evento (donde todo comunica). Los mensajes se tienen que poner en escena, y esto significa que cualquier evento empiece con un entendimiento claro de los objetivos estratégicos que se persiguen.

• Un evento permite conseguir decenas de objetivos diferentes de las empresas: objetivos de gestión del talento, de cultura de empresa, de marketing, comunicación, ventas, distribu-ción, formación, RRPP y un largo etcétera. Así que el EM tiene una exposición excepcionalmente amplía a los obje-tivos de la empresa. Y en muchos casos ha desarrollado un gran conocimiento de la cultura y valores de la empresa, de sus objetivos y de su estrategia (segmentos, productos, posi-cionamiento, valores…).

• Y dentro de todos los conocimientos del EM, uno destaca como especialmente importante: el entendimiento del ser humano, de sus reacciones, de sus formas de interactuar con los mensajes y la marca.

El EM de mañana no esperará los briefings, sino que enten-diendo la estrategia de la empresa, propondrá acciones únicas, impactantes, y útiles.

Dejamos este punto para el final, no porque sea segundario sino porque es evidente, aquí está el corazón de la misión del EM. Un evento es algo complicadísimo de organizar, que se hace bajo presión y sin opción a ningún retraso ni imper-fección, creado por un equipo efímero (interno y externo a la empresa), con presión presupuestaria, exigencias legales y de seguridad, etc. Por esto la revista Forbes puso “event manager” en la lista de los 5 trabajos más estresantes del mundo (¡junto con bombero, policía, piloto y soldado!). Y el EM tiene allí un conocimiento muy valioso aunque a menudo poco recono-cido. Pero ser el profesional que asegurará que la experiencia que la empresa ofrece a sus empleados, sus grandes clientes, la prensa… sea fluida, agradable, sin contratiempos, e impac-tante, esto no es nada despreciable.

Un componente más reciente dentro del papel del EM es el conocimiento de temas de seguridad. En el Covid, por supuesto pero más allá, las empresas seguirán siendo muy cautas y el EM tiene que saber gestionar todas las facetas de la seguridad en desplazamientos y eventos.

La capacidad del EM de hacer que este momento de comunica-ción efímera sea realidad y transcurra bien, vale mucho. Pero como vemos en este informe, tiene ahora muchas otras cosas que hacer y saber, sin dejar este componente.

Lorena Iglesias Fernanz (corporate global travel manager & events de Sacyr): “Gestiono business travel, nos hemos centrado mucho en generar sinergias con el departamento de seguridad, poder mover la gente de forma segura, adaptándonos a las normas cambiantes.”Lola Riosalido Alonso, responsable de

publicidad y eventos de Endesa: “El evento aporta mucho en la estrategia de comunicación y negocio de la empresa. Es cierto que la organización pesa mucho, pero tenemos que dotar cada evento de este carácter estratégico: key learning, indicadores, aportación a la estrategia… No puede quedarse en algo táctico. El evento es un marketing experiencial maravilloso”.

Marta Crespo (Caixabank): “Coordinación con otras áreas que no tenían un peso muy importante, como puede ser seguridad y prevención en la gestión de eventos internacionales. Es algo que tendrá un impacto muy importante a corto plazo… pero ha llegado para quedarse”.

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Resumen de conocimientos, y su importanciaHemos visto en este informe muchos conocimientos y valores añadidos, que recogemos aquí:

Lo básico Capacidad de crear experiencias para el ser humano

Inteligencia de datos y digitalización

No nos extendemos sobre estos puntos, que son los conoci-mientos clásicos de los EM. Como el valor en el ejercito, ¡se presupone! • Producción y logística. Saber cómo gestionar y coordinar

proveedores, combinar audiovisuales, decoración, F&B, actividades, transporte… y asegurar el desarrollo fluido del evento.

• Gestión de proyectos, incluyendo gestión de equipo, de organización, seguimiento del presupuesto, y un largo etcé-tera. Es una profesión que requiere una capacidad de orga-nización (multitasking incluido) poco común. Ah… y bajo presión.

• Seguridad y gestión de riesgos. Merece un punto aparte porque los eventos, en momentos de covid y más allá, son agrupaciones de gente, desplazamientos, que pueden suponer riesgos. El EM los tiene que entender, prever y prevenir los riesgos.

• Capacidad de trabajar con toda la empresa. El EM conoce las prioridades de muchos departamentos, sabe escucharles, pedirles, proponerles, y hacer acciones que les aporten valor. Un valor fuerte cuando las empresas nece-sitan coordinar a muchos stakeholders.

• Marketing experiencial. El EM tiene que saber convertir (con su agencia en muchos casos) un briefing / objetivo de empresa en una experiencia: concepto creativo, actividades, contenidos y su forma de entregarlos…

• Entendimiento del ser humano. Un conocimiento a menudo informal y sacado de la observación tiene que ser claro, científico. El EM tiene que entender nociones de psico-logía (individual y colectiva), sociología, antropología, etc.

• Conducción de audiencias. Sabe cómo un público reac-ciona ante un mensaje: cómo impactarle, emocionarle, entu-siasmarle, jugando con los mensajes, formatos, ritmo… Este punto tiene hoy una variante muy valiosa: conducción de audiencias en formatos digitales.

• Herramientas nuevas de comunicación directa online. El EM ha aprendido cómo gestionar reuniones online, sesiones de formación, demos comerciales, que sean coherentes, experienciales y enganchen… Ofrecerá este conocimiento a toda la empresa.

• CRM y gestión de datos: no gestionarlo pero entenderlo, sus dimensiones, los tipos de información que aporta el CRM para concebir acciones de comunicación, y los datos que el evento puede aportar al CRM.

• Medición / ROI / encuestas. El EM tiene que saber medir los resultados de lo que hace para justificar su trabajo… y de paso le permite entender muy bien qué tipo de acción de comunicación o de relación aporta qué tipo de impacto.

• Big data vs small data. El EM tiene que entender lo que los datos pueden aportar pero completando los “datos puros” con la observación del target, que le permitirá tener un entendimiento más completo de los diferentes públicos.

Capacidad de crear y difundir contenidos• Branded content. Un evento, cada vez más, no se hace

solo para comunicar un mensaje a una audiencia presente, sino para generar piezas de contenidos. En la era en la cual las empresas buscan “thought leadership”, el EM sabe pensar en acciones que son, fundamentalmente, generación y distribución de piezas de contenidos.

• Creación de contenidos digitales. En eventos presen-ciales pero cada vez más en comunicación online, el EM concibe formatos (cada vez más audiovisuales) de trans-misión de contenidos. ¡El EM sabía de escenografía/teatro, ahora tiene que saber de TV!

• Plataformas de comunicación online. Sea para comu-nicar su evento o para difundir contenidos generados en el evento, el EM tiene que conocer el mundo de las plataformas y redes sociales… y sus códigos de comunicación.

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Estrategia y comunicación• Estrategia de empresa. El EM no hace la estrategia pero

la tiene que entender en sus facetas (segmentos, elementos de diferenciación, estrategia de distribución, valores de marca…) y asegurar que los eventos ayuden a cumplirla, incluso proponiendo acciones.

• Marketing relacional. Esta disciplina podría estar en el centro del trabajo del EM que no tendrá que “montar eventos” sino saber crear y desarrollar relaciones con los diferentes públicos, y crear una línea del tiempo con “touch points” con cada tipo de público. E incluso evolucionar a una filosofía de personalización extrema, casi a “segmentos de uno”.

• Comunicación, marca. El evento es un momento de comunicación de la empresa, que completan otras acciones (RRPP, publicidad, marketing online…). Todo parte de un entendimiento de la empresa, sus valores, códigos de comu-nicación, posicionamiento, aspectos diferenciadores. El EM tiene que entender estos componentes.

• Gestión del talento. Quien organiza la convención y los eventos formativos tiene que entender las claves de la gestión del talento: cultura de empresa, formas de trabajar juntos, prioridades de formación, etc.

• RSC y valores de empresa. El evento tiene que aplicar, comunicar, hacer experimentar y reforzar la misión y responsabilidad de la empresa. El EM tiene que entender las claves de esta responsabilidad.

AltaQué talentos tienen qué realidad y qué importancia

Baja

Entender,no liderar

Small data /análisis cualitativo Entendimiento

ser humano

Conducción audiencias

Marketing experiencial

Creación contenidos audivisuales

Produción / logística

Herramienta comunicación online

para empresas

Datos /CRM

ROI / encuestas

Marketing relacional

Segur / gestión del riesgo

Plataforma online de contenidos Gestión talento RSC / valores de empresa

Estrategia de empresaComunicación, marca

Gestión de proyectosBranded content

Saber trabajar con todos

Plataforma comunicación online

Parcial Realidad hoy Total

Impo

rtan

cia

/ va

lor

¿Qué aportará? El nuevo elevator pitch El elevator pitch, esta técnica de comprimir en unos 40 segundos la esencia de una persona para poder llamar la aten-ción de una persona (se supone, en un mero viaje en ascensor), es una forma magnífica de resumir el valor del event manager. Belen Fierro, Airbus, nos da su versión particular que nos parece muy acertada: “Soy la persona que va a trasladar tus objetivos a tus audiencias y hacer que reaccionen, a través de una experiencia”. Más allá, y centrándonos en el valor añadido del EM, proponemos otros ejemplos (combinables). “Hola, soy event manager, y sé…”:• generar oportunidades comerciales para la empresa• generar posicionamiento, hacer vivir la identidad / cultura

de la empresa en una experiencia, un storytelling• cuidar las relaciones a lo largo del año, entender y generar

los touch points relevantes• comunicar con impacto los mensajes importantes de la

empresa a sus públicos más importantes• ayudar a definir nuestra experiencia de marca, nuestra

personalidad, forma de interactuar con nuestros públicos• crear experiencias audiovisuales que comuniquen nuestra

marca perfectamente, enganchan al público e incluso generen interactividad

… ¿y el tuyo?

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Unos perfiles de EM: ¿cuál eres?

El generador de oportunidades y de conocimiento

(datos, incluyendo observación)

El creador de experiencias que cumplen un objetivo de empresa

El conector de la empresa,

manteniendo la cultura y motivación

El maestro de los touch

points, experto en marketing

relacional

El que materializa el propósito

o el liderazgo intelectual de

la empresa

El generador / difusor de

contenidos (en eventos y online)

y en nuevas plataformas

El estimulador de la innovación

y co-creación

Como habrás visto en este informe, el futuro del event manager puede suponer muchas oportunidades muy prometedoras, formas de aportar un valor muy claro a la empresa. Pero por mucho talento que tenga el EM, será complicado ser buení-simo en todos estos campos (que no dejan de ser en gran parte nuevos, construyendo sobre sus conocimientos actuales, pero ampliando estos conocimientos con esfuerzo y/o formación específica. Así que cabe esperar que cada EM creará su propio valor añadido, orientándose más hacia tal o cual valor añadido.

El EM tiene el conocimiento que ponemos en el centro de esta “flor”, y lo completará con unos de estos pétalos. Cada uno elegirá y trabajará los suyos.

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Anexo: unas entrevistas en versión extensaPara realizar este informe, hemos aprovechado un sinfín de contactos y observaciones que hemos acumulado en los últimos meses, incluyendo muchos testimonios de event managers. Pero incluimos aquí en versión integral entrevistas de actores que NO son event managers y cuya opinión nos parece espe-cialmente importante. Headhunters, directores de marketing / comunicación, y responsables de asociaciones (AEVEA, AME). .

Los headhunters hablan…

Xavier Oliver (Talentarete, headhunter especializado en comunicación y eventos)Para estar al día, tendría que estar muy conectada con la realidad y el escenario que vivimos. Esto implica mezclar el offline con el online, dominar nuevas tecnologías audiovisuales (realidad aumentada, mapping…), creando eventos y espacios mezclando la tecnología con los ingredientes tradicionales de los eventos (timing, logística, seguridad, coordinación, gestión de proyectos). A los webinars les falta generalmente innova-ción y engagement (por limitaciones del aparato del target). El event manager tendrá que integrar la 3D a la experiencia de quien asista, por ejemplo y para ello estar muy al día de todas las soluciones y tecnologías (recursos visuales, música, gamifi-cación, oportunidades nuevas gracias al 5G…).

De forma más general, lo digital se mezcla con lo presencial y el event manager de mañana tendrá que tener un buen cono-cimiento de marketing digital. Tiene que saber las tecnologías que tiene a su disposición. No saber programar pero saber cómo funciona el programa. Qué puede hacer con la tecnología y qué puede ofrecer al cliente.

Hay un riesgo si no se aporta valor, de ser vistos como poco estratégico. El event manager se tiene que formar y tecni-ficar. Si no, puede haber la percepción de que es un recurso poco cualificado, más un coordinador de proveedores que una función estratégica, un perfil que podrá ser sustituible por gente poco formada o por tecnología. Tiene que tener una visión más estratégica, conceptual, integrar la creatividad en el proyecto.

La palanca de crecimiento del event manager es reformularse hacia el ámbito marketiniano digital, integrando su perspec-tiva experiencial. Se habla mucho del marketing digital pero es solo uno de los ingredientes, el conocimiento experiencial del event manager es un complemento valioso del marketing digital.

¿El elevator pitch del event manager? Una persona que sepa conectar perfectamente con el briefing inicial, que sepa conectar rápidamente esta necesidad con las herramientas y tecnología, con los recursos y colaboradores relevantes, que puedan llevar a cabo el proyecto, con capacidad, tecnología, creatividad.

Ignacio Macaya (Macaya Consulting, headhunter)“El marketing de las empresas está yendo cada vez más en dos direcciones, que como en un mandato reciente me pedía la empresa: marketing experiencial y marketing digital. Esta noción de marketing experiencial puede ir a favor de la rele-vancia del event manager. De forma más general, el marketing tradicional y digital se están fusionando. El peso de marketing digital es cada vez más importante y aconsejaría a un event manager estar plenamente al día en este campo. Para tener en cuenta las tendencias en la demanda de perfiles de las empresas, digamos que las empresas buscan cada vez más:• Gente con cultura digital. Lo digital está penetrando toda la

empresa. • Psicología: este tipo de competencias (soft skills, inteligencia

emocional, capacidad de trabajar transversalmente, lide-razgo…) tiene cada vez más valor.

• Flexibilidad, creatividad, capacidad de adaptarse a un mundo en cambio, trabajar de formas diferentes…”

En cuanto a la dimensión estratégica del puesto: “El event manager gestiona unos momentos muy importantes de comu-nicación de la empresa. Si estás por ejemplo en farma y haces eventos con líderes de opinión, quieres que la experiencia sea magnífica. La persona que hace esto sí que puede tener una función estratégica”.

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Directores de marketing y comunicación, y asociaciones del sector

Juanjo Martínez (director de comunicación de Hyundai)Hyundai cuenta con un event manager, y su adaptación en estos tiempos revueltos indica una evolución posible de este perfil. Juanjo Martínez, director de comunicación de la marca, cuenta su perspectiva: “Cuando llegó la pandemia, teníamos muchos eventos previstos. Se canceló todo… pero nuestra event manager ha buscado nuevas ideas para conectar con estos colectivos y ha digitalizado muchos eventos. Por ejemplo teníamos con el Atlético de Madrid una activación continua… y cuando se cancelaron los eventos, montamos una plataforma online donde los fans de Hyundai podían conseguir informa-ción de la marca, participar en sorteos, ver entrevistas a juga-dores y otras acciones que Hyundai con el Atleti. Ha sido un proceso largo con la definición de muchas acciones online… que ha liderado nuestra event manager”. Una entrada a lo grande en el mundo del contenido. Otro ejemplo: “También realizábamos acciones en rallyes. Cuando vemos que se cele-bran las pruebas sin gente, nuestra event manager piensa cómo adaptar nuestra activación. Con el material (carpas, etc.) previsto, montó un set desde el cual hacíamos una difusión en streaming del rallye, invitando a 4-5 expertos a comentar (pilotos, periodistas, gente del mundo del motor). Y ahora que los rallyes son presenciales, mantendremos este tipo de activa-ción basada en contenidos, en colaboración con la federación”.“El gran cambio de este perfil ha sido la entrada en el mundo del contenido: la event manager será probablemente la persona que liderará esta gestión de contenidos en digital. Ha sido un cambio muy bueno, y ha funcionado bien”.

¿Otra oportunidad para este perfil? “Te permite tener relación con muchos deptos. de la empresa, conocerles, saber trabajar con ellos incluso en situaciones de cierta presión. Este cono-cimiento le permite pasar a otros departamentos (un event manager ha pasado al depto. comercial, al ver que conoce muy bien la red y las formas de vender. Lo mismo podría pasar con prensa, con quien el event manager interactúa mucho”.

¿Si el event manager tiene que aprender algo? Gestión digital, comenta Juanjo. Pero en el tema digital y de datos, el event manager aportará algo más: “La gestión del crm solo se basa a menudo en datos fríos; el event manager le aporta el cono-cimiento de la naturaleza humana, de la reacción de la gente, sus gustos, etc. Un complemento cualitativo del análisis de los puros datos”.

¿Globalmente? Esta crisis es también para el event manager una oportunidad clarísima.

Marta Colomina, managing director de marketing PwC España¿Qué limita el valor o reconocimiento del event manager? La amenaza es que se vea como un puro organi-zador, que realiza una estrategia que han definido otros. Pero el event manager tiene muchas más capacidades: sabe proponer acciones de marketing relacional que ayuden a conseguir los objetivos de la empresa, concebir formatos para conseguir el impacto buscado en el target, proponer contenidos… De hecho incluso puede proponer cosas que no son puramente “eventos”, por ej podcasts (no es un evento como tal, pero tienen que pasar cosas, se tiene que cuidar el ritmo y estilo de la comu-nicación, como en un evento). Para esto, la clave es entender la estrategia de la empresa y lo que quiere conseguir. Antes, el event manager tenía que responder a un brief, ahora tiene que anticiparse, ser quien identifique las oportunidades. Y en función de esto, proponer un webinar, un evento presencial, un podcast… Puede ahora elegir entre muchas herramientas y su abanico de opciones ha crecido mucho con esta crisis, incorpo-rando nuevos formatos, especialmente digitales.

En parte el event manager puede aportar mucho, sobre la manera de trasladar mensajes o contenidos a una audiencia. El event manager saber gestionar una audiencia, sabe cómo comunicar en vivo. En función de lo que busca la empresa (notoriedad, ventas, leads, feedback), definirá cómo trasladar los mensajes a la audiencia o crear la experiencia adecuada.

¿Los activos del event manager? Es ante todo un perfil multi-disciplinar. Tiene que saber de datos (aunque no sea el experto en datos de la empresa); tiene que entender muy bien el sector y los negocios aunque no defina la estrategia; tiene que saber de psicología pero no es el psicólogo de RRHH. En el tema digital, lo mismo: cuando muchos eventos se convierten a formatos digitales, el event manager tiene que entender las herramientas - tiene que ser el primero en entender Twitch! -. Y además de estos conocimientos, tener la capacidad de buscar soluciones innovadoras (buscar novedad es el día a día del event manager). Sabe interactuar con mucha gente de la empresa, trabajar con ellas, diseñar un evento que tenga en cuenta las necesidades de cada uno.

¿Nuevo cargo si no le llamamos “event manager”? Es compli-cado, pero la noción de marketing relacional podría ser una opción más adecuada.

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Lola Riosalido Alonso, responsable de publicidad y eventos de Endesa

¿Qué factores limitantes para el event manager? ¿La producción / logística puede eclipsar la estrategia?No veo el evento como un momento logístico, sino como una disciplina más entre otras herramientas de marketing, en la que además, tengo una posibilidad de llegada más clara e inmediata que no tenemos en otros medios (por ej TV). En un evento, ves en directo la reacción del público, y puedes llegar a un target hiper preciso de forma personalizada. Es un medio tan valioso como cualquier otro. Puede quedar en ciertas organizaciones un entendimiento táctico o devaluado de esta función, como si se centrara en logística o producción. No lo vemos así: el evento aporta mucho en la estrategia de comunicación y negocio de la empresa. Es cierto que la parte de “organización” pesa mucho, pero tenemos que dotar cada evento de este carácter estratégico; todo tiene que tener un key learning, unos indicadores, una aportación a la estrategia, no puede quedarse en algo táctico. El evento es un marketing experiencial maravilloso.

¿Los eventos crecerán en las estrategias de las empresas? ¿Los presenciales, los virtuales?Para mí, sea presencial o virtual, es un evento: permite exponer una serie de contenidos y ofrecer actividades a una audiencia. Lo presencial te da ciertas posibilidades y lo virtual, otras. De hecho, la pandemia ha hecho que nos atrevamos mucho a nivel de eventos virtuales y aprendamos mucho en el proceso. Nos habría dado miedo atrevernos a hacer eventos virtuales de miles y miles de empleados si no hubiéramos estado en esta situación. Y hemos visto que funciona, hemos aprendido que hay que verlo mucho más como producción de contenidos y programas de entretenimiento que como un evento presen-cial. El evento presencial volverá pero lo digital ha venido con calado y profundidad.

Con esta crisis, ¿el event manager tiene más herra-mientas (incluidas las digitales) e irá más allá del evento presencial tradicional? Es cada vez más complicado poner fronteras. Todo se mezcla un poco; las campañas ya no son ATL o BTL, muchas cosas son híbridas con muchas herramientas posibles (presencial, virtual, spot etc.). En este contexto, el event manager tiene que tener esta visión global de que puede hacer acciones presen-ciales, virtuales, híbridas. Y es verdad que (como en Endesa), en esta crisis, muchas empresas los eventos virtuales se han gestionado desde eventos, no desde digital. Incluso destacaría que si el event manager no hace el evento digital, se pierde algo porque el event manager tiene el mejor conocimiento de cómo se comporta el target, las formas de comunicar, su reacción a los tipos de contenidos, las formas de implicarles… incluso en un formato digital. Tiene una gran empatía y capacidad de observación y reacción. Esto será valioso porque tendremos al one-to-one conversation, a servir un contenido relevante a la persona donde y cuando lo quiera. Esto será clave para su captación y fidelización.

¿Qué conocimientos tiene que desarrollar el event manager?Diría la producción de contenidos audiovisuales, la capacidad de entender los programas de televisión, redes sociales y otros medios. Había perfiles de event managers que no querían entrar en el contenido, y esto desvaloriza su perfil. Una buena gestión de contenidos lo cambia todo en la comunicación actual, sobre todo híbrida o virtual, y tendríamos que desarro-llar conocimientos de lo último en este campo. Y más allá de la televisión, las múltiples plataformas de contenidos digitales. Y el otro tema es el mundo de las métricas. Los indicadores de medición son muy importantes, hay que tener un feedback lo más documentado posible. Además en el mundo digital los KPI son más importantes aún, tenemos que ir más allá del número de conexiones. Quiero saber si está conectado a la experiencia, a la emoción… no meramente al programa.

Cómo explicarías el valor del event manager sin utiliza la palabra “evento”Diría la capacidad de crear experiencias y transmitir emoción. El hecho de que vivas y te trasladen algo viviéndolo, no leyendo un documento. Cualquier experiencia vivida te lleva a tener un mayor recuerdo en tu memoria que otros canales.

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Mar García, presidenta de AEVEA

¿Qué riesgos ves para el event manager? Hay un riesgo si el evento manager es “contratador de espacios”, y hace un trabajo de coordinación más que de estrategia. También hay un riesgo si no es capaz de demostrar el ROI de lo que hace (sea midiendo engagement, notoriedad, ventas, etc.). El depar-tamento digital mide muy bien los KPIs, tiene una cultura muy adecuada al contexto de hoy… Por esta cultura y por el creci-miento de la actividad digital, el departamento de digital de las empresas toma más peso en marketing. Pero a menudo esta cultura de medición se limita a un mero número de impactos más que un engagement real, y esto en eventos virtuales no es suficiente. Es una oportunidad para el EM.

… ¿y las oportunidades en este nuevo contexto? El event manager tiene una oportunidad doble: puede diseñar experiencias online (no pasar lo físico a digital sino concebir experiencias específicas) que tengan un journey claro, que provoquen engagement en cada fase, que supongan una mayor interactividad y participación de los asistentes que los formatos online tradicionales (traer su entendimiento de la conducción de audiencias al mundo online). De otro lado, podrá ofrecer mediciones más reales, completas de la expe-riencia del asistente.

La gran asignatura del sector eventos es el ROI. Algunos sectores miden mucho, los ligados a ventas (consumo), los de B2B (con mucho enfoque en los leads) pero en eventos como incentivos o convenciones, tenemos juntos un asunto pendiente de medi-ción… y si no lo conseguimos tendrán los días contados… Hay que ir más allá de la encuesta de satisfacción.

¿Una nueva forma de ver su valor añadido más que centrarse en el hecho de que organiza eventos? Diría que tiene que presentar la conveniencia de una herramienta para vender (ventas, fidelización clientes, fidelización interna, etc.). Tiene que ser un consultor. Le veo más cerca de fideliza-ción, marketing relacional… Tiene que ser un director de las relaciones experienciales, el diseñador de las experiencias de marca.

Victor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España

El marketing es cada vez más transversal, y en este contexto, hay que ser más estratégico y “contagiar” a más áreas. La figura del EM es precisamente un enlace de cada vez mayor importancia entre marketing, comercial, y RRHH. Los eventos internos de RRHH / motivación se tienen que apoyar cada vez más en gente que tenga una concepción más marketiniana, y a la inversa, en marketing (externo), tener una persona que sepa mover los hilos y crear un evento que tiene que ser moti-vante hacia un target externo es muy valioso. La combinación de conocimientos de RRHH y marketing del EM será valiosa. Ahora además nos metemos en eventos cada vez más digitales (incluso los eventos presenciales van a tener un componente de conectividad), y el EM tendrá que ser cada vez más experto en estas tecnologías y saber convertir el espectador de una acción online en “espectador activo”.

El conocimiento del ser humano que tiene el EM es un recurso muy valioso. Como toda la gente de marketing, conocer psicología y sociología para poder desencadenar un atractivo, tendrá cada vez más valor. El EM le añade la parte de “cara a cara”, la observación de la gente de forma muy real en situaciones diversas (en sus eventos) y por tanto tendrá un entendimiento del ser humano especialmente real.

¿ROI? No hay quien escape al ROI. No hablemos de gasto (es frivolizar las cosas), hablemos de inversión y por tanto estamos obligados a medir su resultado. Estamos luchando por la importancia estratégica que tiene la inversión en marke-ting en momentos de crisis. El marketing no es un gasto alegre, y las empresas que mantienen su esfuerzo en marketing en momentos de crisis salen mucho mejor paradas como se ha estudiado. Y en esto, la inversión en eventos tiene que estar sometida a esta visión de rentabilidad.

Contenidos (especialmente audiovisuales)? El EM no tiene que ser el experto en producción audiovisual pero sí, tener un barniz y poder sacar píldoras de contenidos y sacarlas del propio evento. Los eventos se convierten en un pre-durante-post (antes, se cuidaba poco el post).

Marketing experiencial. Las empresas ponen cada vez más enfoque en la experiencia de marca. Y el EM es un actor funda-mental a la hora de definir esto, porque en un evento es en esencia donde se expresa la marca con su mayor relevancia. El peso estratégico del EM tiene que crecer, como conocedor de todos estos hilos. Pasa lo mismo con el marketing relacional: las empresas van a individualizar más su marketing y mimar a cada tipo de stakeholder en una serie de interacciones.

¿Riesgo? Más que un riesgo para el futuro del event manager, lo que no se puede es no aprovechar las oportunidades actuales.

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