Estrategia de segmentación,selección de grupo objetivo y

posicionamiento

El grupo objetivo “Cosmopolitas” enAlemania

DIAGNOSTICO

¿Dónde estamos?

Fuente: Elaboración propia con datos de Turespaña (Llegadas), Destatis (Ingresos), INE (IPC).

INGRESOS TOTALES EN EUROS CONSTANTESΔ = - 2,1% ANUAL

AÑO

Fuente: OET Berlín con datos de Turespaña (Llegadas), IPC general (INE), Destatis (Ingresos).

ANALISIS

INGRESOS REALES POR VIAJEΔ = -2,3% ANUAL

Fuente: OET Berlín con datos de Turespaña (Llegadas y estancia media), IPC general (INE), Destatis (Ingresos).

INGRESOS POR DIA Y VIAJEΔ = - 2,9% ANUAL

ANALISIS

ESTACIONALIDAD SE ACENTÚA EN+ 3 pp

Fuente: Elaboración propia con datos de Frontur.

ANALISIS

CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA MUY ALTA

Fuente: Elaboración propia con datos de Frontur

ANALISIS

EL “DESTINO ESPAÑA” ENTRA EN LA FASE DE DECLIVE

Tiempo

Ingre

sos

Mad

ure

z

Decli

ve

Cre

cim

ien

to

Intr

od

ucció

n

Desarr

oll

o

ANALISIS

Fuente del gráfico general: Turespaña- PEM. 2013.

ALEMANIA

OBJETIVOS

¿A dónde queremos llegar?

OBJETIVOS DE TURESPAÑA EN ALEMANIA 2016-18

Incremento del beneficio marginalIncremento del beneficio marginal

Ingresos por pernoctaciónIngresos por pernoctación

MayorRentabilidad delTurismo Alemán

Rentabilidad en sentido amplioRentabilidad en sentido amplio

DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA

UNA VEZ DEFINIDA LA META, QUEDA ELEGIR EL CAMINO

Fundamentos de la estrategia demarketing

• Segmentación

• Selección del grupo objetivo

• Posicionamiento competitivo

Estudio demoscópico

• Muestra de 18.578 viajeros y potencialesviajeros al exterior

• 17 países

• Entrevistas telefónicas (presenciales enChina)

• Análisis de datos por parte de TE, conapoyo y validación de Coca-Cola Iberia

Segmentación por perfiles experienciales

1. Descansar en la costa (en la playa, cerca del mar…) (Costa)

2. Visitar zonas rurales (hacer actividades típicas de la zona) (Rural)

3. Ir de camping o en caravana (Camping)

4. Cuidar la salud y la belleza, mimarse (Wellness)

5. Visitar ciudades y conocer la vida urbana (Urbano)

6. Hacer rutas, excursiones e itinerarios en distintos lugares (Rutas)

7. Conocer el arte y la cultura (Arte)

8. Visitar espacios naturales (Espacios Naturales)

9. Asistir a acontecimientos culturales (Acontecimientos Culturales)

10. Asistir a acontecimientos deportivos (Acontecimientos Deportivos)

11. Disfrutar de la gastronomía y el vino (Enogastronomía)

12. Ir de compras (Compras)

13. Aprender o perfeccionar idiomas o hacer algún tipo de curso (Idiomas)

14. Practicar deportes (Deportes)

15. Ir de crucero organizado (Cruceros)

Análisis factorialAutovalores de la matriz de correlación: Total

= 15 Promedio = 1

Autovalor Diferencia Proporción Acumulada1 5.28637274 3.45998564 0.3524 0.3524

2 1.8263871 0.69447242 0.1218 0.4742

3 1.13191468 0.2067225 0.0755 0.5496

4 0.92519218 0.12945266 0.0617 0.6113

5 0.79573952 0.12788577 0.053 0.6644

6 0.66785375 0.04339397 0.0445 0.7089

7 0.62445978 0.04120552 0.0416 0.7505

8 0.58325425 0.02511037 0.0389 0.7894

9 0.55814388 0.03710313 0.0372 0.8266

10 0.52104075 0.01302946 0.0347 0.8614

11 0.50801129 0.04237921 0.0339 0.8952

12 0.46563208 0.02929976 0.031 0.9263

13 0.43633232 0.08041918 0.0291 0.9554

14 0.35591314 0.04216059 0.0237 0.9791

15 0.31375255 0.0209 1

Análisis factorialMatriz de transformación ortogonal

1 2 3 41 0.67649 0.59705 0.33112 0.27614

2 0.56227 -0.79681 0.16724 0.14483

3 -0.3895 -0.07811 0.91742 0.02301

4 -0.27296 -0.05019 -0.14399 0.94986

Varios Cult&Nat Shop&Dine DescansoDeportes 0.82414 0.04237 0.04063 0.08379

Acon. Deportiv. 0.79223 0.14243 0.12491 0.06936

Camping 0.65296 0.13289 -0.02919 0.372

Idiomas 0.63871 0.311 0.11381 -0.05511

Wellness 0.60303 0.16529 0.33196 0.23662

Crucero 0.59434 0.2194 0.25192 0.11313

Arte y Cultura 0.13833 0.83495 0.05221 0.02083

Esp. Naturales 0.10487 0.69587 -0.0588 0.33344

Rutas y Excur. 0.14548 0.69475 0.1934 0.01974

Acon. Cultural. 0.365 0.68173 0.08843 0.09265

Urbano 0.12221 0.67821 0.30933 -0.0283

Shopping 0.30407 0.14345 0.74297 -0.01935

Enogastronomía 0.0401 0.18886 0.71819 0.12925

Rural 0.17083 0.40759 -0.02217 0.70732

Costa 0.23785 -0.17371 0.42712 0.64494

Análisis factorial

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

Varios Cult&Nat Shop&Dine Descanso

Análisis de conglomerados

3100

3200

3300

3400

3500

3600

3700

3800

3900

4000

4100

2CL 3CL 4CL 5CL 6CL 7CL 8CL 9CL 10CL

Estadístico Pseudo F

12%

11%

16%

12%13%

12%

24%

Clusters por perfiles experienciales

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

Cluster 4

Cluster 5

Cluster 6

Cluster 7

Análisis de conglomerados

-1,5

-1

-0,5

0

0,5

1

1,5

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7

Varios Cult&Nat Shop&Dine Descanso

-1,50

-1,00

-0,50

0,00

0,50

1,00

1,50

Clúster 1

-1,50

-1,00

-0,50

0,00

0,50

1,00

1,50Clúster 2

-1,50

-1,00

-0,50

0,00

0,50

1,00

1,50

Clúster 3

-1,50

-1,00

-0,50

0,00

0,50

1,00

1,50

Clúster 4

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

Custer 5valoración media importancia actividades

Cluster 5 Global

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

Custer 6valoración media importancia actividades

Cluster 6 Global

-1,60

-1,10

-0,60

-0,10

0,40

0,90

1,40

Rural Compras Costa EnoGast Camping Urbano Esp.Natur

Arte Rutas Idiomas Deportes Cruceros Wellness AconCult AconDep

CosmopolitaDiferencia en coef. discriminante con resto de los encuestados

-1,50

-1,00

-0,50

0,00

0,50

1,00

Costa Compras EnoGast Arte Urbano Rutas Esp.Natur

AconCult Wellness Camping Cruceros Idiomas Deportes AconDep Rural

Cluster 6: CulturalDiferencia en coef. discriminante con resto de los encuestados

-0,50

-0,30

-0,10

0,10

0,30

0,50

0,70

0,90

Camping AconDep Deportes Wellness Idiomas Cruceros Rural Compras Costa EnoGast Arte

Cluster 7: GeneralistaDiferencia en coef. discriminante con resto de los encuestados

Ama los museos, monumentos, arte y cultura, rutas e itineraries y espaciosnaturales. No muestra un gran interés en el disfrute de la gastronomía el vino o la vida nocturna).

Ciudadano del mundo, viajero frecuente y curioso. Interesado en la cultura, perohedonista. Ama la gastronomía, el arte y las compras

Es el segment más joven. Gusta de practicar deporte y estar active en sus vacaciones.

Prefiere experiencias y actividades relacionadas con la naturaleza y el campo.

El segmento de más edad. Prefiere el relax (playa y campo) y los circuitos, y no está interesado en el turismo activo.

Turista vacacional de sol y playa tradicional. Interesado sobre todo en la playa, la comida y las compras.

Tipologías de turistas por perfiles experienciales

Beach, dine and shop

Tranquilo

Rural – Naturaleza

Deportivo

Cosmopolita

Cultural

No discrimina entre experiencias no da lugar a preferencias claras. Quiere experimentar todo. Es un no segmento.

Abierto a todo

Source: Turespaña’s Segmentation Study results 2012

Beach, dine and shop

Tranquilo

Rural - Naturalez

Deportivo

Cosmopolita

Cultural

6%9%

25%

8%11%

19%

22%

Europa del Sur

19%

18%

16%13%

9%

14%

11%

Europa Central

28%

10%

18%

13%

9%

11%

11%

Europa del Norte

8%

13%

13%

15%16%

12%

23%

Europa del Este

4%6%

7%

11%

22%

10%

40%

Ibero-América

14%

10%

17%

11%12%

14%

22%

Norteamérica

Abierto a todo

Tipologías de viajeros por perfiles experienciales

5%

9%

13%

14%

13%

6%

40%

Asia - Pacífico

,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

beach, dine &shop

rural-naturaleza tranquilo deportivo cosmopolita cultural abierto a todo Total

Tipología de mercado por segmento

mercados europeos mercados emergentes mercados maduros lejanos

18%

22%

18%

12%

5%

12%

13%

Segmentos experienciales en Alemania

Beach, dine & shop

Rural_Naturaleza

Tranquilo

Deportivo

Cosmopolita

Cultural

Abierto a todo

90

92

94

96

98

100

102

104

106

108

110

80 85 90 95 100 105 110 115 120

Índ

icie

de

niv

el

de

es

tud

ios

fin

aliza

do

s

Índice de nivel de ingresos familiares

Mapa de segmentos por nivel de ingresos / estudios

Beach, dine & shop Rural - Naturaleza Tranquilo Deportivo Cosmopolita Cultural Abierto a todo

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Urbano EnoGast Compras Arte Rutas EspNat Rural Costa AconCult Wellness Idiomas Deportes Cruceros AconDep Camping

Actividades realizadas en el último viaje al extranjero (alemanes)

Cosmopolitas No cosmopolitas

Investigación en Alemania

Se selecciona el clúster Cosmopolitas como estratégico para lospróximos años y se encargó a GfK, cuarta consultora de Márketingdel mundo:

- Un estudio en profundidad sobre el dicho grupo objetivo: característicassociodemográficas, geolocalización, pautas de consumo turístico y de marcasno turísticas (ropa, licores, coches, vinos, etc.)

- Un manual de comunicación (qué colores prefieren, formas, webs, etc.)

- Un análisis de afinidad con los 300 turoperadores activos en el mercado.

- Un análisis de afinidad con los principales medios de comunicación

- Seguimiento de las reservas atribuibles al grupo objetivo en las AAVV

Colores preferidosColores preferidos

Ranking

(%)

Azul

Negro

Rojo

Verde

Blanco

Lila

Plateado

Rosa

Dorado

Burdeos

Naranja

Amarillo

Gris

Beige

Marrón

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

Rosa

Dorado

Marrón

Lila

Verde

Burdeos

Naranja

Plateado

Gris

Negro

Beige

Azul

Blanco

Amarillo

Rojo

Indice

(descendente)

171

143

140

139

136

117

111

107

105

105

102

100

96

94

91

Glo

ba

l

Co

smo

po

lita

s

ESTRATEGIA 6: COSMOPOLITAS

COMUNICACIÓN ORIENTADA

33

Más de 90 tipos de turoperadores especializadosMás de 800 turoperadores (prioritarios en rojo)

Yachtcharter Wellnessreisen Windsurfreisen Wohnmobilreise Wanderreisen Weinreisen Vereinsreisen Trekking Touren

Tanzreisen Tennisurlaub Theaterreisen Themenreisen Studienreisen Sportreisen Sprachreisen Städtereisen

Skireisen Seniorenreisen Religionsreisen Rafting Outdoorreisen Opernreisen Ökotourismus Nostalgiereisen

Naturreisen Musikreisen Motorradreisen Luxusreisen Leserreisen Laufreisen Kurzreisen Kurreisen

Kunstreisen Kulturreisen Konzertreisen Kitereisen Kinderreisen Jugendreisen Hochzeitsreisen Gourmetreisen

Golfreisen Gay Tourismus Frauenreisen Fahrradreisen Einzelreisen Canyoning Bildungsreisen Behinderte

Ballonfahrten Badeferien Babyreisen Ayurveda-Kuren Angelreisen Aktivurlaub Cruceros Abenteuerreisen

PEM: GRUPO OBJETIVO

Reuniones formativas con personal OOEETT

ESTRATEGIA DE ADQUISICIÓN DE NUEVOS CLIENTES:CENTRADA EN EL GRUPO OBJETIVO COSMOPOLITAS

• Campaña de publicidad• Ad hoc, dirigida específicamente al target.

• Colaboración con TT.OO. de alta afinidad para incrementarventas.

• Colaboración con destinos: serie “Reloaded”

• Acciones de “cros-marketing” con marcas seleccionadas

• Campaña de comunicación• viajes con medios de alta afinidad (>120) con el cluster

• RR.SS.

• CRM: desarrollo específico.

• Orientación del E-learning al grupo objetivo

• Orientación de la actividad en RRSS al grupo objetivo

Growth Rates Booked until: Apr 17Sales Value %SPAIN Touroperator

TY 16/17

cumJan-Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr

SPAIN TOTAL -0.8 42.4 5.8 10.0 14.7 1.5 8.3 5.5 -9.4 -14.5 2.8 -2.4

COSMOPOLITAN 18.8 50.3 11.7 14.5 41.2 16.7 33.0 47.7 6.8 7.3 24.4 11.6

NON COSMOPOLITAN -5.7 39.7 3.8 8.2 6.6 -2.3 2.8 -2.8 -13.0 -19.7 -3.1 -6.2

TY 16/17 vs. TY 15/16Total (Offline+Online)

www.spain.infowww.tourspain.es