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Oficina Económica y Comercial de la

Embajada de España en San Juan de Puerto Rico

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El mercado de la joyería en Puerto Rico

Este estudio ha sido realizado por Auxiliadora Cutilla bajo la su-pervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico Julio 2012

EL MERCADO DE LA JOYERÍA EN PUERTO RICO

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en San Juan de Puerto Rico 3

ÍNDICE

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4

I. INTRODUCCIÓN 6 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 6

II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 10 1. Análisis cuantitativo 10

1.1. Tamaño de la oferta 10 1.2. Análisis de los componentes de la oferta 12 � Importaciones puertorriqueñas de joyería, metales y piedras preciosas 12 � Exportaciones puertorriqueñas de joyería, metales y piedras preciosas 17

2. Análisis cualitativo 20 2.1. Producción 20 2.2. Obstáculos comerciales 20

III. ANÁLISIS DEL COMERCIO 22 1. Análisis cuantitativo 22

1.1. Canales de distribución y principales distribuidores 22 2. Análisis cualitativo 25

2.1. Estrategias para el contacto comercial 25 2.2. Condiciones de suministro 25 2.3. Promoción y publicidad 25 2.4. Tendencias de la distribución 27

IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 29 1. Tendencias generales del consumo 29

1.1. Factores sociodemográficos 29 1.2. Factores económicos 29 1.3. Distribución de la renta disponible 30 1.4. Tendencias sociopolíticas 30 1.5. Tendencias legislativas 31

2. Análisis del comportamiento del consumidor 31 2.1. Consumo y hábitos de compra 31 2.2. Tendencias 32 2.3. Preferencias 33

3. Percepción del producto español 33

V. ANEXOS 34 1. Ley Nº 21 Del Representante De Ventas 34

2. Ley Nº 75 de Contratos de Distribución 38

3. Comentario a la Ley Nº 75 de Contratos de Distribución 41

4. Arancel federal de EE.UU. para el capítulo 71 44



RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

Las principales conclusiones extraídas a lo largo de este estudio, con las que se pretende dar una visión simplificada pero ilustrativa del mercado puertorriqueño de la joyería, son las siguientes:

La oferta española se centra en lo que llamamos la partida 7117 (bisutería) y 7113 (Artículos de joyería y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal precioso).

Dentro de la partida 7113, la oferta española se centra en la joyería de lujo y de alta calidad y que representa la joyería de 18 kilates. Aquí reside un nicho de mercado que consideramos importante para la industria española del sector. Por tanto el destinatario potencial de la ofer-ta exportable española sería la clientela local de alto poder adquisitivo y los turistas de cruce-ro, también con un relevante poder de compra y determinante en los buenos resultados del empresariado del sector en la isla.

La producción local es de baja calidad, concentrada en la joyería de 14 kilates y de 10 Kilates y que en la mayoría de los casos se basa en copias de modelos de altas firmas europeas o norteamericanas

La joyería de lujo en la isla suele ser en su mayoría tradicional, tanto en su posición negocia-dora, como en sus políticas de publicidad (las más tradicionales) y como en su origen y com-posición (en la mayoría de los casos familiar). Se concentra en determinados lugares que se pueden considerar como estratégicos. Dentro del área metropolitana distinguimos el Viejo San Juan , la zona del Condado y los centros comerciales o “Malls” entre los que destacan “Plaza Las Américas” y a más distancia el resto como pudieran ser “Plaza Carolina” o “San Patricio Plaza”. Las terminales internacionales de los aeropuertos de la isla también represen-tan un punto de venta y es aquí donde se aplican ciertas peculiaridades eximitorias de deter-minado porcentaje por tributación de arbitrios locales. El principal es el de San Juan, “Luis Muñoz Marín” seguido por los de Ponce y Mayagüez.

Es un mercado en el cual el fraude es elevado, si bien a medida que pasan los años las me-didas de control cada vez más férreas hacen que este esté disminuyendo.

El consumo es estacional, concentrándose principalmente en último trimestre del año, época de compras navideñas y de temporada alta de cruceros, en ésta época con pasajeros de ma-yor poder adquisitivo. Igualmente los festivos del día de la madre y de de San Valentín reco-gen una parte considerable también de las ventas del año, entre estas dos fechas, cerca del 10% anual total.

La imagen de la joyería española es apreciada y en general es buena. España como país y el logo o reclamo “made in Spain” gozan de una gran acogida en la isla. Sin embargo, a pesar



de esto se llega a cuestionar entre los detallistas locales la competitividad de la joyería espa-ñola, mucho más intensiva en mano de obra y elaboración artesanal que la de 14 kilates, de “fabricación masiva o en cadena” la cual es adquirida a unos costes más bajos y da lugar a mayor margen de beneficio.



I. INTRODUCCIÓN

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

El presente estudio es una actualización del realizado en 2009 por Daniel José Araña Burdett y actualizado en 2012 por Auxiliadora Cutilla. Tiene como objetivo una visión del sector del mercado de la joyería en Puerto Rico.

En este estudio se analizan los rasgos principales del mercado local de la joyería que tiene entre sus características principales la de una fragmentación, diversificación y atomización de sus canales de venta. Existen 18 formatos de establecimientos en los cuales la joyería en sus diferentes formas está al alcance del público

Los cuadros estadísticos que contiene el estudio, han sido elaborados por esta Oficina Eco-nómica y Comercial a partir de datos facilitados por la Junta de Planificación1. Los intercam-bios vienen expresados en dólares EE.UU. y por tanto deben acusar el efecto de la evolución del tipo de cambio.

Las cifras de comercio exterior de Puerto Rico facilitadas por la Junta de Planificación que trabaja con datos del Departamento de Comercio Federal, contabilizan los intercambios aten-diendo a la procedencia y no al origen de la mercancía. Los productos que llegan a Puerto Rico a través de Estados Unidos se contabilizan como estadounidenses cuando en realidad pueden tener origen distinto. En consecuencia se hace muy difícil, si no imposible, conocer con exactitud el comercio exterior de Puerto Rico.

Las estadísticas elaboradas por la Dirección General de Aduanas de España no separan las cifras de Puerto Rico de las de Estados Unidos. Ello imposibilita su empleo para detectar dis-crepancias que pudiesen existir entre ambas fuentes y analizar sus causas. Las cifras facili-tadas por la Junta de Planificación son la única fuente de datos disponible para el estudio del intercambio entre España y Puerto Rico.

Para el análisis del comercio exterior de Puerto Rico utilizaremos la clasificación arancelaria de mercancía recogida en el “HARMONIZED TARIFF SCHEDULE OF THE UNITED STATES” (HTSUS) en función del “HARMONIZED SYSTEM NUMBER”, que coincide en sus seis primeros dígitos con la Nomenclatura Combinada Europea que es la utilizada para esta-blecer el Arancel Aduanero Común Taric.

1 Centro Estadístico y Órgano de Reglamentación en Puerto Rico



El capítulo 71 de este sistema de clasificación está dedicado a tres grupos de producto que se pueden ver en la siguiente tabla:

I Piedras Finas o cultivadas, preciosas semiprecios as y similares 7101 Perlas finas (naturales) o cultivadas, incluso trabajadas o clasificadas, pero sin ensartar, montar

ni engarzar; perlas finas (naturales) o cultivadas, ensartadas temporalmente para facilitar el transporte

7102 Diamantes, incluso trabajados, sin montar ni engarzar 7103 Piedras preciosas (excepto los diamantes) o semipreciosas, naturales, incluso trabajadas o cla-

sificadas, sin ensartar, montar ni engarzar; piedras preciosas (excepto los diamantes) o semi-preciosas, naturales, sin clasificar, ensartadas temporalmente para facilitar el transporte

7104 Piedras preciosas o semipreciosas, sintéticas o reconstituidas, incluso trabajadas o clasificadas, sin ensartar, montar ni engarzar; piedras preciosas o semipreciosas, sintéticas o reconstituidas, sin clasificar, ensartadas temporalmente para facilitar el transporte

7105 Polvo de piedras preciosas o semipreciosas, naturales o sintéticas

II Metales preciosos y chapados de metales precioso s 7106 Plata, incluida la plata dorada y la platinada, en bruto, semilabrada o en polvo 7108 Oro, incluido el oro platinado, en bruto, semilabrado o en polvo 7110 Platino en bruto, semilabrado o en polvo 7112 Desperdicios y desechos, de metal precioso o de chapado de metal precioso (plaqué); demás

desperdicios y desechos que contengan metal precioso o compuestos de metal precioso, de los tipos utilizados principalmente para la recuperación del metal precioso

III Joyería y demás manufactura 7113 Artículos de joyería y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal precioso (plaqué)

7114 Artículos de orfebrería y sus partes, de metal precioso o de chapado de metal precioso (plaqué)

7115 Las demás manufacturas de metal precioso o de chapado de metal precioso (plaqué)

7116 Manufacturas de perlas finas (naturales) o cultivadas, de piedras preciosas o semipreciosas (naturales, sintéticas o reconstituidas)

7117 Bisutería 7118 Monedas

En el análisis de las importaciones se hará especial énfasis en las partidas dedicadas exclu-sivamente a joyería (7113), perlas finas o preciosas (7116) y bisutería (7117)

- HS 7113: La partida arancelaria se refiere a aquellas manufacturas realizadas en todo o en parte con metales preciosos o chapadas con los mismos. Es decir, se refiere a productos de pequeños objetos de adorno persona: sortijas, pulseras, collares, broches, pendientes, cade-nas de cuello, cadenas de reloj, dijes, colgantes, alfileres de corbata, sujeta-corbatas, geme-los, cruces, medallas religiosas, cruces y medallas de órdenes, insignias, ornamentos para sombreros , ornamentos para bolsos, hebillas y pasadores para el calzado, cinturones, etc., peines, pasadores y diademas.



Artículos para uso personal que se llevan sobre la propia persona, así como los artículos de bolsillo o de bolso de mano (cigarreras y pitilleras, estuches para gafas o anteojos, tabaque-ras, bomboneras, polveras, cajitas para maquillajes, peines de bolsillo, monederos de malla, rosarios, llaveros).

Los artículos de esta partida podrán incluir también perlas (finas, cultivadas o falsas), piedras preciosas o semi-preciosas, piedras falsas, piedras-sintéticas o reconstituidas o partes de concha, nácar, marfil, ámbar natural o reconstituido, azabache o coral.

- HS 7113.11 – Artículos de joyería y sus partes, de plata, incl. revestida o chapada de metal precioso plaqué (exc. Con más de 100 años).

- HS 7113.19 – Artículos de joyería y sus partes, distintos de plata, incl. revestida o chapada de metal precioso plaqué (exc. Con más de 100 años).

- HS 7113.20 – Artículos de joyería y sus partes, de chapado de metal precioso o pla-qué sobre metal común (exc. con más de 100 años).

- HS 7116: Artículos de perlas finas (naturales) o cultivadas, de piedras preciosas o semipre-ciosas (naturales, sintéticas o reconstruidas).

- HS 7116.10 – Manufacturas de perlas finas naturales o cultivadas.

- HS 7166.20 – Manufacturas de piedras preciosas o semipreciosas naturales, sintéti-cas o reconstruidas.

- HS 7116.20.11 – Collares, pulseras y otras manufacturas de piedras precio-sas o semipreciosas naturales, simplemente ensartadas, sin dispositivos de cierre ni accesorios.

- HS 7116.20.19 – Manufacturas exclusivamente de piedras preciosas o semi-preciosas naturales.

- HS 7116.20.20 - Manufacturas de piedras preciosas o semipreciosas natura-les, sintéticas o reconstruidas (exc. exclusivamente de piedras preciosas o se-mipreciosas naturales).

- HS 7117: Bisutería:

- HS 7117.11.- Gemelos y pasadores similares

- HS 7117.19.-Las demás

- HS 7117.19.10.-Con partes de vidrio

- HS 7117.19.91.-Dorados, plateados o platinados

- HS 7117.19.99.-Las demás

- HS 7117.90.00.-Las demás

Por lo que respecta a la producción industrial y otros datos relevantes de la industria fabrican-te de embarcaciones en Estados Unidos, los datos recopilados se basan en la nomenclatura NAICS (North American Industry Classification System). Esta nomenclatura ha sustituido al SIC (Standard Industrial Classification System), que se utilizaba con anterioridad en Estados Unidos. La nomenclatura NAICS fue desarrollada por Estados Unidos, Canadá y México con



el fin de facilitar la comparación de datos estadísticos de la actividad empresarial en los tres países.

Concretamente, éste es el código que hace referencia a la joyería:

• NAICS 339911: Fabricación de joyería. Al tratar los datos, hay pequeñas diferencias pues, en el código NAICS 339911 además de las partidas arancelarias HS 7113 y HS 7116, incluye la partida HS 9113100 (pulseras de reloj de metales preciosos).

• NAICS 448310: Detallistas de joyería (SIC 5944).



II. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Tamaño de la oferta

No existen datos disponibles sobre la producción de artículos de joyería en Puerto Rico. No obstante, podemos asegurar que Puerto Rico compra materia prima para la elaboración de joyas en sus talleres y joyerías que se destinan al consumo final. Así, la oferta de joyas ex-portadas desde Puerto Rico está compuesta por artículos elaborados a nivel local y de otra serie de artículos que son importados para su posterior reexportación a la región del Caribe. Cabe también destacar el elevado porcentaje que representan las exportaciones de materias primas en bruto, sobre todo las de plata cuyas cifras ascendieron a 330 millones de dólares en 2010.

Analizando la balanza comercial puertorriqueña de joyas en los últimos años podemos con-cluir que desde el año 2005 y pese al continuo aumento de las importaciones, la balanza co-mercial presenta signo positivo por el fuerte crecimiento de las exportaciones. Destacan entre todas por positivas las cifras del año 2010, posible indicador de recuperación económica en la zona.

Balanza comercial de Puerto Rico para el capítulo a rancelario 71 (en miles de dólares EE.UU.2, años naturales)

Capítulo 71 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Variac. 2009-10

Variac. 2005-10

Exportaciones 183.677 263.821 224.058 252.351 209.699 449.086 114,15% 144,44% Importaciones 108.014 150.408 145.604 193.647 138.995 356.203 156,27% 229,77% Saldo 75.663 113.413 78.454 58.704 70.704 92.883 31,36% 22,75%

Elaboración propia con datos de la Junta de Planificación, 2010

Para la joyería en general, (capítulo 71: Perlas naturales finas o cultivadas, piedras preciosas o semipreciosas, metales preciosos, chapados de metal precioso (plaqué) y manufacturas de



estas materias; bisutería; monedas), observamos un crecimiento progresivo de las exporta-ciones en los últimos años, que ha llegado al 144% entre 2005 y 2010, dando lugar por tanto a un balance positivo.

Dentro del capítulo 71, el balance del grupo “Joyería y demás manufactura” presenta una gran tendencia a la baja entre los años 2005 y 2010, llegando al -450%, provocado principal-mente por las la caída brusca de las exportaciones en los años 2009 y 2010 a consecuencia de la menor demanda extranjera como efecto de la crisis mundial. A pesar de todo, las cifras de importaciones se mantienen lo cual indica que estos productos se consumen en el merca-do local.

Balanza comercial de Puerto Rico para el grupo de p roductos de “Joyería y demás ma-nufactura” del capítulo arancelario 71 (en miles de dólares EE.UU. 3, años naturales)

Joyería y de-más manufac-

tura 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Variac. 2009-10

Variac. 2005-10

Exportaciones 81.946 90.048 73.653 87.637 20.925 31.487 50,47% -61,57% Importaciones 70.494 91.924 77.712 70.707 78.267 71.627 8,48% 1,60%

Saldo 11.452 -1.876 -4.059 16.930 -57.746 -40.139 -30,50% -450,49%

Elaboración propia con datos de la Junta de Planificación, 2010

Para obtener una visión más ajustada del tamaño del mercado de joyería en la Isla atende-mos a las ventas detallistas de las joyerías. Hay que aclarar que en este caso estamos hablando de tamaño del mercado a precios de consumo final y que a su vez, las ventas de las joyerías son exclusivamente de joyas y no incluyen las ventas de algunas partidas arance-larias comprendidas en el capítulo arancelario 71 como es el de aquellas que representan los metales preciosos en bruto.

Evolución de las ventas al detalle de las joyerías de Puerto Rico (NAICS 448310, en mi-les de dólares EE.UU. y años naturales)

2005 2006 2007 2008 2009 2010 Var.

2009-10 Var.

2005-10 Ventas Joyerías 354.264 314.964 275.302 263.801 230.459 240.971 4,56% -31,97%

Elaboración propia con datos de la Compañía de Comercio y Exportación de Puerto Rico, 2011

De nuevo, podemos observar la disminución en el número de ventas producida en el año 2009 frente al resto, así como la existencia de una leve recuperación del 4,56% en el año 2010. A pesar de todo, las cifras de ventas han disminuido globalmente en un 31,97% desde el 2005. En general, estas cifras de ventas se han visto perjudicadas por la recesión econó-mica a pesar de que el número total de registros en hoteles, como podemos comprobar en la



siguiente tabla, está experimentando un ascenso en estos últimos años una vez superada la tendencia negativa de los años 2007 y 2008:

Número de registros en hoteles (en miles):

AÑO NATURAL 2007 2008 2009 2010 2011 Ocupación hotelera 1.890,3 1.853,5 1.855,6 1.941,5 2.089,2

Cuadro elaborado con datos de la Compañía de Turismo de Puerto Rico, 2011

Datos oficiales indican que Puerto Rico en el año 2011 tuvo un total de 4.213.673 visitantes que gastaron 3.142.798 millones de dólares. Según la Encuesta del Viajero, realizada durante el pasado año fiscal 2011 en los aeropuertos Luis Muñoz Marín de San Juan y Rafael Her-nández de Aguadilla, así como en los muelles de San Juan y que está coordinada por cuatro agencias del Gobierno de Puerto Rico: Junta de Planificación (JP), Compañía de Turismo (CT), la Autoridad para las Alianzas Público Privadas (AAPP), y el Instituto de Estadísticas de Puerto Rico (IEPR), que recoge información necesaria para precisar la medición del sector de turismo en Puerto Rico, establecer un perfil de los visitantes, analizar el gasto y conformar estrategias para maximizar la aportación del sector a la economía isleña, el perfil del turista que visita Puerto Rico es el de una mujer, residente en Estados Unidos, de entre 35 y 54 años que viene de vacaciones, se hospeda en un hotel y que recomendaría a Puerto Rico como destino turístico.

Del número total de visitantes mencionado anteriormente el 50.4% fueron mujeres. Por grupo de edad, los resultados de la muestra reflejaron que el 45.5% de los viajeros se encuentran entre las edades de 35 a 54 años, siendo el grupo mayor el de 45 a 54 años con un 24.0%, seguido del grupo de 35 a 44 años con 21.5%.

Nueve de casa 10 visitantes proceden de Estados Unidos, Canadá es el segundo país de ori-gen de los visitantes, y le siguen México, República Dominicana, Reino Unido, Colombia, Ve-nezuela y España y las principales actividades son ir de compras (54.5%) y a restaurantes, bares o pubs (35.6%).

1.2. Análisis de los componentes de la oferta

� Importaciones puertorriqueñas de joyería, metales y piedras preciosas

Las importaciones puertorriqueñas de productos de joyería, metales y piedras preciosas as-cendieron espectacularmente a 355.248.226 dólares en 2010, lo que representa un fortísimo aumento (156%) con respecto al año anterior y un crecimiento acumulado de 229% desde 2005. Aunque el crecimiento de las importaciones de joyería, piedras y metales preciosos ha sido constante durante la última década, las impactantes cifras del 2010 se deben principal-mente a una partida de plata en polvo (HS 710610) procedente de Japón, cuyas importacio-nes a la Isla habían sido nulas hasta ese momento como se puede comprobar en la siguiente tabla:



Importaciones puertorriqueñas del capítulo arancela rio 71 por países (Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similares; me tales preciosos y chapados de me-tales preciosos; y joyería y demás manufactura) (Dó lares EE.UU.)

País 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Variación 2009-10

Variación 2005-10

EE.UU. 103.632.736 146.205.954 140.597.130 190.292.437 134.404.508 202.234.304 50,46% 95,14%

China 741.118 1.346.941 1.399.501 1.653.479 2.685.930 2.585.004 -3,75% 248%

Colombia 1.000.874 599.871 358.409 575.867 560.380 520.637 -7,09% -47,9%

Italia 823.640 374.920 541.079 254.380 166.304 33.033 -80,13% -95,98%

España 371.356 352.646 343.646 327.012 338.114 229.483 -32,12% -38,20%

Japón 0 0 0 0 0 149.645.765 N/A N/A

TOTAL 106.569.724 148.880.332 143.239.923 193.103.175 138.155.236 355.248.226 156% 229%

Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España con datos de la Junta de Planificación, 2010

El principal proveedor de productos de joyería en la Isla sigue siendo su principal socio eco-nómico y político, Estados Unidos y de éste procede cerca del 95% de la joyería de Puerto Rico importa. China es otro país que ha visto crecer de forma exponencial sus exportaciones de joyería hacia la Isla con un 248% entre los años 2005 y 2010. España ha visto caer sus ci-fras, con un crecimiento negativo del 38,20 entre los años 2005 y 2010.

Importaciones puertorriqueñas del capítulo arancela rio 71 procedentes de España. (Dó-lares EE.UU.)

Producto 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Variación 2009-10

Variación 2005-10

7113 Artículos de joyería, sus partes 79.192 68.416 55.212 4.845 25.026 33.599 34,25% -57,57% 7114 Artículos de orfebrería 2.532 2.532 7117 Bisutería 292.164 284.230 286.060 322.167 313.088 195.884 -37,47% -32,95%

Total 371.356 352.646 343.646 327.012 338.114 229.483 -32,12% -38,20%


Podemos observar que el mayor número de artículos importados procedentes de España son artículos de bisutería, a pesar de haber seguido una tendencia negativa desde el año 2009. En este campo, junto a España aparece como una gran exportadora junto a Italia.



Importaciones puertorriqueñas del capítulo arancela rio 71 (Piedras Finas o cultivadas, precio-sas semipreciosas y similares; metales preciosos y chapados de metales preciosos; y joyería y demás manufactura) (Dólares EE.UU.)

Cuadro elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España con datos de la Junta de Planificación,2010

Volviendo al análisis general de las importaciones puertorriqueñas del capítulo 71 que en ge-neral han aumentado en los últimos cinco años, el grupo de productos que presenta un mayor crecimiento es sin duda “metales preciosos y chapados de metales preciosos”. Llaman la atención las cifras de este grupo para el año 2010 que crecen un 388% con respecto al 2009 y coinciden con la importación de plata en polvo de Japón mencionada anteriormente. Las importaciones de “piedras finas preciosas y semipreciosas” apenas son significativas y han decrecido un 14,13% con respecto a 2009 y un 50% si lo comparamos con las cifras de ventas de 2005.

Gráfico elaborado por la Oficina Comercial de España con datos de la Junta de Planificación

Producto 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Variación 2009-10

Variación 2005-10

Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y

similares 4.968.143 3.080.291 3.959.769 3.155.941 2.892.680 2.483.732 -14,13% -50%

Metales preciosos y chapa-dos de metales preciosos 32.551.941 55.404.112 63.912.008 120.567.208 57.799.279 282.092.356 388% 766% Joyería y demás manufac-

tura 70.494.031 91.923.877 77.732.217 70.707.358 78.267.264 71.627.320 -8,4% 1,6%

Total 108.014.115 150.408.280 145.603.994 194.430.507 138.959.223 356.203.408 156% 229%



Importaciones puertorriqueñas del capítulo arancela rio 71 por partidas arancelarias (Piedras Fi-nas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similar es; metales preciosos y chapados de meta-les preciosos; y joyería y demás manufactura) (Dóla res EE.UU.)

Producto 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Var. 2009-2010

Var. 2005-2010

7101 Perlas finas o cultivadas 239.535 73.026 17.337 138.438 90.104 175.930 92,25% -26,55% 7102 Diamantes 3.942.285 2.026.244 2.899.836 1.631.036 1.651.322 1.393.120 -15,63% -64,66% 7103 Pied. preciosas y semipreciosas 602.924 838.505 1.020.841 615.798 1.031.112 766.361 -25,67% 27,10% 7104 Pied. sintéticas o reconstituidas 87.585 81.691 19.040 517.040 112.004 93.988 -16% 7,31% 7105 Polvo de pied. preciosas y sintét. 41.814 60.825 2.715 253.629 10.619 54.333 434% 29,93% Total Piedras Finas o cultivadas, pre-ciosas semiprecio-sas y similares 4.968.143 3.080.291 3.959.769 3.155.941 2.894.711 2.483.732 -14,19% -50% 7106 Plata en bruto 17.985.839 37.879.642 48.530.432 76.726.563 30.705.786 261.606.095 751% 1354% 7107 Chapados de plata 53.223 64.373 182.308 96.919 263.451 171% N/A 7108 Oro en bruto 128.201 319.895 262.633 762.668 1.648.213 2.334.294 41,62% 1720% 7109 Chapados de oro 19.191 212.050 70.055 592.704 45.332 15.990 -64,72% -16,67% 7110 Platino en bruto 13.726.430 13.338.155 13.242.775 16.155.082 14.241.398 40.811.553 187% 197% 7111 Chapados de platino 16.420 354.310 712.557 78.426 35.211 15.608 -55,67% -4,94% 7112 Residuos de metal. Preciosos 1.159.515 429.910 30.560 1.412.986 58.729 293.019 398% -74,72% Total Metales pre-ciosos y chapados de metales precio-sos 32.551.941 55.404.112 63.912.008 120.567.208 57.833.099 282.092.356 387% 766% 7113 Artículos de jo-yería, sus partes 43.663.617 52.254.136 46.658.585 41.603.850 44.736.636 39.083.147 -12,63% -10,43% 7114 Artículos de or-febrería 2.447.911 1.382.838 939.558 1.481.864 834.402 2.004.560 140% -18,11% 7115 Demás manu-fac. de metales pre-ciosos 294.922 1.381.181 1.900.181 1.204.251 526.574 758.830 44,10% 157% 7116 Manufac. de perlas, de piedras 6.230.353 5.469.291 6.885.748 5.317.524 6.511.529 7.449.517 14,40% 195% 7117 Bisutería 9.622.585 12.328.413 14.100.218 14.530.533 14.997.078 14.149.454 -5,65% 47% 7118 Monedas 8.261.643 19.108.018 7.247.927 6.569.336 10.661.045 8.181.812 -23,25% -0,9% Total Joyería y demás manufactu-ra 70.494.031 91.923.877 77.732.217 70.707.358 78.267.264 71.627.320 -8,48% 1,6%

Total 108.014.115 150.408.280 145.603.994 194.430.507 138.995.074 356.203.408 156% 229%


En la tabla anterior podemos observar con mayor detalle las importaciones del capítulo aran-celario 71. De ellas podemos deducir que el grupo de productos de mayor relevancia para este estudio es el “Metales preciosos y chapados de metales preciosos” y en concreto con un crecimiento espectacular de hasta 1354% y 1720% con respecto al 2005 destacan las impor-taciones de plata y oro en bruto. En la siguiente tabla analizamos con más detalle las partidas arancelarias que hacen referen-cia exclusivamente a productos de joyería ya trabajada, dejando a un lado el comercio de las materias primas y productos semielaborados. Estas partidas arancelarias son las 7113 (artí-



culos de joyería, sus partes), la 7116 (manufactura de perlas y piedras preciosas) y la 7117 (bisutería).

Importaciones puertorriqueñas de las partidas aranc elarias 7113 (artículos de joyería, sus par-tes), 7116 (manufactura de perlas y de piedras prec iosas) y 7117 (bisutería). (Dólares EE.UU.)

Producto 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Var.

2009-10 Var.

2005 - 10

7113.11 Joyería de plata 3.799.191 4.755.307 5.020.773 4.391.363 6.270.708 5.785.286 -7,74% 52,27%

7113.19 Joyería distinta plata 38.830.267 46.754.569 40.851.943 36.654.588 37.892.720 32.689.703 -13,37% -15,81%

7113.20 Joyería metal precioso 1.007.159 744.260 778.680 557.899 573.208 608.158 -1% -39%

Artículos de joyería, sus partes 43.636.617 52.254.136 46.651.396 41.603.850 44.736.636 39.083.147 -12,63% -10,43%

7116.10 Perlas finas (nat. o cultivadas) 113.337 135.534 33.930 76.830 34.356 76.133 121% -32,82%

7116.20 Piedras precio-sas o semipreciosas) 6.117.016 5.333.757 13.705.907 5.240.694 6.477.173 7.373.384 13,83% 20,53%

Manufac. de perlas, de piedras 6.230.353 5.469.291 13.739.837 5.317.524 6.511.529 7.449.517 14,40% 19,56%

7117.11 Gemelos y pa-sadores 132.068 120.031 118.072 54.677 74.788 49.987 -33,16% -62,15%

7117.19 Las demás 5.244.555 6.793.460 7.585.403 9.246.314 6.040.633 5.402.171 -10,56% 3%

7117.90 4.245.962 5.414.922 6.396.743 5.203.398 8.881.657 8.697.296 -2% 104%

Bisutería 9.622.585 12.328.413 14.100.218 14.504.389 14.997.078 14.149.454 -5% 47%

TOTAL 59.489.555 70.051.840 74.491.451 61.425.763 66.245.243 60.682.118 -8% 2%


Tradicionalmente, el grupo que ha tenido más peso dentro del total de las diferentes partidas analizadas solía ser “artículos de joyería y sus partes” consiguiendo en 2010 una cifra de ven-tas de 39 millones de dólares, aunque ha ido perdiendo importancia en los últimos años. Sólo el grupo “joyería de plata” ha aumentado un 52,27% en 2010 al compararlo con 2005. La importación de perlas finas y piedras preciosas ha aumentado en conjunto cerca de un 20% desde 2005 aunque el descenso más significativo dentro del grupo es el de las perlas fi-nas, cuyas cifras han descendido en un 32,82% desde 2005. El caso contrario ocurre con el grupo de productos de bisutería, cuyo valor importado en la Is-la ha aumentado un 47% desde 2005.



Importaciones puertorriqueñas por países de las par tidas arancelarias 7113 (artículos de joye-ría, sus partes), 7116 (manufactura de perlas y de piedras preciosas) y 7117 (bisutería). (Dólares EE.UU.)

País 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Variación 2009-10

Variación 2005-10

EE.UU. 55.326.650 66.255.723 63.382.734 57.674.767 61.952.535 56.478.470 -8,83% 2,08%

% 93% 94,58% 93,73% 93,85% 93,51% 93,07%

China 732.699 1.340.070 1.103.574 1.668.734 2.673.893 2.585.004 -3,32% 252%

% 1,23% 1,91% 1,63% 2,72% 4,03% 4,25%

Colombia 974.874 599.871 442.726 575.867 560.380 520.637 -7,09% -46,59%

% 1,64% 0,86% 0,65% 0,94% 0,84% 0,85%

Italia 815.934 362.243 531.637 275.414 166.304 33.033 -80% -9,5%

% 1,37% 0,52% 0,79% 0,45% 0,25% 0,05%

España 371.356 352.646 341.272 327.012 338.114 229.483 -32% -38%

% 0,62% 0,50% 0,50% 0,53% 0,51% 0,37%

Otros 1.268.042 1.141.287 1.822.742 930.113 554.017 606.402 9,45% -52%

% 2,13% 1,63% 2,70% 1,51% 0,83% 0,99%

TOTAL 59.489.555 70.051.840 67.624.685 61.451.907 66.245.243 60.682.512 -8,39% 2%


Como podemos comprobar por la tabla anterior, en cifras totales los principales países pro-veedores siguen siendo Estados Unidos, China, Colombia, Italia y España aunque la tenden-cia general es de decrecimiento, especialmente Colombia con un 46,59% en los últimos 5 años. En 2010, de Estados Unidos proceden el 93,07% de las importaciones, situándose China en un segundo lugar con un 4,25% de cuota de mercado, lo que supone un aumento con respecto a años anteriores. De hecho, el gigante asiático es el proveedor cuyas exporta-ciones de joyería a Puerto Rico más han aumentado en la presente década. Las importacio-nes procedentes de Italia y España muestran las mayores caídas en los últimos años, con un descenso del 95% y del 38% respectivamente desde 2005.

� Exportaciones puertorriqueñas de joyería, metales y piedras preciosas

La exportación puertorriqueña del capítulo arancelario 71 ha crecido globalmente durante los últimos 5 años en un 127%, crecimiento mucho menor que el detectado en 2008, y se con-centra principalmente en el grupo de productos “Metales preciosos y chapados de metales preciosos”. Cabe destacar la fuerte disminución en las cifras de exportaciones desde Puerto Rico del grupo de productos “Joyería y metales manufacturados” en 2010, que han sufrido una caída progresiva del 60% desde el 2005. Una vez más, el grupo de productos que menos se exporta sigue siendo “Piedras finas o cultivadas, preciosas, semipreciosas y similares”.



Exportaciones puertorriqueñas del capítulo arancela rio 71 (Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similares; metales precio sos y chapados de metales pre-ciosos; y joyería y demás manufactura) (Dólares EE. UU.)


En el cuadro anterior destaca el aumento en las exportaciones en general y particularmente las de oro, plata y platino en bruto. Suponemos que dichas partidas tras obtener un valor añadido en Puerto Rico se reexportan a otros países. No existen datos que nos permitan concretar el tipo de transformaciones que sufren dichos productos.

Producto 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Var. 2009-2010

Var. 2005- 2010

7101 Perlas finas o culti-vadas 1.079.895 452.726 0 0 0 0 - -100% 7102 Diamantes 22.698.776 18.989.738 5.777.282 701.185 44.310 923.202 1983% -95,93% 7103 Pied. preciosas y semipreciosas 515.312 121.601 24.643 19.078 0 38.974 - -92,43% 7104Pied. sintéticas o re-constituidas 0 70.676 2.711 0 0 0 - - 7105 Polvo de pied. pre-ciosas y sintét. 637.293 110.801 33.986 0 3.238 0 - -100% Total Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y simila-res 24.931.276 19.745.542 5.838.622 720.263 47.548 962.176 1923%

-96,14%

7106 Plata en bruto 19.882.985 26.000.489 9.651.376 117.347.190 151.980.593 345.382.718 127,25% 1637% 7107 Chapados de plata - - - - - - - - 7108 Oro en bruto 8.445.778 2.128.292 4.386.273 16.997.174 14.870.521 12.046.250 -19% 42,63% 7109 Chapados de oro 28.961 0 0 0 0 0 0 -100% 7110 Platino en bruto 43.169.158 121.016.509 116.613.719 15.546.380 17.248.993 49.860.948 189% 15,50% 7111 Chapados de platino 100.485 45.060 3.792.960 7.019.151 0 0 - -100% 7112 Residuos de metal. Preciosos 5.172.826 4.837.809 10.082.119 7.075.522 3.744.533 8.697.119 132,26% 68,13% Total Metales preciosos y chapados de metales preciosos 76.800.193 154.028.159 144.526.447 163.993.417 187.844.640 415.987.035 121,45% 441% 7113 Artículos de joyería, sus partes 60.614.193 70.850.064 59.368.564 54.881.842 17.157.644 20.297.687 18,30% -66,51% 7114 Artículos de orfebre-ría 9.088.320 5.870.701 3.352.564 2.224.149 1.981.095 1.700.435 -14,16% -81,28% 7115 Demás manufac. de metales preciosos 3.177.087 3.967.639 3.551.271 27.771.367 526.846 3.929.067 645% 23,66% 7116 Manufac. de perlas, de piedras 8.449.852 8.108.779 5.385.153 1.666.724 1.714.119 5.265.274 207% -37,68% 7117 Bisutería 606.312 1.169.972 1.976.419 1.093.123 427.184 499.022 16,81% -17,69% 7118 Monedas 10.100 81.000 0 0 0 446.060 - 4316%

Total Joyería y demás manufactura 81.945.864 90.048.155 73.633.625 87.637.205 21.806.888 32.137.545 47,37%

-60,78%

Total 183.677.333 263.821.856 223.998.694 252.350.885 209.699.036 449.086.756 98% 127%



Exportaciones puertorriqueñas por países del capítu lo arancelario 71 (Piedras Finas o cultivadas, preciosas semipreciosas y similares; me tales preciosos y chapados de me-tales preciosos; y joyería y demás manufactura) (Dó lares EE.UU.)

País 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Var.

2009-10 Var.

2005-10

China 0 23.799.311 39.224.037 32.281.046 56.594.672 245.967.725 334% -

Reino Unido 20.439.540 48.604.821 30.516.335 28.616.177 32.711.427 65.643.779 100,67% 221%

Estados Unidos 34.063.224 34.975.926 30.516.335 28.616.177 35.963.186 58.292.761 62% 71%

Hong-Kong 16.079.736 1.098.838 17.901 57.176.350 49.197.692 19.651.763 -60% 22%

Taiwán 11.123.976 34.610.204 40.307.349 33.174.573 24.643.958 48.784.489 217% 338%

Barbados 9.335.641 11.380.905 10.351.877 6.448.831 4.999.704 769.078 -84% -92%

Islas Vírgenes 26.803.733 21.984.569 10.695.193 4.487.739 979.023 1.322.230 35% -95%

Otros 16.131.657 34.446.113 24.615.420 18.462.653 4.609.414 8.654.931 87% -46%

Total 183.677.333 263.821.856 224.057.671 252.350.885 209.699.076 449.086.756 114% 144%


Tradicionalmente Estados Unidos ha sido el principal destino de la exportación puertorrique-ña, aunque en los últimos años ha visto disminuida su importancia en favor de otros países. En concreto, China ha experimentado un crecimiento espectacular y progresivo con un au-mento del 339% en 2010 con respecto a 2009. También, durante los últimos años el creci-miento de la exportación de platino, plata y oro en bruto a Reino Unido ha provocado que en la actualidad sea uno de los principales destinos de ventas al exterior de los productos trata-dos en este estudio. Otros destinos de la exportación de productos de joyería de Puerto Rico son Hong-Kong, Taiwán, Barbados e Islas Vírgenes de EE.UU. entre otros.



2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Producción

Respecto a la oferta, existe tanto producción local como de importación. La primera corres-ponde principalmente a filiales de empresas norteamericanas asentadas en la isla debido a los incentivos fiscales favorecedores a las empresas estadounidenses. La inmensa mayoría de la fabricación local tiene su principal mercado fuera de la isla. Existen también empresas de propiedad familiar y local, cada vez más minoritarias, que se caracterizan por fabricar una joyería de calidad media/baja destinada al mercado local que en su mayoría imita el diseño de firmas exitosas de EE.UU. y Europa (p.ej. Tous, Pandora, Cartier, Mont Blanc).

2.2. Obstáculos comerciales

Los productos de joyería procedentes del exterior están sometidos a un doble gravamen en Puerto Rico:

- Arancel federal EE.UU.

Puerto Rico, junto a los cincuenta estados de la Unión y el Distrito de Columbia que alberga la sede del gobierno federal en la ciudad de Washington, constituye el territorio aduanero de los Estados Unidos de Norteamérica. En virtud de todo ello, se aplica el arancel de EE.UU. a toda mercancía que entra en el territorio aduanero norteamericano. En el arancel norteameri-cano (Harmonized Tariff Schedule of the United States), las joyas se incluyen en el capítulo 71. La columna aplicable a España es la correspondiente a “General” en cada caso y ocupa la franja del medio. Este arancel se puede consultar online en la página web de la Comisión Norteamericana de Comercio Internacional (US International Trade Commision): http://www.usitc.gov/publications/docs/tata/hts/bychapter/1202C71.pdf

- Impuesto sobre las ventas y uso (IVU) :

El 15 de noviembre de 2006 se implementó un impuesto al consumo o “sales tax” de 7% (6% estatal y 1% municipal) fijado sobre toda transacción de ventas a minoristas, uso, consumo o almacenamiento de una partida tributable en Puerto Rico. Es el consumidor quien lo paga en el momento de la compra, es decir, que el impuesto se aplica sobre el precio de venta al con-sumidor. El comerciante es el encargado de remitir la recaudación al Departamento de Hacienda en o antes día 10 del mes siguiente a la compra. Está sujeta a este impuesto la venta de todos los bienes muebles tangibles, los derechos de admisión y los servicios aunque existen excepciones. Con la entrada en vigor del IVU se derogó la obligación de pago de un arbitrio general del 6,6% que se aplicaba hasta entonces en la Isla a todos los bienes de consumo. Además, el 31 de enero de 2011, el Gobernador convirtió en ley el “Código de Rentas Internas para un Nuevo Puerto Rico”, (Ley Núm. 1 de 2011) con el fin de proporcionar alivios contributivos por valor de 1,2 billones de dólares anuales a individuos y empresas para estimular la economía



y la creación de empleo. Dicha ley establece disposiciones transitorias para la derogación de la Ley Núm. 120 de 31 de octubre de 1994, según enmendada, conocida como el Código de Rentas Internas de Puerto Rico de 1994. Para nuestro fin, esta última enmienda es interesan-te porque hace desaparecer el arbitrio especial para productos de joyería sobre el consumo final del 5%.

En resumen, la joyería se ve sometida a un doble gravamen :

- Arancel EE.UU.: variable

- Impuesto sobre las Ventas y Uso (IVU): 7%

Además de todo lo anteriormente mencionado, la importación a Puerto Rico de gemas, joye-ría y productos relacionados con el sector está sujeta a una normativa aunque no requiere permisos, licencias ni ningún otro documento en particular. Sin embargo, sí existen ciertas restricciones si la joyería contiene componentes derivados de la vida salvaje como plumas, conchas, cuernos o marfil.

Tampoco existen restricciones para la importación de perlas, sin embargo, si un producto de joyería está hecho con perlas naturales, es decir, no cultivadas o artificiales, se debe presen-tar la documentación que certifique que dichas perlas fueron efectivamente encontradas en el medio natural.

La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés), ha establecido patrones para que la publicidad y las características de todos los productos de joyería, relojes y acce-sorios sean lo más seguro posible para que el consumidor pueda adquirir el artículo en base a una información rigurosa. De acuerdo a la FTC, esta información debe incluir el tipo de me-tal y gema usada y cualquier mezcla o tratamiento que se haya dado al producto en cuestión. Toda pieza de joyería debe tener estampada la marca que certifica la legitimidad del producto y en general, todas las piezas de joyería deben cumplir con los requisitos de etiquetado e identificación del National Stamping Act.

Hay algunos requisitos especiales para la adecuada identificación de la pureza de artículos de oro, plata de ley y platino. Los artículos de oro o plata deben estar marcados o etiquetados indicando el grado exacto de pureza que poseen y se permite un kilate de diferencia bajo el nivel indicado. Aquellos artículos marcados con la palabra “sterling silver” (plata de ley) deben probar que contienen al menos 0.925 de plata pura. Si una pieza de joyería de platino está marcada como “Platinum” debe contener al menos un 95% de platino puro.



III. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO

1.1. Canales de distribución y principales distribu idores

Las principales formas de comercializar la joyería en Puerto Rico son tres. Debido al carácter proteccionista de la legislación puertorriqueña en materia de distribución, se recomienda ser muy cauteloso si se opta por la elección de distribuidores o representantes.

A. Venta Directa

• Venta directa al detallista : es la práctica más habitual a la hora de establecer una relación comercial con joyerías en Puerto Rico. Es el fabricante/diseñador el que envía un press kit a la joyería, en la que se decide si es un tipo de producto que es compatible con el resto de lo que posee en stock. Tiene la ventaja del menor coste que la apertura de una filial por la au-sencia de intermediarios, aunque el reducido número de pedidos que realiza cada uno de los detallistas puede encarecer la operación.

La Ley número 133 del 6 de septiembre de 2010 elimina la licencia que se requería para el negocio de joyería y que quedó establecida en la sección 2039 del Código de Rentas Internas de 1994.

• Apertura de una filial : la venta directa al consumidor, cuenta con la ventaja del control y conocimiento del cliente/consumidor. Puede considerarse tanto la apertura de un local de venta cara al público (una tienda) o un showroom. Aunque en ambos casos presenta el gran inconveniente del elevado coste que supone la creación y establecimiento de una filial en el mercado destino, sobre todo teniendo en cuenta que los volúmenes de venta para un artículo como la joyería, no son muy elevados y tampoco muy numerosos. La apertura de un local comercial de joyería ha de hacerse en zonas de prestigio4, lo que supone una elevada inver-sión inicial, a lo que hay que añadir los importantes costes de personal a contratar en el país.

4 Destacan para este fin el barrio de Viejo San Juan, la avenida Ashford en el barrio de Condado y los hoteles de mayor presti-gio en San Juan.



Por esta opción se decantó la cadena de joyerías española Tous. Esta cadena se instaló en Puerto Rico porque según su director comercial Puerto Rico, aunaba lo mejor de Estados Uni-dos y de España. Tous empezó a trabajar con una firma de joyería local, compartiendo los gastos y los beneficios que supone una tienda abierta al público y de esta forma acortando el canal de distribución y reduciendo el número de intermediarios.

Tras cuatro años de relación comercial abrieron nuevos establecimientos. De esta forma lo que buscaron fue sobre todo potenciar la imagen para lograr un incremento en las ventas. En la actualidad Tous cuenta con cuatro establecimientos en Puerto Rico, dos de ellos en San Juan, uno en Ponce y otro en Bayamón (área metropolitana de San Juan).

B. Venta Indirecta

• Venta a través de representante : puede ayudar a potenciar las ventas a través de los es-tablecimientos minoristas. Normalmente el representante es quien tras ver un anuncio en al-guna revista del sector o en alguna feria decide contactar al fabricante para una primera reu-nión. En caso de contar con un representante, es habitual en el sector, que su comisión sea de alrededor del 10%, aunque en algunos casos como la joyería de oro, se suele reducir al 5%. Ésta es una forma muy recomendable de introducirse en el mercado, aunque debido al carácter proteccionista de la “Ley nº 21 de representantes de venta en Puerto Rico (ver anexo I) se recomienda ser muy cauteloso a la hora de decantarse por uno.

La tabla siguiente recoge los datos de las ventas minoristas en Puerto Rico para los años 2010 y 2011 y nos aporta datos específicos sobre la venta de joyería al detalle, aproximada-mente unos 230 millones de dólares en 2010 y 237 millones de dólares en 2011, última cifra esta que supone un 0,72% del total de ventas minoristas:



En el año 2011 y según datos del Departamento de Desarrollo Económico y Comercio en Puerto Rico estaban registrados 207 establecimientos comerciales dedicados a la venta de joyería minorista (NAICS 44831) de los cuales una gran mayoría se encuentran localizados en el área metropolitana de San Juan.

El canal de distribución se caracteriza por la capacidad de compra directa que tienen muchas joyerías, las cuales importan y negocian directamente con el fabricante. Para el caso de fir-mas europeas, se sabe que éstas envían representantes que viajan a la isla varias veces al año para visitar a sus clientes.

Entre los establecimientos que venden joyería de 18 kilates destacan por su tradición y peso en el mercado nombres como: Bared and Sons, Gordon´s Joyeros, Joyería Riviera, M.H. Reinhold Jewelers, N. Barquet Joyeros o Santiago Villar. Existen también grandes almacenes norteamericanos instalados en la isla que también ofrecen entre su repertorio de productos joyería de 18 kilates. A modo de ejemplo citamos a Macy´s que tiene su punto de venta en el Centro Comercial “Plaza de las Américas” en el área metropolitana de San Juan.



2. ANÁLISIS CUALITATIVO

2.1. Estrategias para el contacto comercial

Dada la atomización del sector lo más apropiado para establecer contactos comerciales es la asistencia a las principales ferias de joyería y la participación en misiones comerciales que permitan establecer un contacto directo con los detallistas de joyería. Debemos destacar la importancia de las relaciones personales y del contacto directo para la realización de cual-quier tipo de negocios en Puerto Rico.

2.2. Condiciones de suministro

El transporte de la mercancía se hace esencialmente por avión dado el gran valor añadido de la joyería, en especial la de 18 kilates. La mayoría de los exportadores envían la mercan-cía con compañías de transporte urgente. Por motivos de seguridad no conviene identificar el embalaje con el término “joyas” aunque de cara a las autoridades aduaneras si se debe iden-tificar el producto con algún término que identifique la mercancía.

El principal aeropuerto de la Isla es el internacional “Luis Muñoz Marín” en Isla Verde, San Juan. Otros aeropuertos de menor importancia son los de Ponce al sur de la isla y Mayagüez al oeste.

La forma de pago más frecuente es la transferencia bancaria, especialmente una vez forjada una relación estable y prolongada entre el exportador y la compañía distribuidora. El crédito documentario no se suele utilizar en Puerto Rico por la complejidad que su uso entraña.

2.3. Promoción y publicidad

Actualmente no existen dentro de Puerto Rico eventos o ferias dedicadas a la joyería. Con el fin de darse a conocer en el mercado, los principales comerciantes de joyería en la isla acu-den a ferias importantes que se celebran en Estados Unidos, entre las que destacan las de Nueva York y Las Vegas:



FERIA LUGAR Y FECHA

PERFIL DEL EVENTO

INFORMACIÓN

MJSA Expo New York Nueva York

(10-12

Marzo de 2013)

Con participación internacional, este evento se enfoca en la exhibición y demostración de equipo industrial. Compradores y expositores parti-cipan también en los seminarios re-lacionados con la industria joyera.

www.mjsa.org

JCK Show Las Vegas

(31 de Ma-yo – 3 de junio de

2013)

Incluye hasta 2700 participantes, un programa de for-mación y de even-tos de todo tipo donde participan tanto comprado-res como fabrican-tes de todo tipo de piezas de joyería, incluyendo anti-güedades, di-amantes y platino.

http://lasvegas.jckonline.com/Show-Information/

JIS Jewelers Interna-tional Showcase

Miami Beach

(19-21 de Enero de

2013)

(13-15 de Abril de

2013)

Es la mayor expo-sición indepen-diente de joyería en el hemisferio, con más de 700 stands. Abastece a la industria joye-ra de Florida, el Caribe y Centro y Sur América.

www.jisshow.com

Con vistas a llegar al consumidor final, en Puerto Rico la promoción es un instrumento de vital importancia para la comercialización de cualquier producto. Los gastos de promoción realizados por el distribuidor local suelen negociarse entre éste y el exportador. En algunos casos, éstos correran por cuenta exclusiva del exportador y en otros se dividirán de acuerdo a una negociación previa.

La joyería de 18 kilates, por el nicho de mercado y la potencialidad de sus clientes no requiere de grandes campañas promocionales o de marketing. Las grandes firmas se decantan por la publicidad en el punto de venta, puesto que la sola imagen de la firma internacional, apoyada frecuentemente por personalidades de relevancia social, es suficiente reclamo para la venta del producto.

Esta técnica ha sido parte de la estrategia de la marca TOUS que cuenta con 4 establecimientos en Puerto Rico como ya comentamos anteriormente. En la última campaña la conocida marca española utilizó a la actriz Jennifer López como imagen y símbolo de glamour para abrirse paso en el mundo latino. Entre otras actividades de promoción, el establecimiento TOUS de plaza organiza cócteles y eventos para la presentación de cada nueva colección y se anuncia en periódicos locales y revistas especializadas del sector.



Por su parte, los grandes almacenes y cadenas como Kmart , Macy´s y J.C. Penney utilizan dos formas usuales de promoción: los “especiales” y los “shoppers” donde por regla general introducen publicidad de aquellos artículos que van destinados en su mayoría al público ge-neral, la joyería de 10 y 14 kilates:

-Los especiales son descuentos en factura concedidos por el fabricante al distribuidor, quien traslada dicho descuento al precio final del producto.

-El “shopper” es el soporte material utilizado por los supermercados para anunciar sus ofer-tas. Se trata de folletos donde aparecen los precios especiales a los que se encuentran de-terminados productos por un período de tiempo determinado. Estas hojas informativas suelen aparecer en los medios de prensa o bien a la entrada de los supermercados. La validez de los “shoppers” es generalmente de dos semanas.

El coste de anunciar un producto en un “shopper” varía según el producto de que se trate y la época del año. Así, en Navidades o en Semana Santa, este coste se incrementa notablemen-te porque se trata de los períodos del año de mayor venta. A pesar de que dichos costos pueden ser altos, estos se compensan con el volumen de venta que generan, pues se trata de un medio muy efectivo para atraer a los consumidores. Por regla general, el consumidor puertorriqueño suele responder positivamente a las promociones. En la isla el precio de com-pra es un factor más que importante para inclinar la voluntad de compra del consumidor puer-torriqueño.

2.4. Tendencias de la distribución

El sector de la venta de joyería es un sector muy fragmentado y con multitud de participantes. La distrbución detallista se caracteriza por su elevada atomización.

Los canales más importantes que podemos observar son:

Establecimientos de venta minorista : principalmente cadenas de joyerías, franquicias y tiendas de marca. Constituyen el principal canal de venta y se caracterizan por el servicio y la atención personalizada al cliente. Su clientela es de clase media-alta y orientan mucho su oferta hacia el turismo que recibe la Isla, principalmente hoteles y puntos de gran afluencia de turistas como el Viejo San Juan, donde por ejemplo, cada día llegan miles de turistas procedentes de los cruceros. También los encontramos en el área de Condado, en centros comerciales como “Plaza de las Américas” y el aeropuerto Luis Muñoz Marín. Los precios de los artículos son elevados y hay una gran preocupación por el diseño. En estos establecimientos, es tan importante la imagen de marca que cada pieza debe ir identificada con el nombre del diseñador. Para los importadores, los inconvenientes principales de este tipo de canal frente al gran almacen son el mayor riesgo de cobro y el menor volumen de pedidos, aunque, a la luz de una encuesta realizada para la confección de este informe, son mucho más abiertos a la hora de considerar nuevas líneas de productos.

Grandes almacenes: el departamento de joyería suele ser uno de los que produce más beneficios, ocupando al mismo tiempo poco espacio dentro del establecimiento. Desde el punto de vista del importador, la venta a través de este canal es sumamente atractiva por el volumen de pedidos y por la imagen de prestigio y calidad que se le otorga al producto por el hecho de ser vendido en este tipo de establecimientos. Sin embargo, la entrada de productos en un gran almacen es complicada debido al exceso de ofertas que éstos reciben y a las exigencias que imponen a sus proveedores en cuanto a las condiciones de pago, recepción de mercancías, los elevados márgenes que aplican o la discontinuidad en la frecuencia de los



pedidos.

Cadenas de tiendas de descuento: venden todo tipo de productos a precios muy bajos y están enfocados hacia consumidores de joyas de renta media-baja que demandan productos de baja calidad y precio. En esta categoría se incluyen establecimientos como Kmart, Wall-Mart...etc.

Internet : ha pasado de ser un canal marginal de venta a ser un nicho de mercado en conti-nuo crecimiento. El aumento de ventas online puede suponer nuevas oportunidades de nego-cio para las empresas españolas que exportan a Puerto Rico. De nuevo en este canal los ar-tículos más demandados son los de bajo precio.



IV. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

1.1. Factores sociodemográficos

La isla de Puerto Rico tiene forma rectangular y está atravesada de este a oeste por una cordillera que divide su territorio poer en centro: la cordillera central y sierra de Luquillo. La costa atlántica de la Isla (Norte) concentra la mayor parte de las lluvias mientras que el sur, bañado por el mar Caribe, es una región más seca. Al norte se encuentra la capital, San Juan, con uno de los mayores y mejores puertos naturales del Caribe.

El clima es subtropical con variaciones estacionales mínimas. Las temperaturas oscilan entre los 25º y los 35ºcentígrados, lo cual unido a la humedad (60-90%) hace sentir el calor muy intensamente, especialmente durante los meses de verano. La presencia de lluvias tropicales es constante durante todo el año, pero especialmente intensa durante los meses de mayo a noviembre.

Según datos del Negociado del Censo, la población estimada de Puerto Rico fue de 3.706.690 en julio de 2011. La tasa estimada de crecimiento entre 2010 y 2011 fue de -0, 41%, una tendencia negativa que va en aumento desde hace varios años y que es debida a la reducción notable en los procesos biológicos (natalidad y mortalidad) como consecuencia de haber entrado en la última etapa de la transición demográfica.

La densidad demográfica del país es de unos 290 habitantes/kilómetro cuadrado, siendo la población urbana estimada de un 98%. Las ciudades más pobladas del país en términos absolutos son por este orden San Juan, Bayamón, Ponce, Carolina, Caguas, Arecibo, Guaynabo y Mayagüez.

En 2011 se estimó que el 65,6%% de la población tenía entre 15 y 64 años con una edad media de 37,4 años, lo que convierte a la Isla en un país de población básicamente adulta y envejecida como resultado del descenso en los niveles de fecundidad.

1.2. Factores económicos

El crecimiento real del PNB durante el año fiscal 2011 fue de -1,5%, llegando a alcanzar los 64,1 billones de dólares. Esta cifra supone una leve mejora con respecto a cifras de años an-



teriores que alcanzaron un crecimiento negativo del -2,8% en 2008, -3,7% en 2009 y -5,8% en 2010. El PIB per cápita en el año fiscal 2011 fue de 26.588 dólares.

El Informe Económico del Gobernador del año 2011 generado por la Junta de Planificación ci-fra la población activa del país en 1,28 millones de personas con una tasa de desempleo del 15,9%. El salario básico mínimo aumentó en 2009 de 6,55 dólares/hora a 7,25 dólares/hora por ley federal. A pesar de ello, existen salarios mínimos en algunos sectores industriales que se rigen por leyes locales y sólo están obligados a cubrir el 70% del salario mínimo por hora.

Según datos oficiales (Junta de Planificación) la tasa de inflación en el país en 2011 es de 3,2% lo que supone una importante mejoría con respecto a otros años. La inflación en Puerto Rico se había disparado en los últimos años llegando a obtener porcentajes tan altos como el 14,1% en 2007, 7,1% en 2008 y 2009 y 4,9% en 2010. Esta elevada inflación en Puerto Rico sitúa el nivel de precios en una franja en la que los productos españoles pueden recuperar competitividad con respecto a productos de otros países.

En relación a la importación de productos de joyería en la Isla, otro factor relevante que con-diciona el flujo de importación de este producto en la Isla es la evolución del tipo de cambio entre el Euro y el Dólar. En Puerto Rico, como parte del territorio federal de EE.UU., la mone-da oficial es del dólar. La fortaleza del euro con respecto al dólar en los últimos años ha pro-vocado un encarecimiento del producto de origen europeo.

1.3. Distribución de la renta disponible

El consumo local es superior al que cabría esperar del ingreso per cápita (13.675 dólares en 2011) debido a las elevadas transferencias y subsidios que reciben del gobierno federal de los EE.UU. y al carácter consumista de la población. Por otra parte, es necesario comentar que la distribución de la renta en Puerto Rico es bastante desigual. Según la Junta de Planifi-cación, en 2010 el 41,5% de las familias en Puerto Rico se encuentran por debajo del nivel de pobreza. El índice Gini, que muestra la desigualdad en el reparto del los ingresos donde el valor 0 es poca desigualdad y el valor 1 es desigualdad total, en el año 2010 para Puerto Rico es de 0,53. Este índice es mucho mayor que el de su más importante socio comercial, EE.UU. que fue de 0,38 en 2010. Sin embargo, el reparto de la riqueza en Puerto Rico es más igualitario que en otros países cercanos como México, donde el índice muestra un valor de 0,47. Curiosamente, el grado de desigualdad en el reparto de la riqueza de Puerto Rico puede suponer una oportunidad para la segmentación del mercado ya que existe un grupo de consumidores con un poder adquisitivo muy elevado que es menos sensible al precio y más proclive a la compra de productos de mayor valor.

1.4. Tendencias sociopolíticas

El Estado Libre Asociado de Puerto Rico es un territorio no incorporado de Estados Unidos, lo que le confiere la facultad de elegir al Gobernador, los miembros de la Asamblea Legislativa y los cargos de la Administración local. A pesar de estas facultades, Puerto Rico carece de so-beranía propia, la cual reside en el Congreso de Estados Unidos.

El Estado Libre Asociado de Puerto Rico es la forma política de gobierno de este territorio au-tónomo no incorporado de los Estados Unidos emanada de la Ley Pública 600 del Congreso de Estados Unidos. Esta forma de gobierno otorga competencias políticas a la administración



insular similares a cualquier Estado de la Unión, si bien, le concede un mayor grado de auto-nomía en materias culturales (la lengua vernácula de la isla es el castellano y el bilingüismo real se cifra en el 11%) y fiscal principalmente. Sin embargo, no son consultados a la hora de elegir a los miembros de la Cámara de Representantes, Senado y Presidente de los Estados Unidos, si bien, tienen derecho a la figura del Comisionado Residente, el cual se encarga de exponer y atender los asuntos de interés para la Isla en Washington, con voz, pero sin voto. El Gobierno federal norteamericano se reserva el control de aduanas, comercio exterior, sis-temas monetario, defensa, justicia, correos y política exterior.

El Sistema Político local descansa en tres pilares: la figura del Gobernador, la Asamblea Le-gislativa y la Administración Local. La Asamblea Legislativa se compone de una Cámara de Representantes y un Senado, en la cual asistimos a un bipartidismo de facto, con dos fuerzas mayoritarias (PPD y PNP) y un tercer partido (PIP) que representa a un pequeño porcentaje de la población. Las tres fuerzas políticas basan sus diferencias de manera primordial en sus concepciones respecto al “status” político de la Isla. El Partido Popular Democrático (PPD) es favorable al mantenimiento y desarrollo del actual sistema político que se recoge en la formu-la de “Estado Libre Asociado”. El Partido Nuevo Progresista (PNP) es favorable a la plena in-tegración de la Isla en la Unión norteamericana como estado 51. El Partido Independentista Puertorriqueño apenas representa al 5% del electorado y no gobierna en ningún municipio.

Pese al predominio de los partidos PPD y PNP en el panorama político y su alternancia en el poder, debido a la prolongada crisis económica que atraviesa Puerto Rico hay una gran des-contento ciudadano respecto a políticos y gobernantes lo que deja un gran porcentaje de ciu-dadanos con derecho a voto sin una preferencia clara de partido.

1.5. Tendencias legislativas

Especial énfasis se ha hecho en el marco fiscal y laboral del sector que si bien busca un fuerte control y regulación del sector, no permite el, eso sí cada vez más controlado, fraude en las cifras de resultados de ventas.

2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Consumo y hábitos de compra

La demanda se encuentra polarizada en dos grupos: el primero compuesto por la clientela lo-cal de alto poder adquisitivo y el segundo los turistas, en un destacado porcentaje mayorita-riamente estadounidenses. El turista tiene un doble perfil, de hotel o crucero, siendo este úl-timo de un poder adquisitivo inferior al primero. Existen también ciertas matizaciones en cuanto la estacionalidad: los turistas de invierno presentan un poder adquisitivo mayor al que realiza los viajes en verano. También hay que mencionar que los turistas que hacen escala en la Isla gastan más que aquellos cuyo barco parte de la terminal de San Juan. El hecho de que junto al menor poder adquisitivo del turista veraniego, en ésta época del año la población local escoja pasar sus vacaciones fuera de la Isla, ayudaría a explicar la estacionalidad de las ventas y su descenso en los meses más calurosos. De hecho, según algunos profesionales del sector entrevistados, las ventas de joyas a lo largo del año se concentran en los meses de



febrero y mayo que coinciden con las celebraciones de San Valentín y el Día de la Madre respectivamente. Además, las cifras también aumentan considerablemente la temporada pre-navideña y la temporada de graduaciones para las que se acostumbra a regalar joyas. En concreto, de enero a diciembre de 2011 se vendieron 237.235.878 millones de dólares en jo-yas en establecimientos de venta minorista, lo que supuso un aumento del 0,72% con respec-to al 2010.

Ventas al detalle Joyería 2011

05.000.000

10.000.00015.000.00020.000.00025.000.00030.000.00035.000.00040.000.000

Enero

Febrer

o

Mar

zoAbr

il

May

oJu

nio Julio

Agosto

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Noviem

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Fuente: Informe de ventas al detalle de la Compañía de Comercio y Exportación de Puerto Rico, 2011

El mercado local se viene caracterizando por un fuerte predominio de la joyería de 14 kilates. De hecho, el oro de menos de 10 kilates no puede ser marcado ni vendido legalmente como joyería. Por otro lado es necesario mencionar que el oro de 18 kilates va ganando adeptos de manera paulatina fuera de las tradicionales joyerías finas especializadas. Este nicho de mer-cado puede suponer una interesante oportunidad para el producto español.

2.2. Tendencias

Según una encuesta realizada para recabar información sobre el sector, cada día es más común que un cliente entre en una joyería preguntando por piezas de diseñadores o marcas como TOUS o David Yurman. Esto indica que ya no es suficiente con el diseño, sino que los conceptos de marketing, promoción y publicidad tienen un papel muy relevante a la hora de adquirir una pieza de joyería hoy en día.

Como ya mencionamos anteriormente, el visitante tipo es una mujer estadounidense de entre 35 y 55 años, trabajadora y con alto poder adquisitivo. Este tipo de público requiere piezas versátiles, que puedan combinarse con el traje de chaqueta ejecutivo y también con ropa casual confeccionadas principalmente en oro, plata y platino en orden de importancia. También hemos podido saber que los pendientes con forma de aro en oro y los anillos con piedras de colores tienen gran aceptación y son de los productos más demandados.



En Puerto Rico tiene gran relevancia social la celebración del cumpleaños de 15 años y las graduaciones y las joyas suelen estar entre la lista de regalos como símbolo de cambio de etapa y madurez.

Finalmente, destaca el creciente interés en la isla por la joyería de 18 kilates, de elaboración y manufacturación más fina que la de 14 kilates.

2.3. Preferencias

Destaca el creciente interés en la isla por la joyería de 18 quilates, de elaboración y manufac-tura más fina que aquella dominante en la isla, respecto a la de 14 quilates.

3. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Se aprecia una oportunidad para los exportadores españoles teniendo en cuenta la cada vez más consolidada imagen país de España a la vez que el creciente interés en la isla por la joyería de 18 kilates frente a la de 14 kilates. Además, el puertorriqueño siempre ha identificado los productos españoles con claridad y siempre ha sentido hacia ellos una especial inclincación debido a la importante influencia española en el país.

La imagen de la joyería española es apreciada y en general es buena. Por los motivos comentados en la introducción, España como país y el logo o reclamo “made in Spain” gozan de una gran acogida en la Isla. Sin embargo, la competitividad de la joyería española se cuestiona entre los detallistas locales por ser mucho más intensiva en mano de obra y de elaboración artesanal frente a la fabricación masiva que puede ser adquirida a unos costes más bajos y da lugar a un mayor margen de beneficio. Por este motivo, persiste en determinados colectivos locales del sector la idea de que la joya española es cara frente a la elaborada por otros competidores, dejando al margen de un juicio objetivo la elaboración artesanal y profesionalidad del orfebre español o la calidad y pureza de los materiales y de los minerales utilizados en los talleres españoles.

Pese a la gran cantidad de bisutería que introduce España en Puerto Rico, estos productos no se identifican con el país de origen de modo que la imagen país no queda deteriorada de cara a la venta de joyería de alta calidad.



V. ANEXOS

1. LEY Nº 21 DEL REPRESENTANTE DE VENTAS

Aprobada el 3 de julio de 1990.

Ley para reglamentar la terminación, prohibir el menoscabo de la relación establecida y la nega-tiva para renovar los contratos del representante de ventas.

EXPOSICION DE MOTIVOS.

A tenor con lo establecido en el caso de Roberto Inc. y Roberto Colón y Oxford Industries, Inc., 88 J.T.S. 102 (1988), la Ley Núm. 75 que reglamenta los contratos de distribución no cubre los representantes de ventas. Estos intermediarios del comercio no tienen en la actualidad protec-ción legal alguna. Sin embargo, dichos profesionales crean un mercado para el fabricante me-diante sus gestiones en ventas, promoción, mercadeo, cobros y otras, siempre velando por los mejores intereses del principal. El representante de ventas realiza dicha labor asumiendo todos los gastos operacionales que conlleva la misma, tales como oficina, salón de exhibición, auto-móvil, personal de oficina, teléfono, electricidad y agua, seguros (médico, de vida, social), gas-tos de viaje, gastos de representación, pago de muestrarios, materiales de oficina y patentes municipales. El representante de ventas no controla ninguna de las variantes comerciales para realizar el negocio que le asignan sus principales, como por ejemplo precios, entregas, crédito, ajustes, términos de pago, comisiones, términos en el contrato, devoluciones de mercancía, cuotas, cuentas y territorio. Dichas variantes comerciales pueden afectar el desempeño de sus funciones tanto positiva como negativamente. Al adquirir una línea el representante de ventas pone a la disposición del fabricante no sólo la experiencia, sino una clientela ya establecida, que supone un volumen de venta y aún así, dicho representante no controla el derecho de vender, negociar o ceder sus líneas, ni por sucesión, retiro o muerte.

A pesar de todo el servicio que el representante de ventas rinde al principal, el primero no recibe otra compensación que no sea una comisión, sobre la cual no ejerce ningún control; está ex-puesto a que sin justa causa le cesen una línea de representación y finalmente está expuesto, por razón de su trabajo, que requiere su intervención directa y constante, a accidentes o enfer-medades prolongadas que afecten las ventas y que eventualmente provoque su remoción como representante, sin compensación alguna.

La presente ley tiene el propósito de hacer justicia a ese agente comercial que es el represen-tante de ventas, ofreciéndole medidas de protección cónsonas con la importancia de su gestión.

Decrétese por la Asamblea Legislativa de Puerto Rico:



Artículo 1. Definiciones. Para los propósitos de esta ley, los siguientes términos tendrán el sig-nificado que se expresa, excepto cuando el contexto claramente indique un significado diferente:

(a) Representante de ventas: empresario independiente que con carácter de exclusividad, esta-blece un contrato de representación de ventas con un principal o concedente, concediéndosele un territorio definido, dentro del Estado Libre Asociado de Puerto Rico.

(b) Principal o concedente: persona que otorga un contrato de representación de ventas con un representante de fábrica.

(c) Contrato de representación de ventas: El convenio establecido entre un representante de ventas y un principal, mediante el cual e independientemente de la forma en que las partes de-nominen, caractericen, formalicen dicho convenio, el primero se compromete a utilizar su mejor criterio, esfuerzo razonable y la debida diligencia en la creación o expansión de un mercado fa-vorable dirigido a conquistar clientela para ofrecerle un producto servicio mercadeado por él en Puerto Rico y el segundo se obliga a cumplir con los compromisos resultantes del esfuerzo y coordinación del representante de ventas y al pago de una comisión o remuneración previamen-te pactada.

(d) Justa causa: incumplimiento de alguna de las obligaciones esenciales del contrato de repre-sentación de ventas por parte del representante de fábrica o cualquier acción u omisión por par-te de éste que afecte adversamente y en forma sustancial los intereses del principal o conce-dente en el desarrollo del mercado o ventas de la mercancía o servicios.

Artículo 2. Terminación de la relación.

No empece la existencia en un contrato de representación de ventas de una cláusula reserván-doles a las partes el derecho unilateral a poner fin a la relación existente, ningún principal o con-cedente podrá dar por terminada dicha relación, o directa o indirectamente realizar acto alguno en menoscabo de la relación establecida, o negarse a renovar dicho contrato a su vencimiento normal, excepto por justa causa.

Artículo 3. Justa causa para la terminación, excepc iones, presunciones: A los efectos de este artículo y el precedente, no se estimará que constituya justa causa:

(a) La violación o incumplimiento, por parte del representante de ventas de cualquier disposición incluida en el contrato de representación de ventas fijando cánones de conducta, cuotas o me-tas de ventas, mercadeo o promoción que no se ajusten a las realidades del mercado de Puerto Rico en el momento de la violación o incumplimiento por parte del representante de ventas.

El peso de la prueba para demostrar la racionabilidad del canon de conducta, de la cuota o meta fijada recaerá sobre el principal o concedente.

(b) Se presumirá, salvo prueba en contrario, que un principal o concedente ha menoscabado la relación establecida, en cualquier de los siguientes casos:

(1) Cuando el principal o concedente establece en Puerto Rico facilidades5 para la re-presentación directa de la mercancía o prestación de servicios que previamente han estado a cargo del representante de ventas.

(2) Cuando el principal o concedente establece una relación de representante de ven-tas con uno o más representantes adicionales para el área de Puerto Rico, o cualquier parte de dicha área contrario al contrato existente entre las partes.

5Del inglés facility: instalación.



(3) Cuando el principal o concedente rehúsa u omite servir injustificadamente las órde-nes de mercancías o servicios que el representante de ventas le envía en cantidades razonables y dentro de un tiempo razonable.

(4) Cuando el principal o concedente unilateralmente y en forma irrazonable varía, en perjuicio del representante de ventas los métodos de hacer las órdenes o embarques, la forma, condiciones o términos de pago por la mercancía o servicios.

(5) El continuo e injustificado retraso del servicio de las órdenes de mercancía o servi-cios que el representante de ventas envía.

Artículo 4. Daños.

De no existir justa causa para la terminación del contrato de representación de ventas, para el menoscabo de la relación establecida, o para la negativa a renovar dicho contrato, el principal habrá ejecutado un acto torticero contra el representante de ventas y deberá indemnizarle en la medida de los daños que le cause, cuya cuantía se fijará tomándose en cuenta los siguientes factores:

(a) El valor real de todas las inversiones y gastos incurridos por el representante de ventas en el desempeño de sus funciones, en la medida en que éstos no fueren fácil y razonablemente apro-vechables para alguna otra actividad a que el representante de ventas estuviere normalmente dedicado;

(b) La plusvalía del negocio, o aquella parte de ésta atribuible a la representación de la mercan-cía o la prestación de los servicios de que se trate, a ser determinada dicha plusvalía tomando en consideración los siguientes términos:

1. El número de años que el representante de ventas ha tenido a su cargo la representación;

2. Volumen actual de la representación de la mercancía o prestación de los servicios de que se trate y la proporción que representa en el negocio;

3. Proporción del mercado de Puerto Rico que dicho volumen representa;

4. Cualquier otro factor que ayude a establecer equitativamente el monto de dicha plus-valía.

(c) El monto de los beneficios que se hayan obtenido en la representación de la mercancía o en la prestación de los servicios, según sea el caso, durante los últimos cinco años o si no llegaren a cinco, cinco veces el promedio de los beneficios anuales obtenidos durante los últimos años, cualesquiera que sean.

Artículo 5. Compensación alternativa.

Independientemente del artículo 4, y en la alternativa a elección del representante de fábrica, se otorgará como satisfacción total al representante de fábrica una cuantía proporcional a la dura-ción de la representación equivalente a:

(a) El tres por ciento (3%) del total acumulado de las ventas durante los primeros cinco (5) años.

(b) A la cantidad calculada en el inciso "A" se le sumará el uno por ciento (1%) del total acumu-lado de las ventas realizadas entre los años sexto y décimo.

(c) A la cantidad resultante en el inciso "B" se le sumarán tres cuartos (3/4) del uno por ciento (1%) del total acumulado de las ventas realizadas entre los años undécimo y decimoquinto.



(d) A la cantidad resultante en el inciso "C" se le sumará la mitad (1/2) del uno por ciento (1%) del total acumulado de las ventas realizadas en los años posteriores al decimoquinto por el resto de los años en los que hubiera existido la relación entre el representante de fábrica y el princi-pal.

Artículo 6. Remedio provisional.

En cualquier pleito en que esté envuelta directa o indirectamente la terminación de un contrato de representación de ventas o cualquier acto en menoscabo de la relación establecida entre principal o concedente y el representante de ventas, el tribunal podrá conceder durante la pen-dencia del pleito cualquier remedio provisional o medida de naturaleza interdictal para hacer o desistir de hacer, u ordenando a cualquiera de las partes o a ambas a continuar, en todos sus términos la relación establecida mediante el contrato de representación de ventas y/o abstener-se de realizar acto u omisión alguna en menoscabo de la misma. En todo caso en que se solici-te el medio provisional aquí provisto el tribunal considerará los intereses de todas las partes en-vueltas y los propósitos de política pública que informa esta ley.

Artículo 7. Interpretación de conformidad con las l eyes del Estado Libre Asociado.

Los contratos de representación de ventas a que se refiere esta ley se interpretarán de confor-midad con, y se regirán por las leyes del Estado Libre Asociado de Puerto Rico, siendo nula to-da estipulación en contrario. Esta nulidad sin embargo no incluirá cualquier cláusula de arbitraje pactada.

Artículo 8. Renuncia de derechos.

Las disposiciones de esta son la ley son de orden público y por tanto los derechos que tales disposiciones determinan no pueden renunciarse. Esta ley, por ser de carácter reparador, debe-rá interpretarse liberalmente para la más eficaz protección de tales derechos; en la adjudicación de las reclamaciones que surjan a su amparo, los tribunales de justicia reconocerán los referi-dos derechos a favor de quien efectivamente tenga a su cargo las actividades de representante de venta, no empece las estructuras o mecanismos corporativos o contractuales que el principal o concedente pueda haber creado o impuesto para encubrir la verdadera naturaleza de la rela-ción establecida.

Artículo 9. Prescripción de la acción.

Toda acción derivada de esta ley prescribirá a los tres años a contar de la fecha de la termina-ción definitiva del contrato de representación o de los actos de menoscabo, según sea el caso.

Artículo 10. Vigencia.

Esta ley empezará a regir inmediatamente después de su aprobación, pero se entenderá sin menoscabo de obligaciones contractuales surgidas con anterioridad a la misma.



2. LEY Nº 75 DE CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN

278. Definiciones.

Para los propósitos de este Capítulo, los siguientes términos tendrán el significado que se expresa, excepto cuando el contexto claramente indique un significado diferente:

(a) Distribuidor: persona realmente interesada en un contrato de distribución por tener efecti-vamente a su cargo en Puerto Rico la distribución, agencia, concesión o representación de determinada mercancía o servicio.

(b) Contrato de distribución: relación establecida entre un distribuidor y principal o conceden-te, mediante la cual, e independientemente de la forma en que las partes denominen, carac-tericen o formalicen dicha relación, el primero se hace real y efectivamente cargo de la distri-bución de una mercancía, o de la prestación de un servicio mediante concesión o franquicia, en el mercado de Puerto Rico.

(c) Principal o concedente: persona que otorga un contrato de distribución con un distribuidor.

(d) Justa causa: incumplimiento de alguna de las obligaciones esenciales del contrato de dis-tribución, por parte del distribuidor, o cualquier acción u omisión por parte de éste que afecte adversamente y en forma sustancial los intereses del principal o concedente en el desarrollo del mercado o distribución de la mercancía o servicios.

278a. Terminación de la relación.

No empece la existencia en un contrato de distribución de una cláusula reservándole(s) a las partes el derecho unilateral a poner fin a la relación existente, ningún principal o concedente podrá dar por terminada dicha relación, o directa o indirectamente realizar acto alguno en menoscabo de la relación establecida, o negarse a renovar dicho contrato a su vencimiento normal, excepto por justa causa.

278a-1. Justa causa para la terminación; excepciones; presunciones.

A los efectos de este Capítulo, y particularmente a los efectos de la sec.278a de este título:

(a) No se estimará que constituye justa causa la violación o incumplimiento, por parte del dis-tribuidor, de cualquier disposición incluida en el contrato de distribución para impedir o res-tringir cambios en la estructura de capital del negocio del distribuidor; o cambios en el control gerencia de dicho negocio, o en los medios o forma de financiamiento de la operación, o para impedir o restringir la libre venta, transferencia o gravamen de cualquier acción corporativa, participación, derecho o interés que tenga cualquier persona en dicho negocio de distribución, a menos que el principal o concedente demuestre que tal incumplimiento pueda afectar o real y efectivamente ha afectado, en forma adversa y sustancial, los intereses de dicho principal o concedente en el desarrollo del mercado, distribución de la mercancía o prestación de los servicios;

(b) se presumirá, salvo prueba en contrario, que un principal o concedente ha menoscabado la relación establecida en cualquiera de los siguientes casos:

(1) Cuando el principal o concedente establece en Puerto Rico facilidades6 para la distribución directa de mercancía o la prestación de servicios que previamente han estado a cargo del distribuidor;

6 Del inglés facility: instalaciones



(2) cuando el principal o concedente establece una relación de distribución con uno o más distribuidores adicionales para el área de Puerto Rico, o cualquier parte de dicha área contrario al contrato existente entre las partes;

(3) cuando el principal o concedente rehúsa u omite servir injustificadamente al dis-tribuidor las órdenes de mercancía que éste le envía, en cantidades razonables y dentro de un tiempo razonable;

(4) cuando el principal o concedente unilateralmente y en forma irrazonable varía, en perjuicio del distribuidor, los métodos de embarque, o la forma o condiciones o términos de pago por la mercancía ordenada.

(c) No se estimará que constituye justa causa la violación o incumplimiento, por parte del dis-tribuidor, de cualquier disposición incluida en el contrato de distribución fijando cánones de conducta, o cuotas o metas de distribución, por no ajustarse a las realidades del mercado de Puerto Rico en el momento de la violación o incumplimiento por parte del distribuidor. El peso de la prueba para demostrar la racionabilidad del canon de conducta o de la cuota o meta fi-jada recaerá sobre el principal o concedente.

278b. Daños.

De no existir justa causa para la terminación del contrato de distribución, para el menoscabo de la relación establecida, o para la negativa a renovar dicho contrato, el principal habrá eje-cutado un acto torticero7 contra el distribuidor y deberá indemnizarle en la medida de los da-ños que le cause, cuya cuantía se fijará a base de los siguientes factores:

(a) el valor actual de lo invertido por el distribuidor para la adquisición y la adecuación de lo-cales, equipo, instalaciones, mobiliario y útiles, en la medida en que éstos no fueren fácil y razonablemente aprovechables para alguna otra actividad a que el distribuidor estuviere nor-malmente dedicado;

(b) el costo de las mercaderías, partes, piezas, accesorios y útiles que el distribuidor tenga en existencia, y de cuya venta o explotación no pueda beneficiarse;

(c) la plusvalía del negocio, o aquella parte de ésta atribuible a la distribución de la mercan-cía o la prestación de los servicios de que se trate, a ser determinada dicha plusvalía toman-do en consideración los siguientes factores:

(1) número de años que el distribuidor ha tenido a su cargo la distribución;

(2) volumen actual de distribución de la mercancía o prestación de los servicios de que se trate y la proporción que representa en el negocio del distribuidor;

(3) proporción del mercado de Puerto Rico que dicho volumen representa;

(4) cualquier otro factor que ayude a establecer equitativamente el monto de dicha plusvalía.

(d) el monto de los beneficios que se hayan obtenido en la distribución de la mercancía o en la prestación de los servicios, según sea el caso, durante los últimos cinco años o si no llega-ren a cinco, cinco veces el promedio de los beneficios anuales obtenidos durante los últimos años, cualesquiera que fuesen.

278b-1. Remedio provisional.

7 Culposo



En cualquier pleito en que esté envuelta directa o indirectamente la terminación de un contra-to de distribución o cualquier acto en menoscabo de la relación establecida entre el principal o concedente y el distribuidor, el tribunal podrá conceder durante la pendencia del pleito, cualquier remedio provisional o medida de naturaleza interdictal para hacer o desistir de hacer, ordenando a cualquiera de las partes o a ambas a continuar, en todos sus términos, la relación establecida mediante el contrato de distribución, y/o a abstenerse de realizar acto u omisión alguna en menoscabo de la misma. En todo caso en que se solicite el remedio provi-sional aquí provisto el tribunal considerará los intereses de todas las partes envueltas y los propósitos de política pública que informa este Capítulo.

278b-2. Interpretación de conformidad con las leyes del Estado Libre Asociado

Los contratos de distribución a que se refiere el presente Capítulo se interpretarán de con-formidad con, y se regirán por las leyes del Estado Libre Asociado de Puerto Rico, siendo nu-la toda estipulación en contrario.

Se considerará igualmente en contravención a la política pública que informa este Capítulo, y por ende nula e inexistente, toda estipulación que obligue a un distribuidor a dirimir, arbitrar o litigar fuera de Puerto Rico, o bajo leyes o reglas de derecho foráneas, cualquier controversia que surja en torno a su contrato de distribución.

278c. Renuncia de derechos.

Las disposiciones del presente Capítulo son de orden público y por tanto los derechos que ta-les disposiciones determinan no pueden renunciarse. Este Capítulo, por ser de carácter repa-rador, deberá interpretarse liberalmente para la más eficaz protección de tales derechos; en la adjudicación de las reclamaciones que surjan a su amparo, los tribunales de justicia reco-nocerán los referidos derechos a favor de quien efectivamente tenga a su cargo las activida-des de distribución, no empece las estructuras o mecanismos corporativos o contractuales que el principal o concedente pueda haber creado o impuesto para encubrir la verdadera na-turaleza de la relación establecida.

278d. Prescripción de la acción.

Toda acción derivada de este Capítulo prescribirá a los tres años a contar de la fecha de la terminación definitiva del contrato de distribución, o de la realización de los actos de menos-cabo.



3. COMENTARIO A LA LEY Nº 75 DE CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN

Aprobada el 24 de junio de 1964 y sus posteriores enmiendas -Ley Nº 106 de 23 de junio de 1966 y Ley Nº 81 de 13 de julio de 1988- protegen la figura del distribuidor en Puerto Rico.

«Un distribuidor es un empresario mercantil independiente que ha establecido una relación de continuidad y duración, fija o indeterminada, con otro empresario principal para la distribución de un producto o servicio. Esta relación se caracteriza por la cooperación, estabilidad y con-fianza mutua que genera. Su finalidad es la creación, desarrollo y coordinación del mercado y la obtención de nueva clientela»8.

En el espíritu de la ley subyace la idea de que entre fabricante (principal o concedente) y dis-tribuidor existe un indudable desequilibrio en la fuerza negociadora de las partes y acude pa-ra "nivelar las condiciones de contratación de dos grupos económicamente dispares en fuer-za"9

La Ley nº 75 sobre Contratos de Distribución fue creada para evitar los perjuicios surgidos como consecuencia de la práctica seguida por algunos fabricantes de eliminar arbitrariamente a los distribuidores locales tan pronto éstos creaban en Puerto Rico un mercado favorable pa-ra los productos y servicios del principal, a pesar de que el distribuidor hubiese cumplido efi-cientemente con sus responsabilidades bajo el contrato. Se trataba de evitar, como quedó claro en San Juan Mercantile vs. Canadian Transport -108 DPR 211 (1978)-, que un principal se apodere de la plusvalía de un negocio, una vez que el distribuidor local ha conquistado un mercado y clientela a través de su gestión empresarial. No es de extrañar, por tanto, el carác-ter sumamente proteccionista en favor del distribuidor que impregna todo el texto legal.

Basta leer en la Exposición de Motivos de la ley el siguiente párrafo, para comprobar el espíri-tu de la ley:

«El Estado Libre Asociado de Puerto Rico no puede permanecer indiferente al creciente nú-mero de casos en que empresas domésticas y del exterior, sin causa justificada, eliminan sus distribuidores, concesionarios, o agentes, tan pronto como (éstos) han creado un mercado fa-vorable y sin tener en cuenta sus intereses legítimos».

La definición que la ley ofrece de la figura del distribuidor es la siguiente: «Persona realmente interesada en un contrato de distribución por tener efectivamente a su cargo en Puerto Rico la distribución, agencia, concesión o representación de determinada mercancía o servicio».

La amplitud y poca precisión con que la ley define al distribuidor fue el primero de los proble-mas que se plantearon. Esta imprecisión obligó a los tribunales a ir delimitando el significado con el transcurso del tiempo.

La función principal de un distribuidor es la de crear un mercado favorable y ganar clientela en favor del principal. La conquista de clientela y mercado para el producto o servicio del fa-bricante obligan al distribuidor a realizar una serie de gestiones, entre las que podemos citar (como bien expone la jurisprudencia en Roberto, In y Roberto Colón vs. Oxford Industries, Inc) las siguientes: la publicidad, la coordinación y desarrollo del mercado, las entregas de las

8 Roberto, Inc. vs. Oxford Industries, opinión del 30 de junio de 1988, 88 Jurisprudencia del Tribunal Supremo 107.

9 Radamés Cobos Liccia y su esposa, etc. vs. Dejean Packing Co., Inc. (89 JTS 104)



mercancías, realización de cobros, mantenimiento de inventario, y principalmente la promo-ción y la conclusión de contratos de venta.

En la comercialización de un producto, pueden intervenir distintos intermediarios comercian-tes, mayoristas, minoristas, agentes distribuidores, concesionarios por franquicias, represen-tantes de fábrica, etc., pero aunque todos pueden considerarse integrantes de la cadena de distribución, no todos ellos pueden denominarse distribuidores a los efectos de la Ley Nº 75.

Para los propósitos de la Ley de Contratos de Distribución (Ley Nº 75) una persona que no asuma responsabilidad al gestionar las ventas y no invierta en promoción o inventario, no es-tá real y efectivamente a cargo de la distribución del producto, por lo que no puede definirse como distribuidor. En todo caso, podrá tratarse de un representante de ventas a comisión u otra figura, pero no de un distribuidor.

Los representantes de ventas no están protegidos por la Ley nº 75 sino por la Ley nº 21 de 3 de mayo de 1990. Los representantes de ventas son intermediarios del comercio, que asu-men gastos operacionales de ventas (Vg. oficina, automóvil, personal de oficina, teléfono, electricidad, gastos de viajes, materiales de oficina, etc.) pero no controlan ninguna de las va-riables comerciales para realizar el negocio del principal (Vg. precios, entregas, crédito, ajus-tes, términos de pago, comisiones, términos del contrato, devoluciones, cuotas,...). Así pues, los representantes de ventas forman parte de la cadena de distribución, pero no pueden defi-nirse como distribuidores.

Por otra parte, la exclusividad en la distribución de un producto o prestación de un servicio no es atributo indispensable en la figura del distribuidor, como tampoco lo es el que la actividad del mismo cubra todo o parte del territorio de Puerto Rico10.

Los factores a considerar para determinar si estamos ante la figura de un distribuidor a los efectos de la Ley Nº 75 son los siguientes:

* Si realiza o no, activa promoción y/o conclusión de contratos.

* Si ejerce control sobre los precios.

* Si tiene discreción en cuanto a pactar los términos de las ventas.

* Si tiene responsabilidad por la entrega y cobro de la mercancía y autoridad para conceder crédito.

* Si lleva gestiones independientes o conjuntas de publicidad.

* Si ha asumido el riesgo y responsabilidad en la gestión que realiza.

* Si compra el producto.

* Si posee instalaciones físicas y ofrece servicios relacionados con el producto a sus clientes.

La jurisprudencia ha establecido que ninguno de estos factores es determinante ni tiene ma-yor peso que el resto.

Los agentes de seguros se consideran distribuidores y por tanto la Ley de Contratos de Dis-tribución extiende su protección a los mismos11.

10 En este sentido se expresa la jurisprudencia en J. Soler Motors vs. Kaiser Jeep International.

11 Córdoba y Simonpietri Insurance Agency et al. vs. Crown American Company of Canada



Justa causa, como define la ley, es el «incumplimiento de alguna de las obligaciones esencia-les del contrato de distribución por parte del distribuidor, o cualquier acción u omisión por par-te de éste que afecte adversamente y en forma sustancial los intereses del principal o conce-dente en el desarrollo del mercado o distribución de la mercancía o servicios».

La relevancia de la justa causa es indudable si como la ley expone, «ningún principal o con-cedente podrá dar por terminada dicha relación, directa o indirectamente, realizar acto alguno en menoscabo de la relación establecida o negarse a renovar dicho contrato a su vencimiento normal, excepto por justa causa».

Queda por tanto patente que la justa causa se limita a actos atribuibles al distribuidor, salvo como quedó establecido en Medina & Medina vs. Country Pride Foods, Ltd., la situación en que el principal, de buena fe y existiendo un contrato indefinido en el tiempo, decide abando-nar el mercado de Puerto Rico (tras no alcanzar acuerdo en precio y crédito con el distribui-dor) sin intención alguna de apropiarse de la plusvalía o clientela ganada por el distribuidor. Hasta entonces, la justa causa sólo era atribuible a actos imputables al distribuidor.

La ley dispone la imposición de una indemnización sustancial por daños, en el caso de in-cumplimiento de las obligaciones contractuales, para proteger el tiempo, dinero, energía e instalaciones en que ha invertido el distribuidor.

La concesión de indemnizaciones se establece cuando el principal da por terminado el con-trato de distribución no mediando causa justa, causando por ello daños al distribuidor. Las in-demnizaciones cubren no sólo el daño emergente, sino también el lucro cesante. No resulta extraño que un contrato, donde quede bien especificado los hechos que las partes conside-ran causa justa para dar por finalizado un contrato, es de notable importancia.

El artículo 278b-1 sobre remedio provisional establece que «en cualquier pleito en que esté envuelta, directa o indirectamente, la terminación de un contrato de distribución o cualquier acto en menoscabo de la relación establecida entre el principal o concedente y el distribuidor, el tribunal podrá conceder durante la pendencia del pleito, cualquier remedio provisional o medida de naturaleza interdictal (...) ordenando (...) continuar la relación establecida median-te contrato de distribución, y/o abstenerse de realizar acto u omisión alguna en menoscabo de la misma».

En definitiva, este artículo sigue la política seguida por la ley de propiciar la continuación de los contratos. La Asamblea Legislativa de Puerto Rico, ha dejado claro que la razonable es-tabilidad en las relaciones de distribución es vital para la economía general, interés público y bienestar general. Por esta razón, en cualquier momento del pleito, los tribunales podrán emi-tir el denominado injunction preliminar o pendente lite cuya finalidad no es otra que mantener el status quo.

A modo de resumen, podemos definir el contrato de distribución como un contrato de dura-ción o tracto sucesivo, inspirado en el principio de confianza. El principal concluye el contrato en base a las cualidades profesionales y económicas del concesionario (distribuidor), sus co-nocimientos del mercado, su capacidad comercial y su crédito. No es sino un pacto intuitu personae.

Las disposiciones de la ley son de carácter imperativo y por tanto, los derechos dispuestos por ley son irrenunciables. No cabe pues, la renuncia de derechos.

En otro orden de cosas, las estipulaciones legales respecto al sometimiento de los contratos de distribución a las leyes del E.L.A. de Puerto Rico y la declaración de nulidad de cualquier disposición contractual en contrario, abrían un interrogante acerca de las cláusulas de arbitra-



je. La misma ley expone que se considerará nula e inexistente toda estipulación que obligue a un distribuidor a dirimir, arbitrar o litigar fuera de Puerto Rico.

Podemos sin embargo decir que, las disposiciones sobre arbitraje de esta ley, ceden ante la ley federal que establece la validez y aplicación de los convenios de arbitraje. «En tanto en cuanto esta sección conflija con la aplicación de la Ley federal de Arbitraje, prevalecerá esta última»12

4. ARANCEL FEDERAL DE EE.UU. PARA EL CAPÍTULO 71

12Mitsubishi Motors Corp. vs. Soler Chrysler-Plymouth.



















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