El mercado de la bisutería en Países Bajos - · PDF file2 El mercado de la bisutería en Países Bajos Esta nota ha sido realizada por Isabel Calderón Silva, bajo la supervisión

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El mercado de la bisutería en Países Bajos

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya

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El mercado de la bisutería en Países Bajos

Esta nota ha sido realizada por Isabel Calderón Silva, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embaja-da de España en La Haya. Febrero 2012 N

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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya 3

ÍNDICE

CONCLUSIONES 4

I. DEFINICION DEL SECTOR 5 1. Delimitación del sector 5 2. Clasificación arancelaria 5

II. OFERTA 7 1. Tamaño del mercado 7 2. Producción local 9 3. Importaciones 10

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 14

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 17

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 21

VI. DISTRIBUCIÓN 22

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 24

VIII. ANEXOS 25 1. Ferias 25 2. Publicaciones del sector 25 3. Asociaciones 26 4. Otras direcciones de interés 27



CONCLUSIONES

En Países Bajos el crecimiento del sector de la bisutería se sitúa por debajo de la media del resto de la Unión Europea; así desde 2006, este mercado ha experimentado una disminución del 1.8% interanual, representando en total un 5.4% del valor total del mercado de este mate-rial de la UE. En 2010, la demanda de artículos de bisutería en Países Bajos alcanzó los 106 millones de euros.

El crecimiento de las importaciones en el sector de la bisutería en los últimos años ha desembocado en un exceso de oferta de colecciones producidas en masa y de precio muy bajo procedentes sobre todo de China. Este exceso de oferta también se debe al aumento de las cancelaciones de pedidos por parte de los compradores especializados así como por la venta del stock a precios por debajo de coste.

Las importaciones están copando el crecimiento del sector, fundamentalmente aquellos pro-ductos de bisutería provenientes de Asia que a día de hoy suponen alrededor del 70% de las importaciones neerlandesas, y que van dejando poco a poco a los productores nacionales y europeos en una difícil posición ante su imposibilidad de competir en precio con los producto-res asiáticos. Por tanto, los productores europeos en general, y españoles en particular, de-ben dotar a sus colecciones de artículos con mayor valor añadido, conjuntando en sus colec-ciones elementos que compitan en imagen, exclusividad y posicionamiento de marca, para poder mantener su posición dentro del mercado.

En cuanto a la distribución de bisutería en Países Bajos, hay que tener en cuenta que este sector está cada vez más concentrado, por lo que el principal canal del mercado para entrar son los distribuidores o importadores si se trata de bisutería de precio bajo pero que implique grandes volúmenes, y los agentes especializados en moda para las firmas de un precio ele-vado que requieren una relación más directa entre el punto de venta y el fabricante, ya que como norma general tienen muy en cuenta el trato personalizado sobre todo en lo que se re-fiere a servicio post-venta

Aunque el crecimiento del sector para los próximos años no se espera que sea muy grande, hay todavía oportunidades sobre todo en el grupo de consumidores que siguen las tenden-cias de moda y a los que no les importa pagar un poco más para adquirir piezas de buena ca-lidad. Otros nichos interesantes para exportadores españoles pueden ser la bisutería para ocasiones especiales, masculina, para niños o para mascotas.



I. DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

La siguiente nota sectorial hará referencia al mercado neerlandés de artículos de bisutería, entendiendo por estos aquellos objetos de adorno personal que están hechos de materiales no preciosos.

Los materiales usados en la fabricación de bisutería van desde los metales comunes, estén o no chapados en oro, plata o platino, al uso de otros materiales como latón, cobre, acero inoxidable, aluminio, alpaca, cristales, plástico, resina, madera, cuero, nylon, ámbar, conchas; en definitiva, cualquier tipo de material no precioso que se pueda utilizar para la fabricación de accesorios personales.

Entre estos accesorios encontramos, sin ánimo de ser exhaustivos: pendientes, cadenas, colgantes, brazaletes, pulseras, medallas, pins, broches, anillos y gemelos.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

Los códigos arancelarios tratados en esta nota sectorial son los del epígrafe 71.17: Bisutería y se incluyen en el capítulo 71 del sistema armonizado en el que nos encontramos otros de joyería que incluyen en su fabricación el uso de piedras y metales preciosos. Estos últimos quedan fuera del estudio, aunque tenga relación con los productos analizados por su carácter sustitutivo.

Son las siguientes:

71.17: Bisutería

71.17.11: Gemelos y pasadores similares

71.17.19: Bisutería de metales comunes

71.17.90: Los demás



PARTIDAS ARANCELARIAS

7117 - Bisutería

71171100 Gemelos y similares de metales comunes, incluso plateados, dorados o platinados.

71171910 Bisutería de metales comunes, incluso plateados, dorados o platinados, con parte de vidrio (excepto gemelos y similares)

17171991 Bisutería de metales comunes, plateados, dorados o platinados, sin partes de vidrio (excepto gemelos y similares)

71171999 Bisutería de metales comunes, sin partes de vidrio (excepto gemelos y similares y la bisutería de metales comunes dorados, plateados o platinados)

71179000 Bisutería (Excepto de metales comunes, incluso dorados, plateados o platinados)

7018 - Cuentas de vidrio, imitaciones de perlas, de piedras preciosas o semipreciosas y artículos similares de abalorio

70181011 Cuentas de vidrio talladas y pulidas mecánicamente.

70181030 Imitaciones de perlas finas o cultivadas.

70181051 Imitaciones de piedras preciosas o semipreciosas talladas y pulidas

70189010 Ojos de vidrio (excepto los de prótesis), objetos de abalorio

Otras partidas arancelarias

71070000 Chapados de plata sobre metales comunes en bruto o semilabrados

71090000 Chapados de oro sobre metales comunes o sobre plata, en bruto so semilabrados

71110000 Chapados de platino sobre metales comunes, sobre plata o sobre oro, en bruto o semilabrado



II. OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

Con más de 16,7 millones de habitantes Países Bajos se sitúa como un mercado objetivo muy interesante a nivel de consumo, ya que se trata de un mercado altamente desarrollado y con una de las rentas per cápita más altas de Europa, solamente superada por la de Luxem-burgo y por encima de otros países como Austria, Suecia o Dinamarca.

1.1. Consumo

El mercado de la bisutería ha experimentado un crecimiento importante en los últimos años en la Unión Europea, empujado sobre todo por el interés creciente de la moda y porque la si-tuación de crisis ha hecho que la joyería, sobre todo las gemas, oro y platino, pase a ser más un artículo de lujo dejando un buen hueco en el mercado para los artículos de bisutería. Así, la bisutería ofrece una gama más amplia de materiales, tipos de productos y diseños que en la mayoría de los casos van unidos a un outfit general de quien los viste.

Según los últimos datos publicados por el CBI1, en 2010 el total de la venta de bisutería en la UE representaba un 1.1% del total de las ventas del canal minorista, lo que supone un incre-mento interanual del 1.6% desde el 2006.

En Países Bajos el crecimiento se sitúa por debajo de la media del sector del resto de la UE, así desde 2006, el mercado de la bisutería ha experimentado una disminución del 1.8% inter-anual, y representa alrededor de un 5.4% del valor total del mercado de este material de la UE. En 2010, la demanda de artículos de bisutería en Países Bajos alcanzó los 106 millones de euros, frente a los 468 millones de Alemania o los 432 de Reino Unido.

1 CBI. Centro para la Promoción de las Importaciones desde Países en Desarrollo. Agencia dependien-te del Ministerio de Asuntos Exteriores de Países Bajos.



La gran variedad de puntos de venta, así como la amplia gama de productos han liderado la oferta y han estimulado la demanda del sector. Esta amplia oferta busca, con displays cada vez más amplios y llamativos, captar la atención de un cliente que, en el sector de la bisute-ría, realiza sus compras básicamente por impulsos. Esto, sumado al importante margen que dejan los artículos de bisutería ha multiplicado la oferta en los últimos años en diversos cana-les como grandes almacenes, tiendas multimarca, estudios de decoración, perfumerías o In-ternet.

Por su parte, la demanda de complementos y artículos de bisutería se ha visto notablemente impulsada por una parte, por un precio asequible a todo tipo de bolsillos, así como una serie de factores sociales muy relacionados con la moda. El primero de ellos es la tendencia hacía una moda cada vez más casual, y en la que se tiende a llevar numerosos complementos por diferentes partes del cuerpo, desde collares a pulseras, brazaletes, piercings, etc., lo que ha potenciado la venta de bisutería.

Otra de las claves del mercado es la gran importancia que tienen las importaciones dentro del mismo, especialmente las procedentes de países asiáticos, que han traído consigo una fuerte guerra de precios, afectando sensiblemente a los productores nacionales y europeos que no se han visto capaces de competir en precios con los fabricantes asiáticos, viéndose así obligados a deslocalizar su producción o reposicionar sus productos hacía una gama más alta del mercado.

1.2. Perspectivas de futuro

La bisutería no cuenta con unas expectativas excesivamente positivas para los próximos años. Frente al crecimiento experimentado entre los años 2005 y 2009, durante los últimos el consumo se ha visto frenado por la crisis, si bien es cierto que con el tiempo esto puede be-neficiar a los productores europeos, ya que los consumidores están dejando de adquirir cada vez más bisutería de baja calidad y precio importada desde Asia y realizando mayores des-embolsos por piezas que sean más auténticas y que definan más su estilo.

Otra de las tendencias destinada a marcar el futuro del sector es la oferta cada vez mayor de productos para hombres; el crecimiento de este público objetivo será una de las principales razones del crecimiento del mercado durante los próximos años.

Por su parte, los productores están lanzando colecciones cada vez más cortas para fomentar las ventas. Tradicionalmente se presentaban dos colecciones por año, la otoño-invierno y primavera-verano; ahora se están lanzando hasta dos colecciones por temporada, lo que promueve las ventas y anima a aquellos seguidores de la moda a contar con los últimos dise-ños y tendencias.



2. PRODUCCIÓN LOCAL

Países Bajos es un pequeño productor de bisutería. Se trata de un sector muy atomizado, con numerosos productores y diseñadores con escaso poder productivo. Además, algunos importadores llevan a cabo tareas de montaje y empaquetado de algunos tipos de bisutería, pero ninguno de los productores locales cuenta con un importante reconocimiento en el mer-cado nacional.

La bisutería producida en el país se caracteriza por ser variada y por situarse en un rango de precio medio. Según los últimos datos publicados por Eurostat2 en 2010 la producción de bi-sutería en Países Bajos representaba 35 millones de euros, lo que suponía un 2.9% de la producción europea de este producto. Desde 2006 ha experimentado un crecimiento inter-anual aproximado del 2.4%.

2 Estos datos suelen recoger cantidades de producción menores a las reales, ya que Eurostat y las Asociaciones Nacionales de Productores no siempre incluyen la producción de pequeñas empresas y talleres del sector.



3. IMPORTACIONES

En 2010, las importaciones de bisutería dentro de la UE fueron de 2598 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4.1% desde 2006. Más de la mitad procede de países en desarrollo y el abastecimiento ha estado encabezado por China con más de 1100 millones (65000 toneladas en 2010).

Origen de las importaciones

Las importaciones se han multiplicado por dos durante el periodo 2001-2010. Si en 2001 las importaciones alcanzaban los 40,29 millones de euros, con China como principal proveedor con importaciones por valor de 13,34 millones de euros (más de un 34% del total de las im-portaciones) en 2010, último año completo del que se disponen datos, la cifra total de impor-tación se elevó hasta 82.91 millones de euros, con China sobrepasando el 50% del total de las importaciones.

Estos datos señalan el importante crecimiento de la oferta asiática dentro del mercado neer-landés en estos últimos años, y como los exportadores europeos están perdiendo terreno respecto a los fabricantes asiáticos y especialmente frente a los chinos, aunque países como Alemania y Austria siguen manteniendo su categoría siendo segundo y tercero respectiva-mente en el ranking. España ocupa el puesto número 24.

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2008" 2009" 2010" Ene-Nov"2011"

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Alemania"

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China"-"Hong"Kong"

Indonesia"

India"

Estados"Unidos"

Dinamarca"

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Gráfico 1_Origen de las importaciones de bisutería a Países Bajos. Fuente: Euroestacom



3.1. IMPORTACIONES EN VALOR

Las importaciones a Países Bajos en 2010 fueron de 82 millones de euros, lo cual representa una diferencia importante en comparación con los años anteriores. Los últimos datos publica-dos en Euroestacom hasta noviembre de 2011 indican una leve bajada.

3.2. IMPORTACIONES EN VOLUMEN

Si se comparan los datos de importación e volumen (toneladas) con los del apartado anterior en valor (millones de euros), se puede ver como hay una diferencia sobre todo en el año 2009, donde, a pesar de disminuir las importaciones en valor, las importaciones en volumen aumentaron, para igualarse otra vez en el año siguiente. Esto puede explicarse por la caída de la importación de bisutería de calidad que se inició en ese año debido a los efectos de la crisis, y que inició la tendencia del mercado de importar más cantidad pero a precios mucho más bajos, sobre todo desde Asia.

Esto se puede ver con más claridad en el siguiente gráfico.

0"500"1000"1500"2000"2500"3000"3500"4000"4500"5000"

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2008" 2009" 2010" 2011"

Volumen

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Valor" Volumen"

Tabla 1_Importaciones de bisutería a Países Bajos en valor. Fuente: Euroestacom

Gráfico 2_Importaciones de bisutería en volumen y valor. Fuente: Euroestacom

2008 2009 2010 Ene-Nov 2011711711 1,06 0,46 0,70 0,67711719 45,62 43,84 50,68 44,08711790 25,35 25,89 31,53 32,77

TOTAL 72,03 70,19 82,91 77,52* Millones de Euros



3.3. EXPORTACIONES DE PAÍSES BAJOS

En las dos siguientes tablas se pueden ver las principales cifras relativas a la exportación de bisutería desde Países Bajos al resto del mundo. Ya se ha comentado anteriormente que la producción de este país no es representativa, pero hay que resaltar la importancia que tiene la reexportación hacia otros países europeos, que en el caso de la bisutería es dirigida princi-palmente a Alemania, Austria y Bélgica.

Como se puede apreciar en el siguiente gráfico, la partida arancelaria 711711, correspondien-te a “Gemelos y similares de metales comunes, incluso plateados, dorados y platinados” no tiene prácticamente ninguna importancia en el mercado, representados solamente un 1% del total. Las otras dos partidas se reparten prácticamente al 50% el resto.

2008 2009 2010 Ene-Nov 2011 % mercadoAlemania 14,18 11,74 15,28 9,55 31,28%Austria 7,33 6,56 6,61 5,40 17,48%Bélgica 3,19 3,58 3,76 2,51 9,54%Francia 3,33 3,10 3,06 1,98 8,26%Dinamarca 1,62 1,90 2,94 1,67 5,06%Suiza 1,01 1,00 1,02 1,24 2,66%Portugal 1,28 1,16 1,20 1,22 3,09%Polonia 1,64 1,33 2,10 1,22 3,54%España 3,66 1,87 2,11 1,17 4,98%Italia 0,36 0,80 0,66 0,61 2,13%

37,60 33,04 38,74 26,57 88,8%TOTAL 44,65 37,53 42,96 30,27 100,0%* Millones de euros

Tabla 2_Exportaciones bisutería de Países Bajos por país desino. Fuente: Euroestacom

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2008# 2009# 2010# Ene.Nov#2011#

Millon

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711790#

171719#

711711#

Gráfico 3_Exportaciones desde Países Bajos por partida Arancelaria. Fuente: Euroestacom



3.4. IMPORTACIÓN DE BISUTERÍA DESDE ESPAÑA

La balanza comercial es negativa para España, que exporta cinco veces menos de estas par-tidas relacionadas con la bisutería de lo que importa desde Países Bajos, con valores durante 2011 (hasta noviembre) de exportación de 256 millones de euros e importación de 1172 mi-llones de euros.

Precios de importación

Según el CBI los precios medios de importación de bisutería en Países Bajos por Kilo (18.71€) fueron entre 2006 y 2010 prácticamente la mitad más bajos que en el resto de paí-ses de la Unión Europea (44.80€). Los precios de importación en el país decrecieron a un ritmo medio del -0.3% internanual entre estos años, lo cual se puede atribuir directamente a la influencia ejercida en el mercado por las importaciones provenientes de China. Los precios de importaciones llegadas de otros países crecieron como norma general, exceptuando aque-llas de Túnez y Sudáfrica, lo que supone una tendencia hacia importaciones de mayor valor. Tailandia, Islas Mauricio y Marruecos han sido durante estos años los países desde los que se ha importado mayor cantidad de bisutería en los rangos de precio más altos, mientras que India e Indonesia permanecen en los puestos más bajos del ranking.

Tabla 4_Precios medios de importación por país de origen. Fuente CBI. Datos: Eurostat 2011

2006 2010 Media % interanual

TOTAL 18,87 18,71 -0,3China 17,28 16,99 -0,5Tailandia 71,88 96,19 7,6India 16,93 18,01 1,6Filipinas 25,19 29,47 4,0Indonesia 9,13 15,53 14,2Turquía 16,48 31,63 17,7Tunez 38,85 26,09 -9,5Sudáfrica 46,61 40,48 -3,5Islas Mauricio 104,51 147,99 9,0Brasil 58,79 76,84 6,9Marruecos 42,32 82,13 18,0

Precio medio por Kg

2008 2009 2010 Ene-Nov 2011711711 0,74 0,04 0,72 4,64711719 72,03 350,69 51,67 96,22711790 244,91 75,09 272,07 155,60

TOTAL 317,68 425,82 324,46 256,46*Miles de Euros

Tabla 3_Importaciones en valor de bisutería desde España. Fuente: Euroestacom



III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Las tendencias del sector están marcadas, tanto por la estrecha relación que guarda el mis-mo con el mundo de la moda, que hace que se lancen varias colecciones al año para adaptar los complementos a las últimas tendencias, como por los cambios que afectan a nuestra so-ciedad hoy en día. Los consumidores son cada vez más exigentes en materias de diseño, es-tilo, y calidad, y quieren expresar su individualidad a través de sus elecciones personales, in-cluyendo en éstas, ropa y accesorios. Según la HBD3, el número de consumidores que com-pran artículos de moda por impulso es cada vez más alto, representando actualmente el 25% de la población. Existen oportunidades en nichos como la bisutería étnica, la bisutería para hombres y para el mercado turístico. El comprador holandés, está por lo general, bastante in-teresado en la moda y hay una importante cantidad de marcas comercializadas que proceden de las importaciones

Moda

Durante los últimos años, las tendencias de moda han favorecido el uso de complementos de bisutería y otros accesorios, asumiendo éstos un rol principal en las colecciones de moda y revistas especializadas. Todo ello ha conducido a un notable crecimiento del sector.

Consumidores

Por su parte, los consumidores aprecian cada vez más el diseño en todos los aspectos de su vida. Además, dan cada vez más importancia a la imagen que proyectan a través de su estilo de vida y modo de vestir. El mercado de la bisutería ha sido uno de los grandes beneficiados de estas tendencias, ya que permite el acceso a artículos de diseño a un precio asumible por todo tipo de bolsillos.

El deseo de crear una imagen propia y diferenciarse de los demás ha conducido a un impor-tante aumento del uso de los complementos y adornos personales. Por ello, contar con ar- 3 HBD. Asociación de Detallistas Neerlandesa.



tículos en diferentes colores y modelos es algo cada vez más común en los consumidores de hoy, y es una de las principales razones del crecimiento del sector tanto en los últimos años, como sobre todo en un futuro próximo.

Además, los consumidores quieren usar y llevar los accesorios cada día, en vez de usarlos sólo en ocasiones especiales. Los consumidores de bisutería quieren sentir que los distintos artículos cumplen sus necesidades, deseos y hábitos de estilo de vida.

Posicionamiento

El mercado europeo en general, y el neerlandés en particular, están marcados por la fuerte importación de productos procedentes de Asia, que han llevado al mercado a una reducción de precios y una proliferación de productos de gamas baja y media. Paralelamente a este fe-nómeno, ha surgido una demanda de productos de gama más alta. Estudios del sector mues-tran que los consumidores están preparados para pagar precios más altos por artículos de mayor calidad y diseño más exclusivo, que finalmente crean compromisos emocionales más fuertes, y que suponen una mayor distinción de los conocidos como mass products. Esta nueva demanda es el nicho de mercado que deben cubrir los productores europeos, que nunca podrán competir a precio con los fabricantes asiáticos, si bien pueden hacerlo en posi-cionamiento de marca y exclusividad.

Estacionalidad

El sector de la bisutería tiene un fuerte componente de estacionalidad. Alrededor del 40% del total de las ventas del sector se realizan en el último trimestre del año. Tanto la compra de ar-tículos de bisutería para regalar, como el gran número de fiestas y eventos que tienen lugar en este periodo del año y que hace que la compra para uso personal también se dispare en esas fechas, son dos de las principales razones de la fuerte estacionalidad del sector. Ade-más, y cada vez más, las ventas en el periodo de rebajas post navideño están acentuando este fenómeno.

Esta característica de estacionalidad hace que muchos productores lancen colecciones espe-cialmente diseñadas para cubrir la demanda del periodo navideño o, por lo menos, realicen ajustes o añadan nuevos artículos al catálogo para estas fechas.

Segmentos de mercado

El mercado de la bisutería puede dividirse en diferentes grupos de interés:

• Mujeres: el segmento de mujeres trabajadoras supone uno de los grupos más impor-tantes de consumidores de bisutería; aproximadamente el 65% son compradoras ha-bituales.



• Adolescentes: los jóvenes entre 13 y 19 años. Adquieren bisutería principalmente en tiendas especializadas de accesorios

• Hombres: cada día es más común encontrar a hombres interesados por la bisutería. En Países Bajos hay un amplio mercado de cara a estos consumidores que buscan piezas de gran tamaño y en colores generalmente oscuros.

• Grupos étnicos: debido a la gran cantidad de población procedente de otros países y culturas, es muy importante tener en cuenta la cantidad de etnias diferentes presente en los Países Bajos que suponen un mercado potencial enorme de cara a colecciones que puedan dar respuesta a gustos y tendencias muy diferenciadas. Los inmigrantes afincados en Países Bajos provienen principalmente de Surinam, Indonesia, Turquía y Marruecos.

• Infantil: no por ser el último deja de ser importante. La bisutería dirigida al público in-fantil, entre los 2 y los 12 años de edad, está mostrando un gran auge últimamente. Así lo corrobora la revista Kids Magazine, en la que comenta que marcas como Le Big, con piezas fabricadas a partir de algodón ecológico, Buddha to Buddha, que crea réplicas para niños de sus piezas para adultos, o Mim-Pi, están apostando fuerte por este segmento de mercado que cada vez empieza a ser objetivo a una edad más temprana.



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

La crisis económica generalizada ha ejercido presión a la baja para los precios de la bisute-ría. Las tiendas de accesorios, tiendas multimarca y otros canales de venta como el online, han intensificado su competitividad, sobre todo a través de ofertas en precio que ya no se li-mitan a las épocas de rebajas, sino que se van intensificando a lo largo del año, sobre todo en los segmentos de precios más asequibles. Por otro lado, también ha habido un crecimien-to de las marcas dedicadas a bisutería de gama alta, más cercana a la joyería, con lo cual el segmento se ha ampliado en cierta medida.

En cuanto al segmento referido a la bisutería más barata, los precios han caído debido al ex-ceso de oferta de bisutería de bajo precio. En principio, los importadores intentan mantener control sobre los precios de venta recomendados, pero esto cada vez se hace más difícil de-bido a:

- El aumento de la demanda, especialmente por parte de los adolescentes, que ha he-cho que entren en el mercado líneas de bisutería mucho más baratas.

- La crisis económica que ha hecho que los consumidores sean cada vez más sensi-bles al precio.

- Las grandes empresas minoristas que se benefician de las economías de escala y que ejercen cada vez más presión en los márgenes y en los precios.

- El crecimiento de nuevos canales de venta, como el online, que ejerce presión en los detallistas especializados a mantener los precios lo más bajos posibles.

En la mayoría de de los países de la Unión Europea, los precios de la joyería y la bisutería han crecido mucho más entre 2006 y 2010 (155.8) que el índice de precios general (110.5). Esto puede atribuirse a la subida de precios de los materiales.

En la siguiente tabla se recogen los precios de venta al público medios en Países Bajos du-rante 2011 de las diferentes piezas de bisutería en los principales canales de venta.



Dentro de los artículos de bisutería existe una amplia gama de precios dependiendo de distin-tas variables como: el posicionamiento de la marca, el diseño, las materias primas, o el punto de venta. Existen artículos como collares o pulseras de todo tipo de materiales, precios, y marcas.

Se puede concretar diciendo que los precios en el sector dependen, en gran parte de tres va-riables principales:

• Los materiales utilizados: la bisutería mezcla una amplia gama de materiales que po-co tienen que ver unos con otros en cuanto a características y valor de los mismos:

o Metales: los materiales utilizados durante la fabricación pueden ser comunes (la gran mayoría de la bisutería) o chapados en metales preciosos, en su ma-yoría plata. El precio no dependerá solamente de la tipología del material, sino incuso de la cantidad de baño en metal que lleven, de la fusión de otros meta-les que se haga al elabora el material final con el que se trabaja, etc.

o Abalorios y cuentas: los artículos de bisutería están compuestos de gran canti-dad de abalorios y cuentas, que pueden ser desde cuentas de vidrio, madera, resinas, plásticos o imitaciones de perlas hasta perlas naturales o piedras pre-ciosas o semipreciosas. La utilización de unas u otras hará que el escandallo de precios de los productos varíe tremendamente dependiendo de los materia-les elegidos

• El diseño del producto: el diseño es una de los principales valores de las firmas de bi-sutería. Los clientes buscan en todo momento colecciones, que a pesar de tener un nexo común entre ellas que establecen la imagen de cada marca, sean variables en el tiempo y exigen que en cada temporada se ofrezca una amplia gama de referencias que tengan algo diferente con respecto a lo presentado anteriormente.

• La notoriedad y percepción de la marca: las marcas con mayor notoriedad y mejor percepción por parte del consumidor son aquellas que se sitúan en los puntos de ven-ta con un tratamiento especial con respecto al resto de marcas presentes, vía dis-plays, vitrinas personalizadas, etc. El precio también es un factor importante, ya que si es demasiado bajo pueden percibirlo como un producto de poca calidad.

Teniendo en cuenta estas variables se pueden establecer básicamente tres segmentos den-tro del rango de precios del sector; así se diferencian:

Tiendas de Grandes Cadenas Cadenas tiendasbisutería almacenes especializadas de ropa

Gargantillas de cuentas y charms 85 - 110 29 - 79 19 - 25 6 - 15 10 - 12Colgantes 25 - 40 15 - 65 12 - 20 5- 10 7 - 12Pulseras con cuentas y charms 20 - 35 10 - 55 10 - 13 5 - 10 5 - 7Brazaletes 10 - 15 7 - 15 10 - 13 5 - 8 - Pendientes con cuentas de cristal 25 -70 10 - 25 10 - 14 2 - 5 4 - 7Anillos 10 - 50 7 - 25 15 - 22 2 - 5 - Pasadores de pelo 7 - 15 5 - 15 10 - 15 3 - 5 3 - 5

Farmacias

Tabla 5_Precios retail bisutería en Países Bajos. Fuente: CBI



a. Bisutería exclusiva: como norma general con piezas exclusivas, combinadas incluso con piedras y metales preciosos o semipreciosos. Este tipo de piezas cuentan con di-seños exclusivos y como norma general corresponden a grandes marcas reconocidas en el país como Reminiscance, Nereides, Agatha, Buda to Buda, Ti Sento o Zinzi. El rango de precios de estas va desde un mínimo de 75€ hasta superar en algunos ca-sos los 250€

b. Bisutería de gama media: este tipo de bisutería supone la mayor parte del mercado. El precio va desde los 10 a los 75€. Como norma general se producen series mayores a las de bisutería exclusiva y se compran como complemento a determinados outfits o como regalos. Los clientes de este tipo de productos suelen tener en cuenta la rela-ción calidad precio y prefieren comprar menos pero tener piezas más exclusivas.

c. Bisutería de bajo precio: este segmento está encabezado por piezas fabricadas en grandes volúmenes y provenientes principalmente de China, India o Tailandia. El pre-cio de venta al público no suele sobrepasar los 10€, y el diseño se basa en imitacio-nes de las tendencias del momento. Este tipo de bisutería se suele encontrar en ca-denas de tiendas d ropa, hipermercados, bazares, droguerías, mercados al aire libre y en tiendas outlet en Internet.

La siguiente ilustración recoge los diferentes segmentos y sus características básicas:

Una característica común referente a los precios de la bisutería son los altos márgenes que manejan todos los agentes en la cadena de la distribución. Tanto los mayoristas como los im-portadores y los minoristas detallistas trabajan con unos márgenes muy elevados, que multi-plican el precio inicial pagado al exportador. La media de los márgenes con los que trabajan

Bisutería*barata*

***Baja*calidad***Precios*por*debajo*de*los*10€*

**Imitaciones*de*piezas*de*tendencia***La*moda*cambia*cada*poco*

Bisutería*rango*medio*

**Buena*calidad***Precios*entre*10*y*75€*

**Diseños*originales***Cada*vez*son*más*

importantes*las*marcas*

Bisutería*exclusiva***Calidad*excelente*

**Precios*a*parFr*de*75€*

**Diseños*exclusivos***Las*marcas*son*muy*

importantes*

Ilustración 1_Segmentación del mercado de la bisutería. Fuente: CBI



los importadores y mayoristas se encuentra entre un 50 y un 100% del precio, mientras que los márgenes aplicados por los detallistas se sitúan entre un 90 y un 180% de media, depen-diendo mucho este margen del punto final de venta, ya que no es el mismo el que aplica un hipermercado o una tienda especializada que dispone de empleados que atienden y ase-soran a los clientes.

Bajo AltoCoste Materiales (incluido 15% por stock no vendido) 30 30Costes de Mano de Obra Directa (incluido diseño) 30 30Costes Directos de Producción (packaging, promoción, envío de muestras) 7 7Total Coste Variable Bruto 67 67Margen de contribución (ej. sobre coste con un beneficio del 35%) 24 24Precio de exportación (FOB) 91 91Aranceles de importación* (ej. Calzado con la parte superior de piel 3.5%) 3.7 3.7Otros costes (transporte, seguros, bancos) 5.3 5.3Precio CIF 100 100Margen importador/distribuidor (ej. Bajo 30%, medio 35%, alto 40%) 30 50Precio de venta Importador/Distribuidor 130 150Margen detallista (ej. Bajo 45%, medio 60%, alto 75%) 123 180Precio antes de IVA 153 330IVA (19% en Países Bajos) 48 63Precio de Venta al Público 301 393Ratio precio CIF - PVP 3.0 3.9

Tabla 6_Formación de los precios de importación. Fuente: CBI



V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

El posicionamiento de los artículos de bisutería viene definido, fundamentalmente, por su marca, el material del que esté realizado, su estilo, así como su precio. La procedencia del ar-tículo suele ser desconocida para el comprador, por lo que los consumidores no tienen una imagen definida de la de la valoración de los productos en función de su país de procedencia, si no por su calidad.

Una vez señalado que la imagen país no es una variable relevante en el mercado de la bisu-tería, y si a ello sumamos que las importaciones de artículos de bisutería española represen-tan sólo un 0,34% del total de la facturación total del sector, podemos afirmar que la imagen del producto español en el sector de la bisutería en Países Bajos es prácticamente inexisten-te.

Por su parte, en el sector de la moda, donde casi todas las tiendas cuentan con una sección de complementos de bisutería, España si tiene mayor presencia en Países Bajos. Zara y Mango cuentan con más de 15 tiendas cada una, y en menor medida, pero también con pre-sencia en el país, se encuentran marcas como Cortefiel, Panama Jack o Camper. No obstan-te, la presencia de estas cadenas no tiene una relación directa con la imagen de España en el sector, ya que son reconocidas por los consumidores más como marcas globales que co-mo empresas españolas.



VI. DISTRIBUCIÓN

Una de las principales características del mercado de la bisutería es la diversidad de puntos de venta con la que cuenta el sector. Se pueden encontrar artículos de bisutería tanto en tiendas exclusivamente dedicadas a la venta de bisutería como en grandes almacenes, tien-das de moda, estudios de decoración, perfumerías, hipermercados, mercadillos o canales de venta directa como Internet o venta telefónica. Hay que tener en cuenta que el sector de la distribución de bisutería en Países Bajos está cada vez más concentrado, por lo que el prin-cipal canal del mercado para entrar son los distribuidores o importadores si se trata de bisute-ría de precio bajo pero que implique grandes volúmenes, y los agentes especializados en moda para las firmas de un precio elevado que requieren una relación más directa entre el punto de venta y el fabricante, ya que como norma general tienen muy en cuenta el trato per-sonalizado sobre todo en lo que se refiere a servicio post-venta.

La variedad de puntos de venta hace que los canales de distribución sean cada vez más di-versos y dependan del punto final de venta, por lo que no existe una estructura fija de distri-bución en el sector.

Entre los diferentes puntos de venta donde se pueden encontrar artículos de bisutería en Países Bajos, podemos distinguir entre minoristas especializados, minoristas no especializa-dos y los citados canales de venta directa a través de catálogo, Internet y venta telefónica. Dentro de los minoristas especializados encontramos las cadenas y tiendas dedicadas ex-clusivamente a la venta de bisutería como Accesorize o Bijoux Brigitte. Entre los minoristas no especializados, cadenas de tiendas como Zara, H&M, Vero Moda, que cuentan todas ellas con su propia línea de accesorios de bisutería, así como hipermercados, perfumerías, grandes almacenes o mercadillos, que además suelen intensificar su oferta de productos de bisutería en las épocas del año que crecen las ventas de bisutería como navidad, San Nico-lás (5 de diciembre), el día de los enamorados o el día de la madre. Por otro lado, en las tien-das multimarca, cada vez es más habitual encontrar producto español, cada vez más deman-dado por turistas que visitan zonas costeras de España en sus vacaciones.

Por último, citar el canal de venta directa, que cada vez está ganando más peso dentro del sector gracias a las crecientes ventas, fundamentalmente a través de Internet. Según datos del CBI, durante los últimos diez años, el sector online ha crecido en un 2000% sobre todo por la irrupción de joyerías online o de minoristas de moda que están todavía están expan-diéndose internacionalmente. Además de esto otro canal de venta online que cada día tiene



más presencia en la red es el de sitios web especializados en la venta de moda y accesorios que no tienen presencia en el sector minorista de venta tradicional.

A continuación se presenta un gráfico explicativo con los diferentes canales de distribución de artículos de bisutería en Países Bajos.

PRODUCTORES*

IMPORTADORES*/*MAYORISTAS*

*

Minoristas No Especializados

Gra

ndes

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alm

e Ti

enda

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Per

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Minoristas especializados

Cadenas / Tiendas

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Venta a distancia V

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CONSUMIDORES

AGENTES*

Ilustración 2_Canales de distribución. Fuente: Elaboración propia.



VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

Países Bajos, miembro de la UE desde su constitución, no tiene aranceles para las importa-ciones procedentes de los estados miembros como España. Tan solo habrá que tener en cuenta las medidas comunes a los intercambios de bienes entre estados miembros, tales como la restitución del IVA (19% en Países Bajos) y la declaración del Instrastat cuando sea necesario.

Tampoco cuentan los artículos de bisutería con ningún arancel para aquellos productos pro-venientes de países de fuera de la Unión Europea, por lo que los productores españoles no cuentan con ninguna ventaja competitiva frente a productores asiáticos al respecto de cargas arancelarias.

Hasta hace poco tiempo Países Bajos no contaba con regulación especial sobre los artículos de bisutería; como norma general son las normas comunitarias las que regulan el sector, co-mo por ejemplo la directiva de la UE 94/27/EG que regula la utilización de níquel y su contac-to con la piel en artículos de bisutería. En Países Bajos, así como en Reino Unido y en Fran-cia existe un logotipo para piezas de bisutería que se ajustan a esta directiva “libre de níquel”.

Sí que se debe hacer referencia a un decreto publicado en mayo de 2011 que prohíbe la co-mercialización de productos que contengan mercurio en bisutería4.

Además de la normativa habrá que tener en cuenta aspectos no legislativos como los me-dioambientales, de seguridad y salud de los consumidores y responsabilidad social corporati-va, cada vez más arraigados en la sociedad neerlandesa.

4 Se puede encontrar toda la información en el siguiente vínculo del CBI. http://bit.ly/zyLJbD



VIII. ANEXOS

1. FERIAS

TRADE MART UTRECHT Exposición permanente que abre los primeros lunes de cada mes

Además se celebran dos exposiciones especiales al año.

Voorjaarbeurs (Edición de primavera – generalmente en marzo)

Najaarsbeurs (Edición de otoño – generalmente en septiembre)

Jaarbeursplein 6

3521 AL Utrecht

Tel.: +31 30 2952900

E-mail: [email protected]

Web: www.trademart.nl (Disponible en neerlandés y en inglés)

2. PUBLICACIONES DEL SECTOR

BYOUX ETCETERA

Revista profesional del sector de la bisutería

Dirección: P.O.Box 631, 7000 AP Doetinchem

Teléfono: +31 31 4327523

Fax: +31 31 4345123


Página web: www.byouxetcetera.nl (Disponible en neerlandés)



MODEVAKMAGAZINE NEW STYLE

Revista de moda y accesorios para profesionales del sector

Dirección: Achterweg 11, 9113 PP Wouterswoude

Teléfono: +31 51 1421447

Fax: +31 51 1420940


Página web: www.newstylefashion.com (Disponible en neerlandés y en inglés)

TEXTILIA

Revista del sector moda/calzado

Dirección: MYbusinessmedia B.V., Joan Muyskenweg 22, 1096 CJ Ámsterdam

PO Box 94545, 1090 GM Ámsterdam

Teléfono: +31 (0) 20 460 22 00

Fax: +31 (0) 20 460 22 44

E - mail: [email protected]

Página Web: www.textilia.nl

3. ASOCIACIONES

FEDERACIÓN NEERLANDESA DEL ORO Y LA PLATA

Federatie Goud en Zilver

Dirección: P.O.Box 904, 2270 AX Voorburg

Teléfono: +31 70 3867777

Fax: +31 70 3871047


Página web: www.federatiegoudzilver.nl (Disponible en neerlandés)



4. OTRAS DIRECCIONES DE INTERES

ASOCIACIÓN DE DETALLISTAS NEERLANDESES

www.cbwmitex.nl

www.hbd.nl

ASOCIACIÓN DE DISTRIBUIDORES NEERLANDESES

www.groothandel.nl

THE DUTCH FASHION PORTAL

www.fashion.nl

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El mercado de la bisutería en Países Bajos - · PDF file2 El mercado de la bisutería en Países Bajos Esta nota ha sido realizada por Isabel Calderón Silva, bajo la supervisión