� 1

“EL MODEL D’ORGANITZACIÓ I PROMOCIÓ

DEL TURISME A CATALUNYA”

PRESENTACIÓ DE LA PONÈNCIA A LA SESSIÓ INAUGURAL.

Girona, 16 de desembre de 2004

Pau Herrera, Pere Duran, Marién André

Coordinadors de la Ponència

1. INTRODUCCIÓ

En primer lloc, cal recordar quins han estat els objectius de la ponència 1. La

tasca ha estat dirigida, segons el propi títol indica, a analitzar i estudiar dues

qüestions fonamentals:

- d’una banda, la promoció turística de Catalunya. En aquest sentit, s’ha

treballat a fons en aquest concepte i les seves implicacions, per tal de

traslladar-ho al cas de Catalunya; fer-ne una diagnosi a l’hora que proposar

nous plantejaments en funció de la realitat observada. A més, cal destacar

que, tot reprenent una de les conclusions del I Congres de Turisme, des de

l’inici s’ha treballant sota la premissa de la necessària col·laboració entre

els actors públics i privats, fet que entronca amb el segon tema abordat

- així, d’altra banda, s’ha analitzat el que són els sistemes organitzacionals a

nivell político-administratiu a través dels quals s’articulen les actuacions

promocionals, tot destacant-se l’interès creixent per part de les

destinacions dels models de partenariat. Model que, en el cas de

Catalunya, s’ha treballat a fons per tal d’avançar en qüestions com ara el

rol a desenvolupar per cadascuna de les parts, el nivell de compromís i

responsabilitat o el finançament d’aquesta promoció, amb la màxima

representació territorial i sectorial.

� 2

Com es pot observar, es tracta de dos temes que són sens cap dubte claus per al

futur del posicionament competitiu de Catalunya en el mapa turístic. Emperò, en

els estadis més inicials de les tasques relatives a la temàtica d’estudi, va sorgir

una qüestió de base fonamental, que ha calgut abordar de forma completament

necessària, tot i no incloure’s originàriament dins els objectius de la ponència: la

Marca. És evident que no es pot endegar un debat sobre la promoció i la seva

organització si no es limita clarament i/o no hi ha un consens real sobre el que cal

promocionar.

Així, des de l’inici s’han estructurat les tasques en tres grans blocs o eixos,

solapats i amb importants punts d’intersecció, però que han permès desenvolupar

un fil argumental més sòlid i coherent.

Eix Temàtic 1: Definició del producte a promocionar i gestionar; segons tot just

s’assenyalava, el primer tema a analitzar i fer front és la necessitat de conèixer a

fons “què” organitzem i “què” promocionem. D’aquesta manera, aquest eix

temàtic s’ha centrat en el tema de la Marca Catalunya, tot considerant els

resultats previs, obtinguts al Congrés de Tarragona, on de forma aclaparadora els

agents presents van apostar per la seva articulació i promoció.

Un cop determinat quin és el producte sobre el qual es treballarà, es procedeix

doncs a abordar el tema de la seva Promoció, tot constituint l’Eix Temàtic 2.

Finalment, i atenent als resultats dels eixos anteriors, s’ha treballat en l’entorn de

les propostes per a vehicular, articular i desenvolupar de forma eficaç i eficient la

promoció i posicionament del nostre producte, constituint per tant aquest l’Eix

Temàtic 3, de Proposta per a la reformulació de l’ens de promoció turística

de Catalunya.

En aquest punt, val a de dir que el tema ha estat treballat tant des de la vessant

acadèmica com empresarial, formant un equip de treball conjunt i coordinat, amb

la finalitat de dur a terme una exhaustiva investigació per l’elaboració dels

resultats que aquí es presenten, i sobre els quals esperem arribar a consensuar

les conclusions d’aquesta ponència.

� 3

2. METODOLOGIA DE TREBALL

Pel que fa a la metodologia de treball utilitzada, ja es va avançar anteriorment

que en el cas de la present ponència la interacció entre la vessant empresarial i

l’acadèmica i tècnica ha estat molt i molt intensa. Així ho vàrem acordar, atenent a

dues premisses fonamentals:

� la pròpia temàtica requereix d’aquest tractament. No es pot estudiar un

tema tan ambiciós, extens, i a l’hora necessàriament dotat de pragmatisme

de manera separada entre estudiosos, tècnics i indústria. Això no significa

que no hi hagi hagut actuacions més enfocades o dissenyades

expressament per a la vessant empresarial o d’altres, més de caire

acadèmic, que permetessin incorporar el rigor i sistematització necessaris.

Però insistim que malgrat aquests fets inevitables i enriquidors, la tasca es

pot dir que ha estat conjunta, tal i com la pròpia temàtica demana, dins el

que entenem com un Congrés que vol ser operatiu, participatiu i resolutiu.

� a banda, hi ha un fet inqüestionable, i és que al voltant de la temàtica

tractada no hi ha veritats absolutes, ni models universals. Cada realitat

precisa de la seva anàlisi, tant per qüestions de territori i geografia,

maduresa en el cicle turístic, recursos,... com especialment els aspectes

relatius a la interacció entre agents, les dinàmiques generades, etc. Per

tant, encara amb més motiu, no es podien endegar plantejaments parcials.

A més, i com a punt fonamental i especialment important a destacar, cal dir que

s’ha fet una aposta clara i contundent per a desenvolupar una tasca basada en el

diàleg, el debat, la discussió i interacció entre tots i cadascun dels agents

públics i privats del sector, experts i acadèmics.

En resum, el treball s’ha basat sobretot en tres línies fonamentals:

� 4

1. Recerca bàsica, tot incorporant: revisió de bibliografia, models i

experiències reeixides, noves tendències en el marketing de

destinacions, i d’altres.

2. Recerca aplicada: incloent-hi l’anàlisi de la imatge, a nivell textual i

qualitativa de Catalunya, i un estudi de les implicacions de l’actual

model promocional de Catalunya.

3. Pel que fa a la implicació empresarial i tècnica, destacarem que s’han

dut a terme:

• reunions prèvies i continuades amb empresaris, col·lectius

empresarials, administracions locals, consultors, estudiosos i experts

i tècnics.

• s’ha passat un qüestionari força exhaustiu als col·lectius implicats

tractant els aspectes d’interès d’aquesta ponència

• a més d’atendre les qüestions que ens heu fet arribar per iniciativa

pròpia, i de nou, les aportacions recollides durant la Jornada Prèvia

celebrada a Lleida al mes d’octubre.

Per tant, com es pot apreciar, aquesta ponència és el resultat de més de set

mesos de treball intens, i s’ha d’insistir en què l’esforç ha estat dirigit en gran

mesura a tractar de recollir i reflectir totes les realitats turístiques que ens

envolten, és a dir, totes les opinions, preocupacions, etc. de tots i cadascun de

vosaltres. Tot el que es presentarà, doncs, prové en una proporció important

d’aquesta interacció desenvolupada amb una gran diversitat d’agents, a través de

diversos fòrums de treball i debat, com de les opinions i aportacions recollides,

sobretot, durant i arran de la jornada prèvia de Lleida.

La celebració d’aquest congrés és també una altra forma de recollir les propostes

que els presents vulgueu transmetre. Insistim en destacar, que en el cas de que

algú no s’hagi sentit representat, ha estat totalment aliè a la nostra voluntat, i és

per això que convidem als presents, a que participin a les jornades i expressin les

seves inquietuds. Les seves opinions representen una gran aportació per al

Congrés, l’objectiu del qual és recollir aquestes opinions i expectatives de tots els

implicats. Per tant, volem insistir que les trobades d’aquests dies resten totalment

obertes a noves idees que puguin ajudar a avançar en la nostra recerca.

� 5

D’altra banda, volem deixar clar que les idees que s’exposen a continuació no són

de cap manera resultats definitius; els presentem aquí, ara de forma oberta i

sotmesos a la consideració de tots els presents, tot encoratjant-vos per tal que

durant les sessions del Congrés, un cop més, feu l’esforç d’ajudar-nos a elaborar

unes conclusions sòlides i que esdevinguin fructíferes per al futur de la nostra

activitat.

3. AVENÇ DE RESULTATS

Entrant ja a l’aportació de continguts respecte la tasca realitzada, és a dir, el

“Model d’Organització i Promoció del Turisme a Catalunya”, cal dir que a dia

d’avui, i després de tots aquests mesos de treball -tant per part de la vessant

acadèmica com de la empresarial-, s’ha arribat, a una sèrie de resultats previs,

insistim, fruit d’una intensa i exhaustiva tasca de recerca tant bàsica com aplicada,

i sobretot escoltant les opinions i experiències dels diferents agents públics i

privats del sector, més l’aportació d’experts i acadèmics.

D’aquesta manera, tal i com s’ha exposat anteriorment, el que a continuació

s’assenyalarà prové en una gran part del feedback obtingut de les vostres

aportacions. Igualment, destacar el fet que aquests resultats no són ni molt menys

definitius; de fet n’hi ha que, com es podrà observar tot seguit, segueixen

pendents de tancar, i per tant els presentem de forma oberta i sotmesos a la

vostra consideració, seguint el format i disseny de la present edició del Congrés

de Turisme de Catalunya. D’aquesta manera esperem que el debat que

endeguem entre aquesta tarda i demà a primera hora ens permeti a tots plegats

arribar a consensuar, concretar i tancar les conclusions finals que es faran

públiques en la darrera jornada d’aquest encontre.

Respecte el tema que ens ocupa, el primer que cal assenyalar és la reafirmació

del fet que, malgrat durant el darrer Congrés celebrat a Tarragona, tots els

participants varen aprovar de forma unànime i contundent la necessitat de

treballar en el disseny i posada en marxa de la Marca Catalunya, aquesta encara

� 6

no és percebuda en l’actualitat com una Marca Turística per part dels agents del

país. De tota manera sí es constata el seu clar potencial per a ser-ho, opinió que a

més es recolza quan s’analitzen els casos d’altres destinacions de

característiques político-administratives, i fins i tot amb una problemàtica pel que

fa a la diversitat de productes, similar al cas de Catalunya. Serien el cas

d’Escòcia, Toscana, Provence-Alpes-Côte d’Azur, o el Tirol, sobre el qual avui a la

tarda ens il·lustraran amb una ponència al respecte.

Una altra de les dificultats que s’ha pogut copsar és l’opinió que Catalunya no és

coneguda com a destinació, o fins i tot com a país, i per tant segons les

percepcions del sector, aquesta no pot donar resposta a les necessitats

generades al respecte. En aquest sentit, si bé és cert que de cara al consumidor

final hi ha una sèrie de destinacions dins del país que es troben molt ben

posicionades, com ara Costa Brava i Costa Daurada, o Barcelona, si parlem del

turisme internacional, i Pirineus i altres zones d’interior, pel cas del turisme

domèstic i de la resta de l’Estat, l’anàlisi textual de premsa presentat a Lleida, així

com les opinions recollides i les dades analitzades, revelen dues qüestions clau:

- En primer lloc l’intermediari sí coneix Catalunya, de la mateixa manera que

ho fa una quota cada vegada més important del públic general; no hem

d’oblidar la importància creixent, pel que fa a la publicitat directa, de les

noves tecnologies; en tot cas, el que sí es detecta de forma objectiva és el

fet que avui dia Catalunya no respon, a nivell de producte, als requeriments

dels operadors turístics, ni projecta una imatge global de destinació,

aspecte per tant en el que cal treballar a fons.

- En segon lloc, i en relació a l’anterior, la diagnosi que es pot extreure és

que no estem davant un problema de demanda, sinó de vertebració d’un

producte, paradoxalment amb un gran potencial desaprofitat. A aquest

problema de base, cal afegir, de manera òbvia, algunes deficiències en la

difusió de la seva imatge a través de les pertinents accions de marketing,

que no exclusivament passen per la promoció. Afirmació que afecta tots els

agents implicats i no tan sols a l’administració catalana. Recordem, com es

va dir a Lleida, que, si més no, hi ha cinc nivells d’administració actuant en

� 7

l’àmbit de la promoció turística, sovint amb una manca de comunicació, als

quals cal afegir tot el sector privat.

Per tant el que sí es pot afirmar és que hores d’ara es detecta una manca en la

definició de continguts, que es tradueix en un missatge poc clar i difús, i que

dificulta el desenvolupament d’actuacions orientades al mercat. Altrament, i

com acostuma a passar per les pròpies inèrcies dels mercats, el bon

funcionament de les marques o destinacions consolidades en els mercats

emissors que, fins ara, han escollit les terres de Catalunya per als seus viatges,

provoca que els agents públics i privats, i fins i tot l’intermediari turístic, mostrin

importants reticències a l’hora d’assumir nous reptes; reptes que passarien en

aquest cas per una acció coordinada i cohesionada. Dit d’altra manera,

l’experiència obtinguda incentiva el manteniment de les polítiques d’actuació

tradicionals, que treballen i operen de forma no només separada, sinó

descoordinada, sovint amb solapaments i ineficiències importants, tant a nivell

territorial com sectorial. Aquest fet, val a dir, s’ha vist afavorit per determinades

mancances i dèficits en la ordenació i la presa de decisions a nivell global durant

molts anys. Es tracta d’una realitat habitual en els inicis d’una indústria que, com

la turística, encara avui dia, es pot titllar de jove en comparació amb d’altres. En

qualsevol cas, cal vèncer aquests buits i possibles desencontres, per tal de

posicionar Catalunya de manera competitiva, alhora d’aconseguir que cadascun

dels seus territoris i agents hi trobin resposta a les seves necessitats. Sobre el

tema de la col·laboració tornarem més endavant.

Seguint per tant amb la Marca Catalunya i el seu posicionament, cal esmentar que

en l’actualitat una part important dels agents aposten per una Marca que doni

cabuda a les destinacions de projecció internacional i que ja compten amb

una posició competitiva, minimitzant la dispersió i atomització del territori

en infinites submarques.

Una Marca que sense oblidar la cohesió territorial, i l’oportunitat d’aprofitar la

dinàmica turística per a altres zones menys desenvolupades, aprofiti la força de

les marques esmentades (com ara Costa Brava, Costa Daurada, Pirineus o

Barcelona) per dotar de contingut, missatge i projecció la globalitat del país en la

� 8

cerca del posicionament de la Marca Catalunya, com a eina beneficiosa a nivell

econòmic i estratègic. Per una altra banda, el consens és també majoritari a l’hora

de afegir a la Marca Catalunya la funció de servir com a difusora de la imatge

de Catalunya en tant que País.

En aquest punt convé deixar palès que la millor forma d’assolir, no només la

consolidació de la Marca Catalunya en els mercats emissors, sinó també la

definició de productes concrets i els territoris als quals afecten, és mitjançant un

Pla de Marketing sòlid i integral que s’encarregui d’avaluar les nostres

potencialitats i reptes com a territori, els nostres actius i també les nostres

debilitats; i que hauria de comptar amb un important lideratge des de

l’Administració, i els seus diferents nivells (autonòmic, provincial, comarcal i

municipal, tot considerant a l’hora el paper de l’Estat i la Unió Europea), però

també amb el suport fonamental tant del sector empresarial com dels experts,

deixant sempre una porta oberta a possibles models de governança participativa.

Aquest Pla de Marketing, a més, hauria de basar-se necessàriament en un

sistema d’informació rigorós, estable i continuat, que permetés identificar els

nostres principals consumidors segmentats per cartera de producte, i d’aquesta

manera avançar-nos a la demanda i centrar els esforços tècnics i pressupostaris

en una promoció i comercialització més directa i efectiva. En aquest sentit, es fa

precís definir les eines bàsiques de treball amb les quals poder establir sistemes

de col·laboració interterritorials, així com la ja esmentada millora en

l’assignació d’actius econòmics i humans.

En definitiva, hi ha un acord generalitzat respecte el fet que el posicionament

turístic de Catalunya no tan sols depèn de la promoció, sinó d’altres

actuacions bàsiques, com ara la correcta definició del producte.

Pel que fa a la promoció, aquesta caldria incloure-la, segons s’ha exposat, com

un element dins del procés global de marketing de Catalunya. Evidentment,

un cop solventades les qüestions prèvies, la promoció sí esdevé un element clau

per al posicionament de la destinació. Així ho perceben els agents, i de fet les

destinacions més reeixides treballen intensament en aquesta línia. De tota

� 9

manera caldria no idealitzar ni demonitzar la promoció; destinacions com ara la

Toscana, un dels competidors més forts i dinàmics a nivell europeu, no té una

política de promoció definida i clara, donada la potència i claredat del seu

producte. D’altra banda, destinacions que hi dediquen fortes sumes de recursos,

no aconsegueixen el ressò ni rèdits esperats. Reprendríem així les idees

assenyalades anteriorment.

En qualsevol cas, la situació detectada en l’actualitat a Catalunya comporta, com

s’ha esmentat anteriorment, una gran dispersió d'actuacions, amb cinc nivells

d'administració publica amb competències i actuacions en l’àmbit promocional i un

sector privat molt atomitzat. Així, tant l’anàlisi objectiva de les xifres i dades, com

les opinions i fins i tot reivindicacions manifestades per agents diversos, apunten

de forma inequívoca a la presència de duplicitats d'actuacions, solapaments i

mancances; ineficàcia i ineficiència en determinades eines i actuacions; una

manca de control i seguiment de resultats; i un increment en necessitats

d'infrastructures i partides pressupostàries no directament utilitzades per a la

promoció.

Les opinions recollides tendeixen a argumentar que aquesta situació ha estat fruit,

d’una banda, del creixement desordenat del sector i els buits en matèria

competencial i d’actuació pública en les primeres etapes de desenvolupament

turístic. També s’assenyala una insuficiència d’actuacions per part de

l’administració de la Generalitat en moments més recents, havent-se assumit

aquestes funcions per part de Patronats, ens, i administracions de caràcter local

en general, o Associacions d’Empresaris.

La conclusió que es pot extreure és el fet que Catalunya s’ha de dotar d’una

millor política promocional. Millora que, cal insistir, afecta tots els agents

implicats, des de la Generalitat fins a l’empresariat, passant per la resta

d’administracions que hi operen, i que suposa aspectes quantitatius però també

qualitatius. Quantitatius en el sentit que sembla haver-hi prou elements per

plantejar la necessitat d’un increment en la dotació pressupostària. Tot i que

aquesta hipòtesi no ha pogut ser contrastada de forma fefaent i rigorosa, tant les

opinions dels agents públics i privats, com l’anàlisi d’altres entorns i realitats,

� 10

apunten cap a un dèficit en aquest sentit. El tema de la seva provisió

s’assenyalarà més endavant.

Pel que fa a la qualitat, condició de partida o sine qua non, esdevé important que

aquesta qualitat s’estengui a la planificació, gestió, i evidentment a la promoció.

Una promoció de qualitat que, segons els casos analitzats i les opinions

expressades per representants dels sector públic, privat i els experts, implicaria:

- una major racionalització en la despesa i assignació de recursos en

general, mitjançant accions coordinades i selectives

� una major disponibilitat d’informació, que permeti investigació, innovació i

creació de productes i serveis, amb una millor orientació a la demanda

� la diversificació en les eines emprades, tot utilitzant eines massives

juntament amb no massives: un model de promoció mixta

� la cura pel turista, tot tenint en compte que la millor promoció és la

satisfacció del client, amb la conseqüent fidelització o prescripció

- i la utilització de la pròpia promoció com a element difusor de la qualitat del

producte.

A més, cal tenir en compte que la promoció, que ja hem dit precisa d’un producte

a promocionar, també ha d’anar inevitablement acompanyada d’una

comercialització eficaç, i per tant una posada en mercat, a l’abast del client, del

producte; en aquest sentit, cal avançar en les qüestions relacionades amb la

intermediació i distribució dels serveis turístics, sense oblidar les Tecnologies

de la Informació i Comunicació, ja esmentades anteriorment.

Per la seva banda, respecte la reformulació de l’ens promociónal de

Catalunya, i tot coincidint amb la línia en la que actualment treballa la Conselleria,

el consens esdevé gairebé absolut a l’hora de plantejar un model mixt, és a dir,

públic i privat. Model que haurà de comportar l’assumpció de compromisos i

responsabilitats per part de tots els implicats, tant pel que fa a nivell de presa de

decisions i operacional com al finançament. A més, aquest ens hauria

d’integrar i garantir la màxima representació territorial i sectorial, sota el lideratge

de la Generalitat.

� 11

Pel que fa a les seves funcions, es fa palès que aquestes han de ser la promoció

i comercialització de la Marca i els seus productes. En aquest sentit, per tant,

es tractaria d’un ens sense competències normatives, quedant les tasques de

planificació territorial i legislació reservades als seus titulars, és a dir,

l’administració pública.

En qualsevol cas, els resultats obtinguts en aquesta línia són molt més extensos, i

es poden consultar al document presentat a Lleida.

Una qüestió a destacar dins de les demandes més reivindicades al voltant de l’ens

promocional del turisme de Catalunya, i que l’actual procés de reformulació ens

brinda l’oportunitat per avançar-hi, és el d’una major professionalització, no tant

pel que fa a la formació i qualificació dels seus responsables i gestors, sinó

sobretot en relació a la definició d’objectius i processos; d’alguna manera, en

aquest context, es podria parlar d’una progressiva desburocratització.

En aquest sentit, la majoria de les opinions i experiències consultades indiquen

que la gestió òptima de l'ens ha de portar-se a terme sota la direcció i tutela de

l’administració, però amb una personalitat jurídica pròpia, i l’adopció de criteris

empresarials en el seu funcionament. D’aquesta manera, s’introduirien criteris

com ara l’optimització en l’ús dels recursos així com l’establiment de mecanismes

de control adequats.

Precisament en aquesta línia, és important assenyalar la necessitat d’establir

mecanismes que permetin comprovar el grau d’acompliment del pla de treball

proposat, així com els ratis d’eficiència assolits, de manera que el propi sistema

generi una millora continuada a nivell intern.

Així, per la vessant organitzacional es proposa una estructura a dos nivells:

� un primer, per a la presa de decisions, on s’hi trobarien representats

Generalitat, diputacions i altres administracions locals, així com el sector

privat

� 12

� un segon nivell, operatiu, encarregat de desenvolupar les tasques de

promoció aprovades pel nivell anterior, retre comptes i assessorar-lo de

forma permanent per a la presa de decisions.

Aquest ens, basat en la cerca de representativitat i per tant, en el consens,

sempre sota el lideratge de la Generalitat, no tan sols hauria de permetre millorar

la promoció turística de Catalunya. En funció del que hem pogut copsar durant els

darrers mesos, podria esdevenir un mecanisme per a superar i resoldre les

reticències i inquietuds existents en gran part dels consultats.

4. EL REPTE D’UN PROJECTE COMÚ

Arribats doncs a aquest punt, reprendríem un dels temes que s’han apuntat amb

anterioritat, i que pensem, és una de les grans conclusions, tal vegada òbvia, però

necessària, de la nostra ponència: la necessitat d’una presa de consciència i

compromís real de totes les parts per tal d’avançar cap a fórmules de

consens i cohesió que permetin el posicionament competitiu a nivell global,

a l’hora que per destinacions i per productes. En aquest sentit, per

l’experiència acumulada al llarg dels mesos de treball, durant els quals hem pogut

sentir moltes veus, opinions i reflexions, així com per l’anàlisi d’altres casos,

podem afirmar amb total rotunditat i fermesa que qualsevol conclusió, declaració,

o resultat que aquí es pugui presentar no passarà de ser paper mullat si no

s’assoleix una voluntat i compromís real per a l’assumpció de les responsabilitats

pertinents per part de tots i cadascun dels agents implicats: des de la Generalitat,

passant pels ajuntaments, entitats locals/comarcals/provincials de promoció

turística, fins els empresaris.

Cal assenyalar que la situació de partida és complexa; la competència detectada

a nivell intern entre els agents, públics i privats, és ara per ara molt forta i dista de

configurar un mapa adient, basat en les concessions que haurien de ser

necessàries per part de tots els agents (també cal dir que alguns més que

d’altres), per tal de poder plantejar un entorn de treball conjunt. Entorn que no és

possible sense una confiança mútua i la confiança en el projecte comú. Es fa

� 13

precís, i fins i tot, urgent, treballar molt i intensament per a superar moltes de les

actuals postures i actituds d’escepticisme que, sense que entrem a valorar-les ni

cercar-ne les possibles causes, sí podem afirmar que són preocupants, pel fet

que, de continuar en el futur, podrien conduir a un clar desaprofitament de les

oportunitats que en aquest moment tenim al nostre abast.

Cal tenir molt present en aquest sentit que ens trobem en un moment de canvi, en

el qual la competència és com més va més dura i ferotge; l’oferta turística de

Catalunya tal i com està configurada en l’actualitat, i tal i com es trasllada al

consumidor, cada vegada és més equiparable a l’oferta que poden proveir altres

destinacions, novedoses i per tant més “exòtiques” o atractives per un client àvid

de noves descobertes, i probablement en molts casos, a un més baix cost.

Paradoxalment, però, tenim un potencial enorme, basat en la identitat del nostre

territori i la nostra gent, que ja s’està començant a fer palès amb productes de

primera línia, com ara la gastronomia.

D’altra banda, el turisme cal considerar-lo més enllà de la seva vessant d’activitat

complementària de l’entramant econòmic, i dotar-lo de la importància qualitativa i

quantitativa que mereix, no tan sols pel que fa a la seva aportació econòmica al

PIB o la generació de llocs de treball al país, sinó com a mitjà per al reequilibri

territorial, la refermació i difusió de la identitat catalana i l’atracció de noves

oportunitats de negoci, entre d’altres. Així, tots els que estem avui al Congrés

hauríem de aconseguir traslladar a la societat catalana una major credibilitat i

conscienciació respecte la rellevància del turisme, actuació que comença per una

reflexió pròpia per part de cadascun de nosaltres.

Per tant, esdevé del tot necessari avançar en aquesta línia, tot i que hi ha

dificultats més que paleses, que impliquen qüestions realment complexes i

delicades com les actituds i sensibilitats que, ja hem assenyalat, hem pogut

percebre durant tot el procés de treball.

Entrant en detall, no existeix cap dubte que el territori és la base que sustenta

l’activitat turística i que, per tant, cal treballar les destinacions i productes de forma

integrada, tot superant fronteres administratives. En aquest sentit, hi ha una forta

� 14

reclamació a les diferents administracions públiques amb competència turística i

també als organismes i associacions de caràcter privat o mixt per tal que plantegin

accions conjuntes i no solapin o enfrontin les seves accions en una mateixa

destinació o producte. Aquesta reclamació persegueix dos objectius ben clars: per

una banda, l’estalvi d’esforços i una major eficiència en l’assignació dels recursos;

i per una altra, la necessitat de transmetre un missatge clar d’allò que es vol

vendre tant als consumidors finals com als prestadors del serveis i productes

turístics.

D’aquesta manera, esdevé fonamental que les mateixes administracions

públiques es comprometin a coordinar les seves accions. Aquesta col·laboració ha

de fer-se evident entre administracions del mateix nivell i entre aquelles que es

troben organitzades sota una estructura vertical. Així mateix, la col·laboració ha de

ser important dins dels diferents departaments d’una mateixa administració.

Si admetem com a premissa bàsica la necessitat de treballar la Marca mitjançant

productes que siguin configurats de manera flexible i àgil, les administracions

públiques han d’arribar a acords per tal d’unificar els seus esforços sota una

mateixa línia argumental a l’hora de posar-los en valor, essent capaces d’establir

marcs d’actuació efectius i duradors en el temps, desvinculats a ser possible, i

sabem que és demanar molt, del cicle político-electoral. En aquest sentit, no es

demana a cap nivell de l’administració, ni al de la Generalitat ni el de les

administracions locals que cedeixin la seva competència en matèria turística, però

sí que recolzin i facin seu el projecte global de turisme, tot participant activament

en l’ens gestor de la Marca Catalunya, cercant en cada cas la fórmula més adient.

Igualment, aquesta crida es fa extensiva al sector privat; sector que hauria

d’aconseguir crear una massa crítica potent, en representació dels diversos

interessos del país a nivell de territori i dels diversos àmbits productius, que donés

suport, a la vegada que resposta, als plantejaments que aquí, recordem, com a

interlocutors de les vostres opinions i inquietuds, s’estan exposant.

En aquest punt, cal ser especialment contundents perquè tant l’equip encarregat

de la present ponència com la gran majoria d’agents consultats, tenim la ferma

� 15

convicció, avalada a més per estudis i experiències reeixides, que l’única forma

d’aconseguir que el projecte que aquí es planteja, i recordem, està totalment en

sintonia pel que fa als aspectes marc, amb la línia de treball que s’està

desenvolupant des de la Conselleria de Comerç, Turisme i Consum, no

esdevingui en fracàs passa per que el propis agents turístics, públics i privats,

validin aquest nou ens, el consensuin, interioritzin i li atorguin i reconeguin

l’autoritat i credibilitat necessària per a que aquest pugui operar dins del territori

català i fora d’aquest com a ens representatiu per les funcions que li siguin

encomanades.

�

�