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El negocio de la moda nupcial: Claves y procesos de un

sector en evolución

Pabellón San Rafael — Recinto Modernista de Sant Pau Sant Antoni Maria Claret, 167. Barcelona

21 DE MARZO DE 2017

CRÉDITOS

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comprendidos, la reprografía y el tratamiento informático y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos.

ORGANIZAN

NP - Novias de Pasarela np-magazine.com

Wedding Media International weddingmediainternational.com

BBFW barcelonabridalweek.com

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Grup Met grupmet.com

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ShowTex showtex.com

Focus Events focusevents.cat

Stereo Rent stereorent.com

Litografía Rosés litografiaroses.com

Dream Ribbons dreamribbons.com

ORGANIZAN

MEDIA PARTNER

PATROCINAN

9:30-10:00h.

Ponencia

De ser la marca deseada a ser la marca escogida

Jordi Rosàs, responsable de

planificación y estrategia en & Rosàs

10:30-11:00h.

Ponencia

El poder de los eventos en el posicionamiento de una marca

Joan Estrada, director y fundador

de Joan Estrada Events & Comunication

12:30-13:30h.

Mesa redonda

Relevo generacional: cómo heredar la experiencia

Ivonne Ruiz y Cristina Arana de Raimon Bundó.

Paula Maiques e Isabel Sanchís de Isabel Sanchis. Cristina Pérez y Raquel Álvarez de Yolan Cris.

10:30-10:30h.

Ponencia

Los diez global fashion drivers

Luis Lara, Senior Advisor en KPMG España

12:30-12:30h.

Ponencia

Estrategia de marketing y ventas para entrar en el mercado nupcial de

Norteamérica, Canadá y México

Iván Meza, Vicepresidente de Group 868 Inc.(EE.UU.)

9:15h.

Inauguración

Apertura de la jornada a cargo de Rosa Oliva, directora de WMI

y Estermaria Laruccia, directora de BBFW

13:30-14:00 h.

Ponencia

El lujo: ¿quimera o realidad?

Luis Sans, presidente de Santa Eulalia.

14:00h.

Despedida y cierre

Rosa Oliva, directora de WMI y Estermaria Laruccia, directora de BBFW

ÍNDICE

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APERTURA E INAUGURACIÓN

5

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Estermaria Laruccia: Buenos días a todos y bienvenidos a la segunda edición de Barcelona Wedding Summit, un evento organizado por Barcelona Bridal Fashion Week, que represento, y por el grupo editorial Wedding Media International, que lidera Rosa Oliva. Un año más quiero darle mi personal agradecimiento por haber impulsado este evento, que nos ayuda a posicionarnos como país líder en el entorno del negocio de la moda nupcial. No solo tenemos producciones exquisitas, no solo somos el se-gundo país exportador a nivel mundial, nuestros diseños tienen valor y están considerados a lo largo del mundo sino que también nos ocupamos de impulsar el conocimiento. El conocimiento –como comentó el año pasado el profe-sor José Luis Nueno, con el que hemos colaborado para desarrollar un estudio sobre el sector– es clave a la hora de tomar decisiones importantes para las empresas: para decidir qué desarrollos quieren tener, hacia qué dirección, con qué tipo de clientes y qué quieren hacer en el futuro. Eso es de lo que hablaremos hoy, trataremos muchos ar-gumentos; hablaremos de posicionamiento de marca, de identidad de marca, de estrategias de comunicación, de la importancia de la comunicación digital para hablar con nuestros clientes, hablaremos del sector del lujo –porque la moda nupcial se mueve en ese ámbito–, hablaremos también del poder de los eventos para posicionar nuestra marca y del cambio generacional, una serie de informa-ción útil a la hora de crear conocimiento, de informar y de compartir. Por eso, estamos hoy reunidos por un lado, empresarios del sector de la moda nupcial y por otro lado, también expertos en diferentes ámbitos. Comentaros que hemos dejado un regalo en vuestros asientos. Se trata de un libro que hemos publicado con el profesor José Luis Nueno donde también contribuimos a transmitiros infor-mación que esperamos que sea útil en vuestro negocio.

Tanto Rosa como yo queremos enviarle al profesor Nueno un afectuoso saludo ya que está en fase de convalecencia

y recuperación. Por eso, no nos puede acompañar en este día. Quería también agradecer al señor Aregio, Secreta-rio de Empresa y Competitividad de la Generalitat de Ca-talunya y a Marta Raich, presidenta de Barcelona Bridal Fashion Week, su presencia y apoyo. Y una vez más, agra-decer a todos los asistentes y ponentes el hecho de hacer posible el leitmotiv de esta jornada: compartir, conocer y reflexionar. ¡Bienvenidos y gracias!

Rosa Oliva: Muy buenos días a todos, gracias por haber hecho un hueco en vuestra agenda –que la llevamos todos muy apretada– y yo creo que esto es lo que nos hace más ilusión: saber que tenemos gente que confía en que no solo es trabajar, sino que necesitamos comunicarnos, formar-nos y saber de otros que tienen experiencias diferentes con el fin de mejorar.

Secretario de Empresa y Competitividad de la Generalitat de Catalunya, Sr. Joan Aregio, Directora de Barcelona Bri-dal Fashion Week, Estermaria Laruccia, señoras y señores: ¡muy buenos días!

Tan solo unas breves palabras para agradecer a todos los asistentes la respuesta a esta convocatoria. Personas de toda España os encontráis aquí, en este magnifico re-cinto modernista, un entorno único para esta jornada. En Wedding Media International creemos mucho en los pro-yectos que ejecutamos y junto a Barcelona Bridal Fashion Week, hemos organizado Barcelona Wedding Summit. Este año vamos a cumplir 25 años, 25 años dedicándonos ex-clusivamente a este sector y cubriendo todos los ámbitos, desde comunicar las iniciativas y los sueños que hay detrás de una boda hasta caminar a vuestro lado procurando es-tar atentos a vuestras demandas, haciendo de eje transmi-sor entre todos los actores.

No importa ni el lugar ni la condición social y/o econó-mica. Siempre, alrededor de una boda hay un sueño y en BWS intentamos explicar cómo los sueños se convierten en realidad. Cada uno de los ponentes –desde su particular y profesional visión– compartirán con nosotros sus opinio-nes, experiencias y consejos. Sin más preámbulo pues, invi-to al Sr. Joan Aregio a que nos dirija unas palabras e inau-gure esta segunda edición de Barcelona Wedding Summit.

INAUGURACIÓN

Rosa Oliva, Joan Aregio y Estermaria Laruccia

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Joan Aregio: Molt bon dia, muy buenos días, Sra. Rosa Oliva, Directora de WMI, Sra. Estermaria Laruccia, Direc-tora de BBFW, Sr. Rodríguez, Director del Consorci de la moda y artesanía de Catalunya.

Sin duda, Barcelona es hoy líder europeo del sector de la moda. Cuando digo Barcelona, me estoy refiriendo tam-bién a Catalunya. Este año, igual que el pasado, es el primer acto que se hace desde BBFW y tiene, bajo mi pun-to de vista, unos elementos que lo hacen especialmente interesante.

Primero, cuando tiene lugar BBFW en el mes de abril, lo que toma más relevancia –además del espacio de convi-vencia y de contacto entre las diferentes empresas– es el arte: el arte del diseño, de la belleza, de enseñar el trabajo de las empresas, sus proyectos, etc. Pero cada vez más, en este tipo de eventos y de ferias se hace necesario encontrar ese espacio de reflexión y de intercambio de conocimien-to, como han dicho las dos personas que han precedido anteriormente.

Esto es muy importante en el momento que vivimos actual-mente porque somos una potencia mundial en el sector de la moda y más especialmente, en el sector de la moda nupcial. También es cierto que el mundo es muy gran-de y la competitividad es mucha, por lo que permanecer permanentemente a la cabeza del conocimiento es muy importante para las empresas ya que les permite tomar decisiones más y mejor, más formadas, conocer mejor los

mercados, conocer mejor al cliente al que se dirigen, etc. Me parece que la primera ponencia de hoy trata de la marca deseada, de la marca escogida. Toda una serie de conceptos que hoy verán ustedes y que ayudan al negocio pero, especialmente, ayudan a formar inteligencia de lo que es un sector de una enorme importancia en Cata-lunya. Piensen ustedes que el sector textil y el sector de la moda son casi el 8% del PIB de este país y esto es una cifra que no es nada menor. Piensen que en un sector tan po-tente, del que se habla tanto y que en Barcelona tiene una relevancia tremenda –y me estoy refiriendo al turismo–, en Catalunya corresponde a un 12%.

Es decir, como pueden ver ustedes mismos, es un sector que sin hacer tanto ruido es puntero y tiene una enorme importancia. Tal es su importancia que la Generalitat aca-ba de renovar su compromiso con BBFW para los años 17, 18 y 19.

Además, forma parte, como les decía, de uno de los sec-tores más importantes que tenemos desde el punto de vis-ta económico. Por tanto, que se celebren estas jornadas previas tiene esta importancia y a partir de aquí, lo que es importante también, es felicitar a las organizadoras y muy especialmente, a las dos que me han precedido y que dirigen WMI y BBFW.

Aunque estemos en la segunda edición, yo tuve la opor-tunidad de estar aquí el año pasado. De hecho, no es-tábamos aquí sino en CaixaForum. Y dicen que hasta la tercera, no solo no va la vencida sino que hasta la tercera, no se puede decir que está totalmente consolidada. Pero, por ejemplo: este año se han apuntado ya muchas más personas que el año pasado. El año pasado se apuntaron unas 100 personas y este año, alrededor de 160, lo que significa que esto es importante. Además, han venido per-sonas no solo de toda España sino también del extranjero. Por tanto, una enorme importancia.

Bien, de lo que tratan estas jornadas no es de oír a los que inauguran sino básicamente de oír a los que con sus po-nencias ilustrarán las jornadas, nos darán y nos ayudarán a crear conocimiento y esto es lo que realmente es im-portante. A partir de aquí, ya solo me falta queda felicitar a los organizadores por un acto de estas características. Creo que es muy importante. Seguro que el año que vie-ne volveremos a estar aquí, seguro que el año que viene volveremos a repetirlo. A todos ustedes agradecerles su asistencia y desearles que las jornadas sean de provecho, que estoy seguro que lo serán. A los ponentes también les deseo suerte en la explicación ya que cuando se hacen ponencias es importante que sean pedagógicas e inteli-gibles pero especialmente, que les aporten a ustedes el conocimiento necesario. Por lo tanto, muchas gracias, in-auguramos las jornadas tal y como se suele hacer y bien, que les sean de provecho. ¡Muchas gracias!

Joan Aregio, Secretario de Empresa y Competitividad de la Gene-ralitat de Catalunya.

Rosa Oliva, directora de Wedding Media International.

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Rosa Oliva: Arrancamos ya esta jornada con una ponen-cia del Sr. Jordi Rosàs de la empresa &Rosàs: De ser la marca deseada a ser la marca escogida. Cuando quiera.

Jordi Rosàs: ¡Gracias! De entrada, gracias a la orga-nización por darme la oportunidad de inaugurar estas jornadas. Enfatizar que yo no soy conferenciante profe-sional, sino empresario del mundo de la comunicación. Así que me lo tomo como una oportunidad para compar-tir con todos vosotros reflexiones y pensamientos sobre la comunicación y vuestro sector del que conozco poco, pero sí de comunicación. También felicitaros por haber logrado –y es difícil– haber convertido este país en una referencia mundial.

Básicamente, de lo que me gustaría hablar es sobre dos conceptos bastante parecidos pero a su vez muy distintos. De hecho, en el título de la jornada está mal porque no se trata de desear para ser escogido sino de ser escogido para ser deseado. Para mí, hay una gran diferencia. La inmensa mayoría de compañías y marcas suelen estar en un entorno absolutamente competitivo, un entorno mucho más racional donde se juegan la decisión de ser escogi-dos en el último minuto. Y es que la mano puede ir a un producto o a otro en función del diseño, del precio de la promoción, etc. En cambio, vosotros os estáis moviendo en un mundo en otra liga, la del deseo. Marcas como Prada, Louis Vuitton, Chanel, Mercedes y obviamente, el mundo de la moda nupcial están allí. En este sentido, en estas categorías, la comunicación es, sin lugar a dudas, uno de los instrumentos y herramientas más potentes que

tenemos para construir una marca sólida y convertirla en objeto de deseo.

Como os decía, yo de vuestro sector sé poco. Yo creo que a los publicitarios lo que nos suele pasar es que sabemos nada de mucho y mucho de nada. Entonces, cuando em-pezamos a trabajar con un sector en el cual no tenemos experiencia, lo primero que tenemos que hacer es inda-gar y desarrollar nuestra curiosidad. Yo normalmente sigo un proceso de trabajo que es lo que más o menos voy a hacer hoy para que entendáis el cómo llegamos a las propuestas o a las recomendaciones que os puedo llegar a hacer.

Lo primero que suelo hacer es irme a internet, a la Wiki-pedia, al diccionario, etc. y lo que busco es el significado de la palabra “boda” para entender la categoría. Enton-ces, la primera acepción que encontré es del latín vota que significa “voto, promesa, compromiso”. Y allí empe-cé a tambalearme porque precisamente, en la sociedad actual –según mi opinión– no vamos muy sobrados de compromiso. Pero bueno, afortunadamente, había una segunda acepción que habla de ceremonia mediante la cual se une un matrimonio de dos personas, fiesta con la que se celebra gozo, alegría y fiesta. Y ahí coincido ple-namente. De hecho, la imagen que hay detrás es la de mi mujer, el día de nuestra boda, hace casi dieciséis años. Y no sé si fue el día más feliz de su vida, pero probablemen-te, uno de los que más se rió. Habría que preguntarle hoy, después de tener cuatro hijos, si todavía se ríe tanto pero esto ya sería otra pregunta.

9:30-10:00h.

Ponencia

De ser la marca deseadaa ser la marca escogida

JORDI ROSÀS&RosàsComo fundador de la agencia creativa &Rosàs, Jordi Rosàs está convencido de que la clave del éxito se basa en la confianza entre el anunciante y la agencia, lo que le ha llevado a trabajar para marcas como Estrella Damm, Coca-Cola o Nike.

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Lo segundo que suelo hacer es analizar la comunicación en el sector y en este sentido, cogí al azar veinte marcas. Analicé veinte webs de veinte marcas que estuvisteis pre-sentes en la edición del año anterior de BBFW y seleccioné cuatro para hacer este chart. Y de allí claramente extraje unas conclusiones. En primer lugar, la comunicación de vuestras marcas es muy indiferenciada, y por lo tanto, muy parecida entre sí. La segunda, es una comunicación muy basada en producto aunque con unas modelos bellí-simas y con una ejecución impecable. Y en último lugar –y esto es una característica que también está en el mundo de la moda–, en general carece de un concepto explíci-to y luego explicaré un poco más lo que significa esto. Siguiendo en comunicación, según una fuente llamada Bodaclick, el 90% de las búsquedas de información en el mundo de la boda se realizan ya en internet. Así que cli-qué la palabra wedding y os invito a hacerlo porque aquí no hay cobertura. Pero si ahora pusiéramos en Youtube “wedding, boda o novia”, veríais que la inmensa mayoría de contenidos que lideran los rankings son de particula-res, o sea, no son de ninguna de vuestras marcas. Con lo cual allí hay claramente una oportunidad.

Lo tercero que suelo hacer, después de haber analizado la comunicación y tratar de ver si hay oportunidades o áreas de mejora, es analizar el target. Y en este senti-do, también el profesor Nueno, que acaba de publicar este libro que os recomiendo que leáis porque hay una información bestial de conocimiento, afirma que efecti-

vamente hay una nueva consumidora llamada millennial. Nosotros a nivel de agencia dirigimos todos los proyectos a los millennials los cuales son una generación realmente difícil de catalogar. Entonces, yo más que extenderme en lo que es el target en sí, que creo que en el libro se explica perfectamente, simplemente recordaros –y lo sabéis– que estamos ante unas novias mucho más informales, realis-tas, informadas, digitales, independientes y mucho me-nos princesas. En este sentido, es curioso que en lo que son las ceremonias –al menos en las que últimamente he asistido en calidad de invitado– sí que se empieza a des-tilar esos decorados mucho más hipsters, menos forma-les, más cómodos, etc. Y también es cierto que algunas marcas del mundo de la moda han entendido que esta consumidora o esta clienta millennial digiere y entiende otro tipo de contenido. Como ejemplo, simplemente –y es en lo que a mí me gustaría profundizar más que en el target en sí–, debéis tratar de entender y poneros en la piel de esta consumidora. Debéis entender no solo cómo se casa o cómo quiere casarse sino qué tipo de contenido busca en la red: películas, músicas, qué es lo que lee, de

qué habla, etc. Porque así, probablemente entenderemos o tendremos un punto de vista más afín al de esta con-sumidora. Como ejemplo, simplemente poner la última campaña de H&M la cual tiene un punto de provocación pero que ha conseguido ya los 4 millones de views (repro-ducción de la última campaña de H&M). Yo creo que la película o la campaña está llena de detalles, de la reali-dad, de cómo es la mujer de hoy en día, etc. Y de hecho, estamos hablando de una marca de moda y la marca no deja de ser aspiración. Pero sí han entendido que para conectar con esta nueva mujer necesitan hablarle desde la realidad. En cambio, yo pienso que vuestro mundo, concretamente el sector nupcial, a nivel de lo que es la comunicación, todavía no ha cambiado, todavía no ha sido lo suficientemente valiente para dar este paso.

¿Qué puede hacer la comunicación comercial en un sector como el vuestro? Bueno, de entrada, y repito, yo sé poco de vuestro sector pero sí que me parece que es un sector muy único, muy especial y muy exclusivo. En cualquier marca para la cual trabajamos es fundamental entender el consumer journey, el viaje del consumidor, el acto de compra. En vuestro sector normalmente se traba-ja con lo que es el embudo, el cual en vuestro caso no es un embudo perfecto porque lo hace muy especial. Pero bueno, de entrada a vosotros os pueden comprar los que os conocen; de los que os conocen solo los que os consi-deran; de los que os consideran solo unos pocos os visita-ran; de los que os visiten solo unos pocos os comprarán; de los que os compren solo unos pocos repetirán y de los que repitan, yo creo que bastantes os recomendarán por-Jordi Rosàs, al inicio de su ponencia.

“El objetivo que tenemos en las tiendas es conseguir que los

clientes la recorran entera y que no existan puntos fríos.“

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que tengo la sensación –y es intuición– que nadie queda descontento de su propia boda igual que nadie queda descontento del colegio al cual lleva los niños. Entonces, probablemente, hace que sea un sector muy característi-co y hay que entender qué es lo que buscamos cada vez que hagamos una campaña o que lancemos un mensaje. De entrada, comentar algunas peculiaridades. Primero, es un sector en el que se renueva constantemente el pú-blico objetivo, es decir, la gente se casa una o dos veces o tiene una celebración al año pero no hay una relación constante entre la consumidora y vuestra marca; lo se-gundo, más parecido al mundo del coche, es un proceso donde la búsqueda suele durar una media de diez meses y por lo tanto, es una búsqueda muy meditada con lo cual hay muchas oportunidades de conectar y de decirle cosas que le puedan interesar porque está interesada en captar estos mensajes; lo tercero, probablemente hay una tasa de repetición o de frecuencia baja, dependiendo de qué tipo de producto ofrezcáis y, en cambio, la implicación y la recomendación probablemente sean muy altas. En este sentido, para mí la comunicación hoy en día –entendida no solo como hacer una campaña de publicidad o hacer un anuncio– es una casi experiencia holística 360º donde cualquier mensaje, experiencia o contacto que tenga la marca con la consumidora, ayuda a dibujar una imagen. Con lo cual, básicamente lo que defiendo es intentar ges-tionar esta imagen de marca, que la gente tenga en la cabeza una imagen muy definida y clara de lo que es vuestra marca para ellas.

Yo en principio os recomendaría tres cosas muy concre-tas: la primera es que tratéis de concretar y compromete-ros por escrito –no vale de palabra– con vuestra misión, visión, con vuestro sueño, vuestros valores, etc. Que in-tentéis definir una actitud, un punto de vista con el que la consumidora se pueda llegar a identificar y eso significa renunciar aunque de alguna manera deja una imagen

más clara de lo que vosotros queréis ser para un determi-nado segmento del público de las novias. A continuación, os pondré un ejemplo de nuestro último trabajo para Seat. Fue el lanzamiento del Seat mii by Cosmopolitan, que ha sido una colaboración entre Seat y la revista Cosmopo-litan. Y simplemente, una vez hemos definido y escrito cual es esa actitud, realizamos una pieza de consumo in-terno, una pieza audiovisual que está en inglés donde lo que se refleja es el profundo conocimiento que tenemos de esa mujer (reproducción del anunció Seat mii by Cos-mopolitan). Pues esta misma consumidora, conductora de coches de treinta años, probablemente también se va a casar y básicamente, lo que pretende esto es conocer la actitud, el punto de vista, etc. Una vez hemos escrito

esto, también es fundamental el crear un mundo visual: trasladar no solo este compromiso con palabras sino con imágenes para que nos pueda dar una coherencia y una consistencia en la diversidad de medios que hoy tenemos y, sobre todo, también a lo largo del tiempo. Y lo tercero, una vez hemos definido esa diana, ese marco en el que vamos a lanzar cualquier mensaje, se trata de generar contenido que le interese y que nos permita tener una conversación en cualquier medio o soporte. Nosotros en el caso del Seat mii by Cosmopolitan, la idea básica fue crear un horóscopo.

Pero hoy en día, tenemos que complicarnos un poco más la vida. Es más fácil hacer un anuncio. Lo que hicimos es entender que la lectora de la revista Cosmopolitan, uno de los espacios que más lee es el del horóscopo. Entonces, reescribimos el horóscopo para demostrar que el signo zodiacal puede afectar a la forma de entender la conducción, siempre poniendo el producto, el coche, como centro de la historia que vamos a crear.

(Reproducción de tres clips –Tauro, Acuario y Piscis– de las doce versiones realizadas para Seat Mii by Cosmopolitan. Apelan a los símbolos del zodíaco).

Entonces, lo importante es la forma de concebir la idea. Una vez nos hemos liado a hacer las doce piezas, los doce signos, esto también nos permite luego generar un spot convencional juntándolas. Pongo un trozo para en-tender como su mismo contenido se puede ir explotando en los distintos soportes.

Y además, la oportunidad a través de los medios de la propia revista y de Seat en las redes sociales (Facebook, Instagram, etc.) colgando posts con cualquier excusa: so-bre la forma de aparcar, el tipo de música, etc. ¡Lo que quieras! O sea, constantemente lanzar mensajes. Me decían anteayer que el objetivo de venta era de 5.000 coches en dos años y en dos semanas, llevan la mitad. No creo que sea solo por el éxito de la campaña pero sí es cierto que esa forma de comunicar, apoyándose en un medio con el que han creado el coche, probablemente

“El sector nupcial, a nivel de lo que es la comunicación, todavía no ha cambiado, todavía no ha sido lo suficientemente valiente

para dar un gran paso.”

Jordi Rosàs, durante su speech.

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tenga mucho que ver con esta forma distinta de comuni-car. Mi recomendación es muy simple. O sea, básicamente en un momento de tanto cambio, creo que tenéis la gran oportunidad de hacer evolucionar la forma de comunicar de vuestro sector. Se está haciendo ya en las ceremonias, diseño de producto, pero intuyo que en la comunicación todavía no. Y sobre todo, hacerla evolucionar para que os ayude a diferenciaros más entre vosotros.

Antes, hace nada, cuando no existía internet, las agencias

lo que hacíamos era contar historias donde el producto o la marca eran los protagonistas. Un ejemplo de una marca que ha trabajado muy bien y ha entendido este cambio es Dove (se reproduce un anuncio de antiguo de Dove como ejemplo). Antes hacían campañas obviamente mucho más racionales, campañas donde el producto te explicaba muy bien lo que hacía y ya está. Era un anuncio, le metías dinero y normalmente, funcionaba.

Hoy en cambio, esta misma marca ha entendido que se deben contar historias alrededor del producto y la marca pero donde el protagonista es el consumidor. El mismo ejemplo con Dove, su última campaña.

(Reproducción de la última campaña de Dove #MyBeau-tyMySay.)

Esta es la forma de comunicar que es la que están si-guiendo las grandes marcas donde comparten un punto de vista, en este caso #MyBeautyMySay, un hashtag con personajes reales que luego puedes seguir en redes socia-les, con influencers, etc. Es una forma que complementa lo que anteriormente eran los medios pagados. Como decía, esto nos permite mantener unas conversaciones de forma permanente. Entonces, en un período como el vuestro que dura entre diez y doce meses, es importante el estar per-manentemente en contacto con esta consumidora. Y estoy convencido de que el territorio en el que estáis (las bodas, el amor, las celebraciones, etc.), es un territorio muy fér-

til para contar grandísimas historias como nos demuestra también Chanel (Reproducción del anuncio Chanel Nº5 – The one that I want). Bueno, esto es un clásica historia de amor de infidelidades, con una reinterpretación bestial de la música. Chanel se complica la vida haciendo un vi-deoclip que tiene más de 20 y pico millones de visionados en las redes.

Simplemente ya para cerrar, recordar –y empezaba así la presentación– que es necesario comprometerse con lo que sois y con lo que creéis para que la gente se pueda identificar más con vosotros. ¡Gracias!

Rosa Oliva: Muchas gracias, Jordi, por la ponencia. A continuación, daremos paso al Sr. Luis Lara, Senior Advi-sor en KPMG España. Luis ya compartió en año pasado su experiencia con nosotros, en la primera edición de Barcelona Wedding Summit, y hoy nos hablará de Los diez global fashion drivers. Cuando quieras, Luis.

Jordi Rosàs en Barcelona Wedding Summit.

”Es necesario comprometerse con lo que sois y con lo que creéis para que la gente se pueda

identificar más con vosotros.”

Rosàs analizando campañas del sector.

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Luis Lara: ¡Buenos días a todos! Es mi segunda ocasión en Barcelona Wedding Summit y hoy os quería presentar un informe que hemos elaborado desde KPMG en cola-boración con Modaes.es. Y como sabéis todos, Modaes.es el medio de referencia al que todos los profesionales del sector de la moda acudimos todas las mañanas para saber que está pasando en el sector. Entonces, desde KPMG nos preguntábamos cuáles han sido y están siendo las fuerzas que están conduciendo el sector de la moda actualmente.

Con Modaes lo que hicimos es analizar las noticias de un año para ver qué estaba pasando en el mundo de la empresa. Es decir, no lo que estaban diciendo las em-presas sino qué estaban realmente haciendo, para llegar a determinar cuáles serían los ocho o diez drivers o las fuerzas que están determinando lo que está pasando en el sector de la moda. También os voy a hablar un poco de mi pequeña experiencia en el sector de la moda y voy a intercalar algunas vivencias y opiniones. He tenido la suerte de trabajar en la empresa más importante del sec-tor de la moda que tenemos en España, la nº1 a nivel mundial y la nº1 del sector nupcial. Entonces, he tenido la suerte de viajar y dar vueltas por el mundo, abrir tiendas y os voy a contar algunas cosas.

En primer lugar, hemos visto que el gran fashion driver, el primero de todos, es uno que ya conocemos: el crecimien-to internacional. Es una realidad para todas las empresas que para crecer y para realmente tener un modelo de negocio sostenible y que sobreviva se tiene que exponer a lo que es la competencia internacional. Estando en tu

propio país realmente es muy difícil y en un sector como la moda que está globalizado, cualquier empresa de fue-ra puede venir y quitarte tu mercado. Con lo cual es clave salir fuera. Entonces, en el informe lo que hemos visto es que el crecimiento internacional es clave para asegurar el crecimiento. O sea, aquellos que quieran crecer tienen que plantearse dónde tienen que ir y cómo tienen que hacerlo y luego, que hay una serie de mercados clave donde las empresas se orientan. Naturalmente, están los grandes mercados de la moda (Estados Unidos, Europa, Japón, etc.); pero luego, hay unos mercados donde las empresas se están orientando claramente (Asia, Orien-te Medio o Latino América). Y en estos mercados, como sabéis, las empresas suelen buscar socios locales porque muchas veces la implantación directa es difícil o imposi-ble. En Oriente Medio tienes que ir con un socio local, no puedes tener la totalidad de capital de tu propia empresa. Con lo cual muchas empresas, incluso las grandes o gi-gantes, cuando van a estos países buscan un socio local, no van de forma directa.

El segundo fashion driver, relacionado con el anterior, tiene que ver con Latinoamérica. Estamos observando un cambio de ciclo en Latinoamérica. En Latinoamérica siempre ha habido una serie de mercados que han sido muy importantes como México, Brasil y Chile, que es un mercado de retailers, muy bueno y muy seguro. Y actual-mente sí que se está notando un gran cambio de ciclo, lo que hace que el 34% de las empresas apostaran el año pasado por ir, de manera muy clara, a Latinoamérica. Allí, como sabéis, están los grandes mercados. Si quieres

10:00-10:30h.

Ponencia

Los diez global fashion drivers

LUIS LARAKPMGEspecializado en el desarrollo internacional de empresas, Luis Lara ha pasado por Marks & Spencer, Walt Disney Co. e Inditex, entre otras, para dedicarse, finalmente, a impulsar la división de moda de KPMG, donde es Senior Advisor.

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ser importante, tienes que ir a grandes mercados como son México, Colombia o Perú. Sabéis que hay empresas que dicen: yo cuando vaya a un país, lo que quiero es abrir muchas tiendas no quiero abrir una tienda. Es decir, yo me voy a plantear un plan para Latinoamérica porque lo que quiero es entrar en un mercado, abrir un número X de tiendas, con ello tener la capacidad o dedicarle recur-sos para gestionarlo y luego ir a otro país, a otro país, etc. Entonces, México, Colombia y Perú sin duda son países que se han elegido como prioritarios.

Un tercer fashion driver es la consolidación. Como sabéis, el sector de la moda en España es un sector que es muy importante, el 3% del PIB, y la empresa nº1 del sector de la moda es española. Así que en los últimos 20 años nos hemos hecho un hueco en el mundo de la moda junto con franceses e italianos. Cuando vas por fuera de España realmente te preguntan por marcas españolas, cuál es lo último y todo el mundo quiere saber cuál es el futuro o el siguiente Inditex. Todo el mundo quiere saber esto. Enton-ces, lo que ocurre en el sector español o en el sector de la moda de España es que como sabéis hay unas empresas grandes y muchas empresas pequeñas. Solamente hay dieciséis empresas que superan los 100 millones de euros y hay cuatro que superan los 1000 millones. En Italia hay 135 empresas que superan los 100 millones de euros y esto se ha conseguido gracias a que con el tiempo ha ha-

bido inversiones –tanto de grupos industriales como con el rol de la inversión privada– que han hecho que ciertas empresas o ciertas marcas se fusionen. Lo que hemos ob-servado es que el año pasado, en sectores de alto margen como la cosmética, se están produciendo muchas opera-ciones corporativas. Y luego, en relación a los inversores industriales, hay propias empresas del sector moda que invierten en otras porque necesitan unir fuerzas. Cuando tú eres pequeño está muy bien. Hay un proceso inicial de las empresas en que son pequeñitas y van ganando ta-maño. Y una vez, tú ya tienes un modelo de negocio que es replicable, es el momento de dar el gran salto. Muchas veces lo que encuentro en las empresas es que son muy pequeñas, tienen muy pocos recursos y ese es el momento de plantearse formas de ayuda que pueden ser: ayuda en el sector, inversores industriales, o bien buscar la ayuda del capitán en forma de private equity, los inversores. Es-tos fondos son fundamentales para el crecimiento y para la transformación del sector. Hemos observado que el private equity cada vez tiene más atención por parte del sector de la moda. Es un sector que a muchos inverso-res no les atraía tanto porque pensaban que el concepto moda puede tener un ciclo y unos años en que la marca

es muy conocida y le va bien como otros en que la marca le vaya mal. Siempre ha sido un riego para los inverso-res. Sin embargo, estamos observando que últimamente están apostando claramente por el sector de la moda. La bolsa, de momento, sigue siendo una opción residual para los grandes grupos de moda. Solamente hay un 1% de operadores globales que en el año pasado apostó por saltar al parquet. Todo el mundo habla de la moda trans-parente, de la moda sostenible, etc. Y ciertamente, es una tendencia que está aquí para quedarse con lo cual todos deberíamos pensar en nuestra empresas, cómo va a afec-tar, cómo está afectando a nuestra empresa y a nuestro sector y qué tenemos que hacer para mantener nuestra ventaja competitiva, nuestro punto diferencial y atender a este cliente millennial del que nos acaban de hablar, que cada vez más se fija en elementos como la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente. Entonces, la sosteni-bilidad preocupa. Hemos observado que un 35% de las empresas realiza auditorías a sus proveedores, quiere saber quién está fabricando y cómo se está fabricando. ¿Tenemos realmente control sobre quién fabrica para no-sotros? ¿Sabemos en qué condiciones se está fabricando el producto? Es una pregunta que nos tenemos que hacer todos.

Hay un 10% de empresas que lanzaron iniciativas de re-ciclaje y esto vais a ver que cada vez más se va a leer en la prensa y más y más empresas se van a lanzar a esto. Un 7% de empresas lanzaron una colección de moda eco. Otra vez volvemos a lo de antes, tenemos un clien-te cada vez más concienciado y nuestro cliente, que son millennials, tienen esta preocupación. Un 22% se unió a algún organismo o alianza global para abordar el reto de la sostenibilidad. Es decir, cada vez más se dan este tipo de alianzas o grupos internacionales, de tal manera que trabajan de forma conjunta en garantizar qué tipo de principios se van cumpliendo.

La tecnología. Todos nosotros tenemos tecnología y nues-tra forma de trabajar o nuestra forma de comprar se ha visto radicalmente cambiada por la tecnología. El fash tech, la tecnología aplicada al mundo de la moda, está

“En los últimos 20 años en España nos hemos hecho un

hueco en el mundo de la moda junto con franceses e italianos.”

Luis Lara presenta Los diez global fashion drivers.

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transformando radicalmente la forma de comprar. Hace 5-10 años, nadie pensaría que estaríamos utilizando tan-to la tecnología. Yo recuerdo hace años que había gente que decía que nunca la moda entraría en la venta online. Yo lo viví esto. Porque la moda, al tener tallas y al hacer una experiencia de probar, de tocar, de visualizar, etc. nunca vendería online. ¡Incluso en el lujo! Pues, como sa-béis, hasta las empresas del lujo han entrado todas en la venta online. El 7% de la venta de lujo es hoy online. ¿Cómo está afectando la tecnología? Según el informe que hemos hecho, el uso de la tecnología, el Big Data, va a seguir marcando la agenda del sector. Es decir, cada vez más y más empresas están pensando en cómo utilizar tecnología y cómo afectan los datos (o Big Data) que te-nemos en la empresa para tomar decisiones.

Luego, hay una tecnología muy singular que es el RFID que es eso de tener un pequeño chip en cada producto que te garantiza el saber dónde está y te da información exacta: en el caso de la tienda, si un vestido está en el almacén, en el probador o en la tienda. Imaginad el uso del RFID para ciertas empresas que les permite saber de todas las prendas que hay en la planta de venta, cuáles están en la planta de venta, cuáles se prueban y cuáles se compran. El probador es la zona caliente de toda la tienda porque allí es donde el cliente va y va diciendo pues me voy a probar esto. Podemos saber qué productos se está probando y, finalmente, cuál se com-pra. La diferencia nos va a decir si hay un problema de fitting, de calidad, de tallas, etc. que hacen que al final este producto no se pruebe y demos la información de aquellos que ni siquiera pasan por el probador. El RFID permite este tipo de conocimiento.

Big Data, pantallas... Habéis visto que la forma de vender en el mundo de la moda está cambiando radicalmen-te. En las tiendas de novia hace años trabajábamos con books y todos teníamos estos grandes books. Hoy cada vez más, el book se tiene o se puede tener un catálogo de formato grande, pero sobre todo lo que se utilizan son tecnologías: pantallas, iPads, etc. para estar más cerca del cliente. La tecnología, además, juega a favor del cliente porque precisamente gracias a la tecnología a veces tenemos clientes que vienen a nuestras tiendas y más en el mundo de la novia, donde la novia se estudia a fondo: lo que necesita, el tipo de vestido que quiere, etc. Y puede darse el caso de que la novia, gracias a la tecno-logía y a toda la información que tiene a su disposición, sepa más de nuestra propia colección que nuestra propia vendedora. Ese es el reto que todos tenemos en el mundo de las tiendas, en el mundo nupcial: estar a la altura de nuestros clientes.

Aquí ponemos Big Data y Small Data. El Small Data es muy muy importante. El Big Data o los datos se pueden usar pero lo importante es que haya en la empresa una cultura del Small Data. Me explico: el Small Data es no perder la atención a aquellos elementos cualitativos que pasan en las tiendas. Yo siempre pongo el ejemplo de esa empresa grande para la que yo trabajé –que es la nº1 a nivel mundial en el sector de la moda– donde sin que hubieran los Big Data que ahora utilizan a fondo, siempre ha habido una cultura en la empresa de recoger información cualitativa (qué está pasando en la tienda, qué quiere y qué no quiere el cliente, etc). Las encargadas tenían que enviar todos los sábados un fax con informa-ción cualitativa que servía para que los lunes y martes,

Luis Lara durante su ponencia.

El público de BWS pendiente de la ponencia de Luis Lara.

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los departamentos de producto participaran en reuniones de producto y de decisión sobre qué se va a vender a las tiendas. Y con esta información cualitativa poder aportar y decir: mira, esto no, esto sí, con cinturón, etc.

La cultura del Small Data de fijarse en lo que entra en el probador, de ver un poco más allá de los datos, de pre-guntar al cliente, de tener la cabeza alerta para ver que está pasando en la competencia, etc. es muy importante porque sin ella simplemente el Big Data no va a servir para nada.

El driver nº6 es el futuro de las tiendas. ¿Qué va a pa-sar con las tiendas? ¿Dentro de unos años existirán tien-das físicas o al final todos compraremos online y con esto bastará? Da un poco de miedo a veces pensar en esto, ¿verdad? Lo que pensamos es que las tiendas van a seguir existiendo. Lo que ocurre en sectores como el nupcial, el calzado y la perfumería es que el multimar-ca sigue siendo el canal fundamental. El multimarca es nuestro gran cliente con el que tenemos que seguir traba-jando. Pero muchas empresas al final han decidido crear un concepto de retail, un concepto de tienda monomarca que les ayude incluso a saber cómo este producto tiene que ser expuesto, cómo hay que vender el producto, etc.

La cultura de retail de saber cómo vender en tus propias tiendas y cómo exponerlo ayuda a vender mejor en las tiendas multimarca. Esa es nuestra experiencia. La tienda propia para los grandes grupos de moda sigue siendo el formato rey (en un 57% es la opción preferida). Como os he dicho antes, uno puede tener ganas de abrir tien-das propias en muchos países pero a veces los grandes grupos deciden no ir con tienda propia porque o bien

no puedes por la legislación o porque no es un mercado principal de la moda y por tanto, no vas a invertir en un mercado que consideras que no es prioritario. Pero, ha surgido una oportunidad porque hay un socio local que quiere abrir una tienda, ¡fantástico!

El 27% desarrolla su negocio a través de la formula de franquicias y las alianzas. Tenemos que tener un modelo de tienda, un modelo de franquicia que funcione. El pro-blema que tienen algunas empresas de moda –y entiendo que al mundo nupcial le pasa exactamente lo mismo– es que queremos franquiciar pero no tenemos un modelo de

tienda que funcione. No tenemos un modelo diferencial, un modelo rentable. Y este es el problema a veces al intentar abrir franquicias o buscar socios cuando no lo tenemos aún trabajado internamente.

El gran almacén, como sabéis, es un punto de venta clave en muchos países. Si usted quiere vender en Asia, tiene que pensar en los grandes almacenes. En algunos países de Latinoamérica hay que pensar en clave de grandes almacenes y sigue siendo un socio muy importante de las empresas de moda a la hora de expandirse.

El séptimo driver es la famosa omnicanalidad. Todo el mundo ha oído a hablar de la omnicanalidad. Hace unos

“La forma de vender en el mundo de la moda está cambiando radicalmente.”

Luis Lara analizando la importancia de la omnicanalidad.

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años se hablaba de multicanalidad: las empresas tenía-mos distintos canales para vender y se pensaba que cada canal estaba orientado a un tipo de cliente, por eso las empresas tenían canales. Decían mira, tenemos la tienda para el cliente que busca la marca. Entonces, la tienda monomarca es para aquel cliente que busca la experien-cia total de nuestra marca; tenemos el multimarca para el cliente un poco más tradicional o el cliente de provincias, de pueblos, etc.; tenemos el gran almacén para el cliente que va al gran almacén; tenemos la tienda online para la gente freaky, para la gente joven, etc. Como sabéis, todo esto ha cambiado, se han roto las barreras y hoy, cual-quiera de estos clientes (el tradicional, el freaky, la perso-na más mayor, etc.) puede estar comprando en ámbitos físicos o en ámbitos digitales. La omnicanalidad supone que hay que tener una misma experiencia de marca en todos los canales y hay que gestionarlo de una manera integral. Todo esto es muy fácil decirlo pero es difícil ha-cerlo, es muy complejo.

Entonces, el retail está en plena transformación y el om-nicanal está marcando claramente las inversiones de las empresas en retail. El omnicanal, realmente, es un cami-no que hay que recorrer y que más vale que empecemos a recorrerlo ¡ya! para que veamos cómo tenemos que tra-bajar para que ese cliente que quiere comprarnos tenga

la posibilidad de hacerlo a nivel digital y cómo va a influir esto en ámbitos físicos (en cuanto a recogida de producto, en cuanto a devoluciones, prueba, etc.). Ya sé que en el mundo nupcial esto no es nada fácil pero tenemos que pensar a futuro. Dentro de cinco-diez años, ¿será común que las novias compren online los vestidos de novia? De momento, no es tan fácil verlo pero puede que en el futu-ro tengamos que plantearnos un modelo de negocio que considere esto.

Como veis, un porcentaje de empresas empezó en el 2015 con iniciativas de omnicanalidad, empezaron a in-vertir en la omnicanalidad porque se dieron cuenta de lo importante que es. Pero una inmensa mayoría lleva ya hasta tres años trabajando en este camino por ser ple-namente omnicanal. Como os decía, la omnicanalidad no es un proyecto que se inicie y se termine en un par de años sino que es un proyecto que dura años, que implica inversiones en tecnología, en logística, en formación, en tiendas y en muchísimas cosas.

El driver octavo tiene que ver con las personas, con el ta-lento. Todos sabemos lo difícil que es a veces reclutar a las personas adecuadas. Las personas que tengan la motiva-ción, el conocimiento, las ganas de trabajar en nuestras

empresas, etc. Básicamente, lo que hemos notado estos últimos años es que se ha acelerado el cambio de perso-nas en las grandes empresas de moda, parece que hay más inestabilidad que hace unos años. Como todo se ha acelerado, a veces las tendencias o la tendencia a la alza o a la baja en ventas se manifiesta antes y los inversores, las familias, la bolsa, etc. presiona a las empresas para tomar decisiones de cambio de personal y de talento.

Una de cada diez compañías, reorganizó su equipo direc-tivo en 2015. Esto antes no era tan común. Hay múltiples fichajes y operaciones corporativas: a veces para buscar nuevos ciclos del sector se buscan nuevos equipos, personas que traen nuevas personas y un porcentaje muy alto recurrió al talento de la competencia y a ejecutivos con experiencia en el sector. Eso lo habréis vivido vosotros: “vamos a fichar a alguien” y ¿en quién nos fijamos? en alguien del sector que ya tenga experiencia en el mismo. A veces también es im-portante –en el sector nupcial me refiero– buscar a alguien a nivel más amplio del sector de la moda que tenga la ex-periencia de haber trabajado en el ámbito que busquemos y en grandes empresas de la moda. Estos pueden aportar mucho a lo que es el sector nupcial.

Nosotros cuando hablamos de talento tenemos dos ejes: el compromiso y el performance. Cada uno de nosotros cuando estamos en una empresa podemos medir nues-

“La cultura de retail de saber cómo vender en tus propias tiendas y cómo exponerlo ayuda a vender mejor en las tiendas multimarca.”

Para nosotros, el compromisono se refiere sólo al anillo ...

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tro nivel de compromiso con esta empresa, nuestro nivel de performance y cómo son los resultados que estamos teniendo. Nosotros cuando reclutamos a alguien tenemos que ir pasando rápidamente –lo ideal sería pasar en cues-tión de días, de horas, de semanas, etc.– de tener un mero espectador, una persona que tiene un nivel de compromiso limitado y un nivel de performance pequeño porque toda-vía está empezando a ese grado de colaborador. Muchos de nosotros antes hablábamos de nuestros colaboradores en la empresa. Un colaborador es una persona que tiene un mayor compromiso y su nivel de performance es un poquito más alto. El nivel siguiente sería el nivel actor: esta persona que personifica la forma de trabajar de la em-presa, los valores de la empresa, etc. pero que en nuestra opinión es simplemente un escalón previo. Realmente, lo que tenemos que buscar son interlocutores. Cuanta más tecnología hay, el cliente lo que busca al final, lo que ne-cesitamos nosotros en nuestras empresas es tener gente que sean verdaderos interlocutores, que cada uno en su puesto sean como si fueran los dueños de la empresa, que tengan la interlocución con el cliente para realmente representar lo que es la marca y lo que se busca.

Luego fijaos, que tenemos en ambos lados la zona de los incompetentes que puede ser gente con mucho compro-miso pero que al final no consigue resultados. Desgra-ciadamente, esta gente que realmente es todo corazón y tiene mucho compromiso no consigue resultados. En-

tonces, tenemos que ver qué vamos a hacer con ellos. Y en segundo lugar, tenemos la zona de mercenarios que son muy peligrosos que es toda aquella gente que con-sigue resultados a costa de los demás y a veces el nivel de compromiso con la empresa es mínimo. Pero eso sí, consiguen resultados. Ahí tenemos que ver si queremos realmente que sigan en la empresa o si es mejor trabajar con ellos o buscar otro tipo de gente.

Otro driver, el noveno, es la moda social. Hace un rato he-mos visto la importancia que tiene y cómo ha cambiado el marketing de forma radical en los últimos años con todos los cambios tecnológicos que ha habido y con la llegada del cliente joven, del cliente millennial que ha vivido esta tecnología y que espera otro tipo de interlocución con las marcas. Entonces, los millennials obligan a replantearse la forma de llegar al mercado y esto claramente lo vemos en el análisis que hemos hecho desde Modaes y KPMG. En cuanto a las redes sociales, son un vector de cambio. El 68% de las empresas lanzaron campañas 2.0. Ahora en KPMG estamos trabajando con una empresa, con una inversora que va a lanzar una marca de moda y en el planteamiento que estamos haciendo con esta persona –de todas las áreas donde se tiene que trabajar–, un punto clave que estamos viendo es que realmente para llegar al mercado, para utilizar o vender en los dos canales que ella se plantea –el canal multimarca y el online–, las campañas de las redes sociales, el cómo llegar al cliente-target, a ese cliente joven, es fundamental. Estamos dedicando muchos más recursos y tiempo en pensar en cómo tenemos que hacer esto para que al final se consigan los resultados de notoriedad de una marca nueva porque va a ser una marca totalmente nueva.

Un décimo driver es la política de precios. Sabéis que el precio es fundamental, es un elemento objetivo que el cliente ve y entonces dice: “vale, me gusta tu vestido de novia y este vale tanto”. Entonces, es un elemento en el cual nos puede evaluar, ver en la escala de precios cómo estamos en relación a la competencia y tomar decisio-nes. Lo que ha ocurrido y lo que está pasando es que con la tecnología está habiendo una tendencia mundial a la unificación de precios. Hace unos años, cuando yo viajaba y abríamos tiendas, etc. uno se podía plantear de tener precios muy diferentes según los países. Natu-ralmente que hay costes añadidos a vender fuera; natu-ralmente que hay aranceles, impuestos, transporte, los sueldos no son los mismos, los alquileres no son los mis-mos, etc., pero ciertamente, cuando uno analizaba un mercado, veía cual era el potencial de ese mercado, la competencia que había en ese mercado y entonces fijaba los precios. Bueno pues aquí vamos a vender un 47’2% más alto que en el mercado español.

La tendencia mundial, lo que está pasando es que debido a la tecnología, el cliente de muchos países ya no está dispuesto a pagar un precio excesivamente más alto del que se vende a otros países. Y está ocurriendo en muchas grandes cadenas de moda que están unificando los precios. Incluso cadenas de lujo, como sabéis, han llegado a tomar la decisión de poner el mismo precio en China que el que puede ser en Europa para que no haya esta gran discrepancia de precios. Luis Lara en su ponencia sobre fashion drivers.

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Y luego, otra tendencia mundial que supongo que todos hemos vivido por activa y pasiva como consumidores, di-rectivos o empresarios es la generalización de promocio-nes y la extensión en el tiempo. Hace unos años era un mundo feliz donde teníamos la temporada que terminaba y empezaban las rebajas y cuando terminaban las rebajas, cuando todo estaba más o menos liquidado, empezaba la nueva campaña. Era un mundo predecible, fantástico, las rebajas eran iguales para todo el mundo, la legislación hacía que todos trabajáramos con el mismo tiempo, etc.

Hoy en día lo que está pasando es esto: empezamos con un precio inicial, luego tenemos el mid-season, luego te-nemos una promoción, luego tenemos otra promoción, luego el black Friday, luego vienen las rebajas y sobre el precio inicial, tenemos un precio final al que estamos vendiendo al cual cuando uno le deduce los costes fijos y variables te quedas con un margen cada vez menor. En-tonces, el reto siempre es cómo conseguir los objetivos de ventas y de rentabilidad que queremos en un entorno de continuas promociones y donde el cliente busca precio, precio, precio, etc.

Nosotros cuando decidimos lanzarnos al mercado tene-mos que saber en la línea de valor percibido donde es-

tamos, si vamos a ir a un mundo donde hay menor pre-cio pero menores beneficios percibidos o si queremos ir subiendo la línea hacia el premium y el lujo que este es el gran reto que todos tenemos en España (vender más marca, vender más caro y no vender tanto producto). Esto supone ir avanzando en la línea del valor percibido pero naturalmente, a más precio, se tiene que dar más beneficio percibido al cliente. Si el cliente no lo percibe, estamos fuera. Si vendemos caro en relación a los be-neficios, damos la ventaja a la competencia y si lo que estamos haciendo es vender barato en relación a los be-neficios percibidos, ganamos a la competencia. Puede ser una estrategia muy concreta de intentar ganar cuota de mercado. Somos más baratos de lo que ofrecemos, vamos a ir a por la competencia. Esto hay que tenerlo siempre en cuenta y en los análisis que a veces hacemos nosotros sobre empresas nos damos cuenta que incluso viendo la oferta total de producto que tiene la empresa –accesorios, vestidos de fiesta o de diseñador, etc.– lo que suele ocurrir a veces es que a la hora de fijar los precios, no dedicamos el tiempo que deberíamos dedicarle. Y lo que suele ocurrir es que a la hora de fijar ese pricing estamos desubicados, en algunas líneas de producto somos demasiado bara-tos en relación al precio que podríamos poner y en otras, somos muy caros. Esto hay que tenerlo siempre muy en cuenta para dar una imagen consistente a los clientes.

A modo de conclusión, como estamos hablando de moda nupcial y hay que llegar al corazón de los consumidores, ¿verdad? El corazón es tan importante... Este es un gráfico que a mí siempre me gusta mostrar. Con este un poco vemos cuál es el punto diferencial que las empresas (de retail, moda o moda nupcial) buscan. Estos son los ocho vectores y en estos ocho vectores significa que los clientes nos ponen nota en todos y la clave es destacar mucho en uno de ellos. Eso garantiza –como siempre digo– la su-pervivencia. Unos ofrecen moda; otros, renovación conti-nua de producto e innovación; otros ofrecen servicio; otros ofrecen experiencia de compra, etc. La omnicanaliidad,

“Trabajemos la marca, el producto y las personas. Es lo que tenemos en nuestra mano para hacer que nuestra marca perviva y tenga una posición

más competitiva en el mercado.”

Luis Lara, en BWS.

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el acceso, la facilidad de acceso al producto es cada vez más importante, la rapidez, el tiempo, cheapest y lo ba-rato en relación a lo que me dan o bien, la mayor oferta –hay empresas de novia que te dicen: “mira usted venga aquí porque le ofrezco infinidad de vestidos y va a poder elegir el que usted quiera” mientras que otros te dicen: “Yo te voy a ofrecer los vestidos más cool”–. Cada uno tiene que elegir cuál es el vector pero en todos puntuamos. El cliente piensa con dos hemisferios. Todos tenemos dos hemisferios: el hemisferio izquierdo y el derecho. El he-misferio izquierdo es todo lo que tiene que ver con oferta, precio, rapidez, acceso, etc. Todo esto el cliente lo aprecia y lo valora cada vez más pero realmente, lo que atrae al cliente, es trabajar el factor moda, el factor novedades, el factor servicio y el factor experiencia de compra. En defi-nitiva, hay que trabajar mucho y esto está al alcance de las empresas pequeñas porque trabajar precio, estoque, acceso, supone inversiones en tecnología, inversiones en procesos, inversiones en puntos de venta y esto a veces no está al alcance de todos pero las empresas más pequeñas sí que pueden trabajar el factor marca, el factor producto y el factor personas, los equipos que tenemos para que al menos lleguemos al corazón. Aquí os muestro cómo a ve-ces el cliente puede puntuar en cada uno de estos puntos.

Y finalmente, los cuatro peligros que pueden afectar a cualquier marca que esté trabajando con esos ocho vecto-res. El cliente nos está puntuando todo el tiempo en esos ocho vectores; en el mundo de la moda cada año reinven-tamos las campañas; si nos sale mal una campaña hay que tener cuidado, como sabéis, porque varias campañas mal y estamos fuera del mercado. Entonces, ¿qué suele ocurrir? ¿qué ocurre a veces con las empresas que acaban acercándose al peligroso agujero negro de las marcas? Pues que invierten menos en marketing e innovación. Di-cen: “oye, mira, este presupuesto de marketing, este año vamos a hacerlo de esta manera”, se equivocan en deci-siones de marketing, no dedican en los recursos, a innovar en producto o a lanzar novedades, en pensar cómo traba-

jará el director creativo o traer diseñadores a sus equipos. Entonces, menos marketing e innovación, peor para el factor cool y peor para el factor novedades.

A veces se dice: “oye, mira, vamos a invertir menos en personas. Esta persona nos puede hacer todo esto, esto lo vamos a llevar de esta otra manera, las tiendas van bien así, etc”. Entonces, ¿qué ocurre? Que el momento en qué el factor talento no se tiene en cuenta, empezamos a ir mal en estas dos claves y nos acercamos al agujero negro.

Hay empresas que dicen: “mira, vamos a invertir menos en puntos de venta porque es muy caro, por las rentas, porque no tenemos un modelo de tienda rentable, por-que no sabemos gestionar las tiendas, porque no somos tenderos, porque hay muchos de venta multimarca con los que no sabemos trabajar, porque este no paga, por-que este no sabe vender, porque se lo digo muchas veces y este no sabe cómo vender este punto de venta multi-marca, porque no tenemos paciencia para trabajar con ellos, para gestionarlos bien, etc”. Pues, al final, nuestra presencia de mercado va cayendo por ahí y nos vamos acercando poco a poco al agujero negro porque el cliente ve que estamos perdiendo puntos.

Y finalmente, hay empresas que dicen: “¡Mira, oye! Esto que antes se hacía así, vamos a hacerlo de manera más barata. Los componentes y los materiales ahora son más baratos, esto se va a hacer todo en Asia, vamos a buscar la manera de tener más margen, esto se puede subir de precio fácilmente (el cliente que paga 100 puede pagar 130 sin problemas)” y nos equivocamos cuando tomamos esta decisión rápidamente. Y al final, ¿qué ocurre? Pues que el factor de oferta y precio hace que las empresas se acaben acercando al agujero negro. En definitiva, traba-jemos para todo lo que sea la marca, el producto y las personas. Esto es lo que tenemos más en nuestra mano para en el día a día hacer que nuestra marca perviva y tenga una posición más competitiva en el mercado, soste-nible en el tiempo. ¡Muchas gracias!

Momento de la segunda ponencia de BWS.

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Rosa Oliva: La siguiente ponencia estará a cargo de Joan Estrada, director y fundador de Joan Estrada Special Events & Communication y se titula: El poder de los eventos en el posicionamiento de una marca. Joan, te cedo la palabra.

Joan Estrada: Buenos días, les voy a hablar de mi trayec-toria en el mundo de los eventos y estas son algunas de las marcas con las que colaboro. Vengo del mismo mundo que todos ustedes, la moda. Estudié interiorismo lo cual me ayudó en mi trabajo dentro de los eventos. Mis inicios fueron en el mundo de la moda allá por 1984 y no llegué por casualidad ya que mi familia eran dibujantes de origi-nales para la estampación. Siempre he estado rodeado de creatividad e inspiración.

Un verano compré unas piezas de algodón que teñí de forma natural y corté por puro atrevimiento intentando realizar algunas piezas para mujer. Al final de ese vera-no, decidí reinvertir todo lo que había ganado en comprar unos tejidos más cualitativos y hacer una colección algo más trabajada. En ese momento ya me había rodeado de patronistas, cortadores y buenos talleres de confección. Una vez realizada esta colección, me ofrecieron presentar-la en un pequeño desfile el cual tuvo mucho éxito. Una vez finalizado, se acercó un señor grande con voz fuerte de acento italiano. “Hola, soy Don Vito, un importador de tejidos italianos. Estoy afincado aquí en Barcelona y me gustaría poder reunirme contigo para hablar de ne-gocios”. A los pocos días me reuní con él y me propuso que le preparara una colección con su producto estrella: la alcántara. Yo, con mi impetu de atrevimiento de juventud le dije que sí. Presentamos la colección y al cabo de un

mes, ya estábamos en el Hotel Princesa Sofía de Barcelona. Fue un desfile por todo lo alto y en el público había mu-cha prensa nacional, internacional y grandes diseñadores: Nacho Ruiz, Margarita Nuez, Manuel Piña, Jesús Del Pozo y entre otros, un diseñador internacional, Giorgio Armani. Ese mismo día me pidieron que cerrara el desfile de España dentro de la Bienal de Arte y Moda del Mediterráneo que se celebraba al cabo de unos días en Barcelona. Llevando a los diseñadores italianos estaba Rosella Beltrandi, directora de Pitti Italia. Me invitó al cabo de pocos meses a desfilar como primer español en el palacio Pitti de Florencia. Pre-paré una colección con mucha ilusión. Todo iba rápido, nervios y cada vez más exigencia en mi trabajo. Ya en Italia, aparecieron Margarita Kramer y Mª José Escribano repre-sentando al Comité de Moda. Les encantó mi trabajo y me invitaron a desfilar en el Salón Cibeles de Madrid siendo el diseñador más joven que había desfilado solo con 23 años. Les encantó mi trabajo, estuve muchos años desfilando en Cibeles y allí me di cuenta que la puesta en escena era muy importante para el posicionamiento de una marca.

Colaboré con grandes profesionales, fotógrafos, directores de cine, teatro, actores nacionales e internacionales. Aquí tenéis

10:30-11:00 h.

Ponencia

El poder de los eventos en el posicionamiento de una marca

JOAN ESTRADAJoan Estrada Events & CommunicationJoan Estrada es una de las figuras más importantes en organización y realización de eventos en el país. Contratado por firmas como Chloé, Marc Jacobs o Calvin Klein, finalmente ha dado el salto al mundo nupcial como organizador de bodas de alto nivel.

“En Cibeles me di cuenta que la puesta en escena era muy

importante para el posicionamiento de una marca.”

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alguna muestra de mi trabajo con el fotógrafo Miguel Oriola, el fotógrafo Pepe Botella, el director de cine Pedro Almodóvar con el cual trabajé para Mujeres al borde de un ataque de nervios o Átame; hice vestuario para Sharon Stone y estuvi-mos juntos rodando una película, con el actor y director Andy García y con el bailaor y coreógrafo Antonio Canales –juntos estrenamos Narciso en el teatro Romano de Mérida–. Fui muy innovador en las puestas en escena y fue allí donde se fijaron otras marcas para que les ayudara en sus presentaciones.

Calvin Klein me pidió si le podía montar su primer desfi-le underwear en España, una pasarela con mangueras de incendio sobre ella, manando agua sobre los modelos, ilu-minación a contraluz y todos los modelos con ropa interior desfilando. Eran los años 90 y ¡fue realmente provocador!

Seguidamente, monté el stand de Calvin Klein en Moda del Mediterráneo, en Barcelona, y participé en el lanzamiento de CK One. A día de hoy, seguimos colaborando con esta marca y ya son más de veinte años.

Lo importante y lo que tenéis que hacer es crear experien-cias únicas, rodearos de grandes profesionales que sean apasionados por su trabajo y muy creativos. Es muy impor-tante que la presentación de una marca sea impactante y cree emociones. Tenéis que pensar que la idea es el origen, es la columna vertebral del proceso creativo de donde par-ten cada uno de los elementos que configuran un evento. Buscar espacios especiales, diferentes, realizar puestas en escena únicas, transformar ideas en realidad. ¡Tenéis que crear experiencias! Creatividad y elegancia os distinguirá del resto. Tenéis que transmitir los valores que mejor repre-senten a vuestro producto. Cada proyecto tiene que estar pensado y realizado a medida, siempre con vuestro sello identificativo. El objetivo es superar las expectativas sin li-mitar la imaginación. ¡Todo es posible, no existen imposi-bles! En general, el mercado cada vez es más competitivo; por ello, tenéis que tener una puesta en escena exquisita y buscar la excelencia. Escuchar y compartir las sensaciones e ideas ayuda a desarrollar cada proyecto de una forma única y personal. Os invito a ver un vídeo en el que trans-mitimos el posicionamiento de marca. Trussardi nos pidió

recrear un club privado: buscamos la casa de la seda de Barcelona, a los invitados les entregamos unas tarjetas de miembros exclusivos de este club, les recogimos en limusi-nas, cena, música en directo, juegos de mesa y actores se mezclaban entre los invitados.

Las fronteras ya no existen, hay que pensar en global y ac-tuar internacionalmente. Cuando trabajamos, siempre nos tenemos que rodear de los mejores proveedores de cada ciudad (Londres, París, Berlín, Marrakech, etc.). La realidad y el estilo que os caracteriza se tiene que hacer latente allí donde vayáis. Por ejemplo, este es el vídeo de un even-to que realizamos en Marrakech en el Hotel La Mamounia donde más de 200 invitados se impregnaron de experien-cias únicas, olfativas y sensoriales. Ellas representaban una empresa de cosmética de alta gama. Bien, aquí podemos ver algunos ejemplos de puestas en escena y espacios.

Si hay algun lugar para los sueños es, sin duda, la moda y la belleza que es el mundo al cual perteneceis. Hay que cui-dar hasta el más mínimo detalle, la magia tiene que estar presente en todo lo que hacéis, hay que poner a disposi-ción de los novios y sus familias un equipo de profesiona-les entre los cuales estáis vosotros para conseguir de una forma exclusiva y personalizada un éxito rotundo. Tenemos que ir de la mano moda y evento. ¡Sorprender siempre! Es importantísimo un asesoramiento estético de gran calidad. Cada vez son más las parejas de diferentes nacionalidades, culturas y religiones que sueñan en celebrar su boda en un entorno especial. Hay que ser capaces de adaptarnos a to-das sus necesidades de ambientación, protocolo, catering, etc. En cualquier boda internacional hay varios días de ce-lebración y uno de ellos es que siempre quieren vestir y vivir de la forma occidental. Cada historia de amor es diferente y, por eso, hay que huir de guiones preconcebidos. En toda boda, hay una parte tradicional y muy romántica pero cada vez más nos piden en la fiesta que les preparemos algo excepcional y para ello, trabajamos con los mejores artistas nacionales e internacionales, diseñamos para eventos y bo-das espectáculos a medida. Eso es lo que hace diferentes y nos hace diferentes al resto de empresas. Esta es la manera de entender mi trabajo. Con la mirada puesta en nuevos proyectos me planteo el futuro con la misma ilusión del primer día: siempre un paso por delante de las tendencias y con el saber hacer que me da la experiencia. La exigencia conmigo mismo y con toda la gente que colabora conmigo hace que nuestro trabajo tenga la excelencia y exclusividad que nuestros clientes se merecen.

Os doy las gracias a todos por vuestra atención y en espe-cial a Rosa Oliva, directora de Wedding Media Internatio-nal, y a todo su equipo al igual que a Estermaria Larruccia, directora de BBFW.

Si queréis hacerme alguna pregunta estaré encantado en responderos.

Público: En un mundo tan competitivo es fundamen-tal para una marca buscar cómo diferenciarse. Pero también es cierto que ya hemos visto de todo. Es decir, ¿cómo se llega cada vez a innovar y de qué manera las marcas pueden buscar su identidad a través de acciones siempre diferentes?

Joan Estrada durante su speech en BWS.

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Joan Estrada: Bueno, lo más importante para nosotros es escuchar qué quiere el cliente, dónde quiere llegar, cómo es su producto y a partir de ahí buscar todas las formas para poder llegar al público que él quiere, al máximo público necesario. Para eso es importante buscar un buen espacio, la forma de presentarlo, el catering, la luz, etc. ¡Todo in-fluye! Yo creo que todo es importante. Yo creo que es eso, es: escuchar y luego, trabajar con el equipo para buscar la mejor forma para llevar esto a cabo”.

Público: Hola, buenos días. Soy una artesana que me dedi-co a vestidos de novias y ceremonias y quisiera preguntar: ¿Qué tanto de esas cosas podemos aplicar a los pequeños artesanos? Ya que no tenemos la capacidad económica ni...

Joan Estada: Perdona, a veces no es necesario tener gran capacidad económica ni grandes marcas o firmas. A veces es buscar la forma de presentarlo de una forma original, que se entienda bien tu producto, dónde quieres llegar, etc. Ya te digo, a veces no es necesario. Simplemente plantearte formas. Ir haciendo las cosas poco a poco y, sobre todo, yo creo que lo más importante es saber dónde quieres llegar y buscar el objetivo. Poco a poco, no hacen falta grandes inversiones. A veces, con pequeños detalles es suficiente.

Público: ¿Cúal es el punto en qué la linea que defines en-tre innovar algo que despierte en la gente algo bueno o... ? ¿Dónde paras para evitar que en lugar de ser algo bueno, caiga en un agujero negro?

Joan Estrada: Yo creo que es muy importante rodearte de buenos profesionales que te sepan ayudar y que te sepan

guiar. O sea, a veces es lo que tú dices: en lugar de la elegancia, se cae en lo no elegante. Pero yo creo que allí es dónde tienes que pensar lo que tú quieres hacer, ver tu producto y rodearte de gente que te pueda ayudar, que te pueda posicionar, etc. de una forma positiva”.

Rosa Oliva: Moltes gràcies, Joan! Yo creo que ahora, después de tres ponencias, nos conviene un descanso, ¿no? Salimos fuera a tomar algo, a estirar las piernas y volvemos.

“Lo más importante es escuchar qué quiere el cliente y dónde quiere llegar. A partir de ahí buscar las formas para poder

llegar al público que él quiere.”

Joan Estrada durante su ponencia El poder de los eventos en el posicionamiento de una marca.

Joan Estrada en la segunda edición de BWS.

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CAFÉ NETWORKING

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Rosa Oliva: La siguiente ponencia estará a cargo de Iván Meza. El título de la ponencia es: Estrategia de marketing y ventas para entrar en el mercado nupcial de Norteaméri-ca, Canadá y México. Iván Meza es vicepresidente de Group 868 Inc. Iván, ¡cuando quieras!

Iván Meza: ¡Muchas gracias, Rosa! Estoy encantado de es-tar aquí con ustedes. Como ha dicho, vengo de Nueva York. Tengo una agencia que se llama Group 868 Inc. y les vengo a hablar un poco de nuestro mercado y de ideas y estrate-gias para entrar en ese mercado.

Cuando hablamos de Norteamérica me estoy refiriendo a Canadá, EE.UU. y México. Miremos las cifras: Canadá cuen-ta con 35 millones de habitantes; EE.UU. con 318 millones y México, con 123. En bodas anuales, estamos mirando: Ca-nadá con 160.000; EE.UU. con más de 2 millones anuales y México, con 570. Por eso, pienso yo que a una casa españo-la le puede interesar este mercado.

En Group 868 Inc. llevamos diez años en la industria, en Nueva York, y es una sociedad que huele (no os riáis, no lo entiendo) a compradora y es la manager del salón de novias de Bergdorf Goodman. Yo empecé con Pronovias. Nosotros también contamos con una división que cuando no estamos en ferias, el showroom se convierte en tienda y esto se llama The Sample Room en Nueva York. En estos años, hemos trabajado con Jenny Packham. Peter Lagner, Elie Saab y Rosa Clará.

Para entrar en ese mercado, ¿qué se necesita? Nosotros pensamos que antes de todo se necesita una colección WOW

y muchas veces me preguntan: “Iván, ¿qué es WOW?” WOW es WOW, no lo puedo explicar más. Se sabe cuando algo es nuevo, algo es fresco, algo es diferente, etc. No seguir las tendencias pero crear la tendencia. Es muy fácil estar parado aquí y hablarles a ustedes de eso y sé que para una diseña-dora ese reto es un don y algo muy muy especial.

Esta colección debería estar a un precio para la consumi-dora, la novia, de 3.500$. Eso significa que si usamos un margen de 2.2, debería de costar entre 1.450$ y 1.600$. El norteamericano, en general, está muy mal acostumbrado ya que le gusta pagar el precio final. Entonces, se preocupa por las diferencias en la moneda, el cheaping, etc. Nada de eso, tiene que ser un precio. ¡Este es el precio y punto! Y es algo muy necesario. Yo se que aquí en Europa, los países están todos pegados y ustedes estan muy acostumbrados a tratar con diferentes naciones. En EE.UU. siendo casi un solo continente, esto no existe.

Para este producto hay unas diferencias culturales que son muy importantes para nosotros. Antes de todo, el famoso escote sweetheart, que significa corazón. Yo sé que aquí en Europa y concretamente en España no se ve mucho, pero esta es la blusa que más se vende en mi mercado. También hay unas grandes diferencias en las faldas. Por lo general, al americano o a la americana le gusta verse sexy y eso se traduce en una falda sirena.

Parte de la estrategia para entrar a nuestro mercado es el marketing. Y como ha pasado en todo el mundo, la influen-cia del social media (Instagram, Facebook, etc.) es súper importante. Es el más importante diría yo. La diferencia –y

12:00-12:30 h.

Ponencia

Estrategia de marketing y ventas para entrar en el mercado nupcial de Norteamérica, Canadá y México

IVÁN MEZAGroup 868 Inc (EE.UU)

Iván Meza, vicepresidente de la agencia de marketing de Nueva York Group 868 Inc. cuenta con más de 15 años de experiencia en el sector bridal y comenzó su trayectoria en la industria de la mano de Pronovias. Su especialidad es traducir estrategias de negocios a objetivos cuantificables.

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eso lo veo muchas veces cuando veo un nuevo diseñador– es que el social media de ustedes, de una casa, para hacer que una casa sea internacional, tiene que ser todo en in-glés. Lo pueden traducir en idioma local pero el inglés tiene que ser el primer idioma. Creo que la mayoría de ustedes

estarían de acuerdo en que el inglés es nuestra lengua fran-ca. Pero, más que todo, la consumidora –y la millennial que vimos ahora– es una persona que ha estudiado en inglés desde chiquita. Es un idioma de la moda, muy cool. En-tonces, para cualquiera de ustedes que no tienen su social media en inglés, deberían considerar cambiarlo.

Hay otra diferencia y es que al americano no le gusta sentir que le están vendiendo. Entonces, todo lo que se proyecta tiene que ser con un romance hacia el producto y nunca puede ser vestidos, vestidos, vestidos. Si el diseñador o la diseñadora es una persona y por lo tanto existe, tiene que dar una presencia porque esto ayuda mucho a que un americano sienta una conexión con esa casa.

Muchas personas piensan que las revistas están muriendo o ya han muerto. Nosotros pensamos lo contrario. Sí, la in-fluencia de las revistas no es como antes pero sigue siendo muy importante. Yo diría que si hay un presupuesto para hacer publicidad, un 50% debería destinarse al social me-dia y un 40%, a las revistas. Las revistas dan mucha credibi-lidad a las casas nuevas. Lo editorial sigue siendo muy muy importante. Además del social media y de las revistas, hoy en Nueva York estamos viendo que muchas diseñadoras entran al mercado de la mano de una agencia de RRPP. Eso es algo que hace 5 años no existía. De pronto, para un lan-zamiento lo tenían pero hoy en día, las marcas que noso-tros vemos todo el tiempo, cuentan con ese tipo de apoyo.

La otra parte de la estrategia son las ventas. Y, ¿qué se necesita ahí? Los días en que un diseñador entra a un cen-tro de convenciones con su colección, la guinda, entran los compradores y se venden, etc. Ya no existen. Estamos vien-do especialmente en Nueva York que no hace falta ser una casa grande. Un diseñador entra sabiendo que su colec-ción no se va a vender desde un inicio. Entran con un lan-zamiento o un desfile, algo que nosotros reconocemos que es un gasto muy grande pero se puede controlar. También es muy importante asociar las tiendas con el diseñador.

En relación a los trunk shows, yo sé que es algo que aquí en España no se ve mucho. Pero para nosotros, el trunk show es muy importante. Todos los diseñadores hacen trunk shows. Antiguamente, el diseñador o el representante traía la colección y paseaba por todo el país llevando tienda por tienda y mostrando la colección. Para los que dicen: “ah,

bueno un trunk show, eso significa que esa tienda no está invirtiendo en la colección”. Yo pienso que es una mentali-dad con la que nosotros no estamos de acuerdo. Un trunk show muchas veces no es tanto venderle a la compradora, es entusiasmar al equipo, a los dependientes (a través de la colección, etc.). Últimamente, tenían el acceso directo a las novias. Parte de lo que nosotros hacemos para ayudar y algo muy importante en la venta es todo el feedback que nosotros recibimos de las novias, de las tiendas, del merca-do en sí. Y eso, para mi negocio es muy importante porque nosotros le estamos vendiendo directamente a esa novia. Entonces, cuando yo no vendo un vestido y le preguntó a mis socios qué pasó, inmediatamente nosotros analizamos qué le faltaba a esta prenda para que se vendiera (el pre-cio, el estilo, el color, etc.). Esos detalles son muy muy im-portantes y ese feedback tiene mucho valor.

Nosotros en EE.UU. estamos muy acostumbrados a que se coja el teléfono para consultar cualquier duda, pregunta, problema con un pedido, etc. Y que haya alguien que te vaya a contestar. Y con la diferencia del horario de aquí con Europa es muy importante tener un tipo de presencia en el país. Eso sucede especialmente en las confirmaciones: la tienda hace un pedido, el diseñador lo recibe y entonces, le manda una confirmación a la tienda diciéndole que recibió el pedido, que todo está correcto (las medidas, el color, etc.) y lo más importante, cuándo se va a despachar.

“Como ha pasado en todo el mundo, la influencia del social

media en moda es ahora súper importante.”

Iván Meza desmenuzando las peculiaridades del mercado norteamericano.

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Otra cosa que nosotros hemos visto es la importancia de invertir en tener un muestrario en el país. Muchas veces, los diseñadores tienen un único muestrario y este mostrario lo usan para las revistas y todo lo demás. Pero nosotros, en EE.UU., necesitamos tener un muestrario en cada país en el que entremos. La mayoría de la prensa está en Nue-va York y entonces, es muy importante que si un magazi-ne llama y dice: “mira, quiero el vestido este que vi … ¡y lo necesito mañana!”. Si está en Barcelona, ciao, se perdió la oportunidad.

Nosotros, a diferencia de aquí, contamos con dos ferias: la de abril y la de octubre. Entonces, para estas dos ferias, se necesitan dos colecciones o bien, dividir esta colección en dos. El país es tan grande –Canadá y más especialmente,

EE.UU.– que se necesita viajar en ese país. Es muy impor-tante, aunque yo entiendo que es un coste muy grande, mandar al diseñador o a un representante, pero es algo al que nuestro mercado está muy acostumbrado y todo el mundo lo hace. Hay que viajar la zona.

Este es un negocio que se ha vuelto difícil y costoso: los márgenes son muy pocos, nuestra clienta cada día se vuel-ve más loca, la mitad de ellas creen que son diseñadoras, etc. Entonces, yo muchas veces me pregunto: ¿qué hago? ¿por qué no me dedico a vender X donde hay mas dine-ro?, ¿por qué estamos en este negocio? Y eso es algo que quizás algunos de ustedes se preguntan. Yo me lo pregunto todos los días. La respuesta es: cuando conozco una desco-nocida en el showroom o en una tienda, nos presentamos rápidamente hacemos un clic, una conexión y me empieza a contar detalles de su vida y nos hacemos amigos en 5-10 minutos. Si esa persona al final de la cita me compra el vestido, yo siento que ha habido una conexión y que ha sido un momento que ella va a recordar el resto de su vida. A mi me llena de ilusión, alegría, satisfacción, etc. saber que jugué una pequeña parte en uno de los momentos más lindos de esa persona, uno de los momentos más lindos que nos brinda la vida que es una boda. Y por eso estoy en este loco negocio.

Público: ¿Podrías explicar un poquito más lo del trunk show? Creo que no me ha quedado claro.

Iván Meza: Trunk show es algo que se ve mucho en el Reino Unido y en los Estados Unidos. En EE.UU. y en todos los mercados una tienda no puede comprar una colección ente-ra. Normalmente, compra tres o cuatro muestras. Entonces, el trunk show es una oportunidad para llevar la colección completa a la tienda y la tienda tiene la responsabilidad de promocionar esta colección. Normalmente se llevaba a cabo durante un fin de semana, aunque ahora ha cambiado y un trunk show puede durar dos fines de semana. Entonces, el trunk show es una oportunidad para mostrar la colección en esta tienda y así funciona. Antes la tienda tenía que pagar los viajes, las dietas y todo lo demás aunque todo eso ha cambiado y todo el gasto es sobre nosotros.

Uno mira una página de cualquier tienda de nuestros mer-cados y todos los fines de semana hay un trunk show. ¡Lo hace todo el mundo! Es algo que ha perdido mucha impor-tancia. Antes era como más WOW porque llegaba alguien de fuera, pero ya no. El trunk show se ha convertido en una parte importante para hacer negocios.

Público: Es decir, traéis unos vestidos, se presentan los vestidos en la tienda pero también se hace un desfile con las chicas.

Iván Meza: No, no es desfile. La tienda debería hacer una convocatoria para las chicas que estén interesadas en esa marca o en ese look. Nosotros, en América, estamos atrasados año, año y medio respecto a ustedes en el tema moda, creo yo. Entonces, muchas veces, a una tienda aunque sea muy trendy, muy neoyorquina o lo que sea, le da miedo hacer algo que sea muy novedoso. Entonces, el

trunk show es la manera para entrar y comprobar que esta colección sí se puede vender en esa tienda.

Público: Nos has comentado que mercados como EE.UU.,

“El trunk show es una oportunidad para mostrar

la colección completa en una tienda.”

Iván Meza, vicepresidente de la agencia Group 868 Inc.

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Canadá y México reúnen casi 3 millones de dólares anua-les. Esto es muy apetecible para todas las marcas y los em-presarios que se mueven en este negocio. Pero, cuando una marca decide entrar en este mercado, ¿tú crees que hay un tiempo mínimo para que siga invirtiendo en él? Es decir, me imagino que no es: llego, pruebo, hago un evento, hago un trunk show, hago un desfile y si no funciona me voy. ¿Cómo se mueve eso?

Iván Meza: Cuando nosotros nos sentamos a hablar con una casa, con un diseñador, lo primero que les decimos es que este es un negocio muy difícil y que es un negocio que se está poniendo aún más difícil todos los días. Entonces, el diseñador tiene que saber que esto es una campaña, una

estrategia, una guerra que va a durar como mínimo unos años. La última vez que yo vi a Rachel Leonard –que duró como veinte y pico de años como editora de Brides Magazi-ne–, le dije: “Rachel, tú que eres una experta de este merca-do, si hoy se presenta un diseñador que tiene un producto fenomenal, buenos precios, la campaña de publicidad que sea la necesaria y en definitiva, si este diseñador tiene todos los ingredientes que se necesitan, ¿cuánto tiempo tu pien-sas que se demorarían para boom, llegar?”. “5 años” res-pondió Rachel. Entonces, eso es algo que ¿cuántas casas estan preparadas para aguantar? Son contaditas.

Público: Es decir que es muy importante tener en cuenta eso. Si se quiere entrar en ese mercado, se tiene que hacer una inversión a cinco años vista por lo menos. En este y en otros mercados.

Iván Meza: Yo he aprendido que cuando se negocia con un diseñador, es bueno asustarlo.

Bueno, encantado de estar aquí. La verdad es que les felicito. Llevaba muchos años sin venir a BBFW. Vine por primera vez el año pasado, después de 4 o 5 años y les felicito porque Barcelona se ha convertido en el eje de la moda nupcial no solamente de España sino de toda Europa y eso me preocupa a mí para Nueva York. Estamos tan desorganizados...

Las cámaras graban la ponencia de Iván Meza.

“Barcelona se ha convertido en el eje de la moda nupcial no solamente de España sino

de toda Europa.”

Iván Meza responde a las preguntas del público asistente.

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10:30-11:30h.

Mesa redonda

Relevo generacional: cómo heredar la experiencia

IVONNE RUIZ Y CRISTINA ARANARaimon BundóLa diseñadora de la firma Ivonne Ruiz y Cristina Arana, madre de Raimon Bundó, diseñadora y fundadora de la misma, forman un tándem perfecto imprimiendo pasión y experiencia en sus colecciones. Raimon Bundó cuenta con más de 50 años en el sector, su fundador fue pionero en el concepto prêt-à-couture en el diseño nupcial y dispone de más de 200 puntos de venta en 20 países.

ISABEL SANCHÍS Y PAULA MAIQUES Isabel Sanchis

Isabel Sanchís es fundadora, administradora y diseñadora de la firma Isabel Sanchis, que cuenta con colecciones de pret-à-porter y costura presentes en más de 40 países del mundo. Paula Maiques, su hija, es graduada en diseño y bellas artes y se encarga de diseñar las colecciones de Isabel Sanchis y Olimpia Sanchis. Presentó su primera colección hace dos años en Barcelona Bridal Fashion Week.

CRISTINA PÉREZ Y RAQUEL ÁLVAREZYolan CrisCristina Pérez, directora creativa, y Raquel Álvarez, comercial Internacional para Asia y Oriente Medio de la marca Yolan Cris, firma nupcial que elabora artesanalmente vestidos de novia en su taller de Barcelona. Como una de las marcas referentes en el sector tras haber vestido a Lady Gaga y Beyoncé se encuentra en un gran momento de expansión nacional e internacional.

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Pilar Riaño: Antes de nada me presento, soy Pilar Riaño, directora de Modaes.es que para los que no nos conoz-cáis somos un medio especializado en el negocio de la moda. Uno de los nichos que nos gusta seguir con mu-chísima atención es el de la moda nupcial. Hay algunas normas que se aplican al resto del sector que en la moda nupcial no cuentan. ¡Muchísimas gracias por invitarme a moderar esta mesa redonda que es un lujazo!

Vamos a hablar del relevo generacional y de cómo heredar o cómo hacer que las nuevas generaciones consigan eso que es tan fundamental para la moda que es la experien-cia. De hecho, es importante para todas las empresas pero para la moda que es un sector que cambia tan rápido, más. Os presento a los miembros de la mesa redonda:

Ivonne Ruiz, a mi lado, que es diseñadora en Raimon Bun-dó y es esposa de Raimon Bundó hijo, que actualmente es el director de la empresa. A su lado está Cristina Arana que es también diseñadora de la empresa y es esposa de Raimon Bundó padre que fue el fundador de la empresa. Raimon Bundó tiene más de cincuenta años de experien-cia en diseño y fabricación artesanal de vestidos de novia y tiene presencia en más de 200 puntos de venta, en 20 países y en 4 continentes.

A su lado, Paula Maiques que es diseñadora de Isa-bel Sanchis e hija de la fundadora que puso el nombre a la firma. Y a su lado, Isabel Sanchís que además de fundadora es también diseñadora y administradora de la marca. La empresa empezó en 1956 como un pequeño

taller donde se confeccionaban prendas a medida y en 1990 presentó su primera colección y empezó su expan-sión por España. Hace 5 años empezaron ya el salto al extranjero.

Y ahí a lo lejos tengo Cristina Pérez que es directora crea-tiva y co-fundadora de Yolan Cris.

Y a su lado, Raquel Álvarez que es comercial Internacio-nal para Asia y Oriente Medio de la marca. Como sabéis, Yolan Cris es una firma nupcial especializada en vesti-dos artesanales. Fue fundada en 2005 por Yolanda y su

Las representantes de Raimon Bundó, Isabel Sanchís y Yolan Cris en BWS.

La diseñadora Isabel Sanchís.

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hermana Cristina tras haber crecido en unas tiendas de vestidos de novia que tenía su madre.

Yo les voy a empezar a lanzar preguntas pero si en al-gún momento queréis hacer alguna vosotros, levantad la mano. Lo digo siempre: lo más interesante siempre sale del público. Así que ¡adelante! En cuanto tengáis una pre-gunta, levantáis la mano y os acercarán un micro que ya está preparado.

Una primera pregunta así fácil: ¿Qué tiene de bueno y qué tiene de malo trabajar en la empresa que al final es de vuestra familia? ¿Qué me diríais? Pros y contras.

Cristina Arana: Por lo menos en nuestro caso no habido ningún problema. Bueno, mi hijo ya siguió cuando mi marido falleció hace dos o tres años y yo he trabajado toda la vida allí sin problemas. Cuando se casó con Ivonne, se incorporó ella también y ha ido todo muy bien. La verdad es que nosotros, por ser familia y todo no

hemos tenido ningún problema, gracias a Dios.

Ivonne Ruiz: Hombre, internamente siempre hay cosas, ¿no? Siempre hay cosillas de familia. Va todo bien, la verdad es que sí que trabajamos a gusto porque para llevar tantos años juntos se tiene que estar bien si no sería imposible. Para muestra, un botón. Está clarísimo. Al final

es familia, es trabajo y todos sabemos que la vida real es una combinación a veces un poco explosiva y otras veces, pues es fantástica.

Paula Maiques: La verdad es que cuando trabajas para ti, para tu familia es como trabajar para casa. Te sientes con más confianza, te sientes arropada, etc. Yo creo que es más fácil también. Lo haces más a gusto que en otra situación. Nosotros también nos llevamos muchas cositas a casa que quizás es lo peor pero aún así lo hacemos muy fácil todo.

Isabel Sanchís: Para mí es un placer trabajar con mi hija, pero también hay que decir que se lleva el trabajo a casa. En mi empresa está mi marido, está mi nuera, está mi hijo y me quedan dos hijas más que de cuando en cuando nos ayudan aunque tienen sus profesiones. Y la pura verdad es que las horas que hacemos, es como estar en casa. El problema es cuando a la hora de la comida también nos llevamos las conversaciones, a la hora de la cena también nos llevamos las conversaciones, etc. La única suerte es que los domingos como tengo cuatro hijos y nietos, pues por lo menos no hay tiempo para hablar de la empresa. Pero, la parte mala es llevarse el trabajo a casa, el no hablar de otra cosa. Mi marido muchas veces me dice: “¡Es que no hablamos de otra cosa!”. Pero yo he elegido mi profesión y es parte de mi vida. En el caso de mi hija, también lo ha elegido voluntariamente y es su vida. Entonces, es como una continuación aunque la gente de fuera lo puede ver muy fuerte.

Cristina Pérez: Difícil es la gestión del tiempo. O sea, conciliar lo que es la casa con el trabajo. Y más si es un equipo donde se empieza siendo pocos, vas creciendo y delegar se aprende día tras día. Entonces, es el hecho de llevarte mucha parte de la responsabilidad, que debe-ría ser compartida con los demás compañeros, a casa.

La mesa redonda de BWS, un momento para la conversación intergeneracional.

“La verdad es que cuando trabajas para tu familia es como

trabajar para casa.”

Paula Maiques, de Isabel Sanchis.

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La cosa es el tiempo; no tenemos una jornada de trabajo, es decir, no trabajamos de 7 a 15:15h, no trabajamos hasta las 18:00h, etc. Siempre estás trabajando y a veces trabajamos incluso los fines de semana. Esto es lo com-plicado: el poder conciliar la vida personal con la vida laboral. Al fin y al cabo, si es nuestra empresa nos gusta porque es nuestra, porque como la queremos nosotros, difícilmente la puede querer mucha gente. Pero como la quieres tú que es tu producto, yo al menos no he encon-trado quien lo quiera igual que Yolanda o yo. Entonces, lo compartimos con los compañeros pero esa ilusión es la que te ayuda cada día a decir: “renuncio a mi vida perso-nal, para dedicarme al trabajo”.

Pilar Riaño: Tú, ¿cómo lo ves, Raquel? Que tú lo ves desde fuera.

Raquel Álvarez: A ver, yo primero quería decir que Mercedes no ha podido venir. Es la mamá de Cristina y Yolanda pero me ha tocado venir porque soy la prima. Entonces, algo de familia me cae también. Yo llevo la par-te comercial y, por mi experiencia –que también llevo un año sola en la empresa– tengo que decir que mi equipo es mi familia (Jesús, Silvia, Carla, etc. el equipo de co-mercial y comunicación) porque la moda, por el ritmo, por las horas de dedicación, son jornadas eternas, viajes maravillosos pero que implican mucho tiempo de tu vida, duermo con ellos, como con ellos, hablo con ellos –de trabajo y de no trabajo–, pero al final, la parte de cons-truir la familia me la he saltado porque son mis primas.

Pilar Riaño: ¿Cómo ha sido la incorporación de estas nuevas generaciones que tenemos representadas de las tres empresas a la empresa? ¿Cómo vuestras anteceso-ras os han explicado cómo funciona cada compañía? Y, ¿cómo os han transmitido el saber hacer de cada marca?

Ivonne Ruiz: Bueno, yo en mi caso, la verdad es que pura experiencia. O sea que yo empecé hace muchísimos años con ellos, hace como veinte años que estoy allí y entonces, fue todo muy poco a poco, un proceso muy progresivo y empecé pasando por todos los departamen-tos, etc. Aprendí con lo que es la experiencia pura y dura y estando al lado suyo, pues la verdad es que es un lujazo, claro. Ha sido una maestra siempre para mí a pesar de

que a veces en el trabajo tienes tus diferencias, también por el tema generacional, evidentemente. Pero claro, he aprendido y le he sacado todo lo bueno porque ella es una persona que lleva toda la vida haciendo esto, es una empresa muy puntera en Barcelona y ha sido un lujo po-der trabajar con ellos y aprender con ellos. Y bueno, pues ha sido fácil, como poco a poco, cada vez he ido cogien-do más responsabilidad allí dentro y ha sido una manera muy natural, sin forzar.

Paula Maiques: Yo realmente lo he vivido desde peque-ña porque desde que nací, mi madre ya estaba con la empresa y todo. Entonces, en todos los tiempos libres, en vacaciones, etc. siempre íbamos a pasar el rato allí. Entonces, lo he vivido siempre. Mis padres también me llevaban a las ferias, a comprar las telas, stocks, a ver los tejidos, a ver cómo se crea, etc. Y he vivido también la evolución: un poco de la firma solo a nivel nacional y luego, en cuanto a las ferias, a nivel internacional. Al fi-nal, también iba a las ferias ya que se llevaban a cabo los fines de semana. Y te vas familiarizando con los clientes. Ha sido como muy natural, también. Llevo más o me-nos tres años a tiempo completo pero realmente ya venía como muy rodado.

Pilar Riaño: Entonces, ¿la única manera de conseguir que esta experiencia se traslade, se pase de una genera-ción a otra, es experiencia?

Ivonne Ruiz: Yo en mi caso, claro, la verdad es que ha sido pura experiencia. No hay un manual, ¿cómo va a haber un manual? Esto es el tiempo, son los años, es estar allí, es trabajar mucho, es trabajar muchas horas y observar muchísimo. Claro, el manual es observar, estar viendo cómo se mueve todo, estando al lado de ella y de otros profesionales de la empresa, como mi suegro. Para mi todos ellos han sido mis referentes en todo lo que yo he aprendido de este mundillo. Luego, ya he ido sola pero claro, han sido ellos los que me han puesto allí.

Pilar Riaño: Cristina, a ver si nos das unos trucos para conseguir que las nuevas generaciones aprendan todo lo que tú sabes.

Cristina Arana: Bueno, no es truco. Yo iba haciendo mi trabajo y ella, al lado aprendiendo. Sin mucho, no sé.

Ivonne Ruiz: Sin el afán de enseñar, ¿no?

Cristina Arana: ¡Sí! Ha ido muy rodado y muy bien todo. Además, ella me ha venido muy bien porque se dedica

Ivonne Ruiz, de Raimon Bundó

“Lo complicado es el poder conciliar la vida personal

con la vida laboral.”

Cristina Pérez, de Yolan Cris.

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un poco mas a otro tipo de trajes que pertenecen a otra generación y ha hecho una aportación. Como yo apenas voy por el trabajo, cuando voy es para preguntar cómo va y a echarles siempre un ojo porque cuando lo has vivido tantos años, no te puedes meter en casa y te aburres y dices: “¡Uy, tengo que ir a ver qué hacen!”

Ivonne Ruiz: Esto es lo que pasa a las empresas familia-res, también. ¡Qué hay que estar allí siempre presente!

Cristina Arana: Sí, ¡claro! Porque estás en casa y piensas que estarán haciendo, qué tal y luego vas, te enteras y te vuelves a casa tan a gusto.

Pilar Riaño: Isabel, en tu caso, ¿cómo se ha vivido este traspaso de conocimientos?

Isabel Sanchís: Yo he intentado transmitir a mi hijos el amor que tengo a mi empresa y lo que me gusta mi tra-bajo aunque no lo he conseguido con todos. Lo he conse-guido solamente con dos. Yo disfruto con mi trabajo, ¡me gusta!, la sensación de ir a trabajar no existe. He querido transmitirles a mis hijos que elijan libremente su profesión para no tener la sensación de ir a trabajar y con ellos creo que lo he conseguido. Pero ha sido como cuando se enseña a hablar, se enseña a pensar y después, ellos libremente han elegido. Para estar en una empresa fami-liar, por supuesto tienen que elegirlo libremente porque es un trabajo duro.

Pilar Riaño: En vuestro caso, ¿cómo…?

Cristina Pérez: A ver, es que yo estoy un poco en la otra parte. Esta pregunta no la puedo contestar ya que fuimos Yolanda y yo quienes fundamos la empresa Yolan Cris. La herencia o la experiencia que yo tenía era de tiendas. Empecé a trabajar con mi madre cuando ella puso las tiendas en el año 1982-1983 y después nosotros hicimos nuestra propia colección. Mi madre sí que había estado en el sector, nunca había estado en las tiendas, siempre

había trabajado para otras firmas, etc. Lo que sí que te puedo decir es que lo que más hemos aprendido es que la generación de la gente que trabajó con mi madre –que es del año 50– tienen una cosa que es genial, que es que la disciplina y la responsabilidad les vienen como muy íntegro. Es decir, ya está ahí dentro. Entonces, esos valo-res y todo los vi claramente cuando me puse a trabajar con ella. Ella siempre se había dedicado a ser jefa de producción de otras empresas. Entonces, es algo que he aprendido mucho de ella: el que todo se puede hacer. Es decir, en mi casa siempre decimos que para todo hay una solución; estamos en un tiempo difícil, pero si lo quieres hacer lo puedes hacer. Eso es lo que más me ha ayudado mi madre a aprender; bueno, la experiencia que me ha dado. ¡Es genial!

Pilar Riaño: Vosotras me corregiréis pero yo tengo una sensación que al final al ser contable, puedes aprender. Estudias y si los números se te dan bien, aprenderás a ser contable y a llevar las operaciones de la empresa. Serás mejor o peor pero puedes llegar a aprender, también. Pero a diseñar o a llevar producto… No se te tiene porque dar bien. Me pueden enseñar pero si no se me da bien… ¿Qué hubieráis hecho y qué harás tú en tu caso cuando venga el momento del relevo? Y si las nuevas genera-ciones de la familia no hubieran valido, ¿hubieráis ido a buscar gente fuera?

Cristina Pérez: Claro, es más, yo no soy la diseñadora. Yolanda es quien diseña y yo me dedico más a finan-zas y a la importación. Te puedo decir que yo muchas veces soy la primera que le digo: “¡Búscate ayuda ya!” porque son cuatro colecciones al año. ¡Tienes que tener una creatividad tremenda! Puedes fallar y es más, somos humanos y fallaremos algún día, no fallaremos, hay ves-tidos que salen y otros que no salen, otros que esperas que sean muy buenos y resulta que son los peores, etc. Eso nunca se sabe. Al fin y al cabo, trabajas para un consumidor. Esto es un negocio familiar y si pudiéramos diseñar y hacer todo lo que nos diera la gana, aún sería más complicado. Al final, el mercado también te marca unas pautas: lo que puedes hacer y lo que no puedes hacer. Sobre eso, tú decides lo que le quieres dar pero sí que es muy necesario nutrirse muchas veces de gente joven o de gente más mayor que dé la postura purista, súper buena, etc. Es decir, no todos somos perfectos ha-ciendo nuestro trabajo; los diseñadores creativos no son perfectos y necesitan también nutrirse de otras ideas y sobre todo de la costura, que es lo que hacemos real-mente cualquiera de los que estamos aquí.

Cristina Arana, de Raimon Bundó, y Paula Maiques, de Isabel Sanchis

“Yo he intentado transmitir a mi hijos el amor que tengo a mi empresa.”

Isabel Sanchís

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Ivonne Ruiz: Sí, yo creo que también. La verdad es que en mi caso, si yo no hubiera seguido de una forma natu-ral, como empecé y tal… Bueno, todo vino solo y el em-pezar a diseñar también. Pero bueno, evidentemente hu-bieran tenido que coger a gente de fuera. No se descarta en absoluto y de hecho, colaboramos cada año con IED, el instituto de moda y diseño, porque siempre la incorpo-ración y la colaboración con estas escuelas y gente joven –y estoy muy de acuerdo con ella– aporta muchísimo a la empresa, es muy enriquecedora. Entra gente joven, ideas nuevas y todo esto ayuda. Para mi, el diseño en equipo y colaboración es lo más efectivo, en realidad. No somos solamente figuras que marquemos nosotros solos lo que tenga que pasar. La ayuda siempre es necesaria.

Pilar Riaño: Cuando decía incorporar gente de fuera, Isabel tú decías que sí. ¿Qué buscáis cuando incorporáis gente para el área de producto, que al final es el cora-zón? ¿Qué tipo de gente buscáis?

Isabel Sanchís: ¡La pregunta del millón! Buscamos que

se impliquen, buscamos que crean en el proyecto de em-presa que tenemos. En el departamento de diseño somos diez personas y intervienen todas, desde el patronista a la persona que está haciendo moulage a la persona que está cosiendo. Yo pido opinión. Cuándo lo tengo claro, lo ten-go claro pero hay muchísimas veces que no está tan claro. Entonces, opinamos todos y lo que no has visto tú, lo ve la gente joven, incluso una chiquita recién entrada o la señora que está cosiendo el vestido. Es muy importante incorporar gente nueva en los equipos, aires más frescos y distintos.

Pilar Riaño: Todos habéis mencionado incorporar gente nueva o decías tú, Cristina, gente mayor que aporte otro tipo de conocimiento. Pero al principio de todo, Ivonne ha apuntado el tema de las diferencias a nivel generacional. ¿Cómo se gestiona esa transición de una generación a otra? Porque supongo que las nuevas generaciones quie-ren introducir cosas que a lo mejor la anterior no están de acuerdo y la anterior, quiere hacer unas cosas que la nueva dice que ya no. Eso, ¿cómo se hace?

Ivonne Ruiz: ¡Con mucho diálogo y mucha paciencia! No claro, se va introduciendo. Al final, pues bueno, vas jugando, mano izquierda como todo en la vida: unas ve-ces cedes tú y otras veces cede el otro. ¿No crees? Vamos combinando. Somos amigas, somos familia, somos ma-dre e hija.

Cristina Arana: La verdad es que siempre estamos de acuerdo porque a mi me encanta lo que aporta ella que es una visión mas moderna y me va estupendo.

Ivonne Ruiz: Estamos muy ubicadas cada una a nuestro lugar.

Cristina Arana: Estamos acostumbrados a hacer las co-sas de manera más clásica, como se ha llevado siempre pero claro, ella aporta toda la parte más novedosa y entre las dos hacemos un tándem. Nos llevamos estupendo y nunca ha habido problemas en este sentido.

Ivonne Ruiz: Y cuando de repente ha surgido una situa-ción de desacuerdo en un vestido, una colección, en un criterio de algo, etc. toca ceder a una u otra. Y la verdad es que trabajar en una empresa familiar, en general, es un ejercicio muy grande. Decimos: “A partir del momento en el que vamos a casa, no vamos a hablar de trabajo”. Lo que hablábamos un poco antes. Es un ejercicio per-sonal constante, también. Es muy bueno y muy enrique-cedor a nivel personal e ir consiguiendo trabajar con tu familia y que las cosas vayan bien es algo muy bonito si lo puedes lograr.

Pilar Riaño: Paula, ¿cómo se gestiona ese conflicto?

Ivonne Ruiz toma la palabra en la mesa de redonda.

“Trabajar con tu familia y que las cosas vayan bien es algo muy

bonito si lo puedes lograr.”

Ivonne Ruiz, de Raimon Bundó

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Paula Maiques: Estoy completamente de acuerdo con el tema del diálogo. Es crucial siempre compartir opiniones, escuchar a los demás, ver los pros y los contras, etc. Y la verdad es que casi siempre yo creo que llegamos a un acuerdo fácilmente. Nosotras de hecho, cuando trabaja-mos juntas, coincidimos demasiado. A veces lo decimos: “¡Es que somos demasiado iguales!”. Igualmente, cuan-do yo tengo algo claro, ella me dice: “Si lo tienes claro, adelante”. Y cuando ella lo tiene claro no hay discusión alguna. Nos permitimos siempre dar esa confianza o esa libertad. No hay ningún problema.

Isabel Sanchís: Ella es más valiente en colores, en for-mas, etc. Y yo lo tengo claro: “si tú lo tienes claro, es tu riesgo pero yo lo acepto.”

Ivonne Ruiz: ¡Esto es muy importante! Esta parte de ce-der... Si tú lo tienes claro, pues venga tira para adelante.

Isabel Sanchís: Y después, esté el fallo o no esté el fallo, no se habla del tema.

Paula Maiques: ¡Siempre se corre algún riesgo!

Ivonne Ruiz: Luego no se menciona, si el vestido no se vende no se menciona. No se dice nada, se baja la cabeza y el próximo...

Isabel Sanchís: Lo hemos aprendido y ya está.

Paula Maiques: Tampoco sabes muy bien -como decía Cristina- qué vas a vender muchas veces. Hay veces que tienes algo clarísimo y luego resulta que el que no tenías tan claro es el bestseller y no te explicas cómo.

Isabel Sanchís: Y sobretodo vendiendo en todas las par-tes del mundo. Pues bueno... Hay veces que estoy a úl-timos de la colección y yo quitaría un traje. Y después...

Paula Maiques: ¡Lo compran todo!

Ivonne Ruiz: ¡Esto pasa muchísimo! ¡Bueno esto es tipiquísimo!

Isabel Sanchís: Es por la diferencia cultural que tenemos en todos los países. Cada país buscamos una forma con-creta y en el vestir expresamos lo que queremos. Entonces, cada país expresa una cosa y cada sociedad, también. Estamos en un momento divertido; complicado pero diver-tido porque al vender por todo el mundo...

Paula Maiques: Mucha variedad. Hay muchos mercados diferentes.

Isabel Sanchís: ¡Es fantástico! ¡Es una de las cosas bue-nas que hay! Hay otras cosas malas pero esa es fantástica.

Pilar Riaño: Vosotras, en vuestro caso, ¿todavía no habéis experimentado un choque cultural con la nueva genera-ción?

Cristina Pérez: A ver, yo no tengo hijos pero tengo tres sobrinos.

Raquel Álvarez: Está Mercedes en la empresa, que es la mamá de ellas dos.

Cristina Pérez: Entonces, nosotras trabajamos con ella. Yo tengo tres sobrinos chiquitinos ahora: de 5, 3 y 2 años. Ellos son los hijos de Yolanda y cuando nos hacen la pre-gunta de “¿Querríais?” Yo creo que esta vez te diría que no. Sol, que es la más mayorcita, podría tomar la decisión de entrar con nosotras o no. Yo le aconsejaría que no en-trara; o sea, que no hiciera lo mismo que hemos hecho nosotras porque... no.

Isabel Sanchís:Mi marido estaba en contra de que Paula estudiara diseño y bellas artes; yo la animaba a tope. Mi marido me había visto trabajar tantísimo que no quería que sus hijas tuvieran la misma vida. Y de verdad que se enfadaba con ella y mi marido trabaja conmigo.

Ivonne Ruiz: Yo tengo a mi hijo. Ahora mi hijo está es-tudiando diseño, justamente. Yo le animo y ella también. ¡Estamos encantadas! Si trabajara con nosotras, durillo, pero bueno. Si entra, entra.

Cristina Arana: Y además que ha sido su vocación desde pequeño. O sea, que no era cuestión de quitarle su sueño sino más bien, de ayudarle.

Ivonne Ruiz: Igual el año que viene le tenéis aquí.

Pilar Riaño: Decidme, ¿qué grandes lecciones habéis aprendido de una generación y otra –de la anterior y de la siguiente–? Decidme grandes enseñanzas que hayáis aprendido de una generación y otra.

“Es crucial siempre compartir opiniones, escuchar a los

demás.”

Paula Maiques, de Isabel Sanchis

Raquel Álvarez, de la firma Yolan Cris.

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Cristina Arana: Yo he aprendido que... Cosas que ella hacía, a lo mejor decía ¡uy!, esto no sé si... Pero luego resultaba que sí. Era una cosa que a lo mejor no la veía pero oye, después ves que sí, que encanta al público. Y así, poco a poco. Nos hemos ido adaptando de una manera que casi no nos pedimos consejo una a otra. Cada una hace lo suyo y a cada uno, nos gusta. ¡Ha sido muy fácil! ¡La verdad es que muy bien! No hemos tenido ningún pro-blema, ¿verdad? Como lo que hacemos es muy diferente también, es estupendo. Son cosas que a mí no se me ocu-rrirían jamás de hacer y esto en cambio, aporta muchísimo a la colección (mucha cosa nueva, diferente, etc.)

Ivonne Ruiz: Yo siempre he encontrado que trabajar con ella, que es una generación distinta a la mía, ha sido una oportunidad muy grande porque es una persona que sabe mucho de costura, del buen hacer, por su alta especiali-zación en el mundo de la novia, etc. Siempre lo he visto como una oportunidad de trabajar con alguien en algo tan concreto. Realmente, Raimon Bundó en Barcelona ha tenido un nombre muy bien considerado y el buen gusto de ella, la elegancia, etc. A pesar de que yo he intentado incorporar nuevas ideas y evolucionar con lo que era el diseño de la empresa, lo he hecho sin dejar atrás los va-lores que ella me iba aportando, que yo consideraba que eran los más importantes y que jamás tenía que extraer de la marca sino más bien al revés, potenciarlos mucho más. Por eso, siempre he insistido muchísimo a ella: “Haz tus vestidos, no dejes de hacer lo que tú realmente sabes hacer, no te despistes incluso con lo que yo aporte porque es muy importante que tú sigas tu línea y yo pues vaya incorporando poco a poco lo mío siempre con lo tuyo.” Al fin y al cabo, ella es la creadora del espíritu Raimon Bun-dó, ella es la que forjó la marca y el espíritu de la marca y yo he sido la que me he integrado allí evolucionando la marca pero bajo esta estética tan marcada.

Pilar Riaño: Paula, ¿qué has aprendido tú de tu madre y viceversa?

Paula Maiques: Lo que he aprendido de ella es que el trabajo siempre sale. Es como su lema. Entonces, todo esfuerzo luego se ve reflejado en la colección, en la em-presa, etc. Y que tienes que realmente amar tu trabajo, tienes que ponerle pasión, te tiene que gustar y tienes que disfrutar de ello. Al final, la verdad es que con toda la ilusión, todo el amor y todas las horas de trabajo, sí que es cierto que cuando acabas la colección te sientes satisfe-cha con ello. Dices: “pues sí, ha valido la pena y ha salido el trabajo realmente”. Y eso, que ella es bastante...

Isabel Sanchís: Pues yo he aprendido de ellos, de mis hi-jos: la valentía, la cabeza abierta. Cuando nos llegó la crisis en España estábamos... ¿Qué hacemos? Mis hijos fueron los que nos animaron a dar el salto al mercado internacio-nal. No sé si hubiéramos sido capaces sin ellos. Ellos si que tuvieron la valentía de decir... ¡Y he aprendido también el inglés y muchísimas cosas! Ellos me han enseñado muchísi-mo pero sobretodo, la valentía. ¡No tienen miedo! Yo creo que lo más importante es la frescura y la valentía. Gracias a ellos, la empresa ha dado el vuelco que ha dado.

Raquel Álvarez: Pues yo aprendo muchísimo de ver... Es por contraste la mayoría de veces: Cristina y Yolanda con Mercedes. Cristina y Yolanda son como un poco el riesgo pero con cabeza. Mercedes es un poco el negro y ellas son un poco el blanco o viceversa. Y al final, la colección acaba siendo toques de gris, ¿sabes? Entonces, desde fuera pues... A veces, Mercedes dice: “Pero, ¿cómo vas a sacar las niñas en cueros si son novias? Así con la transparencia, ¿no? Y luego, resulta que hay mercado para esto. Entonces, se aprende de las dos.

Pilar Riaño: ¿Y en tu caso? ¿Qué dirías que has aprendi-do de la generación de tu madre, por ejemplo?

Cristina Pérez: Bueno, lo he dicho antes. Primero, la per-severancia; cuando se toma una decisión, tener la ecua-nimidad de decir: “¿Hemos decidido esto? ¡Todos a por esto!”. El ¿y si...? ¡No vale! Es decir, nosotros hay algo que no... ¿Y si hubieras/hubiera? Es una cosa que creo que hemos dejado de hacer. El tiempo o lo que sea nos ha llevado a que cuando tomamos una decisión, no vale

tirarse para atrás. Hemos pedido pulpo y todo el mundo va a comer pulpo. Es algo que con Mercedes ha sido difí-cil porque piensa que viene de una generación de perso-nas que no habían tocado un correo electrónico nunca. Es decir, todo les ha ido muy rápido los últimos diez años y los ha pillado con sesenta y pico más o menos. Entonces, entiendo el esfuerzo que tienen que hacer ellos, también, para intentar ponerse... Si ya me cuesta a mí que tengo casi cuarenta, imagínate a ella que tiene sesenta y cinco o así. Entonces, hay cosas que por más que quieran, no tienen porque entender, porque ellas ya han aportado –creo yo– más de lo que podían aportar y siguen allí, al pie del cañón cada día a las siete de la mañana. O sea,

Paula e Isabel, representantes de Isabel Sanchis.

“El tiempo o lo que sea nos ha llevado a que cuando tomamos una decisión, no vale tirarse para atrás.”

Cristina Pérez, de Yolan Cris

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¿qué menos? Yo te diría que la disciplina es muy importan-te y el cuándo tomas una decisión, no juzgar porque esta decisión la hemos tomado entre todos. Y lo que sí, intentar llegar a la decisión lo más pronto posible, que sea ya por-que en la moda no hay tiempo que perder.

Pilar Riaño: Siguiendo un poco el hilo de lo que decía de la formación y del aprender, hoy en día en un sector tan híper competitivo como la moda –o en el nicho de la moda nupcial–, ¿qué es más importante, intuición o formación?

Ivonne Ruiz: Las dos cosas, pero si tengo que elegir una sería la intuición, absolutamente. Y si tienes formación, muchísimo mejor, claro. Es evidente y ya redondeas.

Paula Maiques: Yo creo que la formación te facilita el trabajo. Es decir, es muy importante porque yo he visto que con diseño de moda y bellas artes sí que he aprendido téc-nicas nuevas, he aprendido a investigar y a tener la mente mucho más abierta, a buscar cosas diferentes en las que no me centraría si no las conociera, etc. Pero la intuición es como un poco lo que te nace toda tu vida (de buscar en revistas, en la calle, en un museo, etc.). Entonces, al final es bueno tener una combinación de ambas y así, poder redondear. Sería lo perfecto.

Pilar Riaño: Pero seguro que tú has fomentado que tu hija se forme.

Isabel Sanchís: Para mí es muy importante la formación junto con la intuición y junto con la información. Son los tres pilares. Y la constancia. Mira ya... ¡Todo vale! Es difícil conseguir esas cuatro cosas pero con esas cuatro cosas te puedes comer el mundo.

Pilar Riaño: Tú has dicho formación muy rápido antes que intuición.

Cristina Pérez: Yo estudié económicas. Realmente, soy financiera. A ver, el tema de la formación... Es que este es un abanico muy amplio. Parece que si no has podido estudiar a la escuela Saint Martins, no tienes derecho a ser un buen diseñador. ¡No lo sé! Creo que se han confundido un poco los términos. Al fin y al cabo es que te guste la moda y que sepas que tienes un talento porque tienes una creatividad que así lo demuestra con tus manos. Al fin y al cabo, el patrón primero base se hace con la mano, no se hace con un plotter. Son muchas cosas las que te dicen, lo que pasa es que no hay seriedad en muchos aspectos y las escuelas son escuelas y son negocios también. A mí me falta un poco en las escuelas el ver que se necesitan patro-nistas buenos, se necesita gente que sepa en la máquina tener su propia creatividad para saber por dónde va a tirar una costura, se necesita el cortador para que corte y se ne-cesita el que tenga agilidad para hacer un buen acabado. Todo esto es lo que te hace un vestido de novia, un vestido de costura y no el que hace un boceto. Un boceto es un papel en 2D y un vestido y un cuerpo es 3D.

Entonces, el tema de las escuelas nos ayuda a que sí, a que nos digas pues mira las tendencias, los diseños, la calidad de los tejidos, el estiraje de la ropa, etc. Pero lo que te da en sí el vestido es la experiencia y las manos. Si no tienes buenas manos o esa cosa de ver, no puedes tampoco dirigir. Primero, tienes que saber hacer las cosas. Yo siempre lo he dicho: “para hacer un buen diseño tienes que al menos tener unas nociones, ponerte tú en la máqui-na, haberte cogido un trozo de corte, haberte equivocado mil veces, decir esta ropa vale 100€/m, a la mierda la ropa porque me he equivocado y esto la próxima vez no me pasa, etc”. Es decir, son cosas de esas.

Ivonne Ruiz: Experimentar, experimentar constantemente.

La cuestión generacional a debate en BWS.

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Cristina Pérez: Se necesita porque bueno... Pero yo creo que la formación, muchas veces, de los diseñadores, se tendría que hacer en las propias empresas de diseño mas que diciendo: “tírame una línea por aquí y/o hazme una cara más bonita en un papel”. Igual lo tengo yo confun-dido, puede ser.

Pilar Riaño: ¿Cómo lo veis el resto?

Ivonne Ruiz: Yo he contestado al revés, he contestado intuición. Para mí, absolutamente. La creatividad y el di-seño vienen innatamente de la intuición. Es algo que lo tengo clarísimo. Luego, esta la formación que te puede ayudar como has dicho tú. La formación te aporta técnicas pero tú, por mucho que te formes... Por ejemplo: mi hijo ahora empezará a estudiar diseño pero por mucho que le formen, haga una carrera, etc. Si él no tiene el nivel este intuitivo, este gusto y atracción por la moda -que comen-taba Cristina-, no redondeará nada. Es decir, te puedes formar muchísimo pero es que al final no vas a poder diseñar porque diseñar es tener ideas. Todo parte de una creatividad, lo hagas como lo hagas, pero parte de una creatividad. Entonces, eso es lo mas importante que debe tener una persona que se dedique a la moda o al diseño, sobre todo. Al final las escuelas de diseño te proporcionan técnicas y fomentan la creatividad y el diseño. Ayudan, ¿no? Entonces, sí, salen muchos diseñadores, mucha gente que tiene muchas ideas pero que a veces, no sabe cómo materializarlas y cómo llevarlas a la práctica. Y eso es lo que quizá comentabas un poco, ¿no, Cristina? Hay que experimentar constantemente y hay que trabajarlo.

Isabel Sanchís: Pero la formación no solamente es estu-diar diseño; la formación es estudiar patronaje; es estu-diar bellas artes, por ejemplo, porque te enseñan mucho con los colores; es estudiar moulage, etc. En teoría, para los que eligen diseño, debe ser una carrera vocacional; debe de tener el gusano, la intuición por lo bello, por lo bonito, por lo harmónico, etc.

Ivonne Ruiz: Lo que pasa es que cuando luego les llevan

a las empresas, un poco lo que les pasa es que la ex-periencia es totalmente diferente. Cuando ya tienen que hacer o pensar un producto para vender, es muy diferente a solamente crearlo y tener creatividad. Es cuando hay un poco el choque con los que han estudiado diseño.

Yo tengo cada año gente de prácticas y cuando ya tienen que hacer colecciones para venta, empiezan a cambiar totalmente el talante de sus bocetos, de sus ideas, etc. Cla-ro, es que es diferente enfrentarse al mercado. Creador es ser creador, es ser diseñador y tener ideas bonitas. No es que sea fácil porque tienes que tener esta intuición pero al final, si tienes esa cosa creativa, te nace. Lo que tiene más intríngulis es llevarlo al mercado, a tu empresa y a tu producto.

Pilar Riaño: ¿Faltan profesionales para el sector? Un poco lo que tú decías de las cortadoras.

Isabel Sanchís: Yo estoy un año o dos preparando a la gente para que pueda hacer nuestros vestidos. No encon-tramos a nadie y mira que siempre tenemos la página abierta y estamos buscando gente constantemente.

Paula Maiques: Es muy complicado encontrar gente que ya sepa.

Isabel Sanchís: En nuestra empresa tenemos 80 perso-nas y las hemos preparado prácticamente a todas.

Raquel Álvarez: Quizás más que profesionales, lo que falta es oficio. Es decir, la formación aquí en España se ha olvidado de qué nosotros éramos un país que vivía de la industria y ahora parece que todo el mundo estudia para ser estilista o para ser ilustrador o para ser, etc. Entonces, hay una mente que tiene mucho talento y eso no lo apren-de en ningún sitio; esta es la mente de las diseñadoras. Pero luego, lo hace la gente que cose lo cual se aprende trabajando y eso es lo que falta.

Cristina Pérez: Se intenta. A ver, es lo que decimos. A veces cogemos a niñas que son de escuela y les decimos: “Mira, si tienes paciencia empieza por el corte, sigue por la confección, acabas a mano y después, si tienes que entrar a diseño porque tu ego te lo diga, irás a diseño. Pero primero, demuéstrame que puedes darle solución a una prenda”. Porque no tienen la experiencia de saber qué es una costura. Entonces, las escuelas para algo están y sí que es buena la formación pero también es buena la experiencia. Es decir, no puedes pretender que el dibujo que has hecho te salga bien de buenas a primeras. Es que la gente también tenemos muy poca paciencia. Se suele decir: “voy a desarrollarme” pero desarrollarme es

“La creatividad y el diseño vienen innatamente de la intuición.”

Ivonne Ruiz, de Raimon Bundó

Las cámaras, atentas a la mesa redonda de la segunda edición.

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con las manos, probando cosas y todo esto. Entonces, las empresas familiares carecemos de manual. No somos una multinacional que te diga: “¡Así, como te salgas de la raya verás!”. Es decir, no somos una multinacional, la empre-sa familiar es otra cosa: es estar muchas horas juntos, a veces hasta doce horas al día; cuarenta personas a la vez discutiendo y viendo que tiene que salir ya el paquete por la puerta y que no puede esperar, etc. Eso es la empre-sa familiar. Entonces, tienes que tirar siempre mucho de gente con experiencia y en cuanto a la formación, al final lo que te encuentras es que si quieres gente joven, ¿no, Raquel?, la tienes que formar tú en tu casa. ¡No te queda otra!

Ivonne Ruiz: Somos escuelas, más que empresas somos escuelas.

Pilar Riaño:Y luego vienen y os los fichan.

Cristina Pérez: ¡Puede ser también!

Ivonne Ruiz: En nuestro caso, tenemos gente de prácticas.

Cristina Arana: Yo para coser, las chicas que tenía, todas venían de Santa Eulalia cuando cerró, del Dique Flotante, de Pertegaz, etc. Y bueno, era una maravilla. La pena es que ya se me están jubilando todas porque claro... Aho-ra cogemos a gente nueva y bueno, saben ponerse a la máquina rápido pero no tienen la cosa que tenían estas chicas que habían empezado a los catorce años.

Ivonne Ruiz: ¡El amor por la costura!

Cristina Arana: ¡Sí! Habían empezado a los catorce años y estuvieron en unos sitios donde les enseñaban muchísi-mo. En cambio, ahora coges una y tienes que empezar por el principio. Lo que es costura y los que confeccionan el vestido, se ha perdido un montón. Bueno, no es que se haya perdido pero te cuesta mucho encontrar las personas que verdaderamente tienen una experiencia y saben. “Lo haré así en lugar de cómo me lo ha dicho usted”. “Ah, ¿sí? Pues me parece muy bien”. Tienes un diálogo estupendo con ellas porque tienes confianza y sabes que lo que ha-cen lo saben hacer muy bien. Esto es una cosa con la que ya no tenemos remedio porque ya te digo, ya se nos han jubilado no se cuantísimas y ahora nos quedan cinco o seis, de aquella época me refiero. En cuanto a mí, ¡menos mal que cada vez voy menos y me entero menos de todo esto! La verdad es que me da mucha pena, me da mucha pena la inexperiencia que tienen muchos. Pero claro, te vienen de algunos sitios donde están arreglando trajes de novia, de chinos, etc. Y tú les das una cosa delicada y no tienen ni idea. Tienes que hacerles un aprendizaje y a lo mejor, hasta los dos o tres años no se han metido en nues-tra manera de coser y de hacer.

Pilar Riaño:¿Tenéis alguna pregunta?

Público: Hola, buenas. A mí me resultaría muy curioso saber cómo analizáis cada una de las generaciones en el mercado español, el mercado nupcial. ¿Cómo lo veis cada una?

Cristina Pérez: Te explico, hasta el año 2008, más o me-nos, todos nosotros no necesitábamos buscarnos la vida fuera porque lo que daba con España ya nos iba bien. No somos multinacionales y no queremos conseguir cuotas, cuotas y más cuotas de mercado. Es decir, como empresa familiar no es nuestra filosofía. Bueno, al menos la mía no lo es. Entonces, ¿qué vemos? Que el mercado español, cada vez, tiene un problema más de presupuesto porque no acaba de entender la diferencia. A veces nos damos cuenta de lo que está hecho aquí y de lo que está hecho fuera. Los chinos son muy profesionales y trabajan con un salario más bajo. Por ello, siempre tenemos que aportar un valor añadido en nuestros productos para diferenciar-nos de las multinacionales y porque nuestros productos se vean también de más calidad.

Salió un estudio el año pasado sobre los millennials quie-nes no dejan de ser gente joven que también han vivido una crisis mientras estaban estudiando y se ha encontrado con unas dificultades que igual yo a nivel académico no las he pasado. Es decir, la gente joven habéis pasado por una dificultad extra. Entonces, el presupuesto que tiene para el vestido de novia, no es el mismo que hace cinco, seis o siete años. Entonces, te encuentras que España ha bajado un poco no porque no le guste sino porque tiene otras preferencias a la hora de vestir: prefiere vestir más económico y gastárselo igual en el viaje de novios. Mira, no lo sé en qué se lo gasta pero sí que vemos que cada vez cuesta más vender. Lo digo por experiencia. Yo tengo

Raquel Álvarez, atenta a las preguntas del público.

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solamente una tienda propia en Sabadell y me encuentro que el 70% de la gente que me viene a comprar es de fuera del territorio español. Entonces, eso te indica cómo funciona la cosa en España, hoy en día. Te podría decir que aunque gusten las colecciones (más clásicas, más pio-neras, menos pioneras, etc.), el presupuesto ha cambiado mucho. Alguno habrá aún gracias a Dios.

Isabel Sanchís: Nuestra empresa es más de vestidos de ceremonia: de madrinas y de fiesta. Lo tenemos un poqui-to más fácil que la novia pero la madre quiere ir perfec-ta. Entonces, el presupuesto es un poquito más alto pero aún así, por supuesto ha bajado desde hace ocho años. Y nos hemos tenido que acoplar a hacer vestidos como más sencillos. Antes hacíamos vestidos más ricos y ahora trabajamos más en los patrones. Son vestidos de crepé, nos toca trabajar el patrón a tope, pero conseguimos ves-tidos como más asequibles. Nosotros hemos tenido que cambiar a eso.

Ivonne Ruiz: Evolucionar, adaptarte un poco, a crear lí-neas también (colecciones más alternativas, con otros pre-cios, etc.). ¿Qué pasa? Que realmente al final la sociedad española también ha cambiado. Al final, la novia de hoy no es la misma que hace cinco o diez años. En cuanto a las conductas a la hora de casarse o de celebrar una boda, son absolutamente diferentes. Lo que comentabas un poco tú, ¿no? El presupuesto cambia porque ha cam-biado toda la sociedad y claro, al final casarse es un lujo, vestirse de novia es aún mas lujo y todos los que hemos hecho novias lo hemos visto, lo hemos notado y hemos tenido que ir dirección a...

Cristina Arana: También es muy diferente –y yo estoy ha-blando de mi época– porque antes se casaban más joven-citas (a los 23, 24, etc.), venían con la mamá, elegían el vestido y el precio ya ni lo preguntaban.

Ivonne Ruiz: Es que fíjate lo que te acaban de decir, que la madrina tiene más presupuesto que la novia. Las novias de hoy en día se pagan el vestido... Es que ha cambiado todo.

Cristina Arana: ¡Una barbaridad! En España desde lue-go que mucho.

Ivonne Ruiz: Vamos a dar la vuelta en nada. Las novias de hoy en día se casan todas jóvenes. Esto lo tengo clarísi-mo: cada vez se casan antes, con muchas ganas y muchí-sima más ilusión. ¡Esto es verdad! Yo lo estoy observando últimamente en los probadores. Me vienen chicas de vein-

te y pico de años y yo estoy alucinada. Esto sí que para mi es nuevo de este año. Estoy viendo gente muy joven que quiere ir muy clásica también. Entonces, yo noto que hay un poco de cambio en las ganas que tiene la gente de ca-sarse, de una forma muy tradicional, etc. Vuelve un poco esto y para suerte nuestra que continúe.

Público: Hola, buenos días. ¿De dónde sacan los tejidos para confeccionar sus trajes? ¿Qué problema encuentran con todo lo que es China? En China, por 150 o 200 eu-ros te envían un traje en casa. Lo suyo cuesta mucho más, claro que también es más maravilloso, cosido a mano, etc. Pero, ¿qué diferencia diríais vosotros que hay entre unos y otros?

Cristina Arana: Nosotros compramos nuestros tejidos en Suiza y en Italia sobre todo. También en Francia aun-que cada vez menos porque han cerrado muchísimas fá-

bricas de encaje.

Ivonne Ruiz: La experiencia con China no la conocemos. Hemos tenido ofertas para hacer cosas a las que no nos hemos dedicado para nada. Por eso, nuestro traje en ese aspecto es muy diferenciador. Además, hemos que-rido apostar absolutamente. Si en algún momento hemos tenido la tentación –como todas las empresas–, aquel momento de duda, rápidamente hemos visto que no era nuestro camino y que realmente, Raimon Bundó era abso-lutamente fabricación aquí y afianzarse con lo de aquí. Y eso sí, trabajamos muchísimo con Europa a nivel de teji-dos y también con España. De todo un poco.

Pilar Riaño: ¿Y cómo competís con esas marcas que sí que fabrican fuera y que por lo tanto tienen un coste y un precio de venta más bajo? ¿Cómo convencéis a esa novia, a esa madrina?

Ivonne Ruiz: Con diseño, calidad, medidas y servicio. ¡To-das hacemos lo mismo!

Paula Maiques: Hay una señora que necesita el vestido para ¡ya! Porque es que la boda es en dos semanas y tú le puedes hacer el vestido a medida, con manguita porque no quiere ir sin manquita, etc.

Ivonne Ruiz: El servicio es inmediato.

Paula Maiques: Esa flexibilidad, este servicio, etc. es lo que te diferencia a un plazo de entrega de dos meses.

Ivonne Ruiz: Y más personalizado... ¡Es otra cosa!

Isabel Sanchís: Y los tejidos son los que marcan el precio que tengan, mas o menos. ¡Es el tejido! Y después claro, el estar fabricado en España o en Europa y el estar fabri-cado en otros países. En estos otros países, no tenemos la flexibilidad. Uno de nuestros valores añadidos es la fle-xibilidad de entrega, de adaptación a las medidas de la señora ya que todas las señoras no tienen una talla 38 y 40. Entonces, todo esto es lo que nos diferencia y lo que nos hace que podamos competir.

“Te podría decir que aunque gusten las colecciones, el

presupuesto ha cambiado mucho.”

Cristina Pérez, de Yolan Cris

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Público: Hola, buenos días. Mi nombre es Sonia y soy wedding planner. En muchas ocasiones, me toca acom-pañar a las novias a probarse vuestras creaciones. Hemos hablado de la creatividad, del diseño, etc. De todo vuestro trabajo el cual es maravilloso. ¡Felicidades a todas! Pero mi pregunta es: ¿Seguís la venta? ¿Vais a las tiendas don-de se venden vuestros vestidos, vuestros diseños? ¿Veis cómo tratan al cliente? ¿Les dais formación a las perso-nas que están en la venta? Cuando digo formación, no me refiero solo a formación de diseño, cómo está hecho, cómo está aplicado el tejido –que está muy bien–, etc. Pero es que a mi muchas veces me toca hacer de traducto-ra porque las personas que están al frente, en una tienda, no hablan inglés. Entonces, queremos dirigirnos hacia un público internacional pero muchas veces no tenemos la base que es algo tan simple como hablar inglés. Yo soy wedding planner y no tengo ni idea de lo que hacéis voso-tras, no soy para nada una experta en moda y en diseño. Entonces, en ocasiones me resulta muy difícil vuestro voca-bulario técnico. Ahí va mi pregunta, gracias.

Cristina Pérez: Mira, Iván lo ha dicho en la ponencia an-terior. A ver, nosotros tenemos nuestra tienda propia y ven-demos también al sector multimarca. El multimarca no es una franquicia y te puedes encontrar que tengan vestidos míos y de la competencia. Empezando por ahí diciendo: “Esta es mi parcela dentro de esta tienda”, sí que se hace la estrategia de los trunk shows. Es cuando aprovechas un poco en los otros países a decirles cómo crees tú que necesita que venda tu vestido. Esto lo hacemos, lo que pasa es que requiere de un tiempo y de un equipo y no podemos estar siempre en todas partes, ¡no somos dioses! Entonces, nos ocurre que muchas veces en la tienda pro-

pia, donde tú le vas a vender tu vestido, te pone resistencia porque ellos tienen su forma de vender, tienen su cupo de vestidos que tienen que vender de cada firma, etc. ¡Te encuentras con limitaciones! Tienes que llegar a un punto medio de decir: “Oye mira, hasta aquí yo puedo hablar y ofrecerte” , porque es una multimarca. Tú a lo mejor le llevas la novia a la tienda y venden otra cosa, pero tú ya has hecho el esfuerzo de llevársela. Yo me conformo con llevar niñas a las tiendas donde ofrecen mi producto pero yo sé que después el control ahí se pierde.

Yo aún voy a la tienda todos los sábados y me dedico a ver si el patrón está jodido, si no lo está, etc. Y en defini-tiva, me dedico a ver cosas de estas para ver por dónde va mi propio vestido. Y también te encuentras que a veces la propia niña te pone la resistencia del presupuesto que por más que le intentas justificar el por qué de un precio, no traspasa, no trascendemos. Entonces, a veces es com-plicado pero sí que se intenta sobre todo cuando estás en feria –que es cuando tienes más contacto con el cliente final tuyo que al fin y al cabo es la tienda– explicarle el por qué de un vestido, el por qué de una colección, cómo la has hecho, qué alternativas tiene un arreglo, este vestido no lo compres porque aquí te vas a encontrar esto, etc.

Luego, cada público y por ejemplo el americano, es un mercado que quiere que se lo pongas fácil. Es decir, com-plicado cara a lo que es la técnica, ¡muy complicado! Lo siento Iván. Italia, por ejemplo, es un país con el que cues-ta mucho trabajar en las tiendas multimarca. A mí, me encanta. ¿Por qué? Porque todavía entienden de costura, hay mucha ilusión en las bodas, etc. Pero esto es difícil. Los trunk shows ayudan mucho a poder montar un poco

Las representantes de Raimon Bundó, Isabel Sanchis y Yolan Cris.

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el equipo o a que todos vayamos a una, para que la niña vea que está en buenas manos.

Pilar Riaño: Isabel, ¿vosotros cómo hacéis esta relación con el canal multimarca?

Isabel Sanchís: En nuestro caso es difícil. Ahora estamos abriendo franquicias por los Emiratos Árabes y por Arabia Saudí. Nos estamos planteando el cómo controlar todo esto en esos países y estamos hablando a nivel de em-presa quién se va a dedicar a hacerlo porque es muy in-teresante y se debería de hacer. La pura verdad es que sí. Tienes razón, Cristina. Por ejemplo, en Panamá hacemos trunk shows y estamos en contacto con los clientes. Por su-puesto, es buenísimo que te conozcan, que aconsejes, etc. Para ellas es maravilloso pero nosotros no lo podemos ha-cer siempre. Estar y dirigir una empresa supone jornadas de siete de la mañana hasta nueve de la noche. Entonces, en Panamá lo hacemos dos veces al año.

A la tienda de Arabia Saudí, yo todavía no he ido porque hay problemas, también: tengo que ir con mi marido, no puedo ir sola, él no puede entrar en la planta donde está la fabulosa tienda, etc. ¡Todo esto! Pero, de verdad, es una pregunta muy buena y deberíamos de controlar las marcas, cómo se atiende a nuestros clientes, de verdad.

Ivonne Ruiz: Evidentemente, lo ideal es que las personas que estamos llevando la empresa y el diseño estemos con el público. Yo intento estar lo que puedo. La verdad es que no es algo que haga todos los días. Intento estar en contacto con la novia, como he dicho antes, todo lo que puedo. Días puntuales que vas y que ves cómo está funcio-nando todo en tienda y eso te da muchas respuestas para luego elaborar la colección. Es decir, tienes que estar en contacto con el público sí o sí.

En cuanto a la formación del personal tuyo que tienes en tienda, nosotros tenemos gente muy experimentada, de muchísimos años. Saben tanto como nosotros en el aspec-to de lo qué es un traje de novia, cómo se pueden hacer los cambios y rediseñar el vestido, etc. Todo esto en lo que

son nuestras tiendas propias.

En relación al tema del inglés, a veces es gente que lleva tantos años y tiene tanta experiencia que te puede fallar un poco porque son generaciones que igual no están tan entrenadas para el tema del inglés. Luego, esto tiene que ir cambiando poco a poco. Te hablo de lo que son nues-tras tiendas personales.

Las tiendas de nuestros clientes multimarca es algo que te falta dominar. Al final, es el aprendizaje que tú puedas dar cuando tú vendes la colección. Haces tus congresos con tus clientes y allí das una formación de lo que es la colección, explicas, etc. Pero te puedes pasar la vida expli-cando cómo es aquel vestido, cómo va aquel cuerpo, qué cambios se pueden hacer, etc. A los clientes a veces les cuesta más porque no están en fábrica y no están todos los días tocando patrones. Tampoco se les puede exigir que ellos tengan esta perfección de trabajo. Es un día a día constante con las dependientas, con la gente que hace los encargos, de irles explicando un poco y formando, pero bueno, es un trabajo que conocemos perfectamente todas del día a día. ¡No saben tanto cómo quisiéramos!

Pilar Riaño: Al principio de todo decía Cristina que hay que diseñar según lo que te esté pidiendo el mercado. En una empresa familiar donde el diseño es la familia, ¿cómo se gestiona la creatividad? Supongo que esto lo sufres tú, pero ¿cómo se le dice hasta aquí a la creatividad?

Cristina Pérez: No, no se le dice. Tú le dices: “¡Parece que por aquí van los tiros!” por lo que está funcionando en este momento o porque se está repitiendo o lo que sea. Pero, jamás se me ocurriría meterme en la parcela de diseño. Es que si capas al diseñador... Capar es decirle: “¡Haz esto!” Entonces, parece que todo simplemente es un negocio. En el momento en que se pierda la ilusión y la pasión, Yolan Cris cierra. Es que te lo digo así de claro: nunca le puedes decir a un diseñador lo que tiene que hacer, ¡no es idiota! Le puedes guiar e indicar por dónde van los tiros porque es lo que te dicen los números; pero, quien lo va a hacer es quien decide qué hace y qué deja de hacer. En una colección tan grande hay sitio para todo.

Paula Maiques: Nosotros siempre intentamos tener el punto entre la creatividad y lo comercial. Somos cons-cientes de que somos una empresa y hay que vender y después, desarrollar la creatividad hasta cierto punto. Ha-cer algunos vestidos más especiales, excéntricos, etc. Pero bueno, sabes que al final tienes que ir acortando todo lo especial, todo lo creativo, en toques, para que este vestido sea fácil de vender en una tienda, que pueda entrar a una mujer y se sienta bien, se vea guapa, etc.

Ivonne Ruiz: Muy importante la creatividad para mí, ¡es vital! Es que sin creatividad es lo que decía Cristina.

Pilar Riaño: ¿Y nunca os lo han dicho...?

Ivonne Ruiz: Hombre, ¡y tanto, muchísimas veces! Siem-pre es con el empresario. En mi caso, a mí me toca li-diar con mi marido. Imagínate cómo tenemos que estar

Cristina Pérez exponiendo su opinión en BWS.

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toreándonos todo el día, pero es normal. Al final, es su papel y el mío es el mío. Al final, pasa esto: “Oye, por aquí y tal”. Los empresarios intentan llevarte un poco a su terreno, tú intentar llevarlos al tuyo y bueno, en cualquiera de los campos, darse cuenta hasta dónde uno puede lle-gar. A veces, al creativo se le va mucho la pinza, se le va mucho la olla y querrías hacer unos diseños y gastarte un dineral en la colección que a lo mejor es innecesario en este momento. Siempre hay momentos de desencuentro, ¡claro que sí! Es justo el punto clave para la persona que se dedica al diseño. Al final buscas el equilibrio.

Pilar Riaño: Y una última pregunta para las seis. Decidme qué envidiáis –o igual no envidiáis nada– de una gran empresa de moda. No vamos a poner nombres.

Ivonne Ruiz: ¡Somos todas una gran empresa de moda!

Pilar Riaño: Decidme qué envidiaríais.

Isabel Sanchís: El archivo que tendrán de hace más de cien años. Yo mataría por el archivo de Dior.

Paula Maiques: Yo, por toda la información que tienen dentro de la empresa. Nosotros nos damos cuenta de qué con toda la información de todas las colecciones que estamos poniendo... Dices: “bueno, dentro de cincuenta años...”

Ivonne Ruiz: ¡Nosotros llevamos cincuenta años! ¡Tene-mos un archivo de cincuenta años!

Paula Maiques: Sí, claro. Pero, veo muy importante el hecho de poder rescatar tanta información dentro de tus propios patrones. Es tu información.

Ivonne Ruiz: Nosotros tenemos cincuenta años de historia y realmente, es un lujo poder mirar los diseños antiguos. Justamente, la semana que viene tenemos un evento para conmemorar los cincuenta años. Está su traje de novia allí expuesto y bueno, es algo que te aporta mucha informa-ción y le da mucha solidez a la empresa.

Isabel Sanchís: En los años 30, 40 y 50 de la moda, debe de haber un archivo...

Ivonne Ruiz: ¡Bien organizado! Quizá lo que a veces echo de menos es una buena organización porque no tienes tiempo a veces de organizarte todo lo que querrías, con tanto trabajo del día a día.

Pilar Riaño: Y en vuestro caso Cristina y Raquel, ¿qué os gustaría tener de una gran empresa? Grande por tamaño y no por marca, repito.

Cristina Pérez: Yo al contrario, yo no quiero ni crecer. Si me lleva el tiempo a crecer, lo que no voy a hacer es cometer la locura de hacer lo que me pasó hace cinco años: de crecer de seis-siete personas a treinta. Porque este cambio de tanta gente a la vez y de intentar organizar eso, para mí fue una de las pruebas más difíciles que me ha llevado. El decir: “vengo de un sitio, tengo que produ-cir, no puedo externalizar en talleres porque mi vestido no se puede externalizar, etc.” Me lo tengo que comer sola, bueno entre nosotras. Entonces, empiezo a coger gente y lo que decíamos: ¿Quién es este? ¿Sabrá hacerlo y tal? Y tenías que sacar la producción porque te marcan unos tiempos. Los mercados y la tienda te dicen: “¡lo quiero para setiembre!” y lo estás vendiendo en mayo. Vacacio-nes de por medio, de agosto. Eso fue una de las cosas de las que todavía no he acabado de curarme. Entonces, para mi es momento de: “¡Quédate como estas que ya estás bien!”. ¿Sabes?

Ivonne Ruiz: La dificultad es mantenerse, mantenerse en un nivel de empresa. Bueno, todos los que hay aquí pue-den tener empresas y tal... Al final, a todo el mundo le gusta crecer, vender muchísimo y tal. Pero, yo creo que es un lujo poder decidir qué tamaño de empresa tienes y dónde te quieres quedar. Para mí, este es el lujo. Y yo creo que este es uno de nuestros mayores méritos: de siempre estar en un punto muy igual y mantenerse allí. ¡Crecer hasta donde quieras!

Cristina Pérez: A ver, nunca tienes que dejar la ilusión de crecer. Es decir, no la dejo la ilusión de crecer. Como em-presa, necesitas crecer un poco para mantenerte. Si intentas mantenerte, te vas para abajo porque siempre hay algún factor –dile moneda o lo que sea– que hará que no te pue-das mantener. ¡Siempre tienes que tener la de crecer! Pero, creo que todas las empresas –o al menos la mía– estamos en un momento en que dices: “Bueno, ya no puedo ir a la deriva”. Llega un punto en el que me tengo que plantear qué queremos: “me tiro más a este mercado, me posiciono más hacia aquí, me posiciono más hacia allá, etc”. Me he quedado en ese punto porque lo que significa crecer por crecer al final hace que te desorganices, no sirvas bien y al cliente es al que tienes que servir. Entonces, hoy en día no puedes permitirte el lujo de perder un cliente por querer cre-cer más de lo que puedes absorber. Estamos en este punto, muchas empresas están en este punto. ¿Por qué? Porque también falta el oficial, el que tiene la experiencia y que te ayude a decir: “Bueno, es que ahora estamos montan-do una escuela dentro de nuestras propias empresas”. Hay que formar esto porque lo que yo tengo muy claro es que no me voy a ir a la China a producir. Eso ya lo decidimos en el momento que empezamos y de momento, no cambio de opinión. Entonces, intentamos mantenernos.

Pilar Riaño: Muy bien. Oye, pues muchísimas gracias a las seis. De verdad que un placer. Yo creo que ha sido muy inte-resante y si os parece lo dejamos aquí. ¡Muchísimas gracias a todos por estar aquí!

“Es un lujo poder decidir qué tamaño de empresa tienes y dónde te quieres quedar.”

Ivonne Ruiz, de Raimon Bundó

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Rosa Oliva: Gracias a Ivonne, Cristina, Cristina y Raquel y a Isabel y a su hija Paula. Seguimos con la ponencia de Luis Sans. Por cierto, que estaba viendo el título anterior y en vez de relevo generacional, tenía que ser riqueza trans-generacional porque yo creo que lo bueno es mezclar ge-neraciones. A continuación, cedo la palabra a Luis Sans, presidente de la boutique Santa Eulalia y él se encargará de cerrar el programa de ponencias del día con unas palabras interesantes. El título de la ponencia es: El lujo: ¿quimera o realidad?

Luis Sans: Buenas tardes. Para los que no la conocen, Santa Eulalia es una tienda localizada en el Paseo de Gracia. Este año hemos cumplido nuestro 174 aniversario. Por lo tanto, llevamos unas cuantas transiciones familiares de esas que hemos visto. Yo tengo que decir que quizá con éxito por-que si no, no estaríamos aquí. Santa Eulalia fue en 1926 pionera en los desfiles de alta costura en Barcelona, una de las primeras casas que hicimos desfiles de alta costura. Después, hemos ido haciendo muchas cosas porque obvia-mente, uno tiene que acoplarse a los tiempos y renovarse para no quedarse obsoleto. La empresa puede ser antigua pero la oferta nunca lo puede ser porque si no se queda atrás y por lo tanto, hemos ido actualizándonos.

Pero, yo les quería contar que yo empecé a trabajar hace 29 años, en 1988. Mi padre murió repentinamente y mi abuelo aún vivía aunque era muy mayor. Yo empecé a trabajar con 22 años y recuerdo la primera reunión que tuve en el Gremio de comercio textil de Barcelona. Tenía-mos un grupo que se llamaba el Grupo Balmoral porque

al principio nos reuníamos en el Balmoral que estaba en Vía Augusta-Diagonal. Era un grupo donde estaba Gonza-lo Comella, Furest, Farreras, Gales, Modelo, etc. Todos los que entonces cortábamos el bacalao en el tema del vestir de alta gama en Barcelona.

En aquellos momentos, había e irrumpía con muchísima fuerza Massimo Dutti. Massimo Dutti empezaba a abrir tiendas en Barcelona y recuerdo perfectamente la frase que me dijo Carles Torrents: “Es que Luis, tú no te das cuenta pero el problema de Massimo Dutti es de un cero”. “¿Car-les que quieres decir con un cero?”. ¡Muy fácil! Qué lo que nosotros vendemos a diez mil pesetas, ellos lo venden a mil. La camisa que nosotros vendemos a diez mil pesetas, ellos la venden a mil; lo que nosotros vendemos a cinco mil pesetas, ellos lo venden a quinientos, etc. Y claro, esto es

imbatible. Estamos condenados a ser competencia, a ser competidores de Massimo Dutti. Yo había estudiado en ESA-DE y en aquel momento, yo no tenía experiencia laboral. Te da prudencia porque acabas de salir de la universidad y todo el mundo te dice que ellos llevan muchos años. Enton-ces dije: “Hay algo aquí que no funciona. ¿Cómo vamos a

13:30-14:00 h.

Ponencia

El lujo: ¿Quimera o realidad?

LUIS SANSSanta EulaliaLicenciado en ESADE, Luis Sans es presidente de la exclusiva boutique de lujo Santa Eulalia, una de las más emblemáticas de Barcelona, fundada en 1843. Además, es presidente del programa Barcelona Premium de Barcelona Turisme, que promociona el turismo de lujo en la capital catalana y presidente de la Associació d’Amics del Passeig de Gràcia, entre otros.

“La empresa puede ser antigua pero la oferta nunca

lo puede ser”

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hacer la competencia a Massimo Dutti?”. Ellos empezaron a bajar precios, a decir que no podían vender tan caro, que tenían que comprar más barato, etc. Quizá una de las gran-des suertes que he tenido a la vida es la de darme cuenta que competir en precio es enormemente peligroso y solo reservado a los grandes y a los fuertes. Dices: “Hombre, yo también quiero ser grande y fuerte”. De acuerdo, ¡todos lo queremos ser! Pero son muchos los convocados y pocos los elegidos. Es decir, es muy difícil porque para competir en precio, tienes que tener dos cosas: volumen y eficacia.

La eficacia la podemos conseguir las empresas más peque-ñas pero es difícil porque al fin y al cabo, necesitas mucho volumen para llegar a ser muy eficaz y muy competitivo en precio y por tanto, también lo eres en costes y para bajar costes, el volumen es clave. Es muy difícil vender más barato que las grandes cadenas que venden a esos precios. Bueno, allí te queda una posibilidad que es quedarte en el terreno de nadie. ¡Es muy peligroso! Los ingleses le llaman el Hour glass effect, el efecto del reloj de arena. Es decir, se engrosa la parte del lujo, se engrosa la parte baja y se adelgaza la parte central. Claro, quedarte en un sitio angosto y estrecho –y a demás como la arena te vas yendo para abajo– no sé si es muy recomendable. Entonces, quizá te queda la opción de competir para arriba y aquí sí que creo que la pequeña y la mediana empresa tiene mucho que hacer porque el lujo pretende ser una experiencia personal, un producto personalizado. En muchos ca-sos, es puro bla bla bla. Por mucho que lo intenta la gran empresa, la relación personal, el compromiso personal con el cliente, el dar exactamente lo que el clien-te quiere, etc. Lo pueden intentar, tendrán programas de ordenador, formarán a su personal, etc. Pero en el fondo, todo es una impostura porque es muy difícil con una empresa enormemente grande el he-cho de ofrecer este tipo de servicio por-que al final, les falla: tienen rotación de personal, el nuevo dependiente ha ido al cursillo pero no acaba de coger la onda, el director de tienda sí pero no, etc. A ver, lo hacen bien, es indiscutible; pero ahí, nosotros tenemos un hueco para hacerlo mejor. ¿Por qué? Porque estamos nosotros al frente de nuestras empresas, porque nosotros podemos conocer a los clientes y no olviden el power of number one, el poder del número uno. Cuando vamos a tomar un café por la mañana, ¿qué nos gusta? ¡Que nos atienda el dueño de la

cafetería! De acuerdo que ahora tiene un nuevo camarero pero si es el dueño el que me recibe en la cafetería, me hace más ilusión. ¡Y así me pasa en todo! En un restauran-te ¿quién quiero que me reciba? el chef, el propietario del restaurante, que salga un momento de la cocina a saludar. Y esto, no hay que desdeñarlo. A la gente le encanta y en una gran empresa es imposible. Voy a comprar un bolso de Louis Vuitton para mi mujer y Monsieur Arnault no me va a recibir. Quizá el director de tienda pero no es el number one. Nosotros podemos ofrecer este servicio y ser flexibles: un cliente te dice una cosa, es buena idea y la puedes po-ner en el mercado mientras que las otras empresas tardan más en reaccionar. Por lo tanto, hay clientes para todo pero ahí también hay sitio para nosotros, hay sitio para dar un producto especial, un producto que le demos un valor y no olvidemos que la moda, sin ese valor emocional y pasio-nal, ya no es moda. Nosotros ¿Qué vendemos? Vendemos humo, vendemos sueños y los sueños, sueños son. Es decir, vendemos sueños y la gente quiere soñar. Y por lo tanto, en el fondo, yo no soy experto en el sector de novias; nosotros vendemos, hacemos unos pinitos vendiendo a novios, que no es lo mismo. Cualquier mujer siente una gran emoción cuando se casa, quiere realizar los sueños que ha proyecta-do desde pequeña y Walt Disney ha hecho una gran labor con el sueño de la princesa. Entonces, llega el gran momen-to y se proyectan muchos sueños, muchos anhelos y saber-los interpretar, saber hacer que aquella persona se sienta princesa en todo el proceso, que realmente se sienta la reina por un día, etc. Esto, todo el mundo lo va a querer pagar un poco por encima de sus posibilidades o al límite de donde puede. Obviamente, no todo el mundo puede permitirse un traje de novia de ocho mil euros, esto está claro. Pero si pueden, cada una a su nivel te hará un poco más para allá porque es la ocasión de una vez. ¡Hay que hacerles soñar y dar una experiencia de lujo! Y, ¿qué quiere decir una expe-riencia de lujo? porque si solo vamos a decir: “¡Compre el

“Competir en precio es enormemente peligroso y solo

reservado a los grandes y a los fuertes”

Luis Sans cerrando la jornada de ponencias.

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vestido aquí porque lo encontrará más barato que a otros sitios!” ¡No! A ver, Nescafé hizo una campaña en los años sesenta, cuando salieron las cafeteras automáticas. La pu-blicidad era que la señora compraba el café y hacía el café en casa. Ahora esto ha cambiado pero entonces era así. Estamos hablando de hace cincuenta años. Decía: “¡Oiga,

usted va a tener la posibilidad de dar una café a su marido mucho más rápido y sin tanto problema!”. ¡No funcionó la campaña! Oiga pero si estoy dando facilidades en vez de coger, hervir el café con aquellas cafeteras antiguas y lim-piarlas después, etc. Usted tiene una cafetera que hace así, pone el café, aprieta un poco y le sale el café. ¿Por qué no compra si es muy práctico? Porque el momento de tomar café es toda una ceremonia: es después de comer, es un momento de relajación donde la mujer da el broche de oro a una buena comida o una buena cena. Y por lo tanto, no le puedes explicar la rapidez. Quería poner su cariño, quería decir que estoy haciendo algo diferente, me estoy tomando mi tiempo porque el café es una cosa para relajarse aun-que el argumento de la eficacia no era este. Consiga dar un momento único en familia alrededor de la mesa y ade-más, hágalo de forma cómoda. En la novia es lo mismo. Tú puedes decir: “Oiga, este vestido le costará mil euros; por lo tanto, intentemos que cueste ochocientos y venderemos más”. Bueno, no digo yo que no haya que competir y que el precio no sea importante pero no es esto lo que hemos de vender. Debemos vender la ilusión del momento, seguir

vendiendo esta emoción.

Yo aquí creo que, además, en un contexto global, Barcelona tiene posibilidades de atraer clientes de más allá. Es decir, en el lujo siempre estamos limitados a los clientes de aquí, a una cierta demanda interna limitada por la venta. Bueno, en el sector del lujo es así y según a qué precios no voy a poder vender. Cada uno a su nivel lo sabrá pero la experiencia tie-ne que ser lo más redonda posible, lo más especial posible (en el entorno, en el sitio dónde vendemos, en cómo aten-demos, en la iluminación del sitio, en los detalles, etc.). El lujo requiere que vendamos con un ramo de flores frescas y que todo esté cuidado y sea especial; el lujo requiere que la persona que tengamos ahí o las personas que nos reciban o nos atiendan, tengan realmente voluntad de servicio, de hacer vivir un sueño, ¡Hagamos vivir un sueño! El sueño tie-ne un coste, es verdad, y entonces aquí hay que mirar tam-bién de ofrecer al precio que sea razonable. A partir de allí, creo que también Barcelona tiene posibilidades de atraer demanda de fuera. Claro, quizá para comprar un vestido de novia, no coges el turismo que pasa por aquí porque nadie va de turismo y dice: “Ah, mira, por cierto, me voy a com-prar un vestido” sino que tienes una cosa más planificada. Pero, Barcelona tiene un buen nombre en el mundo de la moda y especialmente, una connotación de ciudad moder-na, vibrante, una ciudad donde al fondo mucha gente le gustaría casarse, etc. De hecho, se están haciendo muchas bodas en Barcelona de gente que viene de todo el mundo y escoge casarse aquí. ¿Por qué? Porque es un sitio moder-no, agradable, divertido, especial, de diseño, donde todo el mundo le gustaría celebrar una fiesta, etc. Yo creo que estos son atributos que deberíamos aprovechar. Tendríamos que intentar que viniera gente de todo el mundo a comprarse su vestido aquí, hacerles soñar y ofrecerles esta experiencia en nuestra ciudad. Y personalmente, creo que esto es posible.

En fin, el lujo no es fácil pero el resto de caminos tampoco. Uno dice: “Si el lujo no es fácil, voy a intentar irme para otro lado”. Bueno, que me digan los que lo intentan si es un camino de rosas o quizá sí que es de rosas por las espinas y no tanto por las flores en sí. Es decir, no es un camino fácil. El lujo requiere más ingredientes, observar mucho y hacer vivir una experiencia especial, pero creo que es posible. No-sotros en la tienda lo hemos intentado y yo diría que lo he-mos conseguido pero sí que es verdad que hay que estar atento a todo: a la comunicación, es muy importante como comunicamos; las redes sociales y lo qué decimos en ellas; nuestros escaparates; hay que prestar mucha más atención en cómo se hacen nuestras campañas de publicidad; a la experiencia de cuando nuestro cliente entra; a lo que deci-mos a través de la indumentaria del personal, de cómo sa-luda, de cómo sonríe, de las flores, del escaparate, de los propios probadores, etc. ¡Todo! Pero bueno, es cuestión de estar encima. En esto tenemos una ventaja los que somos pequeñas y medianas empresas, ya que podemos estar en-cima de estos detalles. Estos detalles, muchas veces, quieras que no, se escapan en otros sitios y nosotros los podemos cuidar. Y después, el gran lujo de todo –y vuelvo a decir lo mismo que decía hace un rato– es que te atiendan las per-sonas importantes dentro de esa empresa. Y si no todo el rato, que puedan venir a alguna prueba a saludar, que es-

La ponencia El lujo: ¿quimera o realidad? de Luis Sans.

“La moda, sin el valor emocional y pasional, ya no es moda.”

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tén de vez en cuando por allí. Por tanto, yo no recomendaría nunca tener las oficinas o el taller muy lejos, si es posible, de donde las clientas van a probar. Recordemos que el gran lujo de la alta costura es tener los grandes salones al lado del taller. Nosotros en Santa Eulalia éramos una máquina que funcionaba muy bien en los años 50 y 60: teníamos el edificio en Paseo de Gracia y los talleres en los pisos de arriba, trabajaban entonces 750 personas en la casa y ba-jaba Pedro Formosa –que era el diseñador– a saludar a las clientas y les daba el toque final. “Esto te está quedando muy bien pero hazme caso, cambia el lazo de sitio, pon

esto...” y se iba. Pero, ese toque del que en aquel momento mandaba más en el mundo del diseño en nuestra casa, lo valía todo y la gente quedaba encantada. Después, te tienes que ir a trabajar y si tienes el taller donde recibes las clientas en un sitio y tu atelier o taller está en otro, es un poco más difícil. Esto no todo el mundo lo puede hacer; lógicamente, esto depende de las estructuras de la empresa. Pero es po-sible y es bonito darle el poder de alguien que te viene, que

está en mundo del diseño y te dice algo. Lo mismo que aho-ra pasa en la tienda: hay sastrería y camisería a medida pero ya no hacemos vestidos de señora ni trajes de novia –que también habíamos hecho muchísimos– y el que te habla es el comprador. El mismo que está viendo las colecciones te está dando un consejo. Esto vale y la gente es lo que quiere. El lujo es experiencia, el lujo obviamente que es un vestido bien cortado, bien cosido, bien confeccionado, con la pe-drería bien puesta, con una buena caída, etc. Eso es obvio pero el lujo también es experiencia y esos momentos son los que redondean la experiencia. Y allí, es donde creo que te-nemos todos una oportunidad para aportar nuestro granito de arena y para hacernos un camino. Este mundo, por des-gracia, cada vez está más globalizado y es más corporati-vo; cada vez hay menos empleos independientes; el mundo de la moda está cada vez en menos manos controladas por grupos cada vez más poderosos y por lo tanto, la moda independiente cada vez es más difícil en todos los aspectos. Yo antes cuando iba a comprar conocía a los diseñadores, conocía a los propietarios de las fábricas, conocía a sus hijos, conocía mucho a sus padres hasta el punto de ir a cenar juntos, etc. Y ahora, ¡qué pocos quedan! Si alguna vez nos invitan a cenar, vamos a cenar con los directores, co-merciales, etc. Lo cual está muy bien. Pero, ¡no es lo mismo! porque hoy vas a cenar, después quieres volver y ya no está en esa empresa sino en otra, ya ha cambiado. ¡Ya no es lo mismo! ¿Por qué? Porque el mundo se está volviendo cada vez más corporativo y cada vez somos menos las empresas

El valor de los intangibles, según Luis Sans.

“El lujo no es fácil pero el resto de caminos tampoco.”

Turno de preguntas.

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independientes, pero tenemos nuestras armas para luchar. Es difícil, es verdad, es un camino más estrecho, un poco más pedregoso, etc. pero, hay luz y hay camino también. La forma es hacer las cosas diferentes a como las hace la gran empresa. Si queremos imitarles, nos van a ganar en su te-rreno. Tenemos que marcar nuestro propio terreno que es diferente y cada uno sabrá en qué se diferencia. Pero, si les quieres imitar, tienes que coger algunas cosas que les fun-cionan a ellos y, por otro lado, creernos que podemos ser mejores. Se trata de analizar en qué puedo hacerlo mejor; en qué parte puedo darte una experiencia diferente y más única; qué puedo aportar yo que los otros no pueda aportar e ir por allí. En algunas cosas lo sabemos y lo podemos hacer mejor y en otras no, como en el caso las grandes campañas de comunicación y el precio. ¡En esto estamos perdidos! Querer competir contra los grandes grupos en campañas de comunicación es imposible pero también te-nemos nuestro rincón: si hay una buena noticia en este mundo son las redes sociales. Antes una campaña de pren-sa, un poco con cara y ojos, estaba al alcance de pocos porque conseguir minutos de televisión y centímetros cua-drados en un periódico, era extremadamente caro; ahora, por redes sociales, bien manejadas y bien hechas, tenemos un lugar. ¡Podemos estar! Por ejemplo, a través del boca-oreja. ¿Dónde te has hecho este vestido? A la gente le en-canta decir: “Pues me lo he hecho en este sitio o me lo he hecho en este otro”. A ver, esto lo decía siempre el regidor Vilaplana, el restaurador: “A mí, en cada boda me encargan tres más”. Todo el mundo decía: “Oye, ¡Qué bien se ha co-mido! ¿Quién hace el catering? Vilaplana”. Rogelio estaba en todas las bodas, estaba él personalmente. Otra vez, el power del number one: nos sirve Vilaplana y está Rogelio Vilaplana. Rogelio Vilaplana quizá estaba un rato, saludaba y se iba porque a lo mejor tenía tres bodas aquella noche pero no sabes cómo, había estado en la tuya y había estado un rato. Después hay que irse a la francesa. Por eso los franceses son los reyes de la diplomacia, por irse sin decir

nada. Dicen: “los franceses se van sin despedirse y los espa-ñoles se despiden sin irse”. En este caso, se iba por un rin-cón, desaparecía y se iba a la siguiente boda. Lo importante es que le encargaban más bodas; por tanto, el vestido de novia es magnético. La gente no pregunta dónde se ha he-cho el traje el novio –muy pocas veces por desgracia para nosotros– pero sí dónde se lo ha hecho la novia y una clien-ta te trae otra clienta. ¡Hay que lograr emocionar! La moda es emoción, la moda es pasión, la moda no es un trapo que te pones encima, etc. No, y muchísimo menos un vestido de novia. Es pura emoción y poder hablar a la emoción, a aquella experiencia, a aquellos anhelos, etc. ¡Es básico! Hay que vivir una película, hay que vivir una experiencia, un sue-ño. Y nosotros, lo podemos hacer vivir mejor que parte de nuestra competencia. En mi humilde opinión, es por lo que hemos de apostar. Es lo que pasa también en la tienda cuando la gente tiene una experiencia que no tiene en otros sitios. Es decir, nosotros tenemos que hacer vivir una expe-riencia. Quién quiera rápido, barato, conveniente, en un clic, etc. ¡es otra guerra! Quién quiera tenerlo ya, rápido, barato, eficaz, etc. ¡no es eso! En los vestidos de novia, na-die busca eficacia o muy poca gente busca eficacia. Bueno, no lo sé, pero yo sé por los novios los que vienen una media de cuatro veces a probar. Y digo: “Por Dios, pero si es un traje que con unos mínimos retoques ya funciona”. Vuelven una vez, un día con la madre, otro día con la suegra, otro día con su hermana, otro día con no se quien, etc. Y tene-mos un gran problema. Se trata de un problema interno, de verdad: cuanto más tocamos el traje, más lo estropeamos. Entonces, al final es cómo convencemos a esta persona –que quiere el día perfecto– de que si lo ajustamos muchas veces para estar seguros de qué va bien, más posibilidades hay de que lo estropeemos. Pero claro, como no se lo ajus-tes... Ella ha visto una arruga allí que nadie más ha visto y esta arruga hay que solucionarla. Por lo tanto, esto es un gran reto de gestión porque no estás gestionando un traje, estás gestionando un sueño, una proyección que muchas

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veces la gente lleva años esperando. ¡Hay muchas emocio-nes puestas ahí!

Si alguien quiere hacer alguna pregunta, algún comentario o compartir alguna experiencia...

Público: Hola, buenas tardes. Me ha encantado lo que has dicho porque es la realidad del día a día, de lo que vivimos los que vendemos lujo. Sí, es cierto que cuesta mucho es-fuerzo pero usted lo ha conseguido. Supongo que si aquí en

España tiramos por ese camino, podemos conseguirlo tam-bién. Entonces bueno, solo darle la enhorabuena y decirle que me ha encantado lo que ha dicho porque es la realidad de todo lo que está pasando en España en estos momentos. Queremos salir, queremos crecer y cuando cuando crece-mos aquí, cuidamos poco el crecimiento.

Luis Sans: Gracias. Supongo que cada empresa es un mundo.

Público: Solo un comentario. La última frase que has dicho, la última parte, me ha hecho mucha gracia porque quien trabaja con novias sabe que si el novio se viene cuatro veces (con la amiga, con la cuñada, con la prima y con la vecina), imagínate la novia. Es decir, la suegra y todo el mundo tiene

que encontrar un defecto e intentar conseguir que una novia no quiera modificarlo todo y la amiga no quiera modificar-lo, es terrorífico. Si el novio es complicado, la novia es para armarse de mucha paciencia, tanto las tiendas como los productores, etc. También es lo que se ha dicho en algun momento: “Todas las novias son diseñadoras” y la familia de la novia ya ni te cuento.

Luis Sans: Y siempre alguien tiene una tia que había sido modista y el día siguiente viene y es un drama absoluto. Con lo de la tía modista, uno ya se pone a temblar. ¡Mira la experta! Entonces ya...¡Es un caos!

Público: Así que, ¿las modistas son el terror de las tienda?

Luis Sans: Es un reto porque quieres llevar una cosa de forma racional cuando es puramente emocional. Estás tra-tando con emociones puras y además muy sensibles. ¡Todo el mundo está con una gran emoción! Entonces, la emoción lo acaba en este caso turbando todo. Es difícil gestionarlo bien pero lo vuelvo a decir: el que logre la buena gestión, es quien va a triunfar porque le está haciendo vivir una ex-periencia única. Y lógicamente, hacerlo de una manera que facilite la gestión interna, está claro.

Público: Tengo una duda. Tengo un atelier de alta costura y siempre estoy en una lucha interna de saber el precio de una prenda. En mi taller lleva un montón de horas y com-parando la prenda final con los precios que hay en la calle, de algunas marcas con las que más o menos me puedo identificar, no tiene nada que ver con todas las horas dedi-cadas. Entonces, ¿qué consejo me darías para guiarme con el tema precios? Para no regalar mi trabajo pero tampoco ser demasiado elevado y quedarme fuera.

Luis Sans: El tema de precios lógicamente es uno de los elementos clave de cualquier empresa. Lo primero es que muchas veces dedicamos muchas horas a hacer algo y por lo tanto, es muy caro. Pero, por lo que sea tiene menos salida comercial que otra cosa. Es decir, todos hemos visto que hay cosas que te salen muy bien con un tejido que no es muy caro y tampoco tiene mucho trabajo y allí subes el margen. En cambio, en otras coses dices: “Caramba, aquí venga a ponerle horas y en cambio, esto comercialmen-te no tiene tanta salida”, no se valora tanto este trabajo y te pillas un poco los dedos. Daré un consejo que todo el mundo domina perfectamente: no tienes que aplicar el mismo margen a todo. El precio tiene una parte comercial indudable. Es decir, al final el escandallo te da una guía y después coges el vestido, lo pones y dices: “a ver, ¿brilla mucho? Más caro. ¿Te sale un poco soso? Más barato.” Por eso, es muy importante que el que ponga el precio tenga una visión comercial. El escandallo lo dirigen los del taller pero el precio lo tiene que poner un comercial quien tiene que tener un ojo comercial y saber en qué puedes apre-tar más o menos. Dicho esto tú dices: “hombre, a ver, el problema es que yo le pondría este precio pero me voy a dar una vuelta por la ciudad o miro por internet o sé que la competencia vende a otro”. Claro, ahí viene la dificul-tosa tarea de justificar porque tu precio es más alto y qué tiene tu vestido que no tengan los demás. Y vuelvo a decir lo mismo: el vestido es algo pero la experiencia también cuenta, no lo olvidemos. El vestido no es simplemente un

“Quién quiera rápido, barato, conveniente, en un clic, etc.,

¡es otra guerra!“

El mundo del lujo, una realidad en BWS.

El público escucha atento la ponencia de Luis Sans.

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trapo cosido que llega a casa y ya está; es dónde te lo vas a probar, quién te atiende, cómo te atiende, dónde te atien-de, qué aureola tiene esa diseñadora o ese nombre, etc. Hay unos intangibles muy fuertes y realmente, se trata de poner en valor esos intangibles. Por ejemplo, los bolsos de Louis Vuitton son de algodón resinado y valen mil euros. Y ahora estamos todos con Goyard, nos encanta Goyard y ¿qué es? Es otra vez algodón resinado por decirlo finamente porque es plastificado y vale mil euros. Entonces, ¿cómo consigues vender un bolso de tela de algodón con plásti-co? Pues bueno, lo consigues con grandes tiendas, grandes escaparatismos, haciendo soñar a la gente, teniendo una gama más alta, teniendo la gama enterprise, etc. Bueno, allí está la magia y digo la magia porque... Aquí entramos en un debate y perdonarme la franqueza: ¿Nos está tomando el pelo Louis Vuitton? No, porque no pone que sea piel, no lo pone a ningún lado, no hay ningún engaño. ¿Qué compras? Un intangible. La señora se va encantadísima con su bolso y el bolso es de algodón. ¿Cómo se logra? Se lo-gra con muchos ingredientes en el arroz y con los correctos. Entonces, ¿qué hay que hacer? Lo que decía antes: soñar y poner valor en lo intangible. “Nosotros somos más caros”. Bueno, quizá es una edición más limitada; quizá vendemos menos piezas; quizá vendemos de una manera diferente a la de los otros sitios, quizá la persona que está haciendo el vestido se pasa por allí a saludar y a otros sitios no, quizás el salón donde te lo hace es un piso modernista en Barcelona y aunque sea un tercer piso, tiene unas vistas maravillosas, unas maderas increíbles, un suelo hidráulico bellísimo con unas flores blancas, etc. Y te quedas allí que la señora se queda frita y en otros sitios, te abren la puerta y te dicen: “¡Mire, pase!”. ¡No es lo mismo! Entonces, ¿cómo podemos vender todo esto? Ahí está la magia de cada uno y hacen mucho las relaciones personales, la persona que te venda

y cómo te ilusiona. Y al final, ¿qué conviene? Que compre y se vaya encantada. Y dicen: “Es que me ha costado más que a otro sitio”. “¿Te ha costado esto 3.000€?” “Pues oye, el otro día fuimos a la boda de Helena y un vestido le costó 1.500€”. Sí, pero no es lo mismo. La Helena pobre acaba de empezar a trabajar, sus padres no han querido pagar la boda, ¿qué va a hacer? Pero no es lo mismo que el mío. Tú tienes que hacer valer que estás dando una cosa diferente, con intangibles. Si te quedas en lo de aquí está el vestido, tantos metros de raso, tantos metros de guipur, etc. Pues muy bien pero los vestidos no son metros de tela, los vesti-dos son sueños y emociones. Hay una parte intangible muy importante: si pasa en los bolsos, ¿no va a pasar en los vestidos de novia? Entonces, ¿cómo le podemos vender este intangible? ¿Cómo podemos crear esta experiencia? Y no digo que sea fácil pero este es el objetivo. Quién se queda con los metros de tela... A ver, si queremos comprar cable de cobre para una instalación eléctrica, lo compraras de tantos milímetros de diámetro, de tanto no sé qué, de esta pureza de cobre, etc. Ahí no hay intangibles, es un cable de cobre, es una comodity. Pero, estamos en el extremo opues-to donde vendemos sueños, vendemos ilusiones y cobramos por ellas, claro.

Público: Bueno, ¡fantástica ponencia! ¡Un placer! Creo que nos vamos todos con muy buen sabor de boca. Si no re-cuerdo mal, hace poco realizasteis un rebranding de Santa Eulalia, la web también cambió y en las redes sociales os comunicáis también de una forma distinta. Mi pregunta es: ¿qué habéis notado de todo esta nueva forma de comunica-ros mucho más fresca? ¿La clientela ha cambiado? ¿Tenéis otro target diferente más joven?

Luis Sans: En el ámbito del lujo siempre hay una dualidad que está intrínseca en el propio sector. Todo el mundo quiere

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ser muy exclusivo y muy lujoso pero todo el mundo quiere vender mucho. Entonces, llega un momento que hay límites a todo esto. En el fondo hay una contradicción. ¿Cómo po-demos hacer una cosa tan exclusiva que se venda? El lujo quiere ser una aspiración y por tanto, algo un poco lejano. Es un sueño que tiene que costar un poco de alcanzar pero a la vez queremos ser cercanos. Entonces, ¿cómo haces que la comunicación sea cercana y no banal? ¿Cómo te acer-cas a la vez que te alejas? Es una cosa deseada y difícil, es siempre un reto. En el sector del lujo, ¿cómo haces una colección joven sabiendo que el cliente y la clienta que lo va a comprar después –excepto algunas minorías– no es tan joven? Pero, tienes que hacer colección joven porque después te viene la señora de cincuenta años que se quiere sentir joven y se compra aquellos zapatos porque se siente... Pero, en realidad, en la comunicación no puedes poner una señora de cincuenta años porque entonces, una señora de cincuenta años no los quiere. Es decir, que siempre existe una dualidad. Entonces, realmente es una cosa que noso-

tros hace tiempo que cuidamos mucho. Es como hacer una colección más fresca, más dinámica, sin perder esta aureola que siempre tiene que intentar conservar el lujo. A ver, no es fácil pero este es el reto. Es como tener trillizos, ir al pediatra y decir: “Oiga, es que a mí esto de los trillizos me sobrepa-sa”. Inicio una pregunta y me dice: “Da igual lo que te con-teste; solo que tú te plantees esa duda ya vas por buen ca-

mino”. Y en este caso respondo lo mismo: “No sé cual es la solución en la comunicación; solo que uno se preocupe de crear una imagen fresca, próxima, joven y a la vez, seguir siendo lujoso, seguir conservando el sueño y la deseabilidad sobre nuestra marca, etc. Este es un poco el secreto de la ecuación”. Esto es cuestión de ir probando, de ir escuchan-do lo que nos dicen. A través de las redes sociales la gente habla y te dice, vas escuchando y vas monitorizando. Pero sí, este es el gran reto, efectivamente, y nosotros hemos no-tado un cambio en este sentido, un cambio muy positivo de percepción ya que la gente nos ve de otra manera y esto es muy importante. ¡Bueno, pues muchas gracias a todos!

Rosa Oliva: Moltes gràcies, Lluís. Creo que hemos llegado al final. Antes que nada, quería decir que lo que quería-mos en este summit en concreto era que mañana, cuando volvamos todos a nuestros respectivos sitios de trabajo, ten-gamos muchas dudas respecto a lo que hacíamos, muchas ilusiones, un horizonte con más luz y plantearnos que ha-cemos las cosas muy bien, que las podemos mejorar, etc. Pero sobre todo, empezarnos a creer que valemos mucho y ponerlo en valor. A partir de aquí, creo que tenemos un año para ir digiriendo la faena que nos han dado, que es mucha, y encontrarnos el año que viene otra vez por estas fechas para trabajar más.

Estermaria Laruccia: Comparto lo que ha comentado Rosa. Creo que para todos ha sido muy enriquecedor y la idea es que todos podamos reflexionar y llegar a crear esa base de conocimiento que nos sea últil cada día en nuestra vida y en nuestro trabajo. Volver a agradecer a todos los asistentes, a todos los ponentes, nuestro media partner y su equipo de Modaes, Pilar Riaño que no sé si está por aquí. Agradeceros a todos vosotros porque vosotros sois los que hacéis posible eventos como estos.

“¿Cómo podemos hacer una cosa tan exclusiva y que se venda?”

El director de Santa Eulalia cierra Barcelona Wedding Summit.

AGRADECIMIENTOS

Queremos mostrar nuestro agradecimiento a todos los sponsors y patrocinadores de Barcelona Wedding Summit 2017, sobre todo, porque sin ellos y la ilusión que han puesto, este proyecto no hubiese sido posible. Quería de-jar claro que para nuestro equipo, el equipo de Wedding Media International, BWS fue una ilusión que empezamos hace un año, toda una apuesta que creímos necesaria. El equipo puso todo de su parte. Ahora ya es una realidad,

ya confío en él pero llevamos dos años con una inversión en ilusión y en tiempo importante. Por eso, este año tene-mos la recompensa de que tenemos patrocinadores que han confiado ya en el proyecto. Gracias a Grup Met, a Moncho’s, a JMT, a ShowTex, a Focus Events, a Stereo Rent, a Litografía Roses y a Dream Ribbons. Sin ellos, todo nues-tro equipo y sin vuestra asistencia esto no hubiera sido po-sible. ¡Gracias a todos!

Rosa Oliva, Wedding Media International

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La II edición de Barcelona Wedding Sum-mit se celebró con gran éxito de convocato-ria, con más 160 profesionales del sector. El evento, celebrado en el Pabellón de San Rafael del Recinte Modernista de Sant Pau de Barcelona, se ha convertido con solo dos citas en punto de referencia para di-rectivos, expertos y empresarios del nego-cio bridal. Organizado por Wedding Media International y BBFW, Barcelona Wedding Summit volverá el año que viene para po-tenciar un espacio de debate necesario en un sector clave de la economía nacional.

Apariciones en prensa:

El País, La Vanguardia, EFE, El Confidencial y muchos otros medios se hicieron eco de BWS 2017.

Trending topic nacional

Con el hashtag

#BWS2017, Barcelona

Wedding Summit se

posicionó como trending

topic nacional en la

mañana del 21 de

marzo de 2017.

CONCLUSIONES Y APARICIONES EN MEDIOS

ORGANIZADO Y PATROCINADO POR

ORGANIZA

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Novias de Pasarela lanza su primer número en el año 2000 y en 2015 se reinventa por completo: NP se convierte en la publicación

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relevantes completan sus contenidos.

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Líder en medios de difusión del sector bridal

Con cerca de 25 años de trayectoria, Wedding Media International es la editorial líder del sector nupcial. Su

actividad principal es la difusión offline (revistas de papel, jornadas profesionales y eventos) y online

(páginas web, social media y revistas digitales). Actualmente cuenta con

oficinas en España, Portugal, México y Brasil, seis revistas consolidadas y siete webs con una importante

difusión internacional, especialmente en Latinoamérica.

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Cita imprescindible para los profesionales

BBFW es el evento líder europeo de moda nupcial. Durante siete días de duración integra la parte más mediática de la moda, los fashion

shows, esenciales para la difusión de las marcas al gran público, con la

parte de negocio, el professional trade fair, donde 300 firmas son el foco de

atención de compradores, distribuidores y empresarios. La nueva edición tendrá lugar del 24 al 29 de abril en el recinto

Gran Via de Fira Barcelona.

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Toda la información sobre el negocio de la moda

Modaes es el diario líder en información económica del negocio de la moda en España. Con más de ocho años

de trayectoria y con un público principalmente profesional, este diario online está especializado en generar

información, prestar servicios y realizar actividades que den respuesta a las

necesidades de este importante sector económico. Modaes cuenta, además,

con edición en España y Latinoamérica.

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JMT es el mayor proveedor de alquiler de mobiliario en Europa y, con presencia

en ocho países, pone a disposición de profesionales y wedding planners todo tipo

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para un evento de éxito.

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Éxito en la gestión de eventos

Focus Events se dedica a la gestión integral de eventos de pequeño y gran formato, a la logística e infraestructuras, al

suministro de servicios técnicos para celebraciones de todo tipo y a la

creación y producción de contenidos audiovisuales. Su equipo, altamente

profesional y perfectamente cualificado, y la calidad de todos sus servicios dan tranquilidad al

cliente y garantizan que cada evento sea un completo éxito.

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A la vanguardia de la comunicación audiovisual

La “comunicación espectáculo” es la filosofía de Stereo Rent, concebida para suministrar material broadcast al sector audiovisual. Desde sus inicios siempre ha ido a la vanguardia del sector, en una innovación continua para ofrecer y montar la más alta tecnología en el tratamiento de la imagen. Disponen

de los sistemas tecnológicos más avanzados y siguen buscando nuevas alternativas para hacer de cada evento

todo un éxito absoluto.

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instalación de innovadoras cortinas, telones y raíles para cortinaje motorizado. Además, cuenta

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únicos y espacios con personalidad.

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Servicios integrales de impresión y logística

La empresa familiar de más de 90 años, Litografía Rosés, es un referente en el sector de la industria gráfica, dispone de un espíritu de servicio eficiente, global y con soluciones específicas adaptadas a las expectativas de

cada empresa. Dispone de diferentes máquinas para cubrir cualquier necesidad: Impresión en

plano (H-UV), rotativa y digital. Además también ofrecen funciones de consultoría, de logística y de postproducción para que los productos de

sus clientes lleguen a su destino en las mejores condiciones y en los plazos más cortos.

litografiaroses.com - syl.es

Impresión digital Impresión rotativa

Impresión en plano ( H-UV)

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El universo Dream Ribbons desprende creatividad, pasión y grandes dosis

de energía positiva. Su catálogo está compuesto por una extensa variedad

de productos que resolverán las necesidades de cualquier evento: cintas,

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perfectamente los requerimientos de cada cliente. Personalización y calidad

son pilares de sus servicios.

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