38 tecnogarden

EL SECTOR DEL BRICOLAJEen busca de la marca y el precioEL SECTOR DEL BRICOLAJEen busca de la marca y el precio

REPORTAJE

38-43 Reportaje bricolaje:JARDINEROS.qxd 27/08/2010 12:45 Página 38

En tiempos de dificultades económicas laimaginación tiende a desbordarse. En esteescenario, la marca ha capitalizado valores

que se apoyan en la credibilidad. La accesibilidad es otro de los conceptos

que encaja en el estilo de vida delprofesional o aficionado al bricolaje, sinolvidar la variable destacada del precio.

Texto: Marisa Sardina. Fotos: Bosch

tecnogarden 39

38-43 Reportaje bricolaje:JARDINEROS.qxd 27/08/2010 12:45 Página 39

C ambiar el color de las paredes,forrar con madera, arreglar o pin-tar los muebles y artículos deterio-

rados… el “todo vale” es posible para darun toque fresco tanto en el interior comoen el exterior del hogar. Desde el seg-mento del bricolador activo hasta el querealiza pequeñas tareas, existe un univer-so de consumidores que ha dado lugar adiferencias potenciales de negocio. Deello se deriva la aparición de puntos deventa que cuentan con una oferta cadavez más amplia y un abanico de produc-tos de fácil uso para el aficionado. Todosestos aspectos no son más que condicio-nes posicionadas a favor del desarrollo deeste mercado. Gracias a estudios de mer-cado de Fediyma sobre el consumidor debricolaje en España, se pueden identificardiferentes segmentos del mercado, aten-diendo a los grupos de consumidores. Enconcreto, cinco grupos, desde los bricola-dores activos, expertos que disfrutanafrontando grandes proyectos, y con

volumen alto de compra, hasta los dis-counters, que hacen su trabajo solo paraahorrar dinero. Entre ambos segmentosnos encontramos los jóvenes decorado-res; los reformadores del hogar, quehacen bricolaje por necesidad y buscanseguridad, por lo que acostumbran acomprar primeras marcas; o los bricolado-res ocasionales, a los que no les gusta elbricolaje pero lo hacen por necesidad yahorro. Cada uno de estos grupos pre-sentan diferentes comportamientos enrelación a la frecuencia de los proyectos,su actitud ante las marcas, su estilo decompra, etc. Es por ello que los fabrican-tes, en general, dedican su esfuerzo enaras de facilitar la decisión de compra delconsumidor, con informaciones claras,comunicando las ventajas del producto yelaborando un buen merchandising encolaboración con el punto de venta. Según un estudio de Fedyma, las marcasjuegan un papel muy relevante en el mer-cado del bricolaje, reconociendo un 59%

de los consumidores que prefiere com-prar productos conocidos antes que pro-ductos baratos. Al mismo tiempo, un65% de los consumidores asegura queen caso de encontrarse ante productos deigual relación calidad precio, preferiríacomprar un producto de una marca reco-nocida. Esta fuerte afinidad a las marcaspor parte del consumidor español esincluso superior a la media europea,donde la preferencia frente a los produc-tos baratos sólo se produce en el 48% delos consumidores. El principal motivo paraeste hecho se encuentra en el bajo nivelde conocimiento sobre bricolaje que tieneel consumidor español. Esta situaciónhace que, con el objetivo de reducir elriesgo de fracaso, el consumidor opte porconfiar en las marcas que consideraexpertas, y que gracias a su calidad y faci-lidad de uso cubran parte de la inexpe-riencia que tiene el usuario.Los principales aspectos que mueven alconsumidor español a comprar una

40 tecnogarden

38-43 Reportaje bricolaje:JARDINEROS.qxd 27/08/2010 12:45 Página 40

marca reconocida son las buenas expe-riencias anteriores y la buena relación cali-dad-precio. En un segundo grupo, pero auna cierta distancia de los factores men-cionados, aparecen otros aspectos comoel diseño, la imagen del producto o elhecho de que estaba en promoción. Nosencontramos, pues, con que por encimade factores externos, los que determinanla compra de los productos de marca sonaspectos de un elevado componenteemocional, basados en una relación dura-dera entre marca y consumidor a lo largode la cual éste se ha formado una imagenpositiva y de confianza sobre la primera.Firmas como Bosch, hoy en día, ocupanlos primeros puestos en cuanto a marcasde confianza. En concreto, Superbrandsorganización independiente especializadaen construcción de marcas, eligió a Boschentre las 25 seleccionadas por expertos yconsumidores en su primer estudio reali-

zado en el mercado español sobre más de1.500 candidatas. Superbrands, nació enInglaterra en 1990, y se posiciona comouna de las principales autoridades mun-diales en el campo de la construcción demarca, con presencia en más de 80 paí-ses. Sonia Prieto, Regional BrandManager de Bosch Bricolaje en España yPortugal, asegura que “la característica

más importante que debería tener unaherramienta de bricolaje es que ofrezcadiferentes prestaciones, seguido de laligereza y la potencia”. Así, uno de susproductos estrella, Uneo es una herra-mienta multifunción que atornilla taladray percute. “Se trata de una innovaciónúnica en el mercado que combina estastres funciones en una sola herramienta.Además es muy ligera, su peso es de ape-nas 1 Kg y cuenta con la tecnología litio,lo que evita la autodescarga y el efectomemoria”.En un mercado en el que el consumidordebe afrontar situaciones dispares entiempos límite, el acceso a la informaciónsobre un producto o trabajo concreto, enel momento adecuado, resulta esencial.La capacidad de la red para reunir y facili-tar la búsqueda de una cantidad infinitade información supone una gran oportu-nidad para el mundo del bricolaje. Xavier

La capacidad de la redpara reunir y facilitar labúsqueda de una cantidad infinita deinformación supone una gran oportunidadpara el mundo delbricolaje

La actual gama CUTMAN® Jardín, dedicada a la jardinería dispone de una amplia oferta de tijeras de podar, además decortasetos y podaderas de gran potencia y facilidad de uso, así como kits de herramientas y accesorios para el riego.

www.cutman.com

JARDINERÍA PROFESIONAL

38-43 Reportaje bricolaje:JARDINEROS.qxd 27/08/2010 12:45 Página 41

42 tecnogarden

Benet, gerente y propietario deMheclick.net, considera que más que unproducto estrella lo que diferencia a suportal es su concepto, una propuestaatractiva de información al consumidoraficionado y al profesional interesado enel mundo del bricolaje. Desde su sitioweb, el usuario puede comprar y, ade-más, comparar diferentes herramientasde alta calidad, a un precio muy competi-tivo. De esta forma, Mheclick.net introdu-ce un nuevo aspecto del bricolaje eninternet gracias a su filosofía , que vamucho más del puro concepto de ventaonline, es también el apartado de ObraSocial de Mheclick, un apartado destina-do a recaudar fondos para diferentes pro-yectos sociales. Para ello, de cada ventarealizada Mheclick destina un 0,70% afondos para proyectos sociales. “A travésde nuestra web comercializamos más de2000 artículos de herramientas eléctricasde bricolaje y bricojardinería de las mar-cas más importantes del mercado y conun 80% de stock permanente. Pero lomás importante, con unos precios de un5% hasta un 35% de descuento en el85% de los artículos de los precios oficia-les de las marcas”.

Cutman se posiciona como una intere-sante tienda virtual de herramientas debricolaje para el hogar, jardín, así comopara pequeñas reformas de construcción.Atendiendo a la funcionalidad del pro-ducto y a la comodidad del usuario, lamarca ofrece una serie de accesorios dejardín intercambiables, herramientas conun diseño pensado para el ahorro deespacio, combinando un solo mangoextensible para diferentes herramientas,fabricadas todas ellas en acero y pinturaepoxi alargando su vida y previniendo lacorrosión. En internet, además de páginas web defabricantes y distribuidores muy comple-tas y con multitud de ideas o consejos,también existen foros, chats, comunida-des, etc. en las que los usuarios intercam-bian consejos o experiencias. De estaforma internet se posiciona como princi-pio destacado de promoción del bricolajey las marcas. En el último estudio del con-sumidor elaborado por Fediyma, sepuede ver que internet se posiciona comola tercera fuente más importante y com-plementaria a la hora de aportar ideas oseleccionar una tienda. Internet es unaexcelente oportunidad para fabricantes y

distribuidores para crear valor añadido, altratarse de un canal de bajo coste y altaproductividad. Por otra parte, y también atendiendo alconsumidor español, los rasgos que,según la Asociación Española deFabricantes de Bricolaje (AEFB)”, caracte-rizan a éste son los siguientes: la disponi-bilidad horaria limitada, por lo que nece-sita un amplio horario de apertura de losestablecimientos; necesidad de asesora-miento, por lo que suele consultar alencargado; marquista, es decir, se dejaguiar por la confianza en la marca líder;atracción por el precio como factorimportante pero no determinante; bús-queda de organización y modernidad enel punto de venta, por lo que no le gustael establecimiento frío o desordenado,con aspecto de almacén de materiales dela construcción, lo que sí es buscado enotros países como Reino Unido. Además,a diferencia de otros países, el mercadoespañol se caracteriza por tener mayorproporción de compradores de bricolajeque quieren elegir, comprar y pagar elmaterial pero encargan a un profesionalla tarea. Ello responde al Hazlo por mí (Doit for me – DIFme), en lugar del hágalo

38-43 Reportaje bricolaje:JARDINEROS.qxd 27/08/2010 12:45 Página 42

tecnogarden 43

usted mismo (DIY). Normalmente, el des-conocimiento de las técnicas de instala-ción es la razón para este comportamien-to. Fernando Colorado Terol, gerente deADFB, asegura que la demanda del sectorde Bricolaje camina en una tendencia cre-ciente, a pesar de los tiempos que vivi-mos. No es el crecimiento de los últimosaños, pero esperamos cerrar 2010 con uncrecimiento global respecto a 2009. Lacultura del bricolaje, gracias a los esfuer-zos de comunicación y formación de lasgrandes y medianas superficies, ha des-pegado en nuestro país. Cada día esmayor la cantidad de gente que hace estaactividad como un hobby y no solamentecomo una necesidad para `ahorrar´ en laspequeñas reparaciones del hogar y en ladecoración de la casa”. Si atendemos al concepto bricojardín, sepuede afirma, que la afición de los espa-ñoles por el cuidado del espacio exteriordel hogar se encuentra en auge en losúltimos años. Cada vez más personasviven en casas unifamiliares, comodemuestra el hecho de que más de un36% de las viviendas en España son deeste tipo, frente a sólo un 20%. SegúnFernando colorado “El concepto de brico-jardinería tiene una tendencia creciente,

sobre todo, motivada porque las familiasse han trasladado a viviendas unifamilia-res con jardín y/o casas con terrazas, queaumentan la posibilidad de realizar estaactividad. Estos factores han hecho des-pegar esta actividad. También la tenden-cia cada vez mayor a tener un “pequeñojardín interior” en los pisos, que es elmayor inconveniente para desarrollar esteconcepto, por la falta de espacios, dadanuestra cultura de hogar”. En cuanto al futuro se prevé una evolu-ción constante durante los próximosaños, si bien con crecimientos menores alos vividos antes de la crisis que afectara almercado, y con una destacada tendenciahacia la estabilización, debido en parte al

descenso del mercado inmobiliario y a unendeudamiento mayor de las familias.Uno de los aspectos que apoya la pers-pectiva de crecimiento es el incipientepapel de la mujer dentro de este escena-rio y su progresiva incorporación en lacompra y utilización de productos de bri-colaje. Este público cada vez más impor-tante ha llevado incluso a algunos fabri-cantes a crear líneas especialmente dise-ñadas para la mujer, con diseños más cui-dados, colores variados, piezas más lige-ras, etc. Fernando Colorado señala que“el usuario evoluciona hacia una prácticade ocio en vez de una necesidad. Estoimplica que dedicará más tiempo y másrecursos. De hecho, los últimos estudiosrealizados destacan una mayor predispo-sición a pasar más tiempo en el jardín y adisfrutar más tiempo del mismo (en aque-llas casas que lo tengan) en nuestro país.Y añade que “La tendencia del mercadoespañol es crecer, crecer y crecer. Nuestroshábitos de vida, el cambio de concepto dehogar, etc., favorecen el crecimiento de lacultura de bricolaje y la bricojardinería ennuestro país. Desde la ADFB no nos cabela menor duda de que el despegue que seha producido en la última década se con-solidará en los próximos años”.

La cultura del bricolaje,gracias a los esfuerzos decomunicación y formaciónde las grandes y medianassuperficies, ha despegadoen nuestro país y caminaen una tendenciacreciente

38-43 Reportaje bricolaje:JARDINEROS.qxd 27/08/2010 12:45 Página 43