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Estudios Turísticos, n.° 126 (1995), pp. 151-160Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo
EL TURISMO METROPOLITANO EN EUROPA.UNA INICIATIVA INNOVADORA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA
LOCAL: EL CASO DE BARCELONA
Ignacio de Delás*
1. INTRODUCCIÓN
La importancia, situación actual y evolu-ción del turismo en Europa, encuadrado enel contexto y en los cambios acaecidos a ni-vel mundial, sitúa este sector en el punto demira de la gran mayoría de las entidades yorganismos de promoción de esta actividadeconómica.
Esta situación se hace especialmente evi-dente en lo que se refiere al turismo urbano,caracterizado por una creciente competen-cia entre ciudades y por la necesidad de ren-tabilizar, social y económicamente, las in-versiones realizadas en las ciudades enequipos, infraestructuras y servicios.
En nuestra ciudad, la respuesta concretadel Ayuntamiento y de la Cámara Oficial deComercio, Industria y Navegación de Barce-lona, ha sido la creación de Turisme de Bar-celona. Esta iniciativa es el resultado del tra-bajo conjunto de ambas instituciones a lolargo de estos últimos años iniciado con elobjetivo de situar nuestra ciudad al frente delas ciudades europeas receptoras de turismo.
2. ANTECEDENTES DE TURISMEDE BARCELONA
La creación de Turisme de Barcelona esel resultado de la colaboración estrecha ycontinuada entre el Ayuntamiento de Barce-lona, a través de su Patronato de Turismo, yde la Cámara Oficial de Comercio, Indus-tria y Navegación de Barcelona, iniciada en1989 con la realización, por encargo de lasdos instituciones, del Plan de MarketingTurístico de Barcelona.
Esta primera fase de colaboración, quese mantuvo durante 1990 y 1991, res-pondía a la necesidad de identificar yde valorar, desde una perspectiva global eintegradora, la situación del turismo ennuestra ciudad. En este sentido, la reali-zación de un estudio básicamente centra-do en el análisis del sector en la ciudad, per-mitió establecer un principio de acuerdoentre las entidades promotoras para avan-zar en la búsqueda de propuestas de actua-ción.
En una segunda fase y una vez ce-
* Director de Planificación y Control de Gestión de Turisme de Barcelona.
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Ignacio de Delás
lebrados los Juegos Olímpicos de 1992, lacolaboración institucional continuó me-diante el encargo a un Comisionado, en lapersona de un empresario turístico de la ciu-dad, de la realización del Plan Estratégicode Turismo de Barcelona, con el doble obje-tivo de:
a) Definir las líneas y propuestas de ac-tuación para la promoción turísticade la ciudad.
Los elementos más relevantes a destacarson:
La creación de una cartera de productosturísticos de la ciudad, formada por un con-junto de productos diversificados que abar-quen un amplio abanico de posibilidades yconfiguren una oferta turística consistente,que aproveche al máximo todos los recur-sos existentes.
La comercialización de esta cartera deproductos, mediante el establecimiento deuna estrategia global y adaptada a cada pro-ducto y mercado geográfico.
El establecimiento de un sistema de pla-nificación, valoración y control de ges-tión, que representa desde el análisis deviabilidad y rentabilidad del producto, hastael control de los resultados del producto, tan-to en términos cuantitativos como cualita-tivos.
b) Proponer el ente de gestión y tipo deorganización interna que tenía que
poner en marcha el propio Plan Es-tratégico.
El cambio de la realidad del sector turís-tico en Barcelona requería la actualizaciónde los instrumentos para su promoción queimplicase una mayor cooperación publica-privada, incrementar el esfuerzo económicoaplicado en este objetivo y rediseñar losprogramas.
El sistema organizativo propuesto por elPlan se concretó en un modelo consorcial,para entender que era el instrumento másadecuado para hacer manifiesta y efectivala cooperación entre las instituciones pro-motoras.
Así, este nuevo Consorcio de Turisme deBarcelona se configura como una entidadlocal con personalidad jurídica pública, fun-dado por el Ayuntamiento de Barcelona, laCámara Oficial de Comercio, Industria yNavegación de Barcelona y la Fundaciónpara la Promoción Internacional de Bar-celona.
El nuevo Ente estaría regido por un Con-sejo General bajo la presidencia del Alcaldede Barcelona y un Comité Ejecutivo presi-dido por el Presidente de la Cámara de Bar-celona o por el miembro del Pleno de estaCorporación que delegase.
Respecto a la financiación, ésta proven-dría, básicamente, de las aportaciones delAyuntamiento, la Cámara de Comercio y laFundación para la Promoción Internacionalde Barcelona, así como de la Generalitat deCatalunya, del sector privado y de otras ins-
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El turismo metropolitano en Europa. ...el caso de Barcelona
tituciones y organismos, además de los re-cursos generados por la comercializaciónde los productos y servicios ofrecidos.
En todo este proceso de diseño y crea-ción del Plan Estratégico de Turisme deBarcelona, hemos de destacar el apoyo y lacolaboración que se recibió en todo mo-mento del Departamento de Comercio,Consumo y Turismo de la Generalitat deCatalunya y del sector privado.
Así, el Departamento de Comercio, Con-sumo y Turismo, a través del Consorciode Promoción Turística de Catalunya, seintegró al equipo de trabajo creado porel mismo Comisionado y formado, ade-más, por representantes del Patronato deTurismo y de la Cámara de Barcelona.Igualmente, hemos de destacar que enla configuración de la cartera de produc-tos propuesta por el Plan Estratégico, elsector privado, a través de los representan-tes y especialistas de los diferentes secto-res turísticos, comerciales, culturales y so-ciales de la ciudad, tuvo un papel muyimportante.
Finalmente, este proceso, expuesto aho-ra de forma breve, culminó el 8 de septiem-bre de 1993 con la firma de creación delConsorcio de Turisme de Barcelona, porparte del Alcalde de la ciudad y el Presiden-te de la Cámara de Barcelona, en presenciadel Conseller de Comercio, Consumo y Tu-rismo de la Generalitat de Catalunya.
Inmediatamente a su creación, el nuevoente de promoción adoptó como marca yelemento visible el nombre de Turisme deBarcelona.
3. LA SITUACIÓN DEL TURISMOEN LA CIUDAD
Antes de entrar a exponer los objetivos,estrategia y funcionamiento de Turisme deBarcelona, es conveniente hacer referencia,aunque sea de forma muy resumida y es-quemática, a algunos indicadores de la si-tuación y reciente evolución del turismo ennuestra ciudad, que configuran un nuevomarco de referencia para la ciudad.
Este nuevo marco turístico se caracterizabásicamente por:
1. Disponer de una ciudad renovada encuanto a algunos de sus principales equipa-mientos, infraestructuras y servicios, gra-cias al extraordinario esfuerzo inversor pú-blico y privado realizado con ocasión de lacelebración de los Juegos Olímpicos'92.
2. Estrechamente relacionado con elpunto anterior, es necesario resaltar el creci-miento y mejora de la oferta turística de laciudad y, de forma muy especial, el incre-mento de la oferta hotelera de alojamiento.Como ejemplo de estos cambios, cabe des-tacar el crecimiento experimentado en laoferta de hoteles de cuatro y cinco estrellasdurante el período 1990-1993, con un au-mento de casi el 60 por 100 en el número dehabitaciones.
3. Disfrutar de una excelente imagen,conocida y reconocida mundialmente, engran parte debido al éxito de los JuegosOlímpicos
4. Disponer, como ciudad, de unos gran-des recursos —clima, patrimonio histórico
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y cultural, calidad de vida...— y otros atrac-tivos turísticos, cuantitativa y cualitativa-mente, para todo tipo de mercados: ferias,congresos, negocios, comercial, cultural,vacacional, etcétera.
5. Consenso unánime creciente de la ac-tividad turística a la ciudad como sector ge-nerador de riqueza y de equilibrio territo-rial, juntamente con la consolidación decolaboración estrecha entre todos los agen-tes turísticos con responsabilidades en lapromoción turística de la ciudad.
6. Creciente competencia entre ciudadescomo centros de destinación turística, tantoen el resto del Estado español como en Eu-ropa.
7. Existencia de cambios significativosen los comportamientos y hábitos de consu-mo de la demanda, así como en la estructuravacacional y del tiempo de ocio de la pobla-ción: crecimiento del número de viajes cor-tos y culturales y baja del turismo de vaca-ciones largas, donde las ciudades repre-sentan una alternativa válida como respues-ta a estas nuevas necesidades e inquietudesvacacionales.
Con objeto de mostrar la situación de laactividad turística de la ciudad y concretaralgunas de las cuestiones planteadas, en loscuadros siguientes se puede observar laevolución y situación actual de las principa-les variantes en cuanto a la oferta y deman-da de alojamiento de la ciudad.
Así, en los dos cuadros siguientes, sepresenta la evolución de la oferta hotelerade Barcelona durante el período 1987-1993,
donde se puede observar como el creci-miento del número de habitaciones duranteeste periodo ha sido, aproximadamente, del60 por 100. Cabe destacar además, que estecrecimiento se produce de forma mas acu-sada en los años inmediatamente anterioresa la celebración de los Juegos Olímpicos,culminando en 1992, donde durante todo elaño se ponen en oferta mas de 2.500 habita-ciones adicionales a las ya casi 11.000 exis-tentes en la ciudad.
El elemento cualitativo más destacado deeste extraordinario crecimiento, es que éstese produce, fundamentalmente, en las cate-gorías superiores de la planta hotelera, esdecir, en hoteles de cuatro y cinco estrellas.En concreto, durante el período considera-do, el crecimiento del número de habitacio-nes de estas categorías es superior al 80 por100. En definitiva, el crecimiento de la ofer-ta hotelera en la ciudad ha representado nosólo una mayor dotación de la oferta de alo-jamiento, sino también un aumento de susestándares medios.
Cuadro 1
EVOLUCIÓN DE LA OFERTAHOTELERA EN BARCELONA(A 31 de diciembre de cada año)
1987198819891990199119921993
Establecimientos
9697107122132154155
Habitaciones
8.7368.9029.65010.23611.01013.59213.906
Plazas
15.73716.02717.49718.61820.21625.64126.291
Fuente:Turisme de Barcelona.
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El turismo metropolitano en Europa...: el caso de Barcelona
Cuadro 2EVOLUCIÓN DEL NÚMERO
DE HABITACIONES HOTELERAS(A 31 de diciembre de cada año)
1987198819891990199119921993
5*
1.8811.8811.5942.0942.3852.2841.071*
4*
2.4692.4692.9962.9193.4155.484
6.876*
3»
2.8262.9923.3953.4923.4183.9544.014
2*
805805800866808
1.0041.201
1*
755755865865984866924
TOTAL
8.7368.9029.65010.23611.01013.59213.906
* Las variaciones respecto al año anterior se explican por elcambio de categoría de un número importante de hoteles de laciudad a lo largo de este último año.
Fuente: Turisme de Barcelona.
Cuadro 4EVOLUCIÓN DEL NÚMERO
DE REUNIONES(Se consideran únicamente grupos
con más de 100 delegados por reunión)
NacionalesInternacionales
TOTAL
1991
174150
324
1992
151159
310
1993
210212
422*
* Si se contabilizan los grupos de 40 a 100 delegados, el nú-mero total de reuniones ha sido de 710.
Fuente: Turisme de Barcelona.
Respecto a la actividad turística de laciudad, analizada a través del número de vi-sitantes y del número de reuniones de em-presa, cabe destacar, en primer lugar, una li-gera disminución del número de pernoc-taciones respecto al año anterior. Esta dis-minución se produce pese al aumento nota-ble del número de visitantes y debido a lasignificativa disminución de la estancia me-dia, que de 2,3 noches por persona en 1992,pasa a 1,7 noches en 1993.
Cuadro 3EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE
VISITANTES Y PERNOCTACIONES
Año
1990199119921993
Pernocta-ciones
3.897.9384.089.5104.333.4204.256.524
Visitantes
1.775.5881.727.6101.874.7342.455.249
Estanciainedia
(noches)
2,22,42,31,7
Cuadro 5EVOLUCIÓN DEL NÚMERO
DE DELEGADOS ASISTENTESA REUNIONES
(Se consideran únicamente gruposcon más de 100 delegados)
NacionalesInternacionales
TOTAL
1991
107.86961.097
168.966
1992
62.20846.256
108.464
1993*
86.54872.606
159.154*
Fuente: Turisme de Barcelona.
* Si se contabilizan los grupos de 40 a 100 delegados, el nú-mero total de reuniones ha sido de 710.
Fuente: Turisme de Barcelona.
4. OBJETIVOS DE TURISMEDE BARCELONA
La definición de los objetivos básicos yestratégicos ha sido, juntamente con la defi-nición de los programas y la estrategia deposicionamiento y comercialización de Tu-
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risme de Barcelona, la columna vertebral deactuación del nuevo ente. Los objetivos bá-sicos de Turisme de Barcelona han de servirpara orientar el programa de acciones estra-tégicas. En concreto, los objetivos básicosson:
1. Consolidar el turismo actual.2. Atraer nuevo turismo.3. Potenciar y rentabilizar la oferta co-
mercial de la ciudad.
En cuanto a los objetivos estratégicos,éstos son:
1. Potenciar la imagen de Barcelona
2. Posicionar el producto turístico"Barcelona".
3. Aumentar el numero de visitantes.4. Incrementar el gasto por persona.5. Aumentar la estancia media en la
ciudad.6. Aumentar la fidelidad del usuario.7. Optimizar el uso de la oferta comer-
cial de la ciudad.8. Rentabilizar la inversión pública y
privada realizada con ocasión de losJuegos Olímpicos.
9. Impulsar los sectores económicosvinculados al turismo.
10. Asumir la plena ocupación de laoferta hotelera.
5. OBJETIVOS POR DEPARTAMENTOS Y PROGRAMAS
OBJETIVOS POR DEPARTAMENTO
DEPARTAMENTO
Planificacióny control de gestión
Marketing
Administración
OBJETIVOS
Establecer objetivos, criterios y parámetros para el análisis de viabilidad y seguimientode los programas.
Obtener la información de base necesaria para valorar los resultados de los programas.
Confección, seguimiento y control del Plan de Marketing global de Turisme de Bar-celona.
Definición de objetivos, estrategias y plan de acción en los apartados siguientes:
— Imagen— Programas— Publicidad— Relaciones Públicas— Promoción— Distribución— Patrocinio
Realización de los trabajos internos del nuevo ente correspodientes a:
— Administración— Personal— Informática— Servicios generales
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El turismo metropolitano en Europa. ...el caso de Barcelona
OBJETIVOS DE LOS PROGRAMAS INTERNOS
PROGRAMA
Barcelona ConventionBureau
Escolares y tercera edad
Servicios turísticos
Comercio
Vacacional
Ocio/cultura/deportes
OBJETIVOS
Promocionar Barcelona como sede de congresos y convencionesPromocionar y potenciar Barcelona como receptora de viajes de incentivo.
Potenciar el turismo escolar durante todo el curso, desde un punto de vista pedagógicoy, a la vez, lúdico.
Atraer e incentivar el turismo de grupos de la tercera edad a través de la oferta cultural.
Mejorar la acogida al visitante (Información Turística)
Optimizar el contenido y el uso del Banco de Datos deInformación Turística.
Fomentar la formación y el reciclaje de los profesionales del sector turístico.
Potenciar y rentabilizar la oferta comercial de la ciudadConseguir un incremento de la demanda externa
Incentivar el gasto del visitante
Dar soporte a la creación de nueva oferta turística genérica
Situar el producto turístico "Barcelona" en las programaciones de los principalesTTOO de turismo de ciudad.
Conseguir una programación continuada de actos relevantes
Crear productos relacionados con el deporte desde una perspectiva turística.
Utilizar la oferta lúdica y de ocio de la ciudad en coordinación con el resto de la ofertaturística
Estudios Turísticos, n. 126 (1995) 157
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OBJETIVOS DE LOS PROGRAMAS EXTERNOS
PROGRAMA
Fin de semana
Ferias/negocios
Universidades
Atracción de sedes
Estancias médicas
OBJETIVOS
Atraer e incentivar el turismo individual de fin de semana en la ciudad.
Crear una oferta diversificada de fin de semana.
Incrementar el uso de la oferta y la infraestructura turística y comercial de la ciudadpor parte de los visitantes de Fira de Barcelona
Motivar la visita turística, alargar la estanciada en la ciudad, aumentar el número deacompañantes e incentivar el gasto de los visitantes por motivo de negocios.
Crear productos que combinen la actividad académica y el turismo de forma atractiva
Incentivar y potenciar las visitas de estudiantes y profesorado nacionales y extranjeros
Atraer la implantación en la ciudad de sedes de organismos comunitarios, organismospúblicos o privados, nacionales e internacionales y de empresas.
Incentivar el uso de la ciudad por parte de los organismos y las empresas, una vez im-plantados en el municipio: jomadas, seminarios, congresos, reuniones, etc.
Rentabilizar el prestigio sanitario de Barcelona
Promocionar la oferta sanitaria de la ciudad desde una perspectiva turística
Los Programas externos pretenden:
1. Incentivar, potenciar y ayudar a la crea-ción de productos y programas externos.
2. Coordinar y facilitar las relacionesentre los ámbitos externos y otros departa-mentos y/o programas de Turisme de Bar-celona.
6. ORGANIZACIÓN
La organización de Turisme de Barce-lona responde a la estructura y plantea-mientos expuestos anteriormente, consis-
tente en la existencia de un Comité Ejecuti-vo y un órgano ejecutor estructurado enbase a la Dirección General y Dirección, losProgramas Internos y Externos desarrolla-dos por Turisme de Barcelona y los Depar-tamentos de servicios generales (staff), desoporte a la Dirección General y a los Pro-gramas.
Se trata, en definitiva, de una estruc-tura organizativa en forma matricial adapta-da a la filosofía general de actuación de Tu-risme de Barcelona: responsables de pro-ducto con una orientación eminentementepromocional y comercial los cuales reciben
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El turismo metropolitano en Europa. ...el caso de Barcelona
apoyo de la propia organización en materiade administración, marketing y coordina-ción general de las actividades de la institu-ción.
Esta estructura organizativa se caracteri-za por dos elementos básicos: su adaptaciónconstante a las prioridades promocionales yde mercado definidas por Turisme de Bar-celona y la búsqueda de la máxima eficien-cia en la asignación de recursos humanos ymateriales a la promoción turística de laciudad.
7. PRESUPUESTO
El presupuesto, como concreción de lapolítica de actuación definida por Turismede Barcelona, es el principal instrumento degestión del nuevo ente. El presupuesto deTurisme de Barcelona para 1994, con unacuantía total en torno a los 675 millones depesetas —de los cuales, como puede obser-varse en el cuadro adjunto, 100 millonescorresponden a las aportaciones iniciales delas instituciones promotoras al Plan Estraté-gico de Turismo de Barcelona—, representa
PRESUPUESTO TURISME DE BARCELONA 1994
INGRESOS
1. Ingresos propios
2. Transferencias corrientes.
3. Ingresos patrimoniales
4. Aportación inicial Plan ....
TOTAL INGRESOS
129.000.000
439.600.000
7.000.000
100.000.000
675.600.000
GASTOS
Pesetas
1. Personal
2. Bienes corrientes y servicios
• Gastos generales
• Programas y gastos promocionales .
3. Transferencias a programas externos..
4. Inversiones
TOTAL GASTOS
201.000.000
354.600.000
1.000.000
303.600.000
20.000.000
100.000.000
675.600.000
30
52
3
15
100
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Ignacio de Delás
un aumento significativo de los recursosasignados a la promoción turística de la ciu-dad respecto a ejercicios anteriores.
Los recursos económicos ordinarios deTurisme de Barcelona provienen, mayorita-riamente, de las aportaciones instituciona-les —Ayuntamiento de Barcelona y Cámarade Comercio, a partes iguales—, con un 80por 100 del total de recursos y de los recur-sos generados por la institución, con el 20
por 100 restante. Dichos ingresos propios,provenientes de la gestión de determinadosproductos y servicios turísticos de la ciudad—Barcelona Convention Bureau, Barcelo-na Aula Abierta, Bus Turístico, Monumentoa Colón, entre los principales—, además derepresentar una parte importante del globalde recursos son una fuente de ingresos es-tratégicos para un desarrollo futuro de lasactividades a desarrollar por Turisme deBarcelona.
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