ELABORACIÓN DEL MENSAJE

PUBLICITARIO SEGÚN EL EQUIPO CREATIVO

1. Mensaje publicitario

2. Departamento creativo

3. El director creativo

4. El copywriter

5. El director de arte

Bibliografía

Índice

El mensaje publicitario es aquello que la empresa pretende comunicar en sus

anuncios y se lo encarga a la agencia.

1. Mensaje publicitario

1. Mensaje publicitario

Emisor - Empresa

Mensaje - Anuncio

Código – Lenguaje publicitario

Canal – Mass media

Receptor - Consumidor

Agencia

2. Departamento creativo

Es el departamento más importante de la agencia de publicidad tradicional, que se dedica a la elaboración del mensaje publicitario por encargo del anunciante y que se transmite a un público objetivo a través de los diferentes medios.

La elaboración del mensaje es un proceso complejo que supone: creación, producción y ejecución.

Sus funciones son:

• Realizar la campaña con información del anunciante

• Adecuar los medios y soportes

• Desarrollar nuevas marcas

• Controlar y supervisar las producciones

2. Departamento creativo

Director creativo

Copywritter

Director de arte

Producción

2. Departamento creativo

Estructura

Es el máximo responsable de la creatividad en la agencia, quien coordina los trabajos distribuyéndolos entre el equipo creativo y controlando la calidad de los mismos.

Marçal Moliné fracasó con Apple en los años 80 como director creativo porque los buenos anuncios no mejoran un producto, su filosofía de mantener los primeros precios de sus productos y la no autorización de la licencia de software para ser clonado, fueron las causas de que perdiera la batalla ante Microsoft. Actualmente posee una página web: http://www.moline-consulting.com/ y su libro “La fuerza de la Publicidad” es considerado uno de los manuales imprescindibles para los publicitarios.

3. El director creativo

Se encarga de:

1.Trasladar la filosofía creativa de la agencia a sus productos y junto al departamento de cuentas, recabar la información del gasto y la tarea del cliente.

2.Coordinarse con el copywriter y el director de arte.

3.Controlar el rendimiento del departamento creativo en la elaboración de:

- La estrategia creativa - La idea y el concepto creativo- Las piezas previas a la producción:

bocetos, layout, storyboard, etc.- Las artes finales destinadas a la pieza publicitaria

3. El director creativo

Algunos de los directores creativos mas importantes del siglo XX son:

• J. Walter Thomson con la publicidad testimonial.

• Roser Reeves con la Unique Selling Proposition (USP) para Colgate.

• David Ogilvy con la imagen de marca para American Express.

• William Bernbach con su “ único argumento expuesto de modo sencillo” para Volkswagen.

3. El director creativo

3. El director creativo

Bernbach

• Bernbach no creía que la publicidad fuera una ciencia y dice: “las reglas son aquellas que rompe el artista; lo memorable nunca surge de una fórmula”.

• Afirma que la forma es mas importante que el contenido, y lo demuestra con su famosa y nueva forma e hacer spots como en el caso del anuncio del Beettle de Volkswagen.

• Su creatividad se dirigía a decidir la mejor manera de comunicar en los medios para capturar la atención de los consumidores, facilitar el entendimiento de sus mensajes y poder conseguir el compromiso de compra de los consumidores.

Bernbach y el Beettle

El beetle rompía con todas las reglas de la época en USA. Para muchos es el mejor anuncio de la historia, no sólo por su originalidad sino también por su eficacia. En una época en que los vehículos parecían grandes cajas cuadradas, Bernbach dota de una imagen muy positiva a un coche pequeño, raro y diferente, sin olvidar su procedencia alemana.

Es el miembro del equipo creativo que se encarga de la elaboración de los elementos textuales de las piezas. Es el primero que trabaja con la idea o concepto del anuncio, trasladando el beneficio del producto al mensaje publicitario para crear un beneficio psicológico en el consumidor.

La evolución del redactor o copy ha pasado de comisionista en medios locales a escritor y compositor de textos para anuncios.

Para Marçal Moliné el mejor creativo es Bernbach pero señala como grandes redactores publicitarios a: Charles A. Bates, Raymond Rubicam, David Abbot, Steve Hayden o Bob Leveson.

3. El copywriter

Los 10 grandes caminos creativos de Bassat

• Según Bassat la base de una publicidad creativa y eficaz está en 10 caminos creativos fundamentales :1. El problema-solución2. La demostración3. La comparación4. La analogía5. El símbolo visual6. El presentador7. El testimonial8. Trozos de vida9. Trozos de cine10.Música

Es la persona del equipo creativo cuyo trabajo se centra en crear en imágenes para ser vistas comprendidas y recordadas. Trabaja con el copywriter y el director creativo e la etapa de creación de ideas.

Sus funciones mas comunes son:

- Visualizar las campañas publicitarias.

- Elaborar las artworks (artes finales).

- Dirigir el departamento de arte con el diseñador gráfico y el artefinalista.

- Controlar el trabajo de producción.

3. El director de arte

George Lois

Fue el más joven en ingresar al top de la fama de los directores de arte. Sus portadas para Esquire reflejan su estilo divertido y suelto que resume su filosofía: “Sorpréndelos, dales duro”

• Baños, M. (2001) Creatividad y Publicidad . Madrid. Ediciones del Laberinto

• Arroyo, I. (2005) La profesión de crear. Madrid: Ediciones Laberinto

• Bassat, L. (19993) El libro rojo de la Publicidad. Barcelona: Ediciones Folio

• Moliné, M. (2000) La fuerza del la Publicidad. Madrid. McGraw Hill

Bibliografía

Mercedes Fernández GarcíaPublicidad y RR.PP.