PONAANJE POTROAAprof. dr. Tanja Kesi
UVOD
Ponaanje potroaa predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja
proizvoda, usluga i ideja od potroake jedinice. Ono ukljuuje i
poslijeprodajne procese koji obuhvaaju vrednovanje i
poslijeprodajno ponaanje.
Faze procesa ponaanja potroaa
Faza kupnje Faza konzumiranja Faza odlaganja
Slika 1.: Funkcije ponaanja potroaaMarketinka
strategijazadovoljiti potrebe potroaa
Istraivanje potroaa Razumijevanje potroaa Behavioristike teorije
Informiranjeinteres drutva i potroaa
zatititi potroaa
Regulativna politika
5 osnovnih naela ponaanja potroaa
Potroa je suveren Motivi ponaanja potroaa se mogu identificirati
Na ponaanje potroaa se moe utjecati Utjecaji moraju biti drutveno
prihvatljivi Ono je dinamian proces
Kljuna obiljeja ponaanja potroaa
Ponaanje potroaa je motivirano Ponaanje potroaa obuhvaa vei broj
aktivnosti Ponaanje potroaa se razlikuje u vremenu i kompleksnosti
Ponaanje potroaa ukljuuje vei broj uloga
nastavak
Ponaanje potroaa je proces Ponaanje potroaa je pod utjecajem
veeg broja imbenika Ponaanje potroaa se razlikuje meu ljudima
Slabosti ponaanja potroaa
Nespecificiran cilj ponaanja Miljenje o utjecaju jednog imbenika
na ponaanje potroaa Mentalitet usmjerenosti prema sebi Prouavanje
ponaanja na temelju neposredne primjene u praksi
Ciljevi prouavanja ponaanja potroaa1.
2.
3.
Razumijevanje i predvianje ponaanja potroaa Donoenje regulativne
politike u cilju zatite potroaa u drutvu Otkrivanje uzrok- efekt
relacije koja uvjetuje informiranje potroaa i obrazovanju
mladih
Slika 2.: Utjecaj na proces donoenja odluke potroaa
Drutveni imbenici Utjecaj kulture Osobni imbenici Psiholoki
procesi
Proces donoenja odluke
Prepoznavanje problema Traenje informacije i vrednovanje Proces
kupovine Poslijekupovno ponaanje
Utjecaj obitelji
imbenici ponaanja potroaa1.
2.3.
Drutveni imbenici Osobni imbenici Psiholoki procesi
Proces donoenja odluke o kupovini
Spoznaja potrebe Traenje informacija Prerada informacija
Vrednovanje alternativa Kupovina Poslijekupovno vrednovanje
Slika 3.: Sloeni model ponaanja potroaaSpoznaja potrebe
Stimulansi Trino orijentirani Izloenost Panja Razumijevanje
Prihvaanje Zadravanje
Interno pretraivanje
Traenje
Utjecaj okruenja Kultura Socijalne grupe Osobni utjecaji Obitelj
Situacija
Alternativno vrednovanje Individualne razlike Potroaevi resursi
Motivacija i ukljuenost Znanje Stavovi Obiljeja linosti Vrijednosti
i stil ivota
Memorija
Kupnja
Rezultati
Vanjsko traenje
Nezadovoljstvo
Zadovoljstvo
Ulaz podataka
Prerada informacija
Proces donoenja odluke
Varijable koje utjeu na donoenje odluke
DRUTVENI IMBENICI
Kultura Socijalizacija Drutvo i drutveni stalei Drutvene grupe
Obitelj Situacijski imbenici
KULTURAKultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih
vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim
promjenama koje formiraju prihvatljivo ponaanje lanova jednog
drutva.
Obiljeja kulture
Stvorena je Adaptivan je proces Prenosi se Ugodna je reakcija
Zajednika je za pripadnike odreenog drutva Kulture su sline, ali
razliite Trajna je i nagrauje Prilagodljiva je kategorija
Organizirana je i integrirana Propisuje ponaanje
Kategorije kulturnih vrijednosti1.
2.3.
Drugima usmjerene vrijednosti Okruju usmjerene vrijednosti Sebi
usmjerene vrijednosti
Promjene obiljeja kulture1.
2.3. 4. 5.
Promjene vrijednosti Promjena odnosa rada i zabave Smanjen
utjecaj obitelji Promijenjen utjecaj religije Promijenjene
obrazovne institucije
Utjecaj kulture na ponaanje potroaa1.
2.
Izravan Neizravan
Kultura i linost pojedinca Utjecaj tehnologije Potkultura i
ponaanje potroaa
Kulturne promjene
Planiranje proizvoda Kanali distribucije Marketinka komunikacija
Segmentiranje trita
Kroskulturna analiza i ponaanje potroaa1.
2.
Verbalna komunikacija Neverbalna komunikacija - vrijeme -
prostor - prijateljstvo - sporazumi i ugovori - stvari i imovina -
simboli - poslovni bonton
SOCIJALIZACIJASocijalizacija je proces kojim pojedinac prihvaa
normativne, kulturne, moralne i druge vrijednosti jednog
drutva.
IMBENICI KOJI UTJEU NA SOCJALIZACIJU
Bioloki uvjeti Psiholoki uvjeti Uvjeti okruja
Izvori i prijenosnici socijalizacije
Izravni - zakoni - obiaji - moral - sankcije - nagrade i kazne -
indoktrinacija - stjecanje navika - korist - konformizam Neizravni
- obitelj - grupe - mediji masovne komunikacije
Utjecaj drutvenog poloaja na ponaanje potroaaDrutveni poloaj je
rezultat cjelokupne aktivnosti pojedinca, a njegovi su elementi
dohodak, drutvena mo i drutveni ugled.
DRUTVO I DRUTVENI STALEIDeterminante drutvenog stalea Dohodak
Obrazovanje i zanimanje Osobne performanse Vrijednosna orijentacija
Imovina i naslijee
Drutveni staleOblici: 1. Visoki 2. Srednji 3. Niski
Mogunosti promjene 1. Kretanje prema gore 2. Kretanje prema
dolje 3. Fragmentacija drutvenih stalea
Utjecaj drutvenog stalea na ponaanje potroaa Utjee preko 4
fenomena: 1. Statusna (zapaena) ponaanja 2. Dobavljanje statusnih
simbola 3. Kompenzacijska (nagradna) potronja 4. Znaenje novca
Utjecaj drutvenog stalea na izbor marketinkog spleta
Segmentiranje trita Razvoj proizvoda i usluga Propaganda i
osobna prodaja Odabir maloprodajnog spleta
Specifinosti potronje drutvenog stalea
Gornji stale Srednji stale Radni stale Beskunici
DRUTVENE GRUPEGrupa je skupina dvoje i vie ljudi iji lanovi
imaju jasno definiranu ulogu i koji tee zajednikom cilju, izvedenom
na temelju vrijednosti i normi prihvaenih od lanova grupe procesom
interakcije i determiniraju ponaanje pojedinca kako unutar tako i
izvan grupe.
Osnovna obiljeja koja skupina mora ispuniti da bi se smatrala
grupom
Ciljevi Diferencijacija uloga Grupne vrijednosti i norme lanstvo
i komunikacija
Vrste grupa
Primarne Sekundarne Referentne
Slika 4.1.: Podjela drutvenih grupa
(asocijativne)
Pozitivne
(primarne asocijativne)
est
(lanske)
Da
(sekundarne asocijativne)
Ogranien
(disocijativne)
Negativne
(primarne disocijativne)
est
Grupe Pozitivne
(sekundarne disocijativne)
Ogranien
(nelanske)
Ne
(asocijativne)
(aspiracijske)
eljen
(disocijativne)
Negativne
(disocijativne)
Ogranien
OBITELJObitelj je osnovna drutvena grupa koja se zasniva na
braku i odnosima srodstva i njezini lanovi u pravilu ive u
zajednici. Kuanstvo predstavlja osobe bilo rodbinski povezane ili
nepovezane koje ive u zajednici.
Osnovne funkcije obitelji1.
2.3.
Bioloka Ekonomska Psiho-socioloka
Obiljeja i utjecaj obiteljiUtjecaj obitelji moe biti: a) Utjecaj
na obiljeja linosti pojedinca, stavove, vrijednosti itd. b) Utjecaj
na proces kupovine a) Izravan b) Posredan
Uloge u obitelji u donoenju odluke o kupovini
Inicijatori Utjecajni Odluitelji Kupci Korisnici
Promjene u obitelji i utjecaj na ponaanja
Promjene uloge ene Segmenti samaca Promjene uloge mukarca
SITUACIJSKI IMBENICITo su imbenici povezani sa specifinom
situacijom, specifinim vremenom i prostorom i u cijelosti su
neovisni od obiljeja potroaa, objekata i usluge koja se kupuje.
Varijable koje se mogu smatrati situacijskim imbenicima1.
2.3. 4. 5. 6.
Fiziko okruje Drutveno okruje Vrijeme kupovine Cilj povezan s
ponaanjem potroaa Prethodna stanja organizma Uvjeti kupovine
Fiziko okruje
Lokacija prodavaonice Izgled i ureenje interijera Opa
atmosfera
Drutveno okruje
Utjecaj grupe na ponaanje potroaa Prigodni dogaaji Poklon
proizvodi
Vrijeme
Individualne razlike u percepciji vremena Vrijeme kao proizvod
Vrijeme kao situacijska varijabla
