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Sandra Painbéni - Cours 2009
Comportement du consommateur
Eléments de cours TD 3 / ESC 3
Enseignant-chercheur : Sandra Painbéni
Bureau 64
Sandra Painbéni - Cours 2009
Programme
Introduction
� Les facteurs d’influence
� La reconnaissance du besoin
� Le choix
� La consommation
Conclusion
Sandra Painbéni - Cours 2009
La reconnaissance du besoin
• Processus de reconnaissance / motivation / implication
• Perception
• Formation des attitudes
• Apprentissage et mémorisation
Sandra Painbéni - Cours 2009
Formation des attitudes
• Définition de l’attitude
• Caractéristiques de l’attitude
• Fonctions de l’attitude
• Composantes de l’attitude
• Formation des attitudes
• Mesure des attitudes
Sandra Painbéni - Cours 2009
Formation des attitudes
• Définition de l’attitude
• Caractéristiques de l’attitude
• Fonctions de l’attitude
• Composantes de l’attitude
• Formation des attitudes
• Mesure des attitudes
Sandra Painbéni - Cours 2009
Définition de l’attitude
« Evaluation durable et générale
des individus (et de soi),
des objets, des publicités ou des thèmes »
(Solomon, Tissier-Desbordes et al., 2005, p. 202)
L’attitude ne concerne pas un phénomène ponctuel.
Sandra Painbéni - Cours 2009
Formation des attitudes
• Définition de l’attitude
• Caractéristiques de l’attitude
• Fonctions de l’attitude
• Composantes de l’attitude
• Formation des attitudes
• Mesure des attitudes
Sandra Painbéni - Cours 2009
Formation des attitudes
Hiérarchie de l’apprentissage
Croyances
Sentiments
Comportement
AttitudeFondée sur le traitementcognitif de l’information
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Formation des attitudes
Hiérarchie de faible implication
AttitudeFondée sur des processus
d’apprentissage comportementaux
Croyances
Comportement
Sentiments
Sandra Painbéni - Cours 2009
Formation des attitudes
Hiérarchie expérientielle
AttitudeFondée sur
la consommation hédonique
Sentiments
Comportement
Croyances
Sandra Painbéni - Cours 2009
Formation des attitudes
• Définition de l’attitude
• Caractéristiques de l’attitude
• Fonctions de l’attitude
• Composantes de l’attitude
• Formation des attitudes
• Mesure des attitudes
Sandra Painbéni - Cours 2009
Mesure des attitudes
Plusieurs modèles
Mesure unidimensionnelle
Mesure multidimensionnelle
Modèle compensatoire
Modèle non compensatoire
Modèle conjonctif
Modèle disjonctif
Modèle lexicographique
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Mesure des attitudes
Modèles multi-attributs :
Modéliser le lien entre
l’attitude du consommateur vis-à-vis de la marque et
sa perception des différentes caractéristiques du produit
pour analyser, comprendre et prévoir
ses intentions et son comportement d’achat
Mesure multidimensionnelle
Sandra Painbéni - Cours 2009
Mesure des attitudes
Principe :
Le consommateur « compense » les mauvais scores
sur certains attributs par des bons scores sur d’autres
attributs = score global pour chaque marque.
Modèle compensatoire
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Mesure des attitudes
Principe :
Le consommateur se limite à quelques attributs-clés
pour établir son jugement.
3 types de modèles :
• conjonctif• disjonctif• lexicographique
Modèle non compensatoire
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Mesure des attitudes
Principe :
Le consommateur se fixe des seuils en-dessous
desquels il ne souhaite pas descendre pour chaque
attribut-clé.
Marque jugée acceptable si seuils >
Modèle non compensatoire / conjonctif
Sandra Painbéni - Cours 2009
Mesure des attitudes
Principe :
Le consommateur privilégie un attribut sans faire
attention aux autres attributs du produit.
Obtenir le meilleur score pour cet attribut
Modèle non compensatoire /
disjonctif
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Mesure des attitudes
Principe :
Modèle non compensatoire / lexicographique
L’ensemble des attributs est classé par ordre d’importance
L’ensemble des marques est comparé sur le premier attribut (le plus important)
puis
On retient les marques qui sont les meilleures sur le premier attribut
puis
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La reconnaissance du besoin
• Processus de reconnaissance / motivation / implication
• Perception
• Formation des attitudes
• Apprentissage et mémorisation
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Apprentissage et mémorisation
• Définition de l’apprentissage
• Caractéristiques de l’apprentissage
• Théories de l’apprentissage
• Définition de la mémoire
• Systèmes mémoriels
• Organisation des connaissances
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Apprentissage et mémorisation
• Définition de l’apprentissage
• Caractéristiques de l’apprentissage
• Théories de l’apprentissage
• Définition de la mémoire
• Systèmes mémoriels
• Organisation des connaissances
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Définition de l’apprentissage
« Evolution quasiment permanente du comportement
due à l’expérience (…)
à mesure que nous recevons des stimuli »
(Solomon, Tissier-Desbordes et al., 2005, p. 76)
L’apprentissage est un processus continu.
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Apprentissage et mémorisation
• Définition de l’apprentissage
• Caractéristiques de l’apprentissage
• Théories de l’apprentissage
• Définition de la mémoire
• Systèmes mémoriels
• Organisation des connaissances
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Théories de l’apprentissage
Deux approches majeures
THEORIE BEHAVIORISTE THEORIE COGNITIVISTE
� Connexions entre stimulus et réaction
� Résolution des problèmes
� Apprentissage par observation (règles, concepts abstraits…)
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Théories de l’apprentissage
Deux approches majeures
THEORIE BEHAVIORISTE
CONDITIONNEMENT CLASSIQUE
CONDITIONNEMENT INSTRUMENTAL
THEORIE COGNITIVISTE
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Apprentissage et mémorisation
• Définition de l’apprentissage
• Caractéristiques de l’apprentissage
• Théories de l’apprentissage
• Définition de la mémoire
• Systèmes mémoriels
• Organisation des connaissances
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Définition de la mémoire
« Processus qui récupère les informations
et les stocke durablement
pour qu’elles soient disponibles en cas de besoin »
(Solomon, Tissier-Desbordes et al., 2005, p. 90)
Mémoire comparable à un ordinateur.
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Apprentissage et mémorisation
• Définition de l’apprentissage
• Caractéristiques de l’apprentissage
• Théories de l’apprentissage
• Définition de la mémoire
• Systèmes mémoriels
• Organisation des connaissances
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Systèmes mémoriels
Trois niveaux de mémoire
Mémoire sensorielleStimulations immédiates
Mémoire sensorielleStimulations immédiates Mémoire de court terme
Stockage temporaire
Mémoire de court termeStockage temporaire
Mémoire de long termeConnaissances à LT
Mémoire de long termeConnaissances à LT
Attention Traitement complexe
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Apprentissage et mémorisation
• Définition de l’apprentissage
• Caractéristiques de l’apprentissage
• Théories de l’apprentissage
• Définition de la mémoire
• Systèmes mémoriels
• Organisation des connaissances
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Organisation des connaissances
Deux principaux modèles
Organisation
hiérarchique
Organisation
en réseau
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Organisation des connaissances
Organisation
hiérarchique
Communication
téléphonelettre face à face
courrier e-mail fax
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Organisation des connaissances
Organisation
en réseau
lessive
douceur adoucissant
parfum
propreté
bébé
détachant
linge
protection
machine
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Sujet d’exposé à présenter au TD4
Apprentissage et mémorisation
• Comment réagissez-vous lorsqu’une de vos chansons préférées se transforme en jingle publicitaire ?
• Cette exploitation de la nostalgie vous semble-t-elle efficace pour vendre un produit ? Justifiez votre réponse