ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 1. FEJEZETHEZ1. Hogyan kapcsolódnak össze a cserében a fogyasztói szükségletek és a

vállalati célok? a marketing az emberi szükségletekből indul ki a szükségletek hiányérzetként jelennek meg és motiválják a vásárlást az igények a szükségletek konkrét kielégítésére vonatkoznak a fogyasztói igények akkor válnak keresletté, ha fizetőképesség és vásárlási

hajlandóság áll mögöttük a marketing nem a szükségleteket, hanem az igényeket formálja. A marketing ingerek jelentős szerepet játszanak abban, hogy szükségleteink

milyen konkrét termékek és szolgáltatások felé irányulnak, az új megoldások pedig új fogyasztói igényeket hívnak életre.

Termék minden olyan dolog, ami értékesíthető, amit hasznosságáért megvásárolnak. A hasznosság abban nyilvánul meg, hogy a termék valamilyen szükségletet, vágyat elégít ki.

A hasznosság mindinkább túlmutat a funkcionális jellemzőkön. A marketing fogalom a termékek megszerzésének ahhoz a módjához kapcsolódik,

amikor adásvételi ügylet (csere) történik a felek között. Az adásvételi ügylet két lényeges dimenziója az információs és promóciós

kapcsolat eladó és vevő között. A promóciós kapcsolat során az eladó különböző eszközökkel ösztönzi a csere

megvalósulását. Az információ-áramlás kétirányú: az eladó tájékoztatja a vevőt (termékről, árról,

fizetési feltételekről, csatornákról stb…) és informálódik a fogyasztói igényekről, ezek változásáról, a megelégedettség fokáról.

A csereügyletek alkotják a piacot. A marketing a potenciális cserék megvalósítását szolgálja.

2. Milyen két oldalról definiálható a marketing fogalma? A marketing fogalom két oldala:

o Mint üzleti filozófia = vállalati magatartásforma, a cég közös értékrendjének része

o Mint funkció = bizonyos vállalati tevékenységek összessége. A marketing napjainkban egyrészt gondolkodásmódot (gazdasági, társadalmi

szinttől függ), szemléletet, másrészt pedig tevékenységek összehangolt rendszerét jelenti, ami magában foglalja a piaccal kapcsolatos tendenciák szervezését.

A marketing filozófia olyan piacra irányuló (aktív –befolyásolás), és annak ( a piacnak) megfelelő (passzív – alkalmazkodás) szemléletet testesít meg, amelynek középpontjában a vevővel való azonosulás áll. A nagy cégek befolyásolnak, a kicsik alkalmazkodnak.

3. Melyek a marketing-filozófia fejlődésének fő szakaszai? 1. termelésorientált gondolkodásmód

z emberek azokat a termékeket veszik meg, ami egyáltalán kapható a marketing az IPAROSODÁSsal kapcsolatosan jelenik meg > urbanizáció (a

csere összetettebb lesz) > cégek, gyárak jelennek meg > hosszabb távon gondolkoznak

a kereslet még nagyobb, mint a kínálat> a vállalat van erőpozícióban, majdnem mindent el tud adni

ez a premarketing időszak diszkrecionális jövedelem megjelenése ( egy részével szabadon rendelkezik)

1

az igényeket mennyiségileg kielégíteni vállalatok termelékenységének növelése (minden mindegy, csak sok legyen) fő feladat a termelés termelési szemlélet economie of scale Ford T-modell Kibocsátási volumen növelése XX. Század eleje

2. termékorientáció termékfejlesztés gyorsítása vevői input-, konkurencia figyelés hiánya marketing rövidlátás termékjellemzők javítása, az extra tulajdonságok kifejlesztése, új, korszerűbb

termékek bevezetése a műszaki innovációra helyezi a súlyt

3. Értékesítés-orientált gondolkodásmód Cél: a fogyasztók befolyásolása a meglévő termékek értékesítése érdekében Túltermelési válság . sok termék van, de már nincs pénzük megvenni Nagyon szoros verseny, kemény konkurencia Ügynökök megjelenése > az értékesítés agresszív művészei Mindegy mit, csak gyorsan, sokat és MOST „sörétes puska” nem veszik egyenrangúnak a vevőt reklámcégek megjelenése, sales promotion árverseny a vállalati tevékenység középpontja a marketing, a többi részleg ezt szolgálja

ki

HARD SELL El kell adni, amit megtermeltünk Szoros verseny – csak kitúrással lehet teret nyerni Egyirányúan közelíti a piacot = belülről kifelé

4. marketingorientáció azt kell termelni, amit a vevő igényel a vevő (igénye) a kiindulópont > belülről kifelé indul

2

pénzügy

termelés

személyzeti

MARKETING

kín lehet meghatározni, hogy mit akar a vevő, mert néha ő sem tudja, csak körvonalazni

reaktív marketing: megtudom, mit akar, teljesíteni kell kreatív marketing: elémegy a vevő igényeinek célpiac-választás, szegmentálás integrált marketing: marketing és a többi terület összhangja, közös értékrend koordinált marketing: marketing-eszközök (marketing-funkciók) összhangja hosszú távú nyereségesség (kapcsolatépítés)

4. Melyek a marketing-koncepció alappillérei? a vállalati működés eredményességének feltétele a célpiaci fogyasztók igényeinek

megismerése és a versenytársakénál hatékonyabb kielégítése termékpolitikai döntéseknél abból kiindulni, hogy a fogyasztók nem fizikai javakat

akarnak vásárolni, hanem problémamegoldásokat keresnek terméktulajdonságok helyett szükségletkielégítő hasznosság marketing rövidlátás = a fizikai terméktulajdonságokra koncentrálva ragaszkodik a

fogyasztói igényekhez nem igazodó termékekhez, vagy éppen nem ismer fel egy ötlet mögött rejlő fogyasztói hasznosságot, piaci lehetőségeket

4 tartópillére: 1. célpiac-orientáció = nem arra törekszik, hogy minden piacon jelen legyen, hanem

kiválaszt egyet vagy többet, és ezekhez igazítja marketingprogramjait2. vevőorientáció = kívülről befelé haladás szemlélete, minden alapvető döntésénél a

fogyasztók igényeit, elvárásait tartják szem előtt3. integrált és koordinált marketing = a koordináció a marketing eszköztár elemei (place,

price, product, promotion) közti összhangként értelmezhető, operatív vonatkozásban. Az integráció stratégiai megközelítést jelent, a vevőközpontúságnak a szervezet egészére, valamennyi funkcionális területére =termelés, pénzügy, beszerzés, gyártás, K+F stb) kiterjedő érvényesülését. A koordináció és integráció lehetővé teszi az egymásnak gyakran ellentmondó vállalati célkitűzések kedvezőbb együttes hatásának elérését (szinergiahatás)

4. hosszú távú profit-orientáció = hirtelen piactarolás helyett hosszú távú nyereséges működésre törekszik.

5. Mi jellemzi a marketing szemléletváltozását a 90-es években? Szakosodás = bank-, sport-. Településmarketing Nem gazdasági területeken is Új irányokba elmozdulás

Társadalmi felelősségű marketing (környezetvédelem, egészséges életmód)

Globális marketing Kapcsolati marketing

Kapcsolati marketingoEgyedi tranzakciók helyett a hosszú távú partneri kapcsolatok

kiépítése és ápolásao Inkább a szervezeti piacokonoSzállítók és vevők közti gyakori és nyitott kommunikációoKölcsönös előnyöket hordozó kooperatív kapcsolatok kiépítéseoFogyasztói piacokon:

Interaktív vevő-eladó kapcsolatok

3

Vevő folyamatos visszacsatolása Személyes kapcsolatépítés

oSzegmentáció finomodása: NICHE-MARKETING (egyénre szabott kínálat)

6. Melyek a marketing-menedzsment folyamat elemei? A vállalatok piaci magatartását formáló stratégiai és operatív döntések (ez

idáig a marketing fogalma, mint nem szemléletmód, hanem gyakorlati alkalmazás)

a marketig-menedzsment folyamat elemei: a marketinglehetőségek elemzése (marketing audit)

megbízható képet adni a szűkebb és a tágabb értelemben vett üzleti környezetről, a változásokban rejlő lehetőségekről és veszélyekről. A külső környezeti tényezők elemzése mellett a marketing célok megfogalmazását megelőzően saját belső tevékenységéről is képet alkot, hogy megállapítsa erősségeit és sebezhető pontjait. Az információk gyűjtése és rendszerbe foglalása alapvető feltétele a helyes célmeghatározásnak. Erre jó a MIR.

a célpiacok felkutatása és kiválasztása a piaci potenciál becslése alapján

a marketingstratégiák kialakítása a marketing stratégia az alkalmazandó marketing eszközök

és források tekintetéven meghatározza a fő irányelveket. a marketing-mix megtervezése

a változó piaci viszonyokhoz és a vállalati célokhoz igazodva, a célpiaci vevők elvárásai alapján meg kell tervezni az alkalmazandó marketing eszközöket

a marketingműveletek végrehajtása a megvalósítás ellenőrzése

a marketing menedzsment ezen funkciók megszervezését, összehangolását, lebonyolítását jelenti a változó piaci feltételek között, az erre specializálódott szakemberek közreműködésével

fókuszban a marketing folyamatossága és a piaci szervezet tudatosan piacorientált vezetésén

7. Milyen fő eszközöket foglal magában a marketing mix? Termék

o Terméktervezéso Választék (új termék bevezetése, régiek kivonása)o A termék-életciklus egyes szakaszainak menedzselésére vonatkozó

döntéseko Formatervezés

4

o Csomagoláso Márkázáso termékpozicionálás

Ár o Költségvizsgálatoko Fogyasztói árelfogadás vizsgálatao Árpolitikai célok meghatározásao Árképzési módszerek kialakításao Ártaktikai döntések meghozatalao Versenytársak árainak elemzéseo Költségtérítések, hitelek, engedményeko Árrugalmasságok vizsgálata

Értékesítési politika o Fogyasztókhoz vagy felhasználókhoz való eljuttatás biztosítása,

ennek útjainak és módszereinek meghatározása, forgalmazás optimalizálása

o Értékesítési út tervezéseo Logisztikao Kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékeléseo Eladási tevékenység

Marketing-kommunikáció o Fogyasztók tájékoztatása, meggyőzése, befolyásolásao Hirdetéso Eladásösztönzéso Személyes eladáso PRo Reklámeszközöko Reklámhatás és hatékonyság elemzése

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 2. FEJEZETHEZ1. Mit értünk a marketingkörnyezet fogalom alatt?

Olyan külső erők, hatások és tényezők összessége, amelyek befolyásolják a szervezet erőforrásainak megszerzését és termékeinek kibocsátását.

2. Miért van szükség marketing-auditra? A marketing-orientált vállalatnak folyamatosan nyomon kell követnie az üzleti környezet változásait, hogy kihasználja az új lehetőségeket és elkerülje a fenyegetéseket. A siker kritériumok meghatározásához a vállalatnak kritikusan kell szemlélnie és elemeznie belső helyzetét, saját működését is.

5

3. Melyek a marketingkörnyezet fő elemei? Nemzetközi környezet Makrokörnyezet mikrokörnyezet

4. Melyek a makrokörnyezet összetevői? Meghatározzák, befolyásolják a piaci szereplők tevékenységét Egyirányú kapcsolat: a vállalat nem tudja ezeket az erőket alakítani, csak

megfigyelés és alkalmazkodás Az alkalmazkodás különböző vállalati magatartásformák alapján történhet Demográfiai

Meghatározzák a potenciális piac nagyságát és a kereslet szerkezetét

Népesség számának alakulása Földrajzi eloszlása Tipikus családnagyság és családtípus Lakosság képzettség és foglalkozás szerinti megoszlása

Gazdasági Alapvető jelentőségű Fő trendek ismerete gazdaság konjunkturális helyzetének alakulása gazdaságpolitika jellege és prioritásai makrogazdasági mutatók

Technológiai A kihívásokra való reagálás sebessége a vállalatok közti verseny fő

területe Termékek élettartama lerövidül A felgyorsult ütem fokozza az üzleti kockázatot

Jogi Érvényes törvények és jogszabályok Működési módok behatárolása Verseny tisztaságának védelme Fogyasztók, közérdek védelme Kereskedelmi-, ár-, verseny-, védjegy-, média-, reklám-,

közbeszerzési törvény termékfelelősség

Politikai Érdekek és hatalmi viszonyok átstrukturálása erős hatást gyakorol

az üzleti életre A túl gyakori változások (gazdaságpolitika jellege súlypontjai, jogi

szabályozás) elbizonytalanítják a vállalatokat és a fogyasztókat, rontják a gazdasági kalkulációt, növelik a kockázatot

Társadalmi-kulturális

6

Világnézet, értékrend, szokások, hagyományok Más-más marketing eszközöket kívánhat Egy társadalmon belül is eltérő lehet Főként a nemzetközi méretekben tevékenykedő vállalatoknál fontos

5. Melyek a versenytárs-elemzés fő kérdései? Versenytársak identifikálása

Megismerés, működésük folyamatos figyelemmel kísérése Nem szűkíthető le a létező versenytársakra Esetleges új belépők okozta veszélyt is kell figyelni Ágazatot elhagyók miatt megváltozott piaci helyzetet is kell

figyelni Az új technológiákat is kell figyelni

Versenytársak stratégiáinak felismerése Stratégiai csoport = a vállalat legközelebbi versenytársai azok, akik

azonos célpiacokat ugyanazzal a stratégiával kívánnak kiszolgálni Egyes stratégiai csoportokba a belépési korlátok eltérőek lehetnek A csoporton belüli rivalizálás erősebb, mint a csoportok közötti A vállalat akkor lehet sikeres, ha abban a stratégiai csoportban tud

versenyelőnyöket felmutatni, amelynek a tagja Versenytársak céljai

Rövid-, vagy hosszú távú profitszerzés-e Milyen preferenciák alapján rangsorolják céljaikat Várhatóan hogyan reagálnak ezek alapján az őket ért támadásokra

Versenytársak erős és gyenge pontjai Ezek megalapozhatják a velük szemben alkalmazott stratégiákat és

taktikai megoldásokat Módszere a benchmarking

Versenytársak reakcióinak előrejelzése Kényelmes versenytárs = forráshiány vagy a vásárlók lojalitásába

vetett bizalom miatti lassú reagálás Szelektív versenytárs = csak bizonyos típusú támadásokra reagál Tigris típusú versenytárs = gyors és azonnali válasz bármilyen

támadásra Kiszámíthatatlan versenytárs = nehéz körvonalazni a várható

magatartását, kérdés, hogy reagál-e egyáltalán, ha igen, milyen intenzitással és eszközökkel

6. Melyek a versenyfogalom szintjei? Ágazati közelítés szerinti versenytársak

Márkaverseny = hasonló termékeket, hasonló áron, ugyanazoknak a vásárlóknak kínáló vállalatok

Iparági verseny = ugyanazt a terméket vagy termékcsoportot gyártó vállalatok

Piaci szempontból versenytársak

7

Termékforma-verseny = ugyanazt a funkciót nyújtó termékeket kínáló vállalatok, akik alternatív megoldást kínálnak a fogyasztó adott problémájára

Általános verseny = ugyanazon fogyasztók pénzéért versenyző valamennyi vállalat

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 3. FEJEZETHEZ

1. Mit nevezünk marketing információs rendszernek, és milyen alrendszerei vannak?

A különböző külső és belső információk koordinált és folyamatos gyűjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolását, áramoltatását és megjelenítését megvalósító rendszert értjük.

Alrendszerei: MarketingKUTATÓ

i. Olyan objektív, formális eljárás, amely a marketing döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el, az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén

ii. Területei:1. fogyasztói magatartás különböző aspektusainak

vizsgálata2. kommunikáció-, termék-, gazdaságossági kutatások3. vevőszolgálati igények feltérképezése

MarketingFIGYELŐi. Különféle forrásokból származó szórványinformációk

gyűjtése és összekapcsolásaii. Figyeli és nyomon követi a trendeket, a makrokörnyezet és a

szűken vett piaci környezet vizsgálandó területein bekövetkezett változásokat

iii. Általános pásztázás = tág környezet változásai, hogy felismerjék a lehetőségeket, elkerüljék a veszélyeket

iv. Passzív felderítés= a szűken vett környezetről az üzleti lehetőségek feltárásának céljából

v. Aktív vizsgálódás= egy-egy piaci konkurensre irányítva, az üzleti lehetőségek kiaknázása érdekében

MarketingELEMZŐi. A beérkezett információkat itt értékelik, csoportosítják és

különböző módszerekkel feldolgozzákii. Visszajelzi a kutató-, és a figyelő rendszernek a fehér

foltokat, a további adatigényeket Belső beszámoló rendszer

i. A vállalati működés belső jellemzőire vonatkozó adatokat biztosítja

8

ii. Folyamatok pontos bemutatásaiii. Költség-hozam viszonyokiv. Az egyes funkcionális területekről származó információk

marketing szempontú összehasonlíthatósága, összekapcsolása a többi piaci és környezeti információval

2. Miben térnek el a marketing-kutatás és piackutatás fogalmak? Piackutatás = „csak” piaci információkat gyűjt: szükségletek, kereslet,

kínálat, piac szerkezete, résztvevők, a fogyasztás sajátosságai Marketingkutatás = a fogyasztói magatartás különböző aspektusainak

vizsgálata, kommunikáció-, gazdaságossági kutatások, vevőszolgálati igények feltérképezése

3. Milyen elemekből épül fel a marketingkutatás folyamata? A probléma megfogalmazása és a kutatás tárgyának meghatározása

Az információk begyűjtése mindig valamilyen konkrét vállalati probléma megoldását, valamilyen konkrét kérdés megválaszolását kell, hogy szolgálja

Beindítás előtt célszerű elvégezni a hatás/költség elemzést A nem megfelelő probléma-meghatározás a marketing-kutatási

hibák leggyakoribb oka A probléma strukturálása révén lehet eljutni a kutatás tárgyának

meghatározásához Kutatási terv készítése

A marketing-kutatási projekt elvégzésének kerete Összetevői:

i. A szükséges információ meghatározásaii. A kutatás feltáró-, leíró-, és ok-okozati fázisai

iii. Mérési és skálázási eljárások specifikálásaiv. Kérdőív szerkesztése és kipróbálása vagy egyéb adatgyűjtő

eljárásv. A mintavételi módszer és a mintanagyság meghatározása

vi. Adatelemzés terve Információ-gyűjtés

Információkkal szembeni követelmények Információ-gyűjtés folyamata Információtípusok és –források

i. Megkérdezésii. Megfigyelés

iii. kísérlet Információ-elemzés Kutatási eredmények összegzése4. Melyek a marketing információkkal szemben támasztott fő

követelmények? Az információ-igényt a marketing-probléma konkrét határozza meg

9

Relevancia = a megoldandó probléma szempontjából lényeges Teljesség = elegendő mennyiség; a túl sok információ idő-, és

költségigényes, a túl kevés pedig rontja a döntések megalapozottságát Minőség = a megbízható és pontos információk csökkentik a marketing-

döntések kockázatát Időszerűség = aktuális, naprakész információk Mérhetőség, ellenőrizhetőség Költség = álljon arányban a kapott információ mélységével5. Milyen lépésekből áll az információgyűjtés folyamata? Szekunder információk tanulmányozása Maradtak-e fehér foltok : az információk mennyiségileg és minőségileg

elég-e a probléma megoldásához Ezeket kitölteni primer információkkal6. Mi a különbség a primer és a szekunder információk között? Primer

eddig még nem ismert, eredeti információk vállalat gyűjti saját eszközeivel célzott kutatás útján meglehetősen idő-, és költségigényes

szekunder mások által már összegyűjtött és feldolgozott információk statisztikák, sajtócikkek, kutatási anyagok, piackutató cégek

adatbázisai7. milyen fő módszerei vannak a primer információgyűjtésnek? Kvalitatív kutatás = strukturálatlan, feltáró jellegű kutatás, kis mintán

Közvetlen módszerek (vevő ismeri a kutatás célját)i. Fókuszcsoportos vizsgálatok

ii. mélyinterjú Közvetett módszerek

i. Projektív technikák Kvantitatív kutatás = számszerűsíti az adatokat, statisztikai elemzés

Megkérdezés (leíró jellegű) Megfigyelés (leíró jellegű) Kísérlet (ok-okozati jellegű)

8. Milyen módon csoportosíthatók a megkérdezés formái? Kommunikáció módja szerint:

Szóbelii. Egyéni

ii. Csoportos1. csoporton belüli viszonyok2. véleményvezetők, befolyásolók szerepe

iii. kérdőíviv. mélyinterjú

10

Írásbelii. Alacsony visszaküldési arány

ii. Nem megfelelő reprezentációiii. Nem mindig alkalmazhatóiv. Korlátozott a kérdésszám

Telefonos Számítógépes

Megkérdezés alanyai szerint: Fogyasztói Szakértői vállalati

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 4. FEJEZETHEZ1. Melyek a piac méretének jelzőszámai? Piac

a. Cserekapcsolatok rendszere (közgazdasági szempont)b. Folyamatosan változó értékesítési lehetőség (marketing szempont)

Piac mérete a. Egy adott termékből, szolgáltatásból megfigyelhető piaci

felvevőképesség mérőszáma Piaci felvevőképesség mérőszámai

a. Piacpotenciálb. Piacvolumenc. Piaci részesedés

Piacpotenciál a. Egy adott termék/szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak

összessége, a piac elméleti felvevőképességeb. Azok a fogyasztók, akik érdeklődést mutatnakc. Ez még csak vásárlási szándék, még nem a megtörtént vásárlások

Piacvolumen a. Adott időszak alatt megvalósuló eladások összességeb. Naturáliákban vagy értékben azt mutatja ki, hogy az adott

termékből a vállalat és versenytársai mennyit forgalmaztak a vizsgált időszakban

Piacrészesedés a. A piacvolumen egy vállalatra jutó hányada

Piaci pozíció javításaa. Potenciális piac tágításab. Piaci részesedés növelése a versenytársak rovására

Piac lefedettsége a. Megmutatja, hogy az adott áru piacának potenciális

felvevőképességéhez viszonyítva milyen arányt képvisel a tényleges eladások volumene

11

2. Mit mutat a piac lefedettsége? Megmutatja, hogy az adott áru piacának potenciális felvevőképességéhez

viszonyítva milyen arányt képvisel a tényleges eladások volumene3. Mi a különbség a kiterjeszthető és a nem kiterjeszthető piac között? Kereslet marketingérzékenysége = a kereslet egy adott időszakban az

iparági marketing-költségek függvényében Piaci minimum = ha az eladások egy része keresletélénkítő hatások nélkül

is megvan Egy bizonyos ponton túl a marketing költségek nem ösztönzik tovább a

keresletet Kereslet marketingérzékenysége = a piaci minimum és a piacpotenciál

közötti távolság A gazdaság fejlettségi szintje, konjunkturális helyzete más-más

piacpotenciált eredményezhet Piac két véglete:

a. Nem kiterjeszthető piaci. A távolság viszonylag kicsi, a kereslet nagyságát nem

befolyásolja a marketing-költségek szintjeb. Kiterjeszthető piac

i. A távolság nagy, a kereslet nagysága erősen függ az iparágon belüli marketing-költségek szintjétől

Azok a vállalatok, amelyek nem kiterjeszthető piacon vannak jelen, a piaci részesedés növelésére kell, hogy irányítsák a marketing-erőfeszítéseiket

Vállalati eladási potenciál = amelyhez a vállalat úgy közelít, ahogy a konkurenciához viszonyított vállalati marketing-erőfeszítés fokozódik

4. Melyek a piac szerkezetét meghatározó tényezők? Egy adott termék piacán jelenlévő szereplők egymáshoz viszonyított

versenyhelyzete Meghatározza a piaci terjeszkedés lehetőségeit, a választandó stratégiát és

az operatív eszközöket Piaci szereplők száma és nagysága Piacra lépés körülményei Termékek/szolgáltatások homogének-e vagy differenciáltak, milyen

mértékű a helyettesíthetőség5. Milyen fő különbségek vannak a monopolisztikus verseny és az

oligopólium között? Monopolisztikus verseny

a. sok vállalat a piaconb. differenciált termékekc. az árbefolyásolás korlátozottd. a piacra lépés könnyű, de függ a technológiától

Oligopólium

12

a. Kevés vállalat a piconb. A termékek homogének vagy differenciáltakc. Az árbefolyásolás jelentősd. A piacra nehéz belépni

6. Marketing szempontból hogyan jellemezhetők a piacok alaptípusai? a. Fogyasztói piac

i. Egyének és háztartások a vásárlókii. Tartós és nem tartós fogyasztási cikkek, szolgáltatások

iii. A fogyasztói magatartás megismerése, elemzése kiemelt jelentőségű a piaci verseny szempontjából

b. Termelői piac i. Nyersanyagok, félkész termékek, berendezések,

szolgáltatásokii. A beszerzési döntés egy kollektív döntési mechanizmus

eredményeiii. Sajátosságok a keresletben, döntéshozatalban, eladó-vevő

kapcsolatbanc. Közvetítői piac

i. Szereplői az értékesítési csatorna résztvevőiii. Az alkalmazott marketing módszerek minden más

piactípustól eltérő sajátosságokkal rendelkeznekd. Kormányzati piac

i. Beruházási javak, gépek, komplett berendezések, rendszerekii. A vásárlás célja az állampolgárok anyagi, szociális, kulturális

stb igényeinek kielégítéseiii. A kollektív döntési folyamat költségvetési szemléletű

e. Non-profit szolgáltatások piaca i. Szellemi termékek, segélyek, jótékonyság

ii. Nincs effektív vásárlás, az igények ingyenes vagy önköltséges kielégítése történik

iii. Önálló terület a marketingje

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 5. FEJEZETHEZ1. Mit nevezünk fogyasztói piacnak? A termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére

vásárló egyének vagy háztartások összessége2. Milyen elemekből épül fel a fogyasztói magatartás modellje? Külső ingerek(marleting, környezet) – FEKETE DOBOZ (vevő jellemzői,

vásárlási döntési folyamat) – vásárlási döntés Külső ingerek

a. Marketing eredetűi. Ár

ii. Termék

13

iii. Csatornaiv. kommunikáció

b. Környezetii. Gazdasági

ii. Politikaiiii. Technológiaiiv. kulturális

FEKETE DOBOZ a. Vevő jellemzői

i. Kulturálisii. Társadalmi

iii. Személyesiv. pszichológiai

b. Vásárlási döntési folyamati. Problémafelismerés

ii. Információgyűjtésiii. Értékelésiv. Döntésv. Vásárlás utáni fogyasztói magatartás

Vásárlási döntés a. Termék-, márka-, és kereskedőválasztásb. Vásárlás időzítésec. Vásárlásra szánt összeg meghatározása

3. Melyek a fogyasztói magatartás fő meghatározó tényezői? Kulturális Társadalmi

a. Referenciacsoportoki. Elsődleges (tagsági) csoportok

ii. Aspirációs csoportokiii. Aszociális csoport

Személyes a. Jövedelemb. Demográfiai jellemzők és családi életciklusc. életstílus

pszichológiai a. motivációb. attitűdc. személyiség és énképd. észlelés és tanulás

i. érzékelés ii. észlelés

iii. figyelemiv. emlékezet

14

v. tanulás4. Mit nevezünk referencia-csoportnak és miért fontos a marketingben

ezek ismerete?a. Mindazon csoportok, kisközösségek, akiket az egyén értékei,

magatartása és cselekedetei viszonyítási pontjaként kezel, akár tudomása van erről, akár nincs

b. A referenciacsoportok befolyása termékek és márkák szerint eltérőc. Fontos beazonosítani az egyes vásárlócsoportok

referenciacsoportjait és azokon keresztül ösztönözni a vásárlástd. Ha az aspirációs csoportok hatása erős, a marketing feladata a

véleményvezetők elérése és megnyerése, információkkal való ellátása

e. elsődleges (tagsági) csoport i. folyamatos, informális kapcsolat

ii. család (szűk vagy tágabb), barátok, közvetlen munkatársak, iskolai közösségek

iii. lehet nem folyamatos és formális is: vallási, politikai, szakmai csoportok

f. aspirációs csoport i. amelynek nem tagja, de szeretne ide tartozni

ii. felnéz, mérvadó, irányadóiii. pozitív irányba orientál

g. aszociális csoport i. az ezt jellemző értékeket, magatartásformákat az egyén

elutasítjaii. negatív irányba orientál

5. Hogyan hasznosíthatók a marketingben a különböző motivációs elméletek, kutatások?

a. Motiváció = az egyén cselekedeteinek indítéka, mozgatóerejeb. Szükséglet – motívumok – cselekvésc. Elméletek felhasználása termékek pozicionálásakor, piac

szegmentálásakord. Gyakorlat-orientált motivációkutatások eredményeinek

felhasználása6. Milyen marketing feladatokhoz kapcsolódik a fogyasztói attitűd

figyelembevétele?a. Az egyén véleményén, érzelmein alapuló értékelés tárggyal vagy

gondolattal kapcsolatbanb. Befolyásolja az ingerre adott válasz milyenségét és intenzitásátc. Irányulhat termékre, márkára, értékesítési módra,

tömegkommunikációs eszközökred. Formálhatja : személyes értékrendszer, énkép, személyiség-

jellemzők, kommunikációs hatások

15

e. Igen nehezen változtathatókf. Az attitűd sok szempontú mérlegelés eredményeként alakul kig. Az attitűd még nem jelent cselekvési készséget (vonzódik hozzá, de

nem veszi meg)7. Hogyan osztályozhatók a fogyasztók innovációs magatartásuk

szempontjából?a. Innovátorok = 2,5% = kalandvágyókb. Korai elfogadók = 13,5% = tiszteletreméltókc. Korai többség = 34% = megfontoltakd. Késői többség = 34% = szkeptikusake. Lemaradók = 16% = hagyományőrzők

8. Miként nyilvánul meg a szelektivitás a fogyasztók észlelésénél? a. A szelektív figyelem, - torzítás és az emlékezés miatt az emberek

ugyanazt a jelenséget különböző módon észlelikb. Szelektív torzítás = a márkahű fogyasztó hajlamos más márkák

információit nem észrevenni vagy a termék pozitív tulajdonságait kivetíteni a többi termékjellemzőre is

9. Melyek a vásárlási döntési folyamat szakaszai? a. Probléma felismerése

i. Belső motiváció vagy külső ingerek hatásárab. Keresés

i. Alacsony érdekeltségű javaknál elég lehet a fokozott figyelem, az érzékenyebb reagálás a kapcsolódó információkra

ii. Magas érdekeltségű javaknál a vevő aktív információgyűjtési és tanulási folyamatba kezd

iii. Források:1. személyes (család, barát, kolléga)2. kereskedelmi (eladó, kirakat, prospektus)3. tömegkommunikáció (reklámok)4. tapasztalati (kipróbálás)

iv. a fogyasztó a legtöbb információt a kereskedelmi forrásból kapja, de a személyesnek van a legnagyobb hatása

c. Alternatívák értékelése i. Saját preferenciái alapján felállítja a megvásárolandó

termékek, márkák rangsorátd. Választás, vásárlás

i. Döntés termékről, márkáról, mennyiségről, időzítésről, üzlettípusról, helyről, fizetési módról

ii. impulzus jellegű vásárlás 1. erős emocionális késztetés hatására2. tisztán impulzív = amikor a vevő egyáltalán nem akart

ilyen terméket venni

16

3. tervezett impulzusvásárlás = a vevő készült valamilyen szükséglete kielégítésére, de a döntése hirtelen

4. az összes vásárlások 45-50%-aiii. rutin vásárlás

1. a döntési folyamat automatikus2. termék, üzlet tekintetében3. napi cikkek esetében

iv. megfontolt döntés 1. a racionális elemek dominálnak2. körültekintő információszerzés3. minőség és ár összevetése4. márkaválasztás5. nagy értékű fogyasztási cikkeknél

e. vásárlás utáni értékelés i. az elégedett vevő újra vásárol

ii. tapasztalatait megosztja a környezetéveliii. az elégedetlen vevő nem vesz többet, visszaviszi, kicserélteti,

javíttatja, visszakéri a pénzt. Ez jogszabályoktól, fogyasztóvédelemtől is függ

iv. fontos a vásárlás utáni magatartás nyomon követése, mert a használat során alakulhat ki a vásárlói lojalitás, márkahűség

10.Mit jelent az érzékelt kockázat a vásárlás során és milyen fajtái vannak?

Az a bizonytalanság, amikor a vásárló nem képes előre látni vásárlása következményeit. Személyiségfüggő, nem függ a kockázat lététől

Ha a vásárló nem tart valamilyen problémától, akkor az a fajta érzékelt kockázat nem létezik számára

Alacsony érdekeltségű javaknál az érdekeltség növelése céljából a reklámok kifejezetten a társadalmi kockázat csökkentését célozzák meg

Funkcionális = megfelelően működik-e Fizikai = jelent-e a termék használata veszélyt az egészségre vagy a

környezetre Pénzügyi = megéri-e az árát Társadalmi = a termék fogyasztásának várható társadalmi megítélése Pszichológiai = nem sérül-e az énképe Időveszteség kockázata = nem kell-e majd kicserélni Alternatív lehetőségek elvesztése = miről mond le a fogyasztó, ha most

megveszi a terméket11.Milyen szerepet játszik a vásárlási döntésben az involvement és mit

jelent ennek figyelembevétele a marketingben? A vásárlási döntésben fontos szerepet játszik az involvement = érintettség,

elkötelezettség; azt fejezi ki, hogy a vásárló mennyiben érintett érzelmileg

17

vagy értelmileg, vagyis milyen erősen motivált a vásárlási döntési folyamatában

a. Szituációból származó hatások i. Fizikai környezet

ii. Szociális környezet = kísérők, eladók, más vevőkiii. Időpont = vásárlásidőzítésiv. Feladat = saját részre vagy ajándékbav. Pillanatnyi lelkiállapot = hangulat, izgalom

b. Személyes fogékonyság i. Termék pillanatnyi fontossága

ii. Márkához kötöttség erősségeiii. Érzékelt kockázat mértékeiv. Az alkalmazott reklámhordozó érzékelt fontossága

c. Objektumokból származó hatások i. Vásárlók meghatározott köre számára tartósan fontos

termékekii. Csak a vásárlás időbeni környezetében fontos termékek

iii. Kevéssé fontos, alacsony érdekeltségű javakHIGH LOW

Márkaértékelés Vásárlás előtt Vásárlás utánmárkahűség erős Nem jellemzőAkceptált megoldások Kevés számú Sok szóba jöhetőVásárlási cél optimalizálás Igényszintnek megfelelésReferenciacsoport hatása széleskörű Nem jellemzőprekoncepció Határozott beállítódás Kevéssé kialakultReklám célja meggyőzés kapcsolatfelvételÜzenet hossza, tartalma Hosszú, részletes Valamit, rövidenmeggyőzés Szakmai érvek Vonzó érzelmi hatásKommunikációs közvetítő

Beszéd, írás képek

ismétlés kevés gyakoriidőzítés Nem fontos fontosFontos mix elem Személyes eladás vásárlásösztönzés

BEFOLYÁSOLÁS KÖZPONTI ÚTON

BEFOLYÁSOLÁS PERIFÉRIKUS ÚTON

12.Melyek a fő vásárlói magatartás típusok? Bonyolult

a. Márkák közti különbségek jelentősekb. Termék iránti érdeklődés nagyc. Vásárlás kockázata magasd. Aktív informálódás

18

e. Kognitív tanulási folyamatf. Termék használat közbeni megismertetése

disszonanciát csökkentő a. vásárló erősen érdeklődikb. márkák között alig érez különbségetc. gyorsan dönt, többnyire kényelmi okokbóld. vétel után ismeri meg alaposabban a termékete. meggyőzéssel csökkenteni a vevő kételyeitf. a disszonancia csökkentése érdekében saját döntése igazolását

keresi egyszerű

a. termék iránti kisfokú érdeklődésb. márkák közt nincs különbségc. döntések megszokásbóld. passzív információszerzés alapjáne. rövid üzenetek gyakori ismétlésef. vevők érintettségének növelése

változatosságot kedvelő a. fogyasztói érdeklődés csekélyb. márkák közti különbség nagyc. sűrűn váltogatja a márkákat – passzióbóld. ismétlődő reklámoke. árakciók, nyeremények

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 6. FEJEZETHEZ1. Mit nevezünk szervezeti piacnak? = eladóként vagy vevőként

közreműködő egyének és szervezet alkotják2. Melyek az ipari piac megkülönböztető jellemzői a fogyasztói piaccal

szemben? Nem saját szükséglet-kielégítés céljából vásárolnak Vásárlásaik során szem előtt kell tartaniuk a vállalat által kialakított

elveket

3. Mit jelent a kínálati lánc és mennyiben befolyásolja a vállalati marketinget a végső fogyasztóktól való távolság? Azok a gyártók és forgalmazók alkotják, akik részt vesznek a végső

fogyasztást szolgáló termék létrehozásában és a vevőkhöz való eljuttatásában

Eredeti piac = ahol a termelőeszköz-gyártó közvetlenül megjelenik Köztes piac = az eredeti és a primer piac közötti egyéb feldolgozók,

közvetítők

19

Primer piac = a végső vevők kereslete, a fogyasztási cikkek piaca4. Melyek az ipari termékek fő típusai és miben különbözik a

marketingjük? Nyersanyagok

a. Homogén termékekb. Sok közülük a tőzsdei cikkc. Korlátozott kínálatd. Azonos árak, amelyek követik a világpiaci ármozgásokate. A marketing központi kérdése a fizikai elosztásf. Vertikális piacra, azaz többszöri tovább-feldolgozásra kerülnekg. Nélkülözhetetlen inputokh. Vertikális piaci. Gyártók és felhasználók között gyakran keretszerződésekj. Tömegáru = nincs reklámk. Vevőknek fő szempont: minőség, ár, szállítási határidők betartása

Alapanyagok a. Összetettebb marketingb. Még mindig jelentős a fizikai elosztásc. Árban és funkcionális termékjellemzőkben differenciáltak és

sokirányú, sokszor speciális igényeket elégítenek kid. Fontos a piacszegmentáció, piacbefolyásoláse. Értékesítés közvetlen módon

Alkatrészek, részegységek a. Vagy beépülnek a késztermékbe, vagy javításra, pótlásra szolgálnakb. Utóbbi esetben a fogyasztói és termelői piacon is jelen lehetc. Szabványosítottság jelentős vagy megrendelésre kis szériáband. Utóbbi esetben szoros együttműködés a felhasználókkale. Fontos a piacszegmentációf. Összetett árpolitikai feladatokg. Kereskedelmi közvetítők gyakoriakh. Erős minőségérzékenység

Alapvető berendezések, beruházási javak a. Viszonylag nagy értékb. Termelési folyamatot 1 évnél tovább szolgáljákc. Kevés vásárlód. Rugalmatlan kereslete. Gyártó – felhasználó kapcsolatának nagy jelentősége vanf. Beszerzés - hosszú, egyeztetést igénylő folyamatg. A két érdekelt cég érdekelt szakemberei, külső szakértők,

tanácsadók, finanszírozók vesznek részt benneh. Üzletkötések versenytárgyalásokoni. Személyes eladás dominálj. Fontos a reklám

20

k. A vásárlási döntés magas kockázatát csökkenthetik a referenciamunkák

Egyéb felszerelés, szerszám a. Kisebb értékű termelőeszközök, amelyek a cég termelési, kutatási,

adminisztratív, hivatali és marketing munkáját segítik előb. Könnyű helyettesíthetőség = rugalmas keresletc. Értékesítés közvetítőkön keresztüld. A termékek széles piacra kerülneke. Sokrétű felhasználásraf. Piac szegmentálása fontosg. És a marketing eszközök differenciált kialakításah. A beszerzés rutinszerűi. A vásárlás folyamata és a kapcsolódó marketing feladatok egészen

hasonlóak a fogyasztói piachoz5. miben különbözik a beszerzési helyzet 3 alaptípusa? A vásárlás újdonságfokában, idő-, és információigényében, a vállalat

életében hozott változás alapján Egyszerű újravásárlás

a. Beszerzési részlegb. Meglevő szállítóktólc. Szokványos a keretszerződésd. Szükséges mennyiségek lehívásae. Rutinszerű döntésf. Minimális információ-igényg. Minimális kockázath. Nem hoz változást a szervezetben

Módosított újravásárlás a. Már van vásárlási tapasztalatb. Valamit változtat (szállító, ár, fizetési feltételek)c. Vevő átvizsgálja a beszerzési piacotd. Alternatívák értékelésee. Időigényesebbf. Némi változást hozg. Cég termékskálája nem módosulh. Döntés újdonságfoka nem számottevői. Beszerzési kockázat csekély

Új termék vásárlása a. Felmerülő szükséglet még nem jelentkezett a vállalatnálb. Probléma újdonságfoka nagyc. Komoly változásokat okozhatd. Minél nagyobb a változás hordereje, annál nagyobb lehet az

ellenálláse. Döntés viszonylag hosszú

21

f. Mindenre kiterjedő informálódásg. Döntéshozóknak végig kell haladniuk a döntéshozatali

mechanizmus minden fázisán6. Milyen alapvető eltérések vannak az eladó-vevő viszonyban a

fogyasztói és a beszerzői piacon? Fontos az alkudozási készség és tapasztalat Formalizált szerződéses kapcsolatok Hosszú távú kapcsolatra törekvés Beszerzési döntésben konzervatív attitűd jellemző, kockázatcsökkentő

lépéseket kell az eladónak tennie Formális termék-, és szállítóértékelés Vásárlások raktárra is történnek Szállítási megbízhatóság kritikus fontosságú Rugalmatlan kereslet7. Melyek a beszerzési döntéshozatal fázisai? Szervezetek és ezek döntéshozó csoportjai állnak kapcsolatban A csoportok kölcsönösen törekednek egymás befolyásolására A beszerzési döntés tárgyalások, interakciók eredménye A fogyasztói döntési mechanizmushoz hasonló logikai elemekből áll

össze Döntési folyamat hosszabb Nagyobb szakszerűséget, csapatmunkát igényel Minél újszerűbb, összetettebb a beszerzést életre hívó probléma, annál

több szakasz különíthető el a döntési folyamatban Probléma, szükséglet felismerése

a. Összefügghet a meglévő termelési folyamattalb. Technikai fejlesztéssel vagy változássalc. Vevők elvárásai miattd. Konkurensek fejlesztéseie. Helyettesítő termékek versenyef. Vásárlás vagy saját előállítás

Igény általános leírása a. Megvásárolandó termék általános jellemzőib. Mennyiségi szükséglet meghatározásac. Beszerzéssel kapcsolatos elvárások sorrendjének kialakítása: ár,

minőség, szállítási feltételek, szolgáltatásokd. Nem szabványosított termékeknél konzultáció a potenciális

szállítókkale. A potenciális szállítók ilyenkor már az üzletkötés reményében

tárgyalnak, míg beszerzői oldalon a vásárlási döntést megalapozó információgyűjtésen, a vásárlást kiváltó probléma pontos körülhatárolásán van a hangsúly

Termékjellemzők megállapítása, specifikáció

22

a. Alapvetően műszaki tevékenységb. Könnyít a szabványc. Sajátos igényeknél kellő pontossággal és részletességgel kell

nyilatkozni errőld. Gazdaságossági szempontok figyelembe vétele

Szállítók keresése a. Információgyűjtésb. Lehetséges szállítók feltérképezésec. A beszerzési piackutatás információ-, és költségigényét

meghatározza a vásárolandó termék típusa és a vásárlás újdonságfoka

d. Hirdetések, mások beszerzői, szakmai szervezetek, céginformációs szolgáltatók, tanácsadó irodás, katalógus, vásárok

Ajánlatkérés a. Lehetséges szállítóktólb. Specifikációkra, árra, szállítási feltételekre, fizetési módra,

szolgáltatásokra, referenciákra terjedhet kic. Nagy horderejű beruházási döntéseknél = tender

Szállító kiválasztása a. Ajánlatok értékelése alapjánb. Minél összetettebb a termék, annál több kritérium alapjánc. Hosszú távú kapcsolatra törekvés = nem az áré a központi szerepd. Hanem a megbízhatóságé és a lojalitásée. Lehetséges beszállító pénzügyi helyzetére és a menedzsment

jellemzőire is kitérhetf. A kiválasztás kritériumait és ezek relatív fontosságát rendszerbe

foglalva értékelikg. A teljesítést megelőző tárgyalás a kapcsolatépítés legintenzívebb

szakaszah. A tárgyalás kimenetelében, az ármegállapodásban nagy szerepe van

a szállító és a vevő tényleges alkupozíciójának Megrendelés

a. Összetettebb, mint a fogyasztói piaconb. Szerződési, információ-továbbítási, rendelés-feladási,

visszaigazolási, nyilvántartási feladatok miattc. Kiválasztott szállítóknakd. Specifikációvale. Mennyiség megjelölésévelf. Fizetési mód meghatározásávalg. A szerződésben dokumentált minőség biztosítása a szállító

felelőssége A szállító teljesítményének értékelése

a. Egyes szállítók összehasonlítása

23

b. Szállítói teljesítmény változásának nyomon követésec. További kapcsolatról a döntés megalapozásad. Az értékelési szempontos rögzítésével a partnerkapcsolatot

befolyásoló szempontok egyértelművé tétele8. Milyen módszerekkel értékelhető a szállítói teljesítmény? (ld. Fent)9. Mit nevezünk beszerzési központnak és melyek a beszerzési

szerepkörök? A beszerzési döntésben résztvevő személyek és csoportok köre Nem formális vállalati szervezet Nagysága és összetétele a beszerzési helyzet típusától, a beszerzési

folyamat előrehaladásától függően állandóan változik Méretét a vállalat mérete és szervezeti rendszere is befolyásolja A túlsúlyos beszerzési központ már akadályozhatja a kommunikációt,

ronthatja a döntések hatékonyságát A decentralizált beszerzés a szállítókkal való alkuban kedvezőtlenebb

pozíciót eredményezhet, viszont rugalmasabb, jobban tud alkalmazkodni a helyi lehetőségekhez

Többféle szerepkör van benne Egy személy vagy csoport egyidejűleg több funkciót is elláthat, illetve

egy feladat több szereplőhöz is kapcsolódhat Az üzlet megkötéséhez jelentős mértékben hozzájárulhat, ha sikerül

megtudni, hogy a döntésben kulcsszerepet játszó személyek milyen érvrendszerre fogékonyak, mi jellemzi a kommunikációt

Kezdeményezők a. Akik a problémát felvetik, jelzik a vásárlási igényt

Felhasználók a. Akik a termékkel dolgozni fognakb. Gyakran ők a kezdeményezőkc. Néha a szerepük jelentéktelen

Befolyásolók a. A beszerzési döntés műszaki kritériumainak kialakítására

gyakorolnak hatástb. Főként dolgozók, de lehetnek külső szakértők is

Döntéshozók a. Aki ténylegesen meghozza a döntéstb. Nem feltétlenül az, aki erre formálisan jogosultc. A döntéshozói szerepkör beazonosítása ezért néha bonyolultd. Minél nagyobb a vásárlás kockázata, annál magasabb pozícióból

Vásárlók a. Aki formálisan is kompetens a szállító kiválasztására, a beszerzés

lebonyolításárab. Általában a beszerzési osztály vezetője vagy egy dolgozója

információközvetítők

24

a. vásárlási döntéshez szükséges információk áramoltatásab. lehetőség az információk szűrésére, akadályozására

10.Milyen tényezők befolyásolják a beszerzési központ összetételét? (ha minden igaz, ez a fentiekből kiderül))

11.Melyek az ipari beszerzési magatartást befolyásoló fő tényezők? Minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a beszerzési központ

döntési folyamatában megfigyelhető A végleges döntés különböző egyéni ráhatások, érdekütközések,

konfliktusok eredményeként jön létre, így az összefüggések, fő meghatározó tényezők meghatározása jóval nehezebb feladat, mint a fogyasztói piacon

Hatások: WEBSTER-WIND MODELLa. Környezeti változók

i. Makrokörnyezeti elemek (gazdasági, politikai, kulturális, jogi, technológiai, földrajzi)

ii. Mikrokörnyezeti hatások (versenytársak pozíciójának változása)

iii. Követendő normák, üzleti etika, műszaki fejlettség, egyéb külső elvárások

iv. Közvetítők: kormányszervek, szakmai és társadalmi szervezetek, szállító és konkurens vállalatok

b. Szervezeti változók i. A beszerzés szempontjából releváns technológia

ii. A beszerzési központ és a beszerzési funkció szervezeteiii. Szervezeti célok és folyamatokiv. Beszerzési központ tagjaiv. Beszerzési funkció centralizációs foka

vi. A teljesítmény-motiváció, ösztönzési rendszer, munkamorálc. Beszerzési központ, interperszonális kapcsolatok

i. A beszerzési központ összetétele, feladatkijelölések, szerepek

ii. A csoport reagálási, együttműködési, konfliktuskezelési készsége

iii. Meggyőző képességeiv. Tárgyalási technikájav. A csoporton belüli hatalmi-befolyási, érzelmi viszonyok

d. Egyéni magatartás i. Betöltött pozíció, hatáskör

ii. Eltérő motiváció, érvrendszer, tárgyalási technika, kockázatvállaló képesség

iii. A személyes körülmények kihatnak az interperszonális kapcsolatokra: „hasonló a hasonlóval”

25

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 7. FEJEZETHEZ1. Mi a különbség a piacpotenciál meghatározásának piaclebontásos és

piac-felépítéses módszere között? Piaclebontásos

a. A lehető legnagyobb sokaságból kiindulva addig csökkentik a vásárlók körét, amíg el nem jutnak a teljes piacpotenciált kiadó csoporthoz

b. Kiindulás: a népesség teljes számac. Egyszerű kivonással vagyd. Aranylánc módszerrel = az alapszámot több módosító érték

szorzásával korrigálják Piac felépítéses

a. Összegzik a különböző piacokon fellelhető potenciális vevők számát

b. Ipari piacokon gyakoribb2. Melyek a jövőbeni piacpotenciál becslésének fő módszerei? Szubjektív módszerek

a. Intuíciói. Önmagában nem alkalmazható

ii. Tapasztalt szakembereknéliii. Objektív módszerek megerősítésére csak

b. Vásárló szándékainak feltérképezései. Piackutató cégek

ii. indexekc. Eladószemélyzet megkérdezése

i. Piacközeli információkii. Eladók jó rálátása a befolyásoló tényezőkre

iii. Szubjektivitás veszélyeiv. Szándékos vagy véletlen torzításokv. Optimista vagy pesszimista megközelítés

vi. Nagyobb összefüggések látásának hiányad. Szakértők megkérdezése

i. Leggyakoribb a Delphi-módszere. zsűrizés

i. a vállalat vezetőinek, menedzsereinek véleményét és benyomását vetik össze és átlagolják

Kvantitatív módszerek a. Múltbéli adatok statisztikai és matematikai elemzése révén

prognosztizálják a keresletetb. Idősorok elemzésec. Trend-extrapolációd. Regressziós analízise. Korreláció elemzés

26

3. Mi a piacszegmentáció lényege és milyen előnyöket jelent a „szegmensmarketing” alkalmazása a tömegmarketinggel szemben?

Szegmentáció = a heterogén piac felosztása homogén részekre a vállalat számára lényeges kritériumok alapján

Szegmens = a piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportja Nincs szükség rá:

a. A piac túl kicsib. 1-2 márka uralja a piacotc. a nagyfogyasztók természetes célpiacát képezik a vállalatnak

Szegmensmarketing = DIFFERENCIÁLT MARKETING a. Több piaci szegmentumot választ célcsoportnakb. Ezekhez eltérő marketing-mix csomagokat dolgoz kic. Célpiaci igények maximális kielégítése a cél (nem az általános

növekedés)d. Törekvés a célpiacok maximális lefedéséree. Differenciált stratégiákf. Eltérő karakterű marketing-ráhatások

Differenciálatlan marketing a. Ugyanazt a terméket kínálja mindenkinek, ugyanazon az áron,

ugyanazokon a csatornákon keresztül és mindenkit ugyanúgy igyekszik befolyásolni

b. Véletlen piaclefedés = mindazon piaci igényeket kielégítik, ahol a termék a fogyasztónak megfelelő

c. Nem a marketing hiányát jelentid. Ma is van = homogén tömegáruknál vagy újtermékek

bevezetésekor, ahol először el kell fogadtatni a terméket és csak utána érdemes a differenciált megoldásokat alkalmazni

Szegmensekről van még szó:a. Koncentrált marketing

i. Egyetlen gazdaságos szegmens megcélzása (vállalat méretétől függhet)

ii. Sebezhetőség: erős függés a célpiactóliii. Specializáció előnyeiiv. Speciális esete: niche (piaci rés) megcélzásav. Oka lehet: erőforrás-korlátok, speciális tudás vagy

technológia, versenytárs hiányab. Niche-marketing

i. Finomított célpiac-választási technikaii. Egészes speciális, testre szabott termékekkel és marketing

eszközökkel közelíti meg a kiválasztott vevőkörétiii. Szoros, stabil eladó-vevő kapcsolatok kiépítéseiv. Egy vállalat több niche-t is kiszolgálhat

27

v. Nincs terméktermelési kockázat, mert nagyon ismerik a nagyon kicsi csoportukat, már azok mondják el, mit akarnak

vi. Nem kell tömegmédia (költségcsökkentő), de erősebb a szájreklám

vii. Kevésbé árérzékeny, mint egy szegmens, mert pont azt kapja, amit akar és ezért hajlandó többet is fizetni, mert csökken a kockázata

viii. Vevőkör stabilitásaix. Markáns arculatx. Szabadabb árpolitika

xi. Marketingköltségek csökkenésec. Tömeges testre szabás

i. Tömegméretekben az egyedi igények kielégítéseii. Információs technológia és a gyártási folyamatok fejlődése

miatt lehetségesiii. One-to-one marketing

1. vevő belezavarodik a tömegtermelés kínálatába2. fogyasztó azonosítása3. fogyasztó egyéniesítése4. interakció az individuális fogyasztóval5. egyéni igényekhez igazított termékek

iv. make and sell4. Melyek a piac-szegmentáció folyamatának elemei?

I. Potenciális piac meghatározásaII. Szegmentációs kritériumok kiválasztása

III. Szegmentáció elvégzéseIV. Egyes szegmensek jellemzőinek feltárásaV. Egy vagy több szegmens kiválasztása

VI. PozicionálásVII. Marketing-mix kidolgozása a kiválasztott szegmensekre

I. Potenciális piac meghatározása Marketingkutatási adatok alapján

II. Szegmentációs kritériumok kiválasztása A stratégiai célokkal összhangban

III. Szegmentáció elvégzése Azonosíthatóság = tiszták legyenek azok a tulajdonságok, amelyek

alapján egy csoport homogénnek tekinthető Elkülöníthetőség = a szegmensek közti távolság a lehető legnagyobb

legyen Mérhetőség = a potenciális vevők csoportosítására használt jellemzők

mérhetők, az adatok hozzáférhetők legyenek

28

Megfelelő méret = biztosítsa a megfelelő jövedelmezőséget Elérhetőség, megközelíthetőség = értékesítési csatorna, reklám Időbeli stabilitás = a kiválasztott ismérvek viszonylag hosszú ideig

jellemezzék a fogyasztókatIV. Egyes szegmensek jellemzőinek feltárása

Az elemzés fő szempontja a vállalati stratégiába és célokba való illeszthetőség és az, hogy a vállalat rendelkezik-e a megfelelő és elegendő forrásokkal a szegmentum(ok) kiszolgálására

szegmensek hosszú távú vonzerejét méri fel Porter erőtér-modell = a strukturális előnyöket meghatározó 5 erő:

o Rivalizáció mértékeo Lehetséges új belépőko Helyettesítő termékek versenye o vevők alkupozíciójao Szállítók alkupozíciója

o Rivalizáció mértéke Koncentráció Iparág növekedése Állandó vagy tárolási költségek szintje Termékkülönbség Átállási költségek Időszakos kapacitásfelesleg Sokféle versenytárs (rengeteg féle stratégiával) Stratégiai bennmaradási érdekek Kilépési korlát

o Lehetséges új belépők Méretgazdaságosság (aki bent van, tapasztalt, ki tudja

használni a méretgazdaságosságot, én költséghátránnyal indulok)

Termékkülönbségek, lojális vevők Márkaazonosság Átállási költségek Tőkeigény Hozzáférés az elosztási csatornákhoz Begyakorlás hatása A kormány politikája Hozzáférés az olcsó termelési tényezőkhöz

o Helyettesítő termékek versenye Lehetőségek száma Lehetőségek költséghatékonysága Átállás (költség és hajlandóság)

29

Fogyasztók árérzékenysége Hatósági hatások

o vevők alkupozíciója árak befolyásolása (fel és le is) szolgáltatások iránti igény verseny szítása az eladók között

o Szállítók alkupozíciója Koncentráció helyettesíthetetlen termékeknél Helyettesítő szállítások Szállítás volumene Termék jelentősége Termékkülönbségek Átállási költségek Előrelépő integráció veszélye

V. Egy vagy több szegmens kiválasztása (targeting) Legkedvezőbb perspektívát nyújtó A vállalat adottságaival leginkább összhangban lévőt Egyszegmentumú = egy termékkel egy piacra

Termékspecializáció = egy terméket több szegmensnek

Piacspecializáció = egy szegmenst szolgál ki valamennyi termékével

Kiválasztó specializáció i. Igazi differenciált marketing

ii. Nem egyet, de nem is az összestiii. Minden termékéhez a neki legmegfelelőbb szegmenseket

párosítja

Teljes piaclefedés i. Nem feltétlenül tömegmarketing

ii. Nagy cég kell, hogy legyeniii. Képes rá és akarjaiv. Lehet differenciálatlan marketinggel – Coca-Cola régen

30

v. Lehet differenciált marketinggel – IBM, Coca-Cola most

VI. Pozicionálás Egy adott termék konkurenciához mért versenyelőnyeinek meghatározása

és ennek tudatosítása a megcélzott potenciális vásárlókban A termék elhelyezése a vásárlók fejében Egyszerű és világos fogalmazása Mondanivalót a célcsoport elvárásaihoz igazítani Első lépés = azonosítás = segíti a vevőt, hogy elhelyezze a terméket a

termékkategóriák, -csoportok között Második lépés = megkülönböztetés a konkurenciától

i. Meg kell határozni a potenciális versenyelőnyöketii. Kiválasztani a legjobb versenyelőnyt

iii. Tudatosítani a vevőbeniv. Termékjellemzők szerintv. Termékhasználati jellemzők szerint

vi. Fogyasztói csoportok megjelölésévelvii. Szimbolikus termékjellemzők szerint ár-termék

viszonyával pozicionálási stratégiák

i. elsőnek lenni terméket vagy jellemzőt elsőként pozícionál a

vevők emlékezetében új terméknél, innovációnál természetes

ii. kapcsolódás valamilyen versenytársi pozícióhoz az új terméket kapcsolatba hozni egy már

befogadott régivel (cukormentes rágó) ilyen a második legjobb stratégia = a piacvezetővel

kapcsolatba hozni, ezzel elismerni a másodiknak létet

iii. űrkeresés még nem birtokolt pozíciókat keres a vállalat alapja funkcionális vagy szimbolikus

termékjellemző lehet kötni életkorhoz, nemhez, használathoz lényeg, hogy ki találja meg elsőként az űrt

iv. verseny átpozícionálása megváltoztatni a vevők véleményét a konkurens

termékről összehasonlító reklám = törvényi szabályozás

VII. Marketing-mix kidolgozása a kiválasztott szegmensekre Vezérfonala a pozicionálás

31

A marketing egyes funkcionális részlegei az elérendő piaci pozícióknak megfelelően szervezik meg a marketing akciók megvalósítását

5. Milyen fő kritériumokat kell figyelembe venni a szegmensek kialakításánál (ld fent)

6. Milyen tényezők határozzák meg egy szegmentum hosszú távú vonzerejét? (ld fent)

7. Melyek a célpiac-választás (targeting) lehetséges megoldásai? (ld fent)8. Mi a szerepe és a jelentősége a pozicionálásnak a marketingben? (ld

fent)9. Melyek a versenyelőny(ök) kiválasztásának módozatai? (ld fent)10.Melyek a fogyasztói piac szegmentációjának alapváltozói? Amelyek alapján homogén csoportokat lehet képezni a fogyasztók

körében Fogyasztók jellemzői Fogyasztás jellemzői Általában ezeket kombinálják A többváltozós szegmentáció finomabb piacfelosztást, homogénebb

vevőcsoportok kialakítását teszi lehetővé Területi

a. Országok, régiók stb közötti fejlettségi különbségekb. Eltérő fogyasztási és kulturális szokások miatt

Szocio-demográfiai a. Egyszerűen felmérhetőkb. Szoros összefüggés a fogyasztói igényekkel, preferenciákkal,

termékhasználattalc. Bizonyos óvatossággal kell kezelnid. Foglalkozás, képzettség, jövedelem = jelentős hatáse. Viselkedéskultúra, nyelvhasználat, szókincs = a kommunikáció

szempontjából fontos Pszichográfiai

a. Társadalomban elfoglalt helyb. Életstílusc. személyiségjellemzők

Előnyök a. Milyen tulajdonságok miatt veszik a terméket, milyen előnyöket

várnak tőleb. Hogyan tud ennek a vállalat megfelelni

Termékhasználat a. Használók és nem használók elkülönítéseb. Esetleges megnyerhető fogyasztók feltérképezésec. Kis-, közepes-, és nagyfogyasztók a fogyasztók körében

Márkahűség a. Márkától való elfordulás okait megtudni

32

b. Erősen, gyengén, változóan márkahűek, csapongóak Attitűd

a. Lelkes, pozitív, közönséges, negatív, ellenséges vevőkb. Erősen korrelál a demográfiai változókkal

Vásárlási készség a. Nem ismeri, ismeri, jól informált, érdeklődik, vágyik rá, meg akarja

venni11.Milyen sajátosságai vannak az ipari piac szegmentációjának a

fogyasztói piaccal szemben? Összetettebb, nehezebb feladat Nehezít a versenyfeltételek gyakori változása, üzleti ciklus hullámzásai,

felgyorsult technológiai folyamatok Makro

a. Viszonylag egyszerűb. Szekunder információk alapjánc. Ágazati besorolás = általában statisztikai osztályozási rendszer

segítségéveld. Méret

i. Eltérő nagyságú piacot képviselnekii. Beszerzési döntés sajátosságai eltérőek lehetnek

e. Területi elhelyezkedési. Szállítási költség és idő

ii. Esetleg több telephelyf. Termékhasználat

i. Még vagy már nem használókii. Új vagy régi használók

iii. Nagyfogyasztók jelentősége nagyiv. Közbenső, végső fogyasztó vagy közvetítő

Mikro a. Makro szegmenseket tovább finomítja, osztjab. Kiterjed a vállalat és a szervezet működésére, a beszerzési

döntéshozatalrac. Belső vállalati információk gyűjtésed. Tehát már feltételezi az üzleti kapcsokat lététe. Beszerzéssel összefüggő tényezők jellemzői

i. Újdonságokii. Reciprocitás megléte vagy hiánya

iii. Beszerzési szerződés típusaiv. Beszerzés szervezeti megoldása

f. Beszerzési központ jellemzőii. Szerepkörei

ii. Hatalmi-befolyási viszonyokiii. Kommunikáció

33

iv. Időkényszer mértékeg. Döntésben résztvevők egyéni jellemzői

i. Szervezeti szerepekii. Motiváció

iii. Demográfiai jellemzőkiv. Egyéni lojalitás

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 8. FEJEZETHEZ1. Melyek a stratégiai tervezés folyamatának fő elemei? Küldetés

a. Meghatározza a vállalat által betöltendő szerepet, a működési kört Vállalati célkitűzések

a. A makro környezethez való alkalmazkodásnak és a lehetőségek kihasználásának koncepciója

b. Vállalati stratégiai szintc. Küldetésből vezethetők led. Meghatározzák a hosszú távú nyereségességete. Megfogalmazásuk után meg kell határozni az elérésük módját, tehát

ki kell alakítani a vállalati stratégiát Üzletági célkitűzések

a. Üzletági stratégiai szintb. Nagyobb, többtermékes vállalatoknál, ahol a tevékenység jól

elkülöníthető egységekre bonthatóc. Portfólió - terv = megfogalmazni a vállalati tevékenység üzletági

összetételére vonatkozó célokat és ezek elérésének stratégiáitd. Még a funkcionális stratégiák előtte. Stratégiai üzletágak = azok az üzleti területek a vállalaton belül,

amelyek eltérő termék/piac kombinációkat jelentenek, és irányítási és elszámolási szempontból viszonylagos döntési szabadságuk van

Funkcionális célok a. Funkcionális stratégiai szintb. Vállalati stratégiákból vezethető elc. Megfogalmazódik a marketing stratégia isd. Ez integráló szerepet tölt be a funkcionális célok közötte. Marketing szemléletű vállalatnál a vállalati stratégia legfontosabb

elemef. A marketing stratégia a mikrokörnyezethez való alkalmazkodás

hosszú távú koncepciója Tevékenységi célok, program, költségvetés

a. Cselekvési programok részletes megtervezéseb. Költségvetés meghatározása

34

c. Ennek alapján elkülöníthetjük a hierarchia csúcsán álló marketing alapstratégiákat és az ezekből levezethető marketing rész-stratégiákat, amelyek meghatározzák a marketing célokat és az egyes marketing résztevékenységeket

2. Mi jellemzi a vállalati stratégia és a marketing-stratégia kapcsolatát? A marketingcélok esetében a célhierarchia sajátosan érvényesül, hiszen

egy marketing-orientált vállalat esetében kimutatható a vállalati cél és a funkcionális marketingcél egybeesése. Ennek megfelelően elkülöníthetjük a hierarchia csúcsán (vállalati illetve üzletági szinten) álló marketing alapstratégiákat és az ezekből levezethető marketing rész-stratégiákat, amelyek meghatározzák a marketingcélokat és az egyes marketing-résztevékenységeket

3. Mi a portfolióelemzés szerepe a stratégiai tervezésben? A vállalati tevékenység összetételét mutatja üzletágak illetve

termékcsoportok szerint A stratégiai tervezés egyik alapmódszere A stratégiaalkotást a helyzetértékelés és a célkijelölés oldaláról segíti Lépései:

a. Meghatározni a vállalat számára stratégiai jelentőségű termékcsoportokat/üzletágakat

b. Megvizsgálni az ezek által betöltött pozíciókatc. Stratégiai célkitűzések az adott termékcsoportra/üzletágakra, és

kijelölni az ezek megvalósításához szükséges anyagi-, pénzügyi és személyi erőforrásokat

4. Melyek a BCG-mátrix tényezői és hogyan osztályozhatók ennek alapján az egyes termékcsoportok (üzletágak) ?

1 külső és 1 belső tényező alapján külső = piaci növekedés = annak a piacnak az éves növekedési üteme,

amelyen a vállalat az adott terméket értékesíti belső = relatív piaci részesedés = a saját és a legerősebb versenytárs piaci

részesedésének viszonyaa. erős vállalatnál nagyobb 1-nélb. nem tájékoztat a piac valódi erőviszonyairól

35

?Sereg-hajtók

Fejős-tehenek

Piaci növekedés

sztárok a. a vállalat legjobb stratégiai pozícióban lévő termékeib. magas relatív piaci részesedés egy gyorsan bővülő piaconc. cash-flow : zéró, esetleg negatívd. kiváló profittermelőke. a kedvező pozíció megtartása jelentős (marketing) kiadásokat

igényelf. stratégia: növekedés vagy szinten tartás

kérdőjelek a. alacsony relatív piaci részesedés egy gyorsan bővülő piaconb. cash-flow : negatívc. a bővülő piac igényeinek kielégítése és a részesedés növelése miattd. jó esetben sztár lesze. stratégia: növekedés vagy visszavonulás

fejős tehenek a. a piac már csak mérsékelt ütemben bővül vagy stagnál, de a relatív

piaci részesedés magasb. cash-flow: erősen pozitív, mert realizálódnak a tapasztalati,

tömeggyártási előnyök, de jelentős befektetésre már nincs szükségc. jó dolog ennek az állapotnak a hosszú ideig való fenntartásad. ennek érdekében értékesítés-ösztönző eszközöket kell alkalmaznie. stratégia: szinten tartás, aratás

sereghajtók a. a piac nem bővül és a relatív piaci részesedés is alacsonyb. jobb esetben kiszolgált fejős tehenekc. rosszabb esetben olyan termékek, amelyek sose nem is tudtak

kedvezőbb pozíciót elérnid. cash-flow: gyengén pozitív vagy negatíve. célszerű kivonni a piacrólf. ha, mégsem, ennek indokai: csak átmeneti piacszűkülésről van szó,

a termék stratégiai jelentőségű a vállalatnak, kilépési korlátokg. stratégia: visszavonulás vagy szinten tartás

a vállalatnak törekednie kell a kiegyensúlyozott portfolió megvalósítására jó, ha a termékek kb fele fejőstehén, és van sok sztár is sikeres életút: kérdőjel – sztár – fejőstehén – sereghajtó sikertelen:

36

Relatív piaci részesedés

a. kérdőjelből – sereghajtó = a piaci bevezetés után a terméket kivonják a forgalomból, mert a piac ne a vállalat elvárásainak megfelelően reagált az új termékre

b. kérdőjel – sztár – sereghajtó = a termék sztár lesz, de nincs elég forrás a további finanszírozására

c. rövid fejőstehén = a termék végigjárta ugyan a sikeres életutat, de nem tudott elég időt eltölteni a tehén pozícióban, így a vállalat nem tudja realizálni az ezzel járó előnyöket

fő korlátja a mátrixnak, hogy csak két tényezőt vesz figyelembe nem minden iparágban realizálódik a fejős teheneknél jelzett tapasztalati

hatás nem veszi figyelembe az egyes termékcsoportok egymással való

kölcsönhatásait5. Melyek a GE-McKinsey mátrix tényezői és ennek alapján milyen

stratégiai pozíciókba sorolhatók az egyes termékcsoportok? Több tényező egyidejű figyelembevétele Piaci vonzerő tényezői

a. Piacméretb. Piacnövekedési ütemc. Verseny jellemzői, intenzitásad. Piac lefedettségee. Technológiai jellemzőkf. Munkaerő-kínálatg. Inflációs hajlamh. Piacra lépés korlátaii. Kormányzati szabályozásj. Iparági nyereségszint stb

Versenyképesség tényezőia. Vállalat méreteb. Piacrészesedésc. Vevőhűségd. Termékválasztéke. Kapcsolódó szolgáltatásokf. Elosztási csatornákg. Szabadalmakh. Vezetési színvonal, stb

Lépései:a. Tényezők meghatározásab. Tényezők súlyozása (relatív fontosság)c. Termékcsoportok minősítése a megadott szempontok szerint

37

Piaci vonzerő

Erős stratégiai pozíció a. a vállalat legperspektivikusabb termékcsoportjaib. stratégia : fejlesztés, támadás, rosszabb esetben pozíció megőrzésec. a növekedés irányáról és a kapcsolódó beruházásokról

termékcsoportonként kell döntést hozni Átlagos stratégiai pozíció

a. Stratégia kijelölésekor szelektíven kell eljárnib. Stratégia: továbbfejlesztés, egyes szegmensekben növekedés,

máshol a piacról való kivonás előkészítése Gyenge stratégiai pozíció

a. Stratégia: leépítés, de rövid távon a piac minél mélyebb kiaknázásab. A kiaknázás érdekében mozgósítani a marketing eszközöket

(eladásösztönzés)c. Leszorítani a gyártási költségeket

Több tényezős elemzés = jobban közelít a valósághoz Gyengesége, hogy teret enged a szubjektivitásnak Ez sem alkalmas az egyes termékcsoportok közötti kölcsönhatások

elemzésére

6. Melyek a BCG-, illetve a GE-mátrix alkalmazásának korlátai? BCG

a. fő korlátja a mátrixnak, hogy csak két tényezőt vesz figyelembeb. nem minden iparágban realizálódik a fejős teheneknél jelzett

tapasztalati hatásc. nem veszi figyelembe az egyes termékcsoportok egymással való

kölcsönhatásait GE

a. Gyengesége, hogy teret enged a szubjektivitásnakb. Ez sem alkalmas az egyes termékcsoportok közötti kölcsönhatások

elemzésére 7. Melyek a vállalati alapstratégiák és alkalmazásuk előnyei, valamint

kockázati tényezői?

38

Á

E

GY

E

Á

GY

Á

GYVállalati pozíció

E

Miként tud a vállalat versenyelőnyhöz jutni és ezt megtartani teljes iparág szintjén:

a. differenciáló stratégia (egyediség)b. költségdiktáló stratégia (hatékony termelés)

egy szegmentumban: a. koncentráló stratégia

differenciáló stratégia a. a vállalat termékeinek a versenytársak termékeitől való

megkülönböztetése és ennek kreatív és erős marketing-tevékenységgel a vevők tudomására hozatala

b. a vállalat egyediségét az egész iparág szintjén érvényesític. több szegmens igényét kiszolgálja különböző vagy

különféleképpen pozícionált termékváltozatokkald. különbözőség : márkaimázsban, technológiai színvonalban, egyedi

termékjellemzőkben, csomagolásban, stbe. közepes méretű piaconf. ha sok hasonló termék versenyezg. magas az utánzás kockázatah. folyamatos megújulást és gyors alkalmazkodóképességet követeli. nem jár együtt magas piaci részesedésselj. inkább zárt vevőkört teremtk. stabil, márkahű vevőkör kialakításának lehetősége:

védelem a helyettesítő termékekkel szemben belépési korlát az új belépőkkel szemben szelektív torzítással elnyomhatja más márkák információit csökkenti a vevők árérzékenységét

l. ÖSSZESSÉGÉBEN = átlag feletti megtérülést eredményezhet az iparágban

költségdiktáló stratégia a. termelési volumen növelésével, költségek leszorításával

versenyelőny szerzéseb. iparági szintenc. méretgazdaságosság, tapasztalati hatás, költségtakarékos

termékkialakítás, termelési és üzemeltetési költségek csökkentésed. árcsökkenésként jeleníti meg vagy tovább erősíti az innovációs és

marketing tevékenységéte. tömegpiacon, viszonylag azonos minőségű termékek eseténf. rendkívül tőkeigényes, csak jelentő és folyamatos befektetések árán

tartható fenng. magas piaci részesedéssel járh. kedvező alkupozíció szállítóvak, vevővel szemben és a helyettesítő

termékek versenyében

39

i. ÖSSZESSÉGÉBEN = átlag feletti megtérülés lehetősége az iparágban

koncentráló stratégia a. a vállalat tevékenysége egy szegmens igényeinek kielégítésére

irányulb. résstratégia = ha egy piaci résre irányulc. irányulhat:

meghatározott vásárlórétegre termékválaszték egy szeletére piac egy területileg elkülönült szegmensére

d. ideális kisvállalkozásoknake. erős függés a célpiactólf. kis piaci részesedésg. értékesítés növekedése rontja a jövedelmezőségeth. egy kiválasztott szegmensben a vállalat megkülönböztetett

helyzetre tehet szert és/vagy költségelőnyt élvezheti. az éles verseny miatt egyre több nagyvállalat is kisebb

szegmentumokat, niche-eket választ célpiacként, és az ebben kivívott pozícióelőnyök révén kívánja kialakítani stabil vevőkörét

8. Miként befolyásolja a stratégiaválasztást a vállalatok piaci pozíciója? Piacvezetők

a. Iparági szinten versenyeznekb. Vezető pozíció megtartása érdekében

Kihívók a. Iparági szinten versenyeznekb. Piaci részesedés növelése érdekébenc. Differenciálás eszközei: ár, minőség, kapcsolódó szolgáltatások stb

Piackövetők a. Iparági szinten versenyeznekb. Piaci részesedés megtartása érdekébenc. Innovációban utánzásra rendezkednek bed. Néha agresszíven előretörnek olyan területeken, ahol széles tere

van a differenciálásnak specializálódók

a. szegmensek szintjénb. résstratégiákc. főleg kis méretű vállalatok, de az éles verseny miatt egyre több

nagyvállalat is kisebb szegmentumokat, niche-eket választ célpiacként, és az ebben kivívott pozícióelőnyök révén kívánja kialakítani stabil vevőkörét

9. Melyek a piaci hadviselés stratégiái? OFFENZÍV STRATÉGIÁK

40

a. Frontális = az erőfölényben lévő vállalat a versenytárs valamennyi marketing aktivitását támadja

b. Oldaltámadás = a gyenge pontok ellen „csak”c. Megkerülő támadás = új technológia bevezetése, profilidegen

termékekre való áttérés révénd. Bekerítő támadás = több ponton támadás azáltal, hogy kedvezőbb

feltételeket kínál a vásárlóknake. Gerillaakciók = gyors, rajtaütésszerű, főleg kisvállalatok

DEFENZÍV STRATÉGIÁKa. Éles verseny elkerülése érdekébenb. Verseny hatásainak csökkentése céljábólc. Pozícióvédelem = folyamatos innováció, amikor a vezető vállalat

nem hagy támadási felületetd. Ellentámadás e. Megelőzés = reakció egy feltételezett támadásra

10.Melyek a marketing tervezés folyamatának elemei? SWOT-analízis

a. A vállalati célkitűzések figyelembe vételével dolgozza fel a marketingkutatások információit

b. Külső: lehetőségek és előre jelezhető veszélyekc. Belső : adottságok, a versenytársakhoz mért erősségek és

gyengeségekd. Erősségek = Strenghts = azok a tényezők, amelyekben a vállalatnak

versenyelőnye lehet a piacone. Gyengeségek = Weaknesses = tényezők, amelyek a vállalatot

versenyhátrányba hozhatják f. Lehetőségek = Oppotunities = a környezet olyan változásai,

amelyek kedvezően érintik a vállalatotg. Veszélyek = Threats = a környezet olyan változásai, amelyek

kedvezőtlenek a vállalat számára Marketing célok

a. A SWOT-analízis értékelése után fogalmazhatók meg a marketing célok

b. Amelyek a marketing-orientált vállalat általános céljaiként is megfogalmazódnak

Marketing stratégiák a. Kiválasztja azokat a módszereket, amelyek a legmegfelelőbbek a

kitűzött marketing célok eléréséhezb. Első meghatározó eleme az STP-stratégia (segmentation – targeting

– positioning)c. Meg kell határozni az egyes marketing mix elemek szerepétd. Az egyes elemek ágazatonként, tevékenységenként eltérő súllyal

szerepelhetnek

41

Cselekvési programok a. Marketing-stratégiához kapcsolódó minden tevékenységhezb. Felelősök megjelölésévelc. Időtartammald. Megvalósítás költségeie. Várható pénzügyi eredmények

Ellenőrzés, visszacsatolás a. Az összes, ezt megelőző lépcsőfokrab. A célok és stratégiák gyakori újrafogalmazása az egész tervezési

folyamat komolyságát megkérdőjelezic. Gördülő tervezés = a tapasztalatok és eredmények folyamatos

beépítése a tervezésbe11.Mi a SWOT-analízis szerepe a marketing tervezésben? A vállalati célkitűzések figyelembe vételével dolgozza fel a

marketingkutatások információit Külső : lehetőségek és előre jelezhető veszélyek Belső : adottságok, a versenytársakhoz mért erősségek és gyengeségek Erősségek = Strenghts = azok a tényezők, amelyekben a vállalatnak

versenyelőnye lehet a piacon Gyengeségek = Weaknesses = tényezők, amelyek a vállalatot

versenyhátrányba hozhatják Lehetőségek = Oppotunities = a környezet olyan változásai, amelyek

kedvezően érintik a vállalatot Veszélyek = Threats = a környezet olyan változásai, amelyek

kedvezőtlenek a vállalat számára A SWOT-analízis értékelése után fogalmazhatók meg a marketing célok Amelyek a marketing-orientált vállalat általános céljaiként is

megfogalmazódnak

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 9. FEJEZETHEZ1. mi a lényege a marketing-szemléletű termékfelfogásnak? A fogyasztók felfogásával azonos, az ő igényeikre keresi a választ A termék olyan fizikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek

alkalmassá teszik fogyasztói, felhasználói igények kielégítésére2. melyek a termékfogalom szintjei? (termékhagyma)

a. alapvető termékelőny = az a hasznosság, amelytől a vevő szükségletének kielégítését, problémájának megoldását várja. Csak a termék fizikai formája, ahogyan a gyártósorról lekerül

b. generikus termék = a gyártó számára értelmezhető, miután ellenőrizte a minőséget, a gyártási paramétereket. A vevő számára ekkor még nem elfogadható a termék megjelenése

c. elvárt termék = ez a szint biztosítja a vevő elvárásainak való megfelelést. Kiszerelés, csomagolás, elvárt funkcionális

42

paraméterek, elérhetőség, tartósság, elfogadható ár, használati tájékoztató.

d. kiterjesztett termék = további fizikai és szimbolikus jellemzők. A differenciálást szolgálja, a verseny fontos eszköze. A kiterjesztett termékjellemzőket a vásárlók idővel természetesnek veszik, így azok beépülnek az elvárt tulajdonságok közé, miközben a gyártók újabb plusz előnyöket jelenítenek meg.

e. potenciális termék = a termékjellemzők jövőben lehetséges kiterjesztését jelenti

3. melyek a termékminőség alkotóelemei? Elsődleges termékjellemzők:

a. Teljesítményszintb. Tartósságc. Megbízhatóságd. Javíthatóságe. Design = forma és funkció összhangja. Meg kell felelnie:

célszerűség, stílus, kényelmes használat, költségtakarékosság, eredetiség, figyelemfelkeltés, standardizálhatóság, környezetvédelmi szempontoknak. Mindinkább része a vállalati arculatnak.

Másodlagos termékjellemzők: a. Csomagolás = technikai és marketing funkciója is van

i. Információs funkció (törvényi rendelkezések szabályozzák)ii. Figyelemfelkeltés (hatás a fogyasztó érzelmeire, értelmére,

esztétikai érzékére)iii. Megkülönböztetés (gyártó beazonosítása, cég arculatának

közvetítése) b. Támogató szolgáltatások – főleg tartós fogyasztási cikkeknél

lényegesc. Márka = terméket megkülönböztető árujelzés

i. Termék beazonosításaii. Gyártó versenytársaktól való megkülönböztetése

iii. Védjegy = márkanév jogilag védett formája, lehet szó vagy ábra

iv. Logo = védjegy definíciója vállalatra vonatkoztatva v. Lehet a vállalat vagy a feltaláló neve, fantázianév, utalhat a

termék sajátosságairavi. Egyszerűen megjegyezhető, rövid, könnyen kiejthető

vii. Fontos az egyediség és a megkülönböztethetőségviii. Saját márka

ix. Licenc márka = más tulajdonában lévő márkanév díj ellenében való használata

43

x. Kereskedői márka = olyan márka, amelyet csak egy meghatározott kereskedelmi láncban értékesítenek

4. milyen szerepet játszik a márkázás a marketingben? Segíti a kommunikációt, növeli a reklám, a PR hatékonyságát Márka imázs kiépítésével versenyelőny realizálható, mert a fogyasztó

hajlandó többet fizetni érte Lehetővé válik az életciklus meghosszabbítása Fontos eszköze a megkülönböztetésnek, az vállalati arculat kialakításának Segíti a vevőt a termékválasztásban Sugallja a minőséget Mérsékli az érzékelt kockázatot5. milyen márkastratégiák közül választhatnak a vállalatok? Egyetlen márka (Sony)

a. egyetlen vállalati márka sokféle terméket jelölb. termékek segíthetik egymás elfogadásátc. egy negatív tapasztalat a többi terméket is érintheti

Multimárka stratégia (Procter&Gamble)a. Egyedi márkaneveket (termékmárkákat) alkalmaz a

termékcsaládokbanb. Cél, hogy az eltérő marketing jellemzőkkel különböző

szegmentumokat célozzon meg egy-egy termékcsoporton belül isc. Hátránya a magas költségigényd. Jó pozícionálási képességet tesz lehetővée. Ha az egyik márka bukik, nem húzza maga után a többit

Márka kiterjesztésea. A márkanév újabb termékekre vagy termékcsoportokra való átviteleb. Megtakaríthatók az új márka bevezetésének költségeic. Arculatépítés szempontjából is kedvező hatásúd. Történhet:

i. Termékcsoporton belül (olcsóbb vagy drágább változatok, módosított összetétel Pempers Uni)

ii. Új termékcsoportokra (fedőmárka), különösen luxuscikkeknél (Calvin Klein – illatszer, ruha, kiegészítők)

iii. Közös márkázás közös alkalmazás egy másik tulajdonú márkanévvel

Márka újrapozícionálásaa. Cél a termék piaci pozíciójának megváltoztatása b. Gyakran új belépőversenytárssal szembenc. Gyakran a márkanév is kap egy kiegészítést

A vállalatok gyakran kombinációkat alkalmaznak A márka pénzben kifejezhető értéket képvisel A márkaérték attól függ, hogy a fogyasztók körében mennyire ismert és

elfogadott

44

Márkaasszociáció = milyen érzéseket, gondolatokat vált ki a fogyasztókból

6. mit tekintünk termékvonalnak? Valamilyen szempontból egymáshoz közel álló termékek csoportja

a. Azonos alapanyag vagy gyártási technológia alapján gyártott termékek

b. Azonos vagy hasonló szükségletet kielégítő termékekc. Komplementer (kiegészítő) termékekd. azonos árkategóriába tartozó termékeke. ugyanazoknak a vevőknek, vagy ugyanazon az értékesítési

csatornán kínált termékek7. melyek a termékpolitikai döntések szintjei? A termékpolitika a vállalat termék-kínálatának (termékválasztékának)

kialakításával, folyamatos kiigazításával kapcsolatos döntéseket és eszközöket foglalja magában

8. mi a különbség a termékkínálat mélysége, szélessége és hosszúsága között?

Szélesség a. A vállalat által gyártott és forgalmazott termékvonalak számab. Ha a vállalat diverzifikál, akkor újabb termékvonalakkal bővíti

választékátc. A diverzifikációval ellentétes a folyamat akkor, ha termékvonalakat

vonnak ki a forgalomból, vagy megváltoztatják az egyes termékvonalak prioritás-sorrendjét

Mélység a. Az egy termékvonalba tartozó termékek számab. Termék-differenciálás = mélység növelése, eredménye:

termékváltozatok (egy termékkategóriában különbséget mutató termékek), melyek lényegi vagy nem lényegi különbségeket jeleníthetnek meg

c. Standardizálás = választék mélységének csökkentése Hosszúság

a. A vállalat teljes termékválasztéka, tehát a termékvonalak és a termékváltozatok száma

b. Hosszú választék előnyei:i. Rugalmasság a vevői igények kielégítésében

ii. És a versenytársakkal szemben isiii. Lehetőség a termékválaszték vezető termékek köré

szervezéséreiv. Nagyobb piaci mozgásteret biztosít

c. Hosszú választék hátrányai:i. Magas készletezési és adminisztrációs költségek

ii. Erőfeszítések szétforgácsolása

45

iii. Termék-kannibalizáció veszélye a saját termékek körébend. Rövid választék.

i. Egy-egy nagy volumenű termékre szakosodnak, a specializációval költségcsökkentést érhetnek el a vállalatok

Folyamatosan kell igazítani a választékot a változó piaci viszonyokhoz A termékválaszték kiigazítása történhet bővítéssel, szűkítéssel,

újrapozícionálással9. mi a különbség differenciálás és diverzifikáció között? Differenciálás

a. termékkínálat mélységének növelése.b. Eredménye: termékváltozatok (egy termékkategóriában

különbséget mutató termékek), melyek lényegi vagy nem lényegi különbségeket jeleníthetnek meg

Diverzifikáció a. Ha a vállalat diverzifikál, akkor újabb termékvonalakkal bővíti

választékátb. A diverzifikációval ellentétes a folyamat akkor, ha termékvonalakat

vonnak ki a forgalomból, vagy megváltoztatják az egyes termékvonalak prioritás-sorrendjét

10.melyek a diverzifikáció lehetséges formái? Termékvonalak kivonása a forgalomból Termékcsoportok közti prioritás megváltoztatása11.milyen szempontok mérlegelhetők a termékválaszték hosszúságának

kialakításakor? Hosszúság

a. A vállalat teljes termékválasztéka, tehát a termékvonalak és a termékváltozatok száma

b. Hosszú választék előnyei:i. Rugalmasság a vevői igények kielégítésében

ii. És a versenytársakkal szemben isiii. Lehetőség a termékválaszték vezető termékek köré

szervezéséreiv. Nagyobb piaci mozgásteret biztosít

c. Hosszú választék hátrányai:i. Magas készletezési és adminisztrációs költségek

ii. Erőfeszítések szétforgácsolásaiii. Termék-kannibalizáció veszélye a saját termékek körében

d. Rövid választék.i. Egy-egy nagy volumenű termékre szakosodnak, a

specializációval költségcsökkentést érhetnek el a vállalatok12.milyen termék/piac stratégiák választhatók az Ansoff-mátrix szerint?

46

termék

piackiaknázás a. piaci behatolásb. meglévő termékek forgalmának növelése a meglévő piacokonc. árcsökkentésd. új eladási módose. fokozott reklámf. értékesítés-ösztönzésg. lehetőséget nyújt a versenytársak fogyasztóinak elcsábításárah. és az eddig nem vásárlók megnyerésére

piacfejlesztés a. régi termék elhelyezése új piacokonb. földrajzi terjeszkedés vagy új vevőcsoportok megnyerésec. gyakran újrapozícionálásd. komolyabb termékmódosításokra is sor kerülhet

termékfejlesztés a. a vevőköre igényeinek jobb kielégítése érdekében változtatja,

továbbfejleszti a meglévő termékeitb. új termékeket is vezethet be a piacra az eddigi termékstruktúrán

belül maradvac. gyakran magasabb minőséget jelent

diverzifikáció a. új termékkel lép be új piacrab. célszerű, ha a meglévő üzletágakon kívüli kedvező lehetőségek

mutatkoznakc. horizontális = ha a termékvonalak számát úgy bővíti, hogy az új

termékvonal kapcsolódik a régiekhezd. laterális = profilidegen termékvonal kiépítése. Kockázatos.

Célszerű, ha nagyon kecsegtetőek a profitkilátások és van hozzá elég forrás

13.mi a különbség a termék életciklusa és életgörbéje között? Életciklus = a termékek kifejlesztésének és piaci életpályájának

időtartamaa. A szükségletek és a technológiák életciklusából vezethető leb. Általában a szükségletek életciklusa a leghosszabb, majd a

technológiáké, végül a temékeké.

47

régi új

új

régi piackiaknázás termékfejlesztés

piacfejlesztés diverzifikációpiac

Életgörbe = egy termék piaci pályájának volumenfüggvénye, tehát a piacra való bevezetéstől kezdődően a kivonásig mutatja az értékesített mennyiség alakulását.

14.melyek az életgörbe szakaszai és milyen marketingfeladatok kapcsolhatók az egyes szakaszokhoz?

Bevezetés a. A kereslet alacsonyb. Stratégia középpontjában az új termék megismertetése, vevőkkel

való elfogadtatásac. Vásárlók az innovátorokd. Bevezető, ismertető reklámok, többnyire presztízsigéretekkele. Differenciálatlan termékek, inkább csak alapmodellf. Kedvező versenyhelyzet, gyenge konkurenciag. Marketing- és forgalmazási költségek magasakh. Értékesítés kevés vagy exkluzív utakon történiki. támogató szolgáltatások szerepe csekély

Növekedés a. Forgalom gyors növekedésnek indulb. Nincsenek uralkodó márkákc. Könnyű a piacra belépnid. Marketing cél a piac bővítésee. Vásárlók a korai elfogadókf. Termékpolitika az alaptípus innovációjára, a márkatulajdonságok

kifejlesztésére irányulg. Reklámok az informálásért és a terméktulajdonságok bemutatásáérth. Szelektív értékesítési csatornáki. Nő a kapcsolódó szolgáltatások szerepej. Magas marketingköltségekk. De már van nyereség is

Érettség a. Forgalom eléri a maximumotb. A piac erősen differenciálódikc. Termékpolitika a termékjellemzők javítására, differenciált

igényeknek megfelelő termékváltozatok kialakítására irányuld. Fogyasztók a korai és a késői többsége. Az értékesítési utak szélesednekf. Beérnek a pozícionálás eredményei, kialakulnak a

márkapreferenciákg. Versenytársak száma csökken, a bennmaradók között a verseny

kiéleződikh. Marketingcél a piacmegtartási. Árharc és értékesítés-ösztönzés

48

j. A reklámok figyelemfenntartó, konkurenciaellenes jellegűek, az ár gyakori reklámérv

Hanyatlás a. Eladási volumen csökkenb. Ezzel együtt a nyereség isc. A piac telítődöttd. Marketingcél a piaci visszaesés elhúzásae. A kereslet visszaesésében szerepet játszik az új termékek csábító

hatása isf. Marketingkiadások visszafogottakg. Versenytársak száma csökkenh. Gyengülő, figyelemfenntartó reklámtevékenységi. Az eredeti innovációval induló vállalat új termékkel jelenik meg a

piacon Nem tipikus formái:

a. Divatciklus = meredeken fel, majd ugyanilyen meredeken leb. Hullámos = fokozott marketingtevékenység hatására a hanyatlást

követheti újabb növekedésc. Stabil érettség = vannak termékek, amik nem mennek ki a divatbóld. Elnyújtott S-alak = tartód fogyasztási cikkeknél, a kezdeti

idegenkedés után a megszokás miatt a cseré és pótlások elhúzzák a hanyatlási szakaszt

e. Serkentett életgörbe = a fejlődés szakasza lerövidül, régen várt újdonság esetén

f. Késleltetett életgörbe = a növekedés csak lassan tud beindulni a kedvezőtlen piaci feltételek miatt, vagy mert a vállalat lassan tudja felfuttatni a kapacitásait

g. Állandó kereslet = pl ünnephez kötött termékek (szaloncukor), amelyeknek nincs piaci dinamikája

15.melyek a termékújdonsági skála fokozatai? Új termék új szükségletek, vagy meglévő szükségletek új módon történő

kielégítésére alkalmas termék Új termék kialakítása a marketing-innováció része 2 fő útja:

a. technológiai nyomás = új termékötlethez kell megteremteni a piacotb. piaci húzóerő = a felismert piaci lehetőséghez kell új terméket

fejleszteni újdonsági skála a vállalatnál

a. abszolút újdonságok = új szükségleteket hívnak életre, új piacokat teremtenek, nem feltétlenül képviselnek egyéni értékeket

b. vállalat új termékkategóriái = saját termékváltozat, márkac. meglévő termékvonal kiegészítése új termékekkel = mélyíti a

termékválasztékát

49

d. javított termékváltozatok = növelt termékminőség, fogyasztói igényeknek megfelelően módosítja a termékjellemzőket

e. olcsóbb termékváltozatokf. újrapozicionált termékek = irányulhat új használati módok

elterjesztésére, vagy egyéb, korábban nem hangsúlyozott tulajdonságok bemutatására

újdonsági skála a fogyasztónál a. gyökeresen új használat = eddig nem ismert, teljesen új használati

lehetőségeket teremtő termékek, amelyek új magatartási formákat kényszerítenek ki a fogyasztókból

b. jelentősebb változás a termékhasználatban = magasabb innovációs tartalmú termékek

c. minimális változás a termékhasználatban = meglévő termékek új csomagolásban, új méretben stb.

16.mi a különbség a proaktív és reaktív stratégiák között és milyen típusaik vannak?

Proaktív : a vállalat a kezdeményezője a piaci változásoknak. Intenzív K+F-t és erős marketingtevékenységet igényel

Reaktív: a vállalat a piaci kihívásokra, a versenytársak nyomására reagál, ezekhez alkalmazkodik

a. Védekező = meglévő termékek védelme a versenytársak támadásaitól (termékmódosítás, újrapozícionálás, új márka bevezetése)

b. utánzó = az eredeti innovációt megvalósító vállalat termékeihez hasonlítás

c. a második, de jobb = az innovátorok után lépnek be a piacra, és azok tapasztalataiból okulva versenyképes saját márkát fejlesztenek ki

d. igénykövető (reszponzív) = célirányosan, a fogyasztók/felhasználók igényei alapján fejlesztenek ki új termékeket

17.melyek a termékfejlesztési folyamat szakaszai és a kapcsolódó marketing feladatok?

Főként műszaki feladat, a marketing eltérő intenzitással kapcsolódik az egyes lépésekhez

A kezdeti fázisok kevésbé költségigényesek, de a folyamat előrehaladtával egyre nőnek a költségek, ezért célszerű az életképtelen ötleteket mielőbb kirostálni

Termékötletek gyűjtése a. Külső források = vásárlók/felhasználók, szállítók, konkurencia,

közvetítők, kutató intézményekb. Belső források = piacot kutató vagy azzal közvetlen kapcsolatban

álló részlegek

50

c. Megfelelő szempontrendszer alapján szelektálás : legfontosabb a vállalat adottságaival, céljaival való összhang

Termékkoncepció kialakítása és tesztelése a. Az ötlet jobban kimunkált változatab. Nem minden elem, csak a termék lényeges jellemzőit tartalmazza :

hasznosság és főbb fizikai termékjellemzőketc. Ezzel együtt meghatározzák a célcsoportot és a pozícionálási

stratégiátd. Bizonyos mértékben körvonalazódnak a marketing mix elemei ise. Alaposabb piacelemzésre és fogyasztókutatásra van szükségf. Egy ötlet alapján több termékkoncepció is kialakíthatóg. Tesztelése a potenciális fogyasztók körébenh. A tesztekés kiterjed a terméktulajdonságokra, a piacra és a

marketing mixrei. A tesztelési eredmények függvényében folytatják, módosítják vagy

elvetik a termékkoncepciót Üzleti elemzés

a. Részletes üzleti-jövedelmezőségi elemzésb. Várható forgalom becslése, költségkalkuláció, nyereség előrejelzés,

kockázatelemzés

Marketingstratégia kialakítása a. Átfogja a termékkialakítás, a piaci bevetés és a hosszabb távú

forgalmazás valamennyi marketing szempontú értékelési elemét és teendőjét

b. Célpiac és vállalati lehetőségek vizsgálatac. Piaci bevezetés stratégiájának kialakításad. Termék-életciklus szakaszaihoz igazított hosszú távú stratégia

megformálása Műszaki fejlesztés, prototípus, prototípus tesztelése

a. A termékkoncepció műszaki megoldásab. házon belüli funkcionális tesztelésnek vetik alác. alfa teszt = teljesítményszint, design jellemzői, működés költség

kihatásainak vizsgálata Piaci tesztelés = a termék várható keresletére és minősítésére vonatkozó

vásárlói és felhasználói vélemények összegyűjtése.a. Itt szerezhetők először közvetlen információk a fogyasztóktólb. Cél az, hogy az új termék és a hozzá kapcsolódó marketing-

program valós piaci körülmények között kipróbálásra kerüljönc. Próbavásárlás = az első kérdés az, hogy a termék előnyeit

mérlegelve, a tervezett mix elemek és a vásárlásösztönzés mellett hányan próbálják ki a terméket

51

d. Első újravásárlás = még nem alakul ki vásárlói hűség, ezért kérdés, hogy a kipróbálók közül hányan vásárolnak újra

e. További újravásárlás = a termékelfogadást jelenti. Kérdés, mennyi lesz ebből a rendszeres fogyasztó, és ezek milyen gyakorisággal fognak vásárolni.

f. Fogyasztói piac tesztelései. Szimulált piaci teszt (preteszt) = hirdetés útján a kiválasztott

fogyasztók egy körét mesterséges körülmények közé invitálják. Reklámfilm véleményeztetés, termék kipróbálása, tájékozódás a véleményekről és a vásárlási hajlandóságról.

ii. Irányított piaci teszt (miniteszt) = tesztelés szűk körben, de valós körülmények között, marketinges vagy piackutató cégek bevonásával.

iii. Teljes körű piaci teszt = egy kiválasztott piaci területen az új terméket a teljes körű marketing mix-szel együtt tesztelik

g. Termelőeszközök tesztelése = viszonylag kisebb számú potenciális vevőnél

i. Béta-teszt = az új terméket meghatározott feltételek mellett és korlátozott ideig a kiválasztott felhasználók rendelkezésére bocsátják.alkalmazási körülmények közötti tesztelés.

ii. Vásárok, bemutatótermek = célszerű csak közvetlenül a piaci bevezetés előtt bemutatni, mert a konkurencia is informálódhat.

Új termék piaci bevezetésea. Piaci tesztelés eredménye = kisebb-nagyobb korrekciók, vagy

elállásb. Versenytársak figyelembevétele = ha előttük, akkor övé a

fogyasztók meghódításának elsősége, a vezetők hírneve. Meg a legmagasabb bevezetési költségek is. Késleltetetten, viszont tanulhat a másik hibájából és már előkészített piacra lép be.

c. Piacon lévő termékek életciklusa = ha egy bent lévő, de nem hanyatló termék alternatíváját kínálja, megeszik egymást a termékek.

d. Megfelelő termékmennyiség biztosítása = termelési kapacitáse. Forgalmazók felkészítése = kereskedők tájékoztatása,

eladószemélyzet képzése, kapcsolódó szolgáltatások előkészítésef. Reklámkampány, kommunikáció előkészítése = reklámeszközök,

intenzitás megválasztása, reklámszöveg megválasztása

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 10. FEJEZETHEZ1. Miben nyilvánul meg az ár sajátos szerepe a marketing.mixben? A marketing mix legkritikusabb eleme

52

a vállalat hosszú távú sikerét határozhatja meg Jövedelmezőség = csak ez az egy elem hoz jövedelmet, a többi mix elem

költség pozicionálás = fontos eszköze a minőség – ár kapcsolat miatt promóció = az árengedmények kedvező hatása célpiac-árstratégia = különböző célpiacokon differenciált árak

alkalmazása rugalmasság = könnyen változtatható és hatását azonnal érzékelteti2. Melyek a stratégiai szemléletű árképzés folyamatának lépései? Az árképzés lépései

a. A fogyasztói értékrend rögzítése, márkák egymáshoz viszonyított helyzetének vizsgálata, saját termék árpozícionálása, javaslattétel a piaci árra

b. Becslés az adott ár mellett valószínűsíthető értékesítésrőlc. Szükséges üzemméret, egységköltség, beruházás tőkeigényessége

meghatározása, várható-e megfelelő nyereségszintd. Pozitív válasz esetén beindítják a gyártást, és az elismert értékbe

beleférő költségek alapján kialakítják a termékjellemzőket

3. Melyik a három fő árképzési módszer? 3 tényező: (3C)

a. vállalat (company)b. versenytársak (competitors)c. vevők (customers)

2 alapvető módszer:a. hagyományos (költségalapú)b. piacvezérelt (vevők árelfogadása alapján, versenytársak árai

alapján) az árképzés alsó határa lefelé mozdul a költséghatékonyság javulása

nyomán a felső határ a termék minőségi színvonalának emelkedése és a testre

szabott piacmegközelítési módszerek terjedése nyomán emelkedik az ármeghatározásban kisebb-nagyobb súllyal, de több szempont is

kifejezésre jut Költségalapú

a. A vállalatnál felmerült költségek jelentik az árképzés bázisát, és a termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon

b. Költség – nyereség – ár – érték - vevők Észlelt érték szerinti + Versenytársak által vezérelt

a. a piacvezérelt módszerek bonyolultabbak, mint a költségekből való kiindulás, mert fel kell térképezni a vevők árelfogadási

53

hajlandóságát és el kell helyezni a terméket a versenytermékek között

b. vevők – érték – ár – költség - nyereség4. Mi a költségalapú árképzés lényege és melyek a fő módszerei? A vállalatnál felmerült költségek jelentik az árképzés bázisát, és a

termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon Haszonkulcs alapú

a. A költségekhez egy, az iparágban szokásos haszonkulcs alapján kalkulálják a nyereséget

b. Egyszerű, gyakran alkalmazzákc. Probléma, ha az így kialakított ár nem versenyképesd. Paradox módon reagál a kereslet változására (kereslet fel = ár le,

kereslet le = ár fel) Tervezett hozam szerinti

a. Amely ár mellett a beruházás, az értékesítési volument figyelembe véve, a tervezett hozam szerint térül meg

b. Iparági vezető nagyvállalatoknálc. Vagy közüzemeknél

Fedezetszámítás a. Amikor adott áron az árbevétel éppen fedezi a költségeketb. Olyan vállalatoknál, akik nem elég erősek a piaci árak

befolyásolásárac. Vagy ha fontos annak meghatározása, hogy milyen mennyiségben

kell eladni ahhoz, hogy nyereséget realizáljon a vállalat5. Milyen tényezők befolyásolják a versenytársak árainak

figyelembevételét? Befolyásol a piac típusa:

a. Oligopol piacon igazodó árképzés, kerülik az árversenytb. Tökéletes verseny közeli helyzetben is igazodó árképzésc. Monopol piacon árdiktálás és árkövetés van

Befolyásol a vállalat piaci ereje = a kis cégeknek a domináns vállalatok árvezérlők

Mitől függ a követés mértéke:a. Árérzékenység = ár-érzékeny javaknál már néhány % változás

elriasztja a vevőtb. Piaci részesedés = minél kisebb, annál nagyobb a kényszer a

követésrec. Termék megkülönböztethetősége = minél kevésbé, annál jobban

árkövető Versenytárgyalásos üzletkötésnél is jellemző

a. Előzőleg mérlegelni, hogy képes-e gazdaságosan megfelelni a feltételeknek, megbecsülni a versenytársak ajánlatát

54

6. Mit jelent az elismert értéken alapuló árképzés? A vevők értékítéletéből, az észlelt értékből indul ki, és arra irányul, hogy

az árat ennek a közelében határozza meg Az észlelt értéknél a fogyasztó a megvásárolt termék által nyújtott értéket

egybeveti a ráfordításaival A magasabb rához többnyire magasabb minőséget társítanak A magasabb ár a vevő magasabb társadalmi státuszának a kifejezője is

lehet (prsesztizsár) Az ár mellett egyéb tényezők is jelen lehetnek A fogyasztók mérlegelik, hogy az egyes árak mennyiben felelnek meg az

árelképzeléseinek Ehhez referenciaárakat használnak = ezek az összehasonlítás bázisát

képezika. Külső referenciaár = ami a helyszínen akár a rendelkezésre állb. Belső referenciaár = a fogyasztó adott termékhez kapcsolódó

áremlékei A referenciaárakkal szoros összefüggésben felmerül:

a. Ártudatosság = fogyasztó jól tájékozott az árakról, érzékenyen reagál a különbségekre

b. Árismeret = több tényező befolyásolja, úgy mint a termék jellege, a verseny erőssége, a fogyasztó jövedelmi helyzete

Az észlelt értéken alapuló árképzés kritikus pontja, hogy jól értékeli-e a vállalat a fogyasztók termékértékelését

Ennek egyik elemzési eszköze az észlelési térképa. X – tengely = észlelt árb. Y – tengely = észlelt minőség

Az árképzés lépései

55

a. A fogyasztói értékrend rögzítése, márkák egymáshoz viszonyított helyzetének vizsgálata, saját termék árpozícionálása, javaslattétel a piaci árra

b. Becslés az adott ár mellett valószínűsíthető értékesítésrőlc. Szükséges üzemméret, egységköltség, beruházás tőkeigényessége

meghatározása, várható-e megfelelő nyereségszintd. Pozitív válasz esetén beindítják a gyártást, és az elismert értékbe

beleférő költségek alapján kialakítják a termékjellemzőket7. Milyen tényezők befolyásolják a végső ár kialakítását? Áralku

a. Fogyasztói piacon általában rögzített az árb. Alku néhány szolgáltatásnál csakc. Szervezeti vásárlóknál tárgyaláson alakul kid. egyedi ajánlatoke. Zárt ajánlat (tender)

Tapasztalat a. Kedvezően befolyásolja a költségszintetb. Felhalmozódása révén csökken az egységnyi előállított termékre

jutó költségc. Tapasztalati görbe

i. Az egységnyi termékköltség és a termelési tapasztalat kapcsolatának grafikus megjelenítése

ii. Befolyásolja a vállalati ármunkátiii. Új termékeknél a kezdeti ár eltérhet a kiinduló költségektőliv. Segítségével értelmezhető a konkurencia áralakulása, és ez

irányadó lehet a saját termékkel kapcsolatos marketing stratégia kidolgozásához

v. Segítségével modellezhetők a vállalat termékválasztékára kialakított aktuális és hosszabb távú árprogramok

vi. Használatát óvatosan csak, mert nem biztos, hogy a tapasztalati hatás miatt mennek le az árak

Életgörbe a. Befolyásol, hogy a termék melyik szakaszban vanb. Bevezetés:

i. Behatoló stratégia = a felmerült költségek alapján számítható árnál alacsonyabbal jelenik meg a piacon

ii. Lefölöző stratégia = a vállalat a költségeinél jóval magasabb, extraprofitot is tartalmazó árat állapít meg

iii. Semleges igazodás = amikor a cég nem az ár, hanem más marketing mix elemre koncentrál

c. Növekedés i. Átlagköltség gyorsabban csökken, mint ahogyan a vállalat az

árat csökkenti

56

ii. Növekvő nyereségiii. Kiéleződik a versenyiv. Erősebb vállalatok innovációval tudnak költséget

csökkenteni, ez alapján árat is csökkenteniv. Gyengébb vállalatok ezért kiszorulhatnak a piacról

d. Érettség i. Csökkenő ár

ii. Mennyiségi árengedmények, kedvező hitelfeltételek, plusz szolgáltatások

e. Hanyatlás i. A visszavonulás márka presztízs problémákat okozhat és

fogyasztói érdekeket sérthet Kereslet árérzékenysége

a. A keresett mennyiség %-os változását veti össze az ár %-os változásaival

b. Rugalmasc. Rugalmatland. Kereszt-árrugalmasság

Árdifferenciálás a. a vállalat ugyanazon termék eltérő feltételek közötti értékesítése

során különböző árakat alkalmazb. Fogyasztás helye, intenzitása szerint, vevők jellemzői vagy a

megrendelés ideje alapján Promóciós árak

a. Nem vevőcsoportokra, hanem az egész piacrab. Tervezett végrehajtásc. Gyakori alkalmazásakor a vevők alacsonyabbra állítják be a belső

referencia áraikatd. Versenytársak is akciókba kezdenek, ami árháborúhoz vezethete. Veszteségvezető árazás

i. Becsalogatásii. Komplementer termék

iii. Növekvő forgalomf. Árleszállítások, engedmények

i. Szezon végeii. Szállítási pontatlanság

iii. Szavatosság előtti leértékelésiv. Erkölcsileg elavult termékekv. végkiárusítás

Fogyasztók szubjektív reakciói a. Lélektani árképzésb. Presztízs árképzés

57

8. Miben tér el a behatoló és a lefölöző árstratégia és milyen szempontok befolyásolják a választást?

Behatoló a. A felmerült költségek alapján számítható árnál alacsonyabbal

jelenik meg a piaconb. Célszerű, ha:

i. A vásárlók erősen ár-érzékenyekii. Ha számítani lehet a versenytársak gyors megjejenésére

iii. Ha úgy gondolják, hogy a tapasztalati görbe segítségével később költségcsökkentést tud majd elérni

iv. A termék elterjedésének nagy a valószínűségec. Magas piaci részesedés érhető eld. Ha megnyerte a vásárlókat, később emelheti az árakat

lefölöző a. a vállalat a költségeinél jóval magasabb, extraprofitot is tartalmazó

induló árat állapít magb. célszerű, ha:

i. jelentős újdonság-tartalommal rendelkező termékről van szó, melynek leutánzása nehéz, így kevésbé kell tartani a versenytársak gyors megjelenésétől

ii. a vállalat magas árat is megfizetni képes csoportot céloz megc. nem törekednek magas piaci részesedésred. az extra nyereséget újabb K+F-be fektetik

9. Mit fejez ki az árrugalmasság mutatója, és milyen tényezők befolyásolják?

A keresett mennyiség %-os változását veti össze az ár %-os változásával Rugalmatlan

a. A kereslet árváltozás esetén is viszonylag stabilb. 0 és 1 között vanc. alapvető (köz)szükségleti cikkek

rugalmas a. a kereslet gyorsan és erősen reagál az árváltozásrab. tartós fogyasztási cikkek

egyes fogyasztói csoportok árérzékenysége eltérő, ezért ismerni kell differenciált árképzésnél a célpiac fogyasztóinak árérzékenységét

a vállalatoknak kedvezőbb a rugalmatlan kereslet, az alacsony árérzékenység, ezért fontos a márkahűség, termék-imázs, lojalitás kialakítása

konkurencia viszonylatában a vállalat mozgásterét meghatározza a helyettesíthetőség mértéke: azok a termékek, amelyek könnyebben helyettesíthetők, rugalmasabb keresletűek

befolyásol: a. ár és minőség összefüggésének hatása

58

b. észlelt helyettesítő termékek hatásac. nehéz összehasonlítás hatásad. egyedi (megkülönböztető) érték hatásae. termékváltás költségeinek hatásaf. kiadás nagyságának hatásag. végső (teljes) hasznosság hatása

10.Mit fejez ki a kereszt-árrugalmasság? Miként változik egy termék kereslete egy másik termék árváltozása

hatására Helyettesítő termékeknél fontos, mert keresletük egymás rovására

növelhető Kiegészítő termékeknél negatív, mert az egyik árnövekedése a

másikkeresletét is lehúzza Független termékeknél nulla

11.Melyek az ipari árképzés sajátosságai? A vásárlási döntésben az ár nem olyan fontos Lélektani árképzés használatának korlátozottsága A fizikai jellemzők fontosabbak az árnál Kapcsolódó szolgáltatások, szállítás, megrendelés kezelési költségei

jelentősebbek Célpiaci igények egyedibbek, ezért gyakori az egyedi árajánlat A felhasználók értékelemzést végeznek A versenytárgyaláson való indulás egyedi árstratégiát kíván

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 11. FEJEZETHEZ1. Melyek az értékesítési rendszer funkciói? Az értékesítési rendszer a terméknek a gyártótól a fogyasztóhoz való

eljutását biztosító szervezetek és funkciók összessége. Üzletkötés = tulajdonjoghoz kapcsolódó funkciók : eladás, vásárlás,

kockázatvállalás Logisztika = fizikai árumozgatáshoz kapcsolódó funkciók : raktározás,

készletgazdálkodás, szállítás, összeszerelés, csomagolás Áruforgalom elősegítése = kapcsolattartás vevő és eladó között :

hitelnyújtás, információellátás, üzembe helyezés, garanciák, szerviz, pótalkatrész ellátás

2. Melyek az eladási tevékenység fő szakaszai? Az üzletkötés operatív tevékenység, amelynek során az áru tulajdonjogát

átruházzák az eladóról a vevőre Lehet személyes vagy személytelen Előkészítés

a. Felkutatja a potenciális vevőket

59

b. Vonatkozó információk megszerzése és elemzésec. Ez alapján minősítésd. Az eladó felveszi a kapcsolatot a vevővel és tájékozódik fő

elvárásairól Tárgyalás

a. Nyitás = fontos az eladó helyzetfelismerése, kommunikációs készsége, alkalmazkodóképessége

b. Eladási prezentáció = világos, célratörő, érdekes legyen, fel kell készülni az ellenvetések kezelésére

c. Sikeres esetben megállapodással záruld. A zárás során a vevőt a vásárlási döntés meghozatalára ösztönzi az

eladó Vevőkapcsolat ápolása

a. Folyamatos kapcsolattartásb. Szükséges információk megadásac. Tanácsadásd. Ellenőrzi az elhelyezés, betanítás, szerviz-szolgálat helyességét

3. Miért kiemelten fontos feladat az eladószemélyzet menedzselése a marketingben?

A személyes eladás az eladó személyes, aktív közreműködését igényli, így az üzletkötési funkciók sikerességének záloga jórészt az eladószemélyzet megfelelő menedzselése

4. Melyek a fő logisztikai funkciók? A logisztika a termékek fizikai áramlását biztosító tervező, optimalizáló

tevékenységeket jelenti 2 csoportja: fizikai ellátási tevékenységek és a fizikai elosztási

tevékenységek raktározás

a. eszköz-, tér-, és költségigényes tevékenységb. általában számítógépes rendszerekkel megtámogatvac. áruk fizikai állagának, minőségének védelmed. beérkező és kimenő árukkal kapcsolatos feladatoke. a termékek szállítható, fogyasztható illetve felhasználható állapotba

hozatala szállítás

a. megfelelő szállítóeszközök kiválasztásab. útvonal-tervezésc. szállítási idő és költség optimalizálásad. figyelembe kell venni az áru tulajdonságait, a költségkihatásokat,

minden módozat előnyeit és hátrányait készletgazdálkodás

60

a. a készletekben lekötött pénzügyi eszközök és a készletezési költségek minimalizálására irányul, miközben követelmény, hogy a megrendeléseket a szükséges időben teljesíteni tudják

5. Melyek az áruforgalmat segítő funkciók? A pénz-, és információáramláshoz kapcsolódnak, valamint a

vevőszolgálatba tartozó feladatokat jelentik A pénzügyi folyamatok közül azok, amelyek közvetlenül hozzájárulnak

az áruk áramoltatásának előremozdításához Ilyen a hitelnyújtás, amikor az elosztási csatorna egyes szintjein található

vállalatok hitelt nyújtanak a velük kapcsolatban álló partnereknek. Az értékesítési rendszerben szereplő partnerek között az információk

áramlása kétirányú : gyártóktól a kereskedők felé, és a gyártók felé áramló információk.

Az információátadás többletráfordítást igényel, ezért a piaci erőviszonyok döntik el, hogy melyik partner kényszerül nagyobb erőfeszítésekre e téren.

6. Milyen fő típusai vannak az értékesítési rendszereknek és mi jellemzi ezeket?

Az egyes csatornák egyes résztvevői saját funkcióval és felelősséggel rendelkeznek, az együttműködést kölcsönös jövedelmi függőségük is indokolja

Lényeges értékelési szempont velük szembe a szereplők együttműködési készsége és tevékenységük ellenőrizhetősége

Hagyományos csatornák a. egymástól független vállalatokból áll,b. amelyeknek nincs formális közös szervezetük,c. sem egyeztetett, közös céljuk. d. Együttműködésük csak a kölcsönös érdekektől függe. Ezért ellenőrzésük nem lehetséges

Vertikális marketingrendszerek a. Egy értékesítési hálózatba szerveződött, egymással funkcionális

kapcsolatban álló vállalatokb. Hatékony és gazdaságos működése a cégek közti vertikális

munkamegosztáson alapszikc. Rendszerszemlélet és a célok hierarchiájad. Közös reklámozás, piackutatás, beszerzése. Vállalati vertikális marketingrendszer

i. Az értékesítési út különböző szintjein elhelyezkedő vállalatokat egy vállalat irányítja és birtokolja

ii. Az együttműködés és az ellenőrzés maximálisf. Szerződéses vertikális marketingrendszer

i. Az értékesítési út különböző szintjein elhelyezkedő vállalatok jogi szerződést kötnek

61

ii. Együttműködést és ellenőrzést mértékét a szerződés szabályozza

iii. Franchise-szerződésekg. Irányított vertikális marketingrendszer

i. A marketingtevékenységek koordinációját egy erős pozíciójú vállalat végzi

ii. Az együttműködés és ellenőrzés tehát a gazdasági erőfölény útján biztosítható

7. Mi a különbség szerződéses-, irányított-, és vállalati vertikális értékesítési rendszerek között?

Vállalati vertikális marketingrendszera. Az értékesítési út különböző szintjein elhelyezkedő vállalatokat egy

vállalat irányítja és birtokoljab. Az együttműködés és az ellenőrzés maximális

Szerződéses vertikális marketingrendszera. Az értékesítési út különböző szintjein elhelyezkedő vállalatok jogi

szerződést kötnekb. Együttműködést és ellenőrzést mértékét a szerződés szabályozzac. Franchise-szerződések

Irányított vertikális marketingrendszera. A marketingtevékenységek koordinációját egy erős pozíciójú

vállalat végzib. Az együttműködés és ellenőrzés tehát a gazdasági erőfölény útján

biztosítható8. Miben különböznek az értékesítési rendszerek a fogyasztói és az ipari

piacon?

62

termelő

vevő

Kiskeres- kedő

Kiskeres- kedő

Kiskeres- kedő

Kiskeres- kedő

ügynökügynökügynök nagykereskedő

nagykereskedő

A fogyasztási cikkeknél a klasszikus termék-utat a gyártó-nagykereskedő-kiskereskedő-fogyasztó vonal képviseli.

9. Hogyan csoportosíthatók az értékesítési rendszerek szereplői? Viszonteladók = azok a szereplők, amelyeknek az értékesítési folyamat

valamely szakaszában az áru a tulajdonukba kerüla. Nagykereskedő

i. Saját tőke felhasználásával, saját kockázatra dolgozó vállalkozók

ii. Kapcsolatteremtés, választékkialakítás, keresletösztönzés, készletezés, információ közvetítés

iii. Mostanában egyre inkább szakosodnak, 1-2 termékvonalra specializálódnak

b. Kiskereskedői. Végső fogyasztók számára értékesít

ii. Változatos üzletformákban : áruház, szaküzlet, vegyes üzlet, bevásárlóközpontok, szuper-, és hipermarket, diszkont áruház, csomagküldő áruház

Közvetítők = cég vagy természetes személy, aki nem szerzi meg az áru tulajdonjogát, és az értékesítésben kevesebb feladatot vállalnak.

Általában a termelő megbízásábóla. ügynök, bróker

i. csak az adásvétel összehozásával foglalkozikii. az üzletkötéseket nem a saját számlájukra kötik

iii. kockázatuk minimálisiv. jövedelmük a forgalmazott árú meghatározott %-av. a bróker feladata a tranzakciók előkészítése, tárgyalások

segítésevi. jutalékukat a felkérő fél fizeti

b. termelők képviselői

63

termelő

vevő

disztribútor

Ügynök, képviselő

disztribútor

Ügynök, képviselő

Az ipari piacon a közvetlen gyártó-felhasználó kapcsolat, a személyes szerep a jelentős

i. szerződésben foglalt feltételeknek megfelelően vevőket keresnek

ii. elősegítik az üzletkötéstiii. főleg a termelői piacon

c. értékesítési ügynököki. teljes körű marketing feladatok ellátása

d. bizományosoki. olyan disztribútorok, akik a kapcsolatteremtés mellett

reklámozással, készletezéssel, fuvarozással is foglalkoznakii. befolyásuk van az ár, a szállítási feltételek kialakítására

iii. főleg a mezőgazdaságban jelentős a szerepük10.Milyen kérdéseket foglal magába az értékesítési út tervezése? Csatornák típusa = hagyományosat vagy vertikálisat választ-e Csatorna hosszúsága a fogyasztó és a gyártó között elhelyezkedő

szereplők számától függ. Dönteni kell arról, hogy viszonteladók legyenek-e vagy kellenek közvetítők is.

a. Push = a terméket úgy tolják az értékesítési rendszeren, hogy a gyártóhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket győzik meg a vásárlásról

b. Pull = az eladók a végső fogyasztókra koncentrálnak, bennük keltik fel az igényt, hogy aztán ez aktivizálja a kereskedőket a termék megvásárlására

Értékesítés intenzitása = egy-egy adott szinten horizontálisan hány helyen értékesítsék a terméket

a. Intenzív i. Tömegértékesítés

ii. A lehető legtöbb helyeniii. Cél a termék könnyű elérhetőségeiv. Gyakran vásárolt közfogyasztású termékeknél, az ipari

piacon kisebb értékű szabványosított termékeknélb. Szelektív

i. Kevesebb számú, szakosodott üzletii. Nagyobb értékű, ritkábban vásárolt javaknál, vagy ha nagy

szerepe van a vásárlás utáni szolgáltatásoknakiii. Ipari piacon rutin vagy módosított újravásárláskor

alkalmazhatóc. Exkluzív

i. A szelektív értékesítés egyik módjaii. Kevés számú, vagy csak egyetlen boltban

iii. Egyedi jelleg, ár, presztízs miatt Csatorna minősége = amikor kiválasztja a csatorna résztvevőit, dönt

arról , hogy milyen szolgáltatásokat akar igénybe venni

64

Csatorna költsége = mérlegelni kell a csatorna hossza, minősége és a költségek közti viszonyt.

11.Mi a különbség push- és pull stratégia között? Push = a terméket úgy tolják az értékesítési rendszeren, hogy a gyártóhoz

közvetlenül kapcsolódó partnereket győzik meg a vásárlásról Pull = az eladók a végső fogyasztókra koncentrálnak, bennük keltik fel az

igényt, hogy aztán ez aktivizálja a kereskedőket a termék megvásárlására12.Milyen szempontokat mérlegel egy vállalat az elosztási döntéseknél? Termék jellege = a csatorna hosszát befolyásolja (pl. romlandó). A

résztvevők kiválasztásának fő kritériuma, hogy a résztvevők rendelkeznek-e a megfelelő szakértelemmel

Piac sajátosságai = fogyasztási vagy ipari piac, földrajzilag szétszórt vagy koncentrált, vannak-e kötelező jogi előírások

Költségek = fő szempont, hogy a csatorna a lehető legnagyobb forgalmat a lehető legkisebb költséggel biztosítsa, miközben biztosított legyen a maximális kezelhetőség és az ellenőrizhetőség

Makrokörnyezeti szempontok = gazdasági, jogi, kulturális, politikai szempontok

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 12. FEJEZETHEZ1. Mit nevezünk marketingkommunikációnak? A marketing kommunikációs politika tartalmazza mindazokat a

tevékenységeket és eszközöket, amelyek révén a vállalat az értékesítéssel kapcsolatos érdekeinek megfelelően közvetlenül vagy közvetve befolyásolja a célközönségét.

A kommunikáció információközvetítés. A kommunikációs folyamat két végpontja a kommunikáció kibocsátása

illetve befogadója A marketingkommunikáció kibocsátója a fogyasztói vagy szervezeti piac

vállalata, illetve annak képviselője. A befogadók a fogyasztók, felhasználók illetve a közvélemény 2. Melyek a kommunikációs folyamat elemei? Kibocsátó

a. A fogyasztói vagy a szervezeti piac vállalata, illetve annak képviselője

Kódolása. Az információk a kódolás nyomán üzenetekké válnakb. A sikeres kommunikáció alapfeltétele, hogy az üzenet a címzett

száméra érthető legyenc. Olyan jelrendszerben kódolni, ami a vevő fel fog ismerni, le tudja

fordítanid. Nemcsak nyelv, de gesztusok, színek, hangok, formáke. Fontos a célcsoport kultúrájának figyelembe vétele

65

Üzenet, médiaa. Az üzenet hordozója egy kommunikációs csatorna, a médiumb. TV, rádió, sajtó, csomagolás, árubemutató

Dekódolása. A befogadó megérti, megfejti az üzenet tartalmátb. Befolyásolja az attitűd, az észlelés, a tanulás, a már megszerzett

ismeretek Befogadó Visszacsatolás, válasz

a. A torzulás miatt mindenképpen szükség van ráb. Lehet elutasító vagy elfogadó a fogyasztók válaszac. Az elfogadás megnyilvánulhat vásárlásban, vásárlói lojalitásban

Zaja. A kibocsátó és a befogadó közötti jeladást torzítjab. Marketingkommunikációban a többi piaci szereplő magatartását

jelenti3. Milyen lépésekből áll a marketingkommunikáció tervezése? Célközönség meghatározása = sikeres kommunikáció alapfeltétele a

célpiac azonosítása és jellemzőinek megállapítása. Ehhez imázs-elemzés kell.(ismertségi fokozat felmérése, imázs-tartalom vizsgálata)

Kommunikációs célok meghatározásaa. kognitív (termékről, márkáról információ tudatosítása),b. affektív ( vásárló hozzáállásának megváltoztatása) c. magatartási válasz akarunk kiváltani.(vevőt cselekvésre bírni)

Üzenet megtervezése a. Döntés az üzenet tartalmáról, a mondanivaló felépítéséről,

formálásáról, és hogy ki mondja el.b. Racionális appeal (vonzó tényező)c. Emócionális appeald. Morális appeale. Érvek sorrendje, egy vagy többoldalú érvelésf. Milyen szabadságot hagyunk a vevőnek a következtetések

levonásábang. Kommunikátorról való döntés: szakmai kompetencia, rokonszenv,

népszerűség, megbízhatóság Kommunikációs csatornák kiválasztása = személyes vagy nem személyes.

Ez utóbbi a média. A személyes csatornák előnye a bemutatás és a visszacsatolás személyes jellege

Kommunikációs költségvetés kidolgozása = Döntés a kommunikációs mix-ről = egyes eszközök súlyának értékelése,

helyettesíthetőségük egymás közt, összhangjuk a többi mix elemmel. Fontos, hogy a vállalat push vagy pull stratégiát folytat-e

66

Kommunikáció eredményeinek mérése = a célközönségre való hatás a fokmérő: felismerték-e, megértették-e, emlékeznek-e rá, milyen érzéseket váltott ki belőlük

Az integrált marketing-kommunikációs folyamat irányítása és koordinálása = elaprózott kommunikációs erőfeszítések helyett koordináltan kezeli a kommunikációs mix elemeit, és ez kedvezőbb hatást eredményez az értékesítésben

4. Melyek a kommunikációs mix elemei? Reklám Vásárlásösztönzés (sales promotion – SP) Személyes eladás (sales force – SF) Direkt marketing (DM) Public relations (PR) A modern marketing szemlélete a kommunikációt rendszerszemléletben,

az egyes elemek közti kölcsönhatásokat figyelembe véve vizsgálja Integrált kommunikáció = marketing-kommunikációs eszközök

összehangolása Mások a prioritások az egyes piacokon! Fogyasztási cikkek:

a. Reklámb. Sales promotionc. Személyes eladásd. PR

Termelőeszközök:a. Személyes eladásb. Sales promotionc. PRd. reklám

5. Hogyan nyilvánulnak meg az ipari és a fogyasztói piac sajátosságai a kommunikációs mixben?

Mások a prioritások az egyes piacokon! Fogyasztási cikkek:

a. Reklámb. Sales promotionc. Személyes eladásd. PR

Termelőeszközök:a. Személyes eladásb. Sales promotionc. PRd. reklám

6. Mit értünk a reklám fogalmán és milyen lépésekből áll a reklámok tervezése?

67

Személytelen üzenet, amelyet rendszerint tömegkommunikációs eszközök igénybe vételével juttatnak el a fogyasztóhoz

7. Milyen alapkövetelmények fogalmazhatók meg a reklámokkal szemben?

Jó érzékelhetőség = inger erőssége, nagyság, méret, kontraszthatás Figyelemfelkeltés = újdonság, szokatlanság, térbeli elhelyezés, mozgás,

színek, különleges reklámeszközök Asszociáció-keltés termék és cég között = ha a reklámokban arculati

elemeket is alkalmaznak., ha cég neve egyben márkanév is. Bontott reklámok, amikor a reklám időben bontva szerepel, és külön időpontban ismeri meg a vevő a cég, illetve a termékre vonatkozó reklámrészt

Bejuttatás a hosszú távú memóriába = ismétlések, érzelmi, esztétikai, értelmi ráhatások, eredetiség, humor. Kellő óvatossággal alkalmazhatók a negatív reklámok, amelyekre a kellemetlen érzések miatt emlékeznek a vevők

Az áru eladása = a vásárlási szándék felkeltését kell, hogy szolgálja. A reklám sikere attól függ, hogy sikerül-e odafigyelésre késztetnie és

aktivizálhatnia a célcsoportját.8. Melyek az eladásösztönzés fő eszközei a push- és a pull stratégia

esetében? A vásárlásösztönzők gyors, mérhető hatást hoznak a forgalom

növekedésében Pillanatnyi előnyök nyújtásával főleg az árérzékeny, kevésbé márkahű

vásárlók megnyerésére alkalmasak Fő hátránya abban van, hogy a fogyasztók gyorsan hozzászoknak a

gyakori kedvezményekhez és ez gyengítheti a márkaértéket Push

a. Kereskedelmi illetve az eladószemélyzetre irányuló promóciób. A kereskedelmi cégek versenyeztetése, kiállítások vásárok

szervezése, közös reklám és PR akciók megvalósításac. Tréningek, gyárlátogatások, tanulmányutak, kézikönyvek,

használati útmutatókd. Árubemutatók, dekorációk, eladótéri berendezéseke. Prémium és jutalom kitűzések, forgalmi jutalékok, reklámköltség

hozzájárulások, mennyiségi árengedmények Pull

a. Vevőkre irányuló promóciób. Különböző eladási akciók, versenyek, vetélkedők, kiárusítások,

kereskedelmi kiállítások, vásárokc. Árubemutatók, szaktanácsadások, előadások, értékesítési

szóróanyagok, direct mail d. Fogyasztók eladóhelyi ösztönzését szolgálják a kóstolók,

kipróbálási lehetőségek, termékminták, reklámajándékok,

68

tájékoztatók, kirakatok (bolton belüli reklámtárgyak alkalmazása =merchandising)

e. Kuponok, nyeremények, visszatérítések, hitelnyújtások, szezonális engedmények

9. Mi a személyes eladás lényege és mikor érdemes alkalmazni? A vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a

termék/szolgáltatás megvásárlása érdekében. Sikerességének fontos kritériuma az eladószemélyzet megfelelő

menedzselése, mely magában foglalja a toborzást, az eladók és a kereskedelmi ügynökök kiválasztását, képzését, irányítását, motiválását és értékelését

Jelentősége kiemelkedő a szervezeti piacon, a nagy értékű, komplex termékeknél

Költséges, de magas hatékonyságú Azonnali és kölcsönös kapcsolat az ügyféllel Eladószemélyzet vertikális szervezése a szakosodás érdekében Kulcsmenedzseri rendszer (key-account management) a kiemelt

partnerekkel való kapcsolattartásra10.Mit értünk a direkt marketing fogalmán, melyek alkalmazásának

előnyei és korlátai? Olyan interaktív marketing módszer, amely egy vagy több médium

alkalmazásával mérhető közvetlen választ és/vagy vásárlást kíván kiváltani

Vannak nagyon testre szabott és általánosabb formák A lehetőségeket a fogyasztókról rendelkezésre álló információk

mennyisége és milyensége, a rendelkezésre álló adatbázis szabja meg. Ez viszont felveti az adatvédelmi jogok kérdését Katalógusok, TV-shopping, névre szóló reklámüzenetek, általános

címlistára küldött információs anyagok Kommunikációs eszköz és értékesítési mód is egyben Gyártóknak előnyös, mert a közvetítők hiányával megtakarítható az árrés

vagy a jutalék, és közvetlen kapcsolatot tud létesíteni a fogyasztójával Vevőnek is jobb, mert közvetlenül jut információkhoz11.Milyen összefüggésbe hozható a public relation és a vállalati arculat? Intézményi kommunikációt képvisel, amely elsősorban nem kereskedelmi

(eladási) célú üzeneteket, eszközöket, tevékenységeket tartalmaz Célja a vállalat iránti bizalom felkeltése, a vállalat megismertetése és

kedvező összkép kialakítása Míg a reklám alapvetően a potenciális vásárlóréteghez szól és a közvetlen

befolyás eszköze, addig a PR a vállalati kapcsolat valamennyi szféráját felöleli, hatása közvetett és a vállalat tevékenységét hosszú távon alapozza meg.

69

ELLENŐRZŐ KÉRDÉSEK AZ 13. FEJEZETHEZ1. Mit jelent a termék-szolgáltatás vonal?

A fizikai tartalomból a nem fizikai jellegbe való átmenet egy „termék-szolgáltatás vonal” segítségével érzékeltethető

Baloldalt helyezkednek el azok a termékek, amelyek szolgáltatástartalma minimális.

Jobbfelé haladva a szolgáltatástartalom jelentősége egyre nő, majd eljutunk a szinte fizikai tartalom nélküli szolgáltatásokig

A termék-szolgáltatás vonal bal oldalán a vásárló választását a termékkommunikáció, a fizikai paraméterek, a kézzelfogható információk segítik. Jobbra haladva ezek szerepét mindinkább átveszik a személyes tapasztalatok, míg a legmegfoghatatlanabb szolgáltatások esetében a bizalom, a hit, az attitűd-elemek játszanak szerepet a döntésben

2. Hogyan csoportosítható a szolgáltatások fizikai tartalma? Fizikai terméktartalom = amit az igénybevételkor meg kell venni Tárgyi környezet = ami az üzleti tranzakció hátterét képezi Folyamatba bevitt tárgyi elemek = amit az igénybevevő juttat be 3. Milyen szempontok szerint osztályozhatók a szolgáltatások? Szerkezet szerint =alap és kiegészítő Személyesség foka szerint =tömeges, csoportos, személyes Jellege szerint = köz-, üzleti-, személyes, közösségi, kooperációs,

szabadidős Profitorientáltság szerint = vállalkozói és non-business Törekvés a nemzetközi egységesítésre

Kereskedelmi szolgáltatások HORECA szolgáltatások Logisztikai szolgáltatások Professzionális szolgáltatások Személyi, közösségi és társadalmi szolgáltatások Költségvetési (kormányzati) szolgáltatások

4. Melyek a szolgáltatások marketingszempontok sajátosságai? Megfoghatatlanság

Nem lehet róla érzékszervi információkat szerezni A megismerés egyetlen módja a tapasztalatszerzés

70

Termék-maximum

Szolgáltatás-minimum Termék-minimum

szolgáltatás-maximum

megfoghatóság

Termék-

Megfoghatatlanság

Kockázatcsökkentésre a vevő megpróbál támpontokat szerezni: tárgyi feltételek, ár, hírnév stb

Nem tárolható jelleg A ma el nem fogyasztott szolgáltatás pótolhatatlan forgalom-kiesést

okoz az eladónak A szolgáltatási kapacitások merevek Ezért a kereslet ingadozásaihoz való alkalmazkodás a

szolgáltatások kulcsfontosságú problémája Elválaszthatatlanság

A szolgáltatás nyújtása és igénybevétele egy időben, egy helyen, az eladó és a vevő jelenlétében történik

Szeméjesebb jellegű, mint a termék A szolgáltatás minősége nem ellenőrizhető az igénybevétel előtt,

csak a teljesítés folyamán illetve után Korrigálásra nincs mód

Változékonyság A szolgáltatások heterogének A minőség minden alkalommal más A minőség ingadozása erősen személyzetfüggő

5. Melyek a marketing-mix sajátosságai a szolgáltatások esetében? Kibővült a 4P:

Emberi tényező (people) Tárgyi elemek (phisical evidence) Folyamat (process)

Termék (szolgáltatás) A szolgáltatástermék értékesíthetőségét jelentősen befolyásolják a

kiegészítő szolgáltatások Ezek lehetnek az össz-szolgáltatás szerves részei vagy csak a

kínálatot gazdagítók A szolgáltatások versenyének fontos területe a kiegészítő

szolgáltatások nyújtása, azok színvonala, a különböző szolgáltatás-csomagok kialakítása

A fogyasztói elvárásokhoz való igazodást nehezíti, hogy ami az egyik fogyasztói kör számára alapszolgáltatás, az mások számára lehet, hogy kiegészítő szolgáltatás

Innovációval nem lehet tartós versenyelőnyt elérni, mert nem lehet az ötleteket levédeni, gyorsan lemásolják

Versenyben maradni csak folyamatos, megújulással lehet Legnehezebb feladat a minőség biztosítása Specifikáció szerepe kiemelkedő a minőség meghatározásában A minőségbiztosításra kedvező hatást gyakorolhat a szolgáltatások

automatizálása, de ezek alkalmazhatóságának gátat szabhat a szolgáltatás típusa, és a célcsoport hozzáállása

71

Ár A fix költségeknek nagyobb a szerepe Egyes esetekben elérhetik az összköltség 90%-át A szolgáltatók érzékenyen reagálnak a kapacitás kihasználás

változásaira, amely a kereslet ingadozása miatt nehezen tervezhető A vásárlók nehezen tudják összehasonlítani az egyes szolgáltatók

kínálatát, az ár-minőség viszony bizonytalanabb, ezért a szolgáltatóknak nagyobba mozgásterük az árkialakításban

Az árak jelentősen szóródhatnak Az utólagos értékelésben az ár felértékelődik, ennek nagy szerepe

van a vásárlói lojalitás kialakulásában Az árkialakításban nagyobb szerepet játszanak a jog, a hatóságok A szolgáltatások árérzékenysége igen magas lehet A szezonális ingadozások hatásainak gyengítésére alkalmazzák az

árdifferenciálást Csatornapolitika

A rövid, saját tulajdonú értékesítési csatornák a jellemzőek Gyakran vesznek igénybe kereskedelmi közvetítőket Egyre népszerűbb a franchise Elérhetőség tekintetében döntő jelentőségű a tevékenység

folytatásának helye és ideje, és az elosztóhálózat kiépítettsége A hely közelsége 50%-ban meghatározza a választást

Kommunikációs politika A PR, a személyes eladás és az image-reklám (arculatépítés)

játszanak meghatározó szerepet Nagy szerepe van a szájreklámnak (word of mouth hatás) A tárgyi elemek és a személyzet nagy súlyt kapnak a

kommunikációban A vásárlásösztönzést a kis szolgáltatók alkalmazzák (pl. közös

eladásösztönzés) Direkt marketing eszközök egyre népszerűbbek

Emberi tényező Kulcsszerep az észlelt minőségben Belső marketing = a vállalati alkalmazottak felé irányuló

marketingtevékenység Interaktív marketing = a frontszemélyzetre koncentrál, hiszen az ő

magatartásuk meghatározó lehet a bizalom kialakítása, a minőség megítélése szempontjából

A vevő nem egyszerűen a technikai minőséget értékeli, hanem a szolgáltatást nyújtó személyek jellemzőit is

Egyes szolgáltatásoknál fontos döntés az igénybevevő bevonásának foka a szolgáltatásba

Tárgyi elemek

72

Külső környezeti elemek (parkoló) Belső környezeti elemek (berendezések) Egyéb kézzelfogható tényezők (céges papír) A vásárlókkal kapcsolatba kerülő személyzet külső megjelenése

(egyenruha) A szolgáltatások nem fizikai jellege miatt a vásárlók keresnek

valamiféle tárgyi bizonyosságot, és ezek a benyomások meghatározóak lehetnek a döntésben

Folyamat A szolgáltatási folyamat menedzselése azoknak a műveleteknek a

feltárására, elemzésére és modellezésére irányul, amelyek kihatással lehetnek a szolgáltatás minőségének megítélésére

Panaszszituáció-menedzsment Várakozás-sorbaállás menedzsment Hosszú ügyleti időtartamú szolgáltatásoknál: fázis-specifikus

marketing (a marketing mix elemek differenciált alkalmazása a szolgáltatás egyes fázisaiban)

73