Emotiile Si Publicitatea

Embed Size (px)

DESCRIPTION

emotiile si publicitatea

Text of Emotiile Si Publicitatea

  • Psihologia PublicitiiAn III. Psihologie

    www.themegallery.com

    Psihologia Publicitii

    Cap 6.

    Emoiile i publicitatea

    Psihologia Publicitii

    SCOP: nelegerea rolului pe care l au emoiile n construcia mesajului publicitar din perspectiva impactului scontat al acestuia asupra publicului consumator.

    Psihologia Publicitii

    Gama afectivitii umaneAfectivitatea este o component fundamental a psihicului uman.

    Tririle afective plcute ct si cele neplcute, i au originea n relaiile de concordan, respectiv, discordan, dintre dinamica evenimentelor interne (strile proprii de necesitate, motivaie) i dinamica evenimentelor externe (stimulii, situaiile obiective i proprietile lor).

    Termenul afectivitate este vzut ca un concept umbrel care include mai multe procese mentale sau componente afectiv-atitudinale

    Psihologia Publicitii

    Gama afectivitii umane Plecnd de la perspectiva lui Cosmovici (1996), dorim s difereniem ntre stri afective elementare, dispoziii afective, emoii i sentimente. Strile afective elementare includ durerea senzorial, plcerea senzorial, agreabilul i dezagreabilul. Dispoziiile afective implic stri afective de intensitate sczut spre medie, cu durat temporal mai mare, reflectnd mai degrab un efect cumulat alt mai multor input-uri (endogene i exogene). Dispoziiile afective au funcii att informaionale ct i motivaionale. Dispoziiile afective reprezint sinteze ale funcionrii noastre fiziologice i psihologice.Emoiile reprezint patternuri episodice, relativ de scurt durat, bazate biologic ale percepiei, tririlor subiective, fiziologie, aciune i comunicare ce apar ca rspuns la provocri i oportuniti specifice de ordin fizic sau social.Sentimentele. Sentimentele sunt trairi afective complexe, durabile si de intensitate relativ mare. Caracteristic pentru sentimente este faptul ca ele continua sa se manifeste, pentru un timp, chiar si n absenta stimulilor care au stat la baza formarii lor. Naterea unui sentiment este un proces de durata, ce presupune anumite tatonri, confruntri si ajustri calitative, n urma crora sentimentul ctiga n stabilitate, profunzime si eficien. Odat cristalizat, stabilizat, sentimentul devine atitudine afectiva. Pasiunile. Pasiunile sunt sentimente caracterizate printr-o intensitate foarte mare, puternic orientate spre un anumit domeniu al realitii. Dup valoarea pe care o reprezint pentru individ si societate pasiunile se mpart n pozitive si negative. n analiza factorilor psihologici care au impact asupra creaiei publicitare ne vom opri n special asupra emoiilor.

    Psihologia Publicitii

    Aplicaii ale emoiilor n publicitate Emoiile joaca un rol important n creaia publicitard putere i credibilitate mesajului l face complice sau l apropie (prin apelul la similaritate, simpatie, empatiepe cel care recepteaz mesajul l facem mult mai permisiv la ideea de a achiziiona produsul promovat de noi

    Mizerski i White (2004), Emoia este folosit pentru (1) a-l face pe consumator s se simt "bine", "confortabil" sau n siguran" atunci cnd se gndete la o marc sau la un produs; (2) a-i prezenta emoiile ca beneficiu distinct ce rezult din consumarea produsului, serviciului; (3) a spori eficacitatea transmiterii unui mesaj publicitar care pune accent pe aspecte predominat raionale /tehnice (haloo afectiv); (4) a dezvolta i perpetua reacii pozitive fa de un produs (vezi campaniile de reamintire Coca-Cola)

    Psihologia Publicitii

    reclame curs emotii\a exemple\4Arena Shark.avireclame curs emotii\a exemple\Coca-Cola_X-mas.mpgreclame curs emotii\a exemple\orangeadvert_nightnight.wmvreclame curs emotii\a exemple\Reclama cu soldatii.avireclame curs emotii\a exemple\Stop Global Warming.avi

    www.themegallery.com

    Psihologia Publicitii

    Aplicaii ale emoiilor n publicitate

    Exist o literatur de specialitate destul de bogat care ncerc s ilustreze relaiile dintre tririle emoionale, pe de o parte i consecinele asupra mesajului publicitar i a felului n care este el recepionat, pe de alt parteEmoiile servesc ca moderatori ai formrii atitudinii fa de marc /produs:starea de spirit pozitiv pare s reduc contra-argumentarea cnd sunt folosite argumente slabe n mesajul publicitaro stare de spirit pozitiv i o motivaie redus scad contra-argumentarea.(Bagozzi, Gopinath i Nyer 1999)

    Psihologia Publicitii

    Aplicaii ale emoiilor n publicitate Kamp i MacInnis (1995), integrarea emoional (asocierea dintre emoii i marc /produs) coreleaz cu empatia, intensitatea tririlor, atitudinile i congruena cu marca.integrarea emoional este asociat i intenia de cumprarecu ct strile emoionale provocate de mesaj sunt mai variate i integrarea emoional este mai mare, cu att empatia i simpatia consumatorilor este mai mare fa de personajele reclamei.

    Thorson (1991) mesajele evaluate ca fiind mai intens afective obin scoruri mai mari la rememorare.intensitatea emoiilor influeneaz atenia, nvarea i legtura dintre mesaj i marc /produs

    Armstrong J. S., 2000informaiile clare, edificatoare sunt legate de reducerea incertitudinii care, la rndul este legat de afectele pozitiveexpunerea repetat servete la reducerea incertitudinii sau creeaz oportunitatea de a realiza mai multe asociaii pozitivecantitatea mare de informaii oferite este asociat cu un rspuns mai favorabil fata de mesaj iar identificarea stimulilor ca fiind familiaricunoaterea reclamei /rspunsul corect la ntrebri i ncrederea n corectitudinea informaiilor oferite sunt asociate cu emoii pozitive fa de mesaj

    Psihologia Publicitii

    Aplicaii ale emoiilor n publicitate Stout and Rust (1993) realizeaz o sintez a diferitelor postulate referitoare la rolul i natura emoiilor n publicitate:

    emoiile afecteaz rspunsul cognitiv la mesajele publicitare prin intermediul dispoziiei afective a celor care recepteaz mesajul

    emoiile sunt asociate cu marca probabil prin mecanismele condiionrii clasice

    emoiile creeaz o atitudine pozitiv fa de mesajul publicitar, care este apoi transferat mrcii /produsului

    emoiile determin o cretere a procesrii informaiei i pot schimba atitudinea format anterior prin contactul cu marca /produsul (Stout and Rust 1993).

    Psihologia Publicitii

    Emoiile pozitive n publicitateDesi poate fi imaginat un numar aproape, nelimitat de aplicatii, suscitarea unor reactii emotionale prin publicitate pare sa mbrace trei tipuri de utilizare diferite: a- l face pe consumator sa se simta bine, confortabil sau n siguranta atunci cnd se gndeste la o marca sau la un produs. prezentarea emotiilor ca beneficiu distinct ce rezulta din consumarea marcii sau a clasei de produse.emotiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar prin accentuarea fortei persuasive a acestuia (Mizerski si White, 2004).Kamp si Maclnnis (1995) au demonstrat ca emotiile evocate leaga produsul sau marca de beneficiile emotionale (cele presupuse a fi pozitive). Strategia publicitara bazata pe emotiile pozitive asociate cu utilizarea produsului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucura de serviciul/produsul respectiv, fie la evocarea experientelor pozitive ale receptorului legate de utilizarea aceleiasi marfi sau a altor produse sau servicii apartinnd firmei ofertante.Ogilvy (1983) afirma ca reclamele cu un continut consistent de nostalgie, farmec sisentimentalism pot fi foarte eficiente.www.themegallery.com

    www.themegallery.com

    Psihologia Publicitii

    Emotii pozitive in publicitatereclame curs emotii\b exemple\Interamerican_Calatoria.mpgreclame curs emotii\b exemple\reclama cu bebelusi.mpgreclame curs emotii\b exemple\tuborg-de sezon+jingle+vedete.mpgwww.themegallery.com

    www.themegallery.com

    Psihologia Publicitii

    Emoii negative n publicitateDaca emotiile pozitive sunt asociate n mod clar cu o atitudine pozitiva fata de mesajul publicitar, asocierile emotiilor negative sunt mai putin clare.

    Ceea de este sigur este faptul ca emotiile negative declanseaza procesele analitice pentru a vedea daca stimulul activat reprezinta sau nu o amenintare la adresa subiectului si daca aceasta are posibilitatea de a-i face fata.

    Principalul avantaj al folosirii emotiilor negative este acela ca socheaza, contrasteaza cu peisajul publicitar dominat, de regula de aspectele pozitive ale produselor/serviciilor.www.themegallery.com

    www.themegallery.com

    Psihologia Publicitii

    Emoii negative n publicitatereclame curs emotii\c exemple\5 IKEA aggressive ad - In the woods.flvreclame curs emotii\c exemple\Nike_Driven_download.mpgreclame curs emotii\c exemple\Reclama foarte trista la asigurari de viata.avi

    www.themegallery.com

    Psihologia Publicitii

    Emoii negative n publicitateFricaUna dintre emotiile negative folosite n publicitate este frica cu intentia de a trezi raspunsuri emotionale de teama sau anxietate. Intr-un experiment celebru, Rotfeld si La Tour (1997) au aratat ca reclamele care au reusit sa induca frica populatiei tinta au fost mai eficiente, convingnd consumatorii n dobndirea produselor promovate (arme)Segmentul de consumatori care raspund favorabil la stimuli care trezesc o frica intensa, sunt cei care vad categoria de produs promovata de mesajul publicitar (sistemul de alarma, centura de siguranta etc.), ca fiind foarte pertinenta pentru nevoile lor, au un nivel scazut de anxietate, au o stima de sine pozitiva si tind sa nfrunte problemele n loc sa le ocoleasca.Desi frica i poate face pe oameni sa actioneze, totusi, un nivel nalt al fricii poate trezi reactii de aparare, iritare, negare, ignorare. Daca mesajul este prea direct si amenintator pot interveni mecanisme de aparare care blocheaza procesarea si internalizarea informatiilor.

    www.themegallery.com

    Psihologia Publicitii

    Emoii negative n publicitateFRICAConform lui Pratkanis si Aronson (1992), mesajul de frica este cel mai eficient daca: sperie oamenii; ofera o