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L’Emotional Marketing fa riferimento all’importanza

di lavorare sulle sensazioni, sulle emozioni più profonde,

costruendo prodotti la cui immagine ruota attorno

a quelli che nel linguaggio psicologico sono conosciuti

come “archetipi”. Il Love Marketing

“è una marca che crea lealtà non per una ragione,

ma al di là della ragione”, parola di Kevin Roberts,

CEO di Saatchi & SaatchiFederico Belloni

Conquistare e fi delizzare la clientela

Emotional e Love Marketing

MARKETING TURISTICO

Navigando sul famoso sito Internet YouTube dedi-cato ai video inseriti da-gli utenti mi è capitato di imbattermi in alcuni spot televisivi andati in

onda durante gli anni ’80, e in partico-lare la mia attenzione si è posata sulle campagne di due famose case automo-bilistiche: la Fiat e la Volvo, constatan-do come gli attributi del prodotto che venivano messi in evidenza e promossi erano decisamente materiali: comodità e risparmio per la prima, sicurezza e af-fi dabilità per la seconda. A quel tempo, infatti, il mantra del marketing suggeriva alle aziende di tutti i settori che per superare i competitor, posizionando meglio i lo-ro prodotti sul mercato, era necessario far leva sui benefi ci tangibili dei prodotti in grado di in-fl uenzare positivamente la “praticità” della vi-ta quotidiana dei consumatori, “benefi t marke-ting”, come lo chiamano gli esperti, presuppo-nendo che i clienti fossero più attratti da argo-menti razionali che da un appeal emotivo. Da quegli anni molte cose sono cambiate. Pri-ma di tutto è cambiato il set competitivo: in ogni settore ci sono tantissime aziende che mettono sul mercato beni e servizi praticamente iden-tici tanto nelle caratteristiche materiali e fun-zionali, quanto nella qualità percepita dal mer-cato, il che presuppone per il cliente una cer-ta indifferenza nella scelta basata sugli aspetti razionali, spingendolo inevitabilmente a privi-legiare beni e servizi che a parità di utilità co-stano meno. Ma dall’altro lato è cambiato anche il consumatore stesso, che rispetto al passato è molto più sensibile ed emotivo, più orientato ad appagare il suo bisogno di autostima e di appar-tenenza attraverso l’acquisto di beni e servizi il cui signifi cato simbolico rifl ette le sue creden-ze, i suoi valori, il suo stile e il signifi cato che

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dà alla vita; un cliente che è più cosciente dei suoi bisogni e che per questo pretende autenti-ca comprensione e vicinanza emotiva da parte delle aziende, aspetto che diventa condizione indispensabile per conquistare la sua fi ducia e gestirla nel tempo. In questo nuovo contesto di-venta quindi indispensabile rendersi conto che non è più tanto importante conquistare la sua mente, ma al contrario il suo cuore, spingendolo a innamorarsi, convincendolo ad abbandonar-si tra le nostre braccia, ad avere fi ducia in noi e a quello che gli promettiamo. Proviamo a pen-sare al mercato degli MP3: perché l’Ipod della Apple ha oltre il 70% di quota di questo mer-cato, essendo decisamente più caro e con fun-zioni assolutamente identiche a quelle di tutti gli altri? Perché come per gli altri suoi prodotti il design è cool, alla moda, trasmette dinamici-tà, freschezza, proiezione al futuro; la voglia di appartenenza alla community della “Mela mor-sicata” è contagiosa, sottolinea valori positivi e distintivi, marca un preciso stile di vita, facen-do del segno distintivo dell’azienda di Cupertino un brand molto amato da milioni di consuma-tori in tutto il mondo. Si parla allora di “Emo-tional Marketing”, termine che fa riferimento all’importanza di lavorare sulle sensazioni, sul-le emozioni più profonde, costruendo prodotti la cui immagine ruota attorno a quelli che nel lin-guaggio psicologico sono conosciuti come “ar-chetipi”, e che risiedono nell’inconscio colletti-vo: ci prova anche Nike, vendendo un’attitudine, il richiamo al coraggio dell’osare, “Just do it”, oppure l’Oréal che in un recente spot televisi-vo incoraggia i clienti a scegliere i suoi prodotti con un deciso “esigete il meglio, voi valete”, di certo percepito dal pubblico molto meglio del “perchè io valgo” pronunciato dalla bellissima testimonial di turno come leit motiv degli spot dell’azienda di qualche anno fa, e che si è sco-perto faceva sentire la consumatrice media ina-deguata. Dal punto di vista della possibilità di

sfruttare gli aspetti emozionali per conquistare i clienti e renderli fedeli nel tempo il settore alber-ghiero parte decisamente avvantaggiato, prima di tutto perché l’ospite entra in contatto con l’ho-tel in momenti per lo meno “sensibili” della sua vita, ovvero quando per un motivo o per l’altro si trova lontano dalla propria casa e dalle proprie cose, e molte volte anche dai propri affetti, ov-vero dalle proprie sicurezze, affi dando a noi e al nostro personale più o meno consciamente il compito di prenderci cura di lui, di soddisfare le sue necessità, di farlo star bene. In questo con-testo la prima componente del marketing emo-zionale che abbiamo la possibilità di sfruttare è basata sullo sviluppo di relazioni positive, di

LovemarkLa Lovemark è la massima evoluzione dell’immagine di una marca che si basa su confi denza, reputazione e valori, per poi evolversi quando si sommano mistero, sensualità, intimità, emozione, diventando insostituibile, irresistibile. Come sostiene Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi, “è una marca che crea lealtà non per una ragione, ma al di là della ragione”.

Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi

L’Emotional Marketing fa ricorso ai sentimenti e alle emozioni più intime del cliente.

Per il suo brand Me la catena Sol Melià ha creato la figura dell’Experience Manager che si occupa di tutti i dettagli che possono rendere indimenticabile il soggiorno del cliente

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attenzioni che dobbiamo imparare a comunica-re ancora prima che il cliente arrivi in albergo, proseguendo per tutta la durata del loro soggior-no, facendo in modo che senta costantemente la nostra vicinanza. L’ha capito bene la catena spa-gnola Sol Melià che negli alberghi contraddistinti dal brand Me, che vuole signifi care “io”, “come me”, ha introdotto nell’organigramma una nuo-va fi gura, quella dell’Experience Manager, che si occupa di curare tutti i piccoli e grandi detta-gli con lo scopo di fare in modo che il soggiorno del cliente risulti indimenticabile, curandolo in ogni aspetto. Prima del suo arrivo, infatti, l’Expe-rience Manager contatta il cliente per presentarsi personalmente e per assicurargli che tutti in hotel sono pronti per accoglierlo, così come per avere notizie più specifi che per personalizzare al me-glio la sua esperienza, creando un’atmosfera che lo faccia sentire subito a suo agio, il più vicino possibile a quella a cui è abituato, o al suo ide-ale. Per esempio viene preparata la playlist con le canzoni preferite, che l’Ipod collegato con un impianto ad alta fedeltà in ognuna delle camere riprodurrà fi n dal suo primo ingresso, così come i profumi che sono di maggior gradimento, diffusi nella stanza insieme alla musica per tutta la dura-ta della sua permanenza. Il concept alberghiero Me by Melià è infatti stato pensato per “parlare all’Aura dei clienti”, la loro parte più emotiva e spirituale, curando anche l’atmosfera delle parti comuni, e della lobby in particolare, i cui colo-ri, odori e musica variano con il trascorrere del-le ore, per assecondare il loro bioritmo, facendo-li sentire rilassati, qualunque sia il motivo del-la loro permanenza. Il design trasmette coinvol-gimento emotivo anche negli hotel W, il brand più innovativo della catena Starwood Hotels & Resorts, i cui ambienti sono stati accuratamente studiati per promuovere la socializzazione degli ospiti e la possibilità di fare nuovi incontri in at-mosfere emotivamente avvolgenti, insieme a tan-

ta cura per assicurare la qualità dell’esperienza vissuta, che si riassumono nella fi losofi a “Wha-tever Whenever”, che tradotto in italiano suone-rebbe “qualsiasi attenzione in qualsiasi momen-to tu la desideri”. Sorpresa, creatività, sincerità, coinvolgimento, emozione, relazione ed empatia sono quindi i principi fondamentali che dobbiamo tenere be-ne a mente nello svolgimento della nostra attività quotidiana, perché il cliente oggi è disposto a pre-miarci solo se sappiamo parlare alla sua anima, trasformando il nostro brand in una Lovemark.

“EMOTIONAL MARKETING” IN ALBERGO1. Prestare attenzione all’accoglienza è un otti-mo modo per creare connessioni emotive con i nostri clienti; prendiamoci il tempo per dare un caloroso benvenuto ai nostri ospiti, mettiamoci sinceramente a loro disposizione, troviamo de-gli spunti non banali per rompere il ghiaccio… dare una prima impressione positiva è sicura-mente un’ottima base sulla quale costruire una relazione calorosa.2. Molti dei nostri alberghi hanno storie interes-santi e coinvolgenti da raccontare: la storia del-le nostre famiglie, che spesso si intreccia con quella delle nostre strutture; la storia del no-stro territorio, che fa parte delle nostre radici, e che ci ricorda da dove proveniamo. Coinvolge-re gli ospiti con i nostri racconti ci aiuta a far-ci percepire più vicini, più interessati a loro dal punto di vista umano che da quello materiale. Sicuramente non avremo diffi coltà a trovare il momento giusto per farlo. 3. Curiamo la nostra comunicazione con i clien-ti facendo leva sulle loro necessità e sulla no-stra capacità di soddisfarle, piuttosto che sugli aspetti materiale dei servizi: parliamo del loro bisogno di relax e della tranquillità delle nostre strutture tralasciando la dimensione dei nostri

letti, sottolineamo l’importanza del loro benesse-re e l’atmosfera delle nostre SPA invece che por-re l’attenzione sul freddo elenco dei trattamen-ti che mettiamo a loro disposizione... gli aspet-ti tangibili rappresentano solo uno strumento, sempre più un aspetto secondario4. Scegliamo di privilegiare l’accoglienza dei clienti con i quali sentiamo di condividere hob-bies, interessi, passioni, stili di vita, specializ-zando la nostra offerta in questa direzione. La facilità di connettersi emotivamente con gli ospi-ti è spesso conseguenza della giusta predispo-sizione, che dipende da aspetti del tutto perso-nali, non governabili razionalmente. Per cui, se per esempio non abbiamo troppo feeling con i bambini ma siamo appassionati di moto, meglio scartare l’idea di essere un family hotel, e ab-bracciare quella di specializzarci nell’accoglien-za dei turistici su due ruote; la comprensione dei loro bisogni, la condivisione delle esperienze, il senso di appartenenza alla medesima tribù ci aiuterà sicuramente a trasmettere loro emozio-ni forti, sincere e naturali, a tutto vantaggio del nostro business. 5. Accogliamo con gratitudine e rispetto le la-mentele e le insoddisfazioni degli ospiti, consi-derandole come un’opportunità, non come una seccatura; il nostro approccio in questi casi è determinante per ottenere il loro amore oppure per perderlo, spesso per sempre. Prendiamoci il tempo per capire bene la situazione incenti-vando il cliente a spiegarci l’accaduto, sintoniz-ziamoci con lui in modo empatico, ovvero im-maginandoci le nostre sensazioni se ci trovassi-mo noi nella medesima situazione, e poi agiamo con celerità per trovare delle soluzioni soddisfa-centi, anche se spesso al cliente basta un sin-cero “mi dispiace” giunto dal cuore, non dalla convenienza o dalla formalità che pensiamo la situazione imponga in quanto tale. © RIPRODUZIONE RISERVATA ■

Il design dei W hotel, brand di Starwood Hotels & Resorts, è stato studiato per trasmette

coinvolgimento emotivo e favorire la socializzazione degli ospiti