EMOTIONAL RESPONSE SEBAGAI MEDISI PENGARUH STORE

ENVIRONMENT , LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP IMPULSE

BUYING

(Studi Pada Rita Pasaraya Wonosobo)

Oleh

R. AJ. E. P. Apriliani O. D., SE., MM.1

Abstraksi

Tempat belanja kebutuhan sehari – hari di sekitaran Wonosobo sudah cukup

banyak. Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen pasti akan memilih tempat

belanja yang menyediakan berbagai kebutuhan yang lengkap dengan harga yang

kompetitif. Selain itu, konsumen juga pasti menginginkan kenyamanan dan

pelayanan yang terbaik sehingga puas saat berbelanja. Rita pasaraya Wonosobo

merupakan salah satu tempat belanja yang mengutamakan kenyamanan dan

melayani konsumen dengan baik.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh store environment dan

lingkungan sosial terhadap impulse buying dengan emotional response sebagai

variabel intervening. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang

berbelanja di Rita Pasaraya Wonosobo. Dalam penelitian ini digunakan metode

pengambilan sampel dengan cara convinience sampling adalah pemilihan sampel

kepada konsumen yang mudah ditemui. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 96

orang. Teknik Analisis data menggunakan Path Analisys.

Hasil Penelitian menunjukkan bahwa Store environment berpengaruh positif

terhadap impulse buying (H1 diterima). Lingkungan sosial berpengaruh positif

terhadap impulse buying (H2 diterima). Emotional response berpengaruh positif

terhadap impulse buying (H3 diterima). Store environment berpengaruh positif

terhadap impulse buying yang dimediasi oleh emotional response (H4 diterima).

Lingkungan sosial berpengaruh positif terhadap impulse buying yang dimediasi

oleh emotional response (H5 diterima).

Kata kunci : emotional response, store environment, lingkungan sosial,

impulse buying

PENDAHULUAN

Kondisi perekonomian kabupaten Wonosobo menunjukkan indikasi

yang semakin baik dapat dilihat dengan semakin banyaknya pusat

perbelanjaan yang ada. Hal ini terjadi seiring dengan jumlah pertumbuhan

penduduk yang semakin banyak. Meningkatnya jumlah penduduk berdampak

1 Dosen Tetap FE UNSIQ Jawa Tengah di Wonosobo

2

pada semakin banyaknya jumlah permintaan barang dan jasa. Dengan

peningkatan tersebut, merupakan peluang yang baik bagi pemasar untuk

memperoleh sebagian pangsa pasar yang ada. Pola hidup masyarakat yang

semakin maju, ilmu pengetahuan dan teknologi berkembang begitu pesat

seiring dengan perkembangan zaman. Pengaruh perkembangan tersebut sangat

nyata, misalnya terciptanya fasilitas-fasilitas yang memudahkan kegiatannya

sejalan dengan perkembangan teknologi tersebut. Berbelanja merupakan

kegiatan yang dilakukan masyarakat ketika mereka melakukan pembelian

produk-produk yang mereka butuhkan untuk memenuhi kebutuhan hidupnya.

Seperti halnya bisnis ritel di kabupaten Wonosobo, pengaruh dari

globalisasi menyebabkan banyak pengusaha ritel dari luar negeri dengan

kemampuan kapital yang luar biasa melakukan aktivitasnya di Indonesia.

Menurut Utami(2006) ada beberapa faktor yang mendorong globalisasi yang

dilakukan para peritel internasional tersebut antara lain karena pasar domestik

yang semakin dewasa/jenuh, sistem dan keahlian, dan hilangnya batas

perdagangan. Tempat belanja kebutuhan sehari – hari di sekitaran Wonosobo

sudah cukup banyak. Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen pasti akan

memilih tempat belanja yang menyediakan berbagai kebutuhan yang lengkap

dengan harga yang kompetitif. Selain itu, konsumen juga pasti menginginkan

kenyamanan dan pelayanan yang terbaik sehingga puas saat berbelanja. Rita

pasaraya Wonosobo merupakan salah satu tempat belanja yang berbentuk

hypermarket yang mengutamakan kenyamanan dan melayani konsumen

dengan baik. Selain berlokasi di Jalan A. Yani yang mudah dijangkau dan

memiliki tempat parkir yang luas, Rita pasaraya Wonosobo menjamin kualitas

pelayanan dan berbagai ketersediaan produknya. Perkembangan bisnis ritel

yang pesat di kabupaten Wonosobo membuat konsumen yang berbelanja ke

Rita pasaraya Wonosobo semakin menurun. Kondisi ini membuat Rita

pasaraya Wonosobo melakukan strategi pemasaran. Stimulus dalam toko yang

diciptakan oleh Rita pasaraya Wonosobo yaitu dengan menambah

kenyamanan konsumen saat berbelanja dengan ruangan yang luas dan

penataan barang yang rapi.

Kondisi pada saat sekarang ini banyak bermunculan toko-toko modern

seperti Trio, indomart, alfamart dan lain-lain. Hal ini mengakibatkan

persaingan semakin ketat dan Rita harus mampu mempertahankan

pelanggannya dan menjaring pelanggan baru. Strategi pemasaran harus benar-

benar dilakukan oleh Rita pasaraya apabila ingin terus menjadi market leader

dalam pasar modern, karena kondisi yang terjadi saat ini konsumen mulai

jenuh dengan model yang ditawarkan rita dan konsumen banyak yang

berpindah ke pasar modern lainnya.

Menurut Fandy Tjiptono (2005) salah satu faktor fundamental dalam

studi perilaku konsumen adalah premis bahwa “people often buy product not

for what they do, butfor what they mean”. Artinya, konsumen membeli sebuah

produk bukan semata-mata karena mengejar manfaat fungsionalnya, namun

lebih dari itu juga mencari makna tertentu (seperti citra diri, gengsi, bahkan

kepribadian).

3

Oleh karena itu, kajian akan perilaku konsumen perlu dipelajari

sebagai langkah bagi pelaku usaha di dunia ritel modern untuk mengetahui

bagaimana perilaku konsumen di dalam toko ritel modern. Dan selanjutnya

bisa dijadikan referensi untuk membuat strategi pemasaran yang baik. Perilaku

konsumen yang menarik di dalam toko ritel modern yaitu adanya perilaku

impulse buying atau yang biasa disebut pemasar dengan pembelian yang tidak

direncanakan. Impulse buying adalah bagian dari sebuah kondisi yang

dinamakan “unplanned purchase” atau pembelian yang tidak direncanakan

yang kurang lebih adalah pembelanjaan yang terjadi ternyata berbeda dengan

perencanaan pembelanjaan seorang konsumen. Rook dan Fisher (1992)

mendefinisikan impulse buying sebagai kecenderungan konsumen untuk

membeli secara spontan, sesuai dengan suasana hati. Sementara Dune dan

Lusch (2005) mengatakan bahwa impulse buying adalah pengaruh yang timbul

dari stimuli-stimuli yang disebabkan oleh store environment yang konsumen

rasakan.

Penelitian yang dilakukan oleh Putra dan Sukawati (2014)

menunjukkan bahwa variabel Store Environment berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Impulse Buying. Semakin kuat pengaruh Store

Environment maka Impulse Buying yang dilakukan konsumen juga semakin

kuat. Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Anggoro (2013) yang

menunjukkan hasil bahwa komponen–komponen yang terdapat dalam store

atmosphere seperti ambience, design, employee, dan crowding berperan

penting dalam membentuk store atmosphere yang dapat mempengaruhi

impulse buying.

Selain Store Environment, lingkungan sosial juga mampu membentuk

impulse buying. Selain stimulus lingkungan toko, faktor lingkungan sosial

juga mempengaruhi terjadinya pembelian impulsif. Saat melakukan

pembelian, konsumen akan mendapatkan atsmosfer toko dan pelayanan yang

telah diwujudkan pada stimulus lingkungan belanja (Fam et al. 2011).

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Bong, Soesono (2011), suasana toko

yang baik dapat dicapai antara lain dengan mengatur musik yang indah dan

enak didengar, dekorasi interior yang indah dilihat, penampilan pelayan toko

yang ramah dan profesional dan sebagainya. Hasil penelitian yang dilakukan

oleh Yuliartini et. al, (2013) menunjukkan bahwa faktor lingkungan sosial

berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif.

Menurut Park et al. (2005) emosi adalah sebuah efek dari mood yang

merupakan faktor penting konsumen dalam keputusan pembelian. Faktor

perasaan/emosi merupakan konstruk yang bersifat temporer karena berkaitan

dengan situasi atau objek tertentu (kenyamanan) dari lingkungan toko

terhadap perilaku pembelian secara impulsif, serta faktor lingkungan sosial

(tingkat kepadatan dan keramahan karyawan) secara simultan berpengaruh

signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif.

Hetharie (2011) menyatakan emosi yang dirasakan konsumen yang

terktualisasi dengan sikap positif pelanggan dalam hal sikap yang merasa

senang dan bangga sewaktu berbelanja. Persepsi ini dalam konteks pendapat

pelanggan bahwa berbelanja di toko ritel modern merupakan aktivitas yang

4

menyenangkan dan merupakan kegiatan atau aktivitas favorit bagi individu

sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian impulsive. Penelitian

yang dilakukan oleh Putra dan Sukawati (2013) menunjukkan bahwa

emotional response mampu memediasi pengaruh store environment terhadap

impulse buying.

Perumusan Masalah

1. Apakah store environment berpengaruh terhadap impulse buying di Rita

Pasaraya Wonosobo?

2. Apakah lingkungan sosial berpengaruh terhadap impulse buying di Rita

Pasaraya Wonosobo?

3. Apakah emotional response berpengaruh terhadap impulse buying di Rita

Pasaraya Wonosobo?

4. Apakah store environment berpengaruh terhadap impulse buying dengan

emotional response sebagai variabel intervening ?

5. Apakah lingkungan sosial berpengaruh terhadap impulse buying di Rita

Pasaraya Wonosobo dengan emotional response sebagai variabel

intervening ?

Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui pengaruh store environment terhadap impulse buying di

Rita Pasaraya Wonosobo.

2. Untuk mengetahui pengaruh lingkungan sosial terhadap impulse buying di

Rita Pasaraya Wonosobo.

3. Untuk mengetahui pengaruh emotional response terhadap impulse buying

di Rita Pasaraya Wonosobo.

4. Untuk mengetahui pengaruh store environment terhadap impulse buying di

Rita Pasaraya Wonosobo dengan emotional response sebagai variabel

intervening.

5. Untuk mengetahui pengaruh lingkungan sosial terhadap impulse buying di

Rita Pasaraya Wonosobo dengan emotional response sebagai variabel

intervening.

Manfaat penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa

kerangka teoritis tentang perilaku impulse buying yang dilakukan

konsumen serta faktor-faktor penyebabnya dan nantinya dapat digunakan

sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya.

Penelitian ini dapat menambah pengetahuan tentang faktor-faktor yang

secara potensial dapat menyebabkan konsumen melakukan impulse

buying.

KAJIAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Impulse Buying

Menurut Rook dan Fisher (2007) impulse buying sebagai

kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, reflek, tiba-tiba

dan otomatis. Dari definisi ini terlihat bahwa impulse buying merupakan

sesuatu yang alamiah dan merupakan reaksi cepat. Impulse buying terjadi

pada saat konsumen masuk ke toko ritel dan ternyata membeli produk ritel

5

itu tanpa merencanakan sebelumnya. Terjadinya impulse buying pada

konsumen umumnya adalah pertama produk yang memiliki harga yang

rendah sehingga konsumen tidak perlu berfikir untuk menghitung anggaran

yang dikeluarkan. Kedua adalah produk-produk yang memiliki mass

marketing, sehingga ketika berbelanja konsumen ingat bahwa produk

tersebut tersebar pernah diiklankan di televisi. Ketiga adalah produk-produk

dalam ukuran kecil dan mudah disimpan. Biasanya konsumen mengambil

produk ini karena dianggap murah dan tidak terlalu membebani keranjang

atau kereta belanjanya.

Store environment

Store environment adalah sesuatu yang mencerminkan lingkungan

toko yang menyenangkan dapat merangsang konsumen terkait dengan

kemungkinan pengambilan keputusan yang lebih baik dan manifestasi

perilaku pembelian impulsif (Donovan dan Rossiter 1982). Menurut

Donovan dan Rossiter (1982) dalam Virvilaite et al (2011) lingkungan toko

yang menyenangkan dapat merangsang konsumen terkait dengan

kemungkinan pengambilan keputusan yang lebih baik dan manifestasi

perilaku pembelian impulsif. Menurut Leith dan Baumeister (1996) dalam

Virvilaite et al (2011) bahwa perasaan gembira yang dialami oleh konsumen

dapat mengurangi kemungkinan untuk berpikir tentang tindakan yang

mereka ambil.

Penelitian yang dilakukan oleh Putra dan Sukawati (2014)

menunjukkan bahwa variabel Store Environment berpengaruh positif dan

signifikan terhadap Impulse Buying. Semakin kuat pengaruh Store

Environment maka Impulse Buying yang dilakukan konsumen juga semakin

kuat. Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Anggoro (2013)

yang menunjukkan hasil bahwa komponen–komponen yang terdapat dalam

store atmosphere seperti ambience, design, employee, dan crowding

berperan penting dalam membentuk store atmosphere yang dapat

mempengaruhi impulse buying. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat

dihipotesiskan sebagai berikut :

H1 : store environment berpengaruh terhadap impulse buying

Lingkungan sosial.

Toko yang menginginkan tingkat penjualan yang meningkat, juga

perlu didampingi dengan pelayanan karyawan saat banyaknya pengunjung

yang datang ke toko tersebut. Menurut Bell dkk, (2011), keramaian adalah

tata letak barang yang terlihat dan suasana yang disebabkan karena

banyaknya pengunjung yang dating ke toko tersebut. Menurut Utami

(2006:243), pelayanan pelanggan adalah aktivitas dan program yang

dilakukan oleh ritel untuk menciptakan pengalaman berbelanja dan lebih

bersifat memberikan penghargaan kepada pelanggan.

Menurut Stanton dalam Alma (2005), pelayanan diartikan secara

terpisah, diberikan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan memiliki

sifat tidak berwujud. Menurut Engel, et al., (2008) menyatakan bahwa

6

karyawan toko sangat mempunyai peranan yang sangat penting saat

konsumen melakukan pembelian. Hasil penelitian yang dilakukan oleh

Yuliartini et. al, (2013) menunjukkan bahwa faktor lingkungan sosial

berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif.

Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut :

H2 : lingkungan sosial berpengaruh terhadap impulse buying

Emotional response

Emosi positif menurut Laros dan Steenkamp (2005),”Emotion is

reaction assessment (positive or negative) of a complex nervous system of a

person towards external or internal stimuli and often conceptualized as a

general dimension, such as the positive and negative influences” .ini

mempunyai arti bahwa Emosi adalah reaksi penilaian (positif atau negatif)

dari sistem saraf seseorang terhadap rangsangan eksternal atau internal dan

sering dikonseptualisasikan sebagai sebuah dimensi yang umum, seperti

yang mempengaruhi positif dan negatif. Impulse buying atau pembelian tak

terencana adalah suatu keputusan pembelian yang tidak direncanakan atau

tanpa direncanakan sebelumnya untuk membeli produk atau layanan.

Hasil penelitian yang dilakukan Sinaga et al. (2010) bahwa emotional

response berpengaruh signifikan terhadap impulse buying. Berdasarkan

penelitian yang dilakukan sebelumnya maka hipotesis yang diajukan dalam

penelitian diatas adalah :

H3 : emotional response berpengaruh positif terhadap impulse buying

Pengaruh store environment terhadap impulse buying dengan emotional

response sebagai variabel intervening.

Lingkungan fisik dalam hal ini stimulus yang diberikan department

store berpengaruh positif terhadap emosi konsumen dan perilaku pembelian

tidak terencana dalam hal ini adalah emosi positif yang dirasakan konsumen

pada saat berkunjung ke department store. Chang dan Yan (2009)

menyatakan bahwa stimulus yang disebabkan oleh lingkungan toko dan

factor sosial berpengaruh positi terhadap respon emosi positif dari

konsumen. Turley dan Milliman (2000) menyatakan bahwa warna dapat

mempengaruhi waktu yang dihabiskan konsumen di dalam toko,

menimbulkan dorongan dan menciptakan rasa senang yang dialami

konsumen serta mendorong terjadinya pembelian.

Hetharie (2011) menyatakan emosi yang dirasakan konsumen yang

terktualisasi dengan sikap positif pelanggan dalam hal sikap yang merasa

senang dan bangga sewaktu berbelanja di departement store. persepsi ini

dalam konteks pendapat pelanggan bahwa berbelanja di Department Store

merupakan aktivitas yang menyenangkan dan merupakan kegiatan atau

aktivitas favorit bagi individu sehingga dapat mempengaruhi keputusan

pembelian impulsive. Alwi (2011) menyatakan bahwa perilaku pembelian

tidak terencana dipengaruhi oleh stimulus lingkungan toko dan faktor sosial

toko baik secara langsung maupun secara tidak langsung dimediasi oleh

emosi positif. Sinaga dkk (2011) menyatakan bahwa atsmosfer toko

7

berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian tidak terencana dan emosi

positif sebagai mediatornya. Adelaar et al (2003) menyatakan bahwa format

atau situasi dalam toko berperan menimbulkan respon emosi yang positif

kepada konsumen untuk melakukan pembelian tidak terencana. Berdasarkan

uraian tersebut, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut :

H4 : store environment berpengaruh terhadap impulse buying dengan

emotional response sebagai variabel intervening.

Pengaruh lingkungan sosial terhadap impulse buying dengan emotional

response sebagai variabel intervening.

Mowen dan Minor (2001) berpendapat faktor sosial ini mengacuh

pada pengaruh orang lain terhadap konsumen dalam suatu kegiatan

konsumen yang berpengaruh kepada perilaku konsumen. Engel, et al (2008)

berpendapat bahwa karyawan toko sangat mempunyai peranan yang sangat

penting. Potensi untuk mempengaruhi konsumen selama berbelanja dapat

besar dapat dilakukan oleh para karyawan toko. Unsur-unsur yang ada pada

karyawan toko ini berupa jumlah dan karekteristik (misalnya: perhatian,

keahlian, keramahan dan cara menyapa). Assael (1992) beranggapan bahwa

store personnel atau karyawan toko menyangkut: kesopanan, keramahan,

dan suka menolong. Menurut Liaw karyawan toko (employee) ini

menyangkut apa yang dirasakan oleh konsumen dari pengaruh yang

ditimbulkan karyawan toko, seperti penampilan karyawan, keramahan,

banyaknya karyawan, kemampuan profesional, dan lain-lain. Karyawan

toko merupakan factor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen dan emosi konsumen (Grewall dan Sharma (1991) dalam Liaw

(2007). environment tampaknya menjadi alasan kuat mengapa konsumen

menghabiskan waktu ekstra di toko-toko tertentu, dan menghabiskan uang

lebih dari awalnya dimaksudkan. Penelitian mereka juga menunjukkan

bahwa kontribusi variabel-variabel emosional terhadap perilaku konsumen

hususnya impulse buying.

Hawkins et al (2000) mendefinisikan emosi sebagai “strong,

relatively uncontrolled feeling hat affect our behaviour” (Perasaan yang

kuat, dan relatif tidak terkendali yang mempengaruhi perilaku kita).

Menurut Solomon (2007), suasana hati (emosi) seseorang atau kondisi

psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak yang besar pada apa

yang dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Seseorang dapat

menikmati atau tidak menikmati situasi, dan mereka bisa merasakan

distimulasi atau tidak. Suasana hati dapat dipengaruhi oleh desain toko,

cuaca, atau faktor spesifik lainnya bagi konsumen.

Hasil penelitian sinaga et al. (2011) menuunjukkan bahwa social

respon mampu mempengaruhi impulse buying yang dimediasi oleh

emotional respon. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dihipotesiskan

sebagai berikut :

H5 : lingkungan sosial berpengaruh positif terhadap impulse buying

dengan emotional response sebagai variabel intervening.

8

Kerangka Teoritis

Setelah dilakukan telaah pustaka yang mendasari perumusan masalah

yang diajukan dalam penelitian ini, selanjutnya dibentuk kerangka pemikiran

teoritis yang akan digunakan sebagai acuan untuk pemecahan masalah.

Kerangka pemikiran teoritis yang dibangun ditampilkan dalam gambar

sebagai berikut.

Gambar 1

Kerangka pemikiran

METODE PENELITIAN

Jenis data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer.

Yang dimaksud dengan data primer yaitu data yang berasal langsung dari

sumber data yang dikumpulkan secara khusus dan berhubungan langsung

dengan permasalahan yang diteliti (Cooper & Emory 1995).

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di Rita

Pasaraya Wonosobo. Desain sampel yang digunakan daam penelitian ini

adalah non-probability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak

memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota

populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2007). Karena jumlah

populasi belum diketahui maka penentuan jumlah sampel ditentukan dengan

menggunakan rumus slovin sebagai berikut (Rao Purba 1996) :

n = Z2

4 (moe)2

Keterangan :

n : Jumlah sampel

Z : tingkat keyakinan

Moe : Margin of error atau kesalahan maksimum yang ditolerir

Dengan tingkat keyakinan sebesar 95% atau Z = 1,96 dan moe sebesar

10% maka jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut :

n = 1,962

4 (0,1)2

= 96

H1

H2

H3, H4,

H5

store environment

(X1)

impulse buying

(Y)

emotional

response (I)

Lingkungan sosial

(X2)

H1

9

Jadi jumlah tersebut dibulatkan menjadi 96 sampel atau responden.

Dalam penelitian ini digunakan metode pengambilan sampel dengan cara

convinience sampling adalah pemilihan sampel kepada konsumen yang mudah

ditemui. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 96 orang.

Definisi operasional variable yang digunakan dalam penelitian ini

Variabel Impulse Buying diukur dengan 5 item pertanyaan dengan indikator

perasaan berlebihan, perasaan memiliki, mengabaikan pertimbangan tertentu,

perasaan puas dan menyenangkan dan mengendalikan diri. Setiap pertanyaan

diukur dengan menggunakan 5 poin skala likert. Variabel store environment

diukur dengan 3 item pertanyaan dengan indikator design factor, ambient

factor dan social factor. Setiap pertanyaan diukur dengan menggunakan 5

poin skala likert. Variabel Lingkungan sosial diukur dengan 2 item pertanyaan

dengan indikator tingkat keramaian dan bantuan karyawan. Setiap pertanyaan

diukur dengan menggunakan 5 poin skala likert. Variabel Emotional response

diukur dengan 2 item pertanyaan dengan indikator pleasure dan arousal.

Setiap pertanyaan diukur dengan menggunakan 5 poin skala likert.

Teknik Analisis Data yang digunakan adalah uji Uji Kualitas Data

meliputi uji Validitas dan uji Reliabilitas. Uji Asumsi Kalsik meliputi Uji

Normalitas, Multikolinieritas dan Heterokedastisitas. Pengujian Hipotesis

menggunakan Analisis regresi sederhana dan Path Analisys

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Data Penelitian

Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada

pelanggan Rita Pasaraya Wonosobo. Data dikumpulkan dengan menggunakan

metode survey yaitu dengan cara mendatangi responden secara langsung dan

peneliti menunggu sampai responden selesai mengisi kuesioner. Dari seluruh

data yang disebar sebanyak 96 kuesioner dan kembali 96 kuesioner. Dari 96

kuesioner semuanya dipakai dalam penelitian ini karena kuesioner yang

disebarkan diisi lengkap oleh responden.

Konsumen yang dijadikan responden terbanyak berjenis kelamin

perempuan sebanyak 61 orang atau 63,5%, responden yang berjenis kelamin

laki-laki sebanyak 35 orang atau 36,5%. Responden terbanyak berumur antara

0-45 tahun yaitu sebesar 42 orang responden atau sebesar 43,8% dari

keseluruhan jumlah sampel. Responden yang berumur antara 35 sampai 39

tahun yaitu sebesar 29 orang responden atau sebesar 30,2%. Responden yang

berumur lebih dari 45 tahun yaitu sebesar 15 orang responden atau sebesar

15,6% dan responden yang berumur kurang dari 35 tahun yaitu sebesar 10

orang responden atau sebesar 10,4%. Responden yang terbanyak adalah

wiraswasta sebesar 42 orang atau 43,8%, responden yang bekerja sebagai

pegawai swasta sebesar 30 orang atau 31,3%, responden yang bekerja sebagai

PNS sebesar 11 orang atau 11,5%, responden yang bekerja sebagai TNI/POLRI

sebesar 8 orang atau 8,3% dan responden yang bekerja sebagai pelajar atau

mahasiswa sebesar 5 atau 5,2%.

Uji Kualitas Data

10

Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa semua indikator pada

masing-masing variabel nilai r hitungnya lebih besar dari r Tabel yaitu 0,2028

sehingga dapat dikatakan bahwa semua pertanyaan instrumen adalah valid.

Secara keseluruhan uji reliabilitas yang dilakukan dalam penelitian ini telah

menunjukkan hasil yang memuaskan. Hal ini terlihat dari nilai cronbach alpha

yang lebih besar dari nilai batas atas cronbach alpha 0,7. Sehingga seluruh

pertanyaan yang berkaitan dengan variabel store environment, lingkungan

sosial, norma moral, pengetahuan dan pemahaman perpajakan, emotional

response dan impulse buying adalah reliabel.

Uji Asumsi Klasik

Berdasarkan penelitian didapat bahwa tidak ada variabel independen

yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0,10. Selanjutnya hasil perhitungan

VIF juga menunjukkan hal yang sama yaitu tidak ada satupun variabel

independen yang memiliki nilai VIF lebih besar dari 10. Sehingga dapat

disimpulkan bahwa tidak terjadi multikolinieritas antar variabel independen

dalam model regresi.

Dari grafik scatterplots terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak

serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Sehingga

dapat disimpulkan bahwa model regresi yang digunakan tidak terjadi

heteroskedastisitas. Hasil perhitungan normalitas dengan menggunakan uji

One-Sample Kolmogorof-Smirnof Test memiliki probabilitas tingkat

signifikansi di atas tingkat α = 0,05 yaitu 0,077. Hal ini berarti dalam model

regresi terdapat variabel residual atau variabel pengganggu yang terdistribusi

secara normal.

Pengujian Hipotesis

Pengujian Pengaruh Store environment, Lingkungan sosial dan

Emotional response Terhadap Impulse buying

Pengujian hipotesis dilakukan dengan regresi linier sederhana

digunakan untuk menguji pengaruh antara variabel store environment,

lingkungan sosial, dan emotional response terhadap impulse buying

(H1, H2, H3). Hasil pengujian dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1

Hasil Pengujian Pengaruh Store environment, Lingkungan sosial

dan Emotional response Terhadap Impulse buying

DIRECT AND TOTAL EFFECTS

Coeff s.e. t Sig(two)

b(YX) .6764 .1719 3.9355 .0002

b(YX) .7898 .2369 3.3334 .0012

b(YX) .9705 .1789 5.4247 .0000

Sumber: Data primer diolah, 2015

Pengaruh store environment terhadap impulse buying pegawai

(H1) memiliki koefisien 0,6764 dengan tingkat signifikansi 0,0002

lebih kecil dari 0,05. Sehingga H1 yang menyatakan store

environment mempunyai pengaruh positif terhadap impulse buying

diterima. Pengaruh lingkungan sosial terhadap impulse buying (H2)

11

memiliki koefisien 0,7898 dengan tingkat signifikansi 0,0012 lebih

kecil dari 0,05. Sehingga H2 yang menyatakan lingkungan sosial

mempunyai pengaruh positif terhadap impulse buying diterima.

Pengaruh emotional response terhadap impulse buying (H5) memiliki

koefisien 0,9705 dengan tingkat signifikansi 0,0000 lebih kecil dari

0,05. Sehingga H3 yang menyatakan emotional response mempunyai

pengaruh positif terhadap impulse buying diterima.

Pengujian Pengaruh Store environment, Lingkungan sosial

Terhadap Impulse buying Dengan Emotional response Sebagai

Variabel Intervening (H4, H5)

Pengujian pengaruh store environment, lingkungan sosial,

norma moral dan pengetahuan dan pemahaman perpajakan terhadap

impulse buying dengan emotional response sebagai variabel

intervening (H4, H5) menggunakan sobel test. Hasil pengujian dapat

dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2

Hasil Pengujian Pengaruh Store environment, Lingkungan sosial,

Terhadap Impulse buying Dengan Emotional response Sebagai

Variabel Intervening

INDIRECT EFFECT AND SIGNIFICANCE USING NORMAL

DISTRIBUTION

Value s.e. LL95CI UL95CI Z Sig(two)

Effect .2120 .0886 .0384 .3856 2.3940 .0167

Effect .2674 .1211 .0300 .5048 2.2077 .0273

Sumber: Data primer diolah, 2015

Pengaruh variabel store environment terhadap impulse buying

dengan dengan emotional response sebagai variabel intervening

mempunyai nilai indirect effect sebesar 0,2120 dengan tingkat

signifikan 0,0167 lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan

bahwa H4 yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif variabel

store environment terhadap impulse buying dengan emotional response

sebagai variabel intervening diterima. Pengaruh variabel lingkungan

sosial terhadap impulse buying dengan emotional response sebagai

variabel intervening mempunyai nilai indirect effect sebesar 0,2674

dengan tingkat signifikan 0,0273 lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat

disimpulkan bahwa H5 yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh

positif variabel lingkungan sosial terhadap impulse buying dengan

emotional response sebagai variabel intervening diterima.

Pembahasan

Pengaruh Store environment Terhadap Impulse buying

Hipotesis satu (H1) menyatakan bahwa store environment

berpengaruh positif terhadap impulse buying. Artinya, semakin

nyaman keadaan didalam rita pasaraya, maka akan membuat

konsumen untuk membeli produk yang tidak direncanakan. Hasil

penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Putra dan Sukawati (2014)

12

menunjukkan bahwa variabel Store Environment berpengaruh positif

dan signifikan terhadap Impulse Buying.

Mengoptimalkan rangsangan stimuli dalam toko yang disertai

ketanggapan dan keramahan karyawan dalam melayani konsumen

tentunya akan meningkatkan perilaku pembelian konsumen. Menurut

Harmancioglu (2009), pembelian yang dilakukan tanpa memikirkan

rencana sebelumnya, termasuk itu pembelian impulsif merupakan

pemelian tidak terencana. Menurut Utami (2010), beberapa pembelian

tidak terencana mungkin ditimbulkan oleh rangsangan dalam toko,

sedangkan yang lain mungkin tidak direncanakan sama sekali akan

tetapi dikarenakan perilaku yang terungkap. Sedangkan menurut

Mattila dan Wirtz (2007) upaya program In-store Stimuli menjadi lebih

efektif apabila dilakukan melebihi ekspektasi konsumen. Menurut

Mattila and Wirtz (2008), mengatakan bahwa peningkatan dalam

pembelian dapat diakibatkan karena adanya rangsangan dan situasi

yang menyenangkan dari stimuli lingkungan toko.

Pengaruh Lingkungan sosial Terhadap Impulse buying

Hipotesis dua (H2) menyatakan bahwa lingkungan sosial

berpengaruh positif terhadap impulse buying. Artinya adanya

dukungan orang-orang disekitar toko akan membuat konsumen

membeli produk yang tidak direncanakan. Hasil penelitian ini

konsisten dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Yuliartini et. al,

(2013) menunjukkan bahwa faktor lingkungan sosial berpengaruh

positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif.

Saat melakukan pembelian, konsumen akan mendapatkan

atsmosfer toko dan pelayanan yang telah diwujudkan pada stimulus

lingkungan belanja. Suasana toko yang baik dapat dicapai antara lain

dengan mengatur musik yang indah dan enak didengar, dekorasi

interior yang indah dilihat, penampilan pelayan toko yang ramah dan

profesional dan sebagainya. Menurut Bitner dalam Xu, 2007 dalam

penelitian tersebut dijabarkan tiga jenis syarat lingkungan toko, yaitu:

ambien, desain, dan sosial. Syarat ambien berkarakteristik seperti:

musik, suhu, aroma ambien, pencahayaan (penerangan), kebisingan.

Syarat desain berkarakteristik seperti: warna, bahan, arsitektur. Syarat

sosial meliputi, jumlah karyawan, profesionalisme karyawan,

penampilan karyawan dan perilaku karyawan.

Pengaruh Emotional response Terhadap Impulse buying

Hipotesis tiga (H3) menyatakan bahwa emotional response

berpengaruh positif terhadap impulse buying. Artinya, semakin tinggi

emotional response akan meningkatkan impulse buying. Hasil

penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Sinaga

et al. (2010) bahwa emotional response berpengaruh signifikan

terhadap impulse buying.

Emosi seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian

dapat memiliki dampak besar pada apa yang akan dia beli atau

bagaimana ia menilai pembeliannya. Seseorang dapat menikmati atau

13

tidak menikmati sebuah situasi, dan mereka bisa merasakan distimulasi

atau tidak. Suasana hati adalah respon emosional yang dihasilkan oleh

stimulasi eksternal, yang pada gilirannya menyebabkan perubahan

psikologis dan respon. Jadi, rangsangan lingkungan akan

mempengaruhi perilaku pelanggan membeli melalui emosi positif.

Secara keseluruhan, kesenangan dan gairah mempengaruhi status

konsumen dalam kegembiraan berbelanja di dalam toko, waktu yang

digunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang ditawarkan

sebuah toko, keinginan untuk berbicara dengan para pramuniaga,

keinginan untuk membelanjakan lebih banyak lagi uang dari pada yang

direncanakan, dan kecenderungan untuk kembali ke toko tersebut.

Pengaruh Store environment Terhadap Impulse buying Dengan

Emotional response Sebagai Variabel Intervening (H6)

Hipotesis empat (H4) menyatakan bahwa store environment

berpengaruh positif terhadap impulse buying yang dimediasi oleh

emotional response. Artinya kenyamanan dalam toko akan membuat

konsumen mempunyai emosi positif yang berdampak pada pembelian

impulsif. Hasil penelitian ini tidak konsisten dengan temuan Alwi

(2011) yang menunjukkan store environment mempengaruhi impulse

buying yang dimediasi oleh emotional response.

Pelaku ritel harus memberikan perhatian pada kondisi emosional

positif konsumen dan pengalaman hedonis dalam toko (in-store)

mereka karena hal ini dapat memicu perilaku pembelian impulsif, juga

pelaku ritel terus menerus mendorong pembelian impulsive yang

dilakukan oleh konsumen dan juga mendorong terjadinya emosi positif

melalui desain toko, display produk, desain kemasan dan penjualan.

Sementara berbelanja, emosi di dalam toko dapat mempengaruhi niat

membeli dan menghabiskan uang serta mempengaruhi persepsi

kualitas, kepuasan dan value. Hal ini mendukung penemuan awal

bahwa para pembeli dengan impuls (impulse buyer) lebih emosional

daripada para pembeli non-impuls Karena perilaku pembelian tidak

terencana menunjukkan perasaan positif yang lebih besar (misal, rasa

senang, excitement, joy), mereka seringkali menghabiskan lebih

banyak uang ketika berbelanja. Terlebih lagi, pembelian pakaian jadi

yang tidak direncanakan memuaskan kebutuhan emosional yang

berasal dari interaksi sosial yang muncul dalam pengalaman

berbelanja. Oleh karenanya, emosi konsumen bisa menjadi sebuah

penentu penting dalam memprediksikan pembelian impulsif dalam

sebuah toko ritel.

Pengaruh Lingkungan sosial Terhadap Impulse buying Dengan

Emotional response Sebagai Variabel Intervening (H7)

Hipotesis lima (H5) menunjukkan bahwa lingkungan sosial

berpengaruh negatif terhadap impulse buying yang dimediasi oleh

emotional response. Hal ini menunjukkan adanya dukungan sosial

akan menimbulkan emosi positif pada konsumen yang berdampak

pada pembelian impulsif. Hasil penelitian ini konsisten dengan

14

penelitian yang dilakukan oleh sinaga et al. (2011) menuunjukkan

bahwa social respon mampu mempengaruhi impulse buying yang

dimediasi oleh emotional respon.

Keputusan pembelian yang dilakukan belum tentu direncanakan,

terdapat pembelian yang tidak direncanakan (impulsive buying) akibat

adanya rangsangan lingkungan belanja. Implikasi dari lingkungan

belanja terhadap perilaku pembelian mendukung asumsi bahwa jasa

layanan fisik menyediakan lingkungan yang mempengaruhi perilaku

konsumen, dihubungkan dengan karakteristik lingkungan konsumsi

fisik. Secara spesifik, dokumentasi mengenai suasana sebuah

lingkungan belanja serta lingkungan retail dapat mengubah emosi

konsumen. Perubahan emosi mengubah suasana hati konsumen yang

mempengaruhi keduanya yaitu perilaku pembelian dan evaluasi tempat

belanja konsumen semula. Toko dapat menawarkan suasana atau

lingkungan yang dapat mempengaruhi pola perilaku keputusan.

konsumen. Lingkungan belanja dan suasana hati dapat mempengaruhi

seseorang untuk melakukan pembelian tidak terencana. Psikolog

lingkungan menyatakan individu bereaksi dalam dua perilaku, yaitu;

mendekat dan menghindar (approach and avoidance). Perilaku

mendekat (approach behavior) meliputi semua perilaku positif yang

diarahkan pada tempat tertentu, seperti keinginan untuk tinggal,

menyelidiki, bekerja, dan bergabung, sedangkan perilaku menghindar

(avoidance behavior) mencerminkan kebalikan dari perilaku positif.

PENUTUP

Kesimpulan

Dari hasil penelitian yang sudah dilakukan dapat diambil kesimpulan

sebagai berikut :

1. Store environment berpengaruh positif terhadap impulse buying (H1

diterima). Artinya, semakin nyaman keadaan didalam rita pasaraya, maka

akan membuat konsumen untuk membeli produk yang tidak direncanakan.

2. Lingkungan sosial berpengaruh positif terhadap impulse buying (H2

diterima). Artinya adanya dukungan orang-orang disekitar toko akan

membuat konsumen membeli produk yang tidak direncanakan.

3. Emotional response berpengaruh positif terhadap impulse buying (H3

diterima). Artinya, semakin tinggi emotional response akan meningkatkan

impulse buying.

4. Store environment berpengaruh positif terhadap impulse buying yang

dimediasi oleh emotional response (H4 diterima). Artinya kenyamanan

dalam toko akan membuat konsumen mempunyai emosi positif yang

berdampak pada pembelian impulsif.

5. Lingkungan sosial berpengaruh positif terhadap impulse buying yang

dimediasi oleh emotional response (H5 diterima). Hal ini menunjukkan

adanya dukungan sosial akan menimbulkan emosi positif pada konsumen

yang berdampak pada pembelian impulsif.

15

Saran Setelah mengetahui hasil dari penelitian ini, beberapa saran yang dapat

di rekomendasikan adalah sebagai berikut :

1. Berdasarkan kesimpulan di atas dapat ditarik garis besar bahwa Kebijakan-

kebijakan yang menyangkut Stimulus Lingkungan Toko dan Faktor

Lingkungan Sosial yang telah diterapkan oleh Rita Pasaraya di dalam

pemasarannya, terutama di dalam kebijakan-kebijakan untuk

mempengaruhi perilaku pembelian impulsif hendaknya harus

dipertahankan dan ditingkatkan sehingga niat belanja konsumen juga

semakin meningkat. Selain itu, untuk penelitian-penelitian berikutnya

hendaknya ditambahkan variabel yang dipakai untuk mengukur, sehingga

penelitian menjadi lebih sempurna.

2. Bagi pemasar Rita Pasaraya sebaiknya lebih menambahkan fasilitas

tambahan yang membuat konsumen merasa nyaman, senang dan

menghabiskan waktu mereka lebih lama di Rita Pasaraya.

3. Manajemen Rita Pasaraya adalah hendaknya mempertahankan kinerja

indikatorindikator atmosfer gerai dan pelayanan ritel yang sudah dinilai

baik oleh pelanggan dengan jalan melakukan pengecekan berkala terhadap

lampulampu, audio musik, pendingin udara, pengharum ruangan, dan

eskalator agar tetap berfungsi dengan baik. Manajemen juga perlu

memberikan pelatihan terhadap karyawan terutama para sales promotion

girl (SPG) agar selalu ramah dan kompeten dalam memberikan pelayanan

terhadap pelanggan.

Agenda Penelitian Yang Akan Datang

1. Penelitian lanjutan dapat dilakukan dengan memperluas responden dari

kabupaten atau kota lain di Indonesia agar hasil dapat digeneralisasi.

2. Penelitian mendatang perlu adanya perluasan penelitian dengan menambah

variabel independen yang mempengaruhi impulse buying. Selain itu

indikator-indikator penelitian yang digunakan dalam penelitian dapat

ditambah dengan indikator-indikator lain diluar penelitian ini yang

relevan dengan penelitian yang akan dilakukan.

3. Untuk penelitian mendatang alat analisis yang dilakukan bisa

menggunakan SEM agar masing-masing indikatornya dapat dianalisis

dengan mendalam.

16

DAFTAR PUSTAKA

Adomi, Esharenana E. 2005. Job rotation in Nigerian university libraries, Library

Review Vol. 55, No. 1. www.emeraldinsight.com/00242535.htm. diakses:

2 Nopember 2010.

Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Hariandja, Marihot, T. Effendi. 2002.

Penelitian (Suatu Pendekatan Praktek) Edisi Revisi V. PT Rineka Cipta,

Jakarta.

As’ad, Moh. 2008. Psikologi Industri. Edisi ketiga. Liberty, Yogyakarta.

Bernardin, H. Jhon and Joyoe E. A. Russel. 1995. Human Resources

Management. Mc. Graw Hill, Inc, Singapore.

Abidin, Z. (1999). Pengaruh Kecerdasan Emosional dan Kepemimpinan

Transformasional Terhadap Kinerja Unit di distrik Telekomunikasi

Purwokerto. Tesis S2 Purwokerto: UNSOED (tidak diterbitkan)

Augusty Ferdinand, (2005). Structural Equation Modelling Dalam Penelitian

Manajemen. Badan Penerbit UNDIP, Semarang.

Cherrington J. (1994). The Management of Individual and Organizational

Performance, Organizational Behavior. USA : Ally & Bacon.

Cherniss, C. and Adler, M., (2000). “Promoting Emotional Intelligence in

Organizations: make Training in Emotional Intelligence Effective”,

Alexandra, Vol.186

Cooper, D.R. & Emory, C.W. (1995). Metodologi Penelitian Bisnis. Penerbit

Erlangga, Jakarta.

Cooper, R.K. & Sawaf, A. (1999). Executive EQ. Kecerdasan Emosional Dalam

Kepemimpinan dan Organisasi. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Darufitri Kartikandari (2002). “Pengaruh Motivasi, Iklim Organisasi, EQ dan IQ

Terhadap Impulse buying : Studi Kasus DPU dan Setda Kabupaten

Bantul”. SINERGI, Vol. 4, No.2

Deeter, D.R.,Schmelz, Sojka, J.Z. (2003). „Developing Effective Salespeople :

Exploring The Link Between Emotional Intelligence And Sales

Performance”. The International Journal of Organizational Analysis. Vol.

11. No.3 2003, pp 211 -220.

17

Ferris, G.R, Prati, L.M, Douglas, C., Ammeter, A.P, Buckley, M.R. (2003).

“Emotional Intelligence, Leadership Effectiveness, And Team Outcomes”.

The International Journal of Organizational Analysis, Vol 11, No. 1 2003

Fuad Mas’ud (2004). Survai diagnosis Organisasional. Konsep dan Aplikasi.

Badan Penerbit UNDIP, Semarang.

Goleman, D., (1998). Working With Emotional Intelligence. PT Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta

Lisa Erlyanie (2003). Analisis Pengaruh Emotional response, Budaya Organisasi

dan Impulse buying Terhadap Impulse buying RSU Daerah Kota

Semarang. Tesis S2, MM UNDIP, Semarang.

Nugraheni, M.D., (2003). Analisis Pengaruh Impulse buying, Kompensasi dan

Emotional response Terhadap Impulse buying. Studi Kasus Pada PT.

APAC Inti Corpora, Bawen Kabupaten Semarang. Tesis S2, MM UNDIP,

Semarang.

Payne, H.J, (2005). “Reconceptualizing Social Skills in Organizations : Exploring

the Relationship Between Communication Competence. Job performance

and supervisory roles”. Journal of Leadership & Organizational Studies,

Vol 11, No. 2

Raharso, S., (2004). “Competence-Based Organization : Penyelenggaraan antara

Kompetensi Individu dengan Core Competence Organisasi”.

USAHAWAN, No.10, Th.XXXIII

Reza Surya dan Santosa Tri Hananto (2004). “Pengaruh Emotional Quotient

Auditor Terhadap Kinerja Auditor di Kantor Akuntan Publik”. Perspektif,

Vol 9. No.1.

Robbins, S.P. (2001). Organizational Behavior, 9th edition, Prentice-Hall, New

Jersey.

Rosidah (2004). Pengaruh Kompetensi Sumber Daya Manusia Terhadap Impulse

buying PT. Cheil Jedang Jawa Timur. Tesis S2 UNAIR, Surabaya.

Rouhiainen, M., (2005). “The Communication Competence of Leaders in a

Knowledge- Based Organization”, University of Jyvaskyla.

Schrodt, P., (2002). “The Relationship Between Organizational Identification and

Organizational Culture : Employee Perceptions of Culture and

18

Identification in A Retail Sales Organization. Communication Studies”.

West Lafayette, Vol. 53, No.2

Sri Fatmawati (1998). “Penerapan Emotional Quotient (EQ) Dalam Model Seleksi

Karyawan”. Kajian Bisnis, No 14.( Mei-September 1998)

Sri Handayani (2001). “Pengaruh Komputer Mikro Terhadap Kinerja dan

Kepuasan Akuntan Publik”, Tesis S2 UGM, Yogyakarta.

Staw, Barry M. (1991). Psychological dimentions of Organizational Behavior.

MacMillan Publishing Co, New York.

Sugiyono (1999). Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta, Bandung.

Suzy Widyasari, (2003). “Strategi Pengembangan Kompetensi SDM Indonesia

Dalam Memasuki Era Global”, FOKUS EKONOMI, Vol. 2, No.2

Wibowo, B., Soewito, Sugiyanto, FX. (2001). “Analisis Budaya Perusahaan Dan

Pengaruhnya Terhadap Impulse buying di PT. Pura Barutama Kudus”.

Jurnal Bisnis Strategi, Vol 6. No. 4.