Emozioni e socialità virtuale:

ossimoro o realtà fuzzy?

Il Web, e in particolare gli spazi offerti dai servizi di social networking, hanno

creato nuovi ambienti virtuali e messo a disposizione degli utenti iscritti nella

rete nuove tecnologie di comunicazione che permettono di esibire sia una

nuova forma della propria rappresentazione in pubblico, sia nuove tecniche di

comunicazione e relazione tra utenti.

I primi pionieri di questo cambiamento sono stati i Blog in cui si

comunicava utilizzando prevalentemente il linguaggio scritto. Successivamente

sono nati i primi Social Network che hanno portato ad una vera e propria

rivoluzione. Con l'introduzione di Facebook, le persone hanno cominciato a

condividere il loro flusso di informazioni, i loro pensieri e i loro umori, non

utilizzando esclusivamente la parola, avvalendosi della condivisione di post,

musica, immagini, video ecc. Ogni cosa, ogni azione, ogni emozione che

l'utente vive diventa una conoscenza comune a tutti nel “Hinc et nunc”.

Facebook è il Social Network che più di ogni altro è riuscito a far comprendere

le potenzialità della Rete infatti, basta cliccare su un “Mi Piace” per innescare

un flusso a catena inarrestabile.

Inarrestabile, sembra essere anche il processo di creazione di

piattaforme sociali all'interno del Web 2.0, che dal 2004 si susseguono. Se

chiedessimo anche solo a familiari ed amici di stilare un elenco dei Social

Network esistenti che conoscono, potremmo trovarci ad ascoltare nomi di

applicazioni di cui mai abbiamo sentito parlare, perchè data la velocità con cui

cambia la situazione, rimanere aggiornati sembra impossibile.

Dopo aver imparato a taggare, postare e cinguettare, non possiamo non

conoscere le nuove piattaforme anche più specializzate come per esempio

LinkedIn che nasce come social network professionale per privati e aziende,

con lo scopo di mantenere una rete di contatti tra colleghi. Per poi arrivare

all'evoluzione incredibile creata dalla nascita degli smatphone e dei tablet, che

poggiandosi su Social Network o software di messaggistica, nascono e

crescono con l'intento di migliorare la comunicazione. Attraverso le App a

disposizione ecco che fanno il loro ingresso sulla scena: WhatsUp (per chi vuole

essere sempre aggiornato sui messaggi degli amici), FourSquare (la

geolocalizzazione), Foodspotting (per chi ama la buona cucina e i ristoranti)

ecc.

Secondo il dizionario italiano Sabatini e Coletti, il principale significato di

cambiare è “rendere diverso qualcuno o qualcosa; trasformare”. In quest'ottica

possiamo asserire che i Social Network ci hanno trasformato, diventando un

elemento imprescindibile da utilizzare nella nostra esperienza quotidiana

(Arcuri, 2008). Possiamo definire i nuovi media come dei “dispositivi di

mediazione” (Minnini, 2004; Riva, 2008) che da una parte facilitano il processo

di comunicazione superando i limiti imposti dall'interazione face to face;

dall'altra parte si pongono come mezzo tra i soggetti interagenti, sostituendosi

all'esperienza diretta del confronto con l'altro. L'incorporeità che caratterizza la

comunicazione mediata dal computer, potrebbe portarci a pensare ad un

ambiente “freddo”, in quanto la mediazione del corpo (gesti, tono di voce,

sguardi) viene meno, ma nell'epoca dei Social Network sembra che il problema

sia stato in parte sopperito. Se potessimo fare un'analisi qualitativa degli

argomenti e dei topic trattati sui più famosi Social Network, ci accorgeremmo

che sono i contenuti più intensi e le emozioni ad essere maggiormente

condivise.

La comunicazione interpersonale umana è un sistema complesso, per

Paul Watzlawick (1967) ogni processo comunicativo possiede due dimensioni

distinte: da un lato il contenuto , ciò che le parole dicono, dall'altro la

relazione, ovvero quello che i parlanti lasciano intendere, a livello verbale e più

spesso non verbale, sulla qualità della relazione che intercorre tra loro. Ogni

comunicazione umana avviene su diversi livelli che permettono di veicolare

messaggi dal mittente al destinatario. Il livello verbale è quello più percepibile

ed evidente ma, accanto ad esso agiscono contestualmente il livello

paraverbale e non verbale. Nella complessità delle componenti che

costituiscono un atto comunicativo, le emozioni appaiono un elemento che

possiede un ruolo molto importante. Le emozioni intervengono non solo a

modulare le nostre relazioni con gli altri, il nostro comportamento e i nostri

pensieri, ma rappresentano talvolta anche la forma più autentica di

comunicazione che possiamo avere nelle interazioni face to face. L' espressione

in ambienti virtuali di emozioni, sentimenti e stati d'animo è la componente

principale della social presence (Garrison et al., 2000); ma la capacità di

espressione di comunicazione socio-emotiva si riduce quando si passa da una

condizione di comunicazione faccia a faccia, a condizioni di comunicazione

mediata da computer, basata sulla video scrittura, dove gli aspetti comunicativi

interpersonali vengono sostituiti da emoticon (riproduzioni stilizzate delle

principali espressioni facciali umane in presenza di un'emozione) o altri usi più

o meno creativi e idiosincratici della scrittura ( Anderson 2002; Baracco 2002;

Riva 2002), con lo scopo di esprimere gli aspetti non verbali appunto assenti a

causa del mezzo. Per far fronte a questa mancanza anche il linguaggio delle

emozioni sembra quindi adeguarsi al Web 2.0 e per questo non poteva

mancare anche l'entrata in scena di una piattaforma sociale che pone al centro

l'utente e le sue emozioni: Emotizer. Grazie al suo originale sistema di tagging

emozionale, consente di condividere l'emozione che gli utenti provano in un

determinato momento e luogo, selezionandola tra 24 possibili emozioni,

abbinate a colori e suoni. La sua nuova versione (Emotizer 1.3) porta il mondo

delle emozioni a essere sempre più una social application, con ricerche

eseguibili sulle mappe o in base alle emozioni per allargare la rete di contatti

con cui decidere di condividere i propri stati d'animo. Questa social app

emozionale ha già registrato moltissimi utenti in 15 Paesi del mondo, tra cui

anche l'Italia che sembra essere uno dei Paesi più attivi nel tagging

emozionale. Un’opportunità davvero interessante di questa applicazione è

quella di creare statistiche emozionali che tracciano l'andamento temporale

della nostra emotività.

Ma la vera moda del 2012 in ambito di Social Network sembra essere

Pinterest, la piattaforma che assomiglia a una grande lavagna virtuale sulla

quale appendere con delle puntine (pin) i propri interessi (interest), dalle

ricette alle fotografie di vestiti, appunti ecc., un po' come si faceva anni fa sulle

lavagne di sughero. Pinterest è nato dall'idea di tre ragazzi americani Paul

Sciarra, Evan Sharp e Ben Silbermann, si basa sulla condivisione di immagini e

video, che ogni iscritto può salvare sulla propria bacheca tramite il pin button,

catalogando il materiale scelto in base alle diverse aree tematiche. Permette,

inoltre, di collegarsi direttamente a Facebook e Twitter per poter strutturare

contatti con follower e fan sulle immagini appena pinnate.

Anche il modo di iscriversi è molto particolare. L'utente deve essere invitato o

fare una richiesta di iscrizione, in entrambi i casi sarà Pinterest a vagliare la

richiesta e ad accettare o meno la persona. Se si avrà l'onore di entrare nella

rete di Pinterest arriverà una mail con tanto di “Congratulation”, come se

effettivamente si fosse stati premiati.

Alcune ricerche condotte su questo nuovo Social Network hanno evidenziato

una prevalenza femminile tra gli utenti (68%) rispetto a quella maschile

(32%). L'America ha conosciuto Pinterest a Ottobre 2011, mentre è sbarcato in

Europa a Gennaio 2012 con un particolare boom in Italia e in Francia.

Si prospetta già che questa piattaforma possa diventare un canale

emozionale d'eccellenza, sempre più appetibile per il marketing. Molti grandi

marchi si sono già tuffati in questa esperienza e hanno iniziato a “pinnare” i

loro marchi, i contenuti dei loro siti internet, i testimonial delle loro campagne

pubblicitarie ecc., attraverso l'uso di immagini che possono suscitare emozioni

negli utenti, cercando di trovare modi creativi per mostrare come prodotti o

servizi possono inserirsi nella vita quotidiana del proprio target di riferimento.

Metodologie di Ricerca

Internet e i Social Network sono un campo di studio appetibile per i ricercatori,

si possono, infatti, considerare come dei sistemi all'interno dei quali

l'espressione dei comportamenti umani descrive dinamiche sociali in modo

chiaro ed evidente, in quanto i differenti pattern della comunicazione online

sono comparabili con quelli della comunicazione tradizionale (Radicchi, 2009).

Le prime ricerche nel campo della comunicazione e delle interazioni nel

Web 2.0 hanno cercato di comprendere il comportamento degli utenti

utilizzando i modelli di interpretazione classici della psicologia sociale. Questi

tentativi hanno avuto successo solo in parte, in quanto i vari tipi di

comportamenti non riescono a essere descritti e spiegati in modo esauriente da

teorie tradizionali quando vengono messi in atto in diversi contesti online

(Barak & Suler, 2008). Sembra che la nuova modalità di comunicazione nei

Social Network non abbia introdotto unicamente un nuovo modo di

comunicare, ma anche nuovi fattori psicologici. Per esempio, gli utenti hanno

moltiplicato la produzione di contenuti nei loro elaborati attraverso

l'organizzazione e la pubblicazione di materiale non solo verbale (video,

immagini ecc.), attraverso commenti a post di articoli che creano discussioni

sul tema; inoltre i Social Network stimolano l'espressione delle proprie opinioni

per contenuti inseriti da altri. Questa enorme quantità di dati è una fonte

preziosa per tutto quello che concerne le percezioni, le tendenze, gli affetti e le

emozioni degli utenti che entrano in contatto, in quanto possono fornire

interessanti informazioni di tipo qualitativo dei loro comportamenti online. La

condivisione delle esperienze emotive gioca un ruolo centrale nella vita

quotidiana di ognuno di noi, favorisce l'aumento del tono dell'umore e rende

più forti e solidi i legami interpersonali, rendendoli sempre più intimi (Rimé et

al., 2011).

Molti lavori di ricerca si sono adoperati per trovare la metodologia

migliore al fine di ricavare informazioni da questi dati. Uno dei campi di ricerca

emergenti mira a estrarre le informazioni che si riferiscono alle emozioni

provate dagli utenti, attraverso l'analisi della loro scrittura e dei loro tagging.

Sapendo che le emozioni sono spesso collegate agli apprezzamenti, risulta

importante arrivare a conoscere i sentimenti che gli utenti nutrono verso un

particolare content, per poter ottenere un feedback che possa condurre a

eventuali decisioni (pensiamo per esempio al mondo del marketing, nel quale

per alcune aziende può essere utile conoscere se un prodotto è apprezzato o

meno dai propri clienti).

I metodi e le applicazioni computerizzate nell'analisi delle emozioni, e in

particolare del testo scritto dagli utenti, hanno avuto una forte crescita in

questi ultimi anni (Pang & Lee, 2008). Opinion Mining o Sentiment Analysis

sono programmi che effettuano la scansione di un gran numero di commenti di

utenti, individuando parole positive o negative e frasi che sono collegate al

concetto o al prodotto che si sta considerando. I tools che vengono utilizzati

sono rappresentati dall'incrocio tra analisi statistiche, semantiche e

interpretazione del linguaggio scritto, attraverso la sintassi, la ripetizione di

keywords e la decifrazione di modi di dire.

Molte ricerche sono state effettuate sul text-sentiment per effettuare

previsioni sulle preferenze degli utenti, attraverso, ad esempio, i sentimenti

espressi nei 140 caratteri di Twitter (Tumasjan et al., 2010); dalla diagnosi dei

trend che esprimono felicità nelle discussioni all'interno dei blog (Dodds et al.,

2010); negli aggiornamenti di stato di Facebook (Pang & Lee, 2008).

Questo settore di ricerca è stato per la maggior parte motivato dal marketing

per riuscire ad aver un feedback immediato e dettagliato dai clienti riguardo ad

un particolare prodotto (Pang & Lee, 2008), ma ora si vuole cercare di

allargare i progressi e le intuizioni che derivano dall' Opinion Mining al fine di

rilevare le emozioni nei diversi contesti sociali e non solo commerciali (Thelwall

et al.,2011). Ad esempio rilevando l'emozione nelle comunicazioni scritte delle

persone e utilizzando queste informazioni per comprendere meglio l'intenzione

e lo scopo comunicativo sottostante; si potrebbe arrivare in questo modo a

prevenire comportamenti predatori online, abusi in chat ecc. (Thelwall te al,

2008).

Conclusioni

Il piacere, l’esultanza, l’euforia, l’estasi, la tristezza, lo sconforto, la

paura, la rabbia, la serenità, l’avversità e la depressione sono alcune delle

emozioni che colorano la nostra vita. Esse arricchiscono la nostra esperienza e

impregnano le nostre azioni di passione e originalità. La maggior parte della

nostra vita è accompagnata e regolata dalle emozioni, le quali ci consentono di

valutare immediatamente le variazioni più o meno improvvise dell’ambiente, e

di reagire ad esse in maniera efficace e vantaggiosa. È raro che le cose ci

appaiano soltanto raggiungibili o irraggiungibili, afferrabili con la mano o con la

bocca: il più delle volte celano un pericolo o un’opportunità, sono motivo di

repulsione o di attrazione, di paura o di stupore, di disgusto o di interesse, di

dolore o di piacere (Rizzolati & al., 2006). Lo stesso accade con le persone che

incontriamo o conosciamo: i loro comportamenti non incarnano soltanto

determinate tipologie di atto, ma spesso provocano in noi rabbia, odio, terrore,

ammirazione, compassione, speranza, ecc. Indipendentemente dal fatto che si

traducano in un sentimento consapevole o meno, che scuotano il nostro corpo

in maniera esplicita e riconoscibile all’esterno o producano unicamente reazioni

fisiologiche interne, le emozioni offrono al nostro cervello uno strumento

essenziale per orientarsi tra le molteplici informazioni sensoriali e per innescare

automaticamente le risposte più opportune.

La maggior parte delle teorie sulle emozioni definisce l'esperienza

emotiva in termini di processi psicologici che hanno un decorso temporale

variabile articolati in più componenti: tonalità edonica; reazione fisiologica, la

valenza adattiva; componente espressiva; componente valutativa; componente

conativa (Villamara & Bracco, 2009).

Oggi più che mai viviamo all'interno di un mondo che potremmo definire

emozionale, molti sono i fattori che possono influenzare la dimensione

emotiva, affettiva di ogni individuo, a essi si aggiungono quelli che fanno parte

del Web 2.0, ormai fedele compagno delle nostre giornate. Il successo su larga

scala dei Social Network come abbiamo visto ha cambiato il modo di

comunicare , di interagire e di esprimere se stessi. Le comunità virtuali si

creano su interessi comuni, e la condivisione di pensieri con forte tonalità

affettiva e i cambiamenti degli stati emotivi degli utenti potrebbero influenzare

a cascata anche gli altri utenti in contatto (Tang et al., 2011).

Comprendere le dinamiche delle emozioni umane all'interno del Social Network

è sicuramente un importante risorsa sia per il marketing che per la psicologia,

non possiamo però limitarci a studiare questo fenomeno così sfaccettato solo in

modo quantitativo attraverso algoritmi, formule e analisi statistiche. Capire i

meccanismi di base che costituiscono l’individualità psicologica del

consumatore al fine di rapportarci a essi costituisce ormai il vero motore della

creazione di bisogni. “Fino a ieri il nostro marketing serviva per vendere. Oggi,

prima di vendere, bisogna coinvolgere il cliente divertirlo, costruire un legame

affettivo. Il modo in cui le persone sviluppano affinità con un marchio sta

cambiando [...] I consumatori vogliono essere divertiti, informati, istruiti dove

e quando vogliono loro. Come? Abbiamo capito una cosa: dobbiamo

trasformare i nostri brand in un servizio. Spieghiamo ai nostri dipendenti che

non stanno vendendo un prodotto o un marchio, ma un servizio e

un’esperienza. [...] Sembra folle, ma le cose si muovono in questa direzione

(Jim Stengel, Global Marketing Officer della Procter & Gamble, 2005).

L’obiettivo che oggi il marketing si pone è quello di indagare, non più solo il

comportamento del consumatore, ma la sua mente, la sua soggettività, i suoi

desideri, le sue emozioni e percezioni, in rapporto a un prodotto o a una

comunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e quindi soddisfarli. Per

fare questo è necessario unire all'analisi quantitativa, un’analisi qualitativa nel

mondo del web 2.0 che riesca a recuperare informazioni che riguardano la

componente espressiva, la tonalità edonica e le reazioni fisiologiche delle

emozioni dell'utente.

Sarà questa la grande sfida dei prossimi anni

Dr. Ambrogio Pennati Medico psichiatra, Psicoterapeuta Perfezionato in psicopatologia forense R&D Director, Freedata Labs, Milano http://www.freedatalabs.com

Dr.ssa Samantha Bernardi Psicologa, perfezionata in psicopatologia forense

Bibliografia

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Tang, J., Zhang, Y., Sun, J, Rao, J., Yu, W., Chen, Y. & ACM Fong (2011).

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Villamara, M.A. & Bracco, F. (2009). Comunicare elementi di psicologia della

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Tumasjan A, Sprenger TO, Sandner PG, Welpe IM (2010) In Proceedings of the

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Pang B, Lee L (2008) Opinion mining and sentiment analysis. Foundations and

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Thelwall, M., Wilkinson, D. & Uppal, S. (2011).