Employer branding

Praktische toepassing in een woonzorgcentrum

“Employer Branding is het promoten, binnen én buiten de onderneming, van een duidelijk beeld over wat de onderneming verschillend maakt als

werkgever”.

FPPW - Ugent

Wat is employer branding?

• Employer brand = werkgeversmerk• Iedere organisatie heeft een employer brand• Werken aan employer branding is het

werkgeversmerk zó sturen dat men de juiste mensen aantrekt én behoudt

• Lange termijn effect: nu starten met employer branding => pas na 2-3 jaar effect

• Arbeidsmarktcommunicatie en - marketing

Methodiek employer branding

1. DOELGROEP BEPALEN •Wie zou moeten solliciteren?•Wie zou moeten blijven werken in het wzc?

2. DIMENSIES BEPALEN•Welke instrumentele en symbolische dimensies zijn relevant?•Doelgroepen bevragen via focusgroepen

Methodiek employer branding3. ENQUÊTE •Enquête opmaken voor bevraging interne en externe doelgroep

4. ANALYSE•Analyse

=> bepaling van die elementen die de aantrekkelijkheid als organisatie

bepalen => weerhouden van de krachtigste elementen

Methodiek employer branding

5. BENCHMARK•Via benchmark met concurrenten op de elementen die in de analyse naar voor kwamen •Opmaak van onderscheidende elementen identificeren• => Onderscheid op de arbeidsmarkt van het “employer brand”

Methodiek employer branding

6. STERK WERKGEVERSMERK •Value proposition•Interne en externe communicatie

Beperkingen

• Budget• Gespecialiseerd personeel

(communicatiedeskundige, HR-medewerker..)

• Minder sterke kennis van arbeidsmarkt• Tijd • …

Mogelijkheden• Samenwerking met andere openbare

wzc, gemeente• Website• Stagiair personeelswerk of stagiair

communicatie• Goede praktijken van anderen gebruiken

als uitgangspunt (warm water..)• Verdeling van taken – eigen medewerkers• Vrijwilligers• …

1. Doelgroep bepalen• Wie willen we aantrekken (welk profiel?)• Wie willen we houden?

– Pas afgestudeerd, jong, wat ouder en meer ervaren

– Gespecialiseerd – algemene kennis– Flexibele medewerker (vb pool)– Leergierige of minder ambitieus– Deeltijdse medewerkers– Mensen die nu in ziekenhuis, thuiszorg werken..

Strategische personeelsplanning

Oefening 1• Welke doelgroepen wilt u aantrekken?

…………………………………………………………

• Welke medewerkers wilt u zeker behouden?

…………………………………………………………

2. Dimensies bepalen

2. Dimensies bepalen • Instrumentele elementen:

• Lonen en extra-legale voordelen• Verlofregeling• Uurregeling• Carrièremogelijkheden• Opportuniteiten• ….

=> Kosten-baten analyse => In kaart brengen beperkingen en

verschillen met andere voorzieningen (ziekenhuis, thuiszorg..) benoemen

=> Meenemen in employer branding

2. Dimensies bepalen• Symbolische elementen = “cultuur”

• Hoe ervaren mensen deze organisatie en hoe plaatsen ze de organisatie tegenover andere?

• Op basis van geleverde diensten, werknemers, concurrentiepositie, klanten, sociale info… worden volgende kenmerken toegeëigend:» Oprechtheid» Innovativiteit» Creativiteit» Bekwaamheid » Robuustheid

2. Dimensies bepalen = Waarom bij deze organisatie?

• Functionele elementen (kosten-baten) + symbolische elementen (de “klik”)• Pas afgestudeerden: weinig kennis van

functionele elementen, voor hen is de vraag: “past deze organisatie bij mijn persoonlijkheid?” belangrijker

Belang van de symbolische kenmerken

Kans voor employer branding

Oefening 2 en 3: bedrijfscultuur

• In volgende filmpjes wordt een bedrijfscultuur in een woonzorgcentrum en een thuiszorgdienst in kaart gebracht– Oefening 1

– Probeer aan de hand van de beelden te achterhalen welke bedrijfscultuur men wil uitdragen

– Zet dit af tegen de perceptie die u heeft van uw eigen bedrijfscultuur

– Oefening 2: – Vat uw bedrijfscultuur samen in 10 woorden

Compostela

Familiehulp

3. Enquête • Vraagstelling opbouwen rond

instrumentele en symbolische dimensie• Focusgroep samenstellen voor opbouw

vragenlijst en validatie (draagvlak, verschillende stakeholders bij betrekken, management, middenkader, werkvloer)

• Doelgroepen bevragen– Eigen medewerkers– Sollicitanten– Stagiairs, jobstudenten– Werkzoekenden

4. Analyse

• Aflijnen welke elementen (instrumentele en symbolische) de aantrekkelijkheid van het woonzorgcentrum bepalen)

• Krachtigste naar boven brengen => deze uitwerkenVb. wij werken samen Vb. wij hebben flexibele uurroosters

5. Benchmark

• Vergelijking met ‘concurrentie’• Hoe zich onderscheiden van

organisaties die eigenlijk hetzelfde aanbieden?

• Voorbeeld van automobielsector: wagens gelijken op elkaar, maar men zet kleine verschillen extra in de verf

Audi bouwt verfijnde, aantrekkelijke, gesofisticeerde en technisch perfecte

wagens

Minder verbruik, minder CO2?Op de Volvo modellen kunt u

rekenen

6. Employer branding invoeren• Value proposition bepalen => sterk

werkgeversmerk• Interne en externe communicatie

verzorgen• Evalueren • Bijsturen

6. Employer branding invoeren• Sterk werkgeversmerk = ‘value

proposition’ : alle krachtige elementen kernachtig en begrijpbaar samenvatten

• Een, twee of drie woorden• “dit is wat ons anders maakt”• Vb:

“samen zorgen we voor u”

Oefening 4• Bedenk een slogan van maximaal 5 woorden die

een woonzorgcentrum beschrijft:

……………………………………………………………

(in wat onderscheidt de cultuur in uw woonzorgcentrum zich in dat van een

ziekenhuis, van een vzw woonzorgvoorziening, van een thuiszorgdienst?)

6. Employer branding invoeren• Interne en externe communicatie

– Inrichting gebouw en kantoor– Reclameboodschappen– Getuigenissen van medewerkers– Website– Bedrijfskrant– Advertenties – Facebook – Linkedin

6. Employer branding invoeren• Interne communicatie:

– Werkoverleg– Personeelsbijeenkomst (toespraken)– Personeelsblad– Mededelingen van het management– Nieuwsbrieven (per dienst / per thema)– Memo & informatienota– Mededelingenbord– Informatie op de loonbrief

• Interne communicatie: – Personeelsgids– Jaarverslag– Posters en affiches– Interne folders– Interne infolijn– Mobiele telefoons / SMS– Intranet– E-mail– E-zine……….

• Externe communicatie:₋ Briefwisseling₋ Website₋ Opendeurdagen₋ Mond aan mondreclame₋ Bill-board / spandoek₋ Personeelsadvertenties₋ Nieuwsbrief ₋ Scholen ₋ Publicaties in kranten en tijdschriften₋ TV, radio…..….

Oefening 5• Lijst op welke interne en externe

communicatiemiddelen u kan gebruiken• Maak een prioriteitenlijst op voor:

– Interne communicatie– Externe communicatie

6. Employer branding invoeren• Evalueren en bijsturen:

– Nagaan of het werkgeversmerk nog voldoende sterk is

– Strategisch wapen in een evoluerende maatschappij

– Moderne communicatiemiddelen evolueren, trend mee opvolgen

– Intern onderzoek voor blijvende aansluiting cultuur en merk

Je ex-collega’s missen je…

Een klein, regionaal ziekenhuis op zoek naar 49 extra verpleegkundigen. Wat een ‘mission

impossible’ leek, kreeg het Regionaal ziekenhuis Sint Maria Halle uiteindelijk vlot voor elkaar. Hoe?

Door eerst een goed imago te zaaien, en dan werknemers te oogsten. Een inspirerend relaas

voor elke werkgever op zoek naar zijn witte raven…

Hoe? Lees meer op:

http://vdab.be/magezine/nov11/ex.shtml

Wees creatief!

Bronnen• “Employer branding, hoe begint u ermee?”

HR Square, 2012• Van Hoye, G., & Lievens, F. (2011)

Rekrutering en employer branding. In F. Lievens, Human Resource Management Back to Basics (pp.102-141).Tielt, LannooCampus.

• www.vdab.be• Competenties in competitie, doe- en

denkboek competenties invoeren in KMO, Unizo HRM-coach, 2009