Employer Branding – Die Arbeitgebermarke als Erfolgsfaktor

Prof. Dr. Eric Kearney

GISMA Business School / Leibniz Universität Hannover

Potsdam, 06.11.2012

Was ist „Employer Branding“?

“Brand” = Marke

Eine Marke lässt sich ebenso wie für Produkte auch für

Unternehmen etablieren

Die “Employer Brand” ist das Image eines Unternehmens

als Arbeitgeber

“Employer Branding” sind alle Aktivitäten, die dazu dienen,

die Reputation des Unternehmens als guter Arbeitgeber zu

fördern

Warum ist Employer Branding wichtig?

Employer Branding verschafft Vorteile im „war for talents“

Wer eine Reputation als besonders guter Arbeitgeber hat,

erhält mehr Bewerbungen und vor allem auch bessere

Bewerbungen

Die am besten qualifizierten und begehrtesten

Arbeitskräfte haben Wahlmöglichkeiten und entscheiden sich

vor allem für Unternehmen mit exzellenter Reputation als

Arbeitgeber

Employer Branding wird immer beliebter

Konzepte aus dem Marketing werden eingesetzt, um ein Unternehmen

insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen

Die beliebtesten Arbeitgeber in Europa

Unternehmen Ranking 2010

Microsoft 1

ATP (Dänemark) 2

SMA Solar Technology (D) 3

3M Deutschland 4

IRMA (Dänemark) 5

Coca-Cola (Griechenland) 6

SAS Institut 7

Accenture (Fin, Swe) 8

domino-worldTM (D) 9

PepsiCo (Gre, Fra, Ire) 10

Quelle: Great Place to Work

Die beliebtesten Arbeitgeber in Deutschland

Company Ranking 2010

Audi 1

Deutsche Lufthansa 2

BMW Group 3

Porsche 4

McKinsey & Company 5

Auswärtiges Amt 6

Google 7

Deutsche Bank 8

Volkswagen 9

Siemens 10

L’Oréal Deutschland 11

adidas 12

Daimler 13

IKEA Deutschland 14

Ernst & Young 15

BCG (Boston Consulting Group) 16

Europäische Zentralbank (EZB) 17

KPMG 18

PricewaterhouseCoopers 19

Procter & Gamble 20

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten,

derartige Rankings zu erstellen: Man befragt UN-externe Personen (z.B. Studenten)

oder UN-interne Mitarbeiter und Führungskräfte

Man befragt funktions- und fachgebietsübergreifend

oder spezifisch

Quelle: Universum Group online (IDEAL

Employer Rankings)

Warum wird Employer Branding immer wichtiger?

Quelle: Statistisches Bundesamt

Demographische

Entwicklung

Quelle: Statistisches Bundesamt

Die Bevölkerung in

Deutschland schrumpft

Die Bevölkerung in

Deutschland altert

Dies gilt insbesondere für die

neuen Bundesländer

Fachkräfte als knappe Ressource

Die Ressource „Fachkräfte“ wird in Zukunft immer knapper

Employer Branding als Wettbewerbsvorteil

Quelle: www.trendence.com

Employer Branding in KMU

Fachkräfte bevorzugen tendenziell größere Unternehmen

KMU haben es schwerer, überregional wahrgenommen zu

werden und Talente für sich zu gewinnen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Reputation als

besonders guter Arbeitgeber aufzubauen:

Extrinsische Maßnahmen (z.B. Gehalt)

Intrinsische Maßnahmen (sehr vielfältig)

Gehalt und Zufriedenheit

Gehalt

Zufriedenheit

Wertewandel

Zwei wesentliche Auswirkungen:

Zunehmende Wertepluralität

Firmen müssen individualisierte Anreize bieten

Abnehmende Zentralität der Arbeit im Lebensentwurf

vieler Menschen

Firmen müssen die Vereinbarkeit von Beruf mit

Familie und Hobbies fördern

Unternehmenskultur / Führungskultur

Bedeutung von „Vision“ und „Empowerment“

Karriereperspektiven

Kontinuierliches Lernen / Zugang zu Fortbildungen

Spezielle Events / Teamgeistfördernde Maßnahmen

Arbeitsgestaltung

„Job rotation“

„Job enrichment“

Work-life-Balance

z.B. Flexibilisierung der Arbeitszeiten

Möglichkeiten zur Förderung des Employer Branding

Alle Firmen, aber insbesondere KMU, müssen sich darauf

einstellen, dass die Gewinnung qualifizierter und motivierter

Fachkräfte künftig zunehmend schwieriger wird

Um in diesem Wettbewerb um Talente bestehen zu können,

müssen sich Firmen mit ihrer Reputation als Arbeitgeber

beschäftigen

Als besonders gute Arbeitgeber werden nicht nur solche

Firmen wahrgenommen, die hohe Gehälter zahlen, sondern vor

allem jene, die ein breites Spektrum an extrinsischen und

intrinsischen Motivationsmaßnahmen nutzen

Jede Firma ist gut beraten, eine auf die eigenen Verhältnisse

maßgeschneiderte Strategie zur Förderung des Employer

Branding zu verfolgen

Fazit