EMPLOYER BRANDING, - pdf. ?· marką jest employer branding, czyli zarządzanie marką organizacji jako…

Embed Size (px)

Text of EMPLOYER BRANDING, - pdf. ?· marką jest employer branding, czyli zarządzanie marką organizacji...

EMPLOYER BRANDING, CZYLI ZARZDZANIE MARK

PRACODAWCYUWARUNKOWANIA, PROCESY,

POMIAR

Katarzyna Wojtaszczyk

Katarzyna Wojtaszczyk - Katedra Zarzdzania Zasobami Ludzkimi, Wydzia Zarzdzania, Uniwersytet dzki, 90-237 d, ul.

Matejki 22/26 personel@uni.lodz.pl

REDAKTOR WYDAWNICTWA UEwa Siwiska

SKAD I AMANIE

Copyright by Uniwersytet dzki, d 2012 Wpyno do Wydawnictwa 24.04.2012

Katarzyna Wojtaszczyk Katedra Zarzdzania Zasobami Ludzkimi Wydzia Zarzdzania, Uniwersytet dzki, 90-237 d, ul. Matejki 22/26

RECENZENT

Marta Juchnowicz

REDAKTOR WYDAWNICTWA U Ewa Siwiska

SKAD I AMANIEESUS Agnieszka Buszewska

PROJEKT OKADKI

Maciej Brodecki

Copyright by Uniwersytet dzki, d 2012

Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu dzkiego Wydanie I. 5089/2012

Wydawnictwo Uniwersytetu dzkiego 90-131 d, ul. Lindleya 8

www.wydawnictwo.uni.lodz.pl e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl

tel. (42) 665 58 63, faks (42) 665 58 62

ISBN (wersja drukowana) 978-83-7525-747-2ISBN (ebook) 978-83-7969-247-7

SPIS tRECI

Wstp ......................................................................................................................................... 5

Cz I. Uwarunkowania employer branding......................................................................... 11Rozdzia 1. Zewntrzne determinanty rozwoju koncepcji employer branding ......................... 13

1.1 Przemiany demograficzne ........................................................................................... 141.2 Pokolenie Y i jego oczekiwania wobec pracy ............................................................. 211.3 Wojna o talenty ........................................................................................................... 33

Rozdzia 2. Employer branding w kontekcie ewolucji nauki o zarzdzaniu i przeobrae wewntrz organizacji .............................................................................................. 47

2.1. Tosamo organizacji podstaw budowy employer brand ....................................... 482.2. Zmiany w podejciu do zarzdzania zasobami ludzkimi ........................................... 532.3. Marka i sia jej oddziaywania ................................................................................... 65

Cz II. Zarzdzanie mark pracodawcy ............................................................................ 75Rozdzia 3. Istota employer branding ........................................................................................ 77

3.1. Cele i pojcie employer branding .............................................................................. 783.2. Pracodawca z wyboru jako organizacja z siln mark ............................................... 893.3. Skala wykorzystania employer branding w praktyce gospodarczej .......................... 98

Rozdzia 4. Funkcje i narzdzia employer branding ................................................................. 1054.1. Planowanie i organizowanie dziaa w obszarze employer branding ....................... 1054.2. Angaowanie pracownikw w budowanie marki employee branding ................... 1144.3. Kontrola siy employer brand .................................................................................... 1224.4. Zarzdzanie zasobami ludzkimi instrumentem umacniania employer brand ............ 134

Cz III. Pomiar siy employer brand .................................................................................... 149Rozdzia 5. Wizerunek marki pracodawcy dziaajcego na polskim rynku i moc jego oddziaywania ........................................................................................................ 151

5.1. Koncepcja bada wasnych i metodologia badawcza ................................................ 1525.2. Badani o swoich pracodawcach ................................................................................. 1625.3. Lojalnociowe postawy i zachowania pracownikw jako pochodna wizerunku

employer brand .......................................................................................................... 179Rozdzia 6. Praktyka employer branding ................................................................................... 187

6.1. Propozycja wartoci dla pracownika oraz stopie zaspokojenia oczekiwa wobec pracy .......................................................................................................................... 187

6.2. Employee branding w organizacjach zatrudniajcych respondentw ....................... 1956.3. Wizerunek employer brand i wybrane narzdzia zarzdzania mark

a przywizanie do pracodawcy .................................................................................. 2006.4. Wnioski z bada ......................................................................................................... 208

Katarzyna Wojtaszczyk Katedra Zarzdzania Zasobami Ludzkimi Wydzia Zarzdzania, Uniwersytet dzki, 90-237 d, ul. Matejki 22/26

RECENZENT

Marta Juchnowicz

REDAKTOR WYDAWNICTWA U Ewa Siwiska

SKAD I AMANIE ESUS Agnieszka Buszewska

PROJEKT OKADKI

Maciej Brodecki

Copyright by Uniwersytet dzki, d 2012

Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu dzkiego Wydanie I. 5089/2012

ISBN 978-83-7525-747-2

Wydawnictwo Uniwersytetu dzkiego 90-131 d, ul. Lindleya 8

www.wydawnictwo.uni.lodz.pl e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl

tel. (42) 665 58 63, faks (42) 665 58 62

4

Zakoczenie ............................................................................................................................... 213Bibliografia ................................................................................................................................ 219Netografia ................................................................................................................................... 233Spis tabel .................................................................................................................................... 237Spis rysunkw ............................................................................................................................ 241Aneks. Kwestionariusz ankiety zastosowanej w badaniach wasnych ......................................Od Redakcji ...............................................................................................................................

243251

WStP

Wikszo wspczesnych organizacji dziaa w warunkach zmiennego i nie-zwykle zoonego otoczenia. Zachodzce przemiany dotycz wszelkich jego wy-miarw, widoczne s wic take w sferze spoeczno-kulturowej. Wi si one ze zmianami w strukturze kompetencyjnej zasobw ludzkich oraz zmianami postaw czowieka wobec pracy. Skutkuj narastajcymi trudnociami z pozyskaniem i za-trzymaniem waciwych pracownikw, a ich gwnymi powodami s: kurcz-ce si zasoby pracy w wieku uznawanym tradycyjnie za produkcyjny; odmienne postrzeganie, gwnie przez najmodsze z pokole, roli pracy w yciu czowieka; trwajca od lat wojna o utalentowane kadry.

Oznacza to konieczno dostosowywania si instytucji do nowych wy-zwa, a jednym z nich jest z pewnoci swoista rewolucja w podejciu do za-sobw organizacji. Z roku na rok w coraz mniejszym stopniu o konkurencyjno-ci przedsibiorstwa decyduj czynniki materialne, wzrasta jednoczenie rola skadnikw o charakterze niematerialnym. W odniesieniu do wntrza organiza-cji mwi si zatem o zarzdzaniu czasem, jakoci, kompetencjami czy wiedz. Szczeglnej rangi nabieraj te relacje instytucji z otoczeniem oraz przedsta-wicielami poszczeglnych jego sfer. W stosunkach tych podstawowe znaczenie nadaje si ludziom oraz marce, zasobom, na ktrych podstawie interesariusze szacuj warto organizacji.

Podejciem czcym zarzdzanie tymi dwoma zasobami: ludzkim oraz mark jest employer branding, czyli zarzdzanie mark organizacji jako praco-dawcy1.

Employer branding zaliczy naley do grupy najnowszych koncepcji zarz-dzania organizacj. W literaturze wskazuje si na co najmniej kilka dat jego po-wstania. Jedne rda podaj, i po raz pierwszy sformuowaniem tym posuono si ponad 20 lat temu (rok 1990) na konferencji organizowanej przez Chartered Institute of Personnel and Development2. Kolejne uznaj, e kategori t stwo-rzy S. Barrow w roku 19963. Jeszcze inne autorstwo terminu przypisuj firmie

1 Pojcia te traktowane s w pracy jak synonimy.2 S. Barrow, R. Mosley, The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to

People at Work, John Wiley & Sons, Chichester 2005, s. 7.3 P. Berthon, M. Swing, L. L. Hah, Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in

Employer Branding, ,,International Journal of Advertising 2005, no 24(2), s. 151.

6

McKinsey i datuj jego pocztki na rok 20014. Prekursorski artyku o employ-er branding ukaza si na amach Journal of Brand Management w 1996 r., a pierwsza publikacja ksikowa powicona tej tematyce powstaa dziewi lat pniej. Od roku 2008 Chartered Institute of Personnel and Development organi-zuje coroczne sympozja dotyczce tej tematyki5.

Employer branding, cho jest stosunkowo nowym podejciem do zarzdza-nia, stosowany jest w praktyce. Niestety, co podkrelaj akademicy z rnych stron wiata, zbyt maa liczba bada empirycznych nie pozwala jak na razie na dokadne scharakteryzowanie jego istoty. A jest to o tyle wane, e istnieje wiele niejasnoci z metod t zwizanych. Wynikaj one gwnie z faktu, e employer branding wy-maga oparcia si na szeroko rozumianej wiedzy o organizacji oraz wiedzy specjali-stycznej z zakresu zarzdzania zasobami ludzkimi i marketingu. Obecnie, zarwno w wiecie nauki, ja