Employer Branding - WKO.at

Employer Branding Schlaglichter aus Theorie und Empirie Ursula Axmann, Mag., Geschäftsführerin des WU ZBP Career Centers

Michael Meyer, Univ.Prof. Dr., Vizerektor für Personal, Department für Management

Unternehmensberater Expertentag

23. November 2012

Was ist Employer Branding und und warum gewinnt es an Bedeutung?

Employer Brand

SEITE 3

Employer Brand „… the package of functional, economic and

psychological benefits provided by employment, and identified with the

employing company.“

Barrow 1996

„The Employer Brand establishes the identitiy of a firm as an employer.

It encompasses the firms value system, policies and behaviours towards

the objecives of attracting, motivating, and retaining the firms current

and potential employees.“

Dell/Ainspan 2001

Employer Branding

SEITE 4

Before you can even think of selling your brand to consumers, you have to sell it to your employees“ (Coca Cola)

Ritz Carlton-Hotels: „We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen“

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SEITE 6

Employer Image und Employer Branding

Einstellung zu Organisationen als Arbeitgeber

Mehrdimensionales Konstrukt

Kognitiv, Emotional, Handlungsleitend (konativ)

Ist-Images und Soll-Images

Employer Branding als die Summe aller Maßnahmen, die das Image einer Organisation als Arbeitgeber verbessern sollen, also die Diskrepanz zwischen Ist- und Soll-Image schließen sollen

SEITE 7

Choice

SEITE 8

12,5 %

1 Bewerbung

11,6 %

2 - 3 Bewerbungen

12,2 %

4-5 Bewerbungen

16 %

6-10 Bewerbungen

Anzahl Bewerbungen nach Studienabschluss

WU Absolvent/inn/en 2010

Awareness

SEITE 9

potentieller

Arbeitgeber

potentieller

Arbeitgeber

1. Wahl

potentieller

Arbeitgeber

potentieller

Arbeitgeber

Firma X

Firma Y

Firma Z

Talents-Gap

SEITE 10

Was erwarten High Potentials vom AG? (Mayrhofer/Nordhaug/Obeso 2011)

CEMS-L’Oreal fellowship

Quantitative Analyse

Fragebogen: 339 Studierende

Response rate 26%, 37 Länder; 47% weiblich;

Durchschnittsalter 24; 37 Länder

Qualitative Analyse

34 Interviews an ESADE und WU (15 Männer, 19

Frauen, 16 Länder, Durchschnittsalter 23)

Kategoriale Inhaltsanalyse

W. Mayrhofer 11

C. Obeso/W. Mayrhofer/O. Nordhaug

12

Rolle von Arbeit im Leben

Arbeit wichtig und spielt eine wesentliche Rolle

Sind bereit, viel zu arbeiten

Arbeit zentral – wenn man viel Geld erbte, dann würden

12% etwas anderes machen als arbeiten

20% weiterhin abhängig beschäftigt arbeiten

68% sich selbständig machen

Arbeit hat moralische Bedeutung

Work-Life Balance wichtig, ‘trade-off’ zwischen beiden Bereichen bewusst

W. Mayrhofer 12

Charakteristika des ersten Jobs und Arbeitgebers

More than 9 Mean SD

(JP) Interesting work 9,37 0,981

(JP) Good opportunities to develop competence 9,16 1.085

(JP) Opportunities for personal development 9,13 1,273

Between 8 and 8.99

(WP) Good social relations among colleagues 8,93 1,260

(WP) Opportunities to work abroad in periods 8,69 1,535

(JP) A lot of variety in work tasks 8,60 1,341

(WP) The employer has a good reputation 8,31 1,297

(WP) High annual earning salary 8,21 1,452

Between 7 and 7.99

(WP) Good personnel policy 7.86 1,569

(JP) Opportunities for getting fast promotion 7,83 1,778

(JP) A lot of freedom in the job 7,68 1,592

(WP) Pay based on individual performance 7,53 2,018

(WP) Systematic career planning 7,41 1,955

Between 6 and 6.99

(JP) The position has a high status 6,93 1,961

(WP) High job security 6,88 2,050

(JP) Flexible working hours 6,82 2,208

(JP) Large amount of project work 6,30 2,063

Low

(JP) Opportunities to work at home 4,81 2,717

Scale from 1-low to 10-high

W. Mayrhofer 13 ivm@ARS

2012

Erwartungen gegenüber Arbeit

Give-and-take Beziehung, relative kurzer Zeithorizont

Sinnstiftung in der Arbeit – Arbeit ist dann sinnvoll, wenn...

Sie zur Weiterentwicklung individueller Kompetenzen führt

Abwechslungsreich ist

Ihre Ergebnisse Sinn haben

Moralisch sauber ist

Individuelle Verantwortlichkeit hoch geschätzt

Status und Arbeitsplatzsicherheit niedrig bewertet

W. Mayrhofer 14

Präferierte Karrierefelder

15

Quelle: Schiffinger 2012, ViCapp

Karriereerwartungen von WU-Absolvent/inn/en

SEITE 16 stabil Konfiguration instabil

eng

Kopplung

lose

CW FFP

SE CF

Instabile Karrieren (FFP, CF) verlieren in den 200ern an Attraktivität

Company World: populärer als früher nach einem Rückgang in den 1990ern.

Kein klarer Trend für Selbständigkeit

Kohorteneffekt p < .01

-0,06

-0,12

-0,02

0,19

1970 1990 2000 2010

-0,05

0,14

0,10

-0,191970 1990 2000 2010

0,15

-0,11

0,03

-0,07

1970 1990 2000 2010

-0,10

0,02

-0,08

0,17

1970 1990 2000 2010

0.2 SD

-0.2 SD

0.2 SD

-0.2 SD

16

Quelle: Latzke et al 2012, ViCapp

Employer Brand Report 2010

Was Uni-Absolvent/inn/en an Arbeitgebern wichtig ist und wie sie sie bewerten

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SEITE 18

Eine Studie über die Attraktivität von Arbeitgebern

bei Studierenden an österreichischen Universitäten

Fragestellung

• Welche Arbeitgebermerkmale (Unternehmens-, Tätigkeits-,

Umfeldaspekte) sind ausschlaggebend für die Attraktivität von

Arbeitgebern? Welche Facetten sind irrelevant?

• Welche Quellen werden zur Informationseinholung über Arbeitgeber

genutzt?

• Wer sind die TOP Arbeitgeber unter österreichischen Studierenden?


SEITE 19

Modell zur Kategorisierung von Merkmalen der Arbeitgeberattraktivität Teufer 1999, Brylka 2001


SEITE 20

Methodik der Studie

Präferenzpyramide zur hierarchischen Auswahl der wichtigsten

unwichtigsten Arbeitgebermerkmale

40 Arbeitgebermerkmale zur Wahl

Stichprobe

8.212 Studierende von 10 österreichischen Universitäten

(repräsentiert 92 % der Gesamtpopulation der österreichischen

Studierenden)

Bewerber/innenpräferenzen Arbeitgeber Attraktivität

SEITE 21

64,8

63,1

61,3

58,8

58,1

56

46,8

46,2

40,8

39,7

0 10 20 30 40 50 60 70

Möglichkeiten zur Weiterbildung/Weiterqualifizierung

Angenehmes Betriebsklima

Anerkennung von Leistungen

Gute Zukunftsperspektiven, Aufstiegsmöglichkeiten

Anspruchsvolles Aufgabenspektrum

Entscheidungsfreiheit bei der Ausübung meiner Arbeit

Flexible Arbeitszeiten/Gleitzeit

Gute zu erwartende Gehaltsentwicklung

Werte des Unternehmens stimmen mit meinen Werten überein

Arbeitsplatzsicherheit

„sehr relevante“ oder „relevante“ Merkmale eines attraktiven Arbeitgebers

Employer Brand Report 2010, Career Services Austria

Bewerber/innenpräferenzen Arbeitgeber Attraktivität

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Merkmale der Arbeitgeberattraktivität nach Studiengruppen

Employer Brand Report 2010, Career Services Austria

Ran

gp

latz

ge

sam

t

Vergleich der

Rangreihen der sehr relevanten Arbeitgebermerkmale zwischen Gesamtstichprobe und Studiengruppen

Ge

Wi

Ing

LA

NaW

i

Re

ch

t

So

Wi/

WiW

i

1 Angenehmes Betriebsklima 1 1 1 1 2 2

2 Aufstiegsmöglichkeiten 4 2 7 3 1 1

3 Weiterbildung/ Weiterqualifizierung 2 3 2 2 4 3

4 Entscheidungsfreiheit 3 6 3 4 8 6

5 Anerkennung von Leistungen 5 7 5 6 5 5

6 Anspruchsvolles Aufgabenspektrum 7 5 10 7 9 4

7 Flexible Arbeitszeiten/Gleitzeit 9 4 9 5 7 7

8 Arbeitsplatzsicherheit 6 9 4 12 3 10

9 Gehaltsentwicklung 10 8 8 8 6 8

1 Werte des Unternehmens 8 10 6 9 11 11

11 Verantwortungsvolle Tätigkeit 12 11 11 10 10 9

12 Internationales Umfeld 11 12 12 11 12 12


SEITE 23

Informationsquellen über potentielle Arbeitgeber bei Studierenden

21,4

21,8

21,9

23,1

30,5

33,7

35,7

51,0

56,4

58,0

63,6

74,9

Produktwerbung (Online, Plakat, Print)

Vorträge/Workshops an der Hochschule

Homepage des Career Centers

Empfehlung von DozentInnen

Jobmessen

Arbeitgeberwerbung (Online, Plakat, Print)

Homepage von Universität/Fakultät/Institut

Praktika/Ausbildungen bei Arbeitgebern

Empfehlung von Verwandten/Bekannten

Stellenanzeigen in Printmedien

Online-Jobbörsen

Homepage des Unternehmens


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TOP-20

Arbeitgeber 1 Google 12 IBM

2 Red Bull 13 Baxter

3 ORF 14 Swarovski

4 OMV 14 Apple

5 Siemens 16 ÖBB

6 BMW 17 Deloitte

7 McKinsey 18 Erste Group Bank

8 voestalpine 18 Henkel

9 Microsoft 18 Ikea

10 Der Standard 18 mobilkom Austria

11 Raiffeisen 18 Österr. Nationalbank

18 Strabag

The Winner Takes It All?

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Conclusio

Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Erwartungen an die Employer Brand.

Daher gibt es kein EB, welches bei allen Zielgruppen sticht.

Entwicklungs- und Karrieremöglichkeiten spielen aber wie die Aufgaben selbst eine entscheidende Rolle.

26

Conclusio

Authentische Präsentation des Unternehmens als entscheidender Faktor (keine hohlen Versprechungen)

Employer Branding ist nicht nur bei der Mitarbeiter/innen-Gewinnung Thema.

Employer Branding erstreckt sich über die Mitarbeiter/innenpflege bis zur Trennung

Einzigartigkeit der EVP sicherstellen!

27

Kontakt

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