en artikel fra market magazine #25, april 2008

www.marketmagazine.dk · Tlf: 70 23 26 28

den visuelle identitetfra tanker til handlingaf Jeppe Schytte-hanSen og Søren Skafte overgaard

Læs denne og andre spændende artikler om branding, kommunikation, marketing og medier på www.marketmagazine.dk

24 | market #25, 2008

market #25, 2008 | 25

elle identitet er det visuelle DNA i virksom-hedens ansigt udadtil og er dermed en af de vigtigste signalgivere i forhold til branding af virksomheden i relation til de forskellige stakeholders internt og eksternt. Derfor bli-ver visuel identitet taget alvorligt.

Forfatterne til nærværende artikel repræ-senterer to forskellige vinkler: Udvikling af nye identiteter – og implementering af visu-elle identiteter. Vi erkender, at vi har behov for hinandens kompetencer og vil gerne dele nogle af de erkendelser, vi er kommet frem til i vores arbejde med visuel identitet.

erkendelse 1: alle har en vIsUel IdentItet,

men mange Udnytter Ikke mUlIghederne

Alle har en visuel identitet, hvad enten de vil det eller ej – spørgsmålet er, hvor bevidst man bruger den. Der findes en lang række muligheder for at tænke sin visuelle identitet ind på en lang række af platforme, der igen

Den visuelle identitet er kernen i en virk-somheds udtryk udadtil, og mange virksom-heder bruger store summer på at udvikle deres visuelle identitet. Desværre er der tendens til, at interessen for og fokus på den visuelle identitet damper af, når det store oplæg for ledelsesgruppen er præsenteret. Men det er først her, den visuelle identitet skal implementeres, vedligeholdes og blive til virkelighed. Hvordan kan vi blive bedre til at sikre, at den visuelle identitet lever blandt virksomhedens medarbejdere – også efter oplægget? Hvordan kan vi få drejet den traditionelle kommandoledelse af den visuel-le identitet over til værdibaseret ledelse, der hjælper medarbejderne til at forstå, hvorfor virksomheden udtrykker sig som den gør?

vIrksomhedens vIsUelle dna

Den visuelle identitet er en afgørende del af virksomhedens corporate brand. Den visu-

Af Jeppe schytte-hansen, skaBelonDesign og søren skafte overgaarD, e-types

Succesen for visuelle identiteter står og falder med implementeringen. Både kundevirksomhederne og designleveran-dørerne bør fokusere langt mere på at få udvikling og implementering til at spille sammen, fordi det har stor betydning for om den visuelle identitet er – og forbliver – effektiv, og om potentialet udnyttes fuldt ud for virksomheden.

•

2� | market #25, 2008

giver mulighed for at tilføje ekstra værdi til en række elementer og lade virksomhedens røde tråd mærkes helt ud i den yderste krog af organisationen. Desuden er indførelsen af en ny visuel identitet en god platform for at kommunikere virksomhedens strategi og brand over for de forskellige målgrupper. Det er en mulighed, der skal udnyttes – og bliver den ikke udnyttet, lader man en mulighed gå sin næse forbi, hvor en række budskaber til den venstre hjernehalvdel kunne ride ind på ryggen af den visuelle identitet, der kom-munikerer til følelserne på en helt anden måde end de fleste virksomhedsstrategi-præ-sentationer. Ved at kombinere det følelses-mæssige og det rationelle, det visuelle og det analytiske, fæstner virksomhedens identitet sig på en helt særlig måde hos medarbejdere og øvrige målgrupper.

erkendelse 2: den vIsUelle IdentItet

starter ofte godt, men I mange tIlfældet

realIserer Projektet Ikke sIt PotentIale

Den visuelle identitet er – kogt ned til sin essens – et system for, hvordan elementerne i virksomhedens visuelle udstyr – logo, skrift-typer, farver, billedstil mv. – anvendes på en måde, så der er en tydelig sammenhæng og et konsekvent udtryk, hvor man end møder virk-somheden. Hvis man skal have succes med at skabe en sådan konsekvens, kræver det en række ting, udover at være gennemtænkt og afspejle virksomhedens værdier, nemlig:• Den visuelle identitet skal tænkes ind i alle de kommunikationsflader, hvor virk-

somhedens brand møder målgrupperne.

• Den visuelle identitet skal være designetrigtigt, så den passer til den måde, derskal arbejdes med den i det daglige. I virk-somheder med få kommunikationsressour-cer og meget lidt tid eller kompetence tilat arbejde med det visuelle, skal den vi-suelle identitet være umisforståelig, megetenkel at arbejde med og anvende få ele-menter og principper. I virksomheder, hvorder er store ressourcer i virksomhedensegen design- eller kommunikationsafdel-ing og virksomhedens reklamebureauville en for enkel identitet være fejlplace-ret. I sådanne tilfælde fører en enkel iden-titet til modstand hos de mennesker, derskal arbejde videre med designet og somgerne vil sætte deres eget præg på designetog udvikle det over tid. I en sådan sammen-hæng er der i langt højere grad behov for enværktøjskasse af elementer, som der kan ar-bejdes kreativt med og som giver langt stør-re udviklingsmuligheder – til gengæld kræ-ver det store ressourcer og en langt meremusikalsk styring.

erkendelse 3: UdvIklIng og ImPlemente-

rIng skal tænkes sammen fra starten

Samspillet mellem den kreative udvikling af en visuel identitet og de hensyn, der skal tages, når man implementerer, er akilleshæ-len i enhver visuel identitet, hvis den skal bevæge sig fra tegnebordet og de flotte plan-cher til den store præsentation for ledelses-gruppen – og videre til at blive en visuel rød tråd i alt, hvad den pågældende virksomhed foretager sig i kommunikationen med virk-

somhedens interessenter. Dette, mener vi, er et af de absolutte succeskriterier i arbejdet med visuelle identiteter.

vIsUel IdentItet før og nU

I et historisk perspektiv har de fleste virk-somheder bevæget sig fra en situation, hvor identiteten var meget centralt styret med en manual, der herskede som virksomhedens lovbog, hvor designproduktion og designets udvikling var samlet på ganske få hænder – i en afdeling. Det stillede store krav til tidsforbrug og ressourceallokering til ved-ligeholdelse og overholdelse af den valgte visuelle identitet.

Denne situation har i et nutidsperspektiv ændret sig til at designproduktion/designets udvikling er spredt ud i mange afdelinger, mange medarbejdere og mange ’kokke‘, som får den visuelle identitet til at mutere – på godt og ondt. Det skaber ligeledes et behov for en flerstrenget og kompleks vedligehol-delse af de retningslinier som designet fore-skriver. I nogle tilfælde er denne ’naturlige‘ mutation i designet godt, fordi designet ud-vikler sig positivt i en retning, som er i over-ensstemmelse med virksomhedens strategi og design retningslinier, men desværre ople-ver vi tit det modsatte: Brugerne har enten ikke adgang til værktøjer og skabeloner, som kan hjælpe dem med at gøre det rigtigt – el-ler også tror de, at de må modellere designet efter forgodtbefindende, fordi de kan.

Her støder vi på en af udfordringerne med at få implementeringen af den visuelle iden-titet gennemført konsekvent – uden at det •

•

• Succesen for et visuelt design står og falder med implementeringen og medarbejdernes anvendelse af de enkelte elementer.

Foto: e-Types Foto: Casper Balslev

Foto: e-Types

2� | market #25, 2008

bliver rigidt og uden at gå på kompromis. Samtidig er der et ønske om, at den visuelle identitet videreudvikles og gøres tilgængelig for virksomhedens medarbejdere.

Vi mener, at den rigtige vej at følge er ’næ-ste generation designmanual‘, som er en kom-bination af online retningslinjer, information og kommunikation – frem for ’designpoliti‘, brug af specialister frem for generalister, udarbejdelse af en værktøjskasse og skabe-loner, der tager udgangspunkt i virksomhe-dens medarbejderes hverdag. Der bør hertil tilknyttes en visuel identitet-projektansvar-lig, der deltager i alt fra analyse, udvikling, implementering og den efterfølgende ved-ligeholdelse.

hvIlke krav stIller den nye sItUatIon

tIl måden, hvorPå man arbejder med

den nye IdentItet?

Situationen vi befinder os i skaber store ud-fordringer, fordi mange virksomheder ikke fokuserer nok på, at medarbejderne er virk-somhedens visuel identitet-ambassadører – på godt og ondt. De udgør en massekom-munikationsplatform – ganske enkelt fordi 1-til-1-kommunikationen i store virksomhe-der, er blevet til løbende korrespondance fra mange af virksomhedens medarbejdere til virksomhedens interessenter.

Der er traditionelt set 100% kontrol over virksomhedernes kommunikation og brug af kanaler som tv/print/outdoor/direct mar-

keting osv. i relation til korrekt brug af den visuelle identitet. Det er virksomhedens marketing-/kommunikationsfunktioner, der udfylder denne rolle, men det brev, den PowerPoint præsentation eller det nyheds-brev som den enkelte medarbejder laver, er der ikke kontrol over.

Dette stiller krav til udarbejdelse og ud-videlse af den værktøjskasse, som er tilgæn-gelig for medarbejderen. Ved hjælp af specia-listers strategiske og teknologiske indsigt, erfaringer og løsninger kan virksomheden komme meget tættere på ønsket om en gen-nemført implementering af den visuelle identitet – kombineret med en forbedring af mulighederne for den enkelte medarbejder i

figur 1: fokus på udvikling og implementering i arbejdet med visuel identitet

figur 2: 1-til-1 kommunikation er blevet massekommunikation

•

•

Ny massekommunikationsplatform (mange medarbejdere til mange interessenter)

Traditionel massekommunikation (TV/Print/Direct Marketing)

En enkelt medarbejder til en enkelt modtager via breve, præsentationer m.v.

Virksomheden som ’afsender‘

udvikling

implementering

Fokus

Tid

30 | market #25, 2008

jeppe schytte-hansen

Jeppe Schytte-Hansen er Managing Director

og Partner i SkabelonDesign. Han har læst

HD i Organisation og Ledelse på CBS og har

siden 2004 arbejdet med rådgivning om og

implementering af visuelle identiteter.

SkabelonDesign har specialiseret sig i imple-

mentering, anvendelse og vedligeholdelse af

visuel identitet inden for hverdagsprogram-

mer, som fx PowerPoint, Word og Outlook.

SkabelonDesign arbejder for virksomheder

som Carlsberg, Coloplast, Danisco, Politiet.

Læs evt. mere: www.skabelondesign.dk

søren skafte overgaard

Søren Skafte Overgaard er partner og ad-

ministrerende direktør i e-Types A/S. Han

har en baggrund i statskundskab og journa-

listik, men har de sidste 7 år arbejdet med

virksomhedsidentitet og været ansvarlig

for en lang række visuelle identiteter. Han

fungerer desuden som censor og MA-vejle-

der på Corporate Communications-uddan-

nelsen på CBS.

e-Types er et strategisk designbureau, som

arbejder med at afdække værdierne og den

drivende idé i et mærke eller en virksom-

hed og udtrykke den visuelt. e-Types har

arbejdet med grafisk design, brandstrategi

og image campaigns for bl.a. Georg Jensen,

Politiet, Dansk Industri, Det Kongelige Tea-

ter, Det Danske Filminstitut og Hotel Fox.

Læs evt. mere: www.e-types.dk

forbindelse med brug af værktøjer til over-holdelse af den visuelle identitet.

Dette stiller krav til virksomhedens evne til at gennemføre processen optimalt – dels intern kommunikation og involvering af både projektgrupppe, ledelse og samarbejdspart-nere. Styrken ved en stærk visuel identitet ligger i høj grad i, at den altid kommunikerer det unikke ved virksomheden ensartet og vedvarende. Dét skal bakkes op af værktøjer til medarbejderne.

What’s next?

Som beskrevet er der en lang række om-råder, hvor vi er nået langt i forhold til at gennemtænke den måde, man arbejder med visuel identitet på. Lige fra at tingene er tænkt rigtigt fra starten og passer til den virksomhed og virkelighed, det skal fungere i til daglig. Til de mange muligheder og be-hov, der er i relation til at styre den visuelle identitet ved at give brugerne værktøjer frem for stive regelsæt.

Men vi kan gøre meget mere her. Fx er designmanualer et afgørende værktøj for at sikre, at den visuelle identitet holder en linje på tværs af en stor organisation og mange afdelinger og leverandører. Men behøver de være så stive og forbudsprægede?

Ville det ikke være en kæmpe lettelse for alle, hvis vi kunne flytte designmanualer fra at være samlinger af påbud og forbud til at

blive reelle værktøjskasser? De fleste større virksomheder anvender i dag designmanua-ler i digital form, hvor vejledning, relevante filer er tilgængeligt på en måde, der er søg-bar og nem at opdatere. På den måde er der sket meget fra fordums bøger og mapper, der skulle suppleres med løsblade, vedlægges disketter og allerede var en lille smule for-ældede i det øjeblik, de kom ud af trykken.

oPfordrIng

En visuel identitet skal kunne flytte sig med virksomheden, og man skal hele tiden kunne tage højde for nye behov. Vi ønsker derfor at inspirere og medvirke til at tage næste skridt – nemlig at designmanualerne går fra at være lovbøger til at være reelle værk-tøjskasser og læringsværktøjer, der kan gøre det nemt at holde en rød tråd i den visuelle identitet uden at lægge låg på udvikling. Derfor skal designmanualerne flytte sig – både i deres form (fra regler og filer til skabeloner og værktøjer) – og i deres ånd. Selvfølgelig er der nødt til at være et mini-mum af regler. Og i nogle organisationer er der behov for flere regler end andre. Men det bliver fantastisk, når vi får værdiledelse ind i designets verden frem for komman-doledelse. Når designmanualen inspirerer i stedet for at påbyde. Og giver værktøjer, læringsforløb og skaber forandring frem for at bremse og sige nej.

do’s and dont’s

•

· Skab buy in og involvering fra start i styregruppe og ledelse.

· Skab forståelse og sammenhæng mellem strategi og design.

· Analysér hvilke værktøjer og applikationer som virksomheden ønsker den nye identitet

skal optræde i.

· Introducér bærere af den nye kultur, som bringer den visuelle identitet ud i organisationen

med begejstring.

· Involvér specialister i identitetsudvikling og –implementering

· Brug fortsat den projektansvarlige i udviklings- og implementeringsfasen til det efterfølg-

ende arbejde med vedligeholdelse og videreudvikling.

· Planlæg kommunikations- og informationsindsatsen tidligt i udviklingsforløbet.

· Søg bevidsthed om omfang, internt tidsforbrug og ressourceallokering.

· Undgå den typiske ’Designmanualen er vores lovbog‘-tankegang

· Vær opmærksom på, at medarbejderne kan påvirke virksomhedens visuelle identitet i

positiv og negativ retning.

· Undgå klassiske fejl og misforståelser ved at analysere, deltag i ERFA grupper og spørg

specialister om råd.

· Undgå misforståelsen, at så mange som muligt skal involveres i udviklingen.

· Undgå at valg bliver truffet ud fra personlige holdninger til farver, former, programmer,

værdier m.v.