Embed Size (px)
Citation preview
En publicidad, la familiaridad produce monotonía. Bill
Bernbach Ley de Zath:
No hay nada de malo con el sexo en la televisión,
siempre y cuando usted no se caiga.
Corolario de los ejecutivos de cuenta:
Si parece fácil, es difícil. Si parece difícil, es imposible.
a) Un restaurante de moda.
Pero, y …¿qué es el punto ? b) Una revista que estuvo de moda.
c) El dinero, según Donald Trump.
d) Invadir países petroleros, según Mr. Bush.
e) Algo que las mujeres imaginan tener, según muchos esposos.
f) Algo que sólo conocen los amantes, según algunas esposas.
g) Punto máximo de placer que ocurre cuando la publicidad
sorprende, divierte y emociona al consumidor, según G. Rojas.
CREATIVIDAD: ¿Cómo sorprender, divertir y emocionar?
Marçal Moliné, propone una fórmula en tres pasos:
Inferencias
Incertidumbre
Descubrimiento
¿ !***
HACIA EL PUNTOCamino 1 : Sin palabras
Los elementos clave son mostrados en la imagen.Invitan a completar la historia.
Se fuerza al lector a elaborar el significado
¿Cómo puede sugerirse un ASPECTO POSITIVO del producto sin utilizar PALABRAS?
¿Cómo pueden resumirse las VENTAJAS sin utilizar PALABRAS y con una IMAGEN SENCILLA?
¿Cómo pueden describirse las VENTAJAS sin PALABRAS y sin MOSTRAR el producto?
¿Cómo puede describirse una SITUACIÓN PROBLEMÁTICA sin utilizar PALABRAS y de forma que destaque las VENTAJAS del producto?
¿Cómo puede describirse eficazmente y SIN PALABRAS el ATRACTIVO del PRODUCTO?
¿Cómo puede describirse eficazmente y SIN PALABRAS el ATRACTIVO del PRODUCTO?
¿Cómo puede describirse llamativamente una SITUACIÓN PROBLEMÁTICA con una simple imagen?
Axioma de Ducharm:Si el problema se analiza bien de cerca,
uno mismo se verá como parte de él.
Primera Ley de Jay sobre el liderazgo:Cambiar las cosas es la clave para ser líder.
Cambiarlas antes que nadie es creatividad.
El objetivo es representar la promesa o beneficio, mediante la combinación de elementos diferentes.
HACIA EL PUNTOCamino 2 : Mezclar y conjuntar
¿Cómo pueden combinarse el PROBLEMA y la SOLUCIÓNen una sola imagen para que el mensaje del producto resulte claro?
¿Qué puede ASOCIARSE con el producto para comunicar sus características de un MODO METAFÓRICO?
¿Cómo puede representarse la CALIDAD del PRODUCTOcombinando DISTINTOS elementos?
“De verdad es todo para el gato?
¿Cómo pueden combinarse DOS elementospara crear un TERCERO?
¿Qué aspectos pueden combinarse para mostrar las VENTAJAS del PRODUCTO de manera divertida?
¿
¿Qué aspectos pueden combinarse para mostrar las VENTAJAS del PRODUCTO de manera divertida?
¿Qué aspectos pueden combinarse para mostrar las VENTAJAS del PRODUCTO de manera divertida?
¿
¿Qué aspectos pueden combinarse para mostrar las VENTAJAS del PRODUCTO de manera divertida?
¿
Apotegma de Glausser.El 80% del examen final estará basado sobre la conferencia a la que no asistió, sobre el libro que no leyó.
Axioma de Procástines.Nunca hay tiempo para hacerlo bien, pero siempre lo hay para repetirlo.
HACIA EL PUNTO Camino 3 : Yuxtaposición comparativa
Funcionan mucho como los clásicos“antes y después” o “problema-solución”,
o variaciones similares, exigiéndole al creativo soluciones
brillantes.
¿Cómo pueden representarse en una sola imagenel PROBLEMA y la SOLUCIÓN de manera novedosa?
“A-n-t-e-s”
¿Cómo pueden mostrarse las VENTAJAS del productoen una imagen, utilizando la COMPARACIÓN?
¿Cómo puede representarse HUMORÍSTICAMENTEel PRODUCTO utilizando la yuxtaposición comparativa?
Cómo puede una COMPARACIÓN que se centre en la ALTA CALIDAD del producto captar la atención del lector?
“Puede que se te parezca, pero no tiene por qué comer lo mismo que tú”.
Cómo puede una COMPARACIÓN que se centre en la ALTA CALIDAD del producto captar la atención del lector?
“Puede que se te parezca, pero no tiene por qué comer lo mismo que tú”.
Ley de la oportunidad para los jóvenes.Cuando la oportunidad toca, tiene los audífonos puestos.
Ley de Lewis. No importa el tiempo que haya estado buscando un artículo. En cuanto lo haya comprado, lo
rebajarán.
HACIA EL PUNTO Camino 4 :
Repetición y Acumulación
La repetición atrae la atención si tiene una intrigante variación. Debe romper una pauta.
¿Cómo puede usarse la REPETICIÓN para mostrarVISUALMENTE las VENTAJAS?
¿Cómo puede la REPETICIÓN atraer la ATENCIÓNy representar el PROBLEMA de modo llamativo?
“El Tibet está ocupado. Por China. Tu compromiso puede mantener vivo al Tibet.
Sociedad de Amistad Suizotibetana”.
¿Cómo puede utilizarse la REPETICIÓN de una metáforapara describir las VENTAJAS en una imagen?
“El nuevo Renault Espace presenta el sistema acondicionado personalizado”.
”.
¿Cómo puede la ACUMULACIÓN o la REPETICIÓN describir la imagen del producto?
Campaña para una marca de ropa y equipo de surfing.
¿Cómo pueden reforzarse las VENTAJAS mostrandouna ACUMULACIÓN de situaciones problemáticas?
Ley de Fussilli.Robar ideas de una persona es plagio; robarlas de muchas es investigación.
Ley de Sutin.El trabajo más inútil en un
computador es el más divertido.
HACIA EL PUNTOCamino 5 : Exageración
La exageración busca captar la atención,haciéndole un guiño al lector, de forma
que la credibilidad de la marca no se resienta.
¿Cómo puede exagerarse la VENTAJA del producto para crear una diferenciación que destaque a la marca?
¿Cómo pueden mostrarse las VENTAJAS a primera vista, ampliando o reduciendo EXAGERADAMENTE el producto?
¿Cómo pueden EXAGERARSE los EFECTOS de un productoa fin de remarcar las VENTAJAS de forma divertida?
¿Cómo pueden EXAGERARSE los EFECTOS de un productoa fin de remarcar las VENTAJAS de forma divertida?
¿Cómo puede utilizarse la EXAGERACIÓN para mostrar las VENTAJAS de una manera que capte la atención?
¿Cómo pueden EXAGERARSE las ventajas mediante la SUGERENCIA?
¿Cómo puede una EXAGERACIÓN remarcar las VENTAJASdel producto anunciado?
“El tipo de suspensión que sólo fabrica Citröen”
Primera Ley del retail.Cuando no hay mucha mercancía
hay gran demanda.
Comentario sobre comités de Kirby.
Un comité es la única forma de vida que tiene doce estómagos
y ningún cerebro.
HACIA EL PUNTOCamino 6: Darle la vuelta
Hacer lo contrario de lo que la gente espera,
no sólo es cosa de adolescentes. Es un buen camino para crear sorpresa.
¿Cómo puede dramatizarse el BENEFICIO de un producto, mostrando lo CONTRARIO de una situación normal?
¿Cómo puede dramatizarse el BENEFICIO de un producto, mostrando lo CONTRARIO de una situación normal?
¿Cómo puede dramatizarse el conflicto cambiando la CAUSA por el EFECTO?
Campaña benéfica para la protección de la selva tropical brasileña.
¿Cómo pueden ilustrarse las VENTAJAS del producto por transposición y EXAGERACIÓN?
Ley de Bok. Quien crea que la educación resulta costosa, hará bien en probar lo que cuesta la ignorancia.
Ley de Malek.Cualquier idea simple se puede
expresar de la forma más compleja que
exista.
HACIA EL PUNTOCamino 7: Omisión y Sugestión
Así como las pausas le dan vida a la música,
y cubrir puede ser más erótico que desnudar,
la omisión incentiva a descubrir lo que está oculto.
¿Cómo puede dramatizarse la VENTAJA del producto mediante la OMISIÓN o SUGESTIÓN?
¿Cómo puede captarse la atención, mediante OMISIONES en los títulos, el texto o diálogos?
¿Cómo puede utilizarse la OMISIÓN para
estimular la imaginación y la curiosidad?
¿Cómo puede representarse el producto,
su envase o sus ventajas de un modo SUGERENTE?
¿Cómo puede utilizarse la SUGERENCIA para contaruna historia sobre el producto?
“La nevera de Noé”
¿Cómo puede utilizarse la SUGERENCIA para contaruna historia sobre el producto?
“La nevera de Drácula”
Ley de Westhern sobre el juicio.La suposición es la madre de todas las pifias.
Descubrimiento de Orben sobre empaques.
En la actualidad, un saco de provisiones produce dos sacos
de basura.
No me interesa pertenecer a ningún club que me admita a mí como socio.”
Groucho Marx.
HACIA EL PUNTO Camino 8 : Paradojas
¿Cómo puede comunicarse un servicio mediantela contradicción o PARADOJA?
“Limpieza de Edificios”
¿Cómo puede una marca destacar su uso, mediante la contradicción o PARADOJA?
Campaña para equipo de Surfing
Selección de las citas de Short.Parte de nuestra inteligencia estriba en comprender para qué somos tontos.
Paradigma de Vibos.Nunca discuta con un tonto,
puede ser que la gente no note la diferencia.
“Si sacrificas a una vaca sagrada,
obtienes un maravilloso filete”
HACIA EL PUNTO
Camino 9 : Tácticas de Provocación y Sorpresa
¿Cómo puede la PROVOCACIÓN generar interés sin necesidad de mostrar el producto?
Campaña para ropa interior de señora
¿Qué imágenes o afirmaciones CHOCANTES pueden utilizarse para dar una PERSONALIDAD al producto?
¿Qué imágenes o afirmaciones CHOCANTES pueden utilizarse para dar una PERSONALIDAD al producto?
¿Cómo puede la presentación PROVOCATIVA del producto aumentar la ATENCIÓN del lector?
¿Qué afirmaciones PROVOCATIVAS pueden ayudar a SENSIBILIZAR de manera divertida?
Paradoja de Murphy.Hacerlo de la forma más difícil es siempre más fácil.
Postulado de Zushana.La oportunidad se presenta
siempre en el momento más inoportuno.
Utilizada en publicidad para mostrar nuevos e interesantes
modos de ver el producto
HACIA EL PUNTO
Camino 10 : Un Cambio de
Perspectiva
¿Cómo puede utilizarse un cambio de PERSPECTIVA para mostrar un punto de vista INHABITUAL ?
¿Cómo puede utilizarse un cambio de PERSPECTIVA para mostrar un punto de vista INHABITUAL ?
¿Cómo puede una invitación DIVERTIDA lograr una nueva PERSPECTIVA sobre el producto?
Campaña para un parque de diversiones.
¿Cómo puede revelar el producto nuevas PERSPECTIVAS al grupo destinatario?
Principio de las presentaciones.Lo que no hace siempre es más importante que lo que hace.
Principio de la publicidad de Panger.
Nadie compra las medias verdades,
pero alguien comprará toda la mentira.
Diga lo que se le ocurra. No podrá juzgar si lo que tiene es bueno o apropiado hasta que
haya reunido un buen número de ideas.
HACIA EL PUNTO
Camino 11 : Modifique el
producto
¿Cómo podemos darle vida a un CONCEPTO de producto sin alterar la ESENCIA de la marca?
“Tuvimos problemas con el exceso de verde”
Campaña para un productor de vino japonés, basada en el uso de vidrio reciclado
¿Cómo puede ALTERARSE el producto para mostrar a primera vista los ARGUMENTOS de VENTA?
¿Cómo puede ALTERARSE el producto para mostrar a primera vista los ARGUMENTOS de VENTA?
¿Cómo puede MODIFICARSE la forma del producto para comunicar sus VENTAJAS metafóricamente?
¿Cómo puede MODIFICARSE la forma del producto para comunicar sus VENTAJAS metafóricamente?
Principio del afán.Si no fuera por el último minuto nada se haría.
Segunda ley de los Freelanceros.
Todos los trabajos urgentes son para el mismo día.
Es una invitación a jugar con las letras, de forma que el
texto se convierta en imágenes y la tipografía en el mensaje.
HACIA EL PUNTO
Camino 12 : Jugar con las
palabras
¿Cómo puede una PALABRA ser integrada o transformada en una IMAGEN?
¿Cómo podemos jugar con la TIPOGRAFÍA para representar los argumentos de venta con una IMAGEN?
¿Cómo pueden integrarse las PALABRAS, SíMBOLOS o LOGOS en la imagen sin usar las técnicas habituales?
Ley de Phillippi.Se necesitan un cerebro maravilloso y unos sentimientos exquisitos para producir unas cuantas ideas estúpidas.
Primer principio de sociogenética.
El celibato no es hereditario.
Cuando el texto tiene la capacidad de producir una imagen, no necesitamos
recargarlo.
HACIA EL PUNTO
Camino 13 : El texto como
imagen
CONCLUSIÓN
El punto donde uno se cansó de pensar.
racias !
