Upload
dinhcong
View
213
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Forfatter: Line Vester LarsenStudienummer: 283499BA i sprog og kommunikationInstitut for Sprog og Virksomhedskommunikation. ASB Aarhus School of Business, University of AarhusVejleder: Tomas Toftdal OlesenAfleveret 05.05.2010Anslag i opgaven
Fortaellinger pa flaske
– en teoretisk analyse af Coca-Colas storytelling
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side1
Indholdsfortegnelse
Abstract
1Indledning ...................................................................................................................................................... 5
2Afgrænsning................................................................................................................................................... 7
3Metode .......................................................................................................................................................... 7
3.1Kildekritik ................................................................................................................................................ 8
3.2Videnskabsteoretiskståsted ................................................................................................................... 9
3.2Opgavensstruktur................................................................................................................................. 10
4Teori ............................................................................................................................................................. 10
4.1IntroduktiontilvirksomhedenCoca‐Cola ............................................................................................. 10
4.2Teoriomstorytelling............................................................................................................................. 11
4.3Teoriommission,visionogværdier ..................................................................................................... 15
5Delkonklusion .............................................................................................................................................. 16
6AnalyseafCoca‐Colasstorytelling ............................................................................................................... 17
6.1Coca‐Colaogbudskabet........................................................................................................................ 17
6.1.2Nuværendesituation ..................................................................................................................... 17
6.1.3Forslagtilforbedringer .................................................................................................................. 18
6.2Coca‐Colaogkonflikten ........................................................................................................................ 19
6.2.1Nuværendesituation ..................................................................................................................... 19
6.2.2Forslagtilforbedringer .................................................................................................................. 21
6.3Coca‐Colaogrollefordelingen............................................................................................................... 23
6.3.1Nuværendesituation ..................................................................................................................... 23
6.3.2Forslagtilforbedringer .................................................................................................................. 26
6.4Coca‐Colaoghandlingen....................................................................................................................... 27
6.4.1Nuværendesituation ..................................................................................................................... 27
6.4.2Forslagtilforbedringer .................................................................................................................. 28
7Delkonklusion .............................................................................................................................................. 29
8AnalyseafCoca‐Colasmission,visionogværdier........................................................................................ 30
8.1Coca‐Colaogmissionen ....................................................................................................................... 30
8.1.1Integreringafmissionen ................................................................................................................ 31
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side2
8.2Coca‐Colaogvisionen ........................................................................................................................... 32
8.2.1Integreringafvisionen ................................................................................................................... 32
8.3Coca‐Colaogværdierne........................................................................................................................ 33
8.3.1Integreringafværdierne ................................................................................................................ 34
9Delkonklusion .............................................................................................................................................. 35
10Konklusion.................................................................................................................................................. 35
11Perspektivering .......................................................................................................................................... 36
12Bibliografi ................................................................................................................................................... 37
13Bilagsoversigt ............................................................................................................................................. 39
14Underskriftside .......................................................................................................................................... 41
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side3
Abstract
Purpose
Brandingisabroadconceptintoday’sworld.Companiesresorttonewandalternativebrandingin
ordertocatchthecustomer’sattention.Consumershavebecomemoreselectiveandindependent
whenbuyingproductstoday.Theywantanexperienceorastory;afairytalelinkedtotheproduct,
andsotheybuyintothestoryratherthantheproduct.Duringthelastcoupleofyearscompanies
haveoftenusedstorytellingintheirbrandingstrategy.Inawayithasbecomeafashionconceptto
brandaproductbymeansofstorytelling.Butthedifferencebetweenstorytellingandhistoryis
substantial,andnotallcompaniesmakeanoteofthisdifference,whichmeanstheydonotuse
storytellingasitismeanttobeused.
Thisthesisexplorestheconceptstorytellingandtheclassicprinciplesofthisbrandingstrategy.
Thepurposeofthisthesisistoexaminewhetheroneofthestrongestbrandsintheworld,Coca‐
Cola,usesstorytellingcorrectlyaccordingtothetheory,andifthestorytellingofCoca‐Colacould
beoptimized.TheaimisalsotodiscussandcommunicateCoca‐Cola’smission,visionandvaluesin
itsstorytelling.Mission,visionandvaluesareimportantelementstoacompanybecausethey
showemployeesandcustomerswhatitstandsforandthereby,itisthecompany’sfoundation.
Employees,stakeholdersandcustomersmaystruggletorememberwhatthemission,visionand
valuesare,ifthesearenotconcretizedandexpressedthroughstoriesandactions.Therefore,itis
anoptiontointegratetheminthestorytellingofCoca‐Cola.
MyThesisstatementwillbeasfollowed:
HowcanthebrandCoca‐Colaoptimizeitsstorytellingandhowcanitbeusedto
communicatethecompany’smission,visionandvalues?
TheanalysisoutlinesthedisproportionbetweenCoca‐Cola’sstorytellingcomparedwiththe
principlesofstorytellingaccordingtothetheory.Throughtheanalysisthisdisproportionwill
appearandmysuggestionswillthenfollowtoprovideguidelineimprovements.Thethesis
concludesthatinsomewaysCoca‐Colahastherightelementsinitsstorytellingbutwithchanges
inthepresentstorytellingincludingmission,visionandvaluesitwillbeclearer,more
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side4
understandableandwillturnoutasaconnectednarrative,thusthemission,visionandvaluescan
berememberedbythestorytelling’sanecdotes.
Methodology
Inordertoachievethedescribedpurpose,thethesisexploresphenomenaandtopicsthrougha
theoreticalapproach.ItmeansthatIhaveselectedrelevantandsufficienttheorythatwill
contributetoanillustrationoftheissueofthethesis.Theoreticalcontributionswillbecollected
fromrecognizedauthoritiessuchasKlausFog,RolfJensen,MartinLindstrømandClausBuhl.The
approachtoscienceisbasedonthesocialconstructivismbecauseIamawareofmyown
subjectivityandunderstandingofthetheory.Thismeansthatthereaderofthethesismighthave
adifferentpointofviewabouttheanalysisandconclusions.
ThefirstpartofthethesisoutlinesanintroductiontothebrandCoca‐ColaandtheCoca‐Cola
Company.Furthermore,thetheoryaboutstorytellingandmission,vision,andvalueswillbe
describedinthispart.
Next,theanalysiswillbecarriedout.ItbeginswithananalysisofCoca‐Cola’spresentstorytelling
followedbysuggestionsforimprovements.Afterwards,IdiscussCoca‐Cola’smission,visionand
valuesandprovideexamplesofhowtheymaybeintegratedinCoca‐Cola’sstorytelling.
Finally,inthelastpartofthethesisaconclusionoftheanalyzedresultsismadeandtheanalysisis
putintoperspective.
Anslag:3.062tegn=1,4normalside
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side5
1Indledning
“Abrandisametaphoricalstorythat’sevolvingallthetime.Thisconnectswith
somethingverydeep–afundamentalhumanappreciationofmythology.”
‐Citat:ScottBedbury,marketingsdirektørhosStarbucksCoffeeCo.1
SåledesdefinerermarketingsdirektørScottBedburyetbrand.Definitionernepåetbrandermange
ogofteforskellige.Brandskanværeetdiffustbegrebogalligevelerbrandsnoget,vialleerendel
af,nogetviallebliverkonfronteretmedihverdagen,nogetvimåforholdeostilogtagestillingtil.
Brandsermedtilatdefinereosselvsommennesker,hvorvedviviser,hvemvier,hvadvistårfor
somindivider,oghvilkeholdningerviønskeratudtrykke.2Brandsinspirerer,brandsprovokerer,
brandsmotiverer,brandsunderholder,menfremforalt,‐brandskommunikerer.Brandser
kommetforatblive,ogbrandserenagerendedelafdetpostmodernesamfund,vileveri.3
Virksomhedernekonkurrererihøjeregradendnogensindeføromforbrugerne,ogkraveneer
tårnhøje.Innovativbrandingerafgørendeforetbrandssuccesellermangelpåsamme.
Storytellingerblevetenpopulærmådeatbrandeetproduktpå,4ogharvundetstørreogstørre
indpas,ikampenomforbrugerne.Storytellingkanværeforskellenpåsuccesogfiaskoienverden,
hvorvileverimaterieloverflod.Nårvirksomhederogbrandskommunikerergennemanekdoter
oghistorier,kanviforholdeostilhistorien,ogdethjælperosmedatskabemeningogorientereos
iverden.5Vivilhøreengodhistorie,vivilforføres,ogvivilmærke,atvileversomselvstændige
individermedtankerogfølelser.Nårvibliverforførtafengodhistorie,købervioftereetprodukts
historiefremforselveproduktet.6
Menhvordananvendesstorytellingheltpræcistifølgeteorien?Hvilkekriterierskaloverholdesfor
atbrugestorytellingkorrekt?Mankanundresigover,omvirksomheder,deranvenderstorytelling
1Jensen,R.(2006).DreamSociety:Trædindioplevelsesøkonomien.København.BørsensForlag.ss.109‐1102Buhl,V.(2005).Detlærendebrand:Idérigbrandingtilidésultneforbrugere.København:BørsensForlag.ss.10‐133Ibid.ss.9‐114Lodberg,R.(2004).Storytelling–enanalyseafetmodebegreb.Lokaliseretden16.marts2010påhttp://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=4970,ss.1‐105Fog,K.etal.(2003).Storytelling:Brandingipraksis.Frederiksberg:ForlagetSamfundslitterartu.ss.21‐226Ibid.,ss.21‐23
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side6
egentligerbevidsteom,hvadstorytellingvirkeligindebærer?Derertilenhvisgradgåetmodeiat
anvendestorytellingivirksomhedensbrandingstrategi.7Meddissetankerinmenteønskerjegat
undersøge,hvordanetafverdensstærkestebrands,Coca‐Cola,anvenderstorytellingidennes
branding.Brandserenevigkildetilinspiration,ogminmotivationtilopgavenerenpersonlig
fascinationafsuccesbrandetCoca‐Cola,somofteerårsagtilinspiration,latter,genkendelsens
glædeogundren.Samtidigfinderjegdetspændendeatbelysebegrebetstorytellingpåetaf
verdensstærkestebrands8ogfindesvarpå,hvordanCoca‐Colaanvenderstorytellingiforholdtil
teorien,ogomCoca‐Colasamtidigkanfåformidlethelevirksomhedens,TheCoca‐Cola
Company’s,fundament‐mission,visionogværdierheri?
Jegserderforfølgendeproblemformulering:
HvordankanbrandetCoca‐Colaoptimeresinstorytelling,oghvordankandenne
anvendestilatformidlevirksomhedensmission,visionogværdier?
DetervigtigtatskelnemellembrandetCoca‐ColaogvirksomhedenTheCoca‐ColaCompany.The
Coca‐ColaCompanysmestkendtebranderCoca‐Cola.9DeteraltsåbrandetCoca‐Colas
storytelling,jegønskeratanalysere.VirksomhedenTheCoca‐ColaCompanyhartusindvisaf
forskelligebrandssåsomFanta,Sprite,MinuteMaidogsåfremdeles,jf.afsnit4.1.
Formåletmedopgaveneratbelyse,hvordanetafverdensstærkestebrands,Coca‐Cola,gørbrug
afstorytelling,ogomdennekanforbedresiforholdtilteorien.Desudenerformåletatundersøge,
hvorledesvirksomhedensmission,visionogværdierkanintegreresiCoca‐Colasstorytelling.På
trodsafatCoca‐Colaharopnåetstatussomverdensførendeproducentaflæskedrikke,10viljeg
alligevelundersøge,omdererområder,hvorjegmener,historienkanoptimeresifølgeteorien,og
omvirksomhedensmission,visionogværdierkanformidlesihistorien.
7Lodberg,op.cit.,ss.1‐108Sebilag1&29Ibid.10Ibid.
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side7
AfpladshensynvilCoca‐ColaefterfølgendebliveforkortettilCC,ogCoca‐Colasvilbliveforkortettil
CCs.
2AfgrænsningIhenholdtilopgavensproblemformuleringvildetprimærefokusiminopgaveværeatundersøge,
omCCsstorytellingkanforbedres.Detsekundærefokusvildernæstværeatafklare,hvorledes
mission,visionogværdierkanintegreresiCCsstorytelling.Jegerklarover,atderermangeog
fleremåderatgøreetbrandstærktpå,menminkoncentrationafopgavenviludelukkendeligge
pådeovenståendebeskrevneområder.Denvalgteproblemstillingfordrerenteoretiskfunderet
opgave,idetdeneksisterendeteoripåområdeterfyldestgørendetilatbesvaremin
problemformulering.JegvilanvendeCCshistoriefradendanskehjemmesidewww.coca‐cola.dk,
idetjegønskeratlaveenforbedretstorytellingtildetdanskemarked.AnalysenafCCsstorytelling
viludelukkendeværepåbaggrundafdendanskehjemmesidenshistorie,somsespåbilag5.CCs
danskestorytellingændrersigikkevæsentligtiforholdtildenamerikanske,ogvalgetafden
danskeberorpå,atjegønskeratlaveenforbedretstorytellingtildetdanskemarked.
Iafsnittetommission,visionogværdierviljeganalysereudvalgtedeleafCCsmission,visionog
værdier.Dettegøresafhensyntilopgavensbegrænsedeomfang,ogfordiminhovedvægtaf
opgavenliggerpåoptimeringenafCCsbrugafstorytelling.
3MetodeIudarbejdelsenafopgavenharjegeneksplorativtilgangvedanvendelseafdeskresearch.Desk
researchbetyder,atjegvilanvendedata,sombibliotekerogdatabaseralleredepånuværende
tidspunktharomdetpågældendeemne.JegarbejderprimærtudfraFog,BudtzogYakaboylus
bog”Storytelling–brandingipraksis.”Disseforfattereeralleanerkendteogrespekteredei
branding‐ogmarketingsregi.KlausFogbeskæftigersigmedstrategiskkommunikationog
storytellingisitegetkommunikationsbureau,hvorhanerdirektør.11Bogenharenpraktisktilgang
tilstorytellingiformafanvendeligemodellerogfigurer,hvilketervigtigtideneksplorativetilgang,
jeghar.Bogenspraktisketilgangeryderligerevigtig,fordijegskalundersøge,hvordanteorien
bliveranvendtipraksis.
11Sebilag3
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side8
Minopgavevildesudenværeprægetafrelevantteorifraflereanerkendteteoretikere,somkan
belyseafhandlingensproblemstillingbedstmuligt.Detteoretiskebidraghertilvilblandtandet
kommefraRolfJensen,dermedsinbestsellerDreamSociety,12harmarkeretsigsomen
internationalfremtidsforsker.DesudenviljegbenytteMartinLindstrøm,somerguruindenfor
brandingområdet,13ogClausBuhl,deri2009blevudnævntsomdanskambassadørforkreativitet
oginnovation.14Jegharudvalgtteoretikere,somjegmener,vilgiveenbredogfunderetopgave
vedhjælpafderesteorierogantagelser.
3.1KildekritikEtkritikpunkttilminekilderer,atderfindesendelteoriomstorytelling,somblandtandetKlaus
FogogRolfJensengøroverskueligoganvendeligvedhjælpafforklaringer,modellerogfigurer,
somjegvilinddragesenereiopgaven.Menderbliverikketagethøjdeforsprogetsudsmykningog
kreativitet,ordenesdenotativeellerkonnotativebetydning,retorikogmediet,hvorihistorien
bringes,somogsåerenvigtigdelafenhistoriestotaloplevelse.15Detteaspektvurdererjegogsåer
værdatpåtænke,nårmanbeskæftigersigmedstorytelling,hvilketjegikkeinddrageraf
pladshensyniopgaven.
Bilag5erCCshistoriehentetfraCCsdanskehjemmesideoggrundlagetforminanalyse.Deteren
svaghedvedkilden,atCCselvharoffentliggjortdokumentet,hvilketbetyder,atCCønskerat
fremståsåpositivtsommuligt.CChardermedselvvalgthvilkebegivenhederogfortællinger,devil
havekommunikeretud.Bilag5eraltsåCCshistorieifølgehjemmesiden,mensamtidigindgårThe
CCCompanyogandrebrandsherfraogsåihistorien.Detvilsige,atdenindeholderalle
begivenheder,somTheCCCompanyharfundetrelevanteforCCshistorie,menogsåforsigselv
somvirksomhed.Dadeterdennehistorie,dereroffentliggjortsomCCshistorie,viljeganalysere
densomCCsstorytelling.Detbetyder,jegviltagealledeaspektermed,somindgårihistorien,på
trodsafatdenogsåindeholderoplysningeromandrebrandsfraTheCCCompanyog
virksomhedenselv.Detgørjeg,fordijeganserhistorienpåCCshjemmesidesomdenmåde,CC
anvenderstorytellingpå,ogdeterdenne,jegskalforsøgeatoptimere.
12Jensen,R.(2006).DreamSociety–trædindioplevelsesøkonomien.København:BørsensForlag.s.313Bruun,A.M.(2005).Erhvervsgiganterssanseguru.MagasinetLederne,(nr.4),ss.1‐314Sebilag415Jørgensen,K.R.(2003).Retorik:indføringifagetsgrundbegreber.Samfundslitteratur.ss.139‐140
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side9
IanalysenafCCsstorytellingviljegkommemedeksemplerpå,hvordennefejleriforholdtil
teorien.Herefterkanjegredegørefor,hvorderikkeeroverensstemmelsemellemteoriogpraksis.
Derefterkommermineforslagtil,hvorledesdetkangøresbedre,ogjegvilikkevurdere,om
forslagenekanrealiseresivirkeligheden.
3.2Videnskabsteoretiskståsted
“Science is facts, just as houses aremade of stone… But a pile of stones is not a
house,andacollectionoffactsisnotnecessarilyscience.”16
Videnskabenkanansespåmangemåder,somovenståendecitatantyder.Mintilgangtil
videnskabenerprægetafsocialkonstruktivismen.Densocialkonstruktivistisketilgangervalgt,
forditeorienbagstorytellingogmission,visionogværdiererkonstrueretafmennesker,ogderfor
serjegdetteperspektivsomoplagt.Jegvilifølgendeafsnitkortredegørefordet
socialkonstruktivistiskeparadigmesamtyderligereargumentereformitvalgafdette.
Socialkonstruktivismenerblandtandetaffødtafdenamerikanskesocialkonstruktivist,psykologog
professorDr.KennethGergen,sompåpeger,atvidenskabenerskabtafvoresforudindtagede
kundskaber.17Vedminsocialkonstruktivistisketilgangforstås,atjegvedvalgafteoriogbilag
erkender,atdennevidenskaberskabtogkonstrueretafmennesker,ogdervedbærerprægaf
detsmenneskeligeoprindelse.18Ihenholdtildennetilgangerjegmigderforbevidstom,at(…)de
videnskabeligeteorier…()er”socialekonstruktioner,”dvs.deafspejlerikkedenvirkelighed,derer
deresgenstand,menistedetetproduktafdiversesocialeprocesserogmenneskeligeinteresser,
derbestemmerderesform.19Jegharensocialkonstruktivistisktilgang,ogdetbetyder,atminegen
subjektivitetafogtilvilkommetiludtrykveddefænomener,jegundersøger.Denteori,jeg
anvender,vilværeprægetafminforståelseogtolkningafden,ogerdermedikkeenpassiv
tilegnelseafvidenskaben.Hermedogsåværesagt,atminfortolkningkanopfattesanderledesend
læserensgrundetdensocialkonstruktivistisketilgang.
16Whetten,D.A.(1989).Whatconstitutesatheoreticalcontribution?AcademyofManagementReview,14.(4).s.49017Axel,E.etal.(1999).Virksomhed,videnlæring.Århus:AarhusUniversitetsforlag.ss.21‐2218Collin,F.&Køppe,S.(2003).Humanistiskvidenskabsteori.Viborg:DRMultiemedie.ss.247‐25019Ibid.,s.250
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side10
3.2OpgavensstrukturIndledningsvisviljegredegøreforvirksomhedenTheCCCompanyogbrandetCC,daopgaven
tagerafsætiCCsstorytelling.Herefterviljeggøreredefordenteori,jegbenytteriopgaven.Det
vilværeteoriomstorytellingsamtteoriommission,visionogværdier.Teorienernødvendigat
redegøreforgrundetopgavensproblemstilling,derkræverinddragelseaftovidtforskellige
områder,somerstorytellingsamtmission,visionogværdier.Dernæstviljeggåigangmedden
centraleteoretiskeanalyseafCCsnuværendestorytellingogløbendekommemedbudpåforslag
tilforbedringertildennestorytelling.Endvidereviljegfortsætteanalysenmedfokuspå,hvordan
CCkanfåformidletvirksomhedensmission,visionogværdierisinstorytelling.Afslutningsvisvil
jegkonkludereogvurdereresultaterneafanalysearbejdetogdernæstperspektivereopgaven.
4Teori
4.1IntroduktiontilvirksomhedenCocaColaCCbliveropfundeti1886afenamerikanskapotekervednavnDr.JohnStithPembertonibyen
Atlanta.Hanvilopfindeenmedicinmodhovedpine,mendetteeksperimentførertilopskriftenpå,
hvadviidagkendersomCC.
OpskriftenerstadighemmeligogforsvarligtopbevaretienbankboksiAtlanta.CCangivesofte
somårsagtiljulemandensrødedragt,somvikenderhamidenvestligeverden.20Endvidereerden
karakteristiskekonturflaskeetligesåstærktbrandisigselvsomselvenavnetCC.Flaskenblev
specieltdesignetafRootGlassCompany,somvandtenkonkurrenceomdesignetafflasken.
Udfordringenvar,atflaskenskullekunnegenkendesblotvedatfølepåden.ProduktionenafCC
pådennespecielleflaskeblevstarteti1915.21CCslogoserudidagsomdetogsågjordei1886,
hvorDr.Pembertonsbogholder,FrankM.Robinson,tegnededetklassiskelogo.22
23
20Sebilag621Sebilag722Sebilag523http://images.google.dk/images
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side11
OpfinderenafCC,Dr.Pemberton,sælgerrettighedernetilforretningsmanden,AsaG.Chandler,
somgrundlæggerTheCCCompanyi1892.I1899bliverTheCCCompanyigenvideresolgttiltre
forretningsmænd,sombegynderattappeCCpåflaske.IdagerCoca‐Colaetbørsnoteretselskabi
NewYorkmedmangeaktionærer.24
TheCCCompanyproducereridagmangeandrelæskedrikke,faktiskover3.000forskelligedrikke,
oggørdermedTheCCCompanytilverdensstørstelæskedrikvirksomhed.NavnetCCeriflere
omgangeblevetudnævntsomverdensmestkendteogmestværdifuldebrand.25DesudenerCC
kendtforofteatværesponsorforDeOlympiskeLege.Detsketeforførstegangi1928i
Amsterdam.26
4.2Teoriomstorytelling MartinLindstrøm,verdensberømtmærkevareekspert,27påstår,atallesuccesrigemærkerhar
tilknyttedehistorier,–historiervitrorpå.28Storytellingeraltsåenmådeatbrandeetproduktpå
gennemenhistorie.Idag,hvordererenstørreogstørreoverflodafdiverseprodukteruden
specieltstordifferentieringsgrad,måprodukterneadskillesigviabrandet.29Brandinger
nødvendigforatfåetprodukttilatblivesuccesfuldt,oghertilkanstorytellingværemidlet.30Der
erforskelligemåderatbringehistorierindietprodukt,menfremforaltskalhistorierneappellere
tilhjertetogikketilhjernen.31Historienskalværesand,mendermågerneskabesenstemningog
atmosfære,dererpyntetlidtpåudenatgåpåkompromismedmoralen.32Foratkunnelevesig
indienhistorieerforudsætningen,atvikanidentificereosmedpersonernederi.Kerneniklassisk
storytellingeropbyggetvedhjælpaf4elementer,somogsåfindesietklassiskeventyr.Disse4
elementerskalalleifølgeteorienindgåforatskabeenspændendeogtroværdighistorie.33Derer
derforstorforskelpå,omenvirksomhedanvenderstorytellingellerblothistorik.Historikernår
historiensepisoderbliverforgenerelleogpersonerneikkeblivervirkeligeforos.Desudener
24Sebilag825Sebilag1&226Sebilag527Bruun,op.cit.,ss.1‐328Lindstrøm,M.(2008).Buyology:Sandhederogløgneom,hvorforvikøber.København:BørsensForlag.p.10929Jacobsen,G.(1999).Brandingietnytperspektiv:Mereogandetendmærkevarer.København:HandelshøjskolensForlag.s.3530Fog,op.cit.,s.2131Jensen,op.cit.,s.3132Ibid.ss.208‐20933Fog,op.cit.,ss.30‐31
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side12
historikbaseretpåtalogudenvisuelledetaljerogmetaforer.34Defireelementeristorytellinger
somfølgende:
Fog,op.cit.,p.31
Budskabet
Derskalfremgåetklartbudskabihistorien.Formangebudskabergørhistorienrodetoguklar.35
Konflikten
Iengodhistorieerdetkonflikten,someraltafgørende.Jostørrekonflikt,desbedrebliver
historien.Enkonfliktkanogsåblotsessomenforandring,somskaberforstyrrelseienellers
harmonifyldthistorie.36Påetkonfliktbarometerkanmanmåleogvurdere,hvorstorkonfliktener,
ogomkonfliktenbefindersigpåkaosstadietellertætpåharmoni.37Konfliktbarometeretkanses
pånæsteside.
34Fog,op.cit.,ss.113‐11435Ibid.,s.3236Ibid.37Ibid.,s.36
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side13
Fogop.cit.,p.36
Rollefordelingen
Storytellingerbyggetopsometklassiskeventyrmedforskelligekaraktererellerelementer,der
hverisærharenfunktionogetbestemtformål.Detdrejersigomfølgende:
Fogop.cit.,p.41
Giverenerdenperson,somistartenafhistorienbesiddermålet,menundervejsihistorien
overdragerdettilhelten.38
Målet,sombliverforfulgtafheltengennemhistorien.39
38Fog,op.cit.,s.38
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side14
Modtagerenerheltenselvellerdepersoner,historienhenvendersigtil,ogsomfårglædeaf,at
heltennårsitmål.
Hjælpererenperson,genstandeellerpersonligeegenskaber,somskalhjælpehistorienshelt.40
Modstanderenkanværeenperson,menogsåblotenpersonificeringellerforhindringimod
historiensharmoni.41
Heltenerhistoriensomdrejningspunkt,somforfølgersitmål.Heltenkanentenvære
personificeretellerenreelperson.Heltenharenellerflerehjælpere.42
Måden,hvorpåheltenhandlerihistorien,erbestemtafde4modaliteter,somfastlæggerheltens
grundlæggendekaraktertræk.43Egenskaberneervillen,viden,kunnenoggøren.
Handlingen
Handlingsforløbetihistorienskalfølgefigurenpåfølgendeside.Derersomvistpåfigurenet
anslag,somskalvækkenysgerrigheden.Derefterbliverkonfliktenpræsenteretogpointofno
returnertidspunktet,hvorheltenmåtræffedetafgørendevalg.Klimakserdetmestspændende
stedihistorien.44
39Fog,op.cit.,s.3740Ibid.,ss.38‐4141Ibid.,s.3942Ibid.,s.3743Sebilag944Ibid.,ss.42‐44
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side15
Fogop.cit.,p.44
4.3Teoriommission,visionogværdierIdetteafsnitviljegkortredegørefor,hvadvirksomhedenbrugerdetsmission,visionogværdier
til,daminopgavehartilformålatfindeløsningerpå,hvordanCCsmission,visionogværdierkan
bliveintegreretivirksomhedensstorytelling.
Envirksomhedharbrugforeteksistensgrundlagindeholdendemission,visionogværdiertilat
ledevirksomhedenidenrigtigeretningogyderligereforatladekunder,medarbejdereog
stakeholdersvide,hvadvirksomhedenstårfor,hvorforvirksomhedenertil,oghvordenerpåvej
hen.Deterdermedvirksomhedensfundament.45
Missionenskalfuldføresmodsatvisionen,somskalopnås.46Missionfortæller,hvorfor
virksomhedeneksisterer,oghvaddensformåler.Desudenkanmissionenvurderesudfrafire
parametresomermålgruppe,længde,stilogformat.Missionenskalførstogfremmesttilpasses
denprimæremålgruppeogdernæstinteressenter.Missionenskalværesålang,atdenfår
budskabetfremoghverkenkortereellerlængere.Ordenesombliveranvendtimissionenkan
væreformelle,uformelle,højtideligeetc.Fradisseordkanmanaflæsevirksomhedensstilogtone.
Slutteligtharformatogsåbetydning,derhvormissionenerpubliceret.Detkanværepå
45Abrahams,J.(1995).Themissionstatementbook.TenspeedPresss.846Ibid.,s.16
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side16
internettet,hængeindrammetienvirksomhedsfoyerellerienhåndbog.Detteaspektfortæller
os,hvordanvirksomhedenønskeratkommunikeretilmålgruppen.47
Visionenersomenledestjerneforvirksomheden.Visionenernogetsomskalforfølges,ogsom
virksomhedenønskeratopnåpåsigt.48Denskalsamtidigværerealistiskogopnåelig,fordiden
fungerersomenledestjerneformålgruppen.49
Værdierneerdekollektiveprincipperfor,hvadvirksomhedenogmedarbejdernestårfor.Disse
værdieridentificerervirksomhedenskarakter.50Værdiernesspecifikhedkandesudenvurderesud
fraikke‐reglen,somhandlerom,atmankansætteikkeforandenpågældendeværdi.Hvisman
eksempelvistagerværdienkundefokusellerkundefokusering,ogsætterikkeforan,vilværdien
blivemeningsløs,fordeflestevirksomhedervilgernehavekundefokus.51
Detkanværekrævendeatimplementerevirksomhedensmission,visionogværdierhos
medarbejderne.Ofteharmedarbejderesværtvedathuskekompliceredeordsåsominnovationog
bæredygtighed,medmindredebliverkonkretiseret.Ellershængerdesomtommefloskleriluften
udenværdiogindhold.52Værdiernekanbliveudtryktmetaforiskellerindgåienanden
sammenhæng,såkunder,medarbejdereogstakeholdersharletterevedathuskedisse.Hvis
virksomhedenshandlingerikkestemmeroverensmedværdierne,erdetaltidhandlingerne,man
trorpå.Derforerdetvigtigt,atvirksomhedenhandlerudfraværdierne,ogfårdemintegrereti
densbranding.53
5DelkonklusionDrikkenCCblevopfundetvedettilfældei1886ogharsåledeseksisteretimereend100år.Inden
forstorytelling‐teorienhardenklassiskehistorie4grundelementer,somerbudskab,konflikt,
rollefordelingoghandling.Desudenkanmanmålehistorienskonfliktvedhjælpafet
konfliktbarometer.Rollefordelingenindbefatterengiver,etmål,enmodtager,enhjælper,enhelt
ogenmodstander.Envirksomhedharsomregelmission,visionogværdier,ogdeudgør47Abrahams,op.cit.,ss.22‐2848Ibid.49Ibid.,s.1650Abrahams,op.cit.,s.1651Borring,G.&Bøggild,J.P.(2008).Virksomhedensledelseerudepåetskråplan.InMandagMorgens.2652Ibid.,ss.22‐2453Talbot,M.(2000).Makeyourmissionstatementwork.HowtoBooks.s.24
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side17
virksomhedensfundament.Disseskalgernekommetiludtrykgennemenvirksomheds
kommunikationoghandlinger.
6AnalyseafCocaColasstorytellingJegvilnupåbegyndeanalysenogforsøgeatfindeforbedringertilCCsstorytellingogløsningerpå,
hvordanCCsmission,visionogværdierkanformidlesidennestorytelling.Baggrundenfor
analysenerdetvedlagtebilag5,somdannergrundlagfordenresterendedelafopgaven.Påbilag
5sesdet,atCCsstorytellingbestårafenrækkeårstal,hvorderveddetgivneårstalerfortaltom
envigtigbegivenhediCCshistorie.Ianalysenviljeghenvisetildetårstal,jegerigangmedat
redegørefor.
6.1CocaColaogbudskabet
6.1.2Nuværendesituation
CCshistoriemåkunindeholdeétbudskabforatoverholdeteorienforstorytelling.54Jegtolker
budskabet,ioverensstemmelsemedmitvidenskabsteoretiskeperspektiv,tilatværeeksplicit
udtryktisætningen,somstårihistoriensslutningi2006”unikkeproduktertilethvertformålilivet,
fxsport,sundhed,ernæringetc.”DetteerbudskabetforCCshistorie,fordideterher,der
summeresoppå,hvaddererfortaltgennemheleCCshistorieiblotensætning.CCvilgerne
fremståsomunikogmedproduktertilallelejlighederilivet.Dettebudskaberettydeligt
eksempelpå,atdeterenvirkelighedogetbudskabkonstrueretafCCselv,ogikkenødvendigvis
somforbrugerneserCC.CCvilikkeafmangebliveforbundetmedsundhedogernæring,55men
deter,hvadCCgernevilforbindesmed.
Budskabeterforsøgtudtryktgennemforskelligeanekdoterihistorien.Jegviligengøre
opmærksompå,atdissefænomener,jegløbendevilanalysere,ermenneskeskabte,hvilketmin
analyseogvurderingerogsåer.
Flerestederihistorienkommerbudskabettiludtryk.Detsesudtrykti1982,hvorderbliver
redegjortfordennyeCCdiet.Enfedtfattigkaloriedrik,somaltsåkananvendestildetformål,hvor
manønskeratsparepåsukkeret.Det,dermangler,erenhistorietil,hvornårensådanlejlighed
54Fog,op.cit.,s.3255Sebilag10
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side18
kanopstå.SamtidigbliverdetfortaltomsponsoratervedOLi1928og1996,somogsåimplicit
indikerer,atsportogCChørersammen.Deterimidlertidetfaktum,atCCsponsorererOL,som
ikkeharmegetmedstorytellingatgøre,56ogdeterogsåetfaktum,atCClancererCCdiet.Der
manglerenhistorie,vikanidentificereosmed,såviikkebaretænker,atCCersponsorforOL,
menistedettænkerpåenhistorieomOLogCC.Desudenerderflerestederihistorienoplysti
hvilketår,enbestemtlæskedrikkompåmarkedet,somdetsesi1955,hvorderstår”TheCoca‐
ColaCompanyintroducererdenførsteappelsinvand–senerekendtsomFantaOrangeiItalien.
Dermedvargrundstenenfordenseneresuccesoglanceringenoverheleverdenlagt.”57Herer
endnuenfaktueloplysning,ogoplysningenerenddaometandetbrandindførtidet,derskal
væreCCshistorie.
6.1.3ForslagtilforbedringerHvisCCønskeratbibeholdeelementetmedCCdietihistorien,sombliverlancereti1982,kander
medfordelfortælleshvilkepersoner,deropfandtdennyevariant,oghvordandetforegik,sådet
igenikkebarebliverhistorikmedfaktaomårstal,lanceringerogsucces,menistedetforrigtig
historiefortælling,derappellerertilvoresfølelser,ogdervedfåretklartbudskabfrem,jf.afsnit
4.2.Omvendtkanmanogsåsige,atdennehistoriemedCCdietikkevilværemedvirkendetilat
forbedrebrandetCCsstorytelling,menistedetfåostilathuskepå,hvaddeter,virksomheden
TheCCCompanystårfor.Detses,atCCblanderbådebrandetCC,virksomhedenTheCCCompany
ogbrandetFantaindihistorien,hvilketkanvirkeforvirrendeogfårafogtilbrandetCCtilattræde
ibaggrunden,selvomdeterCCshistorie.
ForyderligereatoptimereCCsbudskabkanCCsunikhedblivekonkretiseretgennemhistorien.Der
kangiveseksemplerpå,hvornårCCbliverdrukketunderOL–førellerefterensportsdisciplin
såfremtdennebegivenhedskalbeholdesihistorien.Derkanogsåkommeeteksempelpå,hvornår
opfinderenDr.Pembertonsattemestprispåatdrikkesinselvopfundnelæskedrik,hvilketville
værehansunikkeøjeblik.Detkanværeproblematisk,athistorienblanderflereforskellige
produktersammensomforeksempelCCogCCdietistedetforatkoncentreresigudelukkende
omCCshistorie.Hvisderkunbliverfokuseretpåbrandet,CC,vilhistorienblivemereharmoniskog
mindreforvirrende.
56Fog,op.cit.,s.11457Sebilag5
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side19
Ifølgendeafsnitviljegsenærmerepå,hvorledeskonflikteniCCsnuværendehistorieerifølge
konfliktbarometeret,oghvordandennekonfliktkanoptimeres.
6.2CocaColaogkonflikten
6.2.1Nuværendesituation
Konfliktenerdetcentraleelementistorytellingogskalbærehelehistoriengennemdetteplot.
Desudenerdetmåden,hvorpåkonfliktenløses,derladerosforståbudskabet:58”unikkeprodukter
tilethvertformålilivet,fxsport,sundhed,ernæringetc.”
CCskonfliktelementihistorieneri1916.Deterher,detbliverbeskrevet,hvordanCCs
karakteristiskekonturflaskekommerpåmarkedetforateliminerecopycats.Jeganserdettesom
konflikten,dadeterdetenestetidspunktihistorien,hvornogetudefrakommendebryderindi
harmonien,somerCCs’succes,ogdervedskaberdisharmoni.
Denførsteversionafkonturflasken59
Påfortællemodellen,seafsnit4.2,fremgårdet,atkonfliktenskalpræsenteresforholdsvisttidligti
historien.DetpasserfintmedCCshistorie,dadenbliverpræsentereti1916,somerefterdetre
førsteårstal,deromhandleropfinderenafCC,hanshjælpereogCCsførste13årpåmarkedet.
58Sebilag559http://images.google.dk/images
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side20
Jegvilvurderekonfliktenudfrakonfliktbarometeretogkommemedmitbudpå,hvorden
befindersig.
DererfarepåfærdeforCC,dacopycatstruermedatødelæggeCCsgoderyogsucces.I1916
beskriveskonfliktensåledes:”Konturflaskenbliversendtpåmarkedetforatslånedpådiverse
’copycats,’derhardragetfordelafCoca‐Colasuccesen(…)”Konfliktenerikketilstrækkelig
dramatisktil,atvibefinderositoppenafkonfliktbarometeret,hvoralterkaos,ogverdenerved
atgåunder,fordicopycats”kun”dragerfordelafsuccesen,copycatstruerikkeCCseksistens.Det
erendviderebeskrevet,at”Meddennyeflaskeerdetikkekunlogoet,kunderneforbindermed
Coca‐Cola,menogsåselveflasken.EndnuenganghavdeCoca‐Colaindprentetsinpositionifolks
bevidsthed.60Hererdetensmulemalplaceretatfortælleomsuccesogposition,davibefinderos
midtikonflikten.
Copycatseretkonfliktelement,mendacopycatsikketruerhelevirksomhedenseksistensgrundlag,
fordidererenløsningpåproblemet,befinderviosikkeitoppenafkonfliktbarometeret,hvoralt
erkaos.Gårviettrinned,befinderviosstadigtætpåkaosstadiet,dervilkræveenekstraordinær
indsatsforatklareudfordringerne.61CCskonflikterenkonflikt,somkanovervindes,iogmedat
copycatsblotskalbekæmpesmeddenrettebranding,såherbefinderdensighellerikke.Gårvi
endnuettrinned,befinderviospåstadietmellemkaosogharmoni–altsåimidten,jf.afsnit4.2.
Herstårvioverforetdilemma,ogderfindesingenoplagtløsningpåproblemet,copycats.
Konfliktenbefindersigher,dadetkanværesværtatfindeløsningerpå,hvorledescopycatsskal
overvindes,mendetermuligt.Hvisvigårendnuettrinned,befinderviospåstadiet,hvor
historienertætpåharmoni.Herervidogikke,dacopycatsikkeerenlilleogoverkommelig
forhindring,mentrodsaltkræverenstørreindsatsatovervinde.
SomdetfremgårafminanalyseafkonflikteniCCshistorie,befinderdensigpåmidtenaf
konfliktbarometeret,hvilketikkeerenønskeligsituationforhistorien.Konfliktelementetskalhelst
befindesigiøverstehalvdelafkonfliktbarometeret,såhistorienbliverdramatiskogfængende.62
60Sebilag561Fog,op.cit.,s.8362Jensen,op.cit.,s.209
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side21
Konflikten,copycatsbliverefterfølgendenævnténgangi1977,hvorviblotbliverinformeretom,
atflaskeneretligesåstærktbrandsomselveCClogoet.Detvilaltsåsige,atselvomkonfliktenskal
væredetbærendeelementihistorien,bliverkonfliktenoversetihistorientilfordelforat
informereom,hvornårOLbliversponsorereti1928og1996,oghvilkenyevarianter,derkommer
påmarkedeti1955,1960,1982,1994og1998.
Deterikkehensigtsmæssigtatbrydedenneregelforstorytelling,dakonfliktenskalværedet
gennemgåendeelementihistorien.Konfliktenbliveraldrigrigtigspændende,menistedetkedelig
ogintetsigende,ogbudskabetkommertilatværeuklart,fordidetervedhjælpaf
konfliktløsningen,budskabetskalforstås.Somnævntiafsnit6.1erbudskabetde”(…)unikke
produktertilethvertformålilivet(…)63Førstnårkonfliktenerovervundet,kanCCsomdeneneste
producenttilbydedeunikkeproduktertilenhverlejlighedilivet.Mennårplottetogkonflikten
alleredebliverefterladti1977,ogikkeeretgennemgåendeelementihelehistorien,kommer
budskabetogsåkunpragmatisktiludtryk.
6.2.2Forslagtilforbedringer
Mineanbefalingertilatoptimerekonfliktelementeterentenatholdefastikonfliktenmeddisse
copycats,forhistorienersand,ogdetervigtigt,athistorienersandfærdigogvirkeligharfundet
sted,jf.afsnit4.2.Problemetmeddettekonfliktelementer,atdetersværtatfåopitoppenaf
konfliktbarometeret,somgørhistorienspændende.Copycatsvirkerikkeumiddelbartsomden
mestdramatiskekonflikt,fordiCCseksistensgrundlagikkeertruet,ogfordiderfindesoplagte
løsningertilatbekæmpecopycats.Konfliktenkandogoptimeresvedatfortælle,hvilketabCCled
pågrundafcopycats,foratfåenkonkretiseringaf,hvadderersåslemtveddem.Derfraskal
plottetnaturligvisvidereføresihistorien,ogkonturflaskenogcopycatsskalværeifokusgennem
historien.Detfremgårhellerikkeafhistorien,atkonturflaskenfaktiskblevdesignet,sådenkunne
genkendesselvimørkevedkunatfølepåden.64Detteelementvilgørehistorienmere
spændendeogfascinerende,hvisdennedetaljeblivertilføjetsometskridtpåvejentilat
bekæmpecopycats,fordidetgiverindtrykafenekstraordinærindsatsibekæmpelsenafdem.Det
erimidlertidCC,derselvharkommunikeretkonfliktenud,ogdermedfastlagtdramatikkenheraf.
CCvilfremståisåpositivtetlyssommuligt,såkonfliktenerminimeret,hvilketikkeergodidéi
63Sebilag564Sebilag7
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side22
anvendelsenafstorytelling.CCønskerkunatvise,hvordanvirksomhedenoverkommerkonflikten,
ikkeatfremstilleellerforstærkeden.
EtandetvigtigtelementkanværeatinddragedenhemmeligeopskriftpåCC,somidager
forsvarligtopbevaretienbankboksiAtlanta–iCCsoprindelsesby.65DennehistoriefindespåCCs
danskehjemmeside.Historienersand,hvilketervigtigtfortroværdigheden,somRolfJensen
påpeger,jf.afsnit4.2.Samtidigskaberdetteelementenmyte.66Historienmeddenhemmelige
opskrifterfascinerende,fordienhemmeligopskriftvirkermystiskogsamtidigspændende,ogdet
vilværemedtilatopgraderespændingen.67Detbliverenhistorie,dererværdatfortællevidere,
ogsomhuskes.
CCkanogsåbrugeetandetsandtogstortkonfliktelement,somvilliggeitoppenaf
konfliktbarometeret.I1982udskifterCCefter99årdengamleCCmed”NewCoca‐Cola,”somer
ennyoganderledessmagsvariantafCC.68Dogerforbrugerneikketilfredsemeddennyevariant
ogforlangeratfådengamletilbagepåtrodsaf,atdererlavetadskilligetests,omforbrugernekan
lidedennyesmag.Testogvirkelighederimidlertidtoforskelligeting,ogCCmålanceredengamle
CCvariantigenogtrækkedennyetilbage.69Somdetsesihistorieni1982,erdennyeCCvariant
nævntsomenforløbertilatfortælle,hvordansalgstalleneefterrelanceringenafdengamleCC
overgårallehidtidigesalgstal.Altsåendnuensucceshistorie.CCkunnehavebrugtdenhistorie
somkonfliktelementet.Herkanderkonstrueresenkonflikt,somvilkommetilatbefindesigi
toppenafkonfliktbarometeret,forsomvived”jomeredramatisk,desbedre.”70Dette
konfliktelementerstørreogmeredramatisk.HerrisikererCCatmistehelesinloyalekundekreds,
sitgodeomdømmeogsinstatussomenafverdensførendeproducenteraflæskedrikkepågrund
afenfiaskomedennyCCvariant.HeleCCseksistensgrundlagertruet,somikkevartilfældetmed
konflikten,copycats.Herskalcopycatsblotovervindes,somselvfølgeligogsåkanværeen
krævendeopgave,hvorimodheleverdensbilledeterrystetmeddennyeCCvariant.Doger
65Sebilag1166Holt,D.B.(2004).Howbrandsbecomeicons:Theprinciplesofculturelbranding.HarvardBusinessSchoolPress.ss.36‐3767Jensen,op.cit.,ss.68‐6968Sebilag569Ibid.70Jensen,op.cit.,s.209
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side23
konfliktenikkesåstor,atdenikkekanovervindes,forsåkanhistorienrisikereatblivefor
uoverskuelig.71
UansethvadCCkangøreforatforbedredensstorytelling,skalkonfliktenværedetgennemgående
elementihistorien,ogderforhardennuværendehistorieentydeligmangelherpå.Konflikten,
copycats,derbliverpræsenteretistarteni1916,bliversomtidligerenævnthurtigtglemtforat
beskriveCCsvækstogsucces.
Jegharnugiveteksemplerpå,hvordanCCkanforbedredennesstorytellingvedatskabeenstørre
ogbedrekonfliktvedhjælpaffiaskoen”NewCoca‐Cola.”EllerCCkanbeholdedennuværende
konfliktogdennekanoptimeresvedhjælpafanekdoter,somCCharståendepåhjemmesiden,
eksempelvisCCshemmeligeopskrift.
6.3CocaColaogrollefordelingen
6.3.1NuværendesituationJegvilnusenærmerepå,hvordanrollefordelingenhosCCersammensatiforholdtilteorienom
storytelling.Detteerforatidentificere,omdepåkrævederolleristorytellingertilstedeiCCs
historie.
Somjegbeskriverunderteoriafsnittetomstorytelling,jf.afsnit4.2erderbestemterollereller
elementer,derskalværetilstedeihistorien.Detergiveren,hjælperen,målet,helten,
modtagerenogmodstanderen.Desudenbeskriverde4modalitetervillen,viden,kunnenog
handlenheltenskaraktertræk.
GiverenihistorienerCCsopfinderapotekerenDr.Pemberton,somerdenførste,vibliver
præsenteretfori1886.72Dr.Pembertonergiveren,dadeterham,derbesidderhistoriensmål.
Målet,eropskriftenpåCC,sompåsigtvilerobreverdensherredømmetaflæskedrikproducenter.
HjælperenerDr.PembertonspartnerogbogholderFrankM.Robinson,somviogsåbliver
introduceretfori1886.Deterham,sombådefinderpånavnetCCogtegnerlogoet,somidager
præcist,somhantegnededet.Giverenskalifølgeteorienvideregivemålet,CCformlen,og
overdragedettetilhelten,jf.afsnit4.2Overordnetkanmansige,atdeterCC,somerhelten,der
71Fog,op.cit.,s.3572Sebilag5
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side24
gennemhistorienbliverpersonificeretafforskelligepersonerogbegivenheder,somjegsenerevil
vendetilbagetil.I1887fremgårdetafCCshistorie,atDr.PembertonsælgerCCrettighedernetil
forretningsmandenAsaG.Candler,ogherfårvisvaretpå,hvemhistoriensmenneskeligehelter,
Asa.G.Candler.Heltenskaraktertrækskalskinneigennemvedhjælpafde4modaliteter‐villen,
viden,kunnenoghandlen.Deterimidlertidmegetsparsommeoplysninger,vifåromhelten.Han
bliverkunfremhæveti1887,hvorderfortællesomhansmoderneoginnovativeformfor
branding.Foratvurderede4modaliteterudfradeoplysningervifåri1887,vedviomAsaG.
Candler:
- HanvillæreamerikanerneatelskeCC.
- Hanuddelergratissmagsprøver.
- HanfårapotekernetilatreklamereforproduktetvedatsætteCClogoerpåapotekeres
ure.
- Hansplanlykkedes.AmerikanernebegynderatelskeCC.
Prøvervinuatsættedisseoplysningeriforholdtilde4modaliteter,fremkommerderomAsaG.
Candler:
Villen:Harviljentilatforsøgeatoverbeviseamerikanerneom,atdeskalelskeCC.
Viden:Harsnildeogforståelseformarkedet,idethanuddelergratissmagsprøver,somvaren
innovativmarkedsføringi1887.73
Kunnen:AsaG.Candlerharetmedfødtforretningstalent,sidenhankanfåapotekeretilat
reklamereforCCpåtrodsaf,atetapotekogenlæskedrikikkeumiddelbartharnogen
sammenhæng.
Handlen:Hanhandlerogsættertingeneaktivtigangvedhjælpafsitmedfødteforretningstalent.
Somdetfremgårafde4modalitetererAsaG.Candlerenkarakter,derbesiddersnildeoggå‐på‐
mod.Desudenerhanviljestærk,nårhansættersigetmål,sålykkedesdethamogså.Heltenskal
væreenperson,vientenselvvilværeelleromikkeandetsåhaveetfølelsesmæssigtforholdtilfor
73Sebilag12
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side25
eksempeliformafmedlidenhedellersympati.74HoskarakterenAsaG.Candlerfindervien
person,deflestekanbeundrepågrundafhansforretningstalent.
Heltenerdenperson,somikraftafsinehandlinger,driverhistorienvidere,75meniCCshistorie
forladervialleredeAsaG.Candleri1899,hvorhansælgerCCsrettighedertildetreunavngivne
forretningsmænd.Deterdisseforretningsmænd,somfåreneretpåattappeCCpåflaske.Detskal
netopværeAsaG.Candlershandlinger,somdriverhistorienfrem,ogdadetreforretningsmænd
fåreneretpåCC,forladervihistoriensførstehelttilfordelfordetrenye.Heltenernetopde
personer,somforfølgermålet,verdensherredømmet.I1899erheltenaltsådetre
forretningsmænd,ogdereshjælperernublevettapperierneiheleverden,somtapperCCpå
flaske.GiverenerstadigDr.Pemberton,detharikkeændretsig,dadeterham,somhargivet
historienetmål.Efterviforladerdetreforretningsmændi1899,erheltennuselvebrandetCC,
somstadigforfølgermåletomatskabedeunikkeprodukterforatopnåverdensherredømmet.
Dererikkelængereenperson,derharhelterollen,istedeterdetbegivenheder,som
demonstrererCCshelterolle.BegivenhedersomeksempelvisOLi1928,1996,1998og2002som
forfølgermåletvedatudbredekendskabettilCC.
ModstandereniCChistorieeralledecopycats,somblivernævnti1916.Deermodstandere,fordi
detruerharmonienihistorien,daCCsoriginalitetogsmagertruetafkopilæskedrikke.
ModstanderenkandogogsåtilenvisgradværeCCselv.I1982lancererCCsomnævnt”NewCoca‐
Cola,”foratskabeennyCCsmag,sommislykkedes.IdettetilfældekæmperCCmodsigselv.
Ønsketominnovationogatudviklingtrueri1982CCsloyalekundekredsogomdømmeogdermed
eksistensgrundlaget.DerforkæmperCCogsåmedsigselvomatbibeholdesinstatussomværende
denbedste.Ogderbliverkæmpetisåhøjengrad,atCCkanblivesinegenværstemodstander.
HjælpereersomtidligerenævntDr.Pembertonsbogholderogtapperierne,menmankanogsåse
krigeni1943,somenhjælperforCC.I1943lyderdetsåledes:”2.verdenskrigermedtilatudbrede
kendskabettilCoca‐ColaiEuropa(…)”Krigenerdermedmedvirkendetilatøgekendskabsgraden
tilCC,iogmedamerikanskesoldaterfårleveretCCtilEuropa.Detfremstillessomom,atkrigen
harhaftpositiveffektforudbredelsenafCCiEuropa,menetiskmenerjegikke,detteaspekter
74Sebilag975Ibid.
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side26
gavnligtiCCsstorytelling.76KrigenfårenfunktionsomenslagshjælperpåvejentilCCssucces,
hvilketumiddelbartikkekanbifaldesifølgeetiskeretningslinjerireklamer,dakrigireklameikke
børbrugessommarkedsføring.77
ModtagerenihistorieneralleforbrugereafCCogmedarbejderehosCCiheleverden.Deterdem,
historienhenvendersigtil,ogdemsomharbrugforhistorien.Medarbejderneharbrugfor
historienforatvide,hvilketeksistensgrundlagvirksomhedenhar,ogforbrugernekøberikkeblot
enlæskedrik,derhedderCC,menogsåhelehistorienogoplevelsenbagbrandet.78
ForatsummereoppårollefordelingenergiverenCCsopfinderDr.Pemberton.Måleteratskabe
succesogopnåverdensherredømmetmeddenunikkeogoriginaleCClæskedrik.Dererikkeen
gennemgåendeheltihistorien.DerertoforskelligemenneskeligehelterolleriformafAsaG.
Candlerogdetreforretningsmænd.DerefterovertagerbrandetCChelterollen.Dererforskellige
hjælperebådeopfinderensbogholderFrankM.Robinson,tapperiernesamt2.verdenskrighar
funktionsomenhjælper.Modstanderenihistorienerdiversecopycats,somerentrusselmodCCs
succesogtilenvisgradCCselv.ModtagerenerCCsmedarbejdereogforbrugereafCC.
6.3.2Forslagtilforbedringer
RollefordelingeniCCsstorytellingerikkeoptimaliforholdtileventyrmodellen,jf.afsnit4.2.Derer
ikkeenkonkretheltihistorienmenflere,hvilketkangøredenrodetogusammenhængende.79De
menneskeligehelteerogsåforupersonlige,ogvikanikkedanneosetklartbilledeafhelteneud
fradesparsommeoplysninger,vifår.Dermanglerderforenhelt,vikanfølgegennemhele
historien.Modstanderen,somerdesåkaldtecopycats,derskalbekæmpes,hørervihellerikke
meretiludoveri1916,hvilketgør,atenegentligmodstanderikketrædersåtydeligtfremi
historien.
Enoptimeringafrollefordelingen,vilværeatkoncentrerehistorienomenhelt,selvomdeter
vanskeligtpågrundaf,atCCharværetejetafforskelligepersoner.Mendetervigtigt,atselvom
denførstehelterollebliverskiftetudmedAsa.G.Candlerogigenbliverskiftetudmedtrenye
76Nielsen,M.E.J.(18.08.2003).Denetiskforsvarligereklame.Lokaliseretden23.marts2010påhttp://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=1090277Ibid.78Østergaard,P.,Jantzen,C.,Rasmussen,T.A.(2007).Oplevelsesøkonomi:Vinklerpåforbrug.AalborgUniversitetsforlag.s.56‐6179Sebilag5
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side27
helte,såskalderheletidenværeentydeligheltihistorien–enkarakterelleretelement,somvi
kanidentificereosmedellerfølemedlidenhedmed.jf.afsnit4.2.Vihørerikkemeretildetre
forretningsmændefter1899,somhellerikkeharnavne,hvilketikkeerhensigtsmæssigtifølge
teorien.80Personerskalhavenavne,ogviskalkonkrethaveatvide,hvorfordevalgteattappeCC
påflaske,oghvilkeforhindringerdestodoverforundervejs.Treforretningsmændlyder
upersonligt,ogdebliverforlæserenfremmedgjort.Hvisdederimoderbenævntvednavn,
fremstårdemerevirkelige.81Detundrermig,nårjegved,atdenamerikanskeCChistoriebenytter
dissetrenavne,somerJosephBiedenharnogtoadvokaterBejaminF.ThomsenogJosephB.
Whitehead.82
Copycatskanværeensværmodstander,mendermanglerendramatiseringafdette,somjeg
beskreviafsnit6.2.2.Etandetaspekt,somkanbidragetillæserensindlevelse,vilværeatfortælle,
atopfinderenDr.Pembertonaldrignåedeatoplevedensucces,hanskabtevedatopfindeCC.Han
dødenemlig2årefteropfindelsen.83Denneoplysningvilfålæserentilatfølemedlidenhedmed
historiensgiverDr.Pemberton,fordihanaldrignåedeatoplevedenenormesucces,hanhavde
skabt.Indlevelseogempatierhvadenhverhistoriehandlerom–atrøredemennesker,derlæser
den,somvilbanevejentilforbrugerenshjerte.84
6.4CocaColaoghandlingen
6.4.1Nuværendesituation
IdetteafsnitviljeganalyserehandlingsforløbetiCCshistorieudfrafortællemodellen,somjeg
beskreviteoriafsnittet4.2foratvurdere,hvordanCCshistorieforholdersigtilteorien.
AnslagetiCCshistorieerdet,derskalfangevoresopmærksomhed.85Jegvilbetegneårene1886,
1887og1899somhistoriensanslag,dadeterher,vibliverpræsenteretforopfindelsenafCC.
Desudenfårviatvide,atDr.Pembertonoprindeligtforsøgteatfindeenkurmodhovedpine,
hvilketskærpernysgerrigheden,fordiviundrerosover,ateneliksirkanudmøntesigtilverdens
80Jensen,op.cit.,s.20881Ibid.,s.20882Sebilag1283Ibid.84Fog,op.cit.,ss.48‐4985Ibid.p.43
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side28
mestberømtelæskedrik.EtgodttrækfraCCssideerathavedennedetaljemed.86Efteranslaget
skalkonfliktenpræsenteres,someri1916,dacopycatsbegynderatkopiereCClæskedrikken.
IndtilviderefølgerCCshistoriekronologiskteoriensfortællemodel.
Efteranslagetskalkonfliktenoptrappesogledeostilpointofnoreturn.Menhistorienharikkeet
egentligtpointofnoreturn.Istedetforatfølgeoppådenpræsenteredekonflikt,copycatsi1916,
tagerhistoriennufatpåatfortælleomsponsoratervedOLi1928,ogi1935om
marketingsstrategien,ogsådanfortsætterdet.Detbliverbeskrevet,hvordankendskabsgraden
øgesi1943,hvornårdenførsteappelsinvandbliverintroducereti1955ogsåfremdeles.Herses
det,atCCshistoriemereminderomensamlinghistoriskehøjdepunkterendvirkeligstorytelling.
DerforerbrandetFantaogsåmediCCshistorie,fordideterenstorbegivenhediTheCC
Companyshistore,mensetiforholdtilCCsstorytellinghørerdetikkehjemmeheri.
Konfliktenbliverhellerikkeoptrappet,fordiCCønskeratneddæmpekonfliktenogstillesigselvi
etpositivtlys.Deropstårikkeetpointofnoreturnogdermedhellerintetklimaksihistorien.
Klimakserdetabsoluttespændingselementihistorien,derforerenhistorieudenetklimaksikke
særligspændendeforlæseren.87Menviharhellerikkeenreelheltlængeretilatførehistorien
videreefterår1899udoverbegivenhedersomOL,dersymbolisererCCshelterolle.Udtoningeni
historienbestårafflerefortællingeromCoca‐Colasfortsattesuccesgennemfleresponsoraterved
OL,somdetsesiår2002,ogi2000redegøresderitalforudviklingen,mentalfindesoftekedelige
oghandleromhistorikistedetforstorytelling.88
6.4.2Forslagtilforbedringer
ForatCCkangørestorytellingbedreerdetførstogfremmestvigtigt,athistorienindeholderet
klimaks.Dettekunnepassendeværedenintroduceredekonflikt,copycats,sombliveropbyggettil
etpunkthvorCCståroverforutalligeCocycats,ikkemindstkrigenmodPepsi,somCCikkenævner
ihistorien.DetgørPepsiimidlertidideresstorytelling.Somdetfremgårafvedlagtebilag,89har
deri1970væretenkampagne,hvorover26millionermenneskerhardeltagetienblindsmagning
hvorom,defortrækkerCCellerPepsi.Pepsivinderdennekampagneoverlegent.Sådanetelement
kunneubetingetværehistoriensklimaks,forhvadskulleCCsågøreforatblivedenmest86Fog,op.cit.,s.4387Ibid.,ss.42‐4388Ibid.,s.11489Sebilag13
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side29
populærelæskedrik,nårforbrugernefortrækkerenandensmag?Vedatinddragesådanet
elementvilleCCvise,atdeikkeerbangefordenstørstemodstander.Detvildogsandsynligvis
affødebådenegativeogpositivereaktionerattagedetteaspektmed.Deterførstogfremmest
farligtatbasereCCsklimakspåentestudførtafderesstørstekonkurrent.Troværdighedenafen
sådantest,eksekveretafnetoplæskedrikgigantenPepsi,viludentvivlgivespekulationerom
troværdighedogægthedaftesten.DesudenviserCCvedatinddragedennetest,atdeerkender,
atkonkurrentenPepsiharenbedresmagendCC.SelvomCCmuligvisharenbedrehistorie,
konturflasken,originalitetenetc.,vilsådanenoplysningværeubeskriveligsværatovervinde,og
derforerdetnoketbevidstvalgfraCCsside,hverkenatnævnedenstørstekonkurrent,Pepsi,i
løbetafderesstorytellingsamtatundgåatvideregivedenneoplysningomnederlageti
smagstesten.Derforermitbedsteforslagatopbyggeetspændendeklimaksvedhjælpafcopycats
ellerladeklimaksetvære,daCCi1982lancerer”NewCoca‐Cola,”jf.afsnit6.2.2.Derskalkunvære
enkonfliktogetklimaksihistorien.Derforskaldervælgesénkonflikt,derbyggesoptilhistoriens
klimaks.
7DelkonklusionJegharnuanalyseretCCsstorytellingudfradenklassiskehistoriefortællings4parametre:
Budskab,konflikt,rollefordelingoghandling.
IfølgeteorienoverholderCCsstorytellingflerestederikkekriterierneforklassiskstorytelling.CCs
budskabståreksplicitiår2006,somCCselvønskeratfremstå:”unikkeproduktertilethvertformål
ilivet,fxsport,sundhed,ernæringetc.”90Disseformålbliverkuntvetydigtudtryktgennem
historien,foreksempelviasponsoraterne.Konfliktbarometeretnårdesudenikketoppenaf
konfliktbarometeret,dakonflikten,desåkaldtecopycats,blotbliverbesejretvedhjælpaf
konturflasken.Konfliktenerhellerikkeetgennemgåendetemaihelehistorien.Irollefordelingen
erderikkeenegentlighelt,menflereforskellige,bådereellepersonerogCC,somer
personificeret.Detervigtigt,atCCgørmereudafdereshelterolle,navngiverpersonernevimøder
undervejsogfårkonstrueretmodstanderensomslemogbesværlig,somikkebarebliver
overvundetmedenkonturflaske.Handlingenmangleretklimaks,ogdereksistererhellerikkeet
rigtigtpointofnoreturn,somervigtigeelementerpåhistoriensspændingskurve.Konfliktenmed
90Sebilag5
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side30
copycatskangørestilenstørreogmeregennemgåendekonflikt,sådetkanblivebyggetoptil
historiensklimaks.Ellerskanlanceringenaf”NewCoca‐Cola”brugessomkonfliktelement.
EfterminanalyseafCCsstorytelling,viljegnupåbegyndeanalysenaf,hvordanCCsmission,vision
ogværdierkanformidlesidennesstorytelling.Dettegøresforatfindesvarpå,hvordanCCkanfå
integrerethelevirksomhedens,TheCoca‐ColaCompany’s,fundament‐mission,visionogværdier
ihistorien.
8AnalyseafCocaColasmission,visionogværdier
8.1CocaColaogmissionenEnvirksomhedsmissionskalgerneintegreresivirksomhedensåalledenshandlinger,erforbundet
medmissionen.CCsmissioneroverordnetdetsammesombudskabet,jegtolkedesomværende,
jf.afsnit6.1.2:”unikkeproduktertilethvertformålilivet,fxsport,sundhed,ernæringetc.”Deter
dennesætning,sombeskriver,hvorforvirksomhedeneksisterer,oghvadformåletmeddener.
Deterenmission,somskalfuldføres.
PåCCshjemmesideerderdesudennedskrevetfølgendeommissionen:91
• Atforfriskeverden–ikrop,sindogsjæl.
• Atinspireretilpositiveøjeblikke–viavoresbrandsogvoreshandlinger.
• Atskabeværdiogatgøreenforskel–indenforalt,viforetageros.
Jegvilstartemedatvurdereovenståendemissionudfrade4parametre;målgruppe,længde,stil
ogformat,92foratdannemigetoverblikoverommissionenførstkanforbedres.
DenprimæremålgruppeermedarbejdernevedCC,dadeskalvide,hvadvirksomhedenstårfor.
Forbrugerneerdensekundæremålgruppe,dadeogsåvedhjælpafhjemmesidenfårindbliki,
hvordanCCskillersigudfrakonkurrenterne.Længdenafmissionenertrekortesætninger,hvilket
gørdenlæsevenligogoverskuelig.Stileneruhøjtidelig,ogdererikkeanvendtfagsprog.Den
henvendersigdermedtilalleforbrugere,ungsomgammel.Membersressource,93somer
91Sebilag1492Abrahams,op.cit.ss.22‐2893Jensen,K.B.(2008).Medierogsamfund–enintroduktion.Århus:Handelshøjskolens,AarhusUniversitet(Kompendium).ss.134‐138&ss.153‐158
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side31
forbrugerensegenevnetilatafkodeinformationer,varierer,såsprogetskalfremstå,såalle
forstårdet.IforholdtilformatetermissionenblevetpubliceretpåCCshjemmeside,hvor
medarbejdereogforbrugerekanlæseden,nårdehartidoglyst.Missionenerdermediorden,
somdenerpånuværendetidspunkt.Detresætninger,somudgørCCsmission,kanformidlesiCCs
storytelling.Denførstedelafmissionen–atforfriskeverdenikrop,sindogsjæl,eretmeget
abstraktmission‐statement,somCCkommermed,sålængedenikkebliverbrugtmeden
konkretiseringellermetafor.94
8.1.1Integreringafmissionen
Denførstedelafmissionen:”Atforfriskeverdenikrop,sindogsjæl”kanunderstøttesaf
opfinderensDr.Pembertonshandlingeribegyndelsenafhistorien.Hanshandlingererafledtaf,at
hanønskeratopfindeenkurmodhovedpine,hvilketvedeneksemplificeringafmissionenkan
tolkessåledes,athanshandlingereratgørefolkmedhovedpinefriskereikrop,sindogsjæl.Det
endtenaturligvisikkeienkurmodhovedpine,menistedetforCC.Historienersandog
medvirkendetil,atmanhusker,hvorforCCvilforfriskeverden.
Detandensætningimissionen:”Atinspireretilpositiveøjeblikke–viavoresbrandsog
handlinger,”kanoverførestilforretningsmandenAsa.G.Candler,derovertagerrettighederneiår
1887.HanuddelergratissmagsprøverogreklamererforproduktetvedhjælpafCClogoerpåure.
Hansinspirationenogaggressivemarkedsføringsstrategierbanebrydendepådaværende
tidspunkt.Pågrundafhanshandlinger,hvorhanbrugerbrandettilatskabeopmærksomhedom
produktet,inspirererhantilpositiveøjeblikke,idetfolkopleverennyogspændendeformfor
branding.IdagharCCeninnovativbrandingvedatbeskytteklimaetogmiljøet,somogsåkaldes
CorporateSocialResponsibility.95DebenytterdesudenGRI–GlobalReportingInitiative,someret
anerkendtsætretningslinjer,dersikrerbæredygtighed.Detereninnovativmådeatbrandesigpå,
fordidetviser,atCCeransvarsfuldeoggåropibæredygtighed,96ogdettestemmeroverensmed
dennedelafmissionen.
94Borring,op.cit.s.2695Sebilag1596Sebilag16
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side32
8.2CocaColaogvisionenCoca‐colasvisioneretmål,derpåsigtskalopnås.Målet,somjeganalyseredemigfremtilgennem
historien,eratopnåverdensherredømmetpåmarkedetforlæskedrikke.Detervigtigt,atvisionen
errealistisk,fordidenskalfungeresomenledestjerneformedarbejderne.97Jegkankonkludere,
atvisionenerrealistisk,fordiCCalleredenusidderpåverdensherredømmet.98Deterderforikke
længereenvision,fordienvisionikkeskalværeopnået,jf.afsnit4.3.
CCharogsånedskrevnevisioner,ogdetses,atCCherbådetagerhøjdeformedarbejdere,verden,
produkter,partnereogprofit.99
• Medarbejder–vivilværeetgodtstedatarbejdeforvoresansatte.Envirksomhed,hvor
alleblivermotiveretoginspirerettilatværedenbedste,dekanvære.
• Verden–vivilværeenansvarsbevidstverdensborger,dergørenforskel.
• Produkter–vivilværeleverandørtilheleverdenindenforlæskedrikbrands,dermatcher
voreskundersbehovogønsker.
• Partnere–vivilskabeetnetværkafvindereogpartnereogopbyggefællesloyalitet.
• Profit–vivilarbejdepåatmaksimereROI(ReturnofInvestment)forvoresaktionærer,
samtidigmedatvierbevidstomvoresoverordnedeansvar.
8.2.1IntegreringafvisionenDetkanvirkesomenstoropgaveatfåalledissevisionerindlemmetiCCshistorie,ogjegvil
forsøgeatgiveetbudpå,hvordannogleafdemkanindføresihistorien.
Visionen:Medarbejder–vivilværeetgodtstedatarbejdeforvoresansatte.Envirksomhed,hvor
alleblivermotiveretoginspirerettilatværedenbedste,dekanvære.
Dennedelafvisionenkanindgåihistorien,hvoropfinderenDr.Pembertongør,hvadhanerbedst
til,‐atopfindeforskelligekureogopskrifter,fordihaneruddannettildetteiogmed,athaner
lægeogapoteker.HansbogholderFrankM.Robinsonderimodgør,hvadhanerbedsttil,‐han
tegnernemliglogoetogfinderpånavnet,fordihanerbogholderogerdygtigtildette.
ForretningsmandenAsa.G.CandlermarkedsførerCCpåbedstevis,fordideterher,hanstalenter.
97Abrahams,op.cit.s.1698Sebilag1&299Sebilag14
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side33
Dissetrepersonerviser,atalleerdygtigeindenforhvertderesområde.Foratværetromod
historienviljegforeslå,atdissepersonerstalenteryderligerebliveruddybetvedforeksempelat
beskrive,hvorforDr.Pembertonvalgteatblivelægeogapoteker,nårhanogsåhavdeværet
sydstatssoldat.100Dermåværeenårsagtil,athanfandtudaf,athanstalentlåindenfordette
område,ogendviderekortfortælle,hvormotivationentilatblivebogholderogforretningsmand
vedhenholdsvisFrankM.RobinsonogAsaG.Candlerlå.
Servipåvisionenvedrørendepartnere‐vivilskabeetnetværkafvindereogpartnereogopbygge
fællesloyalitetkanvioverføredetteelementpåhistoriensår1899.HeretablererCCsamarbejde
medtapperieriheleverden.Historienkanherudbyggesvedatredegørefor,hvordandisse
partnereprofitererpåsamarbejdet,oghvordandenfællesloyalitetopbygges.Deterikkenokblot
atskrive,atCCvilskabeetnetværk,menderskalfortællesmedhvem,oghvaddengensidige
loyalitetskalbyggepå.Vinderneskalværedepersonerihistorien,derharværetiberøringmed
CC.CCskalgivefølelsenafatværeenvinder.
8.3CocaColaogværdierneCCharværdierne:101
• Lederskab–athavemodettilatskabeenbedrefremtid
• Passion–atvære100%dedikeret
• Integritet–atværeoprigtig
• Ansvarlig–hvisderskalskenoget,erdetoptildenenkelte
• Samarbejde–viløfteriflok
• Innovation–altidatfindenyeveje,skaberesultateroggørevoreskundertilfredse
• Kvalitet–det,vigør,gørvigodt
Disseværdierskillersigikkevæsentligtudfraenundersøgelse,dererlavetoverde20mest
anvendtevirksomhedsværdieriår2008.102Værdiernekvalitet,innovation,integritet,ansvarlig,
samarbejdeoglederskaberallepåtop20listenoverdemestanvendteiDanmark.Desudenerder
ingenafværdierne,derbestårikke‐testen,jf.afsnit4.3.Deflestevirksomhedervilgerneyde
lederskab,passion,integritet,ansvarlig,samarbejde,innovationogkvalitet.100Sebilag17101Sebilag14102Borring,op.cit.ss.22‐24
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side34
Detvilsige,atCCsværdiermedfordelkanjusteresogblivemerespecifikke,mentagerjeg
udgangspunktidealleredeeksisterende,vildissekunneindgåpåflerepunkterihistorien.
JegkansomtidligerenævntafpladshensynikkeintegrerealleværdierneiCCsstorytelling,menvil
kommemedbudpå,hvorværdiernepassion,integritetoginnovationkanformidlesihistorien.
8.3.1Integreringafværdierne
Personerne,vimøderihistorien,kanallebesiddeendelafværdisættet,fordeterletterefor
læsereathuskepersonegenskaberhosenpersonfremfortommefloskler.103OpfinderenDr.
Pembertonharværdienpassionisinperson.Hanvilopfindeenkurmodhovedpine,hvadderi
stedetforudviklersigtilopskriftenpåCC.Hanspassion,fordethanopfinder,ennydrik,viser,at
haner100%dedikerettilsitarbejdeogsermulighederneiopfindelserne,selvomintentionener
atopfindeenkurmodhovedpine.Egenskabenpassionkanuddybestilyderligereatfortælleom,
hvordanhanspassionforsitarbejdestartedemedlægevidenskaben,hvorhanvarfærdiguddannet
lægealleredesom19‐årig.104
IntegritetenviljegpåføreselvebrandetCC,somskalståfordetoriginaleogdetunikke.Coca‐Cola
hverkenkanellerskalsammenlignesmedandrelæskedrikke,ogderforerdetvigtigtatdenne
egenskabkommertiludtrykgennembrandet.Detkan,somjegtidligereharskrevet,gøresvedat
fortælledesærligeepisoder,dergørCCtilnogetspecielt.Detkanværedenhemmeligeopskrift,
bankbokseniAtlantaogkonturflaskensgenkendelighed,jf.afsnit4.1.Deterelementersomdisse,
dervilgiveosfornemmelsenaf,hvorforCCersåunik.
VærdieninnovationvilforretningsmandenAsaG.Candlerpassendebesidde.Iår1887fårvi
fortalt,hvilkemarketingsstrategierhanbenytter,somerhøjstinnovativepådaværendetidspunkt.
Detteaspektkanuddybesvedatfortælle,hvordantilsvarendelæskedrikskonkurrenter
markedsførersig,foratfåenkontrasttilAsaG.Candlersaggressivebranding.CCsinnovative
brandingidagbeskrevjegunderafsnit8.1.1.
103Jensen,op.cit.,ss.98‐104104Sebilag18
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side35
9DelkonklusionDeudvalgtedeleafCCsmissionkanintegreresihistorienvedhjælpafDr.Pemberton,som
forfriskerverdenviasinopfindelseellerAsaG.Candlers,sominspirerertilpositiveøjeblikkeviasin
branding.VisionenomhandlendemedarbejderekanigenintegreresipersonerneDr.Pemberton
ogAsaG.Candler,somgørhvaddehverisærerbedsttil.Visionenomhandlendepartnereskal
indgåiCCssamarbejdemedtapperieriheleverden.HistorienspersonerDr.PembertonogAsaG.
Candlerskalbesiddeendelafværdisættetsåsompassionoginnovation.BrandetCCskalhave
værdienintegritetpåført.
10KonklusionFormåletmeddenneopgavevaratfindeløsningerpå,hvordanCCsstorytellingkanforbedres
samtatdiskutere,hvordanTheCCCompanysmission,visionogværdierkanformidlesidenne
storytelling.Foratopfyldedissespørgsmålhardetværetnødvendigtatanalyseredennuværende
storytellingpåCCshjemmeside,forderefteratkommemedforslagtilforbedringer.Derefterhar
jeganalyseretTheCCCompanysmission,visionogværdieroggiveteksemplerpå,hvordandisse
kanintegreresiCCshistorie.Somdetfremgårafminanalyse,overholderCCsstorytellingpåflere
måderikketeoriensanbefalingerforstorytelling.CCsstorytellingbærerprægaf,atden
indeholdermangeepisoderogbegivenhederfrabådebrandetCC,virksomhedenTheCCCompany
ogandreprodukterherfra.Detgørathistorienofteerforvirrende,ogatdegrundlæggende
principperforstorytellingikkebliveroverholdt.Budskabetafspejlesaf,hvordanCCgernevil
fremstå,menikkenødvendigvisgør.Konfliktenbærerprægaf,atCCikkeønskeratvise
offentlighedenenrigtigkonflikt,rollefordelingenerforvirrendemedflerehelterollerog
handlingenmangleretklimaks.Jegmener,detvilværeenfordelforbrandetCCatkoncentrere
historientiludelukkendeatomhandlebrandetogholdealleandreepisoderogbegivenheder
udenfor,somikkeerrelevante,nårmanbeskæftigersigmedstorytelling.TheCCCompanys
mission,visionogværdierkanogsåyderligereudtrykkesihistorien,hvisCCshistorieforegårover
korteretid.Jegbeskrev,hvordanmission,visionogværdierallekanværeendelafdereelle
personer,somderfindesihistorien.Hvishandlingenforløberfraopfindelseni1886til1916,hvor
konturflaksenkommerpåmarkedet,vilpersonerneværemeregennemgåendeihistorien,og
derforkandereskarakteregenskaberoghandlingertydeligerekommetiludtryk.Detbetyder,at
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side36
deepisoderomsponsoraternevedOL,nyesmagsvarianterogtalogfaktaomCCbliverudeladt,
fordistorytellinganserfaktaogtalsomligegyldige.
CCprøveratbrandesigviastorytelling,menstorytellingkræveratdererengennemgående
konfliktihistorien,ogdetkanværesværtforvirksomhederatinddrageienhistorie.Defleste
virksomhederønskerikkeatudstillevirksomhedensdybestekriser,somellersvilgøreen
virksomhedsstorytellingspændendeogoprigtig.
TiltrodsforCCsnuværendestorytellingikkeoverholderdegrundlæggendeprincipperfor
storytelling,erCCstadigetafverdensstærkestebrands.Detviserderfortydeligt,atstorytelling
langtfraerdenenestemådeatopnåsuccesmedetbrand.
11PerspektiveringDenneopgaveskonklusionerviser,atetbrandikkeudelukkendebliverstærktvedatfølge
teorierneforstorytellingkorrekt.CCformårmedandenkommunikationatbibeholdesinstatus
sometafverdensførendebrandsårefterår.IetfremtidsperspektivkanCCeftermin
overbevisninggåensværtidimødeforatbeholdedennestatus.Sundhedsbølgenhargjortsit
indtogistoredeleafverden,ikkemindstiCCshjemland,USA,hvorlæskedrikkeoftesessomden
storesynder.105CCertydeligvisselvklaroverdennetendensogforsøgerviabrandingenatblive
forbundetmedsportsligeaktiviteter.CCsponsorererikkeblotOL,menreklamererogsåforVMi
fodbold2010samtkørerenkampagnekaldet”RunforHopenhagen”pådendanskehjemmeside.
Vedatfølgeændredeforbrugeradfærdsmønstreogspecieltsamfundetsnyesundhedsbølge
forsøgerCCigennemdesportsligekampagneratpositionereCCsom’sporty’.Omvirksomhedens
brandingpådetteområdebliverligesåsuccesfuld,somhistorienviser,deførharværet,må
fremtidenogforbrugernevise.
105Sebilag19
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side37
12Bibliografi
Abrahams,J.(1995).Themissionstatementbook.TenSpeedPress.
Axel,E.&Baltzer,K.&Hansen,C.R.&Mammen,J.Virksomhed,viden,læring.Århus:Aarhus
Universitetsforlag.
Björk,L.&Räisänen.(2003).AcademicWriting.AUniversityWritingCourse.Sverige:Student
litteratur.
Borring,G.&Bøggild,J.P.(2008).Virksomhedensværdiledelseerudepåetskråplan.In:Ugebrevet
MandagMorgen.
Buhl,C.(2005).Detlærendebrand:Idérigbrandingtilidésultneforbrugere.København:Børsens
Forlag.
Bruun,A.M.(2005).Erhvervsgiganternessanseguru.MagasinetLederne.(4)Lokaliseretden6.
april2010på
http://www.lederne.dk/lho/publikationer/magasinetLederne/2005/Nr+04+april+2005/Erhvervsgig
anternes+sanseguru.htm
Collin,F.&Køppe,S.(2003)Humanistiskvidenskabsteori.Viborg:DRMultiemedie.
Fog,K.&Budtz,C&Yakaboylu,B.(2003).Storytelling:Brandingipraksis.Frederiksberg:Forlaget
Samfundslitteratur.
Frandsen,F.&Halkier,H.,Johansen,W.(2002).Netværk.Introduktiontilinternational
erhvervskommunikation.Århus:Systime.
Holt,D.B.(2004).Howbrandsbecomeicons:Theprinciplesofculturalbranding.HarvardBusiness
SchoolPress.
Jacobsen,G.(1999).Brandingietnytperspektiv:Mereogandetendmærkevarer.København:
HandelshøjskolensForlag.
Jensen,K.B.(2008).Medierogsamfund–enintroduktion.Århus:Handelshøjskolen,Aarhus
Universitet(Kompendium).
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side38
Jensen,R.(26.06.2002).Storytellingiledelse,markedsføringogreklame.Lokaliseretden18.marts
2010påhttp://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=5330
Jensen,R.(2006).DreamSociety:Trædindioplevelsesøkonomien.København.BørsensForlag.
Jørgensen,K.R.(2003).Retorik:indføringifagetsgrundbegreber.Samfundslitteratur.
Lindstrøm,M.(2008).Buyology:Sandhederogløgneom,hvorforvikøber.København:Børsens
forlag.
Lodberg,R.(10.03.2004).Storytelling–enanalyseafetmodebegreb.Lokaliseretden16.marts
2010påhttp://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=4970
Nielsen,M.E.J.(18.08.2003).Denetiskforsvarligereklame.Lokaliseretden23.marts2010på
http://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=10902
Talbot,Marianne.(2000).Makeyourmissionstatementwork.HowtoBooks.
Østergaard,P.Jantzen,C.,Rasmussen,T.A.(2007).Oplevelsesøkonomi:Vinklerpåforbrug.
AalborgUniversitetsforlag.
Whetten, D.A. (1989). What constitutes a theoretical contribution? Academy of Management
Review,14.(4)s.490.
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side39
13Bilagsoversigt
Bilag1:Coca‐Colaverdensstærkestebrand.
http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2006/07/31/063603.htm
Bilag2:BestGlobalBrands.www.interbrand.com/best_global_brands.aspxside1
Bilag3:OmKlausFog.
http://www.update.dk/CFJE/Links.nsf/Personbeskrivelser/personID/KG010960
Bilag4:OmClausBuhl.http://www.buhl.dk/om_claus_buhl.html
Bilag5:Coca‐Colasdanskehistorie.http://www.coca‐
cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/history.html
Bilag6:Julemanden.http://www.kristendom.dk/artikel/266906:Jul‐‐Julemanden
Bilag7:Coca‐Colaslegendariskekonturflakse.http://www.coca‐
cola.dk/contentstore/da_DK/pages/service/faq.html
Bilag8:TheCoca‐ColaCompany.http://www.coca‐
cola.dk/contentstore/da_DK/pages/service/faq.html
Bilag9:De4modaliteter.http://www.tm5000.dk/menu‐02/index.html(udvalgtesider5‐7fra
artiklen)
Bilag10:Coca‐Colafikstoppetstatskampagne.http://www.information.dk/telegram/216378
Bilag11:Coca‐Colalavesefterenhemmeligopskrift,dergemmesienbankboksiAtlanta.
http://www.coca‐cola.dk/contentstore/da_DK/pages/products/myths.html
Bilag12:Coca‐Colahistory.http://heritage.coca‐cola.com/
Bilag13:OMPEPSIMAX.www.pepsimax.dk
Bilag14:Coca‐Colasmission,visionogværdier.http://www.coca‐
cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/missionvisionvalues.html
Fortællingerpåflaske
AarhusSchoolofBusiness,UniversityofAarhus Side40
Bilag15:PlantBottle.http://www.coca‐
cola.dk/contentstore/da_DK/pages/company/plantbottlefront.html
Bilag16:Reporting&Policies.http://www.thecoca‐
colacompany.com/citizenship/reporting_policies.html
Bilag17:BiographyofJohnStithPemberton.http://www.biography.bladness.com/coca‐cola.php
Bilag18:HvemvarJohnPemberton.http://www.secretformula.dk/DK/#/pemberton/
Bilag19:Harvard:Nyeskaderfrasodavand.http://fpn.dk/liv/krop_valvare/article2052153.ece