Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia

Facoltà di Scienze della Comunicazione e dell’Economia

Corso di Laurea specialistica in

Progettazione e Gestione della Comunicazione d’impresa

A.a. 2007/08

Tesi di Laurea

Enoturismo nella D.O.C. Prosecco.

Indagine esplorativa.

Relatore: Prof. Giovanna Galli

Laureando: Federico Lovat

Matr. 26760

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Sommario

Introduzione 5

Analisi delle fonti 8

Lo stato della ricerca 11

Turismo ed enoturismo definiti 13

La strada del vino 15

Il turismo in Veneto 22

Alta Marca: a che punto siamo? 25

Fonti accademiche 31

Altre fonti 35

Il Prosecco 41

Metodologia 44

Il questionario 45

Statistiche descrittive. Variabili oggettive. 50

Statistiche descrittive. Variabili soggettive. 56

Riduzione fattoriale 64

Cluster analysis 67

New media 73

Conclusioni finali 78

Bibliografia 82

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5

I ntroduzione

Gli spunti dai quali è nata questa tesi vengono da lontano. Viaggiando, con

amici di varie nazionalità, succedeva di trovarci in ristoranti particolarmen-

te eleganti (o semplicemente un po' al di sopra del nostro standard) e per

animare la serata, c‟era sempre qualcuno che improvvisava una degustazio-

ne con relativo commento da sommelier. In realtà stavamo facendo il verso

a chi di vino se ne intende davvero e riesce davvero a sentire un mondo di

profumi, sfumature, sapori lontanissimi che noi potevamo solo tirare a indovinare. Tut-

tavia in mezzo a quelle grasse risate si capiva che, anche tra i profani del vino, ci sono

alcuni assiomi globalmente accettati e uno di questi è che "i vini migliori sono francesi".

Al ché, io, da veneto proveniente dalla città del Prosecco, facevo notare che anche in

Italia abbiamo produzioni di tutto rispetto e la risposta normalmente è: "Ah già, in To-

scana". Ovviamente parliamo di commenti di consumatori inesperti. Ovviamente, chi di

vino se ne intende, sa che la Francia non è tutta uguale e sa anche che alcuni vini cileni,

sudafricani, e italiani non hanno niente da invidiare ai più celebri francesi.

Tuttavia, chi se ne intende (di vino come di qualsiasi argomento) è sempre, per defini-

zione, una minoranza e a quanto pare il two-step flow of communication sui successi del

vino italiano non è ancora riuscito a scalzare l‟associazione stereotipica vino = Francia

dall‟immaginario del consumatore medio.

Da studente di marketing cerco di mettermi sempre nella prospettiva di un consumatore

mediamente inesperto, che a quanto pare fa ancora fatica ad associare l‟Italia e il Veneto

a un‟immagine di regione vinicola di qualità e tradizione, nonostante gli innumerevoli

successi conseguiti dai vini veneti a livello internazionale.

Non indignamoci per questo, è un dato di fatto che sul mercato dei beni di largo consu-

mo, spesso prevalga la superficialità. Se tutti sanno che i vini migliori sono francesi,

non tacciamo quei consumatori di ignoranza. Al contrario, applaudiamo ai produttori

francesi (e in Italia ai toscani) perché negli anni sono riusciti a costruire un'immagine di

qualità che è diventata universalmente nota ed eventualmente chiediamoci: come hanno

fatto?

Secondo spunto: scorrendo tra le notizie scopro che il World Economic Forum compila

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ogni anno un indice di competitività turistica di tutti gli stati del mondo. Si tratta di un

corposo documento di 500 pagine fitto di grafici, classifiche e statistiche che, tutti insie-

me concorrono a formare una classifica di competitività turistica che vanta un indice di

correlazione del 75% con gli incassi provenienti da turisti stranieri (Blanke et al. 2008).

Visto che ormai da anni noto un decadimento nella qualità dei servizi turistici italiani

vado curioso a vedere come ci piazziamo in un'industria che in Italia avrebbe tutte le

risorse per ottenere ottimi risultati. Senza sorpresa, scopro che quest'anno siamo in ven-

tottesima posizione ovvero dopo quasi tutti gli altri stati europei.

Ecco il giudizio sintetico.

Italy, despite being endowed with the most World Heritage cultural sites in

the world, ranks a lower 28th in the TTCI ranking. As well as its cultural ri-

chness, Italy‘s strengths lie in areas such as the health and hygiene of the

country (19th) and its excellent tourism infrastructure (4th). However, it

faces a number of challenges that bring its overall rating down. These inclu-

de policy rules and regulations, where Italy ranks 57th because of its very

strong foreign ownership restrictions (ranked 102nd) and rules governing

FDI (109th). Further, the government is not seen to be prioritizing the sec-

tor (ranked 97th). In addition, ground transport infrastructure requires u-

pgrading, and there are some safety and security concerns in the country

(81st). (Blanke et al. 2008 p.XV)

La lettura dell'intero rapporto è illuminante. Per questa tesi mi limito a citare la posizio-

ne raggiunta dall'Italia su alcuni indicatori chiave.

A valori più bassi corrispondono risultati migliori. Molti primi posti sono ex-aequo con

altri stati. Totale stati analizzati: 130.

Access to improved sanitation* 1

Access to improved drinking water* 1

Presence of major car rental companies* 1

Number of World Heritage cultural sites* 1

Travel & Tourism fair attendance* 3

Number of operating airlines* 5

Number of international fairs and exhibitions* 6

Hotel rooms* 9

Road density* 14

ATMs accepting Visa cards* 15

7

Broadband Internet subscribers* 25

[...]

Quality of domestic transport network 70

Quality of air transport infrastructure 71

Attitude of population toward foreign visitors 76

Quality of the natural environment 76

Tourism openness 89

Effectiveness of marketing and branding 103

Road traffic accidents* 104

Hotel price index* 106

Purchasing power parity* 107

Business impact of rules on FDI 109

Sustainability of T&T industry development 113

Fuel price levels* 124

Extent and effect of taxation 126

Hiring and firing practices 127

(Blanke et al. 2008)

Sostanzialmente il rapporto conferma alcuni fatti a livello macro che già sospettavo. Per

un turista straniero siamo un paese bello da vedere, sano, pulito, relativamente ospitale e

facile da visitare. Di contro siamo molto costosi, poco sicuri, chiusi verso gli stranieri e

non sappiamo venderci efficacemente.

Il punto "efficacia di marketing e branding" è molto interessante per chi si occupa di

comunicazione. Ricordiamo a proposito la sfortunata storia del progetto internet ufficia-

le dell'Italia turistica costato, pare, più di 30 milioni (PuntoInformatico, 2007) e mai ve-

ramente decollato fino alla decisione di inizio 2008 di toglierlo del tutto dalla rete. Pari-

menti ricordiamo che anche il logo ufficiale dell'Italia turistica presentato nel corso del

2007 ha ricevuto una critica praticamente unanime fino a farlo sparire completamente

dalla circolazione.

Il terzo spunto per questa tesi è arrivato da alcune piccole imprese produttrici di vino.

Non in Toscana, ma nella zona del Prosecco di Conegliano, il famoso Mitico Nordest,

balzato alle cronache per il boom economico e ultimamente minacciato dalla concorren-

za del Far East. Il Nordest che io stesso critico per la scarsa cultura (e a ragione, visto

che il 70% della popolazione non ha nemmeno il diploma di scuola media superiore.

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Istat, 2001).

Proprio in queste zone, tra le fabbrichette, i mulettisti e gli operatori macchine CNC mi

sono accorto che forse si sta facendo spazio anche una cultura del marketing e, sorpresa,

le opportunità non sembrano arrivare dalle multinazionali della moda ma da quella che

probabilmente è la più antica industria di queste parti: la viticoltura.

Tra Conegliano e Valdobbiadene, alcune cantine di piccole dimensioni, già da qualche

anno propongono eventi collaterali al vino nell'evidente tentativo di farsi conoscere e

attirare nuovi clienti. Qualcuno organizza le mostre di pittura, qualcuno le rassegne ci-

nematografiche, qualcuno addirittura organizza un'intero teatro dell'opera nel cortile

della cantina. Si tratta di eventi messi in piedi dai privati in totale autonomia che ag-

giungendosi alle ormai tradizionali giornate delle Cantine Aperte contribuiscono a tra-

sformare sempre di più lo spazio chiuso della produzione vinicola in uno spazio pubbli-

co di consumo, di piacere e magari anche di turismo.

Queste poche osservazioni mi sono bastate per accendere la curiosità sul fenomeno eno-

turismo. Ho quindi deciso di approfondire per capire se effettivamente un mercato (e un

marketing) per il turismo del vino esiste o se si tratta solo di qualche iniziativa isolata

destinata a rimanere insignificante.

Dopo una brevissima analisi della letteratura esistente in materia passerò al caso specifi-

co della provincia di Treviso. Il mio obiettivo è verificare lo stadio di sviluppo

dell‟enoturismo in quella zona ed eventualmente proporre qualche soluzione ai proble-

mi che dovessi trovare.

Anal is i del le fonti

Da studente di comunicazione d‟impresa mi avvicino all‟argomento enoturismo sostan-

zialmente da profano. Ciò mi obbliga a un lungo lavoro preliminare di ricerca e selezio-

ne delle fonti Che i colleghi studiosi del settore possono (o rischiano) di saltare.

Per limitazioni linguistiche sono costretto a prendere in considerazione solo le fonti pro-

venienti dall‟Italia e dal mondo anglosassone, ignorando così le eventuali ricerche pro-

venienti direttamente dalla Francia o da altre zone del mondo non anglofone.

Tra i tanti approcci che si potrebbero usare per studiare un fenomeno sociale come

l‟enoturismo, ho trovato, a livello internazionale, una prevalenza dell‟approccio basato

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sul marketing, che è anche quello che userò io. A livello locale invece la maggior parte

degli studiosi è di formazione enologica o agraria.

In una prospettiva di marketing, la ricerca sull‟enoturismo può trarre beneficio da una

varietà di settori: marketing del vino, del turismo, comportamento del consumatore,

pianificazione e marketing territoriale, pianificazione e strategia di marca ma anche co-

municazione interna e relazioni pubbliche.

Purtroppo, come puntualizza Carlsen c‟è uno sbilanciamento della ricerca globale verso

le aree del nuovo mondo di cultura anglosassone mentre poco si sa riguardo all‟Europa.

There is a distinct focus on wine tourism research within the New World,

especially Australia, New Zealand and North America; to a lesser extent

South Africa also. The distinctive nature of the wine industry in those coun-

tries (Charters, 2006), and their Anglo-Saxon culture, means that our un-

derstandings of how wine tourism operates, the demands placed on it by

visitors and the factors necessary to implement it effectively are limited.

lt Is clear that in Italy, for instance, there are wine tourists who do not fit

into any of the categories noted by Tassiopoulos and Haydam [...] any con-

clusions which may be drawn about how wine tourism is affecting winery

or tourism operators, or how it can be more effectively utilized, are tentati-

ve and tend to apply more to anglophone cultures.

This, in turn, leads to a major — perhaps the most important — recommen-

dation for further research. Given the disparate nature of the wine tourism

offering in various regions and the shifting nature of the wine tourist in va-

rious places (Charters and Aii-Knight, 2002), it seems essential that mo-

re research is undertaken in Europe, examining what destinations offer,

how they function, the relationship of wine tourism to the — in this case

well-established— wine industry, and how consumers engage with the pro-

duct. (Carlsen 2006 p.263 grassetto mio.)

Inoltre, la ricerca globale è molto frammentata e le conclusioni parziali che sono state

raggiunte, difficilmente possono essere generalizzate.

Wine tourism as a discrete field of research is inchoate, yet there has been

rapid development in this field since the mid 1990s. The hosting of the first

Australian Wine Tourism Confernce in 1998 was the first forum in which

wine tourism researchers from the public and private sector were able to

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present their work to their colleagues. Importantly, much of the wine and

tourism industry were involved in that conference and served to guide the

direction of wine tourism research from that point on. Hence much of the

research that is presently available is applied and practical and inclu-

des a body of work on wine tourism conceptualisation, wine tourists and

wine tourism destinations. Initially most of this work took the form of case

studies and cross-sectional 'snapshots' of wine tourism, with a noted ab-

sence of any theoretical underpinnings or conceptual framework to

set the context of the research. (Carlsen, 2004. Grassetto mio).

Quanto detto da Carlsen riguardo all‟assenza di un quadro teorico è ancora più vero per

l‟Italia come è vero che quasi tutti gli studi che ho trovato sono quasi sempre empirici e,

di volta in volta, indagano solo un caso o un aspetto molto limitato del fenomeno.

Come se non bastasse, a livello locale, la ricerca di pubblicazioni scientifiche

sull‟argomento è resa incredibilmente complicata dai campanilismi universitari e

dall‟assenza di un database generale omologo a quelli internazionali.

Con queste premesse, non deve stupire che il viticoltore veneto medio sia a dir poco in-

fastidito quando gli si propone di partecipare a una ricerca universitaria. Probabilmente

negli ultimi tre anni ha già partecipato ad altrettante ricerche simili e se tanto mi da tan-

to è probabile che non abbia nemmeno visto i risultati.

Per quanto riguarda le fonti locali mi avvalgo di contributi prodotti soprattutto

Un possibile quadro di riferimento per la ricerca sull’enoturismo (Carlsen, 2004 p.5)

11

dall‟Università di Padova, sede di alcuni corsi di laurea di stampo enologico e di cui fa

parte anche il Centro di Ricerca di Conegliano.

La ricerca di pubblicazioni presso tutte le università italiane fornirebbe sicuramente

spunti interessantissimi ma diventerebbe insostenibile in termini di tempo.

Inoltre, anche limitandosi solo al contesto locale, parafrasando un‟espressione di Fabio

Taiti (2007), direi che esiste una estrema coriandolizzazione della ricerca. Ironico che

gli stessi studiosi che predicano la collaborazione tra le aziende non riescano a collabo-

rare tra loro per produrre un quadro riassuntivo delle innumerevoli ricerche, paper, tesi e

tesine sull‟argomento. Cosa ancora più grave, le ricerche locali che ho esaminato (tutte

in lingua italiana) ignorano sistematicamente i risultati internazionali contribuendo così

indirettamente alla segregazione e allo sbilanciamento di cui parla Carlsen.

Un po‟ a latere si collocano alcune monografie scritte da personaggi di provata espe-

rienza nel mondo dell‟enoturismo italiano, soprattutto di scuola tosco-romagnola. Lungi

da me criticare il lavoro frutto di anni di esperienza, tuttavia, per correttezza verso il let-

tore, non posso ignorare il fatto che molto spesso questi lavori manchino di una biblio-

grafia degna, e cosa più grave, presentino spesso una commistione di opinioni, fatti e

ricerche in cui si fatica a separare ciò che è dimostrato scientificamente da ciò che è ap-

punto un opinione, ancorché autorevole.

Oltre a queste, mi sono avvalso di alcune fonti istituzionali tra cui ISTAT, Camere di

commercio, Provincie e Regioni.

Quando non è stato posibile affidarsi a fonti secondarie attendibili ho condotto personal-

mente un‟indagine esplorativa sul campo di cui darò i dettagli nei prossimi capitoli.

Lo stato del la r icerca

Un quadro riassuntivo dei risultati finora ottenuti a livello internazionale si può trovare

in Carlsen (2006) e (2004); Hall (2003) e (2000).

Molto sinteticamente: c‟è disaccordo sull‟utilità che l‟enoturismo può avere per la sin-

gola cantina (Fraser et al., 2006) mentre è condivisa l‟idea che esso sia un ottimo busi-

ness per il territorio perché l‟enoturista tende a essere più istruito della media e tende a

spendere più dei turisti “normali”. Addirittura in alcuni casi (Williams et al. 2006) ci si

è dovuti preoccupare di limitare lo sviluppo dell‟enoturismo perché potrebbe arrivare a

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danneggiare il territorio naturale.

Tutti (italiani e internazionali) sono d‟accordo che, per avere successo, un piano di svi-

luppo enoturistico deve essere condiviso da tutti gli stakeholder interessati, sembra una

banalità ma spesso nella realtà non è così.

Non è mia intenzione ammorbare il lettore con infinite citazioni di materiale già pubbli-

cato e facilmente reperibile pertanto mi limito a indicare alcuni testi che possono essere

utili come introduzione all‟argomento.

Per un riassunto sull‟evoluzione dei gusti e della cultura del mangiare bene in Italia si

veda Croce (2008 p.15) e Antonioli (2004 p.97)

Per una descrizione del ciclo di vita della destinazione turistica si veda Croce (2008

p.44); Colombini (2007 p.64); Dodd et al. (2001).

Per un profilo dell‟enoturista in Italia si veda Croce (2008 p.54); Colombini (2007

p.58); Antonioli (2004 p.102); Mauracher (2001 p.197); Taiti (2008). In Sud Africa,

Carlsen (2006 p.144); in Australia, Charters (2002); sulla Strada del Piave, Galletto,

(2008 p.161.)

Per uno schema sugli effetti positivi del turismo enogastronomico si veda Croce, (2008

p.50).

Per gli effetti positivi sull‟export si veda Antonioli (2004 p.110).

Per i vantaggi per l‟impresa si veda Hall (2003 p.57).

Per i fattori critici di successo si veda Getz, (2000) e Getz et al, (1999)

Per le tendenze e i cambiamenti in atto sul turismo e enoturismo in Italia si veda Monte-

rumisi (2005 p.60); Pastore (2002 p.62); Antonioli (2004 p.112); Taiti (2008). Tutti

concordano sul fatto che ci siano cambiamenti in atto. Nessuno spiega a che punto sia il

cambiamento e quanto sia esteso. Io credo che si tratti di un fenomeno da coda lunga ma

che spesso lo si tratti come un fatto acquisito.

Bisogna differenziarsi, riuscire a esplicitare i caratteri di unicità del proprio territorio

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Creare per il turista un‟esperienza indimenticabile (Croce, 2008 p.9).

Per sapere cosa apprezzano gli enoturisti australiani si veda Carlsen (2006 p.49 e 89)

Per i problemi e i fallimenti delle strade del vino in Italia si veda Antonioli (2004 p.117

e 202); Monterumisi (2007). In Portogallo, Carlsen (2006 p.249).

Per conoscere lo stato dell‟enoturismo nel mondo anglosassone si veda Hall (2003 p.3)

Per un‟introduzione generale sul turismo e l‟evoluzione in Italia si veda Galletto (2008

p.5)

Per la situazione enoturistica in Francia si veda Hall (2003 p.38).

Per un elenco degli attori coinvolti si veda Da Ros (2001 p.43) e Galletto (2008 p.27).

Tur ismo ed enotur ismo def init i

Vado ora a definire brevemente l‟oggetto della mia ricerca. Restringendo progressiva-

mente la visuale, dal generale al particolare.

Dal punto di vista della domanda, vale a dire delle persone che lo praticano,

il turismo consiste nel visitare, durante il tempo libero, luoghi diversi da

quelli di residenza abituale a scopo di istruzione o di diletto.

Arrivo: persona che entra in un determinato luogo di soggiorno turistico.

Presenza: ai fini statistici, lo stesso che “pernottamento”.

(Unioncamere 2006, grassetto mio.)

L‟enoturismo invece...

...has been variously defined in terms of activities and motives, e.g.

‗visitation to vineyards, wineries, wine festivals and wine shows for which

grape wine tasting and/or experiencing the attributes of a grape wine re-

gion are the prime motivating factors for visitors‘ (Hall & Macionis, 1998),

and more comprehensively as a combination of consumer behaviour, a de-

stination development strategy, and a marketing opportunity for the wine

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industry (Getz, 2000).

La precedente definizione di Hall e Macionis è quella più citata dalla letteratura interna-

zionale e, giustamente, sottolinea l‟importanza del vino e di tutti gli eventi collegati per-

ché un turista si possa definire enoturista.

In Italia invece il turismo enogastronomico è definito:

spostarsi dalla propria località di residenza al fine di raggiungere e com-

prendere la cultura di una destinazione nota per una produzione agroali-

mentare di pregio, entrare in contatto diretto con il produttore, visitare

l‘area destinata all‘elaborazione della materia prima e al successivo confe-

zionamento, degustare in loco, ed eventualmente approvvigionarsi perso-

nalmente della specialità per poi far rientro a casa sicuramente arricchiti

dall‘esperienza. (Croce, 2008 p.11)

Nonostante la centralità del vino però, mi preme sottolineare subito che...

...most visits to wineries are only part of an overall holiday in, or adjacent

to, a wine region. (Carlsen, 2004).

Non si può quindi pensare all‟enoturismo come fenomeno a sé stante perché molto spes-

so la visita alla cantina fa parte di un itinerario di vacanza più ampio.

Emerge da subito la necessità di coordinare gli sforzi, non solo tra i soggetti

dell‟enoturismo, ma anche tra chiunque sia coinvolto nella gestione del turismo (di

qualsiasi tipo) nell‟area geografica di riferimento.

Inoltre, oltre a essere un‟attività che per molti è complementare a qualcos‟altro, Poitras

(2006, citando Carlsen e Ali-Knight, 2004) ci mette in guardia: l’enoturismo è e deve

restare un fenomeno di nicchia altrimenti rischia di creare squilibri nella comunità loca-

le portando tra le altre cose alla temuta disneyzzazione del territorio. Addirittura, nella

Napa Valley californiana...

...perhaps the world’s most developed wine tourism destination, a

number of strategies have been employed to limit development, modify de-

mand for winery visits, encourage high-yield wine tourism, and promote

alternative attractions and regions. The authors concluded that mass tou-

rism and wine tourism are largely incompatible, and that marketing

has to seek approval and involvement with the community (Poitras,

2006. Grassetto mio.)

Queste poche righe sfatano il mito della Francia come destinazione enoturistica più svi-

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luppata e di nuovo pongono l‟accento sulla necessità di avere l‟approvazione dell‟intera

comunità locale perché il progetto possa funzionare.

I turisti per definizione si muovono, non stanno sempre sull‟itinerario che è stato predi-

sposto per loro e questo ha due conseguenze: il territorio deve essere ben conservato

ovunque e non solo lungo la strada del vino e la comunità locale deve essere cosciente

che sul loro territorio è in atto un piano di sviluppo del turismo altrimenti si rischia

che...

Il paesano che al turista che lo interpella per raggiungere la Chiesa dei tem-

plari di Ormelle o la cantina XYZ risponda: ―Mai sentita nomina-

re!‖ (Galletto, 2008).

Non significa che tutti debbano essere guide turistiche ma perlomeno che ci sia una co-

noscenza diffusa delle attrazioni della zona e una coscienza di trovarsi in un‟area turisti-

ca. Due cose che non si improvvisano e che non si possono calare dall‟alto per decreto

ma che devono essere costruite giorno per giorno con la trasparenza e la condivisione

delle decisioni.

La strada del v ino

È il più antico e diffuso mezzo per promuovere l‟enoturismo. Soprattutto in Italia dove

si contano più di 80 strade (contro le 16 francesi) (Antonioli, 2004 p.117). Eppure non

esiste ancora un corpus di ricerche sulla loro efficacia e sulla loro funzione all‟interno

dell‟esperienza enoturistica (Correia et al, 2006 p.243) e neppure sono stati proposti

strumenti alternativi per permettere ai turisti di organizzare il proprio viaggio nelle re-

gioni vinicole (Carlsen, 2006 p.12).

Ora se mi è consentito vorrei fermarmi un attimo a rifletterci partendo dalla base.

La legge 268/99 all‘articolo 1 comma 2 propone la seguente definizione:

«Le ―strade del vino‖ sono percorsi segnalati e pubblicizzati con appositi

cartelli, lungo i quali insistono valori naturali, culturali e ambientali, vigneti

e cantine di aziende agricole singole o associate aperte al pubblico; esse

costituiscono strumento attraverso il quale i territori vinicoli e le relative

produzioni possono essere divulgati, commercializzati e fruiti in forma di

offerta turistica». (Antonioli 2004 p.118).

L‟idea di strada del vino è nata in Germania negli anni „30, un contesto culturale che

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come minimo definirei fortemente normativo. Sostanzialmente si tratta di un percorso

prestabilito che attraversa la regione vinicola toccando vari punti di interesse enogastro-

nomico e paesaggistico. Può essere visto come il primo passo verso la disneyzzazione

palese del territorio. Un tentativo di isolare un segmento della rete stradale per farlo di-

ventare un percorso turistico. Come in un parco divertimenti in cui si chiede al visitatore

di non uscire dai percorsi segnalati perché altrimenti si potrebbe venire in contatto con il

backstage e ciò farebbe rompere l‟incantesimo.

Estremizzando, possiamo immaginare la regione vinicola come una superficie bidimen-

sionale su cui si trovano sparpagliati dei punti di interesse. La strada del vino unisce

questi punti passando attraverso lo spazio bidimensionale. Il visitatore che segue la stra-

da non si muove liberamente nello spazio ma semplicemente segue un percorso unidi-

mensionale che appiattisce lo spazio circostante sul finestrino della macchina.

L‟analogia con la rappresentazione teatrale è evidente. Il viaggiatore-spettatore guarda

dalla sua poltrona la rappresentazione che è progettata per lui.

Ma ce n‟è davvero bisogno? Cosa c‟è nel backstage che non si vuole far vedere?

Monterumisi (2005) dice che l‟enoturista è fondamentalmente un esploratore e in effetti,

l‟atto di visitare una cantina non è altro che un curiosare nel backstage (mentre la degu-

stazione guidata si approssima alla rappresentazione di front-stage).

Ma allora perché durante gli spostamenti si vuole confinare il visitatore in un percorso

prestabilito?

L‟idea stessa di strada sottintende l‟idea di spostarsi da un punto a un altro mettendo in

secondo piano lo spazio intermedio. Anche parlando di enoturismo, è pur sempre lo spa-

zio intermedio ovvero il paesaggio (winescape) che funge da principale attrazione per il

visitatore, a volte addirittura più del vino stesso (Antonioli, 2004 p.104; Trevisosystem

2008b; Carlsen, 2006).

Il fatto di confinare i visitatori su un percorso prestabilito può nascere dalla necessità di

evitare aree industrializzate o di congiungere con una linea i punti di interesse che presi

singolarmente sarebbero troppo distanti tra loro. Nel primo caso la strada sarebbe un

tentativo di separare la rappresentazione dal backstage sgradevole mentre nel secondo

non sarebbe altro che un artificio per far risaltare una tipicità che a prima vista non è

così evidente. In entrambi i casi è un‟ammissione implicita di non autenticità.

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Pensiamo alla regione vinicola con tutti i suoi punti di interesse e la sua normale rete di

strade.

Un visitatore può concedersi il lusso di perdersi nell‟esplorazione del territorio. Il che

non significa togliere qualsiasi punto di riferimento ma semplicemente lasciare la libertà

di scelta sul percorso da intraprendere. Togliendo di mezzo la dicotomia tra front e

backstage. Il messaggio sottostante potrebbe essere: siamo così sicuri della bellezza dei

nostri paesaggi che non abbiamo bisogno di incanalare i turisti in un percorso prestabili-

to.

Rielaborazione da Lozato Jotart J.P. Geografie del turismo, FrancoAngeli, 1999 (Croce 2008 p.40)

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Osservando lo schema di Croce (2008) è ancora più evidente che il concetto di percorso

prestabilito si può applicare solo se la regione lo consente ovvero solo in quei territori

che presentano già una polarità lineare o tuttalpiù un circuito “naturale”.

Ora il problema è definire cosa è un polo.

A me sembra che si potrebbe approssimare abbastanza bene con la definizione di Mon-

terumisi di Città locomotiva, ovvero un città che...

...deve essere in possesso di eccellenze particolari in modo che sia resa in-

teressante ed attraente sotto: aspetto storico-monumentale o enogastrono-

mico e in grado di trainare le altre località del distretto; una realtà la cui

visita possa valere un viaggio di diverse centinaia di chilometri, come Firen-

ze, Siena, San Giminiano, Volterra, Montepulciano, Perugia, oppure località

famose perché vi si organizzano importanti manifestazioni di carattere eno-

gastronomico, come Alba (CN), Marsala, Torgiano (PG), Verona, Monteforte

(VR), Trento, Imola (BO), Gradara (PU). La «città locomotiva» deve avere il

compito di attrarre i turisti per poi indurli a visitare l‘intero territorio del di-

stretto, deve essere messa in grado di fornire le indicazioni su tutte le pos-

sibilità di visita mediante un attrezzato e funzionale ufficio informazioni e si

deve fare in modo che ogni località trainata si caratterizzi in maniera da po-

tersi distinguere per almeno una delle eccellenze che il distretto turistico è

in grado di offrire. Il concetto di «città locomotiva» è ben rappresentato da

molte Città del Vino; (Monterumisi, 2005 p.25)

Quello che né Monterumisi, né Croce esplicitano è che il concetto di città locomotiva,

come anche la polarizzazione di una regione è un concetto relativo.

Treviso può essere considerata città locomotiva che traina i centri minori della provincia

ma Treviso stessa si può considerare trainata da Venezia.

Allo stesso modo, l‟Emilia si può considerare fortemente polarizzata (come nello sche-

ma) ma se zoomiamo per esempio su Reggio Emilia possiamo considerarne la provincia

(con i comuni di Canossa, Correggio e altri...) come una zona a polarità multipla.

Il ruolo di polo (o di Città locomotiva) dipende dal livello di zoom che decidiamo di

adottare, ovvero dalla voglia e capacità del visitatore di spostarsi per tratti più o meno

lunghi alla ricerca di attrazioni più o meno forti.

Tutto questo per ribadire che la volontà di creare una strada del vino si deve confrontare

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anche con la dislocazione territoriale delle risorse oltre che con le persone che le presi-

diano e con la domanda di turismo. Solo dopo attente valutazioni si potrà scegliere con-

sapevolmente se l‟istituzione (e la promozione) di una strada del vino sia un affare van-

taggioso o meno.

Questa vuole essere una riflessione sulle caratteristiche di uno strumento che a mio av-

viso si dà troppo spesso per scontato e si usa in modo automatico senza interrogarsi sul-

la sua reale utilità per il contesto in esame.

I vantaggi che la strada del vino assicura sono stati esposti più volte da Croce (2008),

Monterumisi (2005) e tanti altri nomi autorevoli. Il problema è che quei vantaggi si ve-

rificano solo se la strada è progettata e funziona bene, altrimenti si rischia di generare

emozioni negative nel visitatore.

Vediamone alcune con le loro controparti positive:

Purtroppo, le emozioni positive, richiedono molto lavoro per venire a galla mentre per

suscitare un‟emozione negativa basta che anche un solo pezzo del puzzle non sia al suo

posto.

Se vogliamo che il visitatore abbia una buona esperienza e quindi una volta tornato a

Negative

Ansia di perdersi e di non riuscire a

seguire correttamente il percorso.

Paura e incertezza su cosa ci potrà es-

sere al di fuori. (Se busso a una cantina

che non fa parte della strada del vino

rischio di essere sbattuto fuori?).

Disillusione e sfiducia nel caso

l‟esperienza non corrisponda a quanto

promesso.

Ansia di vedere tutto ciò che è stato

predisposto.

Positive

Spirito di avventura; uscire dal semina-

to alla ricerca di qualcosa di speciale.

Rassicurazione perché si sa che seguen-

do il percorso (seguendo le regole) non

si dovrebbero incontrare brutte sorpre-

se.

Sicurezza di viaggiare su un percorso

collaudato. Un po‟ come quando si visi-

ta una città in compagnia di un amico

locale.

“Gotta catch „em all” sfida di riuscire a

visitare tutti i siti indicati sulla mappa.

20

casa si impegni in passaparola positivo e continui ad acquistare i vini della regione dob-

biamo fornire una struttura che sia all‟altezza delle aspettative. Ovvero bisogna fare in

modo che la qualità sperimentata incontri la qualità attesa (Croce, 2008 p.27).

Possiamo connotare una regione vinicola per la qualità dei suoi vini o anche per la sua

ospitalità. Se si decide di puntare esclusivamente sulla qualità dei vini senza pubbliciz-

zare l‟enoturismo è comunque possibile attirare visitatori che però saranno eno-

avventurieri (allocentrici) più che enoturisti. Ovvero persone che sono più inclini a ri-

schiare, che non hanno paura dell‟incertezza, che scelgono di visitare la regione pur sa-

pendo che le cantine potrebbero non essere aperte al pubblico o potrebbero essere diffi-

cili da raggiungere (per qualsiasi motivo).

Se però si decide di connotare la regione come destinazione enoturistica è necessario

fornire un certo grado di certezze. Non basta tracciare un percorso su una mappa. Un

turista (psicocentrico) si aspetta di trovare accoglienza e strutture pensate per soddisfare

i suoi bisogni, ovvero i bisogni di una persona che non conosce il territorio, che magari

è interessata a imparare qualcosa ma non vuole fare troppa fatica perché è pur sempre in

vacanza.

L‟avventuriero sa che deve essere lui ad “andare incontro” al territorio per cui anche

un‟accoglienza rude può essere interpretata come sintomo di autenticità e non provoca

troppi disagi.

Il turista invece si aspetta che sia il territorio a “venirgli incontro” e quindi non tollera

che le aziende sulla mappa siano introvabili nella realtà o non rispettino gli orari di a-

Rielaborazione da Minca C., 1996. Spazi effimeri. Cedam, Padova (Croce, 2008)

21

pertura indicati (solo per fare qualche esempio).

Tutto questo discorso serve a ribadire un assioma della comunicazione che evidente-

mente non è ancora abbastanza conosciuto nel mondo del vino cioè: bisogna essere coe-

renti. Coerenti tra le varie iniziative di comunicazione ma soprattutto coerenti con la

propria identità. Chi compra una vacanza Club Med non vuole dover affrontare

un‟Avventura nel mondo. Non c‟è un modo giusto e uno sbagliato in assoluto. Basta

sapere quello che si sta facendo.

Inoltre...

...it is one of the paradoxes of a successful wine route that wineries need to

work together — both formally and informally — with their commercial ri-

vals if the route is to be successful (Telfer, 2001). This of course, goes a-

gainst the grain for many wine producers who otherwise seek to gain com-

petitive advantage over their neighbours. (Correia, 2006).

Quando si attiva una strada del vino si da implicitamente per scontato che i vignaioli, le

associazioni e le istituzioni siano disposti a collaborare tra loro per il bene dell‟intera

regione. Conoscendo la cultura e i campanilismi italiani mi permetto di essere scettico

su questo punto.

Although the tasting of wine is the raison d‘étre of any route, this feature

alone is unlikely to sustain tourism growth (Preston-Whyte, 2000). Conse-

quently, wine route authorities can provide a source of marketing

intelligence for wineries, organize activities and events such as wine fairs

and contests, develop promotion/communication plans, conduct research,

develop criteria for the selection of members and create tour packages

(e.g. rural tourism accommodation plus visit to local wineries). They can

also combine wine with other complementary activities, such as local ga-

stronomy, architecture and heritage, mountain biking, sailing, golf, etc.

(Dodd, 1995; Cambourne et aI., 2000; Frochot, 2000). Indeed, these links

are essential, for wine on its own is unlikely to sustain the entire inte-

rest of a tourist (Getz. 2000).

(Correia, 2006 grassetto mio).

Vedremo nel capitolo successivo che nel nostro caso, le autorità le hanno provate tutte

per offrire itinerari complementari al vino. Meno è stato fatto dal punto di vista della

promozione territoriale e ancora meno sul fronte della creazione di pacchetti turistici

22

integrati.

I l tur ismo in Veneto

Federico Tessari, presidente Unioncamere del Veneto dichiara:

Il Veneto, con quasi 12 milioni di arrivi e un totale di 56 milioni di presenze

all‘anno si conferma di gran lunga la prima regione turistica d‘Italia.

(Unioncamere 2006).

Risultato evidentemente dovuto all‟eccezionalità delle risorse naturali e artistiche visto

che si tratta di un...

...settore spesso governato dall’improvvisazione e da modalità di ricerca di

profitto eticamente discutibili.

Le forme giuridiche più frequenti nel comparto del turismo veneto sono la

società di persone (42,8%) e la ditta individuale (35,7%) (Unioncamere

2006).

Insomma manca un vero approccio strategico alla gestione del turismo, addirittura...

―non esiste un comparto economico-statistico denominato ―turismo‖. Non

esistono statistiche specifiche sulle attività economiche del turi-

smo.‖ (Unioncamere, 2006.)

In realtà qualche dato sul turismo e sull‟enoturismo esiste, solo che si tratta di studi par-

ziali o secondari realizzati da soggetti diversi senza alcuna periodicità e non sempre

confrontabili.

Osservando il grafico troviamo la conferma che il turismo in Veneto è in gran parte at-

tratto da Venezia (che dista circa 45 minuti / 60 KM dalle zone del Prosecco. Fonte:

ViaMichelin), da Verona e dalle località balneari. Ovvero da quelle attrazioni che hanno

una rilevanza tale da rendere superflua qualsiasi azione di marketing perché uniche al

mondo e quindi insostituibili.

Diversamente accade nelle altre provincie del Veneto.

Se da un lato, la forza attrattiva di Venezia mette in ombra tutto il resto, dall'altro, si po-

trebbe pensare al contributo delle provincie in un'ottica di prolungamento del soggiorno.

Detto con uno slogan: vieni per Venezia, resti per il Veneto. L'eventuale sviluppo di

un'offerta turistica rurale probabilmente beneficerebbe dei flussi di turisti già presenti in

23

regione, aiuterebbe a destagionalizzare le presenze e possibilmente a ridurre la pressio-

ne su Venezia.

La questione a questo punto è: quanti dei 7 milioni di turisti che arrivano in provincia di

Venezia ogni anno possono essere interessati a visitare altre zone del Veneto?

A prima vista si potrebbe pensare che un‟attrazione forte come Venezia dovrebbe essere

in grado di trainare l‟intera regione nel raggio di centinaia di chilometri ma i dati

(Unioncamere, 2006) ci dicono che questo non avviene .

Torniamo a pensare in termini territoriali. Zoomando molto all‟indietro possiamo vede-

re l‟Italia come un percorso turistico con soli tre poli: Venezia, Firenze e Roma e spesso

è così che viene percepita dai visitatori. Chi viaggia per migliaia di chilometri e ha solo

una settimana da dedicare al nostro paese si concentra sulle attrazioni di fama mondiale

anche a costo di spostarsi per centinaia di chilometri da un‟attrazione all‟altra.

La città locomotiva dunque deve essere attraente ma non esageratamente più attraente

del territorio che deve trainare perché altrimenti il visitatore è portato a “zoomare

24

all‟indietro” e a non accorgersi nemmeno di ciò che sta nelle immediate vicinanze.

Venezia non si può considerare una locomotiva naturale per Valdobbiadene perché la

differenza di attrattività è troppo grande.

Tuttavia, questa prospettiva naturale può essere corretta con la lente del marketing.

Probabilmente molti dei visitatori che arrivano a Venezia ignorano di trovarsi a meno di

un‟ora dalle terre del Prosecco ma se adeguatamente informati e “condotti per mano”

potrebbero essere interessati a un‟escursione in collina. La quantità e la varietà dei turi-

sti che arrivano in laguna rende difficile azzardare ipotesi quantitative. Certo è che an-

che se solo una piccola percentuale di quei 7 milioni di visitatori fosse deviata nell'en-

troterra, ciò avrebbe effetti importanti su provincie che sono abituate a numeri di un or-

dine di grandezza inferiore.

Una situazione simile la si trova in Spagna.

Chi va a Barcellona pensa a tutto tranne che all‟enoturismo perché le attrattive di Bar-

cellona sono tali da mettere in ombra il resto della regione. È più probabile che chi va a

Barcellona possa pensare a un‟escursione a Ibiza, Lloret o Tarragona che sono compara-

bili, in termini di fama, alla loro città locomotiva mentre nessun turista si sognerebbe di

andare a visitare Sant Sadurní d'Anoia nonostante sia molto più vicino e sia la sede di

Lo Shop Freixenet. Oltre alle bottiglie e ai calici si trovano in vendita souvenir, oggettistica, zaini e borse termiche, cappelli, magliette e perfino i boxer con il marchio della cantina.

25

una delle aziende spumantistiche più importanti della Spagna.

Eppure, la cantina Freixenet riesce ad attirare una (piccola) parte dei milioni di turisti

che affollano il capoluogo grazie a un‟offerta che, anche senza strada del vino, “prende

il turista per mano”, lo preleva dalla movida, lo porta di fronte all‟ingresso della cantina,

gli fa fare il tour guidato, magari gli vende anche qualche souvenir e lo riporta sulla

Rambla senza la minima preoccupazione.

Alta Marca: a che punto s iamo?

Con questa immagine in

mente andiamo a Conegliano.

60 KM a Nord di Venezia,

100 KM a Sud di Cortina.

L‟area di mio interesse è nel-

la parte Nord della provincia

di Treviso. La cosiddetta

“Sinistra Piave” o “Alta Mar-

ca” ovvero quella zona della

provincia che, Secondo la

Camera di Commercio

(2003), presenta il più alto indice di specializzazione nella viticoltura (più del 50% viti-

coltori sul totale delle aziende agricole) e che comprende anche le D.O.C. del Prosecco.

In questo capitolo cercherò di capire, basandomi su fonti istituzionali, come e quanto

l‟enoturismo sia sviluppato nella provincia di Treviso.

Come metro di paragone ho scelto la provincia di Siena che è riconosciuta a livello in-

ternazionale come una meta enoturistica consolidata. Osserviamo innanzitutto che l'inte-

ra regione Toscana ha registrato nel 2006 poco più di 11 milioni di arrivi di cui

1.408.749 nella sola provincia di Siena (C.I.S.E.T. 2007) ovvero circa il doppio di quan-

ti ne ha registrati la provincia di Treviso nello stesso periodo.

A prima vista il confronto può impressionare ma dobbiamo tenere presente che la pro-

vincia di Siena dispone di attrattive turistiche di livello internazionale. Le numerose cit-

tà-locomotiva, i paesaggi che si estendono incontaminati per kilometri (densità media di

popolazione: 68 abitanti/KM2, ISTAT, 2005) e non ultima, la presenza di 113 tra

26

D.O.C. e D.O.C.G. con marchi star co-

me Brunello e Chianti

(politicheagricole.it, 2008).

Viste le risorse viene da pensare che

tutto sommato il risultato di Treviso

non sia male: non dispone di grandi

territori incontaminati (densità: 341

abitanti/KM2, ISTAT, 2005) le sue cit-

tà-locomotiva sono certamente meno forti e le D.O.C. e D.O.C.G. insieme sono solo 57

con un solo marchio ampiamente conosciuto ovvero il Prosecco. Inoltre, componente da

non sottovalutare, la cordialità toscana, gli innumerevoli servizi, l‟orientamento al clien-

te non sono cose che nascono da un giorno all‟altro e il Veneto in questo ha davvero

molto da imparare.

Ciononostante, la provincia di Treviso, può contare su alcuni centri storici e Ville Vene-

te di sicuro interesse oltre ad alcune D.O.C. meno famose ma certamente di alto livello

qualitativo tra cui vale la pena citare almeno Lison-Pramaggiore e la recente “Piave”.

Ciò non toglie che nella definizione del percorso delle tre strade del vino, la Provincia si

sia spesso scontrata con la possibilità che il turista...

...possa incappare nelle numerose aree degradate di cui è purtroppo disse-

minato tutto il territorio (Provincia di Treviso, 2004)

È quindi ancora più importante puntare sui servizi e sul “cosa fare” visto che il “cosa

vedere” è già irrimediabilmente compromesso.

A questo proposito Elena Bisiol (responsabile Unità Programmazione Turistica - Pro-

vincia di Treviso) individua i tratti distintivi che connotano la provincia agli occhi del

turista.

Abbiamo distribuito un questionario in tutte le strutture ricettive e presso gli

uffici di info turistiche e abbiamo fatto delle analisi dell‘offerta e le motiva-

zioni essenziali erano di 4 tipi:

- naturalistico - sportivo

- eno-gastronomico

- storico - culturale

Trend dei flussi turistici in provincia di Treviso 1997-2007. (C.I.S.E.T. 2008b)

27

- business (Bisiol 2008)

L‟enogastronomico è uno dei quattro fondamentali attrattori su cui la Provincia sta lavo-

rando ma non è l‟unico. A mio avviso è un errore cercare di connotare a livello interna-

zionale un‟area così piccola con quattro temi così diversi. Tuttavia dai documenti che

ho letto non si capisce se queste quattro identità siano pensate per il pubblico internazio-

nale, nazionale o regionale quindi concedo il beneficio del dubbio.

Evitiamo dunque di identificare l‟intera provincia con il Prosecco e teniamone conto

quando andremo a progettare un piano di marketing pensando anche alle inevitabili si-

nergie che si possono sviluppare con gli altri tre attrattori (sempre che siano abbastanza

forti).

D‟altra parte, in accordo con la tesi di Carlsen (2004) vediamo nella tabella che il turi-

smo enogastronomico rappresenta solo una piccolissima percentuale di pernottamenti

sul totale della vacanza. Però presenta anche la più alta spesa media per presenza. Come

dire che nelle aree enogastronomiche si registrano pochi pernottamenti ma molto reddi-

tizi. Infatti:

Si conferma, da un lato, la tendenza alla diminuzione della permanenza me-

dia, dall‘altro, il rapporto spesso inverso tra dinamica della permanenza e

della spesa media.

Si conferma il successo di strategie volte a differenziare il portafoglio e a

valorizzare l‘integrazione con i fattori culturali.

Chi dichiara moti-

vazioni specifiche

(es. enogastrono-

mia), mostra un

profilo più

―selezionato‖ e

rappresentato da

un alto livello di

spesa giornaliera

pro capite.

(Manente 2007)

Numeri interessanti per

proseguire l‟analisi.

Performance per tipo di destinazione in Veneto (Manente 2007)

28

Attualmente, l‟offerta turistica in provincia di Treviso è declinata secondo alcuni itine-

rari che oltre a tre strade del vino comprendono anche la strada dell‟Architettura, quella

dell‟Asparago bianco, dell‟Archeologia, del Radicchio rosso, della grande Guerra e

l‟anello ciclistico del Montello. La maggior parte di questi percorsi sono stati istituiti

solo negli ultimi 5 anni e probabilmente non sono ancora molto conosciuti.

Inoltre sono in corso studi per la ricerca di fonti termali.

Sicuramente bisogna riconoscere alla Provincia il merito di essere riuscita a scovare

punti di interesse in tutte le parti del territorio coprendo diversi “bisogni” di turismo

dall‟enogastronomico allo sportivo al culturale. D‟altro canto, c‟è da augurarsi che que-

sta pluralità di attrattive non diluisca i finanziamenti dedicati per la promozione del turi-

smo tra una miriade di consorzi, ognuno impegnato a promuovere solo la propria strada.

Zoomando vediamo che il C.I.S.E.T (2008) ha scomposto le presenze in provincia di

Treviso per singolo comprensorio. (Peccato che dal rapporto non si capisca bene quali

comuni fanno parte di ogni comprensorio). Vediamo comunque che Conegliano, Val-

dobbiadene e Vittorio ovvero le aree attraversate dalla strada del Prosecco, nel 2007

hanno totalizzato 345.174 presenze. Questi dati ci dicono poco perché non conosciamo

le motivazioni di quei visitatori. Possiamo però fare un calcolo molto approssimativo.

Estrapolando un dato dalla statistica di Manente potremmo aspettarci uno 0,5% di

345.174 quindi più di 1700 pernottamenti annui che hanno come motivazione principale

l‟enogastronomico che diventano 8500 se consideriamo l‟intera provincia di Treviso e

Evoluzione delle presenze per comprensorio (C.I.S.E.T. 2008b pag.17)

29

280.000 se consideriamo l’intera regione Veneto.

Prendendo per buona la stima di Manente di 143 euro spesi per ogni presenza possiamo

supporre che in provincia di Treviso l‟enoturismo generi 1.215.500 euro di fatturato an-

nuo senza contare gli escursionisti giornalieri. Numeri ovviamente da prendere con e-

strema cautela visto che sono il risultato di estrapolazioni condotte su dati secondari di

provenienza eterogenea.

Difficile anche dare un giudizio univoco. Da un lato, la cifra si può considerare molto

bassa vista la quantità di aziende coinvolte però è anche vero che ho considerato solo i

pernottamenti che avevano come motivazione principale l‟enogastronomico. Sappiamo

che quasi sempre la visita in cantina è un optional di una vacanza che ha altre motiva-

zioni principali.

Alla luce di questa considerazione non credo che sia possibile isolare l‟impatto econo-

mico dell‟enoturismo, perlomeno non con questi dati. Preferisco pensare all‟offerta eno-

turistica come a uno degli elementi attrattori che da solo ha una forza limitata ma inseri-

to in un contesto storico, paesaggistico, architettonico e perché no, sportivo contribuisce

sinergicamente alla competitività turistica della provincia.

Una stima più ottimistica sugli interessi dei visitatori si può ricavare dai risultati di un

altro sondaggio condotto dal CISET presso gli uffici di informazioni turistiche della

Provincia. Qui vediamo che il 26% degli italiani e addirittura il 50% degli stranieri di-

chiara una motivazione enogastronomica per il viaggio. Non voglio azzardarmi a trarre

conclusioni da questi dati. Comunque, di sicuro c‟è perlomeno un interesse, soprattutto

Attività svolte dai visitatori degli uffici di info turistiche in provincia di Treviso (CISET, 2008 p.39)

ATTIVITA' TURISTICHE conteggio italiani Stranieri

Visita mostre 220 43,7% 30,8%

Passeggiate nel centro 297 59,0% 71,6%

Cantine, degustazione prodotti enogastronomici 131 26,0% 50,4%

Passeggiate all'aria aperta/aree verdi 138 27,4% 35,8%

Attività sportive 27 5,4% 6,6%

Acquisti, shopping 93 18,5% 22,3%

Percorsi nei luoghi I guerra mondiale 11 2,2% 0,5%

Visita a ville, palazzi, archeologia 189 37,6% 35,3%

Partecipazioni ad eventi, manifestazioni, fiere 78 15,5% 26,3%

Altro 22 4,4% 2,1%

30

da parte degli stranieri,

cosa che appare alquanto

confortante.

Un‟indicazione più atten-

dibile sulla probabile

marginalità del fenomeno

ci arriva dal Distretto del

Prosecco che nel 2005 ha

intervistato 155 imprese

imbottigliatrici di Prosec-

co D.O.C. (Distretto del Prosecco, 2006) scoprendo tra l‟altro che la vendita diretta pesa

si e no per il 6% del volume d‟affari mentre l‟HoReCa si piazza di gran lunga al primo

posto con circa il 50% del fatturato.

Questo risultato è da considerare una specificità della zona in netta controtendenza con i

trend globali per cui soprattutto le piccole aziende agricole realizzano la buona parte

delle vendite direttamente allo spaccio aziendale (Mauracher, 2001 p.197)

Bisogna comunque dire che dai contatti avuti con alcuni produttori, ho appreso che la

Ripartizione delle vendite in Italia nel 2004 per canale commerciale (Distretto del Prosecco, Rapporto 2006)

Forme di accoglienza praticate dalle cantine del Prosecco (Rapporto Distretto del Prosecco, 2006 p.31)

31

vendita diretta è

spesso considerata

un importante ca-

nale di promozione

anche se incide

solo marginalmen-

te sul business.

Tuttavia, nonostan-

te un atteggiamento generalmente positivo nei confronti delle visite del pubblico vedia-

mo dal grafico a pagina precedente che non sono poi molte le aziende che dichiarano di

mettere in pratica una qualche forma di accoglienza che vada oltre la degustazione gui-

data. (sempre che il grafico sia attendibile, visto che i totali non sono mai uguali a 100).

Questo è il massimo livello di dettaglio che si riesce a raggiungere esaminando le fonti

istituzionali.

La conclusione parziale è che certamente le vendite dirette non pesano molto sul busi-

ness delle cantine però non è ancora chiaro quanto l‟enoturismo sia (o non sia) sviluppa-

to perché nella vendita diretta è inclusa anche un‟importante quota di popolazione loca-

le che va a riempirsi la damigiana e che quindi non può rientrare nella definizione di

“enoturista”.

Fonti accademiche

Prima di passare all‟analisi dei dati primari, e vista anche la limitatezza della mia inda-

gine, ritengo utile un rapido excursus su alcuni miei predecessori per capire cosa do-

vremmo aspettarci.

Galletto (2008) ha realizzato un corposo studio sui visitatori di eventi enogastronomici e

sulle cantine della Strada dei Vini del Piave da cui mi permetto di citare alcuni dati. Un

indizio per me molto significativo arriva proprio dalle aziende. Ricordiamo che la

(nuova) Strada dei Vini del Piave è stata approvata dalla Provincia solo nel 2005. è

quindi verosimile che, a tre anni di distanza si possa fare una valutazione sul suo impat-

to. Ebbene, il 67% dei produttori intervistati da Galletto (2008 p.140) ritiene che la stra-

da non abbia avuto alcuna influenza sul flusso di enoturisti in azienda. Come faccia un

imprenditore a distinguere i visitatori che arrivano esclusivamente grazie alla Strada

Numero di dipendenti e assimilati a tempo pieno nelle aziende produttrici di Prosecco D.O.C. (2006, Rapporto Distretto del Prosecco)

32

piuttosto che per altri motivi, non è dato sapere. Il 74% degli imprenditori ritiene la

Strada poco influente o irrilevante per i successi aziendali.

Sicuramente, c‟è sfiducia verso questo strumento ma leggendo tra le righe a me viene

anche da pensare che nella zona Piave l‟enoturismo sia molto meno sviluppato di quan-

to certi articoli roboanti vorrebbero far credere. Gli stessi produttori intervistati da Gal-

letto individuano nella provincia e nelle provincie limitrofe la provenienza del 51% dei

loro clienti diretti.

La seconda parte della sua tesi presenta i risultati di un lungo questionario somministra-

to a 309 visitatori di eventi enogastronomici (Cantine aperte, Calici di stelle…) presu-

mibilmente nella primavera-estate 2007. I risultati sono confortanti visto che rilevano

un 47% di casi di provenienza straniera e solo un 25% provenienti dal Nordest.

Non dobbiamo sottovalutare però che gli eventi esaminati sono per definizione dei mo-

menti speciali che possono avere un grande richiamo ma che capitano solo in poche

giornate all‟anno (e spesso sono svolti in contemporanea in tutta Italia) mentre per poter

parlare di un fenomeno enoturistico bisogna poter rilevare un buon flusso di presenze

almeno per un centinaio di giorni all‟anno che ovviamente non possono essere sempre

trainati da eventi.

Nonostante questo limite, il lavoro di Galletto ci ha mostrato che è possibile attirare e-

noturisti in provincia di Treviso, in questo caso con eventi enogastronomici ma auspica-

bilmente anche con un‟offerta organizzata e di qualità.

In un altro studio degno di nota, presentato da Galardi (2008) sono stati intervistati “54

turisti mediante questionario somministrato in cantina” e un numero ignoto di imprendi-

tori vitivinicoli e agrituristici della provincia di Treviso. Alcune parti del rapporto sono

molto poco chiare e quella parte di risultati che sembra confrontabile con i dati istituzio-

nali (per esempio sui canali di distribuzione o sui servizi offerti) getta un‟ombra di inaf-

fidabilità sull‟intera presentazione (il dottor Galardi, interpellato in proposito, ha dichia-

rato che i dati erano stati raccolti dal prof. Scaggiante che però risulta irreperibile).

Ciononostante vorrei comunque soffermarmi a commentare alcuni risultati.

Secondo Galardi-Scaggiante, l‟imprenditore medio vede nella qualità del paesaggio un

punto di forza della provincia mentre indica la scarsa efficienza dei trasporti come prin-

cipale ostacolo allo sviluppo dell‟enoturismo (Galardi, 2008 p.11). Se questi dati sono

33

attendibili significa che tra gli imprenditori regna la più totale confusione e inconsape-

volezza perché come ho già parzialmente evidenziato, la situazione in provincia di Tre-

viso è esattamente opposta. Ovvero troviamo un paesaggio fortemente urbanizzato, in

molti punti degradato ma comunque ben collegato alla rete ferroviaria e autostradale

nazionale. Anche le strade provinciali e comunali non sembrano presentare particolari

problemi e tra le aziende che ho visitato non ho mai trovato strade eccessivamente scon-

nesse (cosa che invece a Siena è la norma.) Il giudizio di inefficienza dei trasporti po-

trebbe essere riferito ai trasporti pubblici su gomma. Nel qual caso la critica sarebbe az-

zeccata ma sarebbe comunque un problema comune a moltissime regioni vinicole nel

mondo e non certo esclusivo della provincia di Treviso.

Passando ad osservare i risultati sulla domanda troviamo che oltre a visitare le cantine,

gli intervistati amano passeggiare in campagna, visitare monumenti, musei e mangiare

in ristorante. La conoscenza del produttore, il rapporto qualità prezzo e la bellezza del

paesaggio sono fattori importanti nella scelta della cantina e la provenienza è locale nel

33% dei casi. Galardi sottolinea anche come la maggior parte dei visitatori siano fedeli,

non a una, ma a un gruppo di cantine che conoscono.

L‟ultima pubblicazione che voglio citare risale al 2000 e presenta i risultati di 34 que-

stionari somministrati presso altrettante strutture di accoglienza (prevalentemente risto-

ranti) presenti lungo le tre strade del vino trevigiane (Mauracher, 2001 p.205). Anche

qui si chiedeva un‟opinione agli imprenditori riguardo alle caratteristiche dei turisti. Al-

cuni dei risultati sulle caratteristiche della domanda sembrano francamente fin troppo

precisi e dettagliati quindi mi limito a citare solo i dati che verosimilmente possono es-

sere più attendibili.

Secondo l‘80% degli intervistati, la maggior parte dei flussi turistici provie-

ne dall‘Italia, in particolare dal Veneto e dalle regioni circostanti; i turisti

stranieri invece sono per lo più tedeschi ed austriaci. La ripartizione percen-

tuale tra italiani e stranieri varia leggermente tra i diversi percorsi: per i

ristoratori della Strada dei Vini del Piave e la Strada del Prosecco, la quasi

totalità dei turisti è di provenienza italiana (oltre il 90%); la Strada dei Vini

del Montello e dei Colli Asolani invece accoglie il 70% di turisti italiani ed il

30% di stranieri. Il maggiore afflusso di stranieri su questo percorso rispet-

to agli altri è senza dubbio dovuto alla presenza, tra le varie tappe

34

dell‘itinerario, di una città a forte vocazione turistica come Asolo. [...]

Per quanto concerne gli obiettivi di sviluppo economico, dalle interviste con-

dotte risulta che la Strada del Prosecco ha avuto effetti positivi nei

confronti dei comparti direttamente interessati, primo tra tutti la ristorazio-

ne tipica. I ristoratori della zona ritengono infatti che l‘istituzione della stra-

da abbia determinato un aumento dei flussi turistici nell‘area interessata,

favorendo così la loro attività imprenditoriale. Sotto il profilo della comuni-

cazione gli operatori turistici intervistati denotano una riduzione dello sforzo

promozionale rispetto al periodo immediatamente successivo alla creazione

del percorso, sebbene le attività di promozione e comunicazione continuino

ad essere svolte efficacemente da parte degli enti competenti; lungo

l‘itinerario infatti è ancora presente la cartellonistica stradale e la segnaleti-

ca di percorso, così come il marchio delle botteghe del vino autorizzate.

Il quadro descritto cambia invece riguardo alle altre due strade del vino del-

la Provincia che, sebbene più recenti, si trovano in uno stato di abbandono

totale. La cartellonistica stradale e la segnaletica di percorso sono infatti del

tutto assenti, con la conseguenza che risulta molto complicato seguire

l‘esatto itinerario, tanto più che le insegne delle botteghe del vino, che do-

vrebbero indicare le varie tappe del percorso, sono rare e spesso riferite a

locali che hanno ormai cessato la propria attività. L‘impatto delle strade del

vino rispetto ai settori correlati è molto limitato: la maggior parte degli in-

tervistati infatti ritiene che i flussi turistici generati dalla strada siano

stati pressoché ininfluenti sulla redditività della loro attività imprendito-

riale, senza considerare il fatto che una certa percentuale degli operatori

interpellati era del tutto ignara dell‘esistenza del percorso enoturistico. In

questi due casi quindi l‘attività di comunicazione e promozione è perciò qua-

si del tutto assente.

Alla luce dei risultati ottenuti nell' area trevigiana, si può pertanto ritenere

che le strade del vino possano costituire valide iniziative in grado di offrire

delle opportunità di crescita economica interessanti in particolari real-

tà territoriali, purché vi sia coordinamento tra i soggetti interessati alla

gestione, comunicazione nei confronti degli operatori turistici e, soprattut-

to, un’efficace e continuativa attività di promozione e di comunica-

zione da parte degli enti preposti. (Mauracher, 2001 grassetto mio)

Nonostante il tono generalmente più enfatico che si riscontra nelle pubblicazioni acca-

35

demiche rispetto a quelle istituzionali, direi che anche qui non possiamo essere sicuri

della consistenza dell‟enoturismo in provincia di Treviso. Certamente gli imprenditori

sono quasi sempre scettici sull‟utilità delle strade del vino per il loro business. Cerchia-

mo allora di capire se ne hanno buoni motivi.

Altre fonti

Avendo vissuto gran parte della mia vita a Conegliano, posso affermare che da quelle

parti c‟è una fierezza condivisa nei confronti del vino locale, non solo Prosecco. Appena

fuori dalla stazione di Conegliano c‟è da tempo immemorabile un grande cartello con

l‟itinerario storico della Strada del vino bianco che si vanta di essere la più antica

d‟Italia, fondata nel 1966, però...

Nella prima parte del 6° Rapporto (Città del Vino) – presentata a Stresa nel

mese di maggio 2007 – si è sviluppata una mappatura delle ―Strade‖ rispet-

to ai fattori di attrattività fondamentali – vino, ristorazione, turismi – secon-

do quanto valutato nelle Guide di settore. [...]

Ne emerge una MAPPA che organizza le 107 strade analizzate in quattro

quadranti:

- 9 Strade ―CHAMPION‖;

- 7 Strade ―CLASSICHE‖;

- 36 Strade ―EMERGENTI‖;

- 55 Strade ―PRIMAVERA‖.

(Taiti 2007, grassetto mio)

La nuova Strada del Prosecco e Vini dei Colli di Conegliano Valdobbiadene

(un’ottantina di cantine, approvata nel 2004) e la Strada dei Vini del Piave (26 cantine,

approvata nel 2005) sono classificate “emergenti” con le valutazioni (da “A” a “D”) ri-

portate in tabella. (Nel rapporto non c‟è traccia della Strada dei vini del Montello e dei

Colli Asolani. Le altre possibili classificazioni erano: "Andar per vini (le TOP 20)”;

"Andar per ristoranti" e "Strade per gli enoturisti esclusivisti".)

Non mi sembra un risultato di cui

andare molto fieri. Addirittura, la

Andar per turismo Turismo Vino Gastro

Conegliano Valdobbiadene B C C Piave B D C

36

Strada dei vini del Piave prende il voto più basso per la qualità dei vini.

(Per curiosità le valutazioni più alte sono andate alle strade di: Barolo, Astesana, Valpo-

licella e Costa degli Etruschi.)

L‟interpretazione può essere duplice: o la qualità dell‟offerta enogastronomica è effetti-

vamente scarsa, oppure non è stata comunicata adeguatamente alle guide di settore che

sono state usate come fonte per lo studio.

A questo punto mi pare abbastanza chiaro che l‟enoturismo in provincia di Treviso sten-

ti a decollare.

Il problema ora capire è chi debba fare cosa per migliorare le performance turistiche

della Marca (Mauracher, 2001 p.212). E soprattutto, chi debba avere l‟autorità per coor-

dinare il tutto.

Mai come in questo caso gli stakeholder sono innumerevoli (Galletto, 2008 p.27; Da

Ros, 2001 p.43). Per semplicità li raggruppo in macrocategorie.

Istituzioni pubbliche (Stato, Regione, Provincia e comuni)

Associazioni nazionali (Slow Food, Città del vino, Movimento turismo del vino)

Associazioni locali (Altamarca, Consorzi di tutela, Strade del vino)

Singole imprese (cantine, agriturismi)

Operatori del turismo (agenzie, tour operator e guide turistiche)

È bene ricordare che attualmente ciascuno di questi stakeholder comunica con una pro-

pria voce contribuendo a creare un‟entropia informativa che può solo confondere il po-

tenziale consumatore. È legittimo e auspicabile che ciascuna cantina e ciascun agrituri-

smo abbiano il proprio sito web perché, agli occhi del consumatore sono soggetti diver-

si, concorrenti, con identità distinte. Non è ammissibile che esistano decine di associa-

zioni e consorzi, tutti che dichiarano di voler “promuovere e valorizzare la cultura, il

turismo e l‟enogastronomia della Marca trevigiana”. Ognuno dei quali contribuisce con

un piccolo investimento, un sito sviluppato tre anni fa, poche foto a bassa risoluzione e

qualche frammento di informazione. Non c‟è bisogno di citare Kotler per affermare che

una strategia del genere è fallimentare. Infatti, parlando a livello di Italia...

L‘insuccesso del Turismo enogastronomico o delle Strade del Vino è stato

determinato dalla precedenza data al ―cosa fare‖ rispetto al ―come fare‖ e

questo è andato a discapito dell‘organizzazione territoriale. Ciò che risultava

37

importante era far vedere che si era approntato un piano, senza preoccu-

parsi se dovesse poi rivelarsi irrealizzabile o difficilmente realizzabile. Non si

è proceduti effettuando una analisi di mercato o individuando le effettive

potenzialità dell‘offerta locale. Non si è mai affrontato il problema centrale

del come gestire gli interventi programmati e si è andati avanti solo preoc-

cupandosi di come intercettare i finanziamenti a fondo perduto.

(Monterumisi, 2007 p.9)

Posizione condivisa anche da alcuni operatori del settore che ho intervistato.

Non voglio dilungarmi su questo aspetto perché la letteratura è concorde nel predicare

la necessità di collaborazione e coordinamento tra i soggetti dell‟enoturismo (solo a tito-

lo di esempio: Anastasia et al. 2008 p.27; Da Ros, 2001 p.37). Anche qui, però, il pro-

blema è come fare.

Un ipotetico soggetto che dovesse prendere in mano la situazione si troverebbe ad af-

frontare l‟arduo compito di dover riunire sotto un unico ufficio tutti gli innumerevoli

consorzi e associazioni locali di cui sopra. Dovrà sviluppare una strategia di marketing

territoriale integrata che per forza di cose includerà anche una pars destruens che sicu-

ramente troverà l‟opposizione degli attuali promotori.

A questo punto, troviamo un interessantissimo ramo di ricerca, ovvero come usare le

strategie per il cambiamento organizzativo, le P.R. e il marketing interno per gestire il

comportamento di tutti quei soggetti che rivendicano ciascuno la propria voce in capito-

lo nella progettazione di una strategia enoturistica.

Questo punto, spesso ignorato, è cruciale quando si deve mettere d‟accordo una plurali-

tà di soggetti pubblici e privati come quelli coinvolti nella promozione di un territorio.

In caso contrario si rischia di investire risorse inutilmente per progettare un piano di svi-

luppo che poi non incontra la collaborazione di chi dovrebbe metterlo in pratica

(Antonioli 2004 p.125)

Riporto ora un‟intervista gentilmente rilasciata dall‟ex presidente della Provincia di Tre-

viso Luca Zaia, oggi Ministro per le Politiche agricole e forestali.

Utile a mio avviso per inquadrare meglio la situazione e la posizione della politica sul

tema.

Qual è secondo Lei lo stato dell‟enoturismo in provincia di Treviso e come vede il futu-

38

ro?

A livello provinciale è direttamente collegato all‘effervescenza delle DOC. La

DOC Conegliano Valdobbiadene che è la DOC del Prosecco tira moltissimo

perché ormai è un brand territoriale e la DOC del Piave sta crescendo. Ov-

viamente dove si vendono vini che vendono al loro interno il territorio, quin-

di la promozione del binomio prodotto-territorio è vincente. Altrimenti no,

vendere un Merlot del Piave non è come vendere il Prosecco di Valdobbiade-

ne e vendere il Brunello di Montalcino non è come vendere il Sangiovese di

qualche altra zona d‘Italia, ed è sempre Sangiovese.

Sul rapporto Taiti (2007):

È il suo rapporto. La DOC Conegliano-Valdobbiadene è la strada più vecchia

d‘Italia che ha 42 anni, quella che va da Conegliano a Valdobbiadene è una

della strade più belle. Molto probabilmente questi qua non hanno visto le

strade […] Stiamo parlando di una strada di 40 km di superficie, non di una

stradina che gira intorno a un castello come in qualche posto d‘Italia.

Poi, cos‘è una strada del vino? È un percorso paesaggistico all‘interno dei

vigneti e dei contesti vitivinicoli dove tu ti puoi fermare a comprare vino,

(qui da noi tutti hanno lo spaccio aziendale) dove c’è un’ottima ristorazione,

(qui da noi c’è dappertutto) non so, le tabelle ci sono, cosa dobbiamo fare?

Forse è mancata un‟azione di relazioni pubbliche verso le guide che sono state usate

come fonte di questo studio?

Mah probabile, recupereremo i tempi persi…

Il 40% del milione e seicentomila turisti di questa provincia è straniero. C‘è

da dire una cosa importante: che se prendi i cataloghi delle agenzie interna-

zionali quando vai nella sezione Italia trovi venti pagine di casolari toscani e

trovi se sei fortunato una proposta in una struttura ricettiva della provincia

di Treviso. Te lo dico anche per esperienza, vedo con la mia struttura… io

stimolo tutti ad aprire perché comunque bisogna anche essere presenti nei

cataloghi internazionali. Cioè il fenomeno territoriale nasce quando c‘è una

rete di servizi e noi avendo avuto un‘agricoltura e un‘enologia che ha tirato

e tira, ancora la parte turistica dell‘agricoltura l‘abbiamo sviluppata fino a

un certo punto. Io vedo un sacco di giovani che aprono bed & breakfast,

agriturismo, casa vacanze… questo funziona e funziona solo con gli stranieri

tra l‘altro.

39

Quindi lei sostanzialmente non concorda con l‟idea che il turismo non sia ancora così

sviluppato…

no, no, funziona…

Sulla Strada del Piave:

La strada del Piave è molto più complicata, attraversa anche delle zone in-

dustrializzate, non può garantire al turista una perfetta percezione di un

territorio incontaminato però lambisce territori come Oderzo che è munici-

pio romano o Portobuffolè, Motta di Livenza… insomma, bei contesti…

Sulle associazioni e i consorzi:

Io sto predicando da un pezzo del fatto di acquisire un master plan unico

dove poi ci sarà scritto chi fa come e cosa ma che ci sia una visione unica.

Non è mica possibile che ci siano 8000 nomi per identificare un territorio

che produce Prosecco.

Infatti questo poi da un‟idea di disorganizzazione a un turista…

...o di tanta voglia di fare ma anche di campanili, cioè bisogna avere un

progetto di marketing territoriale unico che è quello che stiamo cercando di

fare adesso con il GAL. Cioè io spero che si riesca a mettere tutti intorno a

un tavolo.

Su Monterumisi 2007 p.9. (“Si è andati avanti solo preoccupandosi di come intercettare

i finanziamenti a fondo perduto.”)

L‘oggetto è azzeccato, l‘opinione è un po‘ stressata. Non è che c‘è un popolo

di magna-magna intorno all‘enoturismo. La verità è che l‘azienda agricola

media nel Prosecco è di 1,13 ettari di superficie. C‘è un frazionamento fon-

diario da far paura. Non abbiamo i grandi latifondi toscani dove 10 proprie-

tari controllano un comune. Ci sono 3000 ettari di prosecco nella DOC. lì si

aggregano, si invidiano, parlano... e poi viene fuori quello che viene. Però

nonostante si dica che non c‘è la preparazione che non siamo premi Nobel

esiste un fenomeno Prosecco che nessuno riesce a riprodurre a livello italia-

no.

Queste sono persone con i calli sulle mani che si sono caricate la damigiana

in macchina ed sono andate a aprire mercati nuovi come la Germania o gli

Stati Uniti. Questi sono produttori da 1,13 ettari di superficie. Qualcun altro

40

ci fa il giardino su un ettaro.

La sola cantina Banfi produce

l‘esatta produzione del Prosec-

co.

Brunello di Montalcino: attorno

a un tavolo si discute la produ-

zione mondiale. Qua da noi non

c‘è una sala che tiene tutti i

produttori e abbiamo la stessa

produzione. Comunque stiamo

garantendo una qualità estre-

ma sul Prosecco.

Sulla riforma OCM vino:

Io sono profondamente contra-

rio e lo ho detto in tempi non

sospetti. Abbandoniamo un

grande investimento che l‘Italia

ha fatto. Noi abbiamo 316 doc

38 docg e 118 igt... noi abban-

doniamo tutto questo. È uno

spreco di risorse.

Certamente può essere vista in que-

sto modo, la riforma dell‟OCM è la

più classica delle minacce da analisi

SWOT. Come studente di marketing

sono abituato a vedere le opportunità

che si aprono dietro alle minacce e

in questo caso vedo un mare di opportunità di branding per i produttori o i consorzi che

volessero investire sul proprio marchio al di là di quello della denominazione ma que-

sta, come si dice, è un‟altra storia.

Il Ministro sembra avere una visione dell‟enoturismo un po‟ troppo semplicistica, è vero

che lo spaccio aziendale è il punto focale del fenomeno ma la semplice vendita e degu-

stazione da sole non sono sufficienti a sostenere la crescita del turismo (Preston-White,

Il 19 febbraio 2008 sono stati costituiti in provincia

di Treviso due gruppi di azione locale (GAL) deno-

minati “Terre di marca” e “Alta marca trevigiana”.

Trattasi di società consortili a responsabilità limita-

ta compartecipate da soggetti pubblici e privati che

hanno come obiettivo generico lo sviluppo delle

aree rurali nell‟ambito dell‟iniziativa europea Asse

4—Leader. Tra i loro obiettivi figura espressamen-

te “L'incentivazione del turismo rurale tramite la

valorizzazione in loco dei numerosi siti con

particolare interesse storico, culturale, ambientale

e artigianale e iniziative di marketing

territoriale e di promozione dei prodotti agroali-

mentari e Artigianali caratteristici del

Territorio.”

A prima vista, l‟unica differenza tra i due gruppi

sembra essere l‟ambito territoriale di riferimento

che, osservando la lista dei soggetti aderenti, sem-

bra dividere la provincia in una parte Nord e una

Sud.

Spicca l‟assenza del comune di Conegliano mentre

aderiscono praticamente tutti i comuni confinanti

oltre alla Camera di commercio e a un consistente

numero di partner privati operanti nel settore agri-

colo, alimentare e bancario. (GAL Terre di Marca,

2008) e (GAL dell’Alta Marca Trevigiana, 2008).

41

2000)

Torno su una frase importante di questa intervista:

Noi, avendo avuto un‘agricoltura e un‘enologia che ha tirato e tira, ancora

la parte turistica dell‘agricoltura l‘abbiamo sviluppata fino a un certo punto.

È proprio questo il “problema”. Finora le vendite si sono sostenute da sole, quasi senza

sforzo. Quando sono andato a parlare con gli imprenditori nessuno aveva informazioni

precise sul proprio mercato. Molti non sapevano proprio niente del proprio mercato. Fi-

guriamoci quanto possono essere interessati a sviluppare l‟enoturismo quando non de-

vono nemmeno preoccuparsi di conoscere i loro mercati principali.

I l Prosecco

Non voglio dilungarmi nella presentazione del prodotto. Il lettore interessato che non

fosse già a conoscenza di cosa sto parlando potrà facilmente informarsi digitando

“Prosecco” o “Cartizze” su un qualunque motore di ricerca oppure leggendo la sintesi di

Anastasia et al. (2008, p.25).

A me interessa presentare alcuni articoli significativi che ci danno l‟idea di come il pro-

dotto di punta della Provincia sia percepito nel mondo (anglosassone).

The Economist (2007), New Statesman (2004) e Business Week (2006) trattano il Pro-

secco come uno “Champagne per tutti i giorni”. Meno sofisticato ma anche molto meno

costoso e pretenzioso. Godibile in qualsiasi momento, più amichevole rispetto al

“borioso” Champagne. Inoltre...

...a NY esiste un locale trendy, il bar del noto albergo Benjamin nel cuore di

Manhattan, divenuto famoso per il ―Prosecco Night‖.

Questo appuntamento, dove si incontra la Manhattan bene, è un vero e

proprio aperitivo all‘italiana dove sono presenti una selezione di prosecchi

del territorio di Conegliano Valdobbiadene.

L‘iniziativa ha subito riscosso un ampio successo tanto che, proprio durante

la visita dei produttori, è stato anticipato che il locale cambierà nome in

―Prosecco Lounge Bar‖ e offrirà sette giorni su sette questo momento.

Un bel risultato, che dimostra come il nostro vino abbia portato anche oltre-

oceano una filosofia di vita e di bere, uno stile ―informale ma di classe‖.

(Trevisosystem 2008)

42

E ancora...

Negli USA Prosecco doc sta diventando un sinonimo di stile italiano. [...] Il

Prosecco doc si trova oggi in molti locali a New York e nella maggior parte

degli Stati Uniti. Grazie ad un interesse genuino, il prodotto è cresciuto e

sta vivendo un momento di forte espansione.

Recentemente è apparso sul New York Times un articolo dedicato alla deno-

minazione e questo ha determinato un vero boom del prodotto. Uno degli

elementi vincenti è il rapporto qualità prezzo, che ha permesso di conqui-

stare una fascia di mercato interessante. Oggi Prosecco doc è Italian Life

Style, è moda e per questo è importante valorizzare la bottiglia, il packa-

ging e proporre suggerimenti di abbinamento con ricette e cocktails. Oggi il

Prosecco doc ha affinità soprattutto con il canale retails, che richiede una

formazione personalizzata. (Larner 2006)

Questa è l‟immagine internazionale del Prosecco. Non a caso l‟imprenditore austriaco

Günther Aloys sta vendendo ormai da alcuni anni il Prosecco in una lattina dorata spon-

sorizzata da Paris Hilton con grandi eventi nelle location che sono più consone al perso-

naggio (Marketing Week, 2006). Queste iniziative di business, che fanno inorridire la

base di consumatori storici, sono possibili perché di fatto il brand Prosecco non appar-

tiene a nessuno e quindi, un qualsiasi imprenditore che abbia alle sue dipendenze un uf-

ficio marketing può capitalizzare anche sugli investimenti fatti dai produttori trevigiani.

È quindi ancora più importante, non solo per l‟enoturismo, che i produttori della Provin-

cia inizino a usare il brand territoriale per contraddistinguere le loro bottiglie (la Scuola

Enologica lo sta già facendo) altrimenti si rischia che a migliaia di KM di distanza non

venga percepita alcuna differenza tra il Prosecco di ConeglianoValdobbiadene e quello

“di Paris Hilton”.

Per quanto uno studio sull‟immagine del Prosecco richiederebbe ben più di queste po-

che righe credo che possano bastare per schiarirci le idee.

Il Prosecco e i vini della provincia di Treviso al momento possono competere nel mer-

cato globale ma non nella fascia più alta del mercato, come del resto testimoniano i

prezzi a cui sono in vendita le bottiglie, sempre al di sotto dei 20$. Di conseguenza, an-

che l‟offerta di enoturismo in zona dovrà tenerne conto per evitare future delusioni. Ri-

cordiamo ancora il suggerimento di Carlsen per cui l‟enoturismo deve sempre essere

abbinato a qualcos‟altro, soprattutto quando il vino non è poi così eccezionale come a

43

volte ci piace credere e rischia di essere copiato da chiunque.

Non si pensi però che un‟offerta di vini medium-price non possa essere attraente, al

contrario, sappiamo bene che sul mercato conta il rapporto qualità-prezzo più della qua-

lità assoluta e visti i commenti positivi delle riviste possiamo credere a ragione di non

avere problemi da questo punto di vista.

L‟importante è riuscire a proporre un‟offerta di turismo integrata e coerente che possa

interessare quelle persone che pur non essendo grandi esperti di vino magari si ritrovano

nel profilo del bevitore “informale ma di classe”. Per fare ciò, come per una qualsiasi

altra azione di marketing, è prima di tutto necessario conoscere il pubblico già presente

e quello potenziale.

Concludo la parte teorica di questa tesi citando Antonioli et al. (2007) che parlando del-

le Strade di Lombardia hanno centrato in pieno anche le sensazioni del ricercatore vene-

to.

I turisti/visitatori della Strada nel 2006

Non conoscenza o segreto di stato?

Quisquilia di nessuna importanza o sogno di una notte di mezza estate?

Pochissimi lo sanno o lo dicono. E anche in questi casi l‘informazione è mol-

to discordante.

Ne deriva che è poco utilizzabile anche la loro ripartizione per aree territo-

riali di provenienza.

Conclusione: non si conosce il proprio mercato.

Qualità dell‘offerta e soddisfazione dei turisti:

Chi si lamenta? Sembra che vada tutto bene!

Siamo proprio sicuri che anche i turisti/visitatori siano d‘accordo?

Va bene non sottovalutarsi, va bene evidenziare quello di positivo che si è

fatto e che si sta facendo, ma non è che ci siamo innamorati della nostra

immagine (il ritorno del mito di Narciso)? (Antonioli et al. 2007)

Metodologia

44

Chi sono i visitatori delle cantine trevigiane? Cosa cercano? Cosa apprezzano di più? E

soprattutto quanto è sviluppato l‟enoturismo in zona?

Nella parte sperimentale di questa tesi cercherò di rispondere a queste e altre domande.

L‟indagine è composta da 145 questionari in italiano somministrati ad altrettanti visita-

tori scelti a caso tra quelli presenti in otto cantine nella parte Nord della provincia. Du-

rante le rilevazioni erano pronti all‟uso anche questionari in inglese ma non sono mai

stati necessari. A proposito è utile sottolineare che le rilevazioni sono avvenute nel 2008

nei weekend 7-8-9 Novembre (71% dei questionari) e 5-6-7 Dicembre (29% dei que-

stionari). Mesi in cui la componente straniera dei turisti in provincia è più limitata (ma

non assente). Inoltre il lunedì 8 Dicembre era festivo e ciò consentiva un piccolo ponte

con il weekend.

Sette delle cantine analizzate appartengono alla Strada del Prosecco e una appartiene

alla Strada del Piave. Quattro su otto sono aziende di piccole dimensioni a conduzione

familiare. Le altre sono una Cantina Sociale, la Scuola Enologica di Conegliano e altre

due aziende private di dimensioni medie e grandi.

Il contesto paesaggistico era decisamente collinare in tre casi; periferico/pianeggiante in

altri tre casi; urbano e industriale in un caso ciascuno;

Le rilevazioni sono avvenute in diverse fasce orarie (mattina 22,8%; pomeriggio 57,2%;

sera 20%) nei weekend (venerdì 21,4%; sabato 51,7%; domenica 26,9%) perché secon-

do gli stessi produttori sono quelli i giorni in cui lo spaccio è più affollato.

In due cantine su otto (41,4% dei questionari) era in corso un evento speciale: una serata

jazz (8 Novembre) organizzata in autonomia dalla singola cantina (20% sul totale) e

Distribuzione dei turisti in provincia di Treviso per mese e nazionalità (C.I.S.E.T., 2008 p.14)

45

“San Martino in Cantina” (21,4% sul totale). Giornata di cantine aperte promossa dal

Movimento turismo del vino per la prima volta il 9 Novembre 2008. Durante questa

giornata era presente anche il mercato cittadino e in cantina c‟erano stand per la degu-

stazione di vino e prodotti tipici e a intervalli regolari si organizzavano degustazioni e

tour guidati.

Vediamo subito che durante gli eventi è molto più facile raccogliere dati per due motivi:

(1) la gente è più rilassata, ha tempo e considera il questionario quasi come un piacevole

diversivo (Galletto, 2008 p.94). (2) gli eventi, evidentemente, richiamano molti visitato-

ri e oserei dire, richiamano un pubblico sostanzialmente diverso rispetto ai “normali”

visitatori di cantine.

I l quest ionar io

È uno strumento di rilevazione dalle caratteristiche e dai limiti noti. Permette di racco-

gliere molti dati in poco tempo ed è relativamente facile da analizzare però è rigido, po-

co affidabile, mal tollerato dal pubblico e obbliga il rispondente a incanalare il proprio

pensiero sui binari tracciati dal ricercatore.

Nella maggior parte dei casi (soprattutto quando non c‟era l‟evento) la compilazione era

assistita e spesso ho dovuto suggerire le risposte cercando di interpretare le espressioni

facciali e i mugugni degli intervistati.

Inoltre, l‟età avanzata e/o il basso titolo di studio di molti rispondenti fanno pensare che

molte domande siano state fraintese.

Alle pagine successive ho riprodotto il questionario nella sua forma definitiva. L‟ordine

delle pagine è stato cambiato dopo una prima tranche per evitare di iniziare l‟intervista

chiedendo l‟età e visto che la maggior parte dei rispondenti era locale è stata aggiunta la

domanda sulla radio che per questo ha molti valori mancanti.

Il questionario si apre con un invito alla compilazione. Nel titolo ho usato la forma più

neutrale possibile “visitatori delle cantine”. Ciononostante alcune persone hanno dichia-

rato di non essere visitatori di cantine (pur trovandosi lì).

I font scelti per il titolo sottolineano il messaggio: istituzionalità, imperativo e velocità.

I font usati vanno dai 13 ai 15 punti per facilitare la lettura. La domanda di apertura usa

il font più grande e sottolinea che voglio conoscere l‟opinione del rispondente. Ciono-

nostante molti intervistati credevano di dover dare un voto all‟esperienza che stavano

46

vivendo in quel momento e altrettanti soffrivano di “Sindrome del politicante” ovvero

credevano di dover parlare a nome e per il bene della collettività invece di dire sempli-

cemente cosa è importante per loro. Esempio di conversazione: “per lei è importante

che ci siano mezzi pubblici? Beh si, se uno viene da fuori… No, no, è importante PER

LEI? Ah per me no, tanto mi muovo sempre in macchina.” In questi casi ho cercato di

esplicitare il più possibile la domanda ma a volte è stato necessario leggere tra le righe e

interpretare per non restare bloccati.

La prima batteria di 25 domande è la più soggettiva e ne descriverò le debolezze insie-

me al commento dei risultati. Ora invece voglio descrivere e commentare le debolezze

delle domande più oggettive che iniziano da:

E' la prima volta che visita questa azienda?

In molti casi sarebbe stato più corretto chiedere “da quanti decenni conosce questa a-

zienda?” Infatti moltissimi erano i clienti storici.

Ha acquistato (o pensa di acquistare)… (può segnare più di una risposta)

Domanda molto semplice. Ci sono valori mancanti perché spesso, per ragioni logistiche,

il questionario veniva somministrato prima che il visitatore si fosse deciso.

...e in totale ha speso (o pensa di spendere)

Idem come sopra. Molti visitatori, soprattutto agli eventi, non avevano idea di quanto

avrebbero speso.

Nessun problema per età e genere mentre sul titolo di studio alcuni intervistati tendeva-

no a sovrastimare e a confondere scuola media e superiore.

Nessun problema sulle domande successive fino a:

Se non fa parte di un tour organizzato, come ha conosciuto questa azien-

da?

Purtroppo tra le possibili risposte ho dimenticato di includere la più ovvia ovvero: “ne

ho bevuto una bottiglia e mi è piaciuta”. In questi casi ho cercato di individuare quale

fosse lo step successivo nella ricerca di informazioni.

Nessun problema poi fino a:

Quanto si ritiene esperto in campo enologico?

La gente ha difficoltà a valutare la propria conoscenza sul vino non essendoci punti di

riferimento. Inoltre in questa domanda c‟è il bias per cui il saggio sa di non sapere

47

48

49

(Socrate, 400 A.C.) mentre l’ignorante è quello che pensa di sapere tutto e ciò può esse-

re determinante in una autovalutazione delle competenze.

Legge abitualmente quotidiani o riviste cartacee? (di qualsiasi argomento)

Qui c‟è il bias da accettazione sociale e inoltre alcune persone fanno confusione tra la

lettura del web e quella dei quotidiani. Esempio: “legge quotidiani? Si, sul web.”

In media, quante ore al giorno tiene accesa la televisione?..... e la radio?....

Di nuovo il bias da accettazione sociale tende a far sottostimare il tempo dedicato alla

TV. Inoltre sospetto che molta gente non si renda conto di quante ore passa davanti alla

televisione considerando che in una sola serata si raggiungono facilmente le 4 ore. Nella

formulazione ho usato una forma passiva perché ritengo che il fatto stesso che la TV sia

accesa, anche se non si presta molta attenzione, possa essere sufficiente per veicolare un

messaggio pubblicitario o di RP. La domanda sulla radio ha molti valori mancanti per-

ché è stata aggiunta in un secondo momento quando mi sono reso conto che la maggior

parte degli intervistati erano locali e quindi poteva avere senso una promozione in radio.

Come definirebbe il suo rapporto con il Web?

Qui cerco di capire non solo la frequenza ma anche il tipo di uso che viene fato del web.

Se una persona usa il web tutti i giorni per navigare solo sul sito della propria azienda

evidentemente non è per me rilevante e quindi questo caso è stato raggruppato insieme a

chi lo usa sporadicamente. In realtà volevo sapere se queste persone sono raggiungibili

attraverso pubblicità o redazionali sul web e se sono loro stessi dei possibili opinion

leader da influenzare.

50

Stat ist iche descr it t ive. Var iabil i oggett ive.

Di seguito riporto una serie di grafici e tabelle che riassumono i risultati dell‟indagine.

Cerchiamo subito di dare una risposta alla domanda che ci ha perseguitato per 50 pagi-

ne: quanto è sviluppato l‟enoturismo? Osservando le provincie di provenienza del cam-

pione si direbbe molto poco. Più dei tre quarti dei visitatori erano locali. Percentuale che

arriva all‟85% se consideriamo la provincia di Treviso insieme alle provincie limitrofe

(BL, VI, PD, VE, PN). Se poi consideriamo che un 5,5% del campione non ha risposto

alla domanda vediamo il no-

stro margine di enoturisti ri-

dursi ulteriormente.

La piramide anagrafica evi-

denzia come nelle otto canti-

ne analizzate non ci si sia an-

cora liberati dagli stereotipi.

Il visitatore tipo è maschio

nel 66% dei casi e ha un‟età

media di 47 anni e viaggia da

51

solo nel 37% dei casi. Ciò nonostante, troviamo una signi-

ficativa minoranza (11,9%) che viaggia in un gruppo di

almeno 5 persone.

La suddivisione generazionale conferma che il vino è un

prodotto che attrae soprattutto in una fase di maturità. Il

45% degli intervistati apparteneva alla generazione dei

Baby-boomers (oggi compresi tra i 45 e 64 anni) ma an-

che la generazione X (oggi tra i 30 e 44 anni) gioca un

ruolo importante con un 35% di presenze. La bassa per-

centuale di under-30 potrebbe destare qualche preoccupazione in un‟ottica di ricambio

generazionale ma questo è comunque un problema dell‟intero settore vino e non solo

dell‟enoturismo. Piuttosto, in una ricerca successiva sarebbe interessante verificare se

anche in Italia le generazioni più giovani attribuiscono più importanza al servizio piutto-

sto che al vino, come rileva-

to in Australia da Charters et

al. (2006). Una scoperta di

questo genere potrebbe ob-

bligare molti produttori a

spostare il focus della loro

attività, da produttori di un

bene a fornitori di un servi-

zio secondo lo schema a pa-

gina 10.

Il test T indica una differen-

za di 7,2 anni (significatività: 0,002) tra chi visita o non visita un evento confermando

che si tratta di un ottimo strumento per attirare clientela giovane.

La distribuzione dei titoli di studio non riserva sorprese, confermando che la visita alle

cantine è un‟attività che attrae chi ha un‟istruzione perlomeno superiore. Il 25% di in-

tervistati con un‟istruzione inferiore è facilmente spiegabile incrociando l‟alta età media

con la provenienza locale del campione. Semplicemente si tratta di clienti storici, in al-

cuni casi ormai amici dei produttori che vanno a riempire la damigiana nel portabagagli.

Da quante persone è com-posto il suo gruppo?

52

Anche qui, il test T rileva una piccola

differenza di 0,286 punti (su 3) (sig.

0,024) in caso di eventi confermando

che la loro clientela è leggermente più

colta del normale.

In generale, gli acquisti si concentrano

sul vino imbottigliato con una forte com-

ponente dedicata ai regali, probabilmen-

te influenzata dalla vicinanza al Natale.

Notiamo anche che la presenza

dell‟evento crea significative differenze

nelle intenzioni di acquisto e soprattutto negli acquisti di vino sfuso che sono una com-

ponente importante (27,1%) in assenza di evento a conferma che molti visitatori di can-

tine sono più interessati alla quantità che alla qualità.

Di contro, durante gli eventi è forte la percentuale di chi non intende acquistare alcun-

ché (25%) mentre un 10% era ancora incerto al momento della compilazione.

Ciò non significa automaticamente che gli eventi non facciano vendere.

53

Durante gli eventi è molto mag-

giore la quantità di persone che

viaggia in compagnia (Gamma:

0,712; sig: 0,000). Solo il 3,9%

dei visitatori si trovava da solo

all‟evento contro il 56,5% nelle

giornate normali. Perciò, durante

gli eventi, è probabile che il que-

stionario sia finito in mano ad un

“accompagnatore” più spesso di

quanto non sia successo nelle giornate normali. Inoltre, ho l‟impressione che nelle gior-

nate normali, per ottimizzare i tempi, gli intervistati abbiano risposto a nome del loro

intero gruppo (la moglie risponde mentre il marito compra) mentre durante l‟evento mi

è sembrata prevalere la componente individualistica.

Un test T sulle medie di spesa non ha rilevato differenze significative tra chi partecipa

(media = 55,9 euro) o non partecipa (media = 61,2 euro) a un evento pertanto eviterei di

bollarlo come un puro momento di promozione che non genera fatturato. Anzi, vediamo

dal grafico che l‟evento è un ottimo modo per attirare

nuovi clienti (Phi: 0,545; sig:0,000) in un mercato che

altrimenti definirei fedele al limite dell‟assopito. In as-

senza di evento, infatti, si registra solo il 18,8% di nuovi

clienti mentre la grande maggioranza è formata da clienti

storici che non ricordano nemmeno come hanno cono-

sciuto l‟azienda. Inoltre, i partecipanti agli eventi erano

significativamente (differenza tra medie: 0,412 su 5; sig:

0,05) più interessati degli altri ad arricchire le proprie

conoscenze sul vino. Ciò conferma il ruolo educativo e

“selezionante” degli eventi enogastronomici che in termi-

ni commerciali si potrà tradurre in maggiori vendite di

prodotti premium visto che chi è informato difficilmente

si accontenta di acquistare i primi prezzi.

È anche interessante notare che i due eventi selezionati

54

non sono riusciti ad attirare turisti. I pochi casi provenienti da provincie non limitrofe si

sono concentrati nelle giornate normali, mentre durante gli eventi l‟87% dei rispondenti

era locale, il 5,1% equamente distribuito tra Padova, Pordenone e Vicenza mentre un

8,2% non ha risposto. È vero

che parliamo comunque di

numeri piccoli però quel 10%

di milanesi è significativo

(coefficiente di incertezza per

Provincia di residenza dipen-

dente Evento: 0,120; sig:

0,023) e dovrebbe far riflette-

re. È anche vero che gli eventi

analizzati avevano una forza

attrattiva limitata però non significa che non potessero essere interessanti per un turista,

anzi, sappiamo che l‟enoturista è un cercatore e quindi dovrebbe apprezzare anche even-

ti piccoli, se solo ne fosse informato.

A proposito è utile sapere quali sono i mass media con cui è più facile raggiungere i vi-

sitatori del campione.

I test indicano che non ci sono differenze significative nel consumo di media tra i gene-

ri, le generazioni e i partecipanti agli eventi (tranne l‟uso del web che è più frequente tra

i più giovani e tra i partecipanti).

Evidentemente le domande erano un po‟ troppo generiche. In una ricerca successiva sa-

rebbe interessante chiedere che tipo di giornali, radio, tv e siti web i visitatori preferi-

scono. Ciò non toglie che una cantina che volesse farsi pubblicità (locale) avrebbe

l‟imbarazzo della scelta visto che il nostro campione si dichiara un assiduo consumatore

di informazioni.

Va forte la stampa con più del 45% degli intervistati che si dichiarano grandi lettori

(punteggio 4 o 5) ma anche TV e radio non sono da meno con una media di un paio

d‟ore al giorno per ciascun mezzo. Anche il web se la cava bene con un 45% del cam-

pione che dichiara di usarlo spesso anche al di fuori del lavoro e un ulteriore 10% che

dichiara in qualche misura di contribuire alla creazione dei contenuti.

Provincia Evento:

sì %

% cu-

mulata

Evento:

no %

% cu-

mulata

Treviso 86.7

71.8

PD, VI 3.4 90.1

1.2 73

BL, PN, VE 1.7 91.8

7.2 80.2

Non risponde 8.2 100

3.5 83.7

Milano 0 100

10,6 94.3

Altre 0 100

6 100.3

55

Nonostante questo gran-

de consumo di media,

solo un 5,5% del campio-

ne ha dichiarato di aver

conosciuto l‟azienda tra-

mite stampa. Risultato attribuibile alla forte presenza di clienti

storici ma anche probabilmente alla scarsità degli investimenti.

Si noti comunque che l‟aver conosciuto l‟azienda sulla stampa

è positivamente correlato con la spesa effettuata (Pearson:

0,34 sig.0,005). Così come il fatto di avere acquistato bottiglie

da regalare (Pearson: 0,3 sig.0,005). Evidentemente chi com-

pra il vino per sé è più disposto ad accontentarsi mentre chi fa

regali vuole essere sicuro di fare bella figura.

Tra i canali per conoscere l‟azienda va un po‟ meglio il web

con quasi il 12% di visitatori che dichiarano di aver usato que-

sto mezzo per conoscere l‟azienda, soprattutto in caso di even-

ti (Lambda “ha conosciuto questa azienda tramite web?” di-

pendente evento: 0,302; sig: 0,000). Segue il caso che ha por-

Correlazione di Pearson In totale ha

speso Sig. (2-code)

N

Ha conosciuto questa azienda su pubblicazioni cartacee?

0,343 0,005 65

Ha acquistato bottiglie da regalare? 0,313 0,005 80

56

tato il 16,4% dei visitatori di fronte alla porta della cantina ma chi la fa da padrone è

sempre il passaparola con quasi il 62% dei visitatori motivati dal consiglio di un cono-

scente.

Marginale il ruolo della Strada del vino che ha guidato solo un 5,5% dei visitatori.

Ho già accennato che i visitatori del campione viaggiano in compagnia nel 64,5% dei

casi. Il 31,3% ha dichiarato di viaggiare con amici e il 33,3% con familiari. Marginali le

visite con colleghi di lavoro (3%) e i tour organizzati (1,5%). (era possibile segnare più

risposte).

Stat ist iche descr it t ive. Var iabil i soggett ive.

Passiamo ora all‟analisi della prima parte del questionario. Qui si chiedeva di attribuire

un punteggio di importanza da 1 a 5 su vari aspetti dell‟esperienza enoturistica.

Inoltre, trattandosi di variabili fortemente soggettive ho incluso in questo gruppo anche

le due domande “Quanto si ritiene esperto in campo enologico?” e “è stato facile rag-

giungere questa azienda?” Insieme al risultato, commento anche le debolezze di ogni

domanda per favorire un‟interpretazione corretta.

Al primo posto come importanza, con una media di 4,66 punti su 5, si colloca la qualità

del vino. Questa è una delle domande meno affidabili in assoluto. La qualità del vino è

stata interpretata quasi da tutti soggettivamente, cioè la gente ha risposto alla domanda:

“è importante che il vino ti piaccia?” E ovviamente tutti hanno dato punteggi alti. Quasi

nessuno ha pensato che la qualità di un vino sia un attributo misurabile per esempio con

l‟appartenenza a D.O.C.G., D.O.C. o con la vincita di premi e medaglie. Se la qualità

fosse davvero importante, questa domanda dovrebbe mostrare punteggi significativa-

mente diversi nelle risposte di chi compra vino sfuso (che è quasi sempre qualitativa-

mente inferiore e si conserva peggio dell‟imbottigliato). Invece, il test T non rileva si-

gnificative differenze a riguardo, confermando la mia interpretazione.

Al secondo posto, con una media di 4,1 si colloca l‟importanza del paesaggio naturale

incontaminato. Anche qui, qualche dubbio sull’affidabilità permane, visto che solo tre

cantine sulle otto analizzate godevano di un paesaggio oggettivamente bello. La mia

57

Variabili soggettive Validi Media Dev. std.

Asim-metria

Curtosi

Qualità dei vini 139 4,662 0,654 -2,194 4,998

Paesaggio naturale incontaminato 134 4,104 1,099 -1,384 1,401

Degustazione guidata 132 4,091 1,108 -1,275 0,974

è stato facile arrivare? (Qualità delle strade e delle in-dicazioni)

107 4,065 1,268 -1,255 0,417

Personale informale, familiare 136 3,904 1,003 -0,879 0,519

Contesto rurale-tradizionale (architettura, arredi, am-bientazione…)

139 3,842 1,150 -0,874 0,084

Fare un tour della cantina 136 3,787 1,261 -0,847 -0,300

Informazioni sulla storia della cantina e la sua tradizio-ne

138 3,768 1,210 -0,797 -0,199

Informazioni tecniche, specifiche sulla cantina e i suoi vini

136 3,721 1,275 -0,766 -0,433

Assaggi gratuiti 135 3,689 1,272 -0,631 -0,611

Orari di apertura flessibili 135 3,511 1,326 -0,813 -0,475

Strade di accesso comode con molte indicazioni 135 3,489 1,440 -0,511 -1,089

Prezzi bassi 137 3,438 1,070 -0,147 -0,582

Trovare vini rari o novità dalla ricerca enologica 131 3,412 1,270 -0,475 -0,719

Personale professionale, tecnico 136 3,368 1,287 -0,315 -1,076

Eventi culturali in cantina (musica, arte, cinema) 137 3,292 1,554 -0,284 -1,451

è interessato ad arricchire le sue conoscenze sul vino? 138 3,094 1,261 -0,269 -0,910

Inserimento in un circuito organizzato con altre canti-ne o attrazioni

130 2,946 1,290 -0,052 -1,017

Possibilità di prenotare la visita 133 2,887 1,396 -0,033 -1,329

Marca esclusiva, di nicchia 133 2,774 1,335 0,151 -1,102

Marca popolare, conosciuta 133 2,571 1,214 0,205 -0,932

Vicinanza a musei-centri storici 131 2,496 1,309 0,353 -1,082

Si ritiene esperto in campo enologico? 136 2,243 1,015 0,316 -0,826

Trasporti pubblici per raggiungerla 132 2,121 1,302 0,910 -0,381

Trasporti alternativi (cavalli, mongolfiere, treni d’epoca...)

127 2,079 1,337 0,907 -0,475

Strutture termali/wellness in zona 126 2,032 1,332 0,972 -0,407

Possibilità di fare sport in zona 132 2,000 1,242 1,044 -0,011

Vita notturna in zona 131 1,794 1,207 1,338 0,567

impressione è che se avessi chiesto “perché ha scelto questa cantina e non un‟altra” il

risultato sarebbe stato ben diverso. Paradossalmente, questo dato è in linea con quanto

pubblicato sulla letteratura enoturistica, ma da un campione quasi completamente locale

mi sarei aspettato criteri di scelta più basati sulla comodità o sull‟abitudine. Il test T non

58

rileva significative differenze nelle risposte date nelle aziende in collina rispetto alle

altre.

Al terzo e quarto posto, media 4 su 5 e distribuzione ancora fortemente anormale trovia-

mo l‟importanza della degustazione guidata. Qui non ho altre variabili per verificare

l‟affidabilità. Posso dire che mi sembra di aver visto poche degustazioni guidate, soprat-

tutto in assenza di evento e che questi dati sono in linea con la letteratura (valgono quin-

di le considerazioni precedenti).

Con medie intorno al 3,9 troviamo l‟importanza di un personale informale-familiare e

di un contesto rurale-tradizionale. Queste domande, di facile comprensione, sono da

ritenersi tra le più affidabili, salvo che alcuni intervistati pensavano di dover dare un

giudizio sulla cantina in cui si trovavano. Tra l‟apprezzamento per il contesto rurale e il

titolo di studio c‟è una debole relazione (coefficiente di contingenza: 0,323; sig: 0,05)

Al 3,7 troviamo l‟importanza data al tour della cantina, alle informazioni sulla sua

storia e tradizione e alle informazioni tecniche sul vino. La distribuzione delle rispo-

ste è ancora anormale, sbilanciata verso la parte alta della scala. Molti visitatori storici

hanno dichiarato di aver già visitato la cantina tempo addietro, in quel caso ho cercato

di capire se l‟esperienza li aveva interessati segnando il giudizio di conseguenza.

Tra l‟importanza attribuita alle informazioni tecniche e il titolo di studio c‟è una debole

relazione (coefficiente di contingenza: 0,372; sig: 0,021).

Gli assaggi gratuiti ricevono un punteggio di importanza di 3,7 su un massimo di 5. Si

tratta di un valore non altissimo seppur ben al di sopra della soglia di indifferenza. Per i

produttori sarà confortante sapere che la gratuità non è la prima cosa che i visitatori van-

no cercando. Probabilmente, in un campione di turisti questo valore sarebbe stato più

alto ma comunque lo ritengo abbastanza affidabile considerando che la gratuità piace a

tutti e che i veneti raramente rifiutano “un‟ombra” di vino.

Si noti, tuttavia che alcuni intervistati confondevano gli assaggi gratuiti con la degusta-

zione guidata (che potrebbe anche essere a pagamento).

59

Orari di apertura flessibili e strade di accesso comode stanno intorno a 3,5. Probabil-

mente anche questi valori sarebbero stati più alti in un campione di turisti. I locali ten-

dono a sottostimare l‟importanza di questi fattori perché danno per scontato che le stra-

de siano asfaltate e perché molto spesso conoscono quell‟azienda da decenni e quindi

non hanno difficoltà a raggiungerla negli orari di apertura.

L‟importanza del prezzo basso è valutata mediamente 3,4 punti. Anche questo dato è

confortante ma su di esso influiscono almeno tre bias.

Il primo è il classico bias da accettazione sociale che tende a far sottostimare

l‟importanza del denaro.

Il secondo è un bias da ancoraggio: è dimostrato che in questa zona il vino costa poco e

quindi si è portati a dare meno importanza al prezzo di quanto non si fa, per esempio,

nel Chianti dove si trovano ben poche bottiglie sotto i 5 euro.

Il terzo bias è dovuto all‟agenda setting che nel periodo della ricerca puntava molto sul-

la crisi economica facendo quindi sovrastimare l‟importanza del denaro. Purtroppo non

possiamo sapere quanto quest‟ultimo bias compensi gli altri due.

Inoltre si ricordi che i cittadini del Nordest godono di una disponibilità economica me-

diamente alta e anche questo può aver fatto sottostimare l‟importanza del prezzo.

Intorno al 3,4 troviamo l‟importanza di poter trovare vini rari o novità e un persona-

Fasce di prezzo del Prosecco D.O.C. in percentuale (Prezzo allo spaccio aziendale per una bottiglia da 0,75 l) (Rapporto Distretto del Prosecco 2006)

60

le tecnicamente preparato.

Si noti che la prima domanda spesso non era compresa e quindi per sbloccare la situa-

zione ero costretto a trasformarla in “acquista sempre i prodotti che conosce o le piace

sperimentare cose nuove?”

Tra l‟apprezzamento per il personale tecnico e il titolo di studio c‟è una debole relazio-

ne (coefficiente di contingenza: 0,313; sig: 0,078)

Appena sopra la soglia di indifferenza, con un punteggio di 3,3 su 5 si colloca

l‟importanza degli eventi culturali in cantina. questa domanda è abbastanza affidabile

perché i rispondenti riuscivano a immaginare bene di cosa si parlava visto che sono

molte le cantine della zona a fare cose del genere e tra parentesi, sembra dalla letteratura

che questa sia una peculiarità delle cantine trevigiane.

Il test T rileva una notevole differenza di 1,273 punti (sig: 0,000) tra i giudizi dati dai

partecipanti agli eventi rispetto ai non partecipanti. Ciò fa ritenere che questo dato sia

Statistiche di gruppo Evento N Media Dev. std.

Differenza tra medie

Sig. (2 code)

è stato facile raggiungerla? (Qualità delle strade e delle indicazioni)

No 61 4,475 0,959 0,954 0,000

Si 46 3,522 1,426

Eventi culturali in cantina (musica, arte, cinema)

No 78 2,744 1,558 -1,273 0,000

Si 59 4,017 1,225

Avere informazioni tecniche, specifi-che sulla cantina e i suoi vini

No 78 3,295 1,378 -0,998 0,000

Si 58 5,103 0,838

Poter trovare vini rari o novità dalla ricerca enologica

No 73 3,041 1,358 -0,838 0,000

Si 58 3,879 0,975

Avere informazioni sulla storia della cantina e la sua tradizione

No 78 3,385 1,302 -0,882 0,000

Si 60 4,267 0,861

Fare un tour della cantina No 78 3,462 1,316

-0,763 0,000 Si 58 4,224 1,044

Assaggi gratuiti No 77 3,455 1,343

-0,545 0,013 Si 58 4,000 1,108

Degustazione guidata No 73 3,849 1,255

-0,541 0,003 Si 59 4,390 0,810

Possibilità di prenotare la visita No 75 2,493 1,399

-0,903 0,000 Si 58 3,397 1,227

Orari di apertura flessibili No 76 3,184 1,485

-0,748 0,001 Si 59 3,932 0,944

Marca esclusiva, di nicchia No 74 2,419 1,261

-0,801 0,000 Si 59 3,220 1,301

Marca popolare, conosciuta No 75 2,347 1,180

-0,515 0,015 Si 58 2,862 1,206

61

particolarmente affidabile e fa capire che gli eventi sono effettivamente apprezzati dal

pubblico che evidentemente non si trovava lì per caso.

Fatalmente al di sotto della soglia di indifferenza, con una media di 2,95, si colloca

l‟importanza che la cantina sia inserita in un circuito organizzato con altre cantine o

attrazioni (aka: strada del vino). Il dubbio è che molti intervistati avessero difficoltà a

immaginare di cosa si stava parlando.

La possibilità di prenotare la visita raggiunge un 2,9. Probabilmente penalizzata dalla

provenienza locale del campione. Si noti però che la distribuzione è molto dispersa, ciò

significa che tra gli intervistati non c‟era concordanza su questa domanda. Infatti, vedia-

mo dalle tabelle che questa possibilità è più apprezzata dai maschi, dai nuovi clienti e

dai frequentatori di eventi.

L‟importanza della marca, sia essa esclusiva o popolare si attesta intorno a un misero

2,6. Molta gente fa confusione tra il marchio della cantina, il nome del vino, della canti-

na, del vitigno e la DOC (Mattiacci et al. 2006 p.8). Ancora di più sono quelli che fati-

cano a distinguere una marca popolare da una di nicchia. Se proprio vogliamo puntua-

lizzare, la marca di nicchia ha un punteggio medio leggermente più alto ma ritengo il

dato scarsamente affidabile vista la confusione che regna sul tema. Come ho già accen-

nato, sarebbe ora che le singole aziende cominciassero a investire un po‟ di più sul pro-

prio brand e un po‟ meno sul nome del vitigno.

Tutte le domande di interesse spiccatamente turistico hanno ottenuto punteggi prevedi-

bilmente bassi. L‟unico che si stacca un po‟ è la vicinanza a musei o centri storici con

Statistiche di gruppo Confronto fra medie

Maschio N Media Dev. Std. Differenza tra medie

Sig. (2 code)

Inserimento in un circuito con altre cantine o attrazioni

No 45 3,333 1,297 0,605 0,012

Si 81 2,728 1,265

Eventi culturali in cantina (musica, arte, cinema)

No 48 3,854 1,368 0,890 0,001

Si 84 2,964 1,594

Possibilità di prenotare la visita

No 47 3,191 1,313 0,537 0,035

Si 81 2,654 1,407

Vicinanza a musei e centri storici

No 46 2,804 1,485 0,567 0,028

Si 80 2,238 1,128

62

un punteggio di 2,5 su 5.

I trasporti pubblici, siano essi classici o alternativi ottengono solo un 2,1 di media con

circa metà del campione che ha segnato il punteggio minimo. Questo dato è in netta

controtendenza con la letteratura. Basti pensare alle molte aree vinicole (tra cui la To-

scana) in cui i trasporti alternativi esistono e sono apprezzati.

Il punteggio più basso in assoluto (1,8) è ottenuto dai locali notturni con più del 60%

del campione che ha indicato il punteggio minimo. Questo è in netta controtendenza con

l‟immagine di vino da party che il Prosecco ha all‟estero.

Per ora, sembra che domanda locale e offerta si incontrino abbastanza bene. Forse anche

perché alcuni intervistati facevano fatica a immaginare qualcosa di diverso rispetto a ciò

a cui sono abituati.

Nelle tabelle in queste pagine ho cercato di capire quali sono le determinanti di giudizi

differenti. Spicca la non importanza del genere. Vediamo nella tabella viola che solo

Statistiche di gruppo E' la prima volta che

visita questa azienda? N Media

Dev. std.

Differenza fra medie

Sig. (2 code)

è stato facile raggiungerla? (Qualità delle strade e delle indicazioni)

No 63 4,317 1,075 0,613 0,019

Si 44 3,705 1,440

Eventi culturali in cantina (musica, arte, cinema)

No 78 2,833 1,583 -1,065 0,000

Si 59 3,898 1,296

Poter trovare vini rari o novità dalla ricerca enologica

No 76 3,105 1,342 -0,731 0,001

Si 55 3,836 1,032

Informazioni sulla storia della canti-na e la sua tradizione

No 78 3,487 1,266 -0,646 0,001

Si 60 4,133 1,033

Fare un tour della cantina No 78 3,474 1,326

-0,733 0,000 Si 58 4,207 1,039

Trasporti pubblici per raggiungerla No 75 1,853 1,205

-0,620 0,006 Si 57 2,474 1,351

Assaggi gratuiti No 77 3,416 1,271

-0,636 0,004 Si 58 4,052 1,191

Possibilità di prenotare la visita No 76 2,592 1,387

-0,689 0,004 Si 57 3,281 1,320

Orari di apertura flessibili No 78 3,244 1,331

-0,634 0,006 Si 57 3,877 1,240

Informazioni tecniche sulla cantina e i suoi vini

No 78 3,4744 1,3263 -0,577 0,007

Si 59 4,0517 1,13048

63

quattro variabili sono influenzate dal genere ma sempre in misura molto ridotta.

Al contrario, come volevo dimostrare, i partecipanti agli eventi (tabella azzurra) e i first

time visitors (tabella marrone) danno giudizi sostanzialmente diversi rispetto ai normali

visitatori. Soprattutto, apprezzano di più tutte le componenti di servizio.

Anche le correlazioni (tabelle verdi) confermano quanto riportato in letteratura. I giova-

ni sono più interessati al servizio e alla qualità mentre gli anziani sembrano trattare il

vino come una semplice commodity.

Questi risultati possono essere utili per un eventuale piano di sviluppo enoturistico. Se

un‟offerta come quella descritta attrae prevalentemente locali, viene da pensare che per

attrarre i turisti si debba procedere in direzione opposta, cioè puntando sul servizio più

che sul prodotto e sulle attività extra più che solo sul vino, ovvero come viene ampia-

mente suggerito in letteratura.

Oltre a questo, completa la descrizione del campione la domanda su quanto è stato fa-

cile raggiungere la cantina che ottiene un 4 abbondante spiegabile con la provenienza

locale del campione e con la conoscenza pluriennale dell‟azienda. Il test T indica un dif-

ferenza di 0,6 punti (sig: 0,019) tra chi conosceva già l‟azienda e chi la visitava per la

prima volta. Inoltre sembra che chi è più giovane e istruito abbia più difficoltà ad orien-

tarsi (D di Somers su “titolo di studio” dipendente “quanto è stato facile raggiungerla?”:

-0,171; sig: 0,016) ma si tratta sicuramente di una relazione spuria oltre che molto debo-

le.

La domanda “quanto si ritiene esperto in campo enologico?” Ottiene un onesto 2,24.

I test indicano anche una debole

relazione (Lambda: 0,128; sig:

0,009) tra l’essere giovane e il rite-

nersi esperto.

“Quanto è interessato ad arricchi-

re le sue conoscenze sul vino?”

Ottiene un 3 abbondante a confer-

ma che i locali non si ritengono be-

Correlazione di Pearson Età Sig. (2-code)

N

è stato facile raggiungerla? (Qualità di strade e indicazioni)

0,350 0,000 106

è interessato ad arricchire le sue conoscenze sul vino?

-0,309 0,000 135

quante ore al giorno tiene ac-cesa la televisione?

0,359 0,000 130

Ha acquistato vino sfuso? 0,347 0,000 135

orario -0,336 0,000 136

Titolo di studio -0,310 0,000 134

64

vitori esperti anche se vorrebbero saperne qualcosa di più (ma non troppo). Questa va-

riabile è in debole relazione con l‟uso del web (Tau-b: 0,241; sig: 0,000) e con il titolo

di studio (D di Somers “titolo di studio” dipendente “quanto è interessato ad arricchire

le proprie conoscenze”: 0,215; sig: 0,005). Evidentemente i più giovani e istruiti sono

anche un po‟ più curiosi degli altri.

Infine, anche se la ristrettezza del campione da fuori provincia suggerirebbe di fermarsi,

la curiosità mi impone di cercare le differenze tra i visitatori locali e chi viene da fuori.

Dati da prendere con molta cautela. Soprattutto le medie di spesa che nel caso dei turisti

erano influenzate da un outlier che aveva speso più di 800 euro. Anche per questo ho

standardizzato le differenze in percentuale. Ebbene, sembra che i locali siano meno inte-

ressati ad arricchire le conoscenze sul vino, più propensi a non acquistare nulla o co-

munque a spendere meno e quello che comprano è più spesso per consumo personale

piuttosto che per fare regali; rispetto a chi viene da fuori però sono molto più propensi a

frequentare gli eventi confermando che questi sono vissuti come momenti di festa per la

popolazione locale più che come iniziative di promozione enoturistica.

Riduzione fattor iale

Dopo avere descritto le risposte avute al primo blocco di domande cerchiamo di capire

se ci sono dei temi più generali che riassumono l‟esperienza in cantina del campione. La

riduzione fattoriale aiuta a vedere relazioni tra le variabili per individuare le motivazioni

e i significati più generali che sottostanno alle 25 domande di partenza.

Statistiche di gruppo Confronto tra medie

Trevigia-no?

N Media grezza

Dev. std. Differenza fra medie stan-dardizzata

Sig. (2 code)

è interessato ad arricchire le sue conoscenze sul vino?

No 27 3,556 1,219 11,47% 0,033

Sì 111 2,982 1,250

Ha acquistato nulla? No 30 0,033 0,183

-10,95% 0,022 Sì 112 0,143 0,351

Ha acquistato bottiglie da re-galare?

No 30 0,467 0,507 22,77% 0,030

Sì 113 0,239 0,428

e in totale ha speso circa No 15 120,733 198,085

9,06% 0,168 Sì 65 45,928 53,154

Evento No 32 0,250 0,440

-21,02% 0,025 Sì 113 0,460 0,501

65

Ovvero si cerca di capire quali sono i tratti di fondo che connotano l‟esperienza in canti-

na (sempre nei limiti imposti dal questionario).

La riduzione fattoriale individua cinque componenti che spiegano quasi il 70% della

variabilità di partenza. Ciò significa che le 25 variabili di partenza possono essere rag-

gruppate in queste cinque macro-variabili senza perdere troppa informazione.

La prima componente che chiamerò “Specialty” comprende le variabili: “quanto è

importante avere informazioni sulla cantina, sulla sua storia, sulla sua tradizione, sui

suoi vini e quanto è importante poter trovare vini rari o novità dalla ricerca enologica”.

Oltre alla evidente funzione informativa, questa nuova variabile ha anche una compo-

nente di tipicità. Non basta essere informati sul vino o sulle tecniche di vinificazione in

generale. Si vuole conoscere quei vini, specifici di quella cantina con la sua storia e le

sue tipicità. Inoltre si vogliono trovare vini particolari, unici, vere specialità. Questa

componente, in apparenza simile all‟ultima (Guidami) presenta indirettamente una con-

notazione di autonomia del consumatore che vuole sì essere informato sulle tipicità del-

la cantina ma non è detto che non sia già un intenditore di vini. Inoltre, mentre l‟ultima

componente pone l‟accento sull‟essere guidati, qui si chiede di essere informati il più

Structure Matrix

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Oblimin with Kaiser Normalization.

Componenti 1 2 3 4 5

Avere informazioni tecniche, specifiche sulla cantina e i suoi vini ,850 ,303

Poter trovare vini rari o novità dalla ricerca enologica ,788

Avere informazioni sulla storia della cantina e la sua tradizione ,758 ,514

Vita notturna in zona ,837

Possibilità di fare sport in zona ,834

Strutture termali/wellness in zona ,805

Vicinanza a musei-centri storici ,690

Contesto rurale-tradizionale (architettura, arredi, ambientazione…) ,834

Paesaggio naturale incontaminato ,724

Inserimento in un circuito organizzato con altre cantine o attrazioni ,717

Personale informale, familiare ,858

Marca esclusiva, di nicchia ,330 ,441 ,642

Degustazione guidata ,889

Fare un tour della cantina ,479 ,357 ,769

66

possibile, su tutti i dettagli ma non è detto che si sia disposti a farsi indottrinare.

La seconda componente che chiamerò “Divertimenti” comprende: “vita notturna, pos-

sibilità di fare sport, vicinanza a strutture termali, musei e centri storici”.

Riguarda l‟importanza di avere altre attività da svolgere in zona che non c‟entrano con

il vino. È la componente più caratteristica per differenziare i turisti da chi è interessato

solo, esclusivamente al vino.

La terza componente che chiamerò “Idillio” comprende: “è importante che la cantina

sia di tipo rurale, tradizionale, che il paesaggio sia incontaminato e che ci siano altre

cantine unite da un itinerario”.

Chi dà punteggi alti a questa componente vuole immergersi in un sogno idilliaco—

arcadico in cui la natura ha un ruolo centrale e non c‟è traccia di insediamenti umani ad

eccezione di qualche cantina che però deve essere costruita rispettando il paesaggio e

arredata in modo da ricordare la tradizione rurale e i “bei tempi andati”. È la tipica va-

riabile del turismo rurale: in campagna per assaporare i prodotti tipici e allo stesso tem-

po il territorio.

La quarta componente che chiamerò “Tipicità” comprende l‟importanza del personale

informale, familiare e della marca esclusiva, di nicchia.

A prima vista sembrano variabili scollegate tra loro ma in fondo esprimono entrambe la

necessità di scoprire un prodotto-servizio autentico, tipico, assolutamente non standar-

dizzato ma, al contrario, che rispecchi la cultura e le specificità del territorio.

L‟ultima componente, “Guidami” comprende l‟importanza della degustazione guidata

e del fare un tour della cantina.

Qui essenzialmente si chiede di ascoltare una storia. Chi dà punteggi alti a questa varia-

bile vuole essere preso per mano e portato alla scoperta dei segreti della cantina e del

suo prodotto. Ci si può vedere una regressione del consumatore allo stato infantile. Co-

me un bambino che vuole essere ammaliato dal racconto di un mondo mitico, il consu-

matore vuole partecipare ad un mondo a lui (probabilmente) sconosciuto e ci vuole es-

sere guidato. Rispetto alla componente Specialty, che pure attiene a una dimensione in-

67

formativa della visita, qui in più abbiamo la necessità di essere guidati e anche una certa

ingenuità e predisposizione ad essere sedotti.

Il raggruppamento delle 25 variabili di partenza in queste componenti serve per capire

quali variabili sono percepite come di importanza simile dai consumatori e in un certo

senso permettono una prima segmentazione del pubblico perché sappiamo che chi ap-

prezza, per esempio, la degustazione guidata probabilmente apprezzerà anche il tour

della cantina mentre non è detto che si aspetti trovare vini particolarmente rari.

Poco importa che, per esempio, la componente Divertimenti abbia avuto sempre punteg-

gi bassi. L‟informazione che ci interessa è che quelle variabili sono percepite come una

cosa sola dal campione. Probabilmente un campione di provenienza estera avrebbe ri-

sposto alle domande con punteggi molto diversi, ma è ragionevole supporre che i rag-

gruppamenti siano abbastanza solidi da essere ampiamente generalizzabili. Più genera-

lizzabili di quanto non lo siano i punteggi di ogni singola domanda che sono più dipen-

denti dalla composizione del campione.

Cluster analys is

La sintesi delle variabili ci servirà ora che andiamo a raggruppare i casi per individuare

quali sono i modelli di comportamento prevalenti nel campione. Modelli che potrebbero

essere utili per un piano di sviluppo enoturistico della zona. Nel capitolo sulle descritti-

ve abbiamo visto quali sono i comportamenti medi, differenziando a volte in base ad

alcune variabili chiave (evento, età, genere…). La cluster analysis è una procedura più

scientifica del semplice confronto tra medie che permette di raggruppare i soggetti sulla

base di risposte comuni prendendo in considerazione anche molte variabili alla volta. I

cluster individuati permetteranno di capire meglio le tendenze di fondo nei comporta-

menti del pubblico così da poter sviluppare tipi diversi di prodotto-servizio che soddisfi-

no al meglio le preferenze di un gruppo obiettivo. L‟alternativa, cioè cercare di accon-

tentare un po‟ tutti senza eccellere in alcun segmento del mercato non ha futuro né in

letteratura, né in realtà.

Nonostante la limitatezza del campione e per certi versi anche la scarsa variabilità inter-

na possiamo comunque individuare delle tendenze ragionevolmente generalizzabili; che

poi nel nostro campione siano rappresentate solo marginalmente poco importa. Quello

68

che mi interessa è individuare dei segmenti di mercato su cui poter costruire una strate-

gia.

Possiamo scegliere di raggruppare i casi in base ai comportamenti manifestati (cosa ha

acquistato, quanto ha speso, con quante persone viaggia, presenza a un evento...); in ba-

se alle variabili socio-demografiche (età, genere, titolo di studio, provenienza) o in base

alle preferenze espresse nelle prime 25 domande. Scegliendo solo un gruppo di variabili

su cui basare i cluster è possibile focalizzarsi con più precisione su un aspetto

dell‟indagine piuttosto che cercare di sviluppare una classificazione generale degli inter-

vistati che lascerebbe il tempo che trova, viste le limitazioni del campione.

Abbiamo già visto che ciascun blocco di domande ha una certa affidabilità pertanto an-

che i cluster soffriranno degli stessi problemi trovati nelle variabili di partenza. Per e-

sempio, scegliendo di clusterizzare in base ai comportamenti manifestati possiamo a-

spettarci di avere risultati molto affidabili mentre i cluster basati sulle 25 domande sog-

gettive potranno richiedere un po‟ più di interpretazione.

Ritengo che una classificazione interessante e utile per lo sviluppo dell‟enoturismo pos-

sa essere basata proprio sulle 25 domande di cui i fattori al capitolo precedente rappre-

sentano la sintesi.

Il metodo Ward individua quattro cluster di visitatori che evidenziano le preferenze ri-

portate in tabella. Vediamoli nel dettaglio.

Il primo cluster PseudoTuristi copre l’8,3% del campione ed è l’unico cluster a stac-

carsi dalla media sul fattore Divertimenti e ha anche un valore abbastanza alto sul fatto-

re Guidami. I fattori Tipicità e Idillio invece ricevono punteggi molto bassi in questo

gruppo che evidentemente vuole divertirsi, partecipare a una “gita scolastica” ma non è

particolarmente interessato né al vino, né al territorio.

Cluster sui fattori Ward Method

1 Pseu-doTuristi Dev.Std

2 EnoE-sclusivi Dev.Std

3 Enotu-risti Dev.Std

4 Tradi-zionali Dev.Std

Specialty 2,89 0,57 4,10 0,83 4,11 0,59 2,03 0,72

Divertimenti 3,09 0,76 1,21 0,26 2,54 0,91 1,44 0,54

Idillio 2,44 0,69 3,31 0,95 3,96 0,58 4,08 0,46

Tipicità 2,77 0,73 2,96 0,75 4,00 0,69 3,31 0,48

Guidami 3,72 0,51 4,01 0,99 4,27 0,78 3,16 1,55

69

Il secondo cluster EnoEsclusivi (22,8%) ha il valore più basso sul fattore Divertimenti

mentre presenta valori alti su Specialty e Guidami. Tipicità non riesce a raggiungere il

valore soglia 3. Si tratta dunque di persone molto interessate al vino e solo a quello. Vo-

gliono conoscere la cantina, i suoi prodotti caratteristici ma non sono particolarmente

interessati alle tradizioni o al territorio. Probabilmente apprezzano più gli aspetti tecnici

della visita ed è probabile che si tratti di persone alquanto esperte.

Il terzo cluster Enoturisti (35,9%) ha medie alte su tutti i fattori tranne, in parte, Diver-

timenti. Questo cluster rispecchia abbastanza bene il profilo del classico enoturista de-

scritto in letteratura. È interessato al vino, al territorio, alla cantina, ai suoi prodotti ca-

ratteristici e unici. Vuole vivere un‟esperienza autentica e vuole essere informato il più

possibile. Evidentemente l‟intero questionario era sbilanciato per incontrare le preferen-

ze di questo target che per questo raggiunge punteggi alti in quattro fattori su cinque.

Il quarto e ultimo cluster Tradizionali (9%) è interessato quasi solo all’immagine tra-

dizionale, bucolica dell‟esperienza in cantina. Apprezza la ruralità, il paesaggio e il fa-

scino del passato. Non cerca vini pregiati e non è nemmeno troppo interessato a infor-

marsi. Apprezza il personale informale e non tecnico. Non è particolarmente attratto dal

tour della cantina. Sembra quasi che queste persone siano più interessate a

un‟escursione in campagna che al vino.

Andiamo ora a vedere alcune descrittive riferite al campione che possono aiutarci a de-

finire meglio i cluster stessi.

L‟età è intorno ai 41 anni per tutti tranne che per i tradizionali, significativamente più

anziani.

Il genere è al 70% maschile tranne che per gli enoturisti che sono un po‟ più equilibrati,

come suggerito da Colombini (2007).

Paradossalmente la provenienza è prevalentemente locale soprattutto nel gruppo (1) che

ha dichiarato di apprezzare le attrattive turistiche della zona e che per questo ho chiama-

to PseudoTuristi. Mentre nel gruppo (3) degli Enoturisti troviamo un po‟ meno locali.

Quest‟ultimo si configura evidentemente come uno dei cluster più genuini.

Il titolo di studio è più basso nei Tradizionali (in accordo con l’età) e più alto negli

70

PseudoTuristi. (Phi: 0,518 sig. 0,001) Forse perché le persone più colte apprezzano una

maggiore varietà di stimoli.

Tutti i gruppi si ritengono abbastanza poco esperti in campo enologico ma gli Enoturisti

e gli Enoesclusivi sono i più propensi ad apprendere.

I Tradizionali viaggiano più spesso soli (62%) mentre Enoturisti e Enoesclusivi sono

Cluster sui fattori Ward Method

1 Pseu-doTuristi

Dev.Std.

2 EnoE-sclusivi

Dev.Std.2

3 Enotu-risti

Dev.Std.3

4 Tradi-zionali

Dev.Std.4

Età 40,42 10,18 43,41 11,08 42,94 12,04 56,15 13,18

Maschio 0,73 0,47 0,70 0,47 0,57 0,50 0,62 0,51

Trevigiano 0,92 0,29 0,82 0,39 0,73 0,45 0,85 0,38

Quanto si ritiene esperto in campo enologico? 2,25 1,29 2,30 1,02 2,28 1,03 2,15 0,99

è interessato ad arricchire le sue conoscenze sul vino? 2,83 1,19 3,45 1,23 3,48 1,13 2,08 1,04

È qui solo? 0,36 0,50 0,24 0,44 0,21 0,41 0,62 0,51

E' la prima volta che visita questa azienda? 0,25 0,45 0,42 0,50 0,52 0,50 0,08 0,28

è stato facile raggiungerla? (Qualità delle strade e delle indicazioni) 3,60 1,51 4,04 1,32 3,62 1,36 4,83 0,39

Da quante persone è com-posto il suo gruppo? 3,18 2,75 3,73 7,35 3,28 4,37 1,46 0,66

Legge giornali, riviste, quo-tidiani? (di qualsiasi tipo) 2,67 1,30 3,48 1,34 3,57 1,21 3,58 1,51

Quante ore al giorno tiene accesa la televisione? 1,82 1,66 1,45 0,87 1,72 1,09 2,17 1,29

Quante ore al giorno tiene accesa la radio? 1,33 1,03 2,12 2,99 2,65 2,54 0,33 0,43

Conosce e usa il web? 2,67 1,07 2,52 0,79 2,80 0,70 1,77 1,01

Ha conosciuto l'azienda sul web? 0,17 0,41 0,10 0,30 0,20 0,40 0,00 0,00

Ha conosciuto l’azienda su pubblicazioni cartacee? 0,00 0,00 0,10 0,30 0,05 0,22 0,00 0,00

Ha acquistato vino sfuso? 0,08 0,29 0,24 0,44 0,20 0,40 0,62 0,51

Ha acquistato bottiglie da regalare? 0,08 0,29 0,39 0,50 0,33 0,48 0,31 0,48

Ha acquistato bottiglie per uso personale? 0,33 0,49 0,70 0,47 0,52 0,50 0,38 0,51

In totale ha speso circa 56,67 33,86 60,09 72,73 48,11 40,03 30,69 13,49

orario 2,00 0,74 1,97 0,64 2,17 0,73 1,62 0,51

Evento 0,42 0,51 0,39 0,50 0,62 0,49 0,00 0,00

Bellezza paesaggio 0,50 0,52 0,36 0,49 0,52 0,50 0,38 0,51

71

più spesso in compagnia.

Gli Enoturisti sono anche più spesso first time visitors mentre i Tradizionali sono quasi

sempre fedeli e per questo hanno anche meno problemi a orientarsi.

In accordo con l‟età, i tradizionali sono i più grandi lettori e fruitori di TV mentre gli

Pseudoturisti, pur essendo i più colti (o forse proprio per questo) leggono meno quoti-

diani di tutti.

Interessante e in linea con la letteratura che gli Enoturisti usino di più (20%) il sito web

per conoscere l‟azienda mentre gli Enoesclusivi preferiscono seppur di poco la stampa

(10%). La conoscenza del web è abbastanza buona, sempre intorno al 2,7 (dove 3 = Lo

uso spesso anche al di fuori del lavoro) tranne che per i Tradizionali che conoscono po-

co il web o lo usano solo per lavoro (media: 1,7).

Le preferenze di acquisto ci danno un vero insight sui nostri cluster. I Tradizionali sono

i più grandi consumatori di vino sfuso e sono anche quelli che spendono meno (30 euro

di media) mentre con una media doppia (60 euro) gli Enoesclusivi sono quelli che spen-

dono più di tutti. A poca distanza gli Pseudoturisti, che saranno anche poco interessati

al vino però spendono in media 57 euro ad ogni visita. Più distaccati gli Enoturisti puri

con una media di 48 euro.

Vediamo anche che i Tradizionali tendono a presentarsi più nella prima parte della gior-

nata mentre gli Enoturisti sono più frequenti al pomeriggio (media: 2,17 dove

1=mattina; 2=pomeriggio; 3=sera).

Emblematica la presenza agli eventi che vede gli Enoturisti in prima linea (62%) mentre

i Tradizionali restano completamente indifferenti (0%).

Anche un bel paesaggio sembra attirare più Enoturisti (52%) e Pseudoturisti (50%) che

non Tradizionali (38%) e Enoesclusivi (36%).

In sintesi, la cluster analysis ci ha fornito almeno due gruppi molto chiari: Enoturisti e

Tradizionali. I primi sono i veri enoturisti descritti in letteratura: viaggiano in compa-

gnia, apprezzano molto il servizio, usano il web, sono curiosi. Apprezzano e comprano

vini di qualità ma non sono i più spendaccioni, forse perché in una giornata visitano più

di una cantina.

I Tradizionali invece comprano vino sfuso, sono anziani, spendono poco. Non sono in-

teressati ad informarsi sulla cantina o sui vini. Spesso sono clienti fedeli di vecchissima

72

data. Vogliono un prodotto-servizio no-frills, solo vino da bere a tavola e basta.

Meno chiaro è il gruppo degli Enoesclusivi. Leggendo tra le righe sembra di vedere dei

consumatori estremamente esperti e informati, forse addirittura enologi o sommelier.

Quando scelgono di visitare una cantina vanno a colpo sicuro, magari perché ne hanno

assaggiato una bottiglia in ristorante o perché hanno letto una recensione sul Gambero

Rosso. Ciononostante non cercano un brand famoso o esclusivo. Sono curiosi e si muo-

vono in gruppo. Su moltissime variabili hanno valori assolutamente medi tranne che

sulla spesa, comprano e spendono tantissimo. Forse proprio perché scelgono attenta-

mente quali cantine visitare e una volta lì fanno provvista. Potremmo considerarli

l‟evoluzione dei Tradizionali, cercano solo vino, il migliore che ci sia ma tutto il resto

passa in secondo piano.

Il gruppo più enigmatico è quello degli Pseudoturisti. Sembrerebbero dei turisti perfetti

se non fossero quasi tutti locali. Spendono tanto, frequentano gli eventi, apprezzano il

paesaggio. Non sono particolarmente curiosi verso la tradizione ma apprezzano una de-

gustazione guidata (media: 4,33) sono anche i più giovani con un‟età media di 40 anni.

Sono gli unici interessati alle attrattive turistiche della zona. Forse si tratta di giovani (?)

locali, viveur che amano semplicemente la bella vita.

Potremmo fermarci qui se non fosse che all‟appello manca il 24,1% dei questionari che

per vari motivi sono stati esclusi automaticamente.

Si tratta di una quota importante del campione che però non rientra in nessuna delle pre-

cedenti descrizioni, o meglio, presenta tratti in gran parte misti: alta età media (54,75

anni), basso titolo di studio (media: 1,73), forte consumo di televisione (media: 2,5 ore

al giorno), scarsa presenza agli eventi (29%) e il fatto che si presentano nella prima par-

te della giornata (media: 1,8) li rendono simili

ai Tradizionali. Però acquistano vino sfuso solo

nel 38% dei casi e spendono in media 96 euro

(dev. Std. = 200. Questo dato è influenzato da

un outlier che da solo aveva speso più di 800

euro). La provenienza è locale nel 74% dei casi

ma troviamo anche un 6% di milanesi. Insom-

ma è un gruppo difficile da definire, simile, ma

non del tutto identico, ai Tradizionali.

4 Cluster Fattori Ward Method

Mancanti

EnoTuristi

TradizionaliEnoEsclusivi

PseudoTuristi

73

Come ultima osservazione si noti che il cluster più numeroso è proprio quello degli eno-

turisti (o presunti tali). Ciò non significa che ci sia già un importante flusso enoturistico

in zona. Ricordiamo che nel questionario ho chiesto di attribuire dei pesi di importanza

ad alcune caratteristiche del servizio offerto. Non ho chiesto dei giudizi di soddisfazione

e tantomeno di descrivere il proprio comportamento di consumo.

Questo risultato può significare che c‟è un potenziale mercato per un‟offerta di servizi

enoturistici ma che attualmente questa domanda è insoddisfatta visto che i servizi consi-

derati non ci sono quasi mai o se ci sono dipendono più dall‟umore del momento che da

una scelta strategica dell‟imprenditore.

Nondimeno, il profilo dei visitatori, quasi sempre di provenienza locale, stride non poco

con questo risultato riportandoci alla mente tutte le debolezze del questionario che ho

già spiegato. Ciò potrebbe anche significare che i locali stessi sarebbero disponibili ad

acquistare un‟offerta di servizi enoturistici. Cosa che permetterebbe alle aziende di ini-

ziare lentamente ad attrarre gli “enoturisti locali” prima di investire grandi cifre per pro-

muovere la destinazione enoturistica nel mondo.

In ogni caso credo che ora sia saggio fermarsi con il data mining per non rischiare di

trarre conclusioni basate su una somma di errori statistici.

Prima di concludere però, un breve excursus sui siti web delle cantine del Prosecco.

New media

Sappiamo che l‟esplorazione del web, a parità con il passaparola, è lo strumento princi-

pale attraverso il quale i potenziali enoturisti si informano sulla loro prossima destina-

zione (Taiti, 2007 p.16).

Anche nel nostro campione, chi usa di più il web è più interessato ad arricchire le pro-

prie conoscenze sul vino (Tau-b: 0,241; sig: 0,000) e acquista più vino in bottiglia (Tau-

c: 0,325; sig: 0,000) rispetto allo sfuso (Tau-c: -0,340; sig: 0,000). È quindi un target

che vale la pena fidelizzare.

Ciò mi permette di rispolverare un‟antica passione per l‟ICT che si rivela utile per ana-

lizzare i siti web delle cantine iscritte alla Strada del Prosecco. Non ho analizzato i siti

delle associazioni e istituzioni di settore perché, come ho già accennato, c‟è molto caos

su chi dovrebbe fare cosa e quindi sarebbe difficile proporre una valutazione imparziale.

74

Mi limito quindi ai soggetti che sono più direttamente coinvolti ovvero le cantine stesse

e solo a quelle che si trovano lungo la Strada del Prosecco perché quello dovrebbe esse-

re il prodotto di punta dell‟enoturismo provinciale. Scopo di questo capitolo è capire se i

siti web aziendali sono adeguati per l‟uso che ne può fare un potenziale enoturista.

A un‟analisi preliminare, i siti delle cantine iscritte alla Strada del Prosecco presentano

molte caratteristiche in comune. Spesso sono progettati secondo criteri ormai obsoleti,

sicuramente non da professionisti della comunicazione ma al massimo (quando va bene)

da agenzie di web-design. Non mancano progetti evidentemente artigianali, probabil-

mente realizzati da qualche liceale. Il livello di interattività rasenta lo zero e anche la

frequenza media degli aggiornamenti sembra alquanto bassa. Si tratta quasi sempre del

classico sito-vetrina di prima generazione. Viste queste osservazioni preliminari ritengo

opportuno sospendere il giudizio formale sulla parte tecnica e sull‟usabilità per concen-

trarmi piuttosto sulle caratteristiche che possono essere più utili per gli enoturisti.

Praticamente tutti i siti che ho visto raccontano in qualche modo la storia della cantina e

presentano i prodotti. Le differenze si concentrano sul livello di dettaglio delle informa-

zioni, il numero di lingue disponibili, la presenza di una sezione news aggiornata e le

indicazioni per raggiungere l‟azienda.

Delle 81 cantine appartenenti alla Strada del Prosecco, 64 (cioè il 79%) hanno un sito

ufficiale trovabile con uno sforzo ragionevole. Ciò significa che il sito stesso, o un sito

con un link diretto a esso, compariva nella prima pagina dei risultati di Google a seguito

di una ricerca con il nome della cantina accostata alla parola “vini”. Ritengo che se un

sito non è trovabile in questo modo la sua utilità sia pari a zero.

Dei 64 siti trovati, la maggior parte (42,3%) erano scritti in almeno tre lingue. Tuttavia,

una importante minoranza (23,4%) si limita al solo italiano.

Tutti (100%) indicano almeno uno strumento per contattare l‟azienda tra telefono fax e

email. Molti meno sono quelli che li indicano tutti e tre.

Per quanto riguarda le informazioni sui vini, il 43,8% dei siti si limita a brevi indicazio-

ni simili a quelle che si trovano normalmente sull‟etichetta. Il 37,5% presenta delle

schede mediamente dettagliate, spesso in PDF e il 7,8% va oltre con delle schede ecce-

zionalmente dettagliate. Un preoccupante 11% non da alcuna informazione sui prodotti

oppure si limita a una lista di nomi.

75

Segue un esempio di ciò che considero “brevi indicazioni”:

È la versione classica, aromatico e vellutato, di colore giallo paglierino con

un perlage fine ed intenso e profumi di mela, frutta bianca e floreale.

Ideale per l‘aperitivo e con i frutti di mare.

Colore: giallo paglierino

Vitigni: Prosecco, Perera e Bianchetta

Zona di produzione: Zona D.O.C. di Valdobbiadene

Vinificazione: in bianco, con pressatura soffice.

Spumantizzazione: in autoclave, metodo Charmat

Conservazione: da consumarsi preferibilmente entro l'anno di produzione,

comunque non oltre i due anni.

Conservare in luogo fresco a T° inferiore a 15°C

Temperatura di servizio: 10-8°C

Segue un esempio di ciò che considero “scheda mediamente dettagliata”:

Zona di produzione: Conegliano - Valdobbiadene.

Territorio: suoli a substrato argilloso.

Allevamento: filare a spalliera.

Clima: inverni freddi con estati calde, asciutte ventilate e buone escursioni

termiche giornaliere.

Vitigni utilizzati: prosecco 100%

Vendemmia: manuale anticipata rispetto alla maturazione per garantire un

buon livello di acidità, resa 100 q/ettaro.

Vinificazione: pressatura soffice delle uve, con separazione delle bucce, fer-

mentazione dei mosti con inoculo di lieviti selezionati, a temperatura con-

trollata.

Presa di spuma: metodo Charmat, con rifermentazione in autoclave con lie-

viti selezionati, a bassa temperatura, per 90 gg.

Profilo organolettico: colore giallo paglierino chiaro con riflessi verdognoli,

brillante, con perlage fine e persistente, delicato profumo di frutta fresca

mela, pera e floreale, gusto sapido di buona acidità.

Tenore alcolico: 11,5% vol. Residuo zuccherino tra i 17 e i 35 g/l.

Abbinamento: ideale in abbinamento con pasticceria di crema e focacce.

76

Temperatura di servizio: 8-10 °C

Bottiglia: 0,75 litri.

Solo il 25% dei siti ha una sezione dedicata ai riconoscimenti ottenuti dall‟azienda, sia-

no essi premi, medaglie o citazioni da riviste.

Il 64,1% non ha una sezione news degna di questo nome ma c‟è anche un 14,1% dei siti

(ovvero 9 aziende su 81) che presenta notizie aggiornate almeno una volta al mese. Un

altro 14,1% le aggiorna una volta ogni 2-4 mesi mentre il 7,8% ha una sezione news con

aggiornamenti molto sporadici.

Fin qui ho analizzato informazioni che possono essere utili a qualsiasi tipo di cliente,

anche B2B. Passiamo ora alle informazioni più utili per un enoturista.

Uno sconcertante 92,2% dei siti non da alcuna indicazione sugli orari e i giorni di aper-

tura al pubblico. Questo dato non si può considerare altro che vergognoso per delle can-

tine che aderiscono a una strada del vino. Basterebbe solo questo per capire molte cose

sull‟enoturismo nostrano ma preferisco limitarmi ai fatti.

Il 53,1% dei siti mostra una mappa statica (un‟immagine) con le indicazioni per rag-

giungere la cantina. L‟utilità di questo tipo di mappe è variabile ma tendenzialmente è

bassa perché si tratta quasi sempre di mappe molto schematiche che non permettono di

zoomare. Il 14,1% dei siti invece mostra una mappa interattiva che può essere integrata

nelle pagine del sito o semplicemente linkata da un servizio esterno (per esempio Goo-

gle Maps). 21 aziende su 81 non danno alcuna indicazione al di là dell‟indirizzo.

Solo due dei 64 siti trovati, fornivano le coordinate GPS per raggiungere l‟azienda.

Il 75% dei siti non da alcuna informazione o link di interesse turistico ovvero riguardan-

ti la visita alla cantina, alla strada del vino, alla regione o all‟ospitalità.

Oltre a queste variabili, ho rilevato che 8 siti su 64 (12,5%) si distinguono negativamen-

te per evidenti malfunzionamenti tecnici o grossi impedimenti alla navigazione mentre 7

siti si distinguono in qualche modo positivamente. Cinque per quantità e qualità di in-

formazioni e/o per il modo con cui sono esposte. Due per la presenza di una piattaforma

e-commerce.

Visti i risultati sarebbe facile sparare a zero sulla chiusura e sulla scarsa imprenditoriali-

tà che sembra regnare tra queste aziende. Dopotutto, le informazioni che ho cercato so-

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no tutte molto basilari e non richiedono certo grandi investimenti per essere pubblicate

sul web. Basterebbe un minimo di attenzione al cliente per progettare siti più piacevoli e

utili (Murphy, 2006). Tra l‟altro mi preme far notare che oltre agli strumenti consolidati

come il sito aziendale e la piattaforma e-commerce esistono anche altri metodi molto

meno costosi per essere presenti sul web con successo.

Pensiamo a tutto ciò che di volta in volta sta sulla cresta dell‟onda. Può essere Twitter,

Facebook, Youtube o un qualsiasi altro servizio che sta riscuotendo molto successo sul

web. Non dobbiamo aspettarci che l‟uso di questi servizi si riveli subito profittevole,

anzi, nella maggior parte dei casi si sa già che saranno dei fallimenti (vedi Second Life).

Però il loro potere è quello di catalizzare l‟attenzione dei media per un breve periodo di

tempo sulle aziende che li stanno sostenendo. D‟altro canto il rischio è quello di essere

percepiti come un‟azienda poco stabile che si fa influenzare dalle mode. Per evitare

questa percezione è necessario separare molto chiaramente le attività istituzionali con-

solidate da ciò che si fa in via sperimentale un po‟ come fa Google con i suoi Labs.

Oppure c‟è una scelta intermedia che non richiede nemmeno grandi competenze infor-

matiche ma semplicemente curiosità, un po‟ di tempo, voglia di sperimentare e un mini-

mo di conoscenza del web.

Immaginiamo una qualsiasi piccola azienda che voglia essere presente sul web. Si può

chiedere a una società di consulenza di affittare lo spazio su un server e sviluppare un

sito web con relativa piattaforma e-commerce sicura. Scelta certamente professionale

ma costosa. Oppure si può aprire un blog gratuito e vendere i prodotti su Ebay. Certa-

mente è una scelta meno istituzionale, più amatoriale e anche più rischiosa per chi ha un

brand consolidato (ma chi può dire di averlo tra le PMI?) Però comunica vicinanza, au-

tenticità, trasparenza e attenzione alle dinamiche del web. Se è ancora vero che il mezzo

è il messaggio, il fatto di usare gli stessi mezzi amati dei netizen comunica similarità di

vedute, cameratismo e anche umiltà nei confronti di chi il web lo ha visto nascere. Sia

chiaro che tutto questo non lo si fa per spirito di solidarietà nei confronti del popolo

nerd ma per guadagnare l‟unica moneta spendibile per attrarre visibilità sul proprio sito

(o blog) ovvero la fiducia e il passaparola.

78

Conclusioni f inal i

Nel mio campione, l‟enoturismo è un fenomeno certamente molto marginale ed esami-

nando le fonti secondarie questa considerazione si può ragionevolmente estendere a tut-

ta la provincia di Treviso.

Contrariamente a quanto avviene nel resto del mondo, le piccole cantine dell‟Alta Mar-

ca trovano il loro canale prevalente nell‟HoReCa mentre la vendita diretta rappresenta

una minima parte del giro d‟affari. Di questo piccolo mercato, i clienti locali e affezio-

nati-assopiti rappresentano il segmento principale mentre gli enoturisti sono una mino-

ranza che proviene quasi sempre da provincie vicine.

Ciò consente comunque alle aziende di essere profittevoli e probabilmente per questo

non sono motivate a cercare altri canali.

Tuttavia, i clienti locali storici sono anche i più anziani, meno attenti alla qualità e spes-

so si accontentano di vini sfusi a basso prezzo mentre i pochi giovani e i turisti presenti

hanno dimostrato di essere più interessati alla qualità sia del prodotto che soprattutto del

servizio.

Con il ricambio generazionale c‟è da aspettarsi una contrazione delle vendite di vino

sfuso che infatti non è nemmeno proposto nelle cantine di più recente istituzione che

non hanno uno zoccolo duro di clienti affezionati.

Come se non bastasse, la generazione Y mostra una generale disaffezione verso il vino a

tutto vantaggio di birra, cocktail e superalcolici. Soprattutto la birra è percepita come

più informale e quindi più adatta a un consumo frequente mentre il vino è percepito co-

me un prodotto formale e costoso da consumare in occasioni speciali (Mattiacci et al.

2006) e in quantità più limitata.

Questa tendenza getta un‟ombra di incertezza sul futuro di molti piccoli produttori che

rischiano di ingaggiare una guerra di prezzi pur di continuare a presidiare il canale Ho-

ReCa locale.

In questo contesto, lo sviluppo del canale diretto può essere una soluzione per vendere

prodotti di qualità a prezzi competitivi e per promuovere l‟educazione al consumo an-

che fuori casa. L‟enoturismo può essere un mezzo per allargare il mercato oltre i confini

regionali e possibilmente nazionali. Inoltre, l‟offerta di servizi aggiuntivi a pagamento

(corsi di degustazione, visite guidate, ecc.) può essere un’interessante possibilità per

diversificare il business.

79

In proposito si rileva che l‟unica azione messa in atto con un certo impegno per la pro-

mozione dell‟enoturismo in provincia di Treviso è l‟organizzazione di eventi in cantina

che avviene quasi sempre per volontà di singoli imprenditori e che curiosamente sembra

essere una peculiarità della zona.

La comunicazione avviene, quando va bene, sul sito aziendale, tramite mailing list e

passaparola che finiscono per attrarre più visitatori locali che turisti. In questo senso

l‟evento si è dimostrato un buon mezzo per superare il gap generazionale ma non sem-

bra ancora essere riuscito a superare il gap spaziale. Tuttavia su questo punto esistono

dati diversi. Probabilmente nel periodo autunnale i turisti sono meno propensi a visitare

cantine di quanto non lo siano in primavera.

Le associazioni, e i consorzi locali di promozione non sembrano godere di grande fidu-

cia tra gli imprenditori che pur vi si iscrivono ma sembra che se ne dimentichino in fret-

ta e preferiscano fare da sé. La mentalità sembra essere quella del poco, in piccolo e in

autonomia forse anche perché le associazioni che dovrebbero dare una visione strategica

unitaria hanno fallito questo intento.

Il paradosso in cui si trova ora la provincia di Treviso, che non trova casi simili in lette-

ratura, è quello di una regione storicamente votata alla produzione vinicola e

all‟autoconsumo che pertanto si trova a dover far convivere due anime: quella tradizio-

nale della “damigiana nel portabagagli” (Colombini, 2007) e quella embrionale della

degustazione guidata.

Sul fronte

dell‟enoturismo si tratta

teoricamente di un pro-

blema di riposizionamen-

to. Attualmente ci trovia-

mo nella fase di maturità

delle strade del vino loca-

li alla quale si dovrebbe

far seguire un ringiovani-

mento per ricominciare il

ciclo con la fase di ade-

scamento (secondo la ter-

Schema del ciclo di vita del prodotto turistico (Croce et al. 2008 p.44)

80

minologia di Colombini, 2007). Abbastanza facile dal punto di vista della comunicazio-

ne. Più difficile da far digerire agli innumerevoli operatori dell‟offerta, almeno finché

gli affari continueranno ad andare bene.

Il mio suggerimento è quello di segmentare le cantine della zona in due gruppi: uno che

continui con i clienti storici locali e uno che si dedichi all‟enoturismo e ai consumatori

giovani. In questo modo si evita di imporre cambiamenti organizzativi a chi non ne vede

la necessità e contemporaneamente si può disporre di un numero più ridotto (più facil-

mente gestibile) e motivato di imprenditori disposti a fare sistema e a seguire un piano

di sviluppo comune. Quest‟ultimo gruppo è individuabile probabilmente tra le cantine

di più recente istituzione, quelle che sono state recentemente oggetto di un cambio ge-

stione e quelle che hanno dato prova di avere una comunicazione web di qualità.

L‟importante, per gli imprenditori, è capire se vogliono entrare nel business. Poiché gli

investimenti sono indubbiamente necessari, non è possibile accettare posizioni interme-

die (Sparks et al. 2006) che hanno la conseguenza certa di vanificare anche il lavoro dei

più motivati.

Una volta chiarito chi è interessato a questa opportunità sarà relativamente semplice svi-

luppare un piano di marketing strategico visto che ci si potrà avvalere dei molti contri-

buti già presenti in letteratura per il lancio di regioni enoturistiche emergenti.

In questo quadro, il ruolo di associazioni & consorzi dovrebbe essere quello di coordi-

nare la promozione dell‟intera area come destinazione turistica; dare una visione strate-

gica di insieme, stabilire le linee guida per i soci (sia per quanto riguarda il servizio che

per la comunicazione) e vigilare sulla loro applicazione.

Inoltre, le associazioni hanno il delicato compito di supportare le imprese più “deboli”

che possono non avere le necessarie competenze e risorse ma non per questo vanno e-

scluse a priori. Per esempio le associazioni, o meglio, l‟unione di tutte le associazioni

potrebbe tranquillamente gestire in outsourcing i siti web delle aziende che non sono in

grado di occuparsene con continuità oppure potrebbe fornire del personale che si occupi

dell‟accoglienza o dell‟organizzazione delle visite in modo da consentire a tutte le im-

prese che lo desiderano di entrare nel business in modo soft.

Non dimentichiamo che la D.O.C. Prosecco ha la fortuna di poter attingere all‟enorme

bacino di turisti “veneziani”. Una visita guidata in autobus con partenza da Piazzale Ro-

ma e tappe in cinque o sei cantine in un bel contesto paesaggistico, pranzo in un risto-

81

rante in collina e visita a una villa veneta appare una soluzione ragionevolmente pratica-

bile senza necessità di impegnare grandi capitali e senza imporre grandi cambiamenti

organizzativi alle aziende.

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