Enrique Belenguer - Charla florida 25 Mayo

CAPITAL HUMANO Y COMPETITIVIDAD

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JUGAR SOBRE SEGUROJUGAR SOBRE SEGURO

Síntoma de estar perdido en Síntoma de estar perdido en MarketingMarketing

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Levit o Steiner Levit o Steiner ¿En qué negocio estamos ¿En qué negocio estamos

??• ¿ En el de las Respuestas????? MIOPIA del Mk.• Responder

– Comprobar • Satisfacción . Termómetro Si o no, mucha o poca

– Comparación espejito mágico– Medir, explorar, proyectar, extrapolar.

• Objetivo – Facilitar la toma de decisiones

• Datos • Interpretación P. Vista.


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PROPÓSITOPROPÓSITO

• Mejora de la Competitividad a través de

• INFORMACIÓN + EL CONOCIMIENTO


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Orientación INMERCO Orientación INMERCO MktMkt

ESENCIAL MKTProceso de ADAPTACIÓN permanente a

un ENTORNO en permanente CAMBIO

– Permanencia : Heráclito– Evolución, Adaptación : Darwin– Sobrevive quien se adapta independiente de su

fuerza


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Marketing Marketing Adaptación al CambioAdaptación al Cambio

• Marketing un proceso de Adaptación al Cambio

• Adaptación– Reactiva– Proactiva– Tres Tipos

aquellas que esperan que las cosas ocurran,aquellas que se sorprenden por lo que ha ocurrido

aquellas que hacen que las cosas ocurran


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Objetividad SubjetividadObjetividad Subjetividad• Los datos, la información• La Interpretación depende del carácter

» Medio llena » Medio vacía

• Existe una antigua historia sobre una vieja compañía norteamericana de zapatos que mandó a un representante de ventas a una isla del Pacífico para investigar si la empresa podía vender zapatos allí. Después de algunos días, el hombre de ventas envió un mensaje a la compañía diciendo: “La gente aquí, no usa zapatos. No existe mercado”.

• El gerente, de todas maneras, pensó en verificar esta conclusión y envió a uno de sus mejores vendedores a la isla. A los pocos días, el segundo representante llamó a la empresa y dijo: “ Existe un mercado enorme”. “La gente tiene mal los pies y usar zapatos la beneficiaría. Nosotros, podríamos diseñar zapatos que solucionen sus necesidades. P. Kotler El Hombre de Mk


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¿ Técnicas ¿ Técnicas Cuali o Cuanti?Cuali o Cuanti?

• Mas allá de la secundaria o documental que sirve para contextualizar

• Cuali para explorar• Grupos de discusión, entrevistas en

profundidad,

• Cuanti para dimensionar• Encuestas, Cati, Hapy, On Line

• Son técnicas complementarias y necesarias


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DetractoresDetractores

• Cuali ( peli) no es significativo estadísticamente– Focus group . poca gente no experta (delphi aparte)

• Cuanti ( foto) restrictivo, sin matices si, no, ns/nc– Encuestas

• mentiras y encuestas• Adela , anécdota, y Observatorio RSC

• Miopes ,– cuando los resultados no coinciden con lo que desean – no corroboran sus decisiones previas, – salen feos


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Nuevas formasNuevas formas


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De la Información al De la Información al ConocimientoConocimiento

• El Valor diferencial n/ P de Vista• Concepto de Producto • La escalera de Lealtad• El Modelo Re Energy


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Estudios de ClienteEstudios de Cliente

• Satisfacción del cliente– Ponderación – Comparación competitiva

• Participación– Mercado cuota penetración– Cuota de monedero

• Adscripción– Escalera de lealtad

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ARDIENTE

CÁLIDO

APÁTICO

HELADO

FRÍO

Es el cliente que sólo trabaja con XXX.

Es el cliente que aunque trabaja con varias empresas, manifiesta que su preferida es XXX

Es el cliente que trabaja con varias empresas pero no identifica ninguna de ellas como preferida.

Es el cliente que trabaja con otras empresas y XXX no es su preferida.

Es el “no cliente” de XXX. Diferenciando entre ex-clientes y no clientes propiamente dichos.

ClientesClientes

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LealtadLealtad


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Tipos de ClientesTipos de Clientes

• Stakeholders– Clientes

» Compradores Usuarios Prescriptores – Empleados– Proveedores– Ciudadanos


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Tipos de ClientesTipos de Clientes

• Empleados– Clima Laboral– Feed back 360º


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Estudios de ProductoEstudios de Producto

• Características /Atributos– Físico-químicas– Psico-sociales

• Utilidades /Satisfactores– Funcionales– Emocionales


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Satisfactores Satisfactores emocionalesemocionales

No ofrezca características sino beneficios, resultados y valores.


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Estudios de Servicio Estudios de Servicio

• Servicio– Cliente– Personal de contacto– Soporte

• Expectativas – Percepción• Recorrido

– Antes - Durante - Después


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ESQUEMAESQUEMA

FASECUALITATIVA

Motivos y Frenos de Uso

Criterios de Valoración del servicio

Potencialidad del Servicio

FASECUANTITATIVA

Necesidades no cubiertas

Jerarquización de los criterios de evaluación del servicio

Valoración del servicio

Notoriedad, uso y diferenciación de los servicios

Identificación del margen de mejora


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NIVEL MEDULAR

NIVEL FORMAL

NIVEL AUMENTADO

Perspectivas y NivelesPerspectivas y Niveles


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Estudio Estudio PosicionamientoPosicionamiento

ENTIDAD ENTIDAD FINANCIERAFINANCIERA


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IntroducciónIntroducciónLa presente propuesta de colaboración se hace al objeto de identificar el “XXX ideal” para el usuario, cuáles son los puntos fuertes, tanto actuales como los deseados y construir un eje de comunicación competitivo con el fin de atraer y captar nuevos clientes, especialmente jóvenes.

Para ello este proyecto de investigación se dirige a explorar las motivaciones y frenos de los usuarios en la elección de un XXX y la valoración de lo que ofrece el XXX.

Esta propuesta de trabajo está enfocada a obtener información, transformarla en líneas de aplicación mediante el Punto de Vista Inmerco ® y asistir a la dirección en el desarrollo del eje de Comunicación.

Inmerco Marketing está constituido por un equipo de profesionales en los diferentes campos del Marketing, Investigación, Aplicación y Coach


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ContextoContexto

El eje de comunicación eficaz debe ser el exponente de un carácter singular y creíble, que aporte algún tipo de valor al publico objetivo a quien va dirigido

El actual escenario económico exige, más que siempre, proyectar en la sociedad donde opera, un carácter de empresa confiable.Y esto se logra mediante una buena narrativa que revele,

cuál es el carácter de la empresa y qué beneficios provee a la sociedad.

Un carácter forjado con los valores y principios de la empresa a lo largo de su historia, y unos beneficios tanto materiales como inmateriales.


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ContextoContexto

Para lo cual se hace absolutamente necesario escuchar y

responder activamente a las exigencias de los stakeholders de la empresa, tanto accionistas como empleados, tanto clientes como proveedores y sociedad.

Requisitos que permitirán la legitimidad de la empresa, lo que incrementará la probabilidad de éxito ante una sociedad suspicaz y descreída.


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PlanteamientoPlanteamientoStory tellingStory telling

El presente proyecto de colaboración está enfocado a generar el eje de comunicación que permita construir y proyectar esa narrativa especifica del carácter de XXXy transmitir qué satisfactores y beneficios ofrece en sus relaciones con los clientes, empleados y resto de stakeholders, Para ello, desde nuestro punto de vista , se hace necesario, en primer lugar, descubrir los valores y atributos propios que proyecta: averiguar qué identidad ha venido construyendo en la mente de sus clientes.


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Planteamiento Planteamiento

Pero también proponemos identificar cuáles son los factores, que desde el punto de vista de los usuarios, son determinantes en la excelencia competitiva de un “buen banco”, al objeto de conformar y contrastar el perfil deseado del banco excelente y el del Banco XXX y poder establecer las vías que permitan generar nuevos recorridos con los clientes (externos e internos), incrementar su lealtad y alcanzar nuevos y diferentes clientes (especialmente jóvenes).


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Investigación FerialInvestigación Ferial

• Producto /Servicio• Monográfica del Sector XXX


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NIVEL MEDULARNIVEL MEDULAR•Posibilidad de hacer negocio

– Contacto con clientes actuales y potenciales.– Obtener información del mercado/sector.– Obtener información de la competencia.– Acceso a otros mercados.– Presentación de productos/servicios y novedades.– Promoción e imagen de empresa.


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NIVEL FORMALNIVEL FORMAL

• Todos aquellos factores que rodean al producto y que facilitan al cliente el conseguir unos resultados de negocio satisfactorios:– Representatividad sectorial y amplitud de oferta.– Capacidad de convocatoria: cantidad y calidad.– Atención recibida y asesoramiento.– Instalaciones, accesos y servicios complementarios.– Promoción y comunicación.– Sinergia con otros sectores: coincidencia ferias.


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NIVEL AUMENTADONIVEL AUMENTADO

• Se refiere a los factores que aportan valor diferencial al producto:– Imagen.– Prestigio.– Ofertas complementarias (jornadas, congresos, ocio).– Conocimiento de los sectores.– Participación de las empresas en la organización

(comités).– Proximidad/Concentración de la producción/industria.


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UNA PERSPECTIVA P. DruckerUNA PERSPECTIVA P. Drucker

“ El Marketing es tan básico que no puede considerarse como un hecho aislado...Es la Empresa Total vista desde la perspectiva de su resultado final, es decir desde el punto de vista del cliente”

Peter Drucker


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MODELOMODELO

BURNOUT ENGAGEMENTCONFIANZA EN LA DIRECCIÓN

PlanteamientoPlanteamientoEtapa 1: Análisis y diagnósticoEtapa 1: Análisis y diagnóstico

Planteamos el análisis de las tres variables del modelo a nivel global y en las diferentes unidades de negocio de la compañía.

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BURNOUT ENGAGEMENT

CONFIANZA EN LA DIRECCIÓN

Relación positiva

- +Relación negativa

-

Relación negativa

PlanteamientoPlanteamientoEtapa 1: Análisis y diagnósticoEtapa 1: Análisis y diagnóstico

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PlanteamientoPlanteamiento Etapa 2: RecomendacionesEtapa 2: Recomendaciones

• Los resultados de la etapa 1 nos permiten establecer cuáles son los factores que están afectando al estado de ánimo actual de las personas de la organización, a nivel global y por unidades de negocio.

• De esta forma estaremos en disposición de recomendar acciones dirigidas a revitalizar la organización, incrementar el compromiso y reforzar la confianza en el proyecto de empresa


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Proyecto 02090054 Abril 2009

MIEMBROS DEMIEMBROS DE


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GRACIAS y BUENA GRACIAS y BUENA SUERTESUERTE

Documents

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