Roxana Estefana Rodriguez MedinaFundamentos de MercadeoEnsayo: Marketing, el valor de provocar.Todos nos esforzamos y competimos para ganar una porcin del mercado mayor del mercado presente. Es la competencia por el hoy. Sin embargo, son los visionarios que traen el futuro al presente, los que marcan la diferencia competitiva, compiten por el futuroLas oportunidades estn ah para que las empresas que mejor viajen al futuro las tomen, en ese viaje al futuro hay conductores, pasajeros y vctimas del viaje. Los conductores sern los pioneros y, por ende, sern los mejores recompensados, ya que dirigen el viaje a travs de una visin clara y premeditada de la industria. Los pasajeros llegarn al futuro, pero su suerte no depender de ellos y sus beneficios sern modestos. Las vctimas sern aquellas que solo se cruzan en la ruta.Mucho se pone en juego, y la riqueza depende exclusivamente de su rol en los nuevos mercados y de la capacidad que la empresa tenga para ganar la mejor parte de los beneficios y que ese nuevo mercado pueda generar. En las circunstancias actuales hay que buscar la oportunidad, por eso la accin clave es interpretar, abrir la mente para competir hoy, pensando en generar un efecto en el maana. Estamos en un mundo que se encuentra en constante cambio los factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos viven en crisis permanentemente, sacudiendo valores de la sociedad, las formas de organizacin y los valores culturales. Construir un escenario implica definir concretamente la realidad inmediata.El mercado es la mente pero en los negocios ese mercado debe transformarse en un resultado posible. Si el mercado es la mente, esta cambia, obviamente las preferencias tambin cambiarn porque los factores que influyen en el comportamiento de las personas cambian al ritmo de la nueva realidad, todo esto intenta ayudar a dar una respuesta a la pregunta clave del empresario, hay mercado disponible? S, si lo hay, siempre lo hay. Solo hay que provocarla. Entender el mercado es comprender la demanda y el consumo. Si hacemos una analoga entre los negocios y la guerra militar tenemos necesariamente que reformar los conceptos tradicionales de un campo restringido, y pensar que las fronteras del mismo son tan amplias como podamos imaginar. La mente es ilimitada as como absorbe informacin tambin la descarta. El deseo es la verdadera naturaleza del ser humano, es la energa que moviliza todos los actos de su vida, y el consumo es solamente un acto ms de la vida de las personas que llamamos consumidores. Un sujeto aparentemente racional, con una identidad marcada en el pasaporte y con un nombre y apellido, alberga mltiples posturas que ponen en juego valores totalmente diferentes segn la escena de la cual se trate. La segmentacin no se basa en productos no en personas, sino en las tendencias de consumo. Los segmentos ya existen, no debemos inventarlos solo se deben identificar e interpretar para estimular a los consumidores y hacerlos sentir una carencia de algo. Esta es la forma en que se crean nuevos espacios para novedades, productos para los nichos de mercados o productos que nunca creeramos que bamos a querer. Entender los segmentos implica identificarlos desde lo simblico y lo sistmico, no desde lo demogrfico. El juego de la mente est en la innovacin y la novedad.Por eso la tendencia siempre es cambiar, renovar imagen, desear y generar cosas alternativas o aparentemente innovadoras, lo que viene si hablamos del futuro, todo aquello que est por venir, todo lo desconocido y misterioso que hoy no existe ni es tangible es lo ms temido y a la vez el campo de anlisis y planificacin de las personas que se dedican al estudio del marketing. Aprovechar o no la posibilidad de anticipar depende de la posicin que asumamos frente al negocio.La investigacin es nuestra fuente de respuestas a todas nuestras interrogantes, siempre que previamente existan supuestos claros , lo que implica vivir conectado a una realidad en el mismo lugar y en el mismo momento en que las cosas suceden, y obliga a formular hiptesis antes de lanzarse a escuchar al consumidor. Entender que el consumidor es parte de la sociedad, su sistema de creencias es una mezcla de fantasas y valores culturales. La investigacin sirve como complemento del talento, si existen supuestos y si adems hay algo concreto y real sobre la cual investigar. La clave de pensar correctamente exige ir ms all de lo obvio, pensando en qu compra la gente cuando realiza sus compras. Una investigacin tradicional en marketing es la idea de que los factores actitudinales son igual de importantes como los factores demogrficos para definir un segmento del mercado. Es decir, existe mayor posibilidad de que los consumidores que compartan las mismas caractersticas de actitud y percepcin compartan una misma serie de necesidades que los consumidores de un mismo grupo de edad o ingresos, aunque no siempre se cumpla eso.Entender el consumo implica entender los valores de la demanda para apoderarnos de ellos. Ser el vnculo, generar los soportes o sustentos para que se construya con fuerte carga emocional y buenas justificaciones racionales. Esa es la esencia de la estrategia de los negocios. Esa es la postura estratgica de una empresa que busca posicionamiento, segmentar no es otra cosa que determinar el satisfactor ideal que lleva a un sujeto a un nivel imaginario de plenitud. Es identificar a la competencia para luego proyectarse a ser mejor.Posicionar es la bsqueda de un segmento donde una marca obtenga una diferenciacin clara en trminos de rentabilidad y riesgo, que se transforme en xito cuando la marca marque la mente. Esta diferenciacin hay que buscarla en el consumo, no en el producto. Si consideramos el consumo un proceso de comunicacin, el posicionamiento se verifica en el interpretador del proceso, donde el significante puede asumir cualquier significado segn lo decida el interpretador sobre la base de los impulsos generados para que los signos que enva la empresa se transformen en un smbolo valorado por ese interpretador. Nuestra postura hace las veces de significante, que queda a merced de los caprichos de los valores de la demanda.El marketing es una batalla de ideas, la nuestra versus la del otro. Una cosa es que si uno proporciona la idea del otro, lo nico que hace es ayudarle porque las ideas no se roban. Cuando uno sabe quin es, debe insistir con eso, ser constante y sacrificar ciertas cosas porque no se puede ser todo para todos, quienes quieren dirigirse a todo el mundo al final no se dirige para nadie. El desafo es competitivo es participar en un juego donde la riqueza es creciente, y eso depende del nivel de los participantes para generar un desarrollo progresivo de la empresa a travs de diferentes sectores que le permiten ocupar un rol de influencia en una nueva industria ampliada. El posicionamiento en cada uno de los tres estadios es la clave para lograrlo.El nombre que llevamos es lo que nos identifica, es lo que permite que alguien diga algo de nosotros, tenemos un nombre y somos nicos por ello. Nuestro nombre est sostenido por los smbolos que llevamos puestos, en los que confiamos que nos aseguran ser mejores en cada uno de nuestros roles de la vida. En un mundo donde todo parece ser igual, solo nos diferenciar la identidad, el carcter, el estilo y todos aquellos elementos que puedan integrarse en un posicionamiento, las marcas tienen todo eso. Una marca es la identidad, y para que exista identidad debe haber diferenciacin, las marcas hacen nuestras marcas. Esa identidad simplificada la eleccin porque instala un vnculo, una comunicacin bidireccional que le da sentido nico. No debemos dudar que la ventaja competitiva es una consecuencia de haber identificado y explotado de lo que otro no pudo. La estrategia competitiva siempre ha sido una obsesin de los ejecutivos, tratando de focalizar sus acciones en entender la industria, sus componentes y la cadena de valor, sin darse cuenta de que la clave no es la industria, sino el consumo que generan los sectores y sus actores.Las ventajas comparativas provenientes de recursos tangibles son efmeras si consideramos que pueden ser neutralizadas. Por eso, estas habilidades funcionales deben ser el complemento del actor fundamental de la diferenciacin, el consumo. Como el consumo es un simblico, las habilidades en ese campo se transforman en ventajas realmente diferenciales y sostenibles. Las ventajas no estn definidas por recursos o por la creatividad diferenciadora de la empresa. Esos son los elementos que permitirn construir una ventaja en la mente de los consumidores.La variedad del producto est entendida en las caractersticas tecnolgicas y fsicas del producto, y su flexibilidad para atender diferentes necesidades de la demanda. Esas necesidades implican que existe diferenciacin, sumando a la posibilidad de llegar al cliente antes que el competidor. El producto puede igualarse desde lo fsico, los canales de distribucin y acceso geogrfico en un mundo global. Una necesidad satisfecha, es decir, un posicionamiento logrado, es ms difcil de neutralizar. La ventaja est en manos del consumidor y el valor percibido por l. Ese valor es una relacin entre el perfil de calidad percibido y lo que se paga por l. Lo caro nunca es lo mejor, por eso la calidad percibida superior y un precio bajo percibido son la opcin de mejor valor, y viceversa.Desde el punto de vista de la oferta, esa estructura de valor es un conjunto de atributos funcionales y atributos simblicos que apuntan a construir un factor ideal para cubrir un valor para la demanda. Podemos coincidir en que la cadena de valor tiene gran mrito de poner a la empresa en competencia, pero en un mundo sobreinformado, con espionaje competitivo de alto nivel, donde los procesos se neutralizan.El mercado es la mente. Un mundo de percepciones que atraviesan un prisma de valores, que cambia por influencia de la poblacin, de las nuevas culturas, de otros y del tiempo. De all que la clave sea hacer investigacin sistemtica de la evolucin del comportamiento de la demanda, entender hacia donde evoluciona la sociedad y saber cundo se acaba un mundo y empieza otro.