Ensayo Sobre Starbucks

8/18/2019 Ensayo Sobre Starbucks

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Yolanda Iveth Martínez Castro

La inversión extranjera deStarbucks


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Índice

HistoriaMisión y VisiónValoresNombre del producto Junta Directiva de la Compa!aLien"o de ne#ocios

Se#mentos de mercado $ropuestas de valor Canales %elaciones con los clientes &uentes de in#resos 'Caso( %ecursos clave )sociaciones clave *structura de costes

Matri" &+D)Conclusión ,iblio#ra-!a


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Historia

)ntes de Starbucks. en el sector de ca-eter!as de *stados /nidos estaba

compuesto de pe0ueos restaurantes 0ue o-rec!an una ta"a 1sin l!mite2 de

ca-3. un men4 de comida y servicio a la mesa5 6eneralmente el ambiente no

era muy bonito y los precios eran bajos5

Starbucks reoriento este sector al o-recer una ca-eter!a en-ocada solo en

bebidas5 *n Starbucks los clientes 7acen cola para pedir su bebida y llevarla a

la mesa5 No 7ay men4s de comidas5 $arece sencillo. y lo es. pero Starbucks

o-rece muc7o m8s 0ue una ta"a de ca-3 americano y autoservicio5 Starbucks

o-rece bebidas #ourmet 7ec7as al momento y a la orden5

$ero m8s importante. Starbucks o-rece una experiencia. un lu#ar para relajarse

o encontrase con ami#os mientras se dis-ruta de un buen ca-3 o t35 Su

ambiente es parecido a la sala de casa con so-8s. 7ay acceso a internet. una

variedad enorme de bebidas -r!as o calientes exactamente como uno lo desea5

Starbucks no tiene cocina ni cocineros5 Su inversión est8 en-ocada en el

ambiente de 9:;5


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aos >< y se inspiraron en la calidad y el arte del ca-3 en sus viajes por *uropa5La primera tienda en $ike $lace Market vend!a #ranos de ca-3 tostado y de altacalidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor ca-3con los clientes 0ue eran atra!dos por el estilo europeo del ca-3 y el aroma dela tienda5 La tienda -ue un 3xito y captó la atención de HoFard Sc7ult". unexperimentado vendedor de una empresa proveedora de la tienda de $ike

$lace5

9B?AHoFard visitó la tienda de $ike $lace y vio a una compa!a con un #ranpotencial5 HoFard se incorporó a la empresa en 9B?A como Director de+peraciones de Venta y Marketin# y convenció a la compa!a de empe"ar aservir bebidas en 9B?:G anteriormente se vend!a pr8cticamente sólo #ranos deca-35 Durante un viaje a talia Sc7ult" visito los -amosos bares de 1ca3

espresso2 y 0uiso llevar la idea a SI)%,/CS pero no pudo convencer a sussocios5

9B?;Hacia 9B?;. el ejecutivo se sintió desairado por la compa!a y decidió renunciarpara -undar su propia empresa. Kl 6iornaleK5 Dos aos m8s tarde. el comit3ejecutivo de Starbucks decidió vender Starbucks a Sc7ult"5 $or esta ra"ón.HoFard decide cambiar el nombre de Kl 6iornaleK para comen"ar a trabajar

bajo la marca Starbucks Coee Company y as! comien"a la a#resiva expansiónde la cadena en los *stados /nidos5

9B?>*n 9B?> Sc7ult" abrió las tiendas 1 6iornale2 0ue vend!a ca-3 en #rano ytambi3n listo para beber con #ran 3xito5 *n 9B?= eran tiendas5

9B?=*n 9B?= Sc7ult" compra las tiendas Starbucks y los derec7os de marcapasando operar desde entonces con la marca SI)%,/CS5 ) partir de entoncesel e0uipo ejecutivo planea una a#resiva expansión nacional en ; aos opera9A; tiendas con una -acturación anual de >< millones de /SD5 La clave de ladi-erenciación 1una experiencia sin#ular en la compra de ca-3 premium. conservicio especiali"ado en un ambiente aco#edor2


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9B??*n 9B??. Starbucks o-reció benecios de salud inte#rales a todos sus

empleados. un benecio 0ue en ese entonces era completamente di-erente alo 0ue las normas exi#!an y de 7ec7o 7oy en d!a todav!a di-erencian aStarbucks de la mayor!a de las compa!as de los *stados /nidos5

9B?B*n 9B?B. Starbucks publica su KDeclaración de Misión y 6u!a de $rincipiosK enun momento en 0ue esas acciones no eran muy comunes en la culturacorporativa de las or#ani"aciones5 $ara Starbucks. a di-erencia de otrascompa!as estos principios 7an permanecido en el cora"ón de todo lo 0ue elne#ocio 7a#a y en parte explica por 0u3 la marca es tan bien denida y por0u3 los empleados tienen tan en claro lo 0ue la compa!a si#nica5

9BB<*n 9BB< SI)%,/CS ten!a presencia en las principales ciudades de /S) y uncreciente n4mero de consumidores comen"ó a beber ca-3 SI)%,/CS5

9BB9*n 9BB9. Starbucks introdujo otro nuevo benecio para los empleados. laK)cción 6ranoK ',ean Stock(. un plan de opción de acciones para todos losempleados de la compa!a desde #erencia 7asta el nivel de barista. a partir deesto todos los empleados de la compa!a se empe"aron a denominarKpartnersK5

9BB>*n 9BB>. Starbucks ten!a m8s de 95


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A5


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$roporcionar a nuestros clientes y 1socios2 una experiencia inspiradora 0ue

enri0ue"ca su d!a a d!a5

Valores $asión por todo lo 0ue 7acemos nte#ridad *sp!ritu emprendedor y coraje +r#ullo por nuestra b4s0ueda de 3xito %espeto por nuestros 1socios2 'empleados(

Los Miembros de la unta !irectiva de la Com"a#íaLa responsabilidad -undamental de la Junta de Directores de la Compa!a es la

de promover los mejores intereses de la Compa!a y sus accionistas

supervisando el manejo comercial de la Compa!a5 )l 7acer esto. los miembrosde la Junta tienen dos obli#aciones b8sicas le#ales con la Compa!a y sus

accionistas '9( el trabajo de cuidar. lo 0ue #eneralmente re0uiere 0ue los

miembros de la Junta ejerciten apropiada y di l i#e nteme nt e . la toma de

decis iones y super vise n el manejo #erenci a l de la Compa!aG y

'A( el trabajo de lealtad. 0ue #eneralmente re0uiere 0ue los miembros de9> la

Junta tomen decisiones basados en el mejor inter3s nanciero de la Compa!a

y de sus accionistas. sin in-erencia de nin#4n tipo de inter3s personal5


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Lienzo del modelo de negocio

$% &egmentos de mercado6ente de ne#ocios. padres de -amilia e 7ijos5 La edad de este mercado va

desde adolescentes 7asta adultos5 Los nios tambi3n pueden dis-rutar sus

bebidas. ya 0ue o-rece una extensa l!nea de productos5

H'bitos de com"ra o consumo de los clientes

• (dad) entre 9; y ;< aos• &e*o) ambos #3neros• Ciclo de vida +amiliar) jóvenes solteros. jóvenes casados sin 7ijos.

jóvenes casados con 7ijos. adultos casados con y sin 7ijos5


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• Ingresos) los precios son relativamente altos dada la ima#en de

sosticación 0ue debe envolver la marca. por lo 0ue est8 orientado a

#ente con in#resos medios 'sin #astos elevados( y medios altos5• Pro+esión) estudiantes. pro-esionales. directivos. etc5

&egmentación en +unción del com"ortamiento)

• ,casiones) periódica. en cual0uier momento del d!a. cual0uier d!a• -ene.cios) calidad. buen sabor. distinción. comodidad• Nivel de uso) usuario potencial. primera ve". usuario 7abitual• /recuencia de uso) ocasional. medio. -recuente• 0rado de lealtad) nin#una. media. -uerte• !is"osición) desconoce. conoce. interesado. deseoso. con intención de

compra• 1ctitud hacia el "roducto) entusiasta positiva

Horario matutino

Mercado $) Pro+esionistas

Caracter!sticas

$ersonas jóvenesadultas entre A: y :< aos de edad $ro-esionistas 0ue trabajan en ocinas. lle#an por un ca-3 caliente

'capuc7ino. latte. americano. mas consumidos( y se retiran del

establecimiento. en promedio #astan entre @A< y @:; aproximadamente5 *n promedio. un A; semanal5 Hora pico entre las ?


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Mercado 2) estudiantes universitarios

Caracter!sticas

Jóvenes de entre AA y A; aos de edad5 *studiantes de 4ltimos semestres yQo maestr!a 0ue necesitan de un

espacio relajado para reali"ar actividades. utili"an el plus de internetinal8mbrico5

*l 7orario en 0ue lle#an es alrededor de las 9; pesos por mujer5

) diario se tienen clientes di-erentes. pero los empleados tienen 0ue

reconocer a un #rupo de mujeres 0ue visita Starbucks una ve" a la

semana. o m8s5

Mercado 4) Pro+esionistas

Caracter!sticas

Las mismas caracter!sticas 0ue el mercado matutino5 *ste mercado de personas van a Starbucks a medio d!a para trabajar.

por el plus de nternet inal8mbrico usado como 7erramienta de trabajo

para este se#mento. est8n en promedio A 7rs o m8s dentro del

establecimiento. lle#ando solos por lo re#ular o acompaados de otra


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persona5 Consumiendo en promedio uno o dos ca-3s por visita5 ) diario

se presenta este mercado5

Mercado 5) (studiantes universitarios

Caracter!sticas

Jóvenes de entre 9= y A; aos de edad. estudiantes de bac7illerato yuniversitarios 0ue van a sociali"ar o van a trabajar utili"ando el internet

inal8mbrico Los ca-3s mas pedidos son -rappes por mujeres y bebidas calientes por

ambos5 *l promedio #astado es de ;< pesos o m8s por persona5 Los d!as 0ue m8s visitan Starbucks son a mitad de semana 'mi3rcoles( y

otros d!as -uertes 0ue son martes y jueves. y los nes de semana5

2% Pro"uestas de valor

6Pro"orcionar a los clientes 7 6socios8 una e*"eriencia ins"iradora9ue enri9uezca su día a día8

(*celencia en el servicio6&ervicio Legendario8 consta de -actores muy importantes

9( *stablecer contacto visual con los clientesA( Conectar con ellos RCómo C+NV*%S)ND+


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( %epetir en vo" alta tamao y nombre de la bebida• 1mbiente con+rontable

6Nuestras tiendas son un lugar de reunión en el barrio para

reunirse con los amigos y familiares. Nuestros clientes disfrutan de un

servicio de calidad, un ambiente acogedor y una taza

excepcional de café2. su loso-!a5(l estilo de &tarbuc:s destaca 9ue su esencia es saber 0ue no solo

vende un producto 'el ca-3(. sino 0ue 3ste debe ser de calidad y 0ue el

ambiente de las ca-eter!as es el 0ue 7ace 0ue los clientes se sientan

como en su 7o#ar5

Ioda persona 0ue y cual0uiera 0ue cruce la puerta es un NVI)D+5

Variedad de bebidasStarbucks o-rece un excelente ca-3. siendo su s!mbolo el caT latte o

ca-3 con lec7e. sin olvidar el ca-3 mocca. verona. sumatra. yukon.

etiopia sidamo capuc7ino. espresso y caramel macc7iatto entre otros5%especto a los re-rescos. destaca el -amoso -rappuccino. combinación de

ca-3. lec7e y 7ielo. y en cuanto al t3. Ia"o tea5)dem8s de estas bebidas. o-rece dulces y boller!as como muUns. tartas.

cookiesG y productos salados como s8ndFic7es y -ocaccias5

Calidad del ca+;Maneja dos tipos de ca-3. el robusto y el ar8bica 0ue se considera el

mejor por ser cultivado en "onas de mayor altura. tiene un sabor m8sintenso y renado para paladares m8s exi#entes5La bebidas se o-recen en tamaos

)lto '9A on"as( 6rande '9> on"as( Venti 'A< on"as( Corto '? on"as en al#unos

pa!ses(

*n cuanto a su envase utili"a dos tipos de

envase para la entre#a de sus productos. de tetra pak y de polipropileno. Losenvases de tetra pak contienen en la parte in-erior un mensaje5 )dem8s de

detallar sobre tener cuidado pues es una bebida caliente. 0ue cantidad y 0u3

tipo de bebida es5


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*n esencia. la *xperiencia Starbucks tiene 0ue ver con un #ran

ca-3. con la calidad 0ue nuestros clientes esperan de Starbucks y

por la cual est8n dispuestos a pa#ar un poco m8s5 Sabemos 0ue

para #anarnos la lealtad de nuestros clientes. no podemos

disminuir la calidad de nuestro ca-35 Los a#ricultores. molineros.

exportadores e importadores 0ue cultivan. procesan o proveen

ca-3 a Starbucks comparten este mismo compromiso

in0uebrantable con la calidad 0ue tanto valoramos5 6racias a ello.

Starbucks puede cumplir su promesa de alta calidad a los

clientes5

• MarcaLa marca de Starbucks o-rece el mejor ca-3 en variadas presentaciones y

combinaciones. capacidad innovadora. estrate#ia de locali"aciones ya0ue la marca Starbucks no es el lo#o de la puerta ni promesas

publicitarias de sus -olletos5 &tarbuc:s es su ca+;< es la amabilidad

7 la =uventud de sus baristas< "ero sobre todo es la e*"eriencia

9ue se "uede dis+rutar "uertas adentro%

&igni.cado del Logo La corona representa el poder 0ue posee la

cadena del tener el mejor ca-3 del mundo5 La estrella representa al

consumidor americano con #ran poder ad0uisitivo del dinero. estando en

el nivel m8s alto5

*l lo#otipo de Starbucks nace en $>?$. era de

color marrón y conten!a las palabras Starbucks.

Coee. Iea y Spices 'era exactamente el lo#o 0ue

7ab!an creado los primeros dueos de la marca(5 La

4nica tienda en el mundo de Starbucks 0ue si#ue

mantenido ese lo#o 'y 0ue de 7ec7o si#ue

exactamente i#ual 0ue en 9B=9( es $ike $lace la 9W

tienda de Starbucks5


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*n $>@? Starbucks cambia su lo#o. le da su color

verde caracter!stico. le 0uita las palabras Spices y

Iea y le da m8s presencia a su sirena5 La sirena la

encuentran los -undadores por casualidad en una

ilustración de un libro anti#uo sobre marineros. yse enamoraron de ella nada m8s verla5

*n $>>2 vuelve a cambiar. es sobre todo la sirena la

0ue cambia y se 7ace muc7o m8s estili"ada 'y es el

0ue se 7a mantenido durante la #ran etapa deexpansión de la marca(. por lo tanto es el m8s

reconocido en el mundo entero5

*n A


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Iodos estos -actores en conjunto 7acen la

1*xperiencia Starbucks2 es una de las

compa!as mundiales 0ue aplica con

excelencia el Marketin# de *xperiencia son ; los

principios en los 0ue se basa esta compa!a

para crearla para sus clientes5

Se pueden apreciar mejor en la lectura del

libro 1La experiencia Starbucks. ; principios

para convertir lo ordinario en extraordinario2 de

Josep7 )5 Mic7elli5


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La 6(*"eriencia &tarbuc:s8

Princi"io $) Hacer "ro"io el negocio

)ntes de prestar el servicio a sus clientes. 7ay un aspecto importante 0ue

cubrir y 0ue es vital para entre#ar un servicio 0ue les satis-a#a inte#rar el

recurso 7umano al ne#ocio5 *sta inte#ración se reere a 0ue los colaboradores

'socios o compaeros como Starbucks les llama( ten#an presente cómo ellos

contribuyen con sus es-uer"os a la prosperidad del ne#ocio y cómo el 3xito o

-racaso del mismo les puede a-ectar5

No existe un -órmula m8#ica 0ue propicie esto de la noc7e a la maana. estodo un proceso y Starbucks -ue delineando principios para 7acerlo5 La

compa!a trabaja con una #u!a donde se establecen las 1Cinco maneras de

ser2

\$er acogedores: Starbucks entrena a sus socios 'colaboradores( para -orjar

relaciones con los clientes ocasionales. a n de 0ue estas se vuelvan

permanentes5 Conocer sus nombres. 0u3 y cómo preere su bebida. entre otras

cosas5 $restar una verdadera atención al cliente 0ue va m8s all8 de un saludo y

servir su bebida5

\$er auténticos *s el compromiso de brindar un 1servicio de calidad superior

y proviene de un deseo y es-uer"o por superar lo 0ue el cliente espera25

*$er considerados: Lo toman como una visión corporativa 0ue si#nica

1explorar el bienestar a lar#o pla"o de sus socios25 *s la relación de la

compa!a con el socio y su -amilia o comunidad. y con el medio ambiente y

aspecto social5

*$er conocedores: %adica en 0ue cada uno de los socios deben conocer y

amar lo 0ue 7acen. y compartir con los dem8s5 La capacitación es un

componente en el 0ue Starbucks invierte muc7o5 1Saber es poder25


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*$er participes $ara ser participe los l!deres de todos los niveles -omentan

#enuinamente la pro actividad entre sus socios5 ) 0ue sus socios no den lo

1m!nimo esperado2. sino un plus 0ue bus0ue satis-acer al cliente y a ellos

mismos5

HoFard Sc7ult". presidente y -undador de Starbucks. resume este principiocon las si#uientes palabras “No estamos en el negocio de café al servicio

de la gente, sino en el negocio de la gente y servimos café”.

Princi"io 2) odo tiene im"ortancia

6Cuando no se "one atención a los detalles< o no se ven< hasta el m's

"aciente de los clientes "uede sentirse de+raudado%8

*sos detalles. pe0ueos dicen al#unos. en su conjunto son #randes

estimuladores 0ue crean una experiencia positiva o ne#ativa. y por ello la

importancia de prestarle la atención debida5 $ara brindar toda una experiencia

positiva esos detalles deben estar en concordancia con el producto y debe

crearse una disciplina de control de calidad para #aranti"ar. 0ue cada ve" 0ue

el cliente entra en contacto con nuestro producto obten#a esa experiencia

esperada para estimular la repetición de la compra5

Iodos los detalles se anali"aron minuciosamente para -ortalecer el esp!ritu y el

entorno de cada tienda y ver 0ue en ella todo proclamara 1lo mejor de su

clase2 y rePeja la personalidad de la comunidad y el vecindario5 La compa!a

7i"o es-uer"os inauditos por ase#urar 0ue todos los accesorios de la tienda. la

mercanc!a 0ue ex7ib!a. los colores. el trabajo art!stico. las banderolas. la

m4sica y los aromas se combinaran en una -orma armónica para crear un

ambiente bien inte#rado. estimulante e invitador 0ue evocara el romance por

el ca-3. 0ue recalcara la pasión de la compa!a por el ca-3 y 0ue recompensaraa los clientes con ceremonia. 7istorias y sorpresas5

Princi"io 3) &or"render 7 deleitar


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Si todos en la or#ani"ación 7acen suyo el ne#ocio y si todo tiene importancia.

sorprender y deleitar muy probablemente ser8 una tarea -8cil5 *n estos

tiempos cuando se es m8s di-!cil satis-acer al cliente por la #ran cantidad de

o-ertas similares de los competidores. por el nivel de in-ormación 0ue el cliente

maneja y por la misma evolución de sus deseos por di-erentes circunstancias.sorprenderlo y deleitarlo es una tarea 0ue los ne#ocios deben manejar con

muc7o esmero sin perder la naturalidad 0ue estas re0uieren. sino ya no es

sorpresa no 7ay 0ue sobreactuar5

6La sor"resa signi.ca lo ines"erado< lo 9ue sobre"asara la

e*"ectativa8% )l#unos ejemplos de acciones con las 0ue Starbucks a

sorprendido y deleitado a sus clientes

•

*l -estival del 7elado sin pre8mbulos o campaas publicitarias.Starbucks para celebrar el verano y el mes nacional del 7elado decidió

re#alar un millón de copas #ratis de 7elado en >


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dólares para sus vacaciones5 /na recompensa para el personal 0ue en la l!nea

visible del ne#ocio preparando ca-3 para la #ente5

Princi"io 4) 1ce"tar la resistencia

6No se 9ue=e de la crítica% &i es +alsa< no haga caso "ero no se eno=e%

&i es +ruto de la ignorancia< ríaseD si est' =usti.cada< no es crítica)

a"renda de ella8% )nónimo

*ste principio trata de aspectos sumamente delicados la cr!tica. la publicidad

ne#ativa. comentarios de reprobación. etc5. pero 0ue se le puede sacar

provec7o si se reacciona con 7umildad e inteli#encia5

1Cuando uno reciba comentarios ne#ativos de parte de un cliente. debe

pensar 0ue 3sa puede ser la oportunidad de realmente -ortalecer la relación5 )l

darle primero las #racias por su ocio y reconocer sus 0uejas. se tienen m8s

probabilidades de conservarlo. lo mismo 0ue de recibir valiosa

retroalimentación para mejorar su ne#ocio25

Lo anterior nos indica 0ue la relación con los clientes no placenteras. pero bien

tratadas puede proporcionar datos importantes 0ue permita mejorar procesos.

el producto. la atención al cliente y tal ve" otros elementos 0ue el ne#ocio

necesite adaptar a las exi#encias del cliente5

Princi"io 5) !e=ar huella

6Eu; maravilla es 9ue nadie tenga 9ue es"erar ni un instante "ara

em"ezar a me=orar el mundo8F1nne /ran:

ue Starbucks incluya en su declaración de misión el compromiso social. le

permite transmitir a todo el mundo su 1experiencia25 *l enunciado de la

declaración dice 1Contribuir positivamente a nuestras comunidades y nuestro

ambiente25 *sas intensiones 0ue son consi#nadas en la misión de las


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compa!as deben traducirse en acciones reales 0ue deben ser medidas

responsablemente5

Starbucks mide sus objetivos corrientes 'corto pla"o( mediante el 1triple

balance de utilidades2 donde no solo se mide los resultados nancieros. sino

adem8s los impactos sociales y desempeo ambiental5 *stos 4ltimos se

presentan en el in-orme %SC '%esponsabilidad Social Corporativa(5*l in-orme

%SC es un documento 0ue rinde in-ormación sobre la sustentabilidad de la

#estión corporativa y su impacto en t3rminos -!sicos y monetarios respecto a

los aspectos ambientales y sociales5

*l tema de 1dejar 7uella2 se re4ne per-ectamente en las si#uientes palabras

1/na compa!a es socialmente responsable si toma en serio sus obli#acionespara con todos los interesados5 No es 0ue la compa!a patrocine actividades

locales o pro#ramas ambientales. ni 0ue ten#a una -undación 0ue da dinero

para obras de caridad5 *s m8s bien cuestión de desarrollar una reputación de

inte#ridad de manera 0ue los empleados. los inversionistas. los clientes. los

abastecedores y sus comunidades ten#an conan"a en ella25

)s! por ejemplo Starbucks tiene un pro#rama denominado C5)5&5*5 donde a sus

proveedores se les pide cumplir con ciertos re0uisitos 0ue deben ser anali"ados

y ju"#ados independientemente5 )l#unos de ellos son

\Irabajar con Starbucks para desarrollar pr8cticas -avorables al ambiente.

tales como un mejor empleo de pesticidas y un menor consumo de a#uaG

\)brir sus libros. de manera 0ue Starbucks pueda ver cómo pa#a a sus

proveedores y a recolectores del #ranoG

\Mejorar constantemente el nivel de vida de sus trabajadoresG y. desde lue#o.

\Mantener un elevado nivel de calidad del producto5

)s! nalmente lle#amos a la si#uiente rePexión


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1Iodos dejamos al#una 7uella en el mundo5 Lo 0ue var!a es si esa 7uella es

positiva o ne#ativa5 RDevolvemos m8s de lo 0ue recibimos. o nos llevamos m8s

de lo 0ue aportamos2

Com"etencia

Dentro del mercado ca-etero se crea una competencia directa entre marcas

0ue o-recen los mismos tipos de calidad. por un lado tenemos los ca+;s

solubles Gcomn y por otro el ca+; gourmet GPremium< estos entre si no

compiten directamente. este tipo de competencia se #enera cuando est8n en

la misma l!nea de lo contrario se maniesta el producto sustituto y pasan a-ormar parte de las5

3% Canales

Sus principales canales de distribución son las ca-eter!as. la venta de ca-3

especiales. los canales al por mayor. el ne#ocio de venta directa y

supermercados5

)proximadamente el ;


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Ca+;s en Latinoam;rica

• Ca-3 $er4• Colombia Nario Supremo• 6uatemala )nti#ua•

House ,lend House ,lend Desca-einado•

Ca+;s en 1+ricaJ1rabia

• *tiopia Sidamo• enya

Ca+;s en 1sia Paci.co

• Sumatra• SulaFesi

$ara #aranti"ar la calidad. Starbucks extra!a muestras de ca-3 de cada env!o

de sacos

)5 La primera se extra!a de la muestra de la o-erta 0ue enviaba el

exportador 0ue 0uer!a vender a Starbucks,5 La se#unda se extra!a justo antes de la -ec7a de salida de la mercanc!aC5 La tercera se extra!a cuando la mercanc!a lle#aba a la planta tostadora5

Starbucks cuenta con una -unción de canal de distribución de-ensiva. ya 0ue.

posee una #ran variedad de locales 0ue le permite o-recer sus productos. pero

debió a sus precios. no lle#a a todos5

Cuenta con in tipo de distribución directa. ya 0ue no cuenta con intermediarios

'mayoristas. minoristas y a#entes(. eso 0uiere decir. 0ue va de -abricante

' Starbucks( a consumidor5

Política con los "roveedores

95 Compra a precios directosA5 *stablecimiento de relaciones directas con los proveedores de ca-3

'C5)5&5*5(5 &irma de contrato a lar#o pla"o


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:5 *stablecimiento de relaciones

&istemas de distribución

Tipo de canal de venta: Starbucks utili"a un canal m4ltiple. en el cualadem8s del productor. el producto pasa a manos de m8s de un intermediario

antes de lle#ar al consumidor nal5 La venta de Starbucks es considerada como

venta al detalle pues los intermediarios son empresas minoristas5

Tipo de intermediario: Los intermediarios 0ue est8n dentro del canal de

distribución y venta de Starbucks son minoristas y entre estos est8n

Ca-eter!as con licencia de la marca Starbucks Supermercados L!neas a3reas. 0ue o-recen su servicio de ca-35 Hoteles 0ue o-recen pa0uetes de ca-3 a sus 7abitaciones5

*n relación a su cadena de suministro 0ue alcan"a a a#ricultores. procesadores

y distribuidores. SI)%,/CS con objeto de extender criterios sociales y

medioambientales a su cadena de suministro 7a rmado un acuerdo con

KConservation nternationalK una or#ani"ación no #ubernamental de medio

ambiente para desarrollar las practicas de C5)5&5* 'KCoee and &armer *0uity

$racticesK( con el n de contribuir a extender criterios sociales ymedioambientales a sus proveedores. #aranti"ar la calidad de vida de los

a#ricultores y ase#urar. al tiempo. la alta calidad del ca-3 a lar#o pla"o5

*sta iniciativa se basa en tres principios

)5 /na cadena de suministro de alta calidad de #ranos de ca-3

proporcionada por una red estable de a#ricultores5,5 Iierras sembradas con m3todos compatibles con la protección del medio

ambiente5C5 &amilias 0ue viven en sociedades 0ue apoyan la se#uridad. la salud y el

bienestar5

*l cumplimiento de los principios citados no sólo 7a contribuido a mejorar la

calidad de vida de las comunidades locales donde viven los a#ricultores 0ue

suministran a SI)%,/CS el ca-3. sino tambi3n a identicar el ca-3 de baja

calidad para eliminarlo de la cadena de suministro5


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Las pr8cticas C5)5&5* incluyen un cuestionario de autoevaluación 0ue

contempla entre otros. los

si#uientes aspectos

9( Calidad de producto preparación verde y calidad5

A( %endición de cuentas económicas transparencia económica. viabilidadnanciera5

( %esponsabilidad social Salario m!nimoG Iiempo m8ximo de trabajoG

libertad de asociaciónG di8lo#o social y ne#ociación colectivaG vacacionesG

pa#as en baja m3dicaG trabajo in-antilG discriminaciónG acceso a la

educaciónG acceso a la viviendaG acceso al se#uro m3dicoG acceso a la

se#uridad y salud en el trabajo5:( Crecimiento del ca-3 y lidera"#o medioambiental protección de calidad

del a#uaG calidad de las semillasG nivel de erosión de la tierra de cultivoG

protección de la vida animalG protección de la vida ve#etalG conservaciónde reservas ecoló#icasG uso de pesticidasG #estión de pla#asG sistemas de

#estión de calidad de las #ranjasG etc5;( $rocesado del ca-3 y lidera"#o medioambiental consumo de a#ua.

conservación de ener#!aG etc5

4% Kelaciones con clientes$ Ca"tación de clientes

&tarbuc:s utiliza las estrellas "ara "remiar a sus clientes m's .elesStarbucks 7a desarrollado una nueva campaa para premiar a sus clientes m8s

eles5 )s!. el pro#rama 1My Starbucks %eFards2parte de una premisa muy simple 1cuanto m8svayas a Starbucks. m8s premios conse#uir8s25

La acción tiene un -uncionamiento muy sencillocada ve" 0ue los clientes pa#uen su consumicióncon la Iarjeta Starbucks #anar8n una estrella. ycuantas m8s estrellas consi#an acceder8n amayores benecios5

Lo realmente curioso es 0ue para lan"ar estepro#rama en Ioronto 'Canad8( las a#encias ,,D+. ,last %adius y Mediacom7an instalado una pantalla interactiva en el exterior de cuatro tiendas


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Starbucks5 Los clientes no tienen m8s 0ue tocar las estrellas para acceder apremios inmediatos5

&tarbuc:s da al cliente lo 9ue 9uiere< cuando lo9uiere

Lle#a la nueva o-erta de Starbucks. de permitir a susclientes 0ue est8n escuc7ando m4sica mientras tomansu ca-3 y. en el acto. poder averi#uar in-ormación sobrela canción y comprarla y bajarla al ordenador o al i$od oi$7one. una relación 0ue viene desde 7ace ya muc7o5

$or eso Starbucks trabaja para dar al cliente el m8ximode oportunidades para actuar lo antes posible sobre su

decisión de compra5 Xa 0ue o-rece -ormas inmediatasde comprar. la entrada en nternet y. cada ve" m8s. laPexibilidad 0ue da el Ei&i para conectarte cuando0uieras y donde est3s5 Starbucks est8 si#uiendo estem3todo permitiendo a sus clientes 0ue oyen unacanción 0ue les #usta. pre#untar m8s sobre ella y 7acer

la compra inmediata5 Se#uro 0ue vender8n m8s canciones de esta -orma5

6!ía de las o+ertas de traba=o8

*li#en una ca-eter!a. anuncian el d!a de las o-ertas de trabajo

y los encar#ados 0ue necesiten personal acuden a ella5 Le

dan la bienvenida a los nuevos compaeros o-reci3ndoles

una muestra de ca-3 y cuentan 7istorias sobre las semillas

del ca-3 0ue manejan. y ense#uida te ensean a prepararlo5

&tarbuc:s +orma "arte del entretenimiento

*xisten tambi3n 1&oros abiertos2 para los empleados

7acen concursos. les re#alan ca-3 y reposter!a. cantan

bailan. 7acen demostraciones de obras de teatro.


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conciertos musicales. etc5 )dem8s de capacitarlos constantemente para 0ue

den un mejorado servicio a los clientes5

2 /idelización de clientes

Los clientes recurrentes o eles o 0ue tienen una pre-erencia por al#una

ca-eter!a es debido a la buena implementación de sus estrate#ias en cuanto al

producto y al servicio5

*n esta ca-eter!a los clientes pueden encontrar una #ran variedad de

combinaciones de ca-3 0ue nin#una otra o-rece adem8s de un ambiente

cómodo. aco#edor y moderno en donde dis-rutar el ca-3 0ue lo 7acen sentir

como en su 7o#ar5 *stos dos aspectos sumados al excelente servicio 0ue

o-recen y a la rapide" con 0ue son atendidos y reciben su producto. es la ra"ón

por la 0ue crea dic7a delidad y lo 0ue 7a lo#rado 0ue la marca se posicione en

el mercado r8pidamente5

3 (stimulación de ventas

)l entrar a Starbucks. el cliente obtiene al#o m8s 0ue el mejor ca-35 *n

Starbucks el cliente encuentra

9( *ncuentra #ente maravillosaA( La mejor m4sica( /n lu#ar de encuentro. cómodo y a#radable:( Los mejores consejos sobre cómo 7acer ca-3 en casa '$ro#ramas.

eventos(

*n casa uno se siente parte de la -amiliaG en el trabajo uno se siente parte de la

empresa5 X entre ambos. 7ay un lu#ar donde uno puede relajarse y ser uno


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mismo5 $ara muc7os clientes eso es Starbucks una especie de ercer lugar

donde escapar. rePexionar. leer. escuc7ar y platicar5

5% /uentes de ingresos Gduda

*l extender la marca de Starbucks 7acia nuevos canales de distribución es

parte de la estrate#ia de crecimiento a

lar#o pla"o5 Mauricio Cabrera. #erente de

recursos 7umanos de Starbucks M3xico.

mencionó. en una entrevista con las

autoras de 3sta tesis. 0ue cada d!a se

abren entre tres y cuatro tiendas en

di-erentes partes del mundo. es decir.

7asta este momento 7ay m8s de oc7o mil

tiendas5 Ianto en la Iabla 9 como en la

&i#ura B se puede ver la #ran expansión

0ue la empresa 7a tenido mediante la

presentación de las tiendas abiertas 7asta

el momento5


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*n el in-orme de A


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*n

enero de A


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producto5 *s por ello 0ue es -8cil deducir el comportamiento de los costos.

in#resos y benecios de Starbucks5 *sto se puede observar de una manera

m8s clara en la Iabla A y en la &i#ura 9. la cual muestra 0ue la 4nica -orma

de aumentar los benecios totales. es aumentando la cantidad de

productos vendidos mediante el aumento del n4mero de tiendas5 $or

ejemplo. para abrir una nueva bode#a. Starbucks debe abrir AA; tiendas. o

viceversa5

!esem"e#o .nanciero

*s

importante saber 0ue la compa!a tiene dos se#mentos de operación. uno en

*/ y otro en el mercado internacional5


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Starbucks Corporation es el minorista. tostador y la marca de ca-3s especiales

l!der en el mundo. con m8s de 9A.


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establecidos y operadores de restaurantes5La cartera de marcas o-rece una

amplia variedad de productos a nuestros clientes. entre las 0ue podemos

mencionar el t3 Ia"o. los CD Hear Music. las botellas de a#ua *t7os y los

licores Starbucks5 Las marcas SeattleZs ,est Coee y Iorre-a"ione talia

permiten a Starbucks atraer a una clientela m8s amplia #racias a una mayorselección de perles de sabores de ca-35 Starbucks tambi3n comerciali"a

m80uinas para preparar ca-3 y otras mercanc!as5 Starbucks Corporation es una

sociedad anónima constituida en el estado de Eas7in#ton. en los *stados

/nidos5 Las acciones ordinarias de la compa!a son ne#ociadas en el Mercado

&inanciero 6lobal N)SD) '1Nasda02(. bajo el s!mbolo 1S,/f25 )l 9A de

enero de A


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Caso) La inversión e*tran=era directa de&tarbuc:s

Hace < aos Starbucks era una tienda solitaria en el mercado de $ike $lace.Seattle. y vend!a ca-3 tostado de alta calidad5 *n la actualidad es mayorista yminorista en el ne#ocio del ca-3. con m8s de 9 mil tiendas. de las 0ue m8s de=;< est8n en ? pa!ses5 Starbucks Corporation emprendió su camino actualen la d3cada de 9B?


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ca-3. t3 y otros productos. en una ca-eter!a diseada con buen #usto5 Lacompa!a tambi3n insistió en presentar un mejor servicio a sus clientes5 Conbase en la idea de 0ue los empleados motivados prestan el mejor servicio a losclientes. los ejecutivos de Starbucks dedicaron muc7a atención a lospro#ramas de contratación y capacitación del personal. adem8s de o-recerincluso a los empleados de medio tiempo. prestaciones medicas5 La -ormulatuvo un 3xito extraordinario en *stados /nidos. donde Starbucks paso de laoscuridad a ser una de las marcas m8s conocidas en una d3cada5

(n $>>5< con casi ?AA tiendas en (stados nidos &tarbuc:s comenzó aestudiar sus "osibilidades en el e*tran=ero% (l "rimer mercadodesignado +ue a"ón% )un0ue Starbucks se 7ab!a resistido a adoptar unaestrate#ia de -ran0uicias en su pa!s de ori#en. donde todas las tiendas sonpropiedad de la compa!a. se decidió a conceder licencias de su +ormatoen a"ón5 Sin embar#o. la com"a#ía tambi;n se dio cuenta de 9ue un

"uro acuerdos de concesión de licencias no le daría el control 9ue9uería "ara asegurarse de 9ue los concesionarios =a"oneses sea"egaran a su +órmula de ;*ito% Por lo tanto< estableció una em"resacon=unta con un vendedor local< &tarbuc:s Inc% Cada com"a#ía teníauna "artici"ación de 5A en la alianza< &tarbuc:s Coee de a"ón% Laem"resa invirtió "rimero $A millones de dólares en el "ro7ecto< lo 9ue+ue su "rimera inversión e*tran=era directa% *l -ormato de Starbucks selicenció a la empresa conjunta. a la 0ue se dio la responsabilidad de 7acercrecer la presencia de Starbucks en Japón5

$ara 0ue las tiendas japonesas duplicaran la 1experiencia Starbucks2 de

*stados /nidos. la rma transrió empleados estadounidenses5 (n el acuerdose e*igía 9ue los gerentes 7 em"leados =a"oneses asistieran asesiones de ca"acitación seme=antes a las 9ue im"artían al "ersonaldel "aís origen% Iambi3n se ped!a 0ue el diseo de las tiendas se ad7iriera alos par8metros dispuestos en *stados /nidos5

Despu3s de Japón. la compa!a emprendió un "rograma en;rgico deinversiones e*tran=eras5 *n $>>@ com"ro &eattle Coee< cadenabrit8nica con >< tiendas. en ?: millones de dólares5 /na parejaestadounidense. ori#inaria de Seattle. -undó Seattle Coe con la intención deestablecer una cadena al estilo de Starbucks en n#laterra5 ) nales de la

d3cada de los B


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(n 1sia. la estrate#ia m8s com4n de Starbucks -ue licenciar tiendas a uno"erador local a cambio de un "ago inicial "or la licencia 7 regalías"or los ingresos 9ue los negocios generaran5 Como en Japón. Starbucksinsistió en un "rograma intensivo de ca"acitación de em"leados 7es"eci.caciones estrictas res"ecto al +ormato 7 organización de lastiendas% Sin embar#o. se desencantó con al#unos acuerdos de licencia yconvirtió varios ne#ocios en empresas conjuntas o en subsidiarias propias5 $orejemplo. en ailandia &tarbuc:s .rmó un acuerdo de concesión delicencias con Coee Partners< una com"a#ía local% Se#4n los t3rminos dela concesión. Coee $artners se compromet!a a abrir. por lo menos. 2A

ca+eterías &tarbuc:s en ailandia en 5 a#os5 Sin embar#o. Coee $artnesno "udo .nanciar su e*"ansión con ca"ital de los bancos tailandeses%*n =ulio de 2AAA< &tarbuc:s com"ro Coee Partnes en acerca de $2millones de dólares% Su objetivo era tener un control m8s estrec7o sobre laestrate#ia de expansión en Iailandia5 1 .nales de 2AA? la com"a#ía tenía$A3 tiendas%

(n 2AA2< iniciaba ambiciosos "lanes de e*"ansión en el continenteeuro"eo% Starbucks escogió &uiza como "unto de entrada al continente%De acuerdo con su experiencia en )sia. la com"a#ía estableció unaem"resa con=unta con una .rma suiza) el 0ru"o -on 1""etit< la ma7or

com"a#ía de servicios alimentarios de ese "aís% -on 1""etit conservó elinter3s mayoritario de la empresa en coinversión y Starbucks le otor#ar!a unalicencia de su -ormato. en un acuerdo semejante al 0ue empleó con tino en)sia5 ) esto si#uió la -ormación de alian"as estrat3#icas en otros pa!ses bajo el-ormato de empresas conjuntas5 *n A


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oportunidad de mercado extranjero m8s importante5 *n la actualidad. laempresa solo tiene ;< tiendas en C7ina5

1cuerdos de concesión de licenciasn acuerdo de licencia es una asociación entre un titular de derechosde "ro"iedad intelectual Glicenciante 7 otra "ersona 9ue recibe laautorización de utilizar dichos derechos Glicenciatario a cambio de un"ago convenido de antemano Gtasa o regalía% (*isten distintos ti"osde acuerdos de licencias 9ue "ueden dividirse de manera general enlas siguientes categorías)

1cuerdos de licencia tecnológica

1cuerdos de licencia 7 acuerdos de +ran9uicia sobre marcas

1cuerdos de licencia sobre derecho de autor

(n la "r'ctica< todos o varios de dichos acuerdos suelen +ormar "artede un nico acuerdo 7a 9ue este ti"o de trans+erencias generalmenteno se re.eren a un sólo ti"o de derecho de "ro"iedad intelectual sinoa numerosos derechos% Pueden encontrarse asimismo acuerdos delicencia en otras circunstancias< como durante una +usión oad9uisición< o en el curso de las negociaciones destinadas aestablecer una em"resa con=unta%

Iodos esos mecanismos. ya sea por separado o conjuntamente. proporcionar8na su $XM*. en tanto 0ue licenciante o licenciatario. una amplia #ama deposibilidades para 7acer ne#ocios en su propio pa!s o en el extranjero5 *n tanto0ue titular de propiedad intelectual y licenciante. su $XM* podr8 ampliar sune#ocio 7asta las -ronteras del ne#ocio de sus asociados y obtener as! uncaudal constante de in#resos adicionales5 *n tanto 0ue licenciatario. su $XM*puede -abricar. vender. importar. exportar. distribuir y comerciali"ar distintosproductos y serviciosG operaciones 0ue no le estar!an permitidas en otras

circunstancias5

(n el conte*to internacional< sólo se "uede concluir un acuerdo o.cialde licencia si el derecho de "ro"iedad intelectual sobre el 9ue deseaconceder una licencia est' "rotegido asimismo en el otro "aís o "aíses9ue le interesan% &i su derecho de "ro"iedad intelectual no est'"rotegido en dicho "aís o "aíses< no sólo no "odr' conceder una


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licencia sobre el mismo< sino 9ue no tendr' ningn derecho derestringir su utilización "or "arte de terceros%

(m"resas con=untas o oint Venture

*s un convenio entre dos compa!as. una extranjera y otra local. en el cualambas partes aportan un porcentaje determinado de la propiedad accionaria ycomparten el control operativo. la -orma m8s t!pica es ;


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*n sus operaciones especiales v!a concesión de licencias. la Compa!ademanda experiencia de sus socios locales y supervisa el manejo operativo delos locales 7asta 0ue el ne#ocio empiece a desarrollarse5 Los socios conlicencias son t!picos concesionarios master. o sea. pueden tener acceso a unespacio rentable. o poseer excelentes relaciones con potenciales proveedores.

adem8s de un pro-undo conocimiento del mercado local5 Como parte de losacuerdos. Starbucks recibe un pa#o por derec7o en el uso de la licencia yre#al!as por las ventas de ca-3. t3. CDs y productos relacionados con ventas enlos locales concesionados5A< Los empleados 0ue trabajan en localesconcesionados. deben recibir una capacitación especiali"ada. adem8s de se#uirlos procedimientos de atención al cliente 0ue si#uen el resto de los localesG elpersonal administrativo tambi3n debe se#uir estos procedimientos al pie de laletra. adem8s de llevar la contabilidad de acuerdo a los re0uerimientos de lacompa!a5 $ersonal de la compa!a visita al interesado en su ocina u 7o#ar.para conocerlo mejor. pidi3ndole 0ue elabore un estudio de -actibilidad 0uedemuestre la rentabilidad de instalar un local en el lu#ar seleccionado5 /na ve"revisado el documento. el Director encar#ado de los asuntos internacionales dela Compa!a. aprueba la concesión de la licencia. 0ue actualmente tiene unvalor de /SD 9;


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operativas exi#idas por la Compa!a5 )ntes de cumplirse el ao scalamericano. el empresario local deber8 tener listo sus estados nancieros paraexponerlo delante del Director nternacional de la Compa!a. demostrando el3xito o -racaso del ne#ocio. los indicadores deAA rentabilidad. los presupuestosde los próximos tres aos. y la planicación estrat3#ica para el si#uiente ao

scal5 )simismo. deber8 7acer la trans-erencia de las re#al!as'en caso de 0uelas 7ubiera( y pa#ar por el derec7o en el uso de la marca para el nuevo aoscal5

Q% Kecursos clave

Starbucks es una de las compa!as 0ue mejor uso 7acen del Marketin# de

Servicios5 Con este buen uso consi#uen aportar un valor di-erencial al cliente

0ue justica el precio 0ue 3ste pa#a por un productoQservicio 0ue cuesta tres

veces menos en el local conti#uo5 Dentro de las estrate#ias competitivasStarbucks optó por la di-erenciación a trav3s del uso de nuevos atributos al

ca-3 y al momento de tomar y dis-rutar de ese ca-35 Los -actores clave de 3xito0ue 7e identicado en el caso son los si#uientes

&ervicio vs% ProductoStarbucks entiende el ca-3 como un servicio al cliente m8s 0ue como laventa de un producto de consumo5 *n ese punto est8 la clave 0ue 7amarcado la di-erenciación de la compa!a5 La experiencia Starbucks esservicio. tiempo5 %elax. ambiente a#radable. etc5G pero tambi3n es un

ca-3 di-erente y de excelente calidad5 *sta me"cla de producto yservicios 7a conse#uido #enerar muc7o valor5 ue el cliente aprecia5

,rientación total al clienteLos baristas de los puntos de venta Starbucks reciben una -ormacióntotalmente encarada a la orientación al cliente5 La m8xima de 0ue elcliente siempre tiene la ra"ón 'kin# Costumer( es prioritaria en lacompa!a5 Los baristas no solo deben o-recer el servicio sino 0ue debenconse#uir 0ue cada cliente se sienta 4nico y especial5 No es extrao 0uelos clientes 7abituales sean tratados por su nombre y 0ue se cono"cansus #ustos y pre-erencias para poder aconsejarles5

so de la satis+acción del em"leado como generador desatis+acción del cliente*n Starbucks se 7a comprendido 0ue es muy complicado aportarsatis-acción a los clientes si primero no la tienen los propios empleadosde la compa!a5 *mpe"ando por llamarles $ocios 7asta llevar pol!ticas derecursos Humanos muy en-ocadas a la satis-acción de los empleados. nosolo 7an conse#uido maximi"ar la satis-acción de los clientes sino 0uetambi3n se 7an minimi"ado los !ndices de rotación de empleados 'muypor debajo de los ratios del sector(5 Las pol!ticas de -ormación son unpunto muy importante para Starbucks5


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Identi.cación del cliente ob=etivoLa compa!a 7a sabido identicar el p4blicoQcliente objetivo y de esta-orma 7a podido llevar a cabo planes de marketin# muy en-ocados a sutar#et5 *ste 7ec7o 7a aportado mayor rentabilidad a la estrate#ia dedi-erenciación esco#ida5 *l cliente trabajador. con in#resos medioaltos.urbano. etcse siente identicado con la experiencia Starbucks y a7!

reside parte del 3xito5 so del mar:eting relacional

*n Starbucks no existe un departamento de marketin# al uso sino 0uetoda la compa!a est8 en-ocada al marketin#5 *l uso 0ue 7acen delmarketin# relacional buscando la deli"ación de los clientes es excelentey permite 0ue su inversión en publicidad y otros elementos decomunicación sea muy baja5 *l marketin# relacional permite diri#irse alcliente creando un v!nculo entre 3ste y la compa!a 0ue aportarentabilidad a lar#o pla"o5

Mantenimiento de un buen "roducto 9ue sustente los servicios) pesar del uso de los servicios 0ue envuelven al producto como

justicación para poder aplicar una alta pol!tica de precios. la compa!ano 7a olvidado 0ue sin el producto no existir!an tales servicios5 Con estaloso-!a. la materia prima siempre es de excelente calidad 'consi#uiendoeconom!as de escala en las compras e incluso inte#r8ndoseverticalmente 7acia atr8s( y el producto nal tiene muc7a variedad y sepuede personali"ar para cada cliente5

bicación de los "untos de venta*l acceso a los locales es sencillo por0ue est8n donde deben estar5 Cadalu#ar comercialmente importante de cada ciudad importante tiene unStarbucks en el 0ue poder dis-rutar de la experiencia del ca-35 /naestrate#ia de implantación de locales acertada es clave de 3xito encual0uier ne#ocio 0ue 7a#a de su punto de venta parte delservicioQproducto 0ue comerciali"a5 *s di-!cil ima#inar un local Starbucksen una calle mediana de Ioledo. a pesar de 0ue resultar!a m8s barato elmetro cuadrado5

?% 1ctividades clavePr'cticas C%1%/%(%

@% 1sociaciones clave

1lianzas estrat;gicas

La mayor!a del ca-3 0ue se consume se compra en tiendas y se bebe en casa5$ara capturar esta demanda Starbucks tambi3n est8 incursionando en lospasillos de supermercados5


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Sin embar#o Starbucks rmo un convenio con ra-t5 Se#4n este acuerdo.Starbucks se#uir!a tostando y envasando su ca-3 y ra-t se encar#ara delmarketin# y de la distribución5

)mbas compa!as se beneciaran $or una parte Starbucks lo#rara un in#resor8pido en los supermercados y ra-t completa su l!nea de ca-3s con la marca$remium m8s conocida y consi#ue un in#reso en el se#mento ca-3 $remium.0ue est8 creciendo a ritmos acelerados5

Mas all8 de los supermercados. Starbucks 7a encontrado un n4meroimpresionante de medios para llevar su marca al mercado como aeropuertos.l!neas a3reas 0ue sirven su ca-3. 7oteles Eestin y S7eraton 0ue o-recenpa0uetes de ca-3s a sus 7abitaciones. etc5

Starbucks se unió a Pepsico para estampar su marca en las bebidasembotelladas &rappuc7ino5 Mediante esta alian"a. tambi3n lan"o a la venta unal!nea de teG te de 7ierbas. te de -rutas y otras in-usiones5

>% (structura de costes

Debido al 7ec7o de 0ue los precios son relativamente m8s altos 0ue en otrascompa!as de ca-3. se trata de combatir este e-ecto mediante el buen servicio5

Starbucks reali"a contratos a lar#o pla"o con las industrias productoras de ca-3.para mantener unos mismos precios5 )s! el cliente no se ve a-ectado en unperiodo determinado5


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1n'lisis /,!1

/ortalezas

$ermite personali"ar tu bebida dependiendo de tus #ustos &uerte inte#ración entre las #erencias y el personal de servicio ue utili"a los mejores #ranos de ca-3 del mundo. comprando +afé

Premium a comunidades de la Sierra Madre de C7iapas. Veracru" y+axaca. adem8s de los ya mencionados5

Sus productos son innovadores. creativos y -uera de lo com4n %esponsabilidad ambiental 'C5)5&5*5(. promoviendo la conservación en

pa!ses productores de ca-3 en las tiendas y pro#ramas de reciclaje5 )lta tecnolo#!a en ma0uinas para el preparado del ca-3 )#radable y c8lido ambiente en las ca-eter!as. adicionalmente a la

m4sica y seal Ei para nave#ar #ratuitamente Cada ve" 0ue se desea presentar un producto nuevo. ,/SC) 0ue sus

clientes den su punto de vista acerca de ese nuevo producto5 C)$)CI)ChN continua a sus empleados *l personal brinda una ma#nica )I*NChN a sus clientes )lian"as inteli#entes con otras empresas para sacar nuevos productos a

la venta5

,"ortunidades

! Durante aos la pol!tica 7a sido N+ publicidad en IV y radios niperiódicos. solo en al#unos recortes de exclusivas revistas5

! Mayor poder ad0uisitivo en las personas económicamente activas ya 0uease#uran as! la permanencia de su p4blico el y aumento de m8svisitantes5

! *l aumento del turismo -avorece las ventas ya 0ue es una cadena l!der anivel mundial&altan mercados por explotar para ubicar nuevos locales


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!ebilidades

• La estrella representa al consumidor americano con #ran poderad0uisitivo. estando en el nivel m8s alto5 *so no es bueno presentarloen otros pa!ses5

• La -ran0uicia en */ no 7a corrido con tanta surte en los 4ltimos aos.debido a 0ue la recesión económica a-ecto a las ventas5

• Los precios elevados de sus productos restrin#en a ciertos sectores dela población 0ue les es imposible acceder5

• *l &rappuc7ino era exclusivo de Starbucks y es preparado a base debebidas con 7ielo5 )7ora se le conoce como una bebida cotidiana5

1lianza

• Los nuevos tratados comerciales con **//. C7ina. Japón. Corea y otros

traer8n nuevas inversiones con similares -ormatos de ne#ocio5• &uturo desarrollado de directos productos sustitutos5

Conclusión,n de-nitiva $tarbucks cambió sustancialmente el concepto tradicional de

cafetería y )a conseguido que algo tan sencillo como una ta%a de café se

convierta en algo diferente y especial para los consumidores.

)l ser pionera en su estilo. la empresa se 7a visto en la posición al mismotiempo privile#iada y di-!cil de crear estrate#ias de sustentabilidad totalmentenuevas. 0ue -uncionen con el concepto Starbucks5 ) lo lar#o de los aos.al#unas de 3stas 7an -uncionado mejor 0ue otras. o 7an sido comunicadas demejor manera5 Muc7a #ente sabe 0ue se trata de un buen lu#ar para trabajar.y 0ue usa materias primas certicadas como de Comercio Justo5 Sin embar#o.todav!a al#unos clientes la perciben como una compa!a depredadora 0ueacaba con las empresas locales5 )7! se encuentra su nuevo reto5

-ibliogra+ía7ttpQQculturamarketin#5comQta#QstarbucksQ

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