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PROFUNDIZACIÓN Exploración en profundidad de los aspectos de la comunicación organizacional, estructura, elementos y los agentes que intervienen en ella. Identificar la relevancia de la semiología y la selección adecuada del lenguaje en la acción comunicativa con los diferentes grupos de interés de la organización. Key words: Identidad e Imagen corporativa, Cultura Organizacional, Semiología Organizacional. 11/05/2011

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PROFUNDIZACIÓN Exploración en profundidad de los aspectos de la comunicación organizacional, estructura, elementos y los agentes que intervienen en ella. Identificar la relevancia de la semiología y la selección adecuada del lenguaje en la acción comunicativa con los diferentes grupos de interés de la organización. Key words: Identidad e Imagen corporativa, Cultura Organizacional, Semiología Organizacional. 11/05/2011

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GUIA DE TRABAJO NO. 2 PROFUNDIZACIÓN

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

COMMUNITY STRATEGY TEAM Integrantes:

Johana Andrea Giraldo Atehortua Plantagenet Mesa Gonzalez

Blanca Patricia Miranda Castro Ayda Yolima Munevar Suarez

Doris Rocío Pardo Chavur Ana Isabel Restrepo Arias

TUTOR: Dra. Joanna Paola Prieto Ruiz

Profesional en Lenguas Modernas con énfasis en Traducción de Negocios y Comunicación Organizacional

Especialista en Gestión y Desarrollo Organizacional. Máster en Direcciones de Comunicaciones de la EAE Business School de Barcelona.

UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

MERCADEO 2011

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TABLA DE CONTENIDO

Tabla de contenido

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................ 4

I. LA COMUNICACIÓN Y LA CULTURA ORGANIZACIONAL ..................................................... 5

II. SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN (IMAGEN CORPORATIVA) ........................................................................................................................................ 8

III. SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN- IDENTIDAD CORPORATIVA ........................................................................................................................................ 15

IV. INVESTIGACIÓN APLICADA A LA EMPRESA ....................................................................... 18

CONCLUSIONES ..................................................................................................................................... 28

FUENTES BIBLIOGRAFICAS ................................................................................................................ 30

TABLA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Mapa Conceptual: Comunicación y Cultura Organizacional ................................... 5 Ilustración 2. Escuelas del Comportamiento Organizacional. ...................................................... 6 Ilustración 3. Comunicación Interpersonal. Comunicación Individual y Grupal. ........................... 7 Ilustración 4. Imagen y Reputación Corporativa: Aportes desde la psicología social. ................ 12 Ilustración 5. La Imagen Corporativa. Aportes. .......................................................................... 13 Ilustración 6. La Reputación Corporativa. Aportes. .................................................................... 14

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GLOSARIO � Hermenéutica: Saber interpretar y traducir las palabras.

� Mnemotecnia: Procedimiento de asociación de ideas y esquemas repetitivos para

aprender a recordar palabras, ideas.

� Paradigma: Modelo, patrón de cualquier disciplina científica.

� Cultura organizacional: Conjunto de experiencias, hábitos, costumbres, creencias y

valores que son compartidos por personas y grupos de una organización y que

controlan la manera que se interaccionan unos con otros y ellos con el entorno de la

organización.

� Semiología organizacional: Estudio de la naturaleza, función y efectos de la

información y la comunicación dentro de contextos organizacionales.

� Comunicación organizacional: Emisión y recepción de mensajes dentro de una

organización. Pueda darse la comunicación organizacional interna y la

comunicación organizacional externa

� Identidad corporativa: Sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir y

facilitar el reconocimiento y la recordación de una organización.

� Imagen corporativa: Imagen generalmente aceptada de lo que significa la

compañía. La imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público de modo

que la compañía puede provocar un interés en los consumidores.

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INTRODUCCIÓN La comunicación organizacional se ha desarrollado ampliamente en las últimas décadas

y una de las herramientas que ha permitido este avance es el análisis de la información

trasmitida en los medios, realizando seguimientos y análisis de la cantidad de la

información que permite dar sentido a los mensajes de la organización tanto internos

como externo, así como planear y generar procesos comunicativos.

Cada organización crea sus propias formas de comunicación a través de la semiología

organizacional y para comprender el aporte de la semiótica de las organizaciones es

necesario tener una noción clara de este concepto, el cual examina la correspondencia

entre los símbolos y signos y su función en la asignación de significados.

La semiología y la selección adecuada del lenguaje tienen un papel relevante en la

acción comunicativa con los diferentes grupos de la organización. Por tal razón, la

identidad e imagen corporativa son aspectos fundamentales que consolidan los

discursos y la cultura organizacional.

En el presente trabajo encontraran el desarrollo de los temas de comunicación y cultura

organizacional expuestos en mapas conceptuales; en el capítulo 2, la semiología de la

comunicación como factor inmerso en la Imagen Corporativa; el capítulo 3, presenta un

ensayo en donde se expone el punto de vista del grupo de trabajo, respecto a la

importancia de la semiología organizacional en la imagen, identidad y reputación

corporativa en relación con su cultura organizacional.

Por último, el estudio aplicado de los conocimientos adquiridos en la empresa BD

Becton Dickinson en Colombia.

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I. LA COMUNICACIÓN Y LA CULTURA ORGANIZACIONAL

. Bogotá: Ecoe Ediciones. Capítulos 3,4 y 5 Gerencia integral de las comunicaciones

pp. 35 -70. Aguilera, J. (2008).

Ilustración 1. Mapa Conceptual: Comunicación y Cultura Organizacional

Debe evolucionar desde

Interpreta Aplica

Con bases culturales

debe tener vista desde

Que puede usar

aplicando se

Socializa y direcciona

Aplicada

desde

y se traduce en

O casionaría Q ue profundiza

Que

lleva a un

Que con

Como

resultado

COMUNICACIÓN Y CULTURA

ORGANIZACIONAL

GERENCIA

COMUNICACIÓN

INTERPERSONAL

COMUNICACIÓN

INTERNA

RESPONSABILIDAD

COMPARTIDA

COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL

METODOLOGIA DE TRABAJO

ESCRITA

ORAL

LENGUAJE

MOTIVACION

y PENSAMIENTO

PROACTIVO

FORMAL

COMUNICACIÓN

ABIERTA

GENERA CONFIANZA

HABILIDADES DE COMUNICA CION

TABAJO EN

EQUIPO

INCOMUNICACION

TRABAJO EN

EQUIPO

EXPLOSION

EMOCIONAL

SATISFACCION Y

PRODUCTIVIDAD

PERCEPCIONES

COMPARTIDAS

CULTURA

ORGANIZACIONAL

CLIMA

ORGANIZACIONAL

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La comunicación en las organizaciones. México: Editorial Trillas. Capítulo 3. Fernández C, C. (2009).

Ilustración 2. Escuelas del Comportamiento Organizacional.

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7 | P á g i n a

La comunicación en las organizaciones. México: Editorial Trillas. Capítulo 4 Y5. - La comunicación interpersonal Fernández C, C. (2009).

Ilustración 3. Comunicación Interpersonal. Comunicación Individual y Grupal.

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II. SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN (IMAGEN CORPORATIVA)

2.1. SEMIOTICA Y COMUNICACIÓN

La relación entre la semiótica y los estudios de la comunicación: Un dialogo por

construir.

Vidales plantea la necesidad de investigar la relación entre la semiótica la cual estudia

el análisis de los signos sean estos lingüísticos (semántica) o semióticos (humanos y de

naturaleza) y los estudios de la comunicación1

¿Cómo se investigó?

A. Reconociendo la semiótica en la historia conceptual para entender de qué forma

se construye el pensamiento semiótica.

Esta primera etapa permitió reconocer tres problemas:

• Reducción de una lógica general a una herramienta metodológica en los estudios

de la comunicación. Es decir que se pasó de lo general a lo particular

convirtiéndose la semiótica en un concepto de desarrollo metodológico.

• Confusión en el uso de sus sistemas conceptuales. Según Carles Urdina “una

herramienta metodológica es aquella que permite estructurar, definir,

representar codificar inequívoca y exactamente todos los conceptos y todos

los conocimientos”, ósea que los sistemas conceptuales en los que se había

convertido la semiótica; esta era usada como varias herramientas metodológicas

y no como una ciencia.

• Nula o poca presencia en los estudios de la comunicación. Todo lo contrario a lo

que es hoy en día los estudios de la comunicación los cuales se centran en el

proceso, en las formas, en los medios, o en los públicos.

1 SEMIOTICA Y COMUNICACIÓN, Vidales, Carlos, México, AMIC, (2006)

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B. Identificando textos, autores y conceptos en un mapa conceptual de la semiótica.

C. Vinculando la semiótica en el pensamiento de la comunicación.

Otro aporte importante de la investigación fue identificar que la relación entre la

semiótica y los estudios de la comunicación ha arrojado consecuencias de orden

epistemológico y ontológico.

Estas consecuencias como dice el autor se refiere al campo de las discusiones

académicas de orden epistemológico, es decir, considerar las teorías al respecto desde

la perspectiva del conocimiento (epistemológico) y del estudio del ser (ontológico).

Después describe Vidales una reseña de la diferenciación entre semiótica y

comunicación: “La semiótica hace referencia a procesos de comunicación no en

términos de intercambio de mensajes, sino en términos de producción de sentido, de

acción de los signos, de semiosis, de procesos de producción de significado, de

sistemas de significación, de procesos culturales o de intercambios simbólicos. Es decir

que la comunicación desde la semiótica no solo se refiere como la emisión y recepción

de mensajes, comunicación de masas, sino como un elemento constructivo y generador

de estructuralidad a nivel biológico como a nivel social”

Para entender lo que no es comunicación en la semiótica, primero se debe conocer la

relación entre semiótica y comunicación: el cual describen como todo acto de

comunicación que se hace a través de un par constituido por un signo generado por un

emisor e interpretado después por un receptor. Lo cual lleva a afirmar que el emisor

comunica un mensaje mediante unas palabras, gestos, gráficos, etc., el receptor está

en la necesidad u obligación de entender. Lo cual llaman la semiosis inferencial.

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Una de las preguntas producto del resultado de la investigación fue ¿qué le sucede a la

comunicación si se piensa semióticamente?; Para responder esta pregunta primero se

basó:

A. En el reconocimiento de la forma en que la semiótica conceptualiza y utiliza a la

comunicación en sus sistemas conceptuales, discriminando, entendemos por

sistema: como el conjunto de partes o elementos organizados y relacionados que

interactúan entre sí para lograr un objetivo, estos reciben datos y entregan

información y sistema conceptual: como un conjunto organizado de definiciones,

nombre, símbolos y otros instrumentos de pensamiento o comunicación. Entonces

se puede observar la relación existente entre la semiótica con la comunicación a

través de los sistemas.

B. En la forma en que los estudios de la comunicación han utilizado a la semiótica.

Refiriéndose al análisis de los estudios de la comunicación que han utilizado la

semiótica para participar en la emisión de un mensaje por parte de un emisor hacia

un receptor. Un aspecto importante que se centra en la comunicación como

concepto constructor, tengamos presente que si las palabras son el reflejo de las

cosas, la comunicación es el reflejo del entendimiento. Según dan a entender los

investigadores de la comunicación, la cual se encuentra apoyada en los

fundamentos de la teoría matemática, es decir, que la cantidad de información

contenida en un mensaje es un valor matemático definido y se puede medir, con

respecto a la probabilidad de que un mensaje sea recibido.

Es imprescindible referir a Shannon (1916) quien elaboró la teoría matemática de la

comunicación, en la cual describía la comunicación como un proceso lineal del proceso

que sigue el acto comunicativo. Este modelo parte de dos principios que solo hay

comunicación cuando lo que se comunica tiene un significado común para los dos

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elementos de la interacción y el segundo que no se transmiten ideas sin un medio o

soporte

El segundo aspecto importante dentro del temario se refiere a la biosemiotica como el

estudio de los procesos con signos o semióticos de los sistemas vivientes en general

sobre la vida, con el objetivo de describir como perciben el entorno y su mundo interno

los animales. Hoffmeyer es el principal exponente de la biosemiotica. La importancia de

la biosemiotica para la ciencia en general y los estudios de la comunicación es la

investigación de los orígenes de la experiencia o fenómenos semióticos y la relación

entre las ciencias sociales y las ciencias naturales, entre la naturaleza y la cultura.

De esta relación surge la semiosis como la ciencia que estudia a los signos y sus

significados, los sistemas en los que los signos se organizan y los usos que hacemos

de los signos en la comunicación. Como ejemplo lo confirma John Deely (2006) con

respecto a las células simples que se fusionan para formar la compleja. De esta

corriente surge la etología perfeccionándose en la zoosemiótica como la semiótica en el

reino animal, estudio el cual se origina por las señales producidas por el emisor que

transmite información a otro individuo, el receptor, como el silbido de los pájaros, las

señales químicas que lanzan algunos animales, el cascabeleo de la culebra etc.

Aporta también Hoffmeyer en sus análisis a la semiosis, descubre que esta como el

centro de la síntesis en biología, no es la única síntesis, la teoría de Charles Darwin “la

selección natural de las especies” y “el código genético ADN” las cuales aportaron

dinámica pero fallaron en integrar el comportamiento comunicativo o semiótico de los

animales

La semiesfera es un nicho semiótico pequeño limitado a signos de origen visual,

acústico, químico y es penetrada por la biosfera que aparece como reduccionista de la

semiosfera.

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Ilustración 4. Imagen y Reputación Corporativa: Aportes desde la psicología social.

Hoy en día se hace necesario que las organizaciones proyecten una adecuada

imagen, que debe estar fundamentada en las acciones cotidianas de la organización,

procurando que las percepciones de los diferentes públicos sea siempre positiva, para

que genere en ellos confianza y recordación. Una imagen solida crea un valor agregado

a las empresas y se convierte en una estrategia de éxito y en el activo más valioso de

una organización.

IMAGEN APORTES DESDE LA PSICOLOGIA SOCIAL

:

Proviene del latín imago: que significa imitacion

SCOUT (1965) La imagen de una institución conformada por los atributos cognitivos (perspectiva intelectual), componente, afectivo (aceptación o rechazo) y componente accional (respuesta pertinente según lo percibido).

Los aportes de estos autores al concepto imagen, nos permite aclarar y ampliar el significado de este término, como una proyección o representación mental que nos formamos interiormente de acuerdo a lo que percibimos, producto de sucesos, actitudes, creencias y experiencias entre otras, que enfrentamos en nuestra realidad y que pueden influir de forma positiva o negativa en nuestros sentimientos, creencias, actitudes

y hasta en la toma decisiones.

LIPPMANN (1964) Son la forma más segura de transmitir una idea, seguidas de las palabras que sugieren imágenes a la memoria. Son el centro de nuestra visión personal, en ocasiones son la causa de que se generen prejuicios.

MUCCHIELLI (1972),Son el centro de nuestra visión personal y la forma de defender nuestra posición ante la sociedad de forma más o menos consistente.

BOULDING (1953): Conocimiento subjetivo del mundo sobre un hecho, incluyendo actitudes, creencias, informaciones.

DUTSCH y MERRITT (1965) Consecuencia de experiencias anteriores del sujeto,

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Ilustración 5. La Imagen Corporativa. Aportes.

Compartida por muchos autores

PAUL CAPROTTI: Concepción desde el proceso emisión y

recepción a la que denomina imagen actitud o verdadera

imagen corporativa

La estructura o imagen mental sobre una compañía que tienen sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los

públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de las demás

Representación o concepto mental que se forma un público con respecto a una organización, un producto o servicio o una

marca

La gestión de la imagen corporativa serían las estrategias elaboradas por la organización para transmitir a los públicos la

imagen diseñada por la propia compañía. La imagen de los públicos estaría influenciada, esencialmente por la actuación y

la comunicación de la organización

AAKER, BERNSTEIN, BOULDING, CERVIÑO, COSTA, CHAVES,

HEUDE, IND, KAPFERER, MARLON, VAN RIEL, VILLAFAÑE

Esta Acepción del concepto imagen corporativa de un autor

argentino, la denomina CAPRiOTTI imagen ficción

Debe velarse siempre porque exista coherencia y congruencia entre los mensajes emitidos y el verdadero ser de la

organización.

H. ANDRADE. La imagen no es algo meramente externo a la

organización

La imagen natural se produce de forma natural imagen controlada surge de la voluntad de producir ese efecto

Desde el instante en que una organización pone de manifiesto su identidad y comienza el proceso de

comunicación con sus públicos, se inicia también el proceso de formación de su imagen

SANZ DE LA TAJADA

REBELL CORELLA..Es un reflejo de la organización vista desde la

perspectivs de sus públicos

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Ilustración 6. La Reputación Corporativa. Aportes.

Para que las organizaciones logren obtener muy buena reputación corporativa, la

comunicación desempeña un papel de vital importancia para transmitir con claridad y

coherencia el mensaje a todos los públicos interesados, tanto internamente como

externamente en todo momento, para lo que

se requiere habilidades comunicativas

eficaces. La reputación es una base

fundamental que repercute en la

sostenibilidad de las empresas, de ahí la

importancia de las opiniones y juicios que se

forme la audiencia de ellas.

XIFRA y MORLEY. Considera que mejor que emplear el término imagen sería más adecuado referirse a la reputación.

THIERRY LIBAERT. Reputación es el conjunto de opiniones que los públicos se forjan sobre una organización y los juicios que construyen de ella

GREGORIO PNANDERO, Director de Comunicación y Reputación Corporativa de Deloltte: Se interroga sobre cómo hacer para gestionar las percepciones y sobre todo como medirlas.. También se interroga acerca de las diferencias existentes entre tres

conceptos fundamentales: marca, imagen y reputación.

1996 CHARLES FOMBRUM define la reputación corporativa como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se

relaciona, (stakeholders)

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III. SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN- IDENTIDAD CORPORATIVA

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CULTURA ORGANIZACIONAL DE UNA

COMPAÑÍA (Ensayo)

La cultura organizacional se ha convertido hoy en día en determinantes de

competitividad de las organizaciones en el mundo globalizado. Es por ello que cada día

las empresas destinan más recursos en su construcción. Pero que es la cultura

organizacional para haber escalado a posición tan importante?, la cultura organizacional

se define como un conjunto de normas, hábitos y valores que rigen a los colaboradores

dentro de una organización y se constituyen en determinante del comportamiento

individual. La cultura debe ser dinámica y adaptativa a las influencias externas e

internas desencadenadas de los procesos organizacionales, sin perder su esencia.

La cultura organizacional está fortalecida por diferentes factores, uno de ellos es el uso

de la semiótica dentro de los procesos de comunicación en la organización. Dando paso

al establecimiento de la semiótica organizacional y que como lo manifiesta María C.

Correal2 “surgeT, con un carácter más de Identidad o Imagen corporativa”,

convirtiéndose así en un medio de comunicación que maximiza la cultura

organizacional.

La semiótica, entendida como el estudio de los signos y su significado, es aplicada en la

organización mediante los elementos visuales, como el logo, los dummis, la mascota de

una campaña en específico y demás, los cuales la identifican ante sus clientes,

proveedores y colaboradores. Conocer el discurso semiótico ayuda a fortalecer la

cultura de la organización en la medida en que se conozca el correcto uso de las

herramientas. Los sistemas de representación influyen dentro del intelecto de los

2 La Semiótica en los procesos de la Comunicación Organizacional. Correal María C, EAN.

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16 | P á g i n a

receptores, logrando una asociación de la imagen con una marca, entre otros usos y

beneficios; este medio de comunicación ayuda a las organizaciones en su diseño de

estrategias comunicativas, conduciendo a la identidad corporativa que luego se

convierte en imagen corporativa. Las estrategias que la organización defina, deberán

contener tanto de semiótica como de conocimiento mismo y se deberá someter a

verificación horizontal y vertical, asegurando la construcción de una imagen corporativa

única e inconfundible.

La construcción de la imagen e identidad corporativa es gradual, uniforme y constante;

gradual, porque se va perfeccionando con el tiempo y con la retroalimentación de los

clientes internos y externos, el conocimiento interno es tan valioso para lograr esta

perfección, que hoy en día organizaciones de talla mundial, se preocupan por cuidar el

conocimiento y lo consideran como fuente de ventaja competitiva: "Hay una alta

satisfacción entre la gente y mejores resultados"3; uniforme porque siempre debe existir

una medula central, algo que no debe cambiar, porque si lo hace deja de ser la

organización como es, algo similar a los valores medulares de la organización, aquellos

que no deben cambiarse porque son la razón de ser, su esencia.

No existe un método científico para develar las teorías clásicas de administración,

producción y organización para la creación de ideas simbólicas en los procesos

empresariales del ser humano; más bien la semiótica aporta un enfoque empírico. La

cultura corporativa reconoce que los signos corporativos para su construcción requieren

procesos organizacionales como psicología, sociología, comunicación y antropología.

Estos procesos reproducen características propias que solo las reconocen los

miembros de cada empresa, y así tener un sentido de pertenencia para con esta.

El pensamiento de SAUSSURE – PIERCE, lo utilizan las organizaciones empresariales

para promover su imagen corporativa, con mensajes cargados de colores y símbolos,

3 Porcaro, Florencia. Jefe Recursos Humanos para Latinoamérica de Google. El buen Jefe. Revista Dinero (2011)

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17 | P á g i n a

así un cliente reconoce estos mensajes, se quedan en su memoria e interactúa con

esta. Una compañía se identifica por su marca, la cual refleja sus normas y

comportamiento frente a un público ávido de necesidades. También se ha convertido en

una estrategia de competitividad que les permite a las organizaciones tener un valor

accionario de la misma “Good will” dentro de sus balances, significando miles de

millones de dólares, (Apple 2011: US$153 mil millones)4 y no menos preciar, el impacto

en la bolsa y la mente de los consumidores, los posicionamientos de marca en las listas

(Brandz)5, a ello apuntan las estrategias publicitarias de estas grandes compañías y que

usan todos los medios de comunicación disponible para obtener su objetivo.

Los símbolos y signos que construye la cultura organizacional permiten que cada

miembro de la organización reconozca su compromiso y responsabilidad que cada uno

tiene con la compañía. Es imprescindible que al entender la forma en que los

consumidores interpretan el significado de los símbolos, debemos recurrir a la

semiótica, es decir, que debemos verificar la correspondencia entre los símbolos y los

signos y la función que cada uno desempeña, para entender el comportamiento del

consumidor y la cultura organizacional. Esto quiere decir entonces que los productos no

solo logran su fuerza y competencia en el mercado por su calidad sino por su fuerza

semiótica, con que se promueve el producto con la publicidad, mensajes que explotan

los sentidos para crear las necesidades en los compradores.

En conclusión, son múltiples los ejercicios semióticos dentro de las organización, donde

el espacio, su diseño y distribución, es considerado primordial en la configuración de

una dimensión simbólica que transmite mensajes sobre la organización a sus diferentes

públicos y sin olvidar que la semiología organizacional permite ampliar la comprensión

respecto de los procesos de comunicación y, por lo tanto operar sobre ellos con mayor

eficacia para la prosperidad y crecimiento de la organización.

4 Fuente: Apple destrona a Google como la marca más valiosa, El Espectador. (Mayo 9, 2011) 5 Brandz Rating. Top 100 Most Valuable Global Brands 2011

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IV. INVESTIGACIÓN APLICADA A LA EMPRESA

NOMBRE DE LA EMPRESA: BECTON DICKINSON DE COLOMBIA - BD

Es una compañía que se dedica a la importación

y distribución de productos médicos quirúrgicos.

Importa 3 líneas

Jeringas

Anestesia

Tubos

Jeringas

Placas, agarres

Cultivos, cristal

Ventas

Directas

Médica Diagnostico Biociencias

Ventas a

Cuenta con una fuerza de ventas conformada por 20 vendedores a nivel nacional.

Cada línea cuenta:

Gerente de negocio

Gerente de producto

Gerente de ventas y Mercadeo

MEXICO

ESPAÑA

BRASIL

EE.UU

SINGAPUR

BD es el fabricante más grande del mundo de productos hipodérmicos desechables, incluyendo jeringas para insulina, y líder en el desarrollo de insumos para proteger a los profesionales de la salud y pacientes contra infecciones por accidentes con corto punzantes. Así mismo, es líder en diagnósticos clínicos en las áreas de enfermedades infecciosas, análisis celulares avanzados, exámenes "en tiempo real" en consultorios médicos, y cultivo de tejidos para laboratorios.

BD and Company es una de las compañías más grandes en el mundo en cuanto a tecnología médica con posiciones de liderazgo en sistemas de diagnóstico y artículos médicos desechables. Las estrategias de la compañía están enfocadas para responder a las 4 necesidades más importantes del cuidado de la salud alrededor del mundo:

• Menor tiempo para la obtención de información de diagnóstico médico. • Nueva información de diagnóstico sobre cáncer y VIH/SIDA. • Administración fácil y segura de medicamentos. • Técnicas más desarrolladas y seguras.

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La Visión de BD es llegar a ser una GRAN Compañía.

Gran contribución a La Sociedad: Seremos reconocidos por el Liderazgo en los avances significativos en el cuidado de la salud a través de innovación continua, educación y promoción de una vida saludable en nuestro entorno.

Aumentaremos nuestro alcance geográfico, llegaremos con más productos a más lugares dentro de nuestra Región.

Gran Desempeño: Excederemos constantemente los objetivos establecidos por todas las áreas de la Compañía. En la atención a los clientes, estaremos a la vanguardia en servicio y calidad superando expectativas. En Manufactura, seremos un centro de excelencia.

Gran Lugar Para Trabajar.. Seremos uno de los mejores empleadores, con asociados talentosos, innovadores y diversos, apasionados por nuestro trabajo y buscando desarrollar al máximo nuestro potencial. Exportaremos talentos para otras regiones del mundo.

Llegar a ser la organización más reconocida por eliminar el sufrimiento innecesario y la muerte causados por la enfermedad y, al hacerlo, ser también una de las compañías de más alto desempeño en el mundo.

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BD como filosofía, cultura y clima organizacional está enfocada

hacia los más altos estándares de conducta empresarial, basados en un compromiso

que va más allá del mero cumplimiento de las leyes, con una firme creencia de que la

mejor manera de manejar un buen clima organizacional es dar valor a nuestros clientes

empleados, asociados y accionistas, siendo justos, honestos y éticos en las diferentes

prácticas comerciales y en nuestro día a día.

De igual forma tienen como filosofía llegar a ser la organización más conocida por el

sufrimiento innecesario y la muerte causada por enfermedad, y al hacerlo convertirse en

una de las compañías con mejor desempeño a nivel mundial lo que les implica llegar a

ser la organización más conocida por eliminar el sufrimiento innecesario y la muerte

causada por enfermedad, y al hacerlo, convertirse en una de las compañías con mejor

desempeño a nivel mundial.

Todo esto es aplicado desde una cultura organizacional basada los valores con límites

definidos y con un sentido de pertenencia e identidad de todos los asociados.

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Es una multinacional en proceso de crecimiento y posicionamiento dentro

del mercado colombiano, su estrategia está basada en la misión y visión

de la empresa.

BD tiene productos de alta tecnología de punta el cual está enfocando todos sus

esfuerzos a nivel Colombia, en el paciente y en el profesional de la salud donde se

observa que sus estrategias están basadas en:

• Disminuir el riesgo de infecciones nosocomiales en Instituciones Hospitalarias.

• Minimizar la exposición acorto punzantes en los Trabajadores de la Salud y

Pacientes.

• Implementar prácticas seguras en los Trabajadores de la Salud y Pacientes.

• Evitar al máximo el dolor del paciente.

La identidad de esta empresa está fundada en dos letras BD

Becton Dickinson que son los apellidos de los dos creadores. Becton and Dickinson la

cual fue creada como una sociedad en 1897.

� Su slogan es “Ayudando a las persona a vivir saludablemente” basado en uno

de sus objetivos corporativos.

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22 | P á g i n a

� El logo está representado en una persona sosteniendo un sol encerrado en un

círculo, que lo que quiere significar, un profesional de la salud de BD ayudando

al mundo cada día a vivir saludablemente.

� Los colores son el azul y naranja, a continuación el significado de los colores

corporativos de la empresa:

BD utiliza unos colores, logo, papelería, publicidad totalmente corporativa desde casa

matriz y se rigen por unas políticas y normas a nivel mundial.

La comunicación publicitaria de BD cuenta con unos parámetros corporativos pero es

autónoma en cada país mientras se respeten los colores y el logo, tanto en tamaño y

posición del mismo. En cuanto a la comunicación publicitaria de BD más utilizada es la

virtual donde cada empleado, cliente, entidad, paciente etc. pueden entrar y mirar los

eventos que se van a realizar, los productos con las diferentes especificaciones,

asistencia técnica, saber de la compañía, además cabe resaltar que son productos

“hipodérmicos desechables, incluyendo jeringas para insulina, y líder en el desarrollo de

insumos para proteger a los profesionales de la salud y pacientes contra infecciones por

accidentes con corto punzantes. Así mismo, es líder en diagnósticos clínicos en las

áreas de enfermedades infecciosas” en la página BD Biosciences dispone de un

Servicio de Aplicaciones y Soporte Científico integrado por un grupo de personas con

Azul. Se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como para la mente. Cuando se mezcla con el naranja puede ser recomendable para producir impacto, alteración.

Naranja. Representa el entusiasmo, la felicidad, la atracción, la creatividad, la determinación, el éxito, el ánimo y el estímulo

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amplia formación científica y experiencia práctica adquirida a lo largo de años de trabajo

en el laboratorio con el fin de ofrecer un servicio altamente especializado a sus clientes.

El Servicio de Aplicaciones consta de 5 profesionales de alto nivel científico y con gran

especialización en citometría de flujo tanto clínica como de investigación.

El soporte de aplicaciones cubre todo el territorio español y con el fin de dar una

respuesta rápida y eficaz dispone de representación en:

• Madrid: Sede Central.

• Barcelona.

• Sevilla.

Mencionamos también que otros medios publicitarios son los pendones, brochures,

esteros y demás que son distribuidos en las convenciones, reuniones con proveedores

y entidades. De igual manera los representantes comerciales a través de sus visitas

entregan información sobre los productos de la compañía los cuales adjuntamos.

Se en cuenta en construcción la página web interactiva de los productos BD todo un

portafolio con sus el catálogo con diferentes enlaces videos, capacitaciones, fichas

técnicas, registros INVIMA y des más especificaciones de los productos para cliente

hospitalarios de consumo y cliente final.

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25 | P á g i n a

Creemos que el mensaje y

el medio son muy

coherentes por que el

mensaje que se quiere

transmitir es de absoluta confianza a las entidades, médicos, clientes etc. que en este

caso por tratarse de productos hipodérmicos desechables debe ser mutua porque la

compañía le va a brindar una cooperación entre los miembros del equipo y las personas

indicadas en las respectivas instituciones las cuales requieren de estos productos. BD

quiere a través de su Política de Calidad proporcionar productos y servicios de la mejor

calidad “para ayudar a las personas de todo el mundo a vivir saludablemente”, lo

quieren conseguir mediante la mejora continua orientada al cliente y manteniendo un

sistema de calidad eficaz que cumpla con los requisitos legales.

Y el medio es el más indicado lo mencionamos porque cada línea cuenta con: Gerente

de negocio, Gerente de producto, Gerente de ventas y Mercadeo Especialista de

producto, los cuales cuentan con una fuerza de ventas conformada por 20 vendedores

a nivel nacional, quiere decir que dicha fuerza de

ventas es la interlocutora entre la compañía y las

diferentes entidades a las cuales se les distribuyen

dichos productos, siendo ágiles en las inquietudes

que estos presenten en el menor tiempo para la

obtención de información de diagnóstico médico,

administración fácil y segura de medicamentos y a la

vez enseñarles las técnicas más desarrolladas y

seguras como también actualizándolos sobre los

nuevos diagnósticos sobre cáncer y VIH/SIDA.

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Consideramos que es una empresa que

maneja a nivel mundial muy bien su

imagen corporativa, pero que a nivel

Colombia le falta posicionar su imagen.

La mayoría de personas no la percibe a

nivel de consumo sino solo a nivel

hospitalario y de línea de Diabetes.

Pensamos que los representantes tienen que comenzar a trabajar la formación de la

imagen mental de la organización porque tener una imagen implica la existencia de un

proceso. Tiene que existir una relación lógica entre los conceptos de empresa, marca y

producto por eso la identidad e imagen de producto para designar de un modo especial

su posición en el mercado.

Es importante generar estrategias de comunicación con los clientes basada en una

comunicación eficiente y con principios éticos.

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CONCLUSIONES

La cultura organizacional entendida como aquellos hábitos, costumbres,

creencias y valores que son compartidos por todas las personas que conforman

la organización, permiten el desarrollo de un lenguaje simbólico representados

en signos y símbolos permiten el establecimiento de una identidad organizacional

que permite al cliente diferencia, reconocer e identificar la imagen corporativo.

Así mismo cada símbolo y signos que los clientes en el mercado perciban les

permiten identificar la cultura organizacional que les dio su origen.

La identidad corporativa esta expresada como el conjunto de atributos y valores

de la empresa que cualquier individuo o miembro de la organización reconoce

como parte de la personalidad de la empresa; de esta manera la organización se

hará conocer a través de sus normas y comportamientos, que son la cultura

organizacional y que los comunican y emiten constantemente a través de la

imagen visual, como símbolo o mediante el lenguaje oral y escrito, que

represente la empresa y la posición que ha establecido.

Actualmente es un factor de competitividad crear identidad corporativa, hecho

claramente perseguido por la gran diversidad de opiniones sobre cómo debe ser

percibida una organización. Los directivos empresariales han buscado

arduamente el establecimiento de una compañía u organización con una misión

definida que inspire afecto y sentido de compromiso a sus colaboradores y sus

clientes. En otras palabras la compañía se convierte en un símbolo para la gente

que trabaja en ella y para los diversos clientes en el mercado.

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La marca también persigue su objetivo de posición internacional, hasta

convertirse hoy en día en posición social e identificación del cliente; los

consumidores compran identidad con el producto.

La comunicación en una organización es de vital importancia porque permite el

proceso de interacción entre individuos orientados a unos objetivos corporativos.

La comunicación con los proveedores internos y externos, debe tener una

política muy clara donde debe quedar registrado el requerimiento de la

organización y las necesidades de adaptación.

En una organización debe existir una comunicación abierta es decir

descendente, ascendente, horizontal y de forma multidireccional, porque no

debemos olvidar que las bondades que tiene esta comunicación es que permite

hablar a las personas sin ningún temor.

La confianza en una organización logra transparencia, porque permite

comunicar, trabajar en equipo, con energía y entusiasmo, logrando alcanzar los

objetivos de la organización.

El rol de un profesional de mercadeo en una organización debe tener integridad,

credibilidad, sensibilidad e imaginación.

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FUENTES BIBLIOGRAFICAS

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(2007). Comunicación empresarial. Plan estratégico como herramienta gerencial.

• RODRIGUEZ, R. Documento Introducción a la comunicación.

• AGUILERA J. (2008). Gerencia Integral de comunicaciones. Bogotá: ECOE Ediciones.

• CORREAL, Clara. La Comunicación Organizacional. Modelo o Estrategias para la comunicación efectiva de las organizaciones. Bogotá, Colombia, EAN, 2009.

• FERNANDEZ, C., La Comunicación en las Organizaciones. Editorial Trillas,

México, 1999. • GALEANO, Ernesto Cesar. Modelos de Comunicación.

• RODRIGUEZ, Roberto. Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa.

Psicología Cientifica.com. (2007)

• CORREAL, María Clara. La semiótica en los procesos de la comunicación organizacional. Universidad EAN.

• GALEANO Ernesto Cesar, Modelos de Comunicación EAN, Grupo de

Investigación en Lingüística, Comunicación y Traducción Empresarial. Página 4. • Correal M.C. Semiología de la comunicación en la organización.

http://books.google.com/books?id=hSwLHT32sIoC&pg=PA25&dq=COMUNICACION+estrategica+de+rebeil&hl=es&cd=6#v=onepage&q=&f=false