7/24/2019 Entrevista a Donald A. Norman

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Categora: Opinin

Donald Norman y el Diseo Emocional

Donald Norman pasa la mitad de su tiempo trabajando para el Nielsen Norman Group, y la

otra mitad como Profesor de Info rmtica y Psicologa en la NorthWestern Uniersity! "a mitad

de su tiempo escribe y la otra mitad la emplea en consejos asesores de empresas y

organi#aciones como el Instituto de Dise$o de %hicago! &a sido miembro de muchas

asociaciones, organi#aciones y grupos de in'uencia, entre los (ue destaca el haber sido

)icepresidente de *ecnologa +an#ada de +pple!

Este ao publicaste tu nuevo libro Emotional Design; why we love (or hate) everyday things.

Ha sido este libro el producto de tu frustracin con el diseo de productos, igual que lo fue el anterior? O quiz lo

escribiste pensando en que todava nos queda camino por recorrer asta que realmente sepamos cmo adaptar el

diseo a los usuarios?

%reo (ue ahora ya sabemos cmo dise$ar para (ue los resultados realmente se adapten a las

personas! Digo -sabemos- re.ri/ndome al gremio de dise$adores, a los tericos del dise$o

0(ue es donde me sit1o2 y a la comunidad uniersitaria (ue se dedica al dise$o! 3in embargo,

tomados aisladamente, a1n (uedan muchos dise$adores irremediablemente ineptos!

+un(ue todaa (uede mucho dise$o malo en el mundo, ya no creo (ue haga falta ms

trabajo noedoso! 3implemente necesitamos mejor formacin! Incluso dira (ue ya hay un

montn de productos erdaderamente e4celentes! +dems, despu/s de haber trabajado

durante los 1ltimos (uince a$os por la causa de hacer productos ms intuitios, ya empie#o a

aburrirme!

Por cierto, odio la palabra -usuario-! 5s degradante! Pre.ero llamar -personas- a las personas

(ue usan productos o sericios! Pero ya es hora de reenfocar las cosas y pasar de dise$ar

cosas prcticas 0funcionan bien, se entienden bien2 a productos y sericios (ue se disfruten,

(ue reporten placer y hasta diersin! 5se es el objetio del Dise$o 5mocional6 hacer (ue

nuestras idas sean ms placenteras! 5n el libro propongo un es(uema para entender la

esencia del atractio emocional de los productos! +1n as, todaa me (ueda mucho por

recorrer!

Una parte interesante de tu libro est, precisamente, en el eplogo, donde dices

que "todos somos diseadores". C.K. Prahalad, gur del management, apunta a la

personalizacin en el producto como la nica !a de super!i!iencia para las

empresas. #u$ papel crees que %uega la personalizacin de productos en el en

diseo emocional&

Nos sentimos mucho ms inculados a a(uellos productos (ue nos son cercanos! Por tanto, la

erdadera personali#acin y la -customi#acin- marcan una gran diferencia! *an pronto como

establecemos algo de compromiso o inolucracin respecto a un producto, es nuestro para

siempre! Pero, como digo en el eplogo, cambiar el color o alg1n otro detalle menor no es

su.ciente! "a persona tiene (ue inertir de erdad, tiene (ue -ser due$a- de los cambios!

'n tu libro El Ordenador Invisible te re(eres a los "dispositi!os de in)ormacin "

*pequeos aparatos digitales especializados en una sola tarea+ como la !a para

superar la maora de problemas deri!ados del concepto actual de ordenador

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personal. Cmo relacionas este concepto con tus ltimas propuestas sobre

emocin diseo&

5ste fenmeno ya ha ocurrido! 7jate en el auge de las cmaras digitales, los tel/fonos

miles, los sistemas GP3 de naegacin, los reproductores porttiles de 8P9 o los

grabadores personales de *) 0como *i)o en los 5stados Unidos2! *enemos mucho ms apego

emocional a a(uellos productos (ue podemos llear encima todo el da (ue a objetos

masi.cados y complejos (ue descansan encima de nuestras mesas de trabajo! De hecho, s

hay una relacin emocional entre nosotros y esos ordenadores gigantes (ue tenemos sobre

la mesa, slo (ue esa relacin es negatia para muchos! 5s frustrante e irritante!

'n tu libro El diseo de los Objetos Cotidianos das muchos e%emplos para audar a

los diseadores a me%orar sus productos. -in embargo, en 'motional esign te

limitas a describir las emociones que ciertos productos pueden producir a

describir los )actores que inter!ienen en el proceso. /lgunos diseadores han

echado de menos un en)oquems didctico en tu ltimo libro. nde deberamos

buscar los diseadores para dar con las cla!es metodolgicas que nos lle!en a

hacer buen diseo emocional&

5s mucho ms fcil dar reglas para dise$ar productos usables (ue hacerlo para dise$ar

productos placenteros! Por eso no doy reglas en Emotional Design ! 5n cambio, propongo un

modelo para entender el impacto (ue tienen las emociones! "as reglas y los consejos

prcticos estn en el captulo ocho del libro! Desafortunadamente, el libro slo tiene siete

captulos! Dise$ar productos placenteros y agradables es una tarea dura! Por eso es un reto

precioso, y mucho ms diertido!

-upongo que ests al corriente de lo importantes que se han !uelto algunos

conceptos como el 012 *retorno de in!ersin+ en el mundo de la usabilidad el

diseo centrado en el usuario. 3es alguna )orma de conectar el 012 con los

elementos emocionales del diseo&

5s esencial (ue los dise$adores entiendan el concepto de retorno de inersin, al igual (ue

otras m/tricas econmicas! 3i un producto no tiene /4ito, o si los factores econmicos son

tan desfaorables (ue ninguna compa$a (uiere asumir sus costes, da igual lo bien dise$ado

(ue est/! Nadie lo usar! "os artistas pueden ignorar la ertiente econmica de su negocio!

"os dise$adores de producto no pueden permitrselo!

Un producto e4itoso debe tener un modelo de negocio e4itoso! Por eso, en mis clases de

dise$o, ense$o conceptos como -alor presente neto-, -retorno de inersin-, -mrgenes de

bene.cio-, -costes logsticos-, -publicidad-, -retornos- y -canales de distribucin-, as como

las implicaciones de cada uno! 5l dise$ador (ue ignora este lado del negocio est condenadoa fracasar!

'n cierta ocasin te que%aste de que siempre te preguntan sobre cuestiones de

tus libros pasados, nunca de los )uturos. Pues !enga, cu$ntanos qu$ tienes en

mente en estos momentos. 'n qu$ ests traba%ando ltimamente&

:)aya, gracias por preguntarmelo; 5stoy trabajando en las emociones deriadas del

comportamiento, en las transiciones< en por (u/ nos gusta tanto desempa(uetar cosas< en la

sensacin de control y!!! en el %aptulo =! Dise$o emocional6 las cosas atractias funcionan

mejor

5l dise$o est relacionado con las emociones de muchas formas distintas6 a eces nos

diertimos usando ciertos objetos, otras nos enfadamos cuando nos cuesta usarlos!Disfrutamos contemplando algunas cosas y nos encanta lucir otras por(ue nos hacen sentir

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distintos! &ay objetos (ue nos traen recuerdos, por como huelen, por su tacto, y otros (ue no

(ueremos tirar a la basura y nos gusta cmo enejecen!

3iempre se ha sabido (ue el dise$o puede eocar emociones, pero nunca antes se haba

estudiado a fondo la forma en (ue se produce este fenmeno! 54isten arias familias

distintas estudiando este fenmeno a la e#, cada una desde distintos enfo(ues o sobre

diferentes disciplinas6 dise$o gr.co, de producto, interactio!!!

"a ingeniera >ansei es una de las escuelas ms importantes, iniciada en los a$os setenta por

el profesor 8itsuo Nagamachi! >ansei es una palabra japonesa compuesta donde la slaba

?an signi.ca sensitiidad y sei signi.ca sensibilidad! 5ste enfo(ue propone medir

cient.camente el grado de -?ansei- (ue tiene un dise$o espec.co!

8idiendo las diferentes respuestas emocionales respecto a los objetos 0y sus partes2, se

pueden lograr dise$os ms efectios, ms satisfactorios para sus usuarios! 5l fabricante de

automiles 8a#da apost desde el principio por este enfo(ue! %ontrat a Nagamachi y su

e(uipo para liderar el dise$o del 8@A! "o estudiaron todo, desde el radio de las curas hasta

el sonido de las puertas al cerrarse y acabaron dise$ando el deportio ms endido del

mundo!

Pat Bordan, antiguo director de dise$o de Philips, pas muchos a$os estudiando cmo la

usabilidad poda ayudar a mejorar el dise$o! %on los a$os, lleg a una conclusin muy

reeladora6 -el enfo(ue tradicional de la usabilidad es deshumani#ador-! C%mo se llega a tal

conclusin "a usabilidad busca adaptar los objetos y los sistemas a los usuarios, hacerlos

ms humanos! 3in embargo, desde el principio, slo ha tenido en cuenta los aspectos

cognitios, dejando de lado los emocionales! 5s decir, slo se ha .jado en lo (ue ocurre en el

hemisferio i#(uierdo, ignorando el derecho! "os seres humanos son ra#n, pero tambi/n

emocin! Para Bordan, cual(uier dise$o (ue slo considere una de las dos facetas es

deshumani#ador, pues no considera a las personas en su totalidad!

+lgunos inestigadores del dise$o se han dedicado a proporcionar los m/todos necesarios

para (ue los dise$adores puedan hacer dise$o emocional de una forma rigurosa! Pieter

Desmet ha ideado Pr5mo, una herramienta de softEare (ue sire para ealuar el tipo y la

intensidad de las emociones generadas en usuarios reales! 8arco an &out public, hace

unos meses, un protocolo para (ue los dise$adores de interaccin incorporaran el dise$o

emocional mediante ejercicios sencillos pero rigurosos!

Quienes busquen una sntesis de todos estos trabajos, deben fjarse en Donald Norman, el

gran divulgador de la usabilidad. Norman ha dedicado casi toda su carrera a evangelizar

sobre la importancia de la usabilidad en el diseo. on una prosa mu! entretenida, ha escrito

sobre la psicologa de los objetos ! los "actores que los hacen m#s o menos intuitivos. $ustoahora que cuenta con una legi%n de seguidores ciegos que le aclaman al grito de &usabilidad,

usabilidad&, ha sorprendido con su 'ltima proclama( las cosas atractivas "uncionan mejor.

$avier aada Director de diseo en )he oc*tail ! codirector de adius, comunidad de

pro"esionales del diseo de interacci%n ! la usabilidad.

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