O agregador do marketing.

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“A perda de audiências para o cabo vai continuar. Não sabemos ainda onde vai estabilizar, mas sabemos que vai estabilizar. Nos EUA, os quatro grandes estabilizaram nos 60 por cento, já há sete ou oito anos. Na Europa, tem acontecido mais ou menos o mesmo. O que significa que em Portugal, onde temos 75 por cento, há ainda uma margem de queda”, afirma Luís Marques, 58 anos, dos quais os dois últimos como primeiro executivo da SIC

Perda de audiênciaspara o cabo vai estabilizar

Luís Marques, administrador e director-geral da SIC

Briefing I Qual é a explicação para o súbito e forte investimento que a SIC está a fazer? Luís Marques I Há dois anos, quan-do assumi a direcção-geral, tinha pela frente um problema de gestão muito complexo. Em 2008, a SIC registou prejuízos bastante avulta-dos. E sabíamos que 2009 ia ser um ano muito difícil. Dai que o principal

enfoque tenha sido dado à questão financeira. Desinvestimos em áreas que não eram o nosso core busi-ness e tivemos de gerir um stock de programas de que perderíamos os direitos se não os consumíssemos.

Briefing I A primeira grande preo-cupação não foram as audiências mas as contas. é isso?

LM I Sim. A minha primeira grande preocupação foi estabilizar a em-presa e reduzir os custos. Logo no primeiro ano, conseguimos reduzir em 25 por cento os custos do gru-po, o que implicou uma redução de cerca de 70 pessoas, por mútuo acordo. Com o emagrecimento, a redução do pessoal e dos custos da grelha, logo em 2009, voltamos

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Jorge Fieljornalista

jf@briefing.pt

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“A partir do Big Brother, o produto Globo cansou

e começou a perder para a ficção nacional. A SIC respondeu com

experiências em ficção nacional. Foi fazendo

coisas, a Floribela, as Chiquititas, umas

correram melhor, outras pior, algumas correram

mesmo muito mal e foi essa última parte que tive de resolver consumindo o stock

herdado”

a dar lucro com um EBITDA de 22,6 milhões de euros.

Briefing I Porque não voltaram logo em 2010 ao investimento? LM I Ainda tínhamos um conjunto de contingências do passado que era preciso regularizar. Só para teres uma ideia, nos últimos dois anos ti-vemos que consumir nove milhões de euros de programas que tínha-mos em stock, apesar de não terem um valor acrescentado para a grelha.

Briefing I Era muito dinheiro.LM I Pois era. Por graça, costu-mava dizer que, com esses nove milhões de euros, comprava os di-reitos da Selecção Portuguesa de futebol e ainda me sobrava dinhei-ro. Em 2010 continuámos o esforço de estabilização e, neste momento, posso dizer que acabamos o ano de forma confortável, dentro do or-çamento, com um resultado melhor que o de 2009, apesar de crise, que se fez sentir de forma mais brutal no 2.º semestre, que foi horrível.

Briefing I Um bom resultado con-seguido à custa da paragem do investimento?LMI Não exactamente. Em 2009 fizemos um investimento muito es-truturante. Historicamente a SIC nunca tinha tido produção própria. Ora montámos, do outro lado da rua, três novos estúdios de produ-ção – de 520 m², 200 m² e 100 m² – onde são feitos os programas da manhã, da tarde e os canais temá-ticos. É um investimento que será rentabilizado em pouco mais de dois anos.

Briefing I A produção ficou muito mais barata?LM I A produção fica muito mais barata e dentro de casa. Era uma coisa extraordinária que a SIC nun-ca tivesse gerido directamente a sua produção e que as suas equi-pas nunca tivessem trabalhado em estúdios próprios. Isso acabou em Setembro de 2009. E em 2010 co-meçámos a fazer algum investimen-to em alta definição, num carro de exteriores e num novo estúdio da SIC Notícias, com três plateaux, que custou meio milhão de euros e do-

tou o canal de uma maior flexibilida-de e dinâmica de emissão. Ou seja, praticamente os programas que an-tes eram gravados vão passar a ser feitos em directo.

Briefing I Agora com a casa arru-mada já podem voltar a investir na grelha para tentar reconquistar a liderança que perderam para a TVI por causa do Big Brother, há dez anos. O perfil das contratações que fizeram indicia que vai haver uma alteração no ADN da SIC. A aposta vai ser na fórmula que fez o sucesso na TVI: reality shows e novelas portuguesas? LM I A SIC teve uma fase em que apostou nas novelas brasileiras e uma parte da nossa programação era produto Globo. Ora precisamen-te a partir do Big Brother, o produto Globo cansou e começou a perder para a ficção nacional. E a SIC res-pondeu, ainda no tempo do Manuel Fonseca, com algumas experiências em ficção nacional. Foi fazendo coi-sas, tais como a Floribela, as Chi-quititas, umas correram melhor, ou-tras pior, algumas correram mesmo muito mal e foi essa última parte que tive de resolver consumindo o sto-ck herdado. Em 2009, fizemos uma grande reflexão interna e concluímos que temos de ter uma política sus-tentável. Não podemos andar a fazer uma coisa agora, uma coisa depois. Tínhamos de adoptar um modelo.

Briefing I E qual é o modelo SIC?LM I A Globo aceitou a nossa pro-posta de parceria para, com o seu know-how, nos ajudar a formatar novos conteúdos de ficção. A tele-novela “Laços de Sangue”, que está no ar, já tem o apoio da Globo, assim como a próxima, que já está em pré-produção. Vamos produzir ficção, mas não vamos ser iguais à TVI, o nosso principal concorrente. Nós queremos ter maior diversidade de produtos de ficção além da novela, como comédias e séries realistas.

Briefing I A ficção nacional é a grande aposta para sobreviver à erosão que os canais genera-listas estão a sofrer em todos o mundo, perdendo audiências para o cabo?

“As pessoas vêem muita informação nos canais generalistas e vão continuar a ver. Em Portugal por maioria da razão, porque houve uma quebra de relação com os meios tradicionais, os jornais e as rádios. No nosso país, o acesso à informação faz-se pela televisão”

“Nos últimos dois anos tivemos que consumir nove milhões de euros

de programas que tínhamos em stock, apesar de não terem

um valor acrescentado para a grelha. Com esses nove milhões

comprava os direitos da Selecção Portuguesa

e ainda sobrava dinheiro”

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LM I O que neste momento me pre-ocupa é saber o que vai ser a televi-são nos próximos anos. Obviamen-te que a perda de audiências para o cabo vai continuar. Não sabemos ainda onde vai estabilizar, mas sa-bemos que vai estabilizar. Nos Es-tados Unidos, os quatro grandes estabilizaram nos 60 por cento há já sete ou oito anos. Na Europa, tem acontecido mais ou menos o mes-mo – nuns países, os generalistas têm 50 por cento, noutros 60 ou 65 por cento. O que significa que em Portugal, onde temos 75 por cento, há ainda uma margem de queda.

Briefing I Quais são os trunfos para conseguir a fatia maior do bolo reservado às generalistas?LM I Para competir neste merca-do cada vez mais exigente, diverso

e rico, em que há mais oferta, um canal generalista tem de ser clara-mente criativo, inovador e tem de ser capaz de criar laços de comu-nidade com os espectadores. Ser marcante na televisão generalista é ter a capacidade de gerar afectos, de agregar comunidades em torno desses afectos. E é esse o nosso caminho.

Briefing I Os telespectadores já não seguem canais, mas antes marcas e programas? LM I Seguem marcas, um Big Brother, um jogo de futebol, uma novela e a informação. Ou seja, há quatro géneros estruturantes. As pessoas vêem muita informa-ção nos canais generalistas e vão continuar a ver. Em Portugal por maioria da razão, porque houve

Luís Marques tem 58 anos acabadinhos de fa-zer – nasceu a 6 de Janeiro de 1953 em Abiul, aldeia do concelho do Pombal, que tem a pra-ça de touros mais antiga do país, distinção que fica a dever-se ao facto de ter sido a zona de férias preferida do Duque de Aveiro, um aficio-nado das chegas de touros.“A zona de sombra era um carvalho”, ironiza, a propósito da praça de touros, Luís, filho único do matrimónio entre uma doméstica e um guar-da fiscal que, ao alistar-se na Guarda, após ter feito a tropa, escapou à sina da emigração para França e Venezuela que marcou esta e outras famílias de agricultores pobres da região Cen-tro. A estrada alcatroada, a luz e a água cana-lizada só chegaram a Abiul após o 25 de Abril. “Isso de uma sardinha dar para três pessoas, não é uma lenda”, explica o director-geral da SIC que deixou de ser analfabeto em Vieira de Leiria, onde o pai foi colocado, fez o liceu entre a Marinha Grande e Leiria – e viu pela primeira vez televisão, a preto e branco, numa taberna, quando tinha 13 anos (um jogo da selecção no Mundial de 66, em Inglaterra).Como tinha jeito para o desenho, ainda sonhou ser pintor, mas o pai convenceu-o a ir para Eco-nomia, o que também estava bem, porque ele era muito bom a Matemática. Com óbvio sa-crifício para a família, em 1970, o jovem Luís desembarca em Lisboa, instala-se num quarto

alugado na Rua da Imprensa Nacional e come-ça a estudar e a politizar-se no ISCEF (actual ISEG), onde Ferro Rodrigues, Augusto Mateus, Félix Ribeiro e Perez Metelo eram as figuras de proa da Associação de Estudantes.A politização teve as suas consequências, a 25 de Abril de 1972, ele e mais dois amigos (um deles, Horácio Crespo, é actualmente catedrá-tico no ISE) foram bater com os ossos em Ca-xias, depois de terem sido apanhados pela po-licia num comboio, em S. Martinho do Porto, na posse de sprays (usados para pichar paredes com slogans contra a guerra colonial) e propa-ganda antifascista. Solto em Novembro, no final do período máximo de prisão preventiva, Luis mergulhou na clandestinidade, onde permane-ceu até ao 25 de Abril, sendo, com Fernando Rosas, Arnaldo Matos e outros jovens, um dos fundadores do célebre Movimento Reorgani-zativo do Partido do Proletariado (MRPP). Ele estava habituado a pertencer a uma minoria oprimida desde no início da sua adolescên-cia, em Vieira de Leiria, onde 99,9 por cento da população era benfiquista, se tornou spor-tinguista por influência de um caixeiro-viajante. “Ninguém imagina os tormentos que passei por causa disso”, recorda. O 25 de Abril de 1974 surpreendeu-o em Leiria, onde pernoitava no pinhal enquanto, durante o dia, prestava apoio ao movimento grevista dos

metalúrgicos da Tomé Feteira. “Na madruga-da de 24 para 25 andei toda a noite a fugir da polícia. Quando finalmente cheguei à cidade, já estava toda a gente na rua a festejar”, re-corda Luís, que no pós 25 de Abril debutou no jornalismo como director adjunto de Fernando Rosas no diário Luta Popular, o órgão oficial do MRPP, onde se demorou até 1978.Foi jornalista no Portugal Hoje e no Tal e Qual, até que em 1981 foi trabalhar para o Expresso, primeiro na Revista, dirigida por Vicente Jorge Silva, depois na Economia.“Custou-me bastante sair do Expresso. Foi uma decisão muito difícil”, diz a propósito da sua passagem para a SIC, em 1991, onde foi editor de Sociedade antes de se tornar director-adjunto de Informação. O resto do seu percurso já é mais conhecido. Em Agosto de 2001 saiu da SIC em ruptura com Emídio Rangel. Esta-va a trabalhar com Sérgio Figueiredo e Paulo Ferreira num projecto na área da informação económica, quando o convidaram para inte-grar a equipa de Almerindo Marques, que geriu e reestruturou o grupo RTP. Até que em 2008, voltou à SIC, primeiro como consultor depois (a partir de 1 de Janeiro de 2009) como director-geral, mais um passo numa vida que dá razão ao apelo constante da letra de um dos mais célebres hinos antifascistas: “Ergue-te da noite, clandestino, à luz do dia a felicidade”.

Ergue-te da noite, clandestino, à luz do dia a felicidadePERFIL

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“Vamos produzir ficção, mas não vamos ser iguais à TVI, o nosso

principal concorrente. Nós queremos ter

maior diversidade de produtos de ficção além da novela, tais como comédias e séries realistas”

uma quebra de relação com os meios tradicionais, os jornais e as rádios. No nosso país, o acesso à informação faz-se pela televisão. Essa marca vai continuar. O fute-bol também é estruturante para as generalistas, tal como a ficção e os grandes eventos, como um Ídolos ou o Biggest Loser, de que adquirimos os direitos e vamos emitir. Tudo o resto é relativamen-te secundário. Ou seja, ajuda para compor. Mas é nestes quatro gé-neros que tudo se vai decidir.

Briefing I A TVI é líder há seis anos consecutivos. A SIC fechou 2010 no terceiro lugar. O regresso à liderança é o objectivo do forte investimento em contratações? LM I O meu objectivo como direc-tor-geral e administrador da SIC é

O agregador do marketing.28 Janeiro de 2011

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que esta empresa seja bem gerida, dê lucro, remunere bem os traba-lhadores e os accionistas. Esse é o objectivo de qualquer gestor.

Briefing I Retirar a liderança à TVI não é um objectivo?LM I Eu não preciso nem quero a li-derança a qualquer custo. Eu quero é que a empresa seja bem gerida. Porque a liderança a qualquer cus-to tem depois outros custos. A SIC já foi líder, já deixou de ser líder, já fez tudo para ser líder sem o conse-guir e nesse percurso alguns erros foram cometidos. O que eu acho é que a SIC não pode cometer erros.

Briefing I A conjuntura é dema-siado apertada? LM I A SIC não pode cometer erros. Como os outros operadores não podem cometer erros. Se no pas-sado alguns erros eram admissíveis porque o mercado crescia, neste momento não há margem para er-rar. Em termos de gestão não posso errar. Tenho de cumprir religiosa-mente o orçamento.

Briefing I é um orçamento maior do que o de 2009 e 2010!LM I Em termos de grelha não. É idêntico ao de 2010. Estou a investir mais porque já consumi os stocks tóxicos que herdei.

Briefing I Tens a grelha que que-res.LM I Exactamente. Liberto mais re-cursos para comprar produtos no-vos em vez de estar a consumir os que já cá estavam.

Briefing I O retorno à liderança não é uma obsessão? LM I Temos a ambição de voltar a ser líderes. Mas não estamos obce-cados. O que temos discutido inter-namente é que vamos fazer isso de forma segura, com ponderação e dentro das nossas possibilidades. Mas vamos fazê-lo. Ou seja, algu-mas das contratações que esta-mos a fazer e que vamos fazer e as apostas que estamos a fazer…

Briefing I Ainda não acabaram as contratações?LM I Isto nunca está terminado. É

um mercado que está em perma-nente evolução. Tanto para um lado como para o outro. Quando eu digo que estou a ir ao mercado, tam-bém vieram cá buscar pessoas. E no passado vieram-nos cá buscar muitas. O mercado é volátil. Nes-te momento não estou a pensar contratar mais gente, mas isso não quer dizer que mais à frente não te-nha de o fazer. Contratamos pesso-as para sermos mais competitivos. E não tenho dúvidas de que este ano vamos ser mais competitivos. Mas não tenho uma bola de cristal para ver se este ano vamos ou não ser líderes.

Briefing I Há mercado em Portu-gal para três canais generalistas?LM I Acho que sim. Para RTP, SIC e TVI acho que dá. Mais um canal generalista é um disparate. Coloca em risco o equilíbrio do mercado. Não tenho dúvidas nenhumas so-bre isso.

Briefing I Defendes que, tal como já acontece em Espanha, os ca-nais públicos não compitam no mercado publicitário?LM I Mais tarde ou mais cedo essa questão vai colocar-se em Por-tugal. Não é aceitável que a RTP mantenha de forma indefinida duas fontes de financiamento: uma no mercado, outro de fundos públicos. E os fundos públicos que têm são significativos. Não estamos a falar de trocos, mas de cerca de 300 milhões de euros. É muito dinheiro. Isso destorce, obviamente, a con-corrência.

Briefing I Como é que vai ser no futuro o consumo de televisão? LM I A televisão generalista vai ter de ser altamente concorrencial e apostar em formatos agregadores de públicos muito diversos e que criem comunidades. Mas vai ha-ver novas formas de consumo. Em Inglaterra, o consumo de televisão subiu no ano passado, rebocado pelos conteúdos gravados. Isso significa que as pessoas gostam de ver televisão mas quando querem. Ou seja, o conceito de televisão li-near vai também ter a sua erosão. Os produtores e distribuidores de

“O meu objectivo como director-geral e administrador da SIC é que esta empresa seja bem gerida, dê lucro, remunere bem os trabalhadores e os

accionistas “

“Temos a ambição de voltar a ser líderes.

Mas não estamos obcecados. O que temos discutido

internamente é se vamos fazer isso de forma segura,

com ponderação e dentro das nossas

possibilidades. Mas vamos fazê-lo”

“Há quatro géneros estruturantes para as generalistas. A informação, o futebol, a ficção e os grandes eventos, como o Biggest Loser, que vamos emitir. Tudo o resto é relativamente secundário. Ou seja, ajuda para compor. Mas é nestes quatro géneros que tudo se vai decidir”

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