Upload
lyphuc
View
223
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN
ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD
ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE
( Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo)
Diajukan Guna Melengkapi Tugas – Tugas dan Memenuhi
Syarat – Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen Pada Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Oleh :
Citra Novria Purwandiary
F 0206125
FAKULTAS EKONOMI
U N I VE RSIT AS SEBE LAS MAR ET
S U RA KA RT A
2 0 10
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
ABSTRAK
“ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN
ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD
ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE”
( Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo)
Oleh :
CITRA NOVRIA PURWANDIARY
F 0206125
Penelitian ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan
mampu menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health
consciousness), sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude), sikap pada
produk beras organik (attitude toward organic foods), dan gaya hidup sehat
(healthy lifestyle) sebagai variabel pemediasi.
Data diambil melalui penyebaran kuesioner langsung kepada 150 responden
yang memenuhi kriteria, seperti (1) Masyarakat yang berdomisili di Kota Solo, (2)
Memiliki pengetahuan tentang beras organik, (3) Memiliki ketertarikan dengan
produk beras organik. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan
menggunakan nonprobability sampling yaitu Purposive sampling. Hal ini
bertujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan.
Uji instrument menggunakan KMO dan Bartlett’s Test untuk menguji
validitas. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s alpha. Hasil
pengujian menunjukkan item-item pertanyaan memenuhi kriteria valid dan
reliabel, setelah beberapa kali diadakan perbaikan dalam tata bahasanya. Untuk
pengujian empat hipotesis yang ada menggunakan SEM (Structural Equation
Model).
Berdasarkan keempat hipotesis yang diuji secara empiris, hasil dapat
diterima. Dalam Hasil pengujian yang dilakukan mengindikasi bahwa health
consciousness secara signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward
organic foods (beras organik). Sedangkan environmental attitude juga secara
signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward organic foods (beras
organik). Dari analis mediasi diperoleh hasil bahwa healthy lifestyle memediasi
hubungan antara health consciousness terhadap attitude toward organic foods
(beras organik) dan memediasi pengaruh environmental attitude terhadap attitude
toward organic foods (beras organik).
Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman untuk studi
kedepannya agar melakukan penelitian yang lebih luas dan dengan sampel yang
lebih besar pula, sedangkan untuk praktisi diharapkan dapat memberikan
pemahaman kepada pemasar berkaitan dengan upaya yang harus dilakukan untuk
menciptakan attitude toward organic foods (sikap terhadap makanan organik).
Kata kunci: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan
attitude toward organic foods.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
ABSTRAK
"ANALYSIS OF THE EFFECT OF HEALTH AND ENVIRONMENTAL
ATTITUDE ON ATTITUDE TOWARD ORGANIC FOODS MEDIATED BY
HEALTHY LIFESTYLE"
(A Case Study of Rice Organic Consumers in Solo)
By :
CITRA NOVRIA PURWANDIARY
F 0206125
This study aims to test the causal model that is expected to explain the
influence of awareness about health (health consciousness), attitudes toward the
environment (environtmental attitude), attitudes on organic rice products (attitude
toward organic foods), and healthy lifestyle (healthy lifestyle) as variable
mediated.
Data retrieved through distributing questionnaires directly to the 150
respondents who meet the criteria, such as (1) People who live in the city of Solo,
(2) Have knowledge of organic rice, (3) Having a fascination with organic rice
products. The sampling technique is done by using purposive sampling that
nonprobability sampling. This aims to ensure the accuracy of the data collected.
Test instruments used KMO and Bartlett's Test to test validity. While the
reliability test using Cronbach's alpha. The test results show the items meet
question valid and reliable criteria, after some time held the improvement in the
grammar. To test the hypothesis that there are four using SEM (Structural
Equation Model).Based on the four hypotheses were tested empirically, the results
are acceptable. The results of tests performed indicate that health consciousness
is significantly and positively affect the attitude toward organic foods (organic
rice). While environmental attitude were also significantly and positively affect
the attitude toward organic foods (organic rice). From the analyst mediation
result that healthy lifestyle mediate the relationship between health consciousness
of the attitude toward organic foods (organic rice) and mediate environmental
influences attitude toward the attitude towards organic foods (organic rice).
Through this test is expected to provide insight for future studies to conduct
more extensive research and with a larger sample as well, while for practitioners
is expected to provide insight to marketers associated with the effort that must be
done to create an attitude toward organic foods (attitudes towards organic food ).
Key word: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan
attitude toward organic foods.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
HALAMAN MOTTO
“ Apabila anak Adam meninggal dunia maka putuslah amalan-
amalannya kecuali tiga hal, yaitu sedekah jariyah, ilmu yang
bermanfaat, dan doa anak saleh kepada kedua orang tuanya.”
(Hadist Riwayat Muslim)
”If you don’t hope, you will not find what is beyond your hopes”
(St. Clement of Alexandra)
”Sesungguhnya keadaannya apabila ia menghendaki sesuatu hanyalah berkata
kepadanya ’jadilah’ maka terjadilah ia, Maka Maha suci (Allah) yang ditanganNya
kekuasaan atas segala sesuatu dan kepadaNyalah kamu dikembalikan.”
(Surat Yasin 82-83)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
HALAMAN PERSEMBAHAN
Karya ini saya persembahkan untuk:
Papa, mama, sheilla, dan zara, untuk kasih
sayang, harapan, dukungan dan doa yang
tidak pernah putus.
Kedua eyang kakung dan putri, untuk
dukungan dan doa restunya.
My lovely Riza, untuk cinta, dukungan,
harapan dan doanya.
Teman dan Sahabat, FE 2006, Manajemen
Pemasaran 2006, Manajemen 2006, Kakak
Tingkat dan Adik Tingkat, HMJM FE UNS,
Auto Force Company, dan Teman-teman
yang selalu mendukungku (Ayu, Irma, Anas,
Heni, Hana) untuk dukungan serta
semangatnya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Swt atas segala limpahan
karunia dan nikmat sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN
ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD
ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE
(Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo). Dalam proses
penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak sekali petunjuk, bimbingan
dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karenanya, dengan segala kerendahan
hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Allah S.W.T., untuk segala kasih sayang, lindungan, rahmat, karunia,
rizky dan hidayahNya.
2. Nabi Muhammad S.A.W., untuk segala tuntunan dan pelajaran tentang
kemuliaan hidup.
3. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
4. Dra. Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen FE UNS
dan Reza Rahardian, SE., M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen
FE UNS.
5. Ahmad Ichwan S., SE., MS., selaku Pembimbing Akademik.
Terimakasih atas segala nasihat, saran-saran dan bimbingan yang telah
Bapak berikan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
6. Siti Khoiriyah, SE, M.si., selaku Pembimbing Skripsi yang telah sabar
memberikan bimbingan dan saran-saran serta bimbingan yang sangat
berarti dalam penulisan skripsi ini.
7. Bapak-bapak dan Ibu-ibu Dosen Fakultas Ekonomi UNS, terima kasih
atas semua bimbingannya selama ini.
8. Bapak-bapak dan Ibu-ibu Karyawan Fakultas Ekonomi UNS, terima
kasih atas segala bantuannya.
9. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah
banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan dan
kesempurnaan karya ini. Akhirnya, penulis berharap semoga karya sederhana ini
dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb.
Surakarta, September 2010
Citra Novria Purwandiary
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i
ABSTRAKSI .................................................................................................. ii
HALAMAN PERSETUJUAN .................................................................... iii
HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................... iv
HALAMAN MOTTO .................................................................................. v
HALAMAN PERSEMBAHAN .................................................................. vi
KATA PENGANTAR .................................................................................. vii
DAFTAR ISI ................................................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xii
DAFTAR TABEL ........................................................................................ xiii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ............................................................. 1
B. Rumusan Masalah ...................................................................... 12
C. Tujuan Penelitian ........................................................................ 14
D. Manfaat Penelitian ...................................................................... 15
BAB II TELAAH PUSTAKA
A. Health Consciousness .................................................................. 16
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
B. Environmental Attitude ............................................................... 18
C. Healthy Lifestyle .................................................................. ....... 21
D. Attitude Toward Organic Foods ................................................. 24
E. Penelitian Terdahulu ................................................................... 26
F. Kerangka Teoritis ........................................................................ 29
G. Hipotesis ..................................................................................... 30
BAB III METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian ........................................................................ 37
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling .................................... 39
C. Definisi Operasional Variabel Penelitian ................................... 41
D. Sumber Data ............................................................................... 45
E. Metode Analisi Data ..................................................................... 46
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Statistik Deskriptif ........................................................ 63
B. Uji Instrumen Penelitian ............................................................. 67
1. Pengujian Validitas ................................................................... 67
2. Pengujian Reliabilitas ............................................................... 71
C. Analisis Structural Equation Model (SEM) ................................ 76
1. Asumsi Kecukupan Sampel ..................................................... 77
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
2. Normalitas ............................................................................... 77
3. Outlier ...................................................................................... 80
4. Asumsi Goodnes Of Fit ........................................................... 84
5. Modifikasi Model ................................................................... 87
D. Analisis Uji Hipotesis dan Pembahasan ..................................... 91
1.Uji Hipotesis .............................................................................. 91
2. Pembahasan Hasil Penelitian . ................................................. 92
a. Hubungan antara health consciousness dan attitude toward
organic foods (H1) ……………………………………… 92
b. Hubungan antara environmental attitude dan attitude toward
organic foods (H2) ……………………………………… 94
3. Analisis Mediasi ……………………………………………... 95
c. Healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness
terhadap attitude toward organic foods (beras organik) (H3)
…………………...……………………………………… 96
d. Healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness
terhadap attitude toward organic foods (beras organik) (H3)
…………………...……………………………………… 96
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ................................................................................ 98
B. Saran .......................................................................................... . 99
1. Saran untuk studi kedepan ....................................................... 99
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiii
2. Saran Praktis ............................................................................. 100
C. Implikasi Studi ........................................................................... 100
1. Implikasi Teoritis ..................................................................... 100
2. Implikasi Praktis ....................................................................... 101
3. Implikasi Metodologis ............................................................. 102
C. Keterbatasan .............................................................................. 102
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................. 104
LAMPIRAN ................................................................................................. 106
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiv
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR Halaman
II.1. Model Penelitian ...................................................................................... 29
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xv
DAFTAR TABEL
TABEL Halaman
III.1. Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest ................................................ 49
III.1. Hasil Uji Validitas Pretest ................................................................... 49
III.3. Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest ................................................ 50
III.4. Hasil Uji Validitas Pretest ................................................................... 51
III.5. Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest ................................................ 52
III.6. Hasil Uji Validitas Pretest ................................................................... 53
III.7. Hasil Uji Reliabilitas Pretest ................................................................ 56
III.8. Indeks Kelayakan Model ...................................................................... 60
IV.1. Distribusi Responden ............................................................................ 64
IV.2. Tabel Hasil Uji Validitas Health Consciousness .................................. 67
IV.3. Tabel Hasil Uji Validitas Environmental attitude ................................. 68
IV.4. Tabel Hasil Uji Validitas Healthy Lifestyle ........................................... 68
IV.5. Tabel Hasil Uji Validitas Attitude Toward Organic Foods ................... 69
IV.6. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Health Consciousness ............................... 71
IV.7. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Environmental attitude .............................. 72
IV.8. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Healthy Lifestyle ........................................ 73
IV.9. Tabel Hasil Uji Reliabilitas Attitude Toward Organic Foods................. 74
IV.10. Tabel Hasil Uji Normalitas .................................................................. 77
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xvi
IV.11 Tabel Hasil Uji Outliers………..……………...................................... 80
IV.12 Tabel Hasil Uji Goodness of Fit Model ………..…............................ 83
IV.13 Tabel Hasil Uji Goodness of Fit Model setelah modifikasi…………. 87
IV.14 Tabel Regression Weights …….…………………….......................... 90
IV.15 Tabel Indirect effect …….……………………................................... 95
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAK
“ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS DAN
ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE TOWARD
ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY LIFESTYLE”
( Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota Solo)
Oleh :
CITRA NOVRIA PURWANDIARY
F 0206125
Penelitian ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan
mampu menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health
consciousness), sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude), sikap pada
produk beras organik (attitude toward organic foods), dan gaya hidup sehat
(healthy lifestyle) sebagai variabel pemediasi.
Data diambil melalui penyebaran kuesioner langsung kepada 150 responden
yang memenuhi kriteria, seperti (1) Masyarakat yang berdomisili di Kota Solo, (2)
Memiliki pengetahuan tentang beras organik, (3) Memiliki ketertarikan dengan
produk beras organik. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan
menggunakan nonprobability sampling yaitu Purposive sampling. Hal ini
bertujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan.
Uji instrument menggunakan KMO dan Bartlett’s Test untuk menguji
validitas. Sedangkan uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s alpha. Hasil
pengujian menunjukkan item-item pertanyaan memenuhi kriteria valid dan
reliabel, setelah beberapa kali diadakan perbaikan dalam tata bahasanya. Untuk
pengujian empat hipotesis yang ada menggunakan SEM (Structural Equation
Model).
Berdasarkan keempat hipotesis yang diuji secara empiris, hasil dapat
diterima. Dalam Hasil pengujian yang dilakukan mengindikasi bahwa health
consciousness secara signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward
organic foods (beras organik). Sedangkan environmental attitude juga secara
signifikan dan positif mempengaruhi pada attitude toward organic foods (beras
organik). Dari analis mediasi diperoleh hasil bahwa healthy lifestyle memediasi
hubungan antara health consciousness terhadap attitude toward organic foods
(beras organik) dan memediasi pengaruh environmental attitude terhadap attitude
toward organic foods (beras organik).
Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman untuk studi
kedepannya agar melakukan penelitian yang lebih luas dan dengan sampel yang
lebih besar pula, sedangkan untuk praktisi diharapkan dapat memberikan
pemahaman kepada pemasar berkaitan dengan upaya yang harus dilakukan untuk
menciptakan attitude toward organic foods (sikap terhadap makanan organik).
Kata kunci: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan
attitude toward organic foods.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAK
"ANALYSIS OF THE EFFECT OF HEALTH AND ENVIRONMENTAL
ATTITUDE ON ATTITUDE TOWARD ORGANIC FOODS MEDIATED BY
HEALTHY LIFESTYLE"
(A Case Study of Rice Organic Consumers in Solo)
By :
CITRA NOVRIA PURWANDIARY
F 0206125
This study aims to test the causal model that is expected to explain the
influence of awareness about health (health consciousness), attitudes toward the
environment (environtmental attitude), attitudes on organic rice products (attitude
toward organic foods), and healthy lifestyle (healthy lifestyle) as variable
mediated.
Data retrieved through distributing questionnaires directly to the 150
respondents who meet the criteria, such as (1) People who live in the city of Solo,
(2) Have knowledge of organic rice, (3) Having a fascination with organic rice
products. The sampling technique is done by using purposive sampling that
nonprobability sampling. This aims to ensure the accuracy of the data collected.
Test instruments used KMO and Bartlett's Test to test validity. While the
reliability test using Cronbach's alpha. The test results show the items meet
question valid and reliable criteria, after some time held the improvement in the
grammar. To test the hypothesis that there are four using SEM (Structural
Equation Model).Based on the four hypotheses were tested empirically, the results
are acceptable. The results of tests performed indicate that health consciousness
is significantly and positively affect the attitude toward organic foods (organic
rice). While environmental attitude were also significantly and positively affect
the attitude toward organic foods (organic rice). From the analyst mediation
result that healthy lifestyle mediate the relationship between health consciousness
of the attitude toward organic foods (organic rice) and mediate environmental
influences attitude toward the attitude towards organic foods (organic rice).
Through this test is expected to provide insight for future studies to conduct
more extensive research and with a larger sample as well, while for practitioners
is expected to provide insight to marketers associated with the effort that must be
done to create an attitude toward organic foods (attitudes towards organic food ).
Key word: health consciousness, environmental attitude, healthy lifestyle, dan
attitude toward organic foods.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Di tengah industri pangan yang makin mengabaikan faktor kesehatan
jangka panjang konsumennya, makanan alami yang tanpa bahan kimia akan
kembali menjadi kebutuhan fitrah manusia. Keorganikan suatu produk
organik ditentukan bukan berdasarkan pada produknya, tetapi bagaimana
produk tersebut diproses (organically produced). Konsumen sebaiknya tahu,
apakah produk yang dikonsumsi, benar produk organik atau tidak, biasanya
dari label yang tertera pada produk, sehingga konsumen menjadi yakin dan
percaya, bahwa produk tersebut benar-benar organik.
Industri pertanian saat ini, yang dengan dalih kecukupan pangan
menjadi semakin mengabaikan kebutuhan bumi untuk diperhatikan dan
dilestarikan. Penggunaan pupuk kimia dan pestisida, semakin membuat
kemampuan tanah untuk memberikan kemampuan terbaiknya dalam
menghasilkan tanaman yang bernilai gizi tinggi, tetapi dengan adanya
bahan-bahan kimia dapat sangat bersifat merusak unsur hara tanah. Untuk
itu PBB sejak tahun 1999 sudah mulai kick off campaign Go Organic 2010.
Karena bahan pangan organik tidak semata menyangkut kebutuhan
manusia, tetapi juga merupakan kebutuhan bumi sebagai lahan tumbuhnya.
Bahan kimia pada pertanian memberikan sumbangan yang sangat besar
1
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
terhadap proses global warming (www.gayahiduporganic.com; 15
September 2009, 11:43 am).
Akibatnya setiap tanaman (beras, sayur, buah-buahan) yang
dikonsumsi selalu saja memberi tambahan bahan kimia dan ikut masuk
dalam pencernaan tubuh. Penumpukan bahan kimia yang terjadi bertahun-
tahun sepanjang umur akan makin melemahkan fungsi organ, dan dapat juga
menjadi radikal bebas atau bersifat karsinogen, yakni penyebab dari
penyakit kanker (bebibluu.blogspot.com; 15 September 2009, 10:01 am).
Sekarang ini juga marak berbagai penyakit akibat pola makan dan
gaya hidup yang kurang sehat, misalnya: Kolesterol, diabetes melitus, liver,
kanker, hipertensi, jantung koroner, dan stroke. Semua penyakit di atas tidak
menular, tetapi akan menular secara turunan jika konsumen tua menurunkan
pola makan dan kebiasaan gaya hidup yang salah kepada anak-anaknya.
Pola makan adalah sesuatu yang berhubungan dengan mengkonsumsi, dalam
hal ini mengkonsumsi pangan organik, dengan mengkonsumsi pangan
organik, konsumen dianggap berjasa menyelamatkan lingkungan dan
meminimalkan penggunaan pestisida maupun pupuk buatan
(pranaindonesia.wordpress.com; 15 September 2009, 10:02 am).
Pangan organik dianggap lebih bersahabat dengan lingkungan,
karena mengambil dari alam dan mengembalikannya kembali ke alam
sambil menjaga keragaman hayati (tidak perlu membunuh makluk hidup
secara berlebihan karena penggunaan musuh alami atau pestisida dari bahan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
tanaman sendiri). Pengendalian hama dilakukan dengan penggunaan
pestisida seminimal mungkin, dan semaksimal mungkin menggunakan
hama-hama alam, seperti serangga.
Mengenai masih mahalnya bahan pangan organik hal ini bisa
dipahami karena lamanya masa tanam atau produksi membuat pangan
organik kurang memiliki daya saing secara ekonomi dengan bahan pangan
hasil penanaman konvensional. Tetapi manfaat bahan pangan organik jauh
lebih banyak dibanding bahan makanan non organik. Karena organik selain
mempunyai nilai nutrisi yang tinggi juga berfungsi untuk detoksifikasi dan
regenerasi sel yang tentunya tidak dimiliki oleh bahan pangan biasa
(GoGreen:Experd.com; 17 Juni 2009; 07:56 pm; Krystallis and
Chryssohoidis, 2005).
Rini Damayanti, dokter umum lulusan Universitas Pajajaran yang
mendalami bidang nutrisi di SEAMEO Universitas Indonesia dan
melanjutkan studi Natural Healing di Westbrook University, New Mexico,
Amerika Serikat, menyebutkan dampak negatif pestisida langsung
berpengaruh pada sistem neurotransmitter, sistem endokrin/hormonal,
meningkatnya zat karsinogen (pencetus kanker), dan tertekannya sistem
imunitas atau kekebalan tubuh.
Kehidupan modern saat ini memunculkan banyak persoalan dengan
meningkatnya masalah kesehatan. Apa yang dimakan akan mempengaruhi
kesehatan didalam tubuh. Ungkapan ini tentu saja tidak semata-mata
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
menyangkut makanan apa yang dimakan, di mana, dan bagaimana memakan
makanan itu, tetapi bagaimana makanan tersebut berpengaruh terhadap
tubuh. Pengaruh yang sangat jelas mengenai makanan apa yang dikonsumsi
adalah terhadap kesehatan serta kebugaran tubuh, dan sampai batas tertentu,
kecantikan dan kemudaan kulit dalam tubuh. Oleh karena itu, dibutuhkan
adanya kesadaran akan kesehatan agar kesehatan dalam tubuh lebih terjaga
(health consciousness).
Konsep untuk mengkonsumsi pangan organik, sebaiknya diawali
untuk mencapai hidup sehat. Setelah menanam secara organik, baru
kemudian merubah ke gaya konsumsi. Kebanyakan konsumen
mengkonsumsi makanan organik karena dorongan dan kesadaran akan
lingkungan serta demi penyelamatan kesehatan terhadap generasi penerus.
Kesadaran yang dimaksud adalah kesadaran terhadap kesehatan (health
conciousness). Kesadaran terhadap kesehatan adalah tingkat kesiapan
konsumen dalam mengambil tindakan yang sehat (Schifferstein and Ophuis,
P.A.M. (1998). Dan dari kesadaran inilah, maka konsumen dapat mengetahui
apa yang baik dan tidak bagi tubuhnya.
Dengan adanya kesadaran terhadap lingkungan, disinyalir individu
akan lebih peduli terhadap lingkungan. Dalam beberapa penelitian, dapat
memberikan petunjuk, yaitu individu yang peduli dan sadar terhadap
lingkungan (environmental attitude) akan lebih memilih untuk membeli
makanan organik (e.g. Schifferstein and Ophuis, 1998; Van Dam, 1991).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Semakin tinggi perekonomian suatu negara, semakin padat aktivitas
individu. Selain itu, aktivitas professional berdampak pada perubahan gaya
hidup. Perubahan gaya hidup ini sesuai dengan lingkungan manusia tersebut
berada dan tumbuh. Sikap terhadap lingkungan (environmental attitude)
sangat berpengaruh terhadap gaya hidup manusia itu sendiri. Di saat
lingkungan tersebut adalah lingkungan yang bergaya tidak sehat, maka
seringkali konsumen mengikuti gaya hidup tidak sehat. Sedangkan apabila
konsumen berada pada lingkungan yang sehat akan mempengaruhi
konsumen untuk bergaya hidup sehat pula (biocert.or.id; 17 Juni 2009;
07:50 pm).
Salah satu hal yang menjadi alasan seseorang untuk memilih produk
organik adalah karena produk organik lebih mempedulikan lingkungan
(environmental attitude) dan masalah kesehatan. Sehingga individu yang
memiliki tingkat kepedulian terhadap lingkungan dan kesadaran akan
kesehatannya tinggi akan lebih memilih untuk mengkonsumsi produk
organik daripada produk konvensional. Masalah tersedia atau tidaknya
produk dan harga merupakan faktor yang mempengaruhi pembelian secara
langsung (Davies et al., 1995).
Survei di Swedia, negara yang tingkat kesadaran konsumen dan
lingkungan sangat tinggi, menunjukkan ada perbedaan antara sikap
(attitude) dan perilaku (behavior) dalam mengonsumsi terkait dengan
produk organik. Konsumen di Swedia tidak menilai ―diproduksi secara
organik‖ menjadi kriteria penting dalam mengonsumsi pangan. Juga produk
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
organik tidak melebihi atau lebih unggul daripada produk non-organik
dalam nilai rasa dan kesegaran dan harganya yang lebih mahal.
Penelitian di Swedia itu menunjukkan konsumen yang perilakunya
pro-lingkungan cenderung bisa diperkirakan membeli produk organik.
Terkait dengan kepedulian lingkungan, hubungan antara perilaku (pro-
lingkungan) dengan perilaku (membeli produk organik) lebih kuat
dibandingkan dengan sikap (tidak pro-lingkungan) dengan perilaku
(membeli produk organik) dalam konteks kepedulian pada lingkungan
(Magnusson et al., 2001).
Disamping kesadaran akan kesehatan dibutuhkan juga sikap
konsumen terhadap lingkungan, karena konsumen yang peka terhadap
lingkungan, akan lebih memilih bergaya hidup sehat, yaitu gaya hidup yang
menggunakan produk-produk organik. Sikap terhadap produk-produk
organik bisa dimunculkan karena gaya hidup sehat yang dipilih oleh
konsumen sendiri dan konsumen tersebut sudah berfikir bahwa dengan
bersikap positif terhadap produk organik akan lebih menyehatkan bagi tubuh
mereka sendiri (attitude toward organic foods). Menurut penelitian Fang
Chen (2009), Sikap terhadap beras organik (attitude toward organic foods)
adalah bagaimana seseorang memutuskan untuk mengkonsumsi beras
organik. Dan keputusan itu berdasarkan nilai yang mempengaruhi seseorang
tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Studi penelitian yang telah dilakukan di Amerika Utara dan Eropa
mengenai persepsi sikap seseorang terhadap makanan organik (attitude
toward organic foods) (e.g., 1989; Ott, 1990; Huang et al, 1990, Huang et
al, 1993; Misra et al, 1991; Jolly et al, 1989; Jolly, 1991, Goldman and
Clancy, 1991; Ekelund, 1990; Baker and Crosbie, 1993; Swanson and
Lewis, 1993; Groff et al, 1993; Sylavander, 1993; Buzby and Kees, 1994;
Byrne et al, 1994; Fricke and von Alvensleben, 1997; Hack, 1997; Hutchins
and Greenlagh, 1997; The Packer, 1998; Thompson and Kidwell, 1998;
Oystein et al, 2001, O‘Donovan and McCarthy, 2002; Jolly, 2001; The
Packer, 2001; Demeritt, 2002; Wolf, 2002; Cunningham, 2002)
menyimpulkan bahwa konsumen akan melakukan pembelian terhadap
makanan organik karena persepsi sikap mereka untuk makanan organik
adalah lebih aman, sehat, dan lebih ramah lingkungan daripada produk
konvensional.
Penelitian lain yang dilakukan di Eastern Croasia, mengemukakan
bahwa individu akan bersikap positif terhadap makanan organik (attitude
toward organic foods) bergantung kepada keinginan mereka sendiri untuk
membeli produk makanan organik itu dengan harga yang lebih tinggi (15%).
Kesadaran bahwa produk makanan organik lebih mahal tetapi juga
dimotivasi oleh aspek kesehatan, rasa yang lebih enak, kesadaran terhadap
lingkungan serta merupakan suatu kebiasaan sebesar (65%) (Ranogejec et
al., 2009).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Beberapa faktor yang menyebabkan seseorang bersikap postif
terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) adalah adanya
kesadaran mengenai ekologi alam dan tingkat pengetahuan yang dimiliki
oleh konsumen. Ini dimaksudkan bahwa produk makanan organik
diproduksi dengan suatu cara dengan menjadi satu dengan alam (production
of organic food should be a part of a livelihood rural system). Yang juga
tidak kalah penting pengaruhnya terhadap sikap seseorang pada makanan
organik adalah pendapatan dari sebuah keluarga dan kesediaan untuk
memberikan kehidupan yang lebih baik terhadap diri sendiri dan keluarga
tetapi didukung pula dengan adanya cuaca serta kondisi lingkungan yang pas
sehingga kegiatan memproduksi makanan organik bukan merupakan suatu
hal yang tidak mungkin (Theodoropoulou, 2000).
Menurut Theodoropoulou (2000), faktor-faktor yang menyebabkan
sikap seseorang terhadap makanan organik negatif penelitian yang dilakukan
di Magnesia, Greece adalah jauhnya lokasi toko atau pasar yang menjual
produk-produk makanan organik dari tempat tinggal mereka dan tingginya
harga dari produk makanan organik, sehingga meskipun sebenarnya mereka
ingin mengkonsumsi makanan organik tetapi karena dua hal tersebut sikap
mereka menjadi negatif (tidak membeli makanan organik).
Sebagai tambahan, untuk mengetahui sikap seseorang terahadap
makanan organik juga dapat dilihat bagaimana perilaku individu tersebut
terhadap kesehatannya (health consciousness), sikap terhadap lingkungan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
(environmental attitudes) dan juga dapat dipengaruhi oleh pola gaya hidup
individu tersebut (healthy lifestyle) (Fang Chen, 2009).
Henry Chang, pakar makanan organik, menganjurkan kita untuk
mengamalkan "GAYA HIDUP ORGANIK", yaitu hidup yang selaras
dengan alam, banyak minum air, cukup olahraga, udara bersih, cukup sinar
matahari, tidak merokok dan minum alkohol, serta mengkonsumsi makanan
organik yang bebas pencemaran. Gaya hidup sehat yang terbentuk dapat
mempengaruhi sikap konsumen terhadap makanan organik.
Mengkonsumsi produk pertanian organik di Jakarta saat ini menjadi
satu gaya hidup baru. Banyak alasan yang bisa disampaikan mengapa
konsumen mengkonsumsi produk organik. Survei konsumen sayuran
organik yang dilakukan oleh ELSPPAT tahun 2001 menunjukkan konsumen
membeli sayuran organik dengan alasan utama kesehatan (ELSPPAT, 2001).
ELSPPAT adalah organisasi non-pemerintah yang bekerja mengembangkan
pertanian organik sayur-mayur dan nenas di Kabupaten Bogor dan Kota
Bogor.
Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) menekankan hukum mengenai
kesehatan, yang berkaitan dengan aktivitas-aktivitas seperti mengkonsumsi
makanan organik, peduli terhadap kesehatan, dan adanya keseimbangan
hidup (Gil et al., 2000). Dapat ditarik kesimpulan, bahwa gaya hidup sehat
(healthy lifestyle) disini, dapat membantu untuk mengetahui apakah
konsumen yang bersikap positif terhadap makanan organik atau konsumen
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
yang tidak bersikap positif terhadap makanan organik dimediasi oleh gaya
hidup sehat. Sebagai tambahan, dari kesadaran terhadap kesehatan dan sikap
terhadap lingkungan diatas, adalah untuk mengetahui bagaimana individu
mencari dan memperlihatkan identitas kesehatan mereka.
Menurut penelitian Fang Chen (2009), konsumen mempunyai
persepsi bahwa makanan yang berlabel organik lebih sehat daripada
makanan konvensional biasa. Untuk itu yang menjadi bahan penelitian ini
adalah makanan organik (organic foods) dengan meneliti produk beras
organik. Beras organik (organic foods) merupakan salah satu jenis produk
organik yang mudah ditemui di swalayan-swalayan di kota-kota besar. Jenis
produk-produk organik yang lain adalah sayur, buah, palawija, jamur, telur,
pangan olahan (kecap, yogurt, selai, pasta, tahu, tempe), produk perawatan
tubuh yang digunakan sehari-hari (sabun, shampoo, pasta gigi), pembersih
lantai, obat nyamuk, dan banyak lagi (organic foods) (majalah Nirmala; 17
November 2009; 08:25 am).
Dalam penelitian Fang Chen (2009), tujuan dari penelitian tersebut
adalah untuk mengetahui sikap secara spesifik, seperti kesadaran terhadap
kesehatan dan sikap terhadap lingkungan, serta untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap makanan organik. Data diperoleh di Taiwan, dengan
menggunakan warga negara Taiwan, yang menjadi respondennya. Metode
yang digunakan adalah dengan menggunakan model regresi. Digunakan
untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel mediasi (gaya hidup sehat)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dalam hubungannya dengan kesadaran terhadap kesehatan dan sikap
terhadap lingkungan serta sikap konsumen terhadap makanan organik.
Hasilnya menunjukkan kesamaan dengan beberapa penelitian
terdahulu, yang mana menyatakan bahwa individu yang peduli terhadap
kesehatan dan lingkungan akan lebih termotivasi untuk membeli produk
makanan organik. Sebagai tambahan, gaya hidup sehat memiliki peran
penting untuk memediasi dan memberikan pegaruh dalam hubungan yang
postif antara kesadaran terhadap kesehatan dan sikap terhadap lingkungan
serta sikap konsumen terhadap makanan organik. Untuk itu, gaya hidup
sehat menganjurkan kepada konsumen untuk memiliki sikap positif terhadap
makanan organik.
Penelitian yang dilakukan oleh Fang Chen (2009), yang diteliti
terlalu luas, yaitu makanan organik. Maka peneliti merasa tertarik ingin
melakukan penelitian ulang dengan menggunakan variabel serupa tetapi
lebih khususnya terhadap beras organik dan menggunakan responden
masyarakat solo. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui, apakah dengan
menggunakan responden masyarakat solo dan menggunakan variabel sikap
terhadap makanan organik dalam hal ini adalah beras organik, apakah hasil
yang diperoleh akan sama dengan penelitian yang dilakukan Fang Chen
(2009).
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti akan melakukan penelitian
dengan judul “ANALISIS PENGARUH HEALTH CONSCIOUSNESS
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAN ENVIRONMENTAL ATTITUDE TERHADAP ATTITUDE
TOWARD ORGANIC FOODS YANG DIMEDIASI OLEH HEALTHY
LIFESTYLE (Studi Kasus Pada Konsumen Beras Organik di Kota
Solo)”.
B. RUMUSAN MASALAH
Fenomena pertama yang akan dijelaskan adalah ketika konsumen
sadar bahwa makanan yang sehat, aman, bebas resiko dan jelas kualitasnya
adalah bergantung kepada konsumen itu sendiri, sadarkah terhadap
kesehatan (Fagerli and wandel, 1999; Rozin et al., 1999). Banyak konsumen
juga percaya bahwa makanan organik lebih aman dan dapat memberikan
keuntungan lain yaitu berupa kesehatan, dibandingkan dengan apabila tetap
mengkonsumsi makanan non organik yang memang lebih murah, namun
pada akhirnya konsumen akan mengeluarkan uang yang lebih banyak untuk
masalah kesehatan mereka dimasa yang akan datang, dengan demikian itu,
memberikan dorongan yang positif terhadap perilaku atau sikap akan produk
makanan organik (Beharrel and Macfie, 1991; jolly et al, 1989). Rumusan
masalah yang pertama adalah :
Apakah health consciousness berpengaruh pada attitude toward
organic foods (beras organik)?
Fenomena kedua yang dijelaskan adalah produk-produk organik
akan lebih tidak merusak lingkungan daripada produk-produk non organik
(Schifferstein and Oude Ophuis, 1998; Williams and Hammit, 2001). Itulah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sebabnya mengapa konsumen yang memikirkan mengenai lingkungan akan
lebih memilih untuk membeli produk makanan organik (e.g. Schifferstein
and Oude Ophuis, 1998; Van Dam, 1991). Rumusan masalah yang kedua
adalah :
Apakah environmental attitude berpengaruh pada attitude
toward organic foods (beras organik)?
Fenomena yang ketiga adalah Gaya hidup sehat dapat
dipertimbangkan sebagai variabel mediasi antara variabel independen
(kesadaran tentang kesehatan dan sikap terhadap lingkungan) dan variabel
dependen (sikap terhadap produk beras organik). Beberapa konsumen
memiliki kesadaran akan kesehatan dan peduli terhadap kesehatan mereka
sendiri tetapi mereka terlalu sibuk untuk berolahraga dan melakukan cek
kesehatan. Maka untuk menutupi itu adalah dengan mengkonsumsi makanan
organik meskipun dengan harga yang lebih tinggi (Krystallis and
Chryssohoidis, 2005). Dengan kata lain, meskipun konsumen sadar akan
kesehatan dan berkorelasi dengan gaya hidup sehat, beberapa konsumen
lainnya masih mengikuti gaya hidup tidak sehat meskipun konsumen-
konsumen tersebut memiliki kesadaran akan kesehatan. Ini berarti bahwa
terdapat hubungan yang positif antara kesadaran tentang kesehatan dan sikap
terhadap produk beras organik dan hubungan positif antara sikap terhadap
lingkungan dan sikap terhadap produk beras organik akan terjadi, jika
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
konsumen-konsumen tersebut memimpinnya dengan gaya hidup sehat
terlebih dahulu. Rumusan masalah ketiga dan keempat adalah :
Apakah healthy lifestyle memediasi pengaruh health
consciousness terhadap attitude toward organic foods (beras
organik)?
Apakah healthy lifestyle memediasi pengaruh environmental
attitude terhadap attitude toward organic foods (beras organik)?
Dengan demikian, untuk memberikan arah penelitian terkait dengan
pendesainan metode dan prosedur pengujian, maka berikut ini adalah
rumusan tujuannya.
C. TUJUAN PENELITIAN
Studi ini bertujuan untuk menguji model kausal yang diharapkan
mampu menjelaskan hubungan pengaruh antara kesadaran tentang kesehatan
(health consciousness), sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude),
sikap terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods), dan
gaya hidup sehat (healthy lifestyle). Secara spesifik, studi ini bertujuan
untuk: (1) menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health
consciousness) pada sikap terhadap produk beras organik (attitude toward
organic foods), (2) menjelaskan pengaruh sikap terhadap lingkungan
(environtmental attitude) pada sikap terhadap produk beras organik (attitude
toward organic foods), (3) mengetahui peran gaya hidup sehat (healthy
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
lifestyle) sebagai variabel pemediasi pengaruh kesadaran akan kesehatan
(health consciousness) terhadap sikap terhadap produk beras organik
(attitude toward organic foods) (4) mengetahui peran gaya hidup sehat
(healthy lifestyle) sebagai variabel pemediasi pengaruh sikap terhadap
lingkungan (environmental attitude) terhadap sikap terhadap produk beras
organik (attitude toward organic foods).
D. MANFAAT PENELITIAN
Suatu penelitian akan mempunyai nilai apabila penelitian tersebut
mampu memberikan manfaat kepada berbagai pihak. Adapun manfaat
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi akademisi
Menjadi sebuah model empiris yang teruji sebagai penguat
penelitian sebelumnya dan menjadi referensi yang baik dalam bidang
pemasaran.
2. Bagi praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang
lebih jelas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi sikap
konsumen terhadap produk makanan organik, sehingga nantinya dapat
menjadi bahan pertimbangan bagi para manager perusahaan yang ingin
memasarkan produk organik untuk menggunakan strategi pemasaran
yang cocok dan paling tepat bagi kesuksesan perusahaan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB II
TELAAH PUSTAKA
A. Kesadaran mengenai kesehatan (Healthy Conciousness)
Healthy merupakan hal penting dalam menentukan pembelian
makanan dan sebagai sebuah parameter pengukuran kualitas bagi
beberapa konsumen (Magnusson et al., 2001; Wandel dan Bugge,
1997). Healthy Conciousness adalah tingkat kesiapan konsumen dalam
mengambil tindakan yang sehat (Oede Ophuis, 1989; Schifferstein and
Oude Ophuis, 1998; Becker et al., 1977).
Healthy Conciousness juga merupakan kesadaran dan
kepedulian mengenai kesadaran mereka dan dapat dimotivasi dengan
menaikkan atau merawat kesehatan mereka, dankualitas hidup sebagai
tindakan pencegahan penyakit dengan melawannya melalui perilaku
hidup sehat dan lebih sadar akan kesehatan diri sendiri (Newsom et
al., 2005; Kraft and Goodell, 1993; Plank and Gould, 1990; Gould,
1988).
Bertanggungjawab atas pilihan mengenai pilihan seputar
kesehatan, kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness)
merupakan sebuah tingkatan variabel antar individu yang berdasarkan
pada tingkatan bagaimana mereka berpartisipasi dalam rangka pilihan
mereka dalam kesehatan (Moorman and Matulich, 1993; Walker et al.,
16
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1987). Dengan kata lain, (health consciousness) merupakan indikator
konsumen yang bermotivasi instrinsik untuk merawat kesehatan secara
baik dan merupakan sebuah refleksi dari seseorang yang bertanggung
jawab terhadap kesehatannya (MacInnis, Moorman, and Jaworski,
1991; Moorman and Matulich, 1993; Park and Mittal, 1985).
Adanya kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness),
dapat memberikan pengaruh untuk melakukan tindakan pencegahan
terhadap kesehatan seseorang dan melakukan perawatan terhadap
perilaku kesehatannya (Moorman and Matulich, 1993).
Kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness),
merupakan pencarian aktivitas informasi dan sumber yang berorientasi
pada peningkatan kesehatan, dan menggunakan segala aktivitasnya
untuk menjadikan lebih sehat, termasuk dalam hal kesehatan dalam
mengkonsumsi makanana, memakan buah dan sayur, pencarian
informasi kesehatan, dan segala aktivitas fisik (Moorman and
Matulich, 1993).
Secara spesifik Forthofer and Bryant (2000), menjelaskan
mengenai kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness)
merupakan suatu hal yang penting melalui beberapa cara: Satu, yang
sangat mendasar, melakukan pembagian kedalam tiap-tiap kelompok
tingkatan dari kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness)
yang mungkin, yangmana dapat menghadapi kenaikan dari efektivitas
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dari perbuatan ikut campur dalam kesehatan. Kedua, sesuai dengan
Forthofer and Bryant (2000), individu dengan tingkatan mengenai
kesadatan kesehatan (health consciousness) yang tinggi akan
menganggap sebagai suatu hal yang sangat menguntungkan (p. 37),
karena dengan lebih menyukai dan siap mengambil tindakan
pencegahan dari setiap perilaku individu, dengan mentarget kesadaran
mengenai kesehatan (health consciousness), turut campur dalam
kesehatan untuk memiliki kesempatan dalam mencapai pendapatan
yang diinginkan (Forthofer and Bryant, 2000). Ketiga, perilaku atau
kelakuan mengenai kesadaran mengenai kesehatan dapat menyebar
kepada orang lain yang berperilaku dan berkelakuan kurang untuk
berubah (Forthofer and Bryant, 2000).
Kesadaran terhadap kesehatan merupakan salah satu dasar bagi
konsumen untuk menentukan apakah mereka akan memutuskan untuk
mengkonsumsi makanan organik. Ini dimaksudkan agar konsumen
mengetahui pentingnya kesadaran terhadap kesehatan yang dapat
membawa mereka ke kehidupan yang lebih sehat dan lebih baik.
B. Sikap terhadap lingkungan (Environmental Attitude)
Environmental Attitudes adalah perhatian pada lingkungan
nampak seperti suatu kepercayaan yang spesifik yang mana sebagian
besar melekat pada struktur kognitif dan harus dipertimbangkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sebagai suatu pendapat dibandingkan sikap. Tujuan dari pertanian
organik adalah untuk melindungi lingkungan, untuk menjaga
kesuburan tanah, dan untuk menjaga hasil-hasil produksi yang
dihasilkan. Karenanya, produk organik dapat mengurangi kerusakan
lingkungan daripada produk konvensional. Inilah mengapa,
masyarakat yang sadar akan lingkungan sudah terbukti akan membeli
produk makanan organik (e.g. Schifferstein and Oude Ophuis, 1998;
Van Dam, 1991).
Menurut Andrea Clarke (1999), dalam penelitian yang ia
lakukan mengenai ―Attitudes and behavior: Are produce consumers
influenced by eco-labels?‖, dapat menunjukkan bahwa kehati-hatian
dalam menggunakan metode dan pengukuran dapat memperlihatkan
ramalan batasan hubungan antara sikap dan individu yang bersikap pro
lingkungan. Lebih luas lagi, pemasaran mengenai produk eco-labeled
bisa menjadikan lebih kuat antara sikap terhadap lingkungan dan
perilaku pembelian pada konsumen.
Sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) juga
berarti sebuah konsep dari teori sikap yang dibentuk dari kepercayaan
dan pengaruh dari objek tertentu. Lingkungan lah yang menjadi objek
disini (environmental), namun sangat sulit untuk didefinisikan dan
telah memiliki implikasi dalam penelitian umum mengenai sikap
terhadap lingkungan (environmental attitudes). Sedangkan sikap
(attitudes) berdasarkan kepada nilai, yaitu memiliki struktur horizontal
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dan vertikal dan cenderung dari umum menjadi lebih spesifik. Secara
keseluruhan pernyataan diatas dapat mempengaruhi keseluruhan dari
struktur (Heberlein, 1980).
Penelitian mengenai sikap terhadap lingkungan (environmental
attitudes) yang telah dilakukan di Amerika, menguji mengenai sikap
terhadap lingkungan (environmental attitudes) secara umum.
Kesadaran mengenai lingkungan muncul menjadi sebuah kepercayaan
spesifik yangmana sebuah penanaman besar struktur kognitif dapat
pula dianggap sebagai opini dibandingkan sebuah sikap. Meskipun
perubahan pernyataan diatas telah di dokumentasikan, menjadi tidak
jelas bahwa sikap terhadap lingkungan (environmental attitudes) atau
nilai telah beralih, walaupun sikap menjadi sesuatu yang paling
mungkin berubah-ubah selama beberapa dekade terakhir.
Pada penelitian di Amerika pula, sikap positif terhadap
lingkungan (environmental attitudes) cenderung diperlihatkan menjadi
sebuah konsistensi dengan berkaitan dengan kepercayaan dan
keperilakuan. Dapat disimpulkan bahwa penelitian mengenai sikap
terhadap lingkungan (environmental attitudes) diatas, telah menjadi
diluar teori dan tidak kumulaitif. Meskipun mungkin untuk menguji
mengenai sikap (attitudes), tetapi kecil kemungkinan untuk
mengentahui mengenai dasar kepercayaan, apa yang mempengaruhi
didalamnya (Heberlein, 1980).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Kualitas makanan, tidak adanya bahan-bahan kimia, ramah
lingkungan (environmental attitudes) dan rasa yang lebih enak
merupakan faktor-faktor penting yang dapat mempengaruhi
permintaan mengenai makanan organik (Schifferstein and Oude-
Ophuis (1997). Sedangkan dalam Torjusen et al (1999), 62%
responden telah dapat dipastikan membeli produk organik karena
alasan mengenai kesehatan, sementara itu 67% nya mengindikasikan
mereka membeli produk organik karena sikap terhadap lingkungan
(environmental attitudes) dan kesadaran mengenai lingkungan.
Ini dapat membawa seseorang untuk senantiasa bersikap ramah
terhadap lingkunhgan mereka. Hubungan positif yang akan didapat
adalah mereka mendapatkan sebuah lingkungan yang sehat yang dapat
menunjang kesehatan mereka. Konsumen yang bersikap ramah dengan
lingkungan biasanya akan memilih menggunakan produk organic dan
terbiasa dengan gaya hidup yang sehat.
C. Gaya Hidup Sehat (Healthy Lifestyle)
Gagasan Healthy lifestyle diterapkan sebagai tingkat aktivitas
fisik perilaku seorang individu, seperti konsumsi makanan alami,
peduli akan kesehatan, dan hidup seimbang ( Gil et al., 2000).
Healthy lifestyle adalah jalan hidup yang menurunkan resiko
memiliki penyakit yang serius atau meninggal lebih cepat. Tidak
semua penyakit mempunyai penawarnya, namun kebanyakan kematian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
itu disebabkan oleh serangan jantung dan penyakit paru – paru masih
dapat dihindari. Sehat itu bukan hanya menghindari penyakit, namun
juga keinginan secara fisik, mental, dan sosial (World Health
Organization – 1999).
Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) juga berarti upaya untuk
menerapkan kebiasaan yang baik dalam menciptakan hidup yang sehat
dan menghindarkan kebiasaan buruk yang dapat mengganggu
kesehatan. Dengan banyaknya penderita penyakit tidak menular
(degenaratif) seperti jantung, tekanan darah tinggi, kanker, stress, dan
penyakit lainnya yang disebabkan karena gaya hidup tidak sehat, maka
untuk menghindarinya, perlu bergaya hidup sehat setiap harinya. Salah
satu caranya dengan memakan makanan organik yang bebas bahan
kimia berbahaya (www.mayoclinic.com; 21 Februari 2010; 09:30 pm).
Orang-orang tua di Eropa mempercayai bahwa dengan menjaga
kesehatan juga merupakan sesuatu yang penting dalam rangka gaya
hidup sehat (healthy lifestyle). Mayoritas dari mereka memiliki gaya
perilaku yang memuaskan dengan rasa hormat pada kesehatan
yangmana tidak sejalan dengan perilaku positif terhadap perilaku
sehat. Bagaimanapun juga, hubungan antara tingkat kepuasan dengan
perilaku sehat dan perilaku positif terhadap gaya hidup sehat (healthy
lifestyle) telah terbukti melalui penelitian yang dilakukan. Pendapatan
dan geografis lokasi di Eropa menjadi salah satu faktor yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mendorong dalam bergaya hidup sehat (healthy lifestyle) dan memiliki
perilaku yang positif terhadap kesehatan (Kozlowska et al., 2008).
Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) untuk mengerti mengenai
pendekatan mengenai proteksi, menjaga dan mengembangkan
kesehatan individu, keluarga, dan sosial. Ini berarti turut membangun
pada perilaku individu yang akan memproteksi, menjaga, dan
mengembangkan kesehatan dan membuat yakin bahwa keputusan
mengenai kesehatan mereka adalah benar. Bergaya hidup sehat
(healthy lifestyle), tidak bermaksud hanya tindakan pencegahan dari
datangnya penyakit atau sakit tetapi untuk menaikkan tingkatan
kesehatan secara umum dan kebaikan bagi diri sendiri (Aslan and
Deniz, 2007: 212).
Variasi dari gaya hidup sehat (healthy lifestyle), dapat
digunakan secara luas untuk mendefinisikan mengenai perilaku sehat.
Dalam gaya hidup sehat (healthy lifestyle), terdapat latihan harian,
seperti mengkonsumsi buah, sayuran, dan daging yang bebas bahan
kimia. Sementara itu latihan mengenai kesehatan, dapat berart
melakukan check-up dan menjauhkan diri dari stress selama hidup
(Schuster et al., 2004: 360).
Gaya hidup sehat dipilih karena sangat berpengaruh terhadap
model hidup seseorang. Di saat orang memutuskan untuk bergaya
hidup sehat maka dia sudah berbuat baik untuk lingkungan, dirinya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dan orang lain. Dengan demikian, gaya hidup seseorang dapat dilihat
dari gaya hidup sehatnya.
D. Sikap terhadap makanan organik (Attitude Toward Organic
Foods)
Hubungan antara motivasi, sikap, dan keinginan yang etis
dalam memilih makanan telah dipelajari dengan model ekuasi
terstruktur yang telah diestimasi. Isu-isu tentang lingkungan dan hak-
hak hewan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap sikap pada makan
organik, disarankan bahwa orang-orang perhatian terhadap masalah
ini, semakin positif sikap yang mereka punyai, maka semakin besar
juga keinginan mereka untuk mengkonsumsi makanan organik
(attitude toward organic foods). Juga, motivasi politis mempunyai efek
yang positif terhadap sikap mereka, di mana agama tidak mempunyai
pengaruh dalam pemilihan ini (Honkanen et al., 2006).
Orang-orang sadar akan apa yang sedang terjadi kepada
lingkungan dengan memperhatikan lingkungan dan permasalahan
ekologi dan kebanyakan konsumen merasa produk makanan organik
itu lebih sehat. Mereka menggambarkan suatu sikap yang positif ke
arah makanan organik dan kesediaan barang yang ditawarkan untuk
dibayar pada harga tertentu (attitude toward organic foods).
Bagaimanapun masih sedikit fakta untuk menunjukkan apakah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
pengetahuan dan kesadaran konsumen akan mempengaruhi niat
pembelian mereka pada makanan organik (Ahmad et al., 2000).
Menurut penelitian Fang Chen (2009), Sikap terhadap makanan
organik (attitude toward organic foods) adalah bagaimana seseorang
memutuskan unutk mengkonsumsi makanan organik dengan demikian
dia berusaha untuk menjaga kesehatannya.
Pengertian yang dilakukan oleh Lancaster‘s (1966),
menjelaskan bahwa permintaan konsumen akan karateristik produk,
persepsi mengenai karateristik makanan organik yang dapat
mempengaruhi dalam proses pembelian. Penelitian mengenai persepsi
konsumen mengenai produk organik dengan produk konvensional
untuk mencoba dibandingkan dengan apa yang diinginkan konsumen
adalah benar. Dengen perbandingan yang dilakukan, sikap konsumen
dapat menjadi suka dan tidak suka. Ini lah yang dikatakan sikap postif
atau negatif terhadap makanan organik (attitude toward organic foods)
atau konvensional.
Weisberg et al (1996), mengemukakan bahwa pilihan
konsumen mengenai produk makanan juga bergantung terhadap sikap
terhadap alternatif produk makanan yang tersedia. Dengan demikian,
jika konsumen menanyakan mengenai referensi dalam pemilihan
produk organik dengan produk konvensional, beberapa konsumen akan
membandingkannya dengan sikap mereka terhadap cara dari produk
tersebut dibuat, dan adanya kesadaran dari konsumen untuk tiap-tiap
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
produk, sebelum mereka menentukan pilihan (attitude toward organic
foods). Walaupun beberapa teori sikap sering diasumsikan dapat
membentuk perilaku secara spesifik, pengetahuan mengenai makanan,
nutrisi dan social-psychological dapat dijadikan batasan petunjuk
untuk membangun sebuah asumsi (attitude toward organic foods)
(Goldman and Clancy, 1991; Sims, 1980). Secara keseluruh, teori
mengemukakan bahwa sikap terahadap makanan organik (attitude
toward organic foods) dapat sejalan dengan beberapa cara, yang
selanjutnya akan menghasilkan pembelian pada produk organik
(Goldman and Clancy, 1991).
Ini berarti sikap terhadap makanan organik (attitude toward
organic foods), selain bergantung kepada sikap seseorang terhadap
lingkungan (environmental attitude) dan kesadaran mengenai
kesehatan (health consciousness), juga dapat dipengaruhi oleh sikap
seseorang terhadap makanan organik (attitude toward organic foods)
nya, postif atau negatif, adanya pilihan-pilihan produk lain yang
tersedia ataupun nutrisi dan kandungan yang berada didalamnya pada
makanan tersebut.
E. PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian yang telah dilakukan oleh Midmore, Wier, and
Zanoli pada tahun 2003 di Denmark dengan judul ―Consumer attitudes
towards the quality and safety of organic and low input foods”
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mengindikasikan bahwa data kualitatif baru-baru ini memberikan
wawasan baru ke dalam dinamika sisi permintaan pasar organik.
Perbedaan dengan yang ada saat ini, konsumen berkomitmen dan
konsumen baru memiliki implikasi bagi penelitian. Komitmen dan
implikasi tersebut merupakan pengembangan kebijakan dan strategi
pemasaran dibidang organik menjadi ke arah yang lebih luas,
khususnya sebagai perilaku aktual dan loyalitas produk sebagai akibat
dari perpindahan konsumen konvensional.
Terdapat pula hasil dari survei yang telah dilakukan dan
pengharapan konsumen dan sikap terhadap kesehatan, kualitas dan
biaya organik dan biaya makanan yang rendah (Midmore et al.,2005).
Penelitian yang telah dilakukan oleh Stanton et al (2007),
mengidentifikasi tipe-tipe konsumen organik berdasarkan profil
demografis, yaitu Reguler Consumer Organic Foods (RCOF) adalah
perempuan, orang tua, dan memiliki anak-anak di rumah tangga,
dengan kata lain dapat disimpulkan bahwa yang termasuk kedalam
RCOF adalah individu yang sadar akan kesehatan (health
consciousness) dengan sendirinya dan ingin bergaya hidup sehat
(healthy lifestyle). Konsumen muda lebih bersikap positif terhadap
makanan organik. Namun, konsumen yang lebih tua lebih
memungkinkan untuk membeli produk. Itu dapat dikarenakan,
konsumen yang lebih tua berpenghasilan lebih banyak bila
dibandingkan dengan konsumen muda. Menurut penelitian Stanton et
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
al (2007), satu penjelasan adalah bahwa premi harga makanan organik
dapat terjangkau oleh konsumen yang lebih tua.
Konsep makanan organik saat ini telah dikenal oleh banyak
konsumen. Sebanyak 91 persen dari konsumen Irlandia telah
mengetahui mengenai makanan organik (Roddy et al., 1996)
sedangkan di Jerman sejumlah 93 persen (Von Alvensleben dan
Altmann, 1987). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Magnusson
(2001), mengindikasikan bahwa kebanyakan konsumen yang berusia
18-25 th, memiliki sikap yang positif terhadap makanan organik
(attitude toward organic foods) tetapi rendah untuk melakukan
pembelian. Konsumen yang melakukan pembelian terhadap makanan
organik lebih dikarenakan makanan organik memiliki rasa yang lebih
enak dan yang terpenting ‗diproduksi secara organik‘. Sebagian
lainnya mengatakan puas dengan tersedianya makanan organik.
Meskipun makanan organik itu lebih sehat dan mahal dibandingkan
produk konvensional. Hasil juga menunjukkan bahwa konsumsi
makanan organik tidak akan meningkat apabila kriteria pembelian dan
kepercayaan konsumen akan makanan organik tidak sepaham.
Honkanen et al (2006), meneliti mengenai motivasi pemilihan
makanan organik di Norwegia. Hasilnya menyimpulkan bahwa
hubungan antara motivasi pemilihan makanan, sikap dan niat untuk
mengkonsumsi makanan organik sangat dipengaruhi oleh masalah-
masalah lingkungan dan hewan. Sehingga lingkungan (environmental
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
attitude) dan masalah mengenai hak asasi hewan menjadi sesuatu yang
sangat berpengaruh dalam sikap seseorang terhadap makanan organik
(attitude toward organic foods), adanya sugesti bahwa individu yang
memiliki tingkat kesadaran tinggi mengenai masalah-masalah hak
asasi hewan dan lingkungan akan lebih bersikap positif terhadap
makanan organik (attitude toward organic foods) dan sudah pasti akan
mengkonsumsinya juga. Sementara itu, motivasi politik juga memiliki
pengaruh positif terhadap sikap, meskipun kepercayaan seseorang juga
menjadi suatu kriteria.
F. KERANGKA TEORITIS
Untuk mengarahkan penelitian menuju pemecahan masalah,
maka perlu dibuat suatu kerangka pemikiran yang menunjukkan
hubungan antara beberapa hal yang akan dibahas. hubungan dari
variabel yang akan diteliti dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar II.1
Kerangka Pengaruh Health Consciousness dan Environmental Attitude
terhadap Attitude Toward Organic Foods yang dimediasi oleh Healthy
Lifestyle
Sumber : Fang Chen (2009).
health
consciousness
s
environmental
attitude
attitude
toward
organic foods
healthy
lifestyle
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Keterangan :
Analisis Pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health
consciousness) dan sikap terhadap lingkungan (environmental attitude)
akan membentuk suatu sikap terhadap beras organik (attitude toward
organic foods). Sikap yang terbentuk, bisa merupakan sikap positif
ataupun sikap negatif terhadap beras organik (makanan organik).
Positif atau negatifnya sikap yang terbentuk, bergantung kepada gaya
hidup sehat (healthy lifestyle) tiap individidu. Jadi, gaya hidup sehat
turut mempengaruhi setiap individu untuk bersikap positif ataupun
negatif terhadap beras organik (attitude toward organic foods).
G. HIPOTESIS
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian (Sugiyono, 1999: 51). Untuk membuktikan benar tidaknya
pernyataan ini diperlukan penelitian dan analisis untuk diambil suatu
kesimpulan apakah hipotesis tersebut secara empiris terbukti atau
tidak.
a. Health consciousness and Environmental attitudes
Konsumen mengutarakan ketertarikan menganai masalah-
masalah yang berkaitan dengan makanan dan menjadi sehat
(Fagerli and Wandel, 1999; Rozin et al., 1999). Ketika mereka
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
(konsumen) menyadari makanan yang aman tidak beresiko dan
mengurangi keyakinan pada makanan konvensional. Kesehatan
menjadi sesuatu yang penting dalam memutuskan pembelian
makanan dan menjadi tolak ukur kualitas oleh banyak konsumen
(Magnusson et al., 2001; Wandel and Bugge, 1997).
Masyrakat umum yang sadar untuk menjaga kesehatan
(health consciousness) atau melakukan perbaikan mengenai
kesehatan mereka merupakan salah satu alasan mereka dalam
melakukan pembelian makanan organik (Schifferstein and Oude
Ophuis, 1998; Tregear et al., 1994). Banyak konsumen percaya
bahwa makanan yang diproduksi secara organik lebih aman dan
lebih menguntungkan kesehatan dibandingkan diproduksi secara
konvensional dan membuat mereka memiliki sikap yang positif
terhadap produk organik (attitudes toward organic products)
(Beharrel and MacFie, 1991; Jolly et al., 1989).
Sebagai gantinya memiliki motivasi untuk memilih
makanan yang sehat, dapat juga untuk memprediksi bagaimana
sikap konsumen terhadap makanan organik (attitude toward
organic foods), kesadaran mengenai kesehatan (health
consciousness) dapat diadaptasikan untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap makanan organik pula. Kesadaran mengenai
kesehatan (health consciousness), dapat menaksir derajat kesiapan
untuk mengambil tindakan yang sehat (Ophuis, 1989;
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Schifferstein and Ophuis, 1998). Konstruk secara umum
merefleksikan individu mengenai kesiapan seseorang untuk
melakukan sesuatu untuk kesehatan mereka. Ini dapat
dipercayakan bahwa jika seseorang telah merasa siap untuk
menjadikan diri mereka lebih sehat, kemudian sikap mereka
terhadap makanan organik akan lebih positif.
Permintaan konsumen akan makanan yang diproduksi tanpa
eksploitasi lingkungan saat ini sedang meningkat. Tujuan terhadap
pertanian organik, adalah untuk menjaga kesuburan tanah, dan
untuk menjaga alam. Produk organik adalah kesadaran untuk
mengurangi kerusakan pada lingkungan daripada menggunakan
produk konvensional (Schifferstein and Ophuis, 1998; Williams
and Hammit, 2001).
Inilah mengapa kesadaran mengenai lingkungan
(environmental attitude) dapat terbukti dengan menjadi suatu
kecenderungan untuk melakukan pembelian makanan organik (e.g.
Schifferstein and Ophuis, 1998; Van Dam, 1991). Melebihi yang
lainnya, mengkonsumsi makanan organik dapat memberikan
keuntungan dari naiknya kesadaran mengenai keamanan pada
makanan dan masalah-masalah lingkungan lainnya.
Tambahan mengenai kesadaran kesehatan (health
consciousness), dapat menaikkan permintaan untuk produk organik
yangmana juga berhubungan dengan kesadaran konsumen
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mengenai konsekuensi untuk perilaku ramah terhadap lingkungan
(environmental attitude) (Beharrel and MacFie, 1991; Schifferstein
and Ophuis, 1998; Williams and Hammit, 2001). Kesadaran
mengenai kesehatan (health consciousness) dan untuk lingkungan
(environmental attitude) adalah dua hal yang dapat dijadikan
motivasi untuk pembelian makanan organik (Wandel and Bugge,
1997).
Penelitian yang berhubungan dengan memilih makanan dan
naiknya tingkat kesadaran akan kesehatan dan dampak dari
produksi makanan terhadap lingkungan telah ditulis dengan baik
dalam penelitian (e.g. Baker and Crosbie, 1993; Chumpitaz and
Keslemont, 1997; Grunert and Juhl, 1995; Jolly et al., 1989; Jordan
and Elnaghebb, 1991; Viaene and Gellynck, 1996). Berdasarkan
uraian diatas, peneliti menyusun hipotesis yang pertama dan kedua
sebagai berikut:
H1: Health consciousness berpengaruh positif pada
attitude toward organic foods (beras organik) .
H2: Environmental attitude berpengaruh positif pada
attitude toward organic foods (beras organik).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
b. Healthy lifestyle
Gaya adalah usaha adaptasi perilaku individu yangmana
merupakan cara untuk mencapai nilai dasar selama hidup,
walaupun lingkungannya berubah. Karenanya gaya dapat berubah
selama beberapa waktu, tetapi tidak secara kalut atau sering.
Sepanjang membuat yang demikian adalah mungkin untuk
menjaga keseimbangan antar lingkungan dan nilai seseorang dalam
kehidupannya. Inilah mengapa segmentasi gaya dapat digunakan
untuk memprediksi perilaku konsumen dalam tujuan bidang
pemasaran.
Berkat naiknya tingkat pendapatan dan sibuknya gaya
hidup, individu akan berubah kedalam gaya hidup diet untuk
menjaga atau meningkatkan kesehatan mereka (health
consciousness) dan lingkungannya (environmental attitude).
Berbeda dengan makanan terhadap gaya hidup yang dikembangkan
oleh Brunso and Grunert (1995) and Grunert et al (1997), telah
sejak dulu dikembangkan dan dikerjakan dengan baik mengenai
definisi gaya, dalam hal ini adalah gaya hidup yangmana berfokus
terhadap perilaku kesehatan.
Konstruk gaya hidup sehat (healthy lifestyle) merupakan
sebuah tingkatan akan aktivitas fisik yang merupakan tanggung
jawab individu, seperti mengkonsumsi makanan organik, perhatian
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
terhadap kesehatan, dan keseimbangan hidup (Gil et al., 2000).
Gaya hidup sehat (healthy lifestyle) disini dapat dianggap sebagai
mediator selang atau campur pada variabel independen (i.e. health
consciousness and environmental attitudes) dan vaiabel
dependennya (i.e. attitude toward organic foods).
Alasan mendasarnya adalah bahwa walaupun konsumen
bisa memiliki kesadaran akan kesehatan (health consciousness)
dan telah siap untuk melakukan sesuatu yang baik untuk kesehatan
mereka atau memiliki sikap terhadap lingkungan yang baik
(environmental attitude) dan bersikap ramah terhadap lingkungan,
sikap positif terhadap makanan organik tidak dapat dengan mudah
diperlihatkan jika konsumen secara objektif atau subjektif tidak
bersikap secara sehat selama berperilaku.
Beberapa orang bisa dengan mudah memiliki kesadaran
mengenai kesehatan dan sadar akan kesehatan pribadi mereka
tetapi mereka terlalu sibuk untuk hanya melakukan latihan-latihan
olahraga ataupun untuk pengecekan berkala mereka. Beberapa dari
mereka memilih untuk tidak mengkonsumsi makanan organik
karena mahalnya harga dari makanan-makanan tersebut (Krystallis
and Chryssohoidis, 2005).
Dengan kata lain, meskipun kesadaran mengenai kesehatan
(health consciousness) dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
adalah berhubungan, tetapi ada beberapa orang yang tetap
mengikuti gaya hidup tidak sehat meskipun mereka sadar akan
kesehatan (health consciousness). Ini berarti bahwa terdapat
hubungan positif antara kesadaran mengenai kesehatan (health
consciousness) dan sikap terhadap makanan organik (attitude
toward organic foods) dan hubungan yang positif pula antara sikap
terhadap lingkungan (environmental attitudes) dan sikap terhadap
makanan organik (attitude toward organic foods) yangmana akan
meningkat jika konsumen dapat memimpin diri mereka sendiri
dengan gaya hidup yang sehat (healthy lifestyle) pula. Berdasarkan
uraian diatas, peneliti dapat mengusulkan hipotesis ketiga dan
keempat sebagai berikut:
H3: healthy lifestyle memediasi pengaruh health
consciousness terhadap attitude toward organic foods
(beras organik).
H4: healthy lifestyle memediasi pengaruh environmental
attitude terhadap attitude toward organic foods (beras
organik).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB III
METODE PENELITIAN
Salah satu prosedur yang tidak boleh ditinggalkan dalam suatu
penelitian ilmiah adalah menentukan metode penelitian. Hadi (1994)
menyatakan bahwa metode penelitian merupakan cara yang digunakan
untuk memecahkan masalah atau untuk mencapai tujuan.
Kesalahan dalam menentukan metode penelitian akan
mengakibatkan kesalahan dalam membut kesimpulan dan pengamblilan
keputusan. Berhasil tidaknya suatu penelitian dalam usaha mengkaji
kebenaran hipotesis sangat tergantung pada ketepatan dalam menentukan
metode penelitian.
A. DESAIN PENELITIAN
Untuk menguji model yang disajikan dalam kerangka
pemikiran yang terdapat pada Gambar II.1, peneliti akan melakukan
penelitian terhadap masyarakat yang berdomisili di Kota Solo dan
memiliki ketertarikan terhadap produk beras organik.
1. Tujuan Penelitian
Studi ini bertujuan untuk menguji model kausal yang
diharapkan mampu menjelaskan pengaruh antara kesadaran tentang
kesehatan (health consciousness), sikap terhadap lingkungan
37
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
(environtmental attitude), sikap terhadap produk beras organik
(attitude toward organic foods), dan gaya hidup sehat (healthy
lifestyle). Secara spesifik, studi ini bertujuan untuk: (1)
menjelaskan pengaruh kesadaran tentang kesehatan (health
consciousness) pada sikap terhadap produk beras organik (attitude
toward organic foods), (2) menjelaskan pengaruh sikap terhadap
lingkungan (environtmental attitude) pada sikap terhadap produk
beras organik (attitude toward organic foods), (3) menjelaskan
pengaruh gaya hidup sehat (healthy lifestyle) dalam memediasi
kesadaran tentang kesehatan (health consciousness) terhadap sikap
terhadap produk beras organik (attitude toward organic foods), (4)
menjelaskan pengaruh gaya hidup sehat (healthy lifestyle) dalam
memediasi sikap terhadap lingkungan (environtmental attitude)
terhadap sikap terhadap produk beras organik (attitude toward
organic foods).
2. Horison Waktu
Penelitian dilakukan terhadap masyarakat yang berdomisili
di Kota Solo dan memiliki ketertarikan dengan produk beras
organik. Ditinjau dari dimensi waktu, data penelitian ini termasuk
penelitian cross-section. Studi lintas-seksi (cross-sectional)
dilaksanakan satu kali dan mencerminkan ―potret‖ dari suatu
keadaan pada satu saat tertentu (Cooper dan Emory, 1999: 124).
Studi cross-sectional dapat dilakukan dengan data yang hanya
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sekali dikumpulkan, mungkin selama periode harian, mingguan,
atau bulanan, dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian
(Sekaran, 2006:177). Unit analisis penelitian berupa individu.
3. Hubungan Antar Variabel
Tipe hubungan variabel yang ada adalah hubungan sebab-
akibat (kausalitas). Penelitian kausalitas yaitu penelitian yang
diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel, variabel
yang satu menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang lain
(Sugiono, 2000).
B. POPULASI, SAMPEL dan TEKNIK SAMPLING
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas
objek/subyek yang mempunyai kualitas dan karatristik tertentu
yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik
kesimpulannya (Sugiyono, 1999: 72). Dengan demikian populasi
yang dimaksud dalam penelitian ini adalah jumlah keseluruhan
objek yang akan diteliti yaitu masyarakat yang berdomisili di Kota
Solo dan memiliki ketertarikan dengan produk beras organik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2. Sampel dan Besar Sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi yang karateristiknya
hendak diselidiki dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi
(jumlahnya lebih sedikit dari populasi) (Djarwanto dan Subagyo,
1998: 108). Dalam penelitian ini, kriteria atau syarat dipilihnya
sampel adalah: (1) Masyarakat yang berdomisili di Kota Solo, (2)
Memiliki pengetahuan tentang beras organik, (3) Memiliki
ketertarikan dengan produk beras organik.
Peneliti menentukan jumlah sampel penelitian berdasarkan
pendapat Hair et al., (1998) yang mengemukakan tentang ukuran
sampel yang tepat dalam penelitian adalah berjumlah minimal 100
hingga 200 sampel. Dengan prinsip kehati-hatian, peneliti
menentukan jumlah responden sebanyak 150 orang. Jumlah
tersebut masih termasuk kedalam syarat yang ditentukan oleh Hair
et al.
3. Teknik Sampling
Teknik pengambilan sampel yang dilakukan adalah dengan
menggunakan teknik nonprobability sampling, yaitu purposive
sampling. Purposive sampling adalah pengambilan sampel dalam
hal ini terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan
informasi yang diinginkan, entah karena mereka satu-satunya yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
memilikinya, atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan
(Sekaran, 2006).
Setelah didapatkan responden tersebut, teknik pengumpulan
data yang digunakan adalah dengan penyebaran kuesioner
langsung kepada responden yang memenuhi kriteria. Kuesioner
didesain dan berisi pertanyaan yang menyangkut variabel-variabel
yang sedang diteliti.
C. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
Definisi operasional variabel adalah definisi yang dinyatakan
dalam kriteria atau operasi yang dapat diuji secara khusus (Cooper dan
Emory, 1999: 37). Istilah-istilah ini harus mempunyai rujukan-rujukan
empiris (dapat diukur, dihitung atau dikumpulkan melalui penalaran).
Dengan sangat luasnya permasalah yang ada, maka sangat
diperlukan adanya definisi operasional variabel penelitian yang akan
diteliti dapat terdefinisi secara jelas dan untuk menghindari terjadinya
penyimpangan terhadap masalah yang akan diteliti. Adapun indikator-
indikator yang akan diteliti adalah :
1. Health Consciousness
Health consciousness adalah tingkat kesiapan konsumen
dalam mengambil tindakan yang sehat (Ophuis, 1989; Schifferstein
and Ophuis, 1998). Kesadaran terhadap kesehatan merupakan salah
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
satu dasar bagi konsumen untuk menentukan apakah mereka akan
memutuskan untuk mengkonsumsi makanan organik. Pengertian
ini dimaksudkan agar konsumen mengetahui pentingnya kesadaran
terhadap kesehatan yang dapat membawa mereka ke kehidupan
yang lebih sehat dan lebih baik.
Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan
indikator–indikator sebagai berikut : (1) Hidup yang sehat, (2)
Sadar terhadap kesehatan, (3) Mengkonsumsi makanan yang sehat,
(4) Memikirkan kesehatan kedalam segala aspek, (5) Mengetahui
cara hidup sehat, (6) Berkorban untuk kesehatan, (7) Berfikir
mengenai kesehatan, (8) Berfikir sehat dalam segala aspek, (9)
Perilaku sehat, (10)Mengkonsumsi makanan sehat, (11) Menjaga
kesehatan. Indikator tersebut digunakan dan diukur dengan
menggunakan 5 point skala likert. Dengan ukuran 1 = sangat tidak
setuju hingga 5 = sangat setuju.
2. Environmental Attitudes
Environmental Attitudes adalah perhatian pada lingkungan
nampak seperti suatu kepercayaan yang spesifik yang mana
sebagian besar melekat pada struktur kognitif dan harus
dipertimbangkan sebagai suatu pendapat dibandingkan sikap.
Tujuan dari pertanian organik adalah untuk melindungi
lingkungan, untuk menjaga kesuburan tanah, dan untuk menjaga
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
hasil-hasil produksi yang dihasilkan. Karenanya, produk organik
dapat mengurangi kerusakan lingkungan daripada produk
konvensional. Inilah mengapa, masyarakat yang sadar akan
lingkungan sudah terbukti akan membeli produk makanan organik
(e.g. Schifferstein and Ophuis, 1998; Van Dam, 1991).
Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan
indikator-indikator sebagai berikut : (1) Pembangunan kurang
memperhatikan lingkungan, (2) Menggunakan produk daur ulang,
(3) Mengelompokkan sampah sesuai jenisnya sebelum dibuang, (4)
Melakukan sesuatu untuk lingkungan, (5) Melindungi atau
melestarikan lingkungan. Indikator tersebut digunakan dan diukur
dengan menggunakan 5 point skala likert. Dengan ukuran 1 =
sangat tidak setuju hingga 5 = sangat setuju.
3. Healthy lifestyles
Healthy lifestyle adalah tingkat aktivitas fisik perilaku
seorang individu, seperti konsumsi makanan alami, peduli akan
kesehatan, dan hidup seimbang menunjukan alasan terpenting
dalam membeli dan menkonsumsi makanan organik. Healthy
lifestyle adalah jalan hidup yang menurunkan resiko memiliki
penyakit yang serius atau meninggal lebih cepat. Tidak semua
penyakit mempunyai penawarnya, namun kebanyakan kematian itu
disebabkan oleh serangan jantung dan penyakit paru – paru masih
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dapat dihindari. Sehat itu bukan hanya menghindari penyakit,
namun juga keinginan secara fisik, mental, dan sosial (World
Health Organization – 1999).
Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan
indikator-indikator sebagai berikut : (1) Mengikuti diet rendah
garam, (2) Seorang vegetarian, (3) Berolahraga, (4) Menghindari
makanan cepat saji, (5) Mengkonsumsi buah dan sayur, (6) Jarang
mengkonsumsi daging merah, (7) Menghindari mengkonsumsi
makanan yang mengandung zat aditif, (8) Memikirkan kesehatan,
(9) Mengurangi tingkat stres, (10) Bergaya hidup teratur, (11)
Menyeimbangkan pekerjaan dan kebutuhan pribadi. Indikator
tersebut digunakan dan diukur dengan menggunakan 5 point skala
likert. Dengan ukuran 1 = sangat tidak setuju hingga 5 = sangat
setuju.
4. Attitude toward organic foods
Attitude toward organic foods adalah pengetahuan dan
kesadaran konsumen akan mempengaruhi niat pembelian mereka
pada makanan organik. Orang-orang sadar akan apa yang sedang
terjadi kepada lingkungan dengan memperhatikan lingkungan dan
permasalahan ekologi dan kebanyakan konsumen merasa produk
makanan organik itu lebih sehat. Mereka menggambarkan suatu
sikap yang positif ke arah makanan organik dan kesediaan barang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
yang ditawarkan untuk dibayar pada harga tertentu. Bagaimanapun
masih sedikit fakta untuk menunjukkan apakah pengetahuan dan
kesadaran konsumen akan mempengaruhi niat pembelian mereka
pada makanan organik (Ahmad et al., 2000).
Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan
indikator-indikator sebagai berikut : (1) Beras organik baik bagi
kesehatan, (2) Kualitas beras organik, (3) Beras organik hanya
‖omong kososng‖, (4) Beras organik lebih enak, (5) Beras
konvensional memiliki kualitas lebih, (6) Beras organik lebih
mahal, (7) Beras organik lebih menarik perhatian, (8) Beras
organik tidak memiliki efek negatif, (9) Beras organik sedang
diminati. Indikator tersebut digunakan dan diukur dengan
menggunakan 5 point skala likert. Dengan ukuran 1 = sangat tidak
setuju hingga 5 = sangat setuju.
D . SUMBER DATA
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini berupa
data primer yaitu data yang dikumpulkan dari penelitian secara
langsung dari obyeknya (Sekaran, 2000). Data primer adalah data yang
diperoleh dari sumber pertama dari perorangan seperti hasil dari
wawancara atau pengisian kuesioner. Dalam penelitian ini, data primer
diperoleh dari jawaban responden yang disebarkan melalui kuesioner
dengan tipe tertutup, yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kepada responden dan responden memilih alternatif jawaban yang
tersedia, responden tidak diberi kesempatan menjawab yang lain diluar
jawaban yang telah disediakan (Nasir, 2003).
E. METODE ANALISIS DATA
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini
menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan
teknik multivariat yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan
analisis faktor untuk mengestimasi serangkaian hubungan
ketergantungan secara simultan (Hair et al., 1998:583). Pengujian
hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS versi 7.0.
untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang
diusulkan.
1) Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara
mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami
dan diinterpretasikan (Ferdinand, 2002).
2) Pengujian Statistik
Pengujian statistik merupakan pengujian yang diawali dengan
pengujian validitas dan reliabilitas dalam penelitian. Hal ini bertujuan
untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah
memenuhi kritetria kelayakan untuk diuji dengan menggunakan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
metode statistik apapun jenisnya. Dengan demikian, hasil yang
diperoleh mampu menggambarkan fenomena bisnis yang diukur
(Ferdinand, 2002).
i. Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-
tingkat keabsahan (validitas) suatu alat ukur (Arikunto, 1998)
dalam (Rangkuti, 2004). Lebih lanjut, Rangkuti (2004) mengatakan
bahwa suatu alat ukur yang valid, mempunyai validitas yang
tinggi. Sebaliknya, alat ukur yang kurang valid berarti memiliki
tingkat validitas yang rendah. Sebuah alat ukur dikatakan valid
apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Tinggi rendahnya
validitas alat ukur menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul
tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud.
Uji validitas digunakan untuk memilih item-item
pertanyaan yang relevan untuk dianalisis. Pada penelitian ini,
peneliti melakukan uji validitas dengan menggunakan
Confirmatory Factor Analysis (CFA) dikarenakan konstruk yang
hendak diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian yang
telah dilakukan sebelumnya, dimana pada penelitian yang
sebelumnya telah berhasil mengidentifikasikan faktor-faktor yang
membentuk konstruk.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Kriteria data yang dapat dianalisis dalam analisis faktor
adalah data yang menunjukkan KMO MSA (Kaiser-Meyer-Olkin
Measure of Sampling Adequacy) dan Bartlett’s Test of
Sphericity dengan signifikansi Item pertanyaan dikatakan
valid jika memiliki factor loading dan terekstrak sempurna
pada satu faktor yang sama (Simamora, 2005).
Menurut Hair et al (1998) menyatakan bahwa jumlah
sampel minimum yang digunakan dalam analisis faktor adalah 50
responden. Sehingga pada tahap pertama peneliti menyebar 50
kuesioner guna pengujian pendahuluan (pretest) untuk menguji
validitas dan reliabilitas.
Uji Validitas Pretest
Sebelum melakukan penyebaran ke sampel besar, peneliti
terlebih dahulu melakukan pretest kepada 50 responden guna
kepentingan uji validitas dan reliabilitas. Berikut ini hasil uji
validitas pada pretest :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel III. 1
Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest
KMO and Bartlett's Test
.491
1140.358
630
.000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Bart let t's Test of
Sphericity
Berdasarkan nilai KMO dan Bartlett’s Test pada Tabel III.1,
model analisis faktor yang digunakan tidak memenuhi kriteria
goodness of fit yang baik. Hal ini diindikasikan melalui skor KMO
sebesar 0,491 (<0,50).
Rotated Component Matrixa
.676
.639 .483
.613
.688
.471
.573 .457
-.488
-.803
-.797
-.765
.475
.421 -.440
.426
.413 .437
.556
.734
.460
.732
.490
.621
.545
.794
.415
.602
.622
.690
.496
.637
.440
-.481 .511
.622
.461
.520
HC1
HC2
HC3
HC4
HC5
HC6
HC7
HC8
HC9
HC10
HC11
EA1
EA2
EA3
EA4
EA5
HL1
HL2
HL3
HL4
HL5
HL6
HL7
HL8
HL9
HL10
HL11
AT1
AT2
AT3
AT4
AT5
AT6
AT7
AT8
AT9
1 2 3 4
Component
Extract ion Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 6 iterations.a.
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010
Tabel III.2
Hasil Uji Validitas Pretest
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Berdasarkan hasil uji validitas pada Tabel III.2 di atas, hasil
uji validitas pretest pertama dinyatakan tidak valid karena setiap
item pertanyaan yang menjadi indikator masing-masing variabel
tidak terekstrak secara sempurna. Sehingga peneliti melakukan
pretes kedua, kepada 50 responden yang berbeda dan melakukan
perbaikan pada item-item pertanyaan pada kuesioner. Hasil uji
validitas pada pretest kedua dapat dilihat pada Tabel III. 3 :
Tabel III. 3
Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest
KMO and Bartlett's Test
.316
1146.217
630
.000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Bart let t's Test of
Sphericity
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010
Setelah kuesioner disebar kepada 50 responden yang
berbeda dan item-item pertanyaan pada kuesioner telah diperbaiki,
nilai KMO dan Bartlett’s Test pada Tabel III.3 model analisis
faktor yang digunakan, juga belum memenuhi kriteria goodness of
fit yang baik. Hal ini diindikasikan melalui skor KMO sebesar
0,316 (<0,50).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Rotated Component Matrixa
.570
.492
.473 .599
.663
.548
-.726
-.834
-.806
.456 -.463
.568
.572
.698
-.558
.450
.425 .462
.625
.408
.532
.669
.712
.685
.779
.804
.773
.564
.540 .525
.481
.517
HC1
HC2
HC3
HC4
HC5
HC6
HC7
HC8
HC9
HC10
HC11
EA1
EA2
EA3
EA4
EA5
HL1
HL2
HL3
HL4
HL5
HL6
HL7
HL8
HL9
HL10
HL11
AT1
AT2
AT3
AT4
AT5
AT6
AT7
AT8
AT9
1 2 3 4
Component
Extract ion Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 6 iterations.a.
Hasil pretest kedua pada Tabel III.4 di atas, meskipun
kuesioner telah disebar kepada 50 responden yang berbeda dan
item-item pertanyaan pada kuesioner telah diperbaiki, hasil uji
validitas juga dinyatakan tidak valid karena setiap item pertanyaan
yang menjadi indikator masing-masing variabel tidak terekstrak
secara sempurna. Dapat dilihat pada banyaknya indikator yang
berada pada dua tempat variabel, seperti HC3, EA3, HL5, dan
HT5. Sehingga peneliti melakukan pretest ketiga, kepada 50
responden yang berbeda dengan melakukan perbaikan kembali
pada item-item pertanyaan kuesioner. Hasil uji validitas pada
pretest ketiga dapat dilihat pada Tabel III. 5 :
Tabel III.4
Hasil Uji Validitas Pretest
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel III. 5
Hasil KMO dan Bartlett’s Test Pretest
KMO and Bartlett's Test
,539
1380,488
630
,000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Bart let t's Test of
Sphericity
Berdasarkan nilai KMO dan Bartlett’s test pada Tabel III.5,
model analisis faktor yang digunakan memenuhi kriteria goodness
of fit yang baik. Hal ini diindikasikan melalui skor KMO sebesar
0,539 (>0,50) dan signifikansi Bartlett’s test of sphericity sebesar
0,000 (<0,005).
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Rotated Component Matrixa
,723
,672
,640
,782
,791
,593
,584
,784
,652
,513
,677
,824
,782
,609
,651
,512
,683
,667
,675
,671
,714
,449
,475
,431
,475
,546
,431
,755
,753
,754
,443
,751
,438
,474
,754
,647
HC1
HC2
HC3
HC4
HC5
HC6
HC7
HC8
HC9
HC10
HC11
EA1
EA2
EA3
EA4
EA5
HL1
HL2
HL3
HL4
HL5
HL6
HL7
HL8
HL9
HL10
HL11
AT1
AT2
AT3
AT4
AT5
AT6
AT7
AT8
AT9
1 2 3 4
Component
Extract ion Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 7 iterations.a.
Berdasarkan hasil uji validitas pretest pada Tabel III.6
diatas, maka item-item pertanyaan kuesioner dapat dikatakan valid,
karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator masing-
masing variabel telah terekstrak secara sempurna.
Hasil dari pengujian analisis faktor menunjukkan bahwa
yang masuk ke faktor 1 dengan loading factor besar dan dikatakan
Tabel III.6
Hasil Uji Validitas Pretest
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
valid adalah item pertanyaan HC1, HC2, HC3, HC4, HC5, HC6,
HC7, HC8, HC9, HC9, HC10 dan HC11 sedangkan yang masuk
faktor 4 dengan loading factor besar dan dikatakan valid adalah
item pertanyaan EA1, EA2, EA3, EA4 dan EA5; yang masuk
faktor 3 dengan loading factor besar dan dikatakan valid adalah
item pertanyaan HL1, HL2, HL3, HL4, HL5, HL6, HL7, HL8,
HL9, HL9, HL10 dan HL11 serta yang masuk faktor 2 dengan
loading factor besar dan dikatakan valid adalah item pertanyaan
AT1, AT2, AT3, AT4, AT5, AT6, AT7, AT8 dan AT9.
Hal ini juga diperkuat dengan hasil perhitungan KMO
sebesar 0,539 yang lebih besar dari 0,5. Oleh karena item-item
pertanyaan telah teruji kevalidannya, maka langkah selanjutnya
dapat dilakukan penyebaran kuesioner ke sampel besar.
ii. Uji Reliabilitas
Reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu
alat ukur cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat
pengumpul data, karena alat ukur tersebut sudah baik (Sudarmanto,
2005). Rangkuti (2004) mengemukakan bahwa alat ukur yang baik
tidak akan bersifat tendensius atau mengarahkan responden untuk
memilih jawaban-jawaban tertentu. Alat ukur yang reliable (dapat
dipercaya) akan menghasilkan data yang juga dapat dipercaya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Apabila datanya memang benar sesuai dengan kenyataan, maka
berapa kali pun diambil, hasilnya akan tetap sama.
Uji reliabilitas dalam penelitian ini adalah uji reliabilitas
internal karena cara menguji suatu alat ukur untuk sekali
pengambilan data (Rangkuti, 2004). Sedangkan pengujian
reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Cronbach’s alpha.
Rangkuti (2004) mengemukakan bahwa suatu alat ukur dianggap
reliable apabila nilai koefisien alpha yang diperoleh sama dengan
atau lebih besar dari 0,6. Kategori koefisien alpha dari satu
pengujian adalah sebagai berikut :
1. 0,8 - 1 : Reliabilitas baik.
2. 0,6 – 0,79 : Reliabilitas dapat diterima.
3. < 0,6 : Reliabilitas kurang baik.
Uji Reliabilitas Pretest
Berdasarkan hasil uji reliabilitas pretest seperti yang
terlihat pada Tabel III.7 di atas, dapat disimpulkan bahwa
Variabel Cronbach's Alpha Keteragan
Health Consciousness
Environment Attitude
Healthy Lifestyle
Attitude Toward Organic Foods
0,883
0,791
0,817
0,856
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010
Tabel III.7
Hasil Uji Reliabilitas Pretest
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
kehandalan alat ukur sangat tinggi dan dapat dipercaya karena nilai
reliabilitas terletak pada indeks yang tinggi sehingga dengan
demikian seluruh item pertanyaan dalam kuesioner penelitian ini
dinyatakan reliabel.
iii. Langkah-langkah dalam pemodelan SEM adalah sebagai
berikut:
a. Pengembangan Model Berdasar Teori
Model persamaan struktural didasarkan pada hubungan
kausalitas, dimana perubahan satu variabel diasumsikan akan
berakibat pada perubahan variable lainnya. Kuatnya hubungan
kausalitas antara dua variabel yang diasumsikan oleh peneliti
bukan terletak pada metode analisis yang dipilih, tetapi terletak
pada justifikasi (pembenaran) secara teoritis untuk mendukung
analisis (Ghozali, 2005:19).
b. Menyusun Diagram Jalur dan Persamaan Struktural
Setelah teori atau model teoritis dikembangkan dan
digambarkan dalam sebuah diagram alur, peneliti dapat mulai
mengkonversi spesifikasi model tersebut kedalam rangkaian
persamaan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
c. Estimasi dan Pengujian Model Struktural
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum
melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan
SEM, yaitu :
1) Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel yang harus dipenuhi dalam pemodelan ini
berjumlah 100 hingga 200 sampel (Ferdinand, 2002:52; Hair et
al., 1998:605). Maximum Likehood (ML) akan menghasilkan
estimasi parameter yang valid, efisien dan reliable apabila data
yang digunakan adalah multivariate normaly (normalitas
multivariat) dan akan robust (tidak terpengaruh) terhadap
penyimpangan multivariate normal yang sedang (moderate)
(Ghozali dan Fuad, 2005:35).
2) Asumsi Normalitas
Dalam analisis multivariate, asumsi ini paling
fundamental karena merupakan bentuk distribusi data pada
variabel matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal
(Hair et al, 1998). Jika asumsi ini tidak dipenuhi dan
penyimpangan datan normalitasya terlalu besar maka akan
mengakibatkan hasil uji yang bias. Uji normalitas dapat
digunakan dengan menggunakan nilai critical statistic ratio
skewness yang menggambarkan penyimpangan distribusi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
simetris dan kurtosis atau tingkat kecuraman secara berturut –
turut. Nilai statistik untuk menguji normalitas disebut z value
(critical ratio / CR pada output AMOS 7.0.) dari ukuran
skewness dan kurtosis ditribusi data.
Bila nilai CR lebih besar dari nilai critical value, maka
diduga distribusi data tidak normal. Critical value dapat
ditentukan berdasar tingkat signifikansi 1% yaitu 2,58. Curran
et al (dalam Ghozali & Fuad, 2005: 37) membagi distribusi
data menjadi:
a) normal,
b) moderately non normal
c) extremely non normal
3) Asumsi Outliers
Outliers adalah observasi atau data yang memiliki
karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari
observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai
ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal atau variabel
kombinasi (Hair et al., dalam Ferdinand, 2002:97). Dalam
analisis multivariat adanya outliers dapat diuji dengan statistik
Chi Square (x2) terhadap nilai mahalanobis distance square
pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom
sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2002: 103), dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah
jumlah item pengukuran pada model, bila terdapat observasi
yang mempunyai nilai mahalanobis distance square yang lebih
besar dari Chi Square maka observasi tersebut dikeluarkan dari
analisis.
Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan
mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam
perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk
mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan
dalam analisis selanjutnya. Evaluasi outliers ini dilakukan
dengan bantuan program komputer AMOS 7.0.
4) Evaluasi Atas Kriteria Goodness Of Fit
Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal
untuk menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1998).
Tetapi berbagai fit index yang digunakan untuk mengukur
derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang
disajikan. Fit index yang digunakan meliputi :
Tabel III.8
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel Indeks Kelayakan Model
Goodness
of Fit
Indeks
Keterangan Cut-off point
Chi
Square
(X2)
Tujuan analisis ini
adalah
mengembangkan dan
menguji sebuah model
yang sesuai dengan
data, maka yang
dibutuhkan justru
sebuah nilai chi-
squares yang tidak
signifikan, yang
menguji hipotesa nol
bahwa estimated
population covariance
tidak sama dengan
sample covariance.
Mende
kati
nol
RMSEA
(the Root
Mean
Square
Error of
Approxim
atio)
RMSEA adalah
sebuah indeks yang
dapat digunakan untuk
menkompensasi chi-
squares statistic
dalam sampel yang
besar.
0,08
GFI
(Good of
Fit Index)
Indeks kesesuaian ini
akan menghitung
proporsi tertimbang
dari varians dalam
matriks kovarians
sampel yang
dijelaskan oleh
matriks kovarians
populasi yang
terestimasikan.
0,90
AGFI
(Adjusted
Goodness
of Fit
Indices)
Indeks ini merupakan
pengembangan dari
Goodness Fit Of Index
(GFI) yang telah
disesuaikan dengan
ratio dari degree of
freedom model.
0,90
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
CMIN/DF
(The
Minimum
Sampel
Discrepan
cy
Function)
Kesesuaian antara data
dengan model 2,00
TLI
(Tucker
Lewis
Index)
Sebuah alternatif
incremental fit index
yang membandingkan
sebuah model yang
diuji terhadap sebuah
baseline model.
0,95
CFI
(Compara
tive Fit
Index)
Uji kelayakan model
yang tidak sensitif
terhadap besarnya
sampel dan kerumitan
model.
0,95
Sumber: (Ferdinand, 2002:55).
1) Uji Kesahihan Konvergen
Uji kesahihan konvergen diperoleh dari data
pengukuran model setiap variabel (measurement model), uji ini
dilakukan untuk menentukan kesahihan setiap indikator yang
diestimasi, dengan mengukur dimensi dari konsep yang diuji
pada penelitian. Apabila setiap indikator memiliki nilai nadir
(critical ratio) yang lebih besar dari dua kali standar kesalahan
(standard error), menunjukkan bahwa indikator secara sahih
telah mengukur apa yang seharusnya diukur pada model yang
disajikan (Ferdinand, 2002). Nilai bobot regresi menunjukkan
bahwa nilai nadir (critical ratio) yang lebih besar dari dua kali
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
standar kesalahan (standard error) yang berarti semua butir
pada penelitian sahih terhadap setiap variabel penelitian.
2) Uji Kausalitas Model
Melalui program statistik AMOS versi 7.0. dapat
dianalisis dan dihitung hasil bobot regresi antarvariabel laten
yang sering disebut sebagai estimasi loading factors atau
lambda value. Selain itu derajat bebas atau degree of freedom
(df), nilai c.r atau t-hitung juga dapat diketahui.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan
pembahasannya. Hasil analisis data dimulai dari pemahaman profil responden
yang distudi melalui analisis statistik deskriptif. Langkah awal yang dilakukan
dalam pengujian datanya adalah pengujian instrumen penelititan yang meliputi uji
validitas dan reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan
kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya, serta mengukur
sejauh mana keandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelititan. Hal
ini dilakukan untuk menjamin kebenaran serta kualitas data penelitian yang
diperoleh. Selanjutnya adalah menginterpretasikan hasil pengujian yang telah
dilakukan.
Dengan demikian penjelasan pada bab ini akan difokuskan pada Bab 4 sub
bahasan, yaitu: analisis statistik deskriptif, analisis instrumen penelititan, analisis
data penelitian (analisis model struktural), dan analisis hipotesis serta
pembahasannya. Berikut ini adalah penjelasan mengenai analisis statistik
deskriptif.
A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF
Analisis deskriptif adalah suatu analisis untuk mengetahui
karakteristik dan tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan dalam
kuesioner. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 150.
63
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Gambaran umum responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam
kuesioner pada bagaian identitas responden yang meliputi jenis kelamin, usia,
pendidikan terakhir dan pendapatan/uang saku per-bulan. Gambaran umum
responden dapat dilihat dalam tabel berikut ini:
Tabel IV. 1
Distribusi Responden
Jenis Kelamin Jumlah Presentase(%)
Laki-laki 64 42,67
Perempuan 86 57,33
Jumlah 150 100
Usia Jumlah Presentase
< 25 Tahun 34 22,67
25 – 30 Tahun 72 48,00
> 30 Tahun 44 29,33
Jumlah 150 100
Pendidikan Jumlah Presentase
SD 23 15,33
SMP 38 25,33
SMA 41 27,34
Diploma 28 18,67
Sarjana 20 13,33
Jumlah 150 100
Pendapatan Jumlah Presentase
< Rp 1.000.000,- 32 21,33
Rp 1.000.000,- s/d Rp 2.000.000,- 85 56,67
> Rp 2.000.000,- 33 22,00
Jumlah 150 100
Pekerjaan Jumlah Presentase
Tidak Bekerja 7 4,67
Belum Bekerja 14 9,33
Pegawai Negeri 28 18,67
Pegawai Swasta 81 12,00
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Wirausaha 73 24,67
Polri 81 10,67
Petani/Nelayan 2 1,33
Jumlah 150 100
Wilayah Jumlah Presentase
BANJARSARI 28 18,67
JEBRES 33 22,00
LAWEYAN 41 27,33
PS.KLIWON 27 18,00
SERENGAN 21 14,00
Jumlah 150 100
Sumber: data primer yang diolah, 2010
Hasil distribusi tentang jenis kelamin 150 responden beras organik di
Kota Surakarta diketahui bahwa responden didominasi oleh wanita. Hal ini
dapat dilihat pada tabel IV.1 yang menyatakan 42,67% yang menjadi
responden penelitian atau 64 orang berjenis kelamin laki-laki, sedangkan
57,33% atau 86 orang berjenis kelamin perempuan. Selain itu dari segi
usia, sebesar 22,67% dari 150 responden atau 34 orang mempunyai usia
kurang dari 25 tahun, 48% atau 72 orang responden mempunyai usia antara
25–30 tahun, dan 29,33% atau 44 orang responden mempunyai usia lebih
dari 30 tahun.
Dari segi pendidikan dapat dilihat bahwa kebanyakan responden
mempunyai pendidikan terakhir di SMA yaitu sebesar 27,34% atau 41
responden, kemudian berpendidikan akhir SMP sebesar 38 responden atau
25,33%, responden yang berpendidikan SD sebesar 15,33% atau 23 orang;
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sedangkan untuk responden yang berpendidikan akhir Diploma dan Sarjana
sebesar 28 dan 20 responden atau sebesar 18,67% dan 13,33%.
Berdasarkan distribusi pekerjaan diketahui bahwa 4,67% atau 7
orang tidak bekerja; 9,33% atau 14 orang belum bekerja; 18,67% atau 28
orang bekerja sebagai pegawai negeri; 12% atau 18 orang bekerja sebagai
pegawai swasta; 24,67% atau 37 orang bekerja sebagai wirausaha; 10,67%
atau 16 orang bekerja sebagai Polri; 1,33% atau 2 orang bekerja sebagai
petani; 8% atau 12 orang pensiunan; 6% atau 9 orang bekerja sebagai
pegawai dan 4,67% atau 7 orang lain-lain. Pada deskripsi responden
mengenai pendapatan dapat diketahui responden yang memiliki pendapatan
sebesar antara Rp 1.000.000,- sampai dengan Rp 2.000.000,- per bulan
memiliki persentasi jumlah paling besar yaitu 56,67% atau 85 responden,
sedangkan untuk pendapatan lebih dari Rp 2.000.000,- per bulan
menduduki kedua terbesar, yaitu sejumlah 22% atau 33 responden dan
jumlah persentase paling kecil sebesar 21,33% atau 32 responden memiliki
pendapatan kurang dari Rp 1.000.000,- per bulan.
Penyebaran kuesioner dilakukan di seluruh wilayah Solo. Untuk
mempermudah dalam penyusunan data, keseluruhan wilayah tersebut
dibagi kedalam 5 wilayah kecamatan yang dapat mewakili keseluruhan
wilayah di Solo. Laweyan merupakan wilayah penyebaran terbesar, yaitu
sebesar 27,33% atau 41 kuesioner; Jebres 22% atau 33 kuesioner;
Banjarsari 18,67% atau 28 kuesioner; Ps. Kliwon 18% atau 27 kuesioner
dan yang terakhir sebesar 14% atau 21 kuesioner untuk wilayah Serengan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
B. UJI INSTRUMEN PENELITIAN
Untuk menguji hasil uji validitas dan reliabilitas sebagai instrumen
penelitian, maka sebelum melakukan pengujian dengan sampel besar
peneliti telah melakukan pretest dengan jumlah sampel sebanyak 50
sampel dengan menggunakan software SPSS versi 12. Hasil pengujian
pretest telah peneliti uraikan pada bab III sebelumnya. Berikut ini akan
ditampilkan indikator-indikator pengukuran konstruk validitas dan
reliabilitas dengan menggunakan sampel besar menggunakan AMOS versi
7.0.
1. Uji Validitas
Pada sebuah penelitian pengujian validitas dibagi menjadi
2 macam yaitu convergent validity dan discriminant validity,
adapun dalam penelitian menggunakan convergent validity atau
validitas konvergen. Validitas konvergen dapat dinilai dari
measurement model yang dikembangkan dalam penelitian dengan
menentukan apakah setiap indikator yang diestimasikan secara
valid mengukur dimensi dari konsep yang diujinya. Sebuah
indikator dimensi menunjukkan validitas konvergen yang
signifikan apabila koefisien variabel indikator itu lebih besar dari
dua kali standar errornya (Anderson & Gerbing, 1988 dalam
Ferdinand, 2005: 187). Bila setiap indikator memiliki critikal ratio
yang lebih besar dari dua kali standart error, hal ini menunjukkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
bahwa indikator itu secara valid mengukur apa yang seharusnya
diukur dalam model yang disajikan. Berikut ini adalah hasil
pengujian validitas konvergen untuk masing-masing variabel
penelitian:
a. Health Consciousness
Tabel IV.2
Hasil Pengujian Validitas Variabel Health Concousness
Estimate S.E. C.R. P
HC1 <--- Health 1.000
HC2 <--- Health 1.545 0.305 5.065 0,000
HC3 <--- Health 1.608 0.312 5.157 0,000
HC4 <--- Health 1.295 0.272 4.767 0,000
HC5 <--- Health 1.643 0.321 5.117 0,000
HC6 <--- Health 1.363 0.281 4.846 0,000
HC7 <--- Health 1.223 0.248 4.926 0,000
HC8 <--- Health 1.407 0.283 4.966 0,000
HC9 <--- Health 1.493 0.288 5.188 0,000
HC10 <--- Health 1.447 0.294 4.922 0,000
HC11 <--- Health 1.530 0.312 4.897 0,000
Sumber: data primer yang diolah, 2010
Pada tabel IV.2 menunjukkan bahwa semua indikator
tentang health concousness menghasilkan nilai estimasi dengan
critical ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali standart error,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
maka dapat disimpulkan bahwa indikator variabel health
concousness yang digunakan adalah valid.
b. Environmental Attitude
Tabel IV.3
Hasil Pengujian Validitas Variabel Enviromental Attitude
Estimate S.E. C.R. P
EA1 <--- Enviromental 1.000
EA2 <--- Enviromental 0.884 0.067 13.252 0,000
EA3 <--- Enviromental 0.787 0.078 10.143 0,000
EA4 <--- Enviromental 0.770 0.071 10.777 0,000
EA5 Enviromental 0.429 0.076 5.660 0,000
Sumber: data primer yang diolah, 2010
Pada tabel IV.3 menunjukkan bahwa semua indikator tentang
environmental attitude menghasilkan nilai estimasi dengan critical
ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali standart error, maka dapat
disimpulkan bahwa indikator variabel environmental attitude yang
digunakan adalah valid.
c. Healthy Lifestyle
Tabel IV.4
Hasil Pengujian Validitas Variabel Healthy Lifestyle
Estimate S.E. C.R. P
HL1 <--- Lifestyle 1.000
HL2 <--- Lifestyle 0.860 0.130 6.628 0,000
HL3 <--- Lifestyle 0.843 0.119 7.071 0,000
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Estimate S.E. C.R. P
HL4 <--- Lifestyle 0.925 0.128 7.207 0,000
HL5 <--- Lifestyle 0.966 0.141 6.854 0,000
HL6 <--- Lifestyle 0.970 0.153 6.349 0,000
HL7 <--- Lifestyle 0.905 0.135 6.681 0,000
HL8 <--- Lifestyle 0.986 0.155 6.349 0,000
HL9 <--- Lifestyle 0.396 0.147 2.686 0,007
HL10 <--- Lifestyle 0.524 0.113 4.645 0,000
HL11 <--- Lifestyle 0.301 0.125 2.403 0,016
Sumber: data primer yang diolah, 2010
Pada tabel IV.4 menunjukkan bahwa semua indikator tentang
healthy lifestyle menghasilkan nilai estimasi dengan critical ratio
(C.R) yang lebih besar dari dua kali standart error, maka dapat
disimpulkan bahwa indikator variabel healthy lifestyle yang digunakan
adalah valid.
d. Attitude Toward Organic Foods
Tabel IV.5
Hasil Pengujian Validitas Variabel Attitude Toward Organic Foods
Estimate S.E. C.R. P
AT1 <--- Organic Foods 1.000
AT2 <--- Organic Foods 1.320 0.180 7.321 0,000
AT3 <--- Organic Foods 0.820 0.135 6.070 0,000
AT4 <--- Organic Foods 1.186 0.163 7.277 0,000
AT5 <--- Organic Foods 1.343 0.175 7.667 0,000
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Estimate S.E. C.R. P
AT6 <--- Organic Foods 1.805 0.234 7.717 0,000
AT7 <--- Organic Foods 1.873 0.235 7.954 0,000
AT8 <--- Organic Foods 1.885 0.234 8.042 0,000
AT9 <--- Organic Foods 1.673 0.219 7.640 0,000
Sumber: data primer yang diolah, 2010
Pada tabel IV.5 menunjukkan bahwa semua indikator tentang
attitude toward organic foods menghasilkan nilai estimasi dengan
critical ratio (C.R) yang lebih besar dari dua kali standart error, maka
dapat disimpulkan bahwa indikator variabel attitude toward organic
foods yang digunakan adalah valid.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas konstruk dinilai dengan menghitung indeks
reliabilitas instrumen yang digunakan (composite reliability) dari
model SEM yang dianalisis. Nilai batas yang digunakan untuk
menilai sebuah tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0.80-
1,0 (Rangkuti, 2004). Nunally dan Bernstein, (1994) dalam
Ferdinand, (2005: 193) memberikan pedoman yang baik untuk
menginterpretasikan indeks reliabilitas. Mereka menyatakan bahwa
dalam penelitian eksploratori, reliabilitas yang sedang antara 0.5 –
0.6 sudah cukup untuk menjustifikasi sebuah hasil penelitian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Berikut ini adalah hasil pengujian reliabilitas konstruk pada
masing-masing variabel:
a. Health Consciousness
Tabel IV.6
Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel
Health Conciouness
No Item Std. Loading Measur. Error
1. HC1 0.636 0.076
2. HC2 0.543 0.068
3. HC3 0.508 0.065
4. HC4 0.570 0.070
5. HC5 0.567 0.072
6. HC6 0.572 0.070
7. HC7 0.416 0.051
8. HC8 0.520 0.064
9. HC9 0.416 0.053
10. HC10 0.584 0.072
11 HC11 0.675 0.083
Jumlah 6.007 0.744
Sumber: data primer yang diolah, 2010
Reliabilitas =
jLoadingStd
LoadingStd
2
2
.
.
=
744,0007,6
007,62
2
= 0,979
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Perhitungan di atas menunjukkan bahwa besar construct
reliability adalah 0,979 masih dalam batas yang digunakan untuk
menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0.80-1,0. Sehingga item-
item yang ada reliabel atau handal untuk mengukur variabel
healthy conciouness.
b. Environmental Attitude
Tabel IV.7
Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel
Enviromental Attitude
No Item Std. Loading Measur. Error
1. EA1 0.162 0.038
2. EA2 0.229 0.038
3. EA3 0.451 0.059
4. EA4 0.364 0.049
5. EA5 0.531 0.063
Jumlah 1.737 0.247
Sumber: data primer yang diolah, 2010
Reliabilitas =
jLoadingStd
LoadingStd
2
2
.
.
=
247,0737,1
737,12
2
= 0,924
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Perhitungan di atas menunjukkan bahwa besar construct
reliability adalah 0,924 masih dalam batas yang digunakan untuk
menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0.80-1,0. Sehingga item-
item yang ada reliabel atau handal untuk mengukur variabel
environmental attitude.
c. Healthy Lifestyle
Tabel IV.8
Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel
Healthy Lifestyle
No Item Std. Loading Measur. Error
1. HL1 0.911 0.106
2. HL2 0.609 0.072
3. HL3 1.243 0.145
4. HL4 0.856 0.106
5. HL5 0.600 0.075
6. HL6 0.829 0.102
7. HL7 0.619 0.078
8. HL8 0.459 0.059
9. HL9 0.414 0.053
10. HL10 0.558 0.070
11. HL11 0.628 0.080
Jumlah 7.726 0.946
Sumber: data primer yang diolah, 2010
Reliabilitas =
jLoadingStd
LoadingStd
2
2
.
.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
=
946,0726,7
726,72
2
= 0,984
Perhitungan di atas menunjukkan bahwa besar construct
reliability adalah 0,984 lebih besar dari batas yang digunakan
untuk menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70. Sehingga item-
item yang ada reliabel atau handal untuk mengukur variabel
healthy lifestyle.
d. Attitude Toward Organic Foods
Tabel IV.9
Hasil Pengujian Reliabilitas Konstruk Variabel
Attitude Toward Organic Foods
No Item Std. Loading Measur. Error
1. AT1 0.445 0.055
2. AT2 0.521 0.066
3. AT3 0.431 0.052
4. AT4 0.433 0.055
.5 5AT 0.419 0.054
6. AT6 0.729 0.095
7. AT7 0.644 0.086
8. AT8 0.602 0.082
9. AT9 0.665 0.086
Jumlah 4.889 0.631
Sumber: data primer yang diolah, 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Reliabilitas =
jLoadingStd
LoadingStd
2
2
.
.
=
631,0889,4
889,42
2
= 0,974
Perhitungan di atas menunjukkan bahwa besar construct
reliability adalah 0,974 lebih besar dari batas yang digunakan untuk
menilai sebuah tingkat reliabilitas yaitu 0,70. Sehingga item-item yang
ada reliabel atau handal untuk mengukur variabel attitude toward
organic foods.
C. ANALISIS MODEL STRUKTURAL
Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik
Stuctural Equation Model (SEM). Pada prinsipnya, model struktural
bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat dari hubungan variabel
sehingga jika salah satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada
variabel yang lain. Sealain itu analisis Stuctural Equation Model bertujuan
untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi
masing masing mempunyai hubungan simultan atau bersaman. Dalam
analisis ini dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan
variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel
dependen yang lainnya.
Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan sofware khusus
untuk analisis SEM yaitu Analysis of Moment Structure atau AMOS versi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7.0. Ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi sebelum melakukan
pengujian dengan pendekatan Structural Equation Model, yaitu:
1. Asumsi Kecukupan Sampel
Jumlah responden dalam penelitian ini direncanakan sebanyak
150 responden. Dari seluruh kuesioner yang telah terisi, seluruhnya
dapat digunakan dalam penelitian ini. Jumlah sampel ini memenuhi
prosedur Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel
antara 100-200 sampel (Ghozali, 2008). Dan juga sesuai menurut
pendapat Hair et al., (1998) yang mengemukakan tentang ukuran
sampel yang tepat dalam penelitian adalah berjumlah minimal 100
hingga 200 sampel.
2. Asumsi Normalitas
Asumsi yang paling fundamental dalam analisis multivariate
adalah normalitas yang merupakan bentuk distribusi data pada variabel
matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al.,
dalam Ferdinand, 2002). Apabila asumsi normalitas tidak dipenuhi dan
penyimpangan data normalitas tersebut besar maka akan menghasilkan
hasil uji statistik yang bias.
Pengujian normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah
distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas
univariate dilihat dengan nilai critical ratio (c.r) pada skewness yaitu
di bawah 2,58. Sedangkan normalitas multivariate dilihat pada
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
assessment of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio
(c.r) kurtosis dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2008).
Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang
digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 7.0.
Hasil Uji asumsi normalitas secara lengkap dapat dilihat pada Tabel
IV.10.
Tabel IV.10
Hasil Uji Normalitas
Assessment of normality
Varia
ble min max skew c.r. kurtosis c.r.
AT9 1.000 5.000 -.711 -3.553 -.456 -1.140
AT8 1.000 5.000 -.980 -4.898 -.102 -.255
AT7 1.000 5.000 -.957 -4.785 -.206 -.515
AT6 1.000 5.000 -1.077 -5.385 -.071 -.177
AT5 1.000 5.000 -.964 -4.820 .491 1.227
AT4 1.000 5.000 -1.102 -5.512 1.182 2.956
AT3 1.000 5.000 -1.520 -7.598 4.197 10.492
AT2 1.000 5.000 -1.358 -6.790 1.690 4.224
AT1 1.000 5.000 -.950 -4.751 1.075 2.686
EA5 1.000 5.000 -1.075 -5.375 1.378 3.446
EA4 1.000 5.000 -1.403 -7.016 2.729 6.823
EA3 1.000 5.000 -1.252 -6.262 1.293 3.232
EA2 1.000 5.000 -1.369 -6.846 2.042 5.104
EA1 1.000 5.000 -1.612 -8.061 2.946 7.366
HL11 1.000 5.000 -1.515 -7.576 2.535 6.337
HL10 1.000 5.000 -1.360 -6.802 2.665 6.662
HL9 1.000 5.000 -1.331 -6.656 1.098 2.745
HL8 1.000 5.000 -1.299 -6.496 .936 2.340
HL7 1.000 5.000 -1.370 -6.849 1.703 4.258
HL6 1.000 5.000 -1.383 -6.914 1.291 3.229
HL5 1.000 5.000 -1.055 -5.275 .687 1.716
HL4 1.000 5.000 -1.087 -5.435 1.072 2.680
HL3 1.000 5.000 -1.399 -6.995 2.484 6.210
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Varia
ble min max skew c.r. kurtosis c.r.
HL2 1.000 5.000 -.920 -4.601 .431 1.077
HL1 1.000 5.000 -1.065 -5.326 .597 1.493
HC11 1.000 5.000 -1.478 -7.391 1.663 4.158
HC10 1.000 5.000 -1.450 -7.248 2.323 5.808
HC9 1.000 5.000 -1.767 -8.834 4.019 10.047
HC8 1.000 5.000 -1.792 -8.959 3.419 8.548
HC7 1.000 5.000 -1.068 -5.339 1.393 3.483
HC6 1.000 5.000 -1.529 -7.645 2.873 7.183
HC5 1.000 5.000 -1.216 -6.078 1.493 3.732
HC4 1.000 5.000 -1.508 -7.542 2.752 6.879
HC3 1.000 5.000 -1.400 -7.001 2.137 5.342
HC2 1.000 5.000 -1.106 -5.531 1.088 2.720
HC1 1.000 5.000 -1.380 -6.901 2.693 6.733
Multi
variat
e
127.703 14.951
Tabel IV.10 menjelaskan bahwa secara univariate data dalam
penelitian ini termasuk non-normal yang ditunjukkan dengan
terdapatnya nilai skewness >2,58. Nilai yang tertera pada pojok kanan
bawah menandakan bahwa secara multivariate, data dalam penelitian
ini termasuk non-normal karena memilki c.r kurtosis diatas 7 yaitu
sebesar 14,951.
Analisis terhadap data yang tidak normal dapat mengakibatkan
pembiasan intrepretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung
meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun
demikian, teknik Maximum Likelihood Estimates (MLE) yang
digunakan dalam penelitian ini tidak terlalu terpengaruh (robust) oleh
penyimpangan multivariate normality (Ghozali, 2005). Selain itu, data
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
yang digunakan dalam penelitian ini adalah data mentah dan
merupakan data primer berdasarkan jawaban responden yang sangat
beragam, sehingga sulit untuk memperoleh data yang mengikuti
distribusi normal secara sempurna.
3. Asumsi Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai
ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari
observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk
variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et al., dalam
Ferdinand, 2006). Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah
dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam
perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk
mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam
analisis selanjutnya. Outliers dapat dievaluasi dengan nilai
mahalanobis distance dengan nilai degree of freedom sejumlah
variabel yang dipergunakan dalam penelitian pada tingkat p < 0,001.
Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran
pada model.
Dalam penelitian ini jumlah indikator variabel yang digunakan
sebanyak 36 indikator variabel. Dengan demikian, apabila terdapat
nilai mahalanobis distance yang lebih besar dari χ2(36. 0,001) =
67,98516763 maka nilai tersebut adalah outliers multivariate.
Mahalanobis distance dapat dilihat pada tabel IV.11.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Tabel IV.11
Jarak Mahalanobis Data
Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance)
Observation
number Mahalanobis d-squared p1 p2
76 77.515 .000 .011
8 76.252 .000 .000
63 71.999 .000 .000
14 69.514 .001 .000
77 67.550 .001 .000
58 63.810 .003 .000
97 62.462 .004 .000
17 61.520 .005 .000
99 60.580 .006 .000
85 58.761 .010 .000
75 58.157 .011 .000
12 55.333 .021 .000
48 54.524 .025 .000
81 54.118 .027 .000
61 53.972 .028 .000
20 53.763 .029 .000
59 53.695 .029 .000
33 53.604 .030 .000
90 52.317 .039 .000
25 52.033 .041 .000
70 51.036 .050 .000
125 50.430 .056 .000
35 50.136 .059 .000
40 49.970 .061 .000
23 49.708 .064 .000
87 49.402 .068 .000
62 49.393 .068 .000
55 48.879 .074 .000
106 47.529 .095 .000
5 47.000 .104 .000
16 46.957 .104 .000
93 46.936 .105 .000
94 46.435 .114 .000
60 45.533 .133 .001
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Observation
number Mahalanobis d-squared p1 p2
36 45.133 .141 .002
47 44.439 .158 .006
46 44.415 .158 .003
9 44.318 .161 .002
45 44.145 .165 .002
44 44.144 .165 .001
91 43.618 .179 .003
26 42.344 .216 .039
83 42.102 .224 .043
143 41.571 .241 .082
100 41.553 .242 .060
51 41.315 .250 .067
139 40.880 .265 .106
136 40.869 .265 .078
115 40.791 .268 .065
92 40.620 .274 .064
34 39.989 .297 .147
54 39.584 .313 .211
49 39.175 .329 .292
69 38.648 .351 .438
10 38.428 .360 .464
32 38.115 .373 .532
1 38.106 .374 .468
96 37.954 .380 .467
15 37.450 .402 .620
116 37.229 .412 .650
43 37.151 .416 .620
27 37.031 .421 .608
68 35.655 .485 .953
78 35.412 .496 .963
141 35.073 .513 .978
42 34.951 .518 .977
37 34.809 .525 .978
149 34.770 .527 .970
124 34.740 .528 .961
50 34.606 .535 .960
65 34.606 .535 .944
103 34.390 .545 .954
112 34.141 .557 .965
135 34.117 .558 .954
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Observation
number Mahalanobis d-squared p1 p2
38 34.093 .560 .939
22 33.810 .573 .958
56 33.653 .581 .960
148 33.392 .593 .971
19 33.216 .602 .974
64 32.961 .614 .982
74 32.521 .635 .993
133 32.487 .636 .990
21 32.332 .644 .991
31 32.233 .648 .990
145 31.439 .685 .999
142 31.303 .691 .999
18 31.301 .692 .999
86 31.153 .698 .999
140 31.144 .699 .998
117 31.129 .699 .996
127 30.631 .722 .999
138 30.560 .725 .999
13 30.485 .728 .999
107 30.291 .736 .999
110 30.033 .747 .999
144 29.779 .758 1.000
66 29.715 .761 .999
80 29.267 .779 1.000
73 28.997 .790 1.000
137 28.769 .799 1.000
Berdasarkan hasil uji outlier yang disajikan pada tabel IV.7
mengindikasi bahwa terdapat 4 observasi yang termasuk dalam
kategori outliers sebab memiliki nilai Mahalanobis Distance diatas
67,98516763, yaitu observasi yang dicetak tebal dan miring. Bila tidak
terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan kasus (berbagai jawaban
seorang responden) yang mengindikasikan adanya outlier, maka kasus
Sumber : Data Primer Yang Diolah, 2010
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
itu harus tetap diikutsertakan dalam analisis selanjutnya (Ferdinand,
2005). Dengan demikian jumlah sampel yang akan digunakan tetap
sebanyak 150 responden.
4. Asumsi goodness-of-fit model
Sebelum menginterpretasi hasil pengujian hipotesis, terlebih
dahulu menganalisis goodness-of-fit model. Hal ini dilakukan untuk
memastikan bahwa model yang dikonstruksi mempunyai kesesuaian
yang baik dengan setting yang digunakan sebagai obyek amatan
melalui data yang diperoleh. Hasil pengujian goodness of fit model
struktural secara lebih rinci disajikan pada table IV.12 berikut:
Tabel IV.12
Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model
Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan
1 Chi-Square
(2)
Mendekati nol 1556,775 -
2 Probability
level
≥0,05 0,000 Buruk
3 CMIN/DF ≤ 2,0 2,643 Buruk
4 CFI ≥ 0,95 0,692 Baik
5 RMSEA ≤ 0,08 0,105 Buruk
6 TLI ≥ 0,95 0,671 Baik
7 GFI ≥ 0,90 0,622 Baik
8 AGFI ≥ 0,90 0,572 Baik
Sumber : hasil olahan data, 2010
Berdasarkan hasil goodness of fit model yang dapat dilihat pada
tabel IV.5 diatas terlihat hasil pengukuran masing-masing kriteria
goodness of fit model sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Nilai chi-square sebesar 1556,775 dengan probability level
0,000. Karena probability level ≤ 0,05 maka menunjukkan indikasi
yang buruk. Dengan demikian, terdapat perbedaan antara matrik
kovarian sampel dengan kovarian populasi yang diamati.
Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh
dari nilai Chi-Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini
merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan
goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang
diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada
model ini adalah 2,643 merupakan indikasi yang buruk karena
seharusnya ≤ 2,0.
Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian
incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null
model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai
yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian
yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini
relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi
oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang
direkomendasikan 0,95, maka nilai CFI sebesar 0,692 menunjukkan
bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik.
The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-
Square dalam sampel yang besar. Nilai penerimaan yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
direkomendasikan 0,08, maka nilai RMSEA sebesar 0,105
menunjukkan tingkat kesesuaian yang buruk.
Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit
index yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model.
TLI merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi
oleh ukuran sampel. Nilai yang direkomendasikan 0,95, dapat
disimpulkan bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik
dengan nilai TLI sebesar 0,671.
Goodness of fit index – GFI mencerminkan tingkat kesesuaian
model secara keseluruhan. Dengan tingkat penerimaaan yang
direkomendasikan GFI 0,90, model memiliki nilai GFI sebesar 0,622
sehingga dapat dikatakan memiliki tingkat kesesuaian model yang
baik.
Adjusted goodness of fit index – AGFI sebagai pengembangan
indeks dari GFI, merupakan indeks yang telah disesuaikan dengan
rasio degree of freedom model yang diusulkan dengan degree of
freedom dari null model. Dengan nilai penerimaan yang
direkomendasikan AGFI 0,90, model memiliki nilai AGFI sebesar
0,572 sehingga dapat dikatakan memiliki tingkat kesesuaian yang baik.
Kesimpulan dari keseluruhan pengukuran hasil Goodness of
Fit model yang disajikan pada table IV.12 diatas mengindikasikan
bahwa model belum dapat diterima dengan baik, oleh karena itu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
peneliti mempertimbangkan untuk melakukan modifikasi model untuk
membentuk model alternatif yang mempunyai goodness of fit yang
lebih baik.
5. Modifikasi
Salah satu tujuan modifikasi model adalah untuk mendapatkan
kriteria goodness of fit dari model yang dapat diterima. Melalui nilai
modification indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan
modifikasi terhadap model yang dapat diusulkan. Modification indices
dapat diketahui dari output Amos versi 7.0. yang menunjukkan
hubungan-hubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya tidak ada
dalam model supaya terjadi penurunan pada nilai chi-square untuk
mendapatkan model penelitian yang lebih baik.
Modifikasi model dengan menggunakan modification indices
dilakukan dengan melakukan korelasi antar error term yang tidak
memerlukan justifikasi teoritis dan yang memiliki nilai modification
indices lebih besar atau sama dengan 4,0 sampai nilai goodness of fit
yang memenuhi syarat. Tabel IV.13 merupakan hasil goodness of fit
model yang telah dimodifikasi.
Tabel IV.13
Hasil Goodness-of-Fit Setelah Modifikasi Model
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Kriteria Hasil
Sebelum
Modifikasi
Hasil
Setelah
Modifikasi
chi square 1556,775 664,113
significance probability 0,000** 0,000**
CMIN/DF 2,643** 1,223*
CFI 0,692* 0,980*
RMSEA 0,105** 0,039*
TLI 0,671* 0,977*
GFI 0,622* 0,810*
AGFI 0,572* 0,766*
Sumber : hasil olahan data, 2010
Keterangan: * Baik
** Buruk
Dalam pengujian Chi-Square, nilai x2 yang tinggi menunjukkan
korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata
sehingga menghasilkan probabilitas yang kecil. Sebaliknya, nilai chi-
square yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar
dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan
antara observasi dengan prediksi. Chi-Square sangat sensitif terhadap
ukuran sampel. Setelah dilakukan modifikasi model nilai x2 pada
penelitian ini turun menjadi sebesar 664,113, namun probabilitasnya
masih menunjukkan nilai sebesar 0,000. Karena nilai probabilitasnya
merupakan niai yang buruk, maka penilaian dilanjutkan dengan
melihat dan menilai kriteria goodness of fit yang lainnya. Hal ini
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
berdasar pada teori yang mengungkapkan bahwa pada analisis SEM
tidak terdapat alat statistik tunggal untuk mengukur atau menguji
hipotesis mengenai model (Hair et al., Joreskog & Sorbom, Long,
Tabacnick & Fidel, dalam Ferdinand, 2002). Terdapat berbagai jenis fit
index yang yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara
model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Jenis-jenis fit
index tersebut akan dijelaskan pada bagian berikut ini.
Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah nilai yang diperoleh
dari pembagian nilai chi-square terhadap degree of freedom. Indeks ini
mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-
koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian.
Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,223 menunjukkan bahwa
model penelitian ini bagus.
Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian
incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null
model. Besaran indeks ini dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang
mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang
baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini
relatif tidak sensitif dengan besarnya sampel dan kurang dipengaruhi
oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang
direkomendasikan yaitu > 0,95; maka nilai CFI sebesar 0,980
menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
adalah ukuran yang digunakan untuk memperbaiki kecenderungan
statistik chi-square yang sensitif terhadap jumlah sampel yang besar.
Nilai penerimaan yang direkomendasikan < 0,08; nilai RMSEA model
sebesar 0,039 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.
Tucker Lewis Index (TLI) adalah indeks kesesuaian
incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null
model. Nilai yang direkomendasikan > 0,95. Dapat disimpulkan bahwa
model yang diajukan menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik
dengan nilai TLI sebesar 0,977.
Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian
model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari
model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai GFI
berkisar antara 0 – 1, dimana 0 menunjukkan poor fit dan 1
menunjukkan perfect fit. Dengan tingkat penerimaan yang
direkomendasikan > 0,90 dapat disimpulkan bahwa model penelitian
ini memiliki tingkat kesesuaian yang moderat dengan nilai GFI sebesar
0,810.
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah pengembangan
dari GFI yang disesuaikan dengan rasio degree of freedom dari model
yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI
dalam model ini adalah 0,766 menunjukkan tingkat penerimaan yang
baik.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit model
penelitian setelah proses modifikasi tersebut di atas, mengindikasikan
bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima dengan
baik. Setelah model penelitian dapat diterima, sub bahasan berikutnya
akan menjelaskan analisis uji hipotesis dan pembahasan hasil
penelitian.
D. ANALISIS UJI HIPOTESIS DAN PEMBAHASAN
1. Uji Hipotesis
Setelah kriteria goodness of fit model struktural yang diestimasi
dapat terpenuhi, maka tahap selanjutnya adalah analisis terhadap
hubungan-hubungan struktural model (pengujian hipotesis). Hubungan
antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression
weights.
Tabel IV.14 menunjukkan nilai regression weights dari
variabel-variabel yang diuji hubungan kausalitasnya.
Tabel IV.14
Regression Weights
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Estimate S.E. C.R. P Label
Healthy_Lifestyle <--- Environmental_Attitude ***.219 .065 3.383 *** par_33
Healthy_Lifestyle <--- Health_Consciousness *.123 .088 1.400 .162 par_34
Attitude Toward_Organic Foods <--- Healthy_Lifestyle ***.250 .060 4.188 *** par_35
Attitude Toward_Organic Foods <--- Health_Consciousness ***.279 .066 4.200 *** par_36
Attitude Toward_Organic Foods <--- Environmental_Attitude ***.164 .045 3.636 *** par_37
Sumber : hasil olahan data, 2010 Keterangan: *** sigifikan pada level 1%
** signifikan pada level 5%
* signifikan pada level 10%
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat
signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang
didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan
nilai z-tabel (z-hitung z-tabel). Pada jumlah responden lebih dari 120
maka nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah: (1)
1%= 2,56, (2) 5%= 1,96, (3) 10%= 1,645.
2. Pembahasan Hasil Penelitian
a. Hubungan antara health consciousness dan attitude toward
organic foods (hipotesis 1).
Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan
dan positif antara kesadaran mengenai kesehatan (health
consciousness) dengan sikap terhadap makanan organik (attitude
toward organic foods) (β=0,279, CR = 4,200, SE = 0,066). Dengan
demikian menunjukkan bahwa hipotesis 1 didukung pada tingkat
signifikansi α = 0,001. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi
tingkat kesadaran seseorang terhadap kesehatan (health
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
consciousness), dapat diindikasi melalui semakin sadarnya
seseorang terhadap kesehatannya dan melakukan hidup sehat, akan
semakin positif pula sikap seseorang terhadap makanan oganik
(attitude toward organic foods).
Fenomena ini dapat terjadi karena banyaknya penyakit yang
timbul sering diakibatkan oleh makanan yang dikonsumsi oleh
manusia itu sendiri. Sehingga masyarakat mulai sadar (health
consciousness) terhadap kesehatan diri mereka melalui makanan
yang mereka konsumsi (attitude toward organic foods). Selain
kesadaran akan kesehatan (health consciousness) dalam diri
mereka, tingkat pengetahuan, dan pendapatan masing-masing
individu juga turut berpengaruh dalam sikap mereka terhadap
makanan organik (attitude toward organic foods).
Secara teoritis, studi ini memberikan dukungan terhadap
regularitas teori yang menjelaskan bahwa masyarakat umum yang
sadar dan peduli untuk menjaga kesehatan (health consciousness)
atau melakukan perbaikan mengenai kesehatan mereka merupakan
salah satu alasan mereka dalam melakukan pembelian makanan
organik (attitude toward organic foods) (Schifferstein and Oude
Ophuis, 1998; Tregear et al., 1994; Fang Chen, 2009).
b. Hubungan antara environmental attitude dan attitude toward
organic foods (hipotesis 2).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Hasil pengujian mengindikasi hubungan signifikan dan
positif antara sikap terhadap lingkungan (environmental attitude)
dengan sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic
foods) (β= 0,219, CR= 3,383, SE= 0,065). Dengan demikian
menunjukkan bahwa hipotesis 2 didukung pada tingkat signifikansi
α = 0,001. Hal ini menjelaskan bahwa semakin seseorang memiliki
sikap yang baik terhadap lingkungan (environmental attitude),
dapat diindikasi melalui peduli terhadap lingkungan, menggunakan
produk daur ulang, dan membantu dalam upaya melestarikan atau
melindungi lingkungan, akan semakin positif pula sikap seseorang
terhadap makanan oganik (attitude toward organic foods).
Fenomena ini dapat terjadi karena sudah semakin banyak
informasi yang bisa diperoleh oleh masyarakat mengenai apa yang
terjadi terhadap lingkungan seperti global warming, sehingga
individu yang memiliki kepedulian terhadap lingkungan
(environmental attitude) akan lebih memilih mengkonsumsi
makanan organik (attitude toward organic foods) karena makanan
organik tidak diproduksi menggunakan bahan-bahan kimia yang
justru akan memberikan sumbangan yang sangat besar terhadap
proses global warming (attitude toward organic foods).
Secara teoritis, studi ini memberikan dukungan terhadap
regularitas teori yang menjelaskan bahwa alasan seseorang untuk
memilih produk organik adalah karena produk organik lebih
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
mempedulikan lingkungan (environmental attitude) dan masalah
kesehatan. Sehingga individu yang memiliki tingkat kepedulian
terhadap lingkungan tinggi akan lebih memilih untuk
mengkonsumsi produk organik (attitude toward organic foods)
daripada produk konvensional. Masalah tersedia atau tidaknya
produk dan harga merupakan faktor yang mempengaruhi
pembelian secara langsung (Davies et al., 1995; Fang Chen, 2009).
Analisis Mediasi :
Analisis mediasi digunakan untuk mengungkap pengaruh
mediasi hubungan antar variabel dalam penelitian ini. Suatu
hubungan antar variabel yang memiliki pengaruh mediasi
diindikasi dengan nilai standardized indirrect effect dua buah
variabel yang harus memiliki hasil >0. Hasil standardized indirrect
effect dapat dilihat pada tabel output SEM dengan software AMOS.
Hasil yang >0 merupakan indikasi bahwa hubungan dua buah
variabel tersebut memiliki pengaruh tidak langsung dengan
variabel lain sebagai pemediasi.
Pada penelitian ini, gaya hidup sehat (healthy lifestyle)
memediasi hubungan antara variabel kesadaran akan kesehatan
(health consciousness) dengan variabel sikap terhadap makanan
organik (attitude toward organic foods) (hipotesis 3) dan gaya
hidup sehat (healthy lifestyle) memediasi hubungan antara variabel
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sikap terhadap lingkungan (environmental attitude) dengan
variabel sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic
foods) (hipotesis 4). Hal ini dapat dilihat pada hasil sebesar 0,031
(0,000<0,031) dan 0,055 (0,000<0,055) dalam tabel IV.15 yang
merupakan hasil standardized indirrect effect antara variabel
kesadaran mengenai kesehatan (health consciousness) dengan
variabel sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic
foods) dan variabel sikap terhadap lingkungan (environmental
attitude) dengan variabel sikap terhadap makanan organik (attitude
toward organic foods).
Tabel IV.13
Indirect Effect
Variabel Healthy lifestyle Attitude toward organic
foods
IE IE
Health
consciousness
0,000 0,031
Environmental
attitude
0,000 0,055
Sumber: Data primer yang diolah, 2010
Fenomena pada hipotesis tiga dan hipotesis empat dapat
terjadi karena gaya hidup (healthy lifestyle) merupakan sesuatu
yang dapat menjadikan seseorang menjadi bersikap positif atau
negatif terhadap makanan organik (attitude toward organic foods).
Alasannya mendasarnya adalah bahwa walaupun seorang individu
bisa memiliki kesadaran akan kesehatan (health consciousness) dan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
telah bersiap untuk melakukan sesuatu yang baik untuk kesehatan
mereka atau memiliki sikap terhadap lingkungan yang baik
(environmental attitude) dan bersikap ramah terhadap lingkungan,
sikap positif terhadap makanan organik tidak dapat dengan mudah
diperlihatkan jika individu tersebut secara objektif atau subjektif
tidak bersikap secara sehat selama berperilaku.
Dengan demikian temuan studi ini mendukung penelitian
terdahulu yang menjelaskan bahwa Gaya hidup sehat (healthy
lifestyle) disini dapat dianggap sebagai mediator selang atau
campur pada variabel independen (i.e. health consciousness and
environmental attitudes) dan vaiabel dependennya (i.e. attitude
toward organic foods). Secara teoritis, studi ini memberikan
dukungan terhadap regularitas teori yang menjelaskan bahwa gaya
hidup sehat (healthy lifestyle) memediasi hubungan antara variabel
kesadaran akan kesehatan (health consciousness) pada sikap
terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) dan
sikap terhadap lingkungan (environmental attitude) pada sikap
terhadap makanan organik (attitude toward organic foods) seperti
yang dikemukakan oleh Fang chen (2009).
BAB V
PENUTUP
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Bab ini memaparkan simpulan, implikasi, serta keterbatasan penelitian
yang terdapat pada penelitian ini. Pemaparan-pemaparan tersebut bertujuan untuk
memberikan pemahaman mengenai ruang lingkup penelitian dan peluang untuk
melakukan penelitian selanjutnya.
A. KESIMPULAN
Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman
mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara
singkat mengenai hasil penelitian.
1. Health consciousness berpengaruh positif pada attitude toward organic
foods (beras organik). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi tingkat
kesadaran seseorang terhadap kesehatan (health consciousness), dapat
diindikasi melalui semakin sadarnya seseorang terhadap kesehatannya dan
melakukan hidup sehat, akan semakin positif pula sikap seseorang
terhadap makanan oganik (attitude toward organic foods).
2. Environmental attitude berpengaruh positif pada attitude toward organic
foods (beras organik). Hal ini menjelaskan bahwa semakin seseorang
memiliki sikap yang baik terhadap lingkungan (environmental attitude),
dapat diindikasi melalui peduli terhadap lingkungan, menggunakan produk
daur ulang, dan membantu dalam upaya melestarikan atau melindungi
lingkungan, akan semakin positif pula sikap seseorang terhadap makanan
oganik (attitude toward organic foods). 98
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3. Healthy lifestyle memediasi pengaruh health consciousness terhadap
attitude toward organic foods (beras organik) dan memediasi pengaruh
environmental attitude terhadap attitude toward organic foods (beras
organik). Hal ini karena, gaya hidup (healthy lifestyle) merupakan sesuatu
yang dapat menjadikan seseorang menjadi bersikap positif atau negatif
terhadap makanan organik (attitude toward organic foods). Alasannya
mendasarnya adalah bahwa walaupun seorang individu bisa memiliki
kesadaran akan kesehatan (health consciousness) dan telah bersiap untuk
melakukan sesuatu yang baik untuk kesehatan mereka atau memiliki sikap
terhadap lingkungan yang baik (environmental attitude) dan bersikap
ramah terhadap lingkungan, sikap positif terhadap makanan organik tidak
dapat dengan mudah diperlihatkan jika individu tersebut secara objektif
atau subjektif tidak bersikap secara sehat selama berperilaku.
B. SARAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka peneliti
memberikan beberapa saran sebagai berikut :
1. Saran untuk studi kedepan
Studi ini bertumpu pada metode yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga
memerlukan studi-studi lanjutan untuk mengeneralisasi hasil studi pada
konteks yang lebih luas dan jumlah sampel yang lebih banyak. Hal ini
diperlukan agar konsep yang dikonstruksi dapat ditingkatkan validitasnya
eksternalnya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2. Saran Praktis
Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman pada praktisi yang
ingin mencapai kesuksesan dalam memasarkan produk mereka, khususnya
organic foods (beras organik). Mereka harus memahami bagaimana
konsumen bereaksi ke organic foods (beras organik) dan apa yang
melatarbelakangi mereka memiliki sikap yang positif terhadap organic
foods (beras organik), sehingga organic foods (beras organik) yang
mereka tawarkan mampu menghasilkan intention to buy organic foods
(beras organik).
C. IMPLIKASI STUDI
Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara
teoritis, praktis, maupun metodologis. Melalui ketiga aspek ini diharapkan
dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya
untuk mengembangkan teori-teori sesuai dengan bidang studi yang menjadi
tanggung jawab peneliti. Selain itu, implikasi studi ini juga diharapkan dapat
memberikan masukan kepada pemasar mengenai upaya-upaya yang sebaiknya
dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.
1. Implikasi Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi
para akademisi terkait dengan konsep sikap terhadap makanan organik
(attitude toward organic foods). Hal tersebut didasarkan pada keunikan-
keunikan yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan perspektif
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
yang berbeda dari penelitian-penelitian sebelumnya. Keunikan-keunikan
tersebut dapat diketaui dari variabel-variabel amatan yang dimodelkan
dan disesuaikan dengan setting penelitian di Indonesia. Melalui
penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan diskusi yang
selanjutnya dapat dikembangkan dan diuji lagi pada setting penelitian
yang berbeda.
2. Implikasi Praktis
Melalui hasil yang didapat dari penelitian ini, diharapkan mampu
memberikan pemahaman terhadap para pemasar terkait dengan konsep
sikap terhadap makanan organik (attitude toward organic foods).
Pemahaman terhadap konsep sikap terhadap makanan organik (attitude
toward organic foods) dapat memberikan perspektif yang lebih luas pada
para pemasar, yang dapat digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus
yang dimungkinkan dapat meningkatkan sikap terhadap makanan
organik (attitude toward organic foods).
Stimulus-stimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan
upaya untuk membentuk sikap terhadap makanan organik (attitude
toward organic foods). Variabel kesadaran akan kesehatan (health
consciousness), sikap terhadap lingkungan (environmental attitude),
dan gaya hidup sehat (healthy lifestyle) merupakan variabel-variabel
yang dapat dijadikan stimulus dalam membentuk sikap terhadap
makanan organik (attitude toward organic foods). Hal ini perlu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
dicermati sebab pendesainan stimulus-stimulus tersebut secara
berlebihan dapat berdampak pada ketidakefektifan strategi pemasaran
yang dikembangkan.
3. Implikasi Metodologis
Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode
penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah
teruji. Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri
secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman kepada peneliti
untuk memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam mendesain metode
riset yang digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti.
D. KETERBATASAN
Penelitian ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada produk beras
organik sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan
demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda,
diperlukan perhatian dalam mencermati karakteristik produk yang melekat
pada obyek yang digunakan dalam penelitian. Hal ini diperlukan agar tidak
terjadi bias dalam hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan
dalam memahami implikasi penelitian.
Dalam penelitian ini hanya terbatas pada satu lokasi yaitu di kota Solo.
Sedangkan Beras organik tidak hanya berada di kota Solo saja, di Surakarta
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
sudah banyak ditemui, sehingga hasil penelitian ini masih terbatas untuk Beras
organik di kota Solo.
Meskipun terdapat keterbatasan dalam penelitian ini yang
menyebabkan ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala
situasi, namun dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak
mengurangi derajat keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang
diharapkan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
DAFTAR PUSTAKA
Beharrel, B. and MacFie, J.H. (1991). ―Consumer attitudes to organic foods‖.
British Food Journal. Vol. 93 No. 2, pp. 25-30.
Cooper, D.R & Schindler P.S. (2006). “Bussiness Research Methods (9th
edition)”. Boston. McGraw Hill Book.co
Fang Chen, Mei. (2009). ― Attitude toward organic foods among Taiwanese as
related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating
effects of a healthy lifestyle―. British Food Journal. Vol. III No. 2, pp.165-
178.
Ferdinand A. (2005). “Struktural Equation Modeling dalam Penelitian
Manajemen Edisi 2. Semarang FE Undip.
Gil, J.M., Gracia, A. and Sanchez, M. (2000). ―Market segmentation and
willingness to pay for organic products in Spain‖. International Food and
Agribusiness Management Review. Vol. 3 No. 2, pp. 207-26.
Ghozali, Imam. (2005). “Model Persamaan Struktural”. Semarang. Badan
Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali Imam dan Fuad. (2005). “Struktural Equation Modeling”. “Teori Konsep
Dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8:54”. Semarang, BPU Diponegoro.
Hair, Joseph F, JR, Rolp E Anderson, Ronald L, Tathan and William L Black.
(1998). ―Multivariate Data Analisys 5th
Edition, USA.Prentice Hall
International, inc.
Heberlein, Thomas A. Madison, Wisconsin. (1997). ―Environmental Attitudes‖.
2/81,241—270.
Honkanen, Pirjo., Bas Verplanken and Svein Ottar Olsen. (2006). ―Ethical values
and motives driving organic food choice‖. Journal of Consumer
Behaviour. 5: 420–430.
Jolly, D., Schutz, H., Diez-Knauf, K. and Johal, J. (1989), ―Organic foods:
consumer attitudes and use‖. Food Technology. Vol. 43 No. 11, pp. 61-6.
Magnusson, M.K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U.-K., Aberg, L. and Sjoden, P.-
O. (2001). ―Attitudes towards organic foods among Swedish consumers‖.
British Food Journal. Vol. 103 No. 3, pp. 209-27.
104
104
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
Oude Ophuis, P.A.M. (1989). ―Measuring health orientation and health
consciousness as determinants of food choice behavior: development and
implementation of various attitudinal scales‖, in Avlonitis, G.J.,
Papavasiliou, N.K. and Kouremenos, A.G. (Eds), Marketing Thought and
Practice in the 1990s, EMAC XVIII, Athens School of Economics and
Business, Athens, pp. 1723-5.
Roberts Robin and Sharyn Rundle-Thiele. Griffith University. Schifferstein,
H.N.J. and Oude Ophuis, P.A.M. (1998), ―Health-related determinants of
organic foods consumption in The Netherlands‖, Food Quality and
Preference, Vol. 9 No. 3, pp. 119-33.
Sekaran U. (2003). ―Research Method For Bussiness: A Skill Building Approach
4th
ed New York‖. John Willey and Son inc.
Tregear, A., Dent, J.B. and McGregor, M.J. (1994). ―The demand for organically
grown produce‖. British Food Journal. Vol. 96 No. 4, pp. 21-5.
Wandel, M. and Bugge, A. (1997). ―Environmental concern in consumer
evaluation of food quality‖, Food Quality and Preference, Vol. 8 No. 1,
pp. 19-26.
World Health Organization. (1999). Regional Office for Europe - Nutrition
Policy, Infant Feeding and Food Security. Copenhagen.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user