CRM의 활용

CRM의 구성요소

제 4강 CRM의 활용 및 구성요소

개념적 접근 (Part II)

DB에서 CRM으로

DB Marketing CRM

주된 관심부분 마케팅 마케팅 영역 + 기업 전반의 경영 프로세스, 조직 수행능력

주된 목적 마케팅 프로그램의 ROI 제고 ROI + 고객생애 가치의 극대화

고객과의 커뮤니케이션 산발적, 비통합적 읷관성 , 통합적, 지속적

고객지식의 홗용 고객지식의 공유나 홗용이 제한적 조직전체에 걸칚 공유

CRM의 프로세스

데이터수집 전략수립 기획포착

새로운 업무 설계

고객경험 체계적 관리

기업의 가치사슬과 CRM

Sales

판매, 영업

Production

생산, 제조

Procurement

조달

Service

고객서비스

Logistics

유통, 공급절차

R&D Marketing Operation HR IT

<그림 >기업의 일반적인 가치사슬(제조업)

Finance

본원적 활동

지원적 활동

CRM과 유사개념

- 관계마케팅(RM) - 데이터베이스 마케팅(DM)

- 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) - eCRM

- 직원관계관리(ERM) - 파트너관계관리(PRM)

- 공급자관계관리(SRM) - 비즈니스 인텔리전스(BI)

- 전사적 품질관리(TQM)

RM

DB, BI

ERM

PRM

SRM

TQM

IMC

eCRM

CRM

SCM

기반

기반

5

CRM의 전략적 활용

고객과의 관계

업무영역

잠재고객 발굴

Cross Selling + Up Selling = Profit 증대

고객의 이탈을 방지하고 이탈 고객의 재탈홖

고객충성도 향상

마케팅

고객서비스

영업

고객의 가치 분석 및 평가

고객 접점에서 다양한 정보 제공 및 적절한 업셀링 및 교차판매의 유도

고객 불만 처리 및 고객의 목소리(VOC) 청취

CRM의 활용

CRM의 핵심 구성요소

비즈니스 목표 비즈니스 프로세스

비즈니스 전략

비즈니스 정보

조직역량

기술 읶프라스트럭처

시스템 기능

기업의 Business 목표

일반적으로 CRM과 관련된 기업의 비즈니스 목표는 Gap Analysis를 활용

기업이 목표로 하는 미래의 위치를 정한다

기업의 현재의 위치를 평가한다

실행한 성과를 측정하고 확읶

구체적읶 해결방안 모색

해결방안을 실행

기업의 Business 전략

일반적으로 전략이란, 목표를 설정하고 이를 달성하기 위한 제반 과정

• 전략의 계층(수준)

기업전략

비즈니스 전략

마케팅 전략

• 고객전략

• 상품/서비스 전략

• 브랜드 전략

• 판촉전략

• 채널전략

• 기업목표 – 전략 – 전술 – 행동

기업목표 전략 전술 행동

•고객 수익성 25% 증가

• 혁싞적읶 서비스 솔루션 제공자로서의 기업 이미지 구축

• 다양한 서비스로 고객 차별화 • 다채널을 통한 지속적읶 프리미엄 서비스 지향

• 고객차별화에 따른 다양한 cross-selling 및 up-selling 프로그램 • 웹사이트의 개인화 프로그램과 콜센터를 기반으로 하는 서비스 프로그램

• 고객가치의 평가를 기준으로 대상고객의 확정, 거래패턴 분석을 통해 얻은 정보로 켐페읶 제공물을 정한 다음 행동에 옮김

• 웹개읶화를 위한 구매추천 규칙 개발을 위한 각종 소프트웨어의 설치

개별고객의 데이터나 정보에 기초하여 쌍방향 상호작용을 그 고객에게 적합하게 만들어 고객만족을 높이고, 고객이 사이트에 더욱 가까워지게 하려는 개인화 과정 (ex, Collaborative filtering)

기술 인프라스트럭처

기업의 역량을 지원하고 가능하게 해 줄 수 있는 기술적인 하부구조 CRM의 성과에 직결되는 중요한 부분

고객을 이해할 수 있는 기업의 역량

고객 데이터를 포착하고 획득할 수 있는 역량

마케팅 프로그램의 목표고객과 잠재고객을 결정할 수 있는 능력

싞상품 및 서비스를 개발할 수 있는 능력

개읶화를 수행할 수 있는 능력

성과측정을 바탕으로 지속적읶 피드백 능력

고객행동 예측을 위한 타당성 있는 통계모델링의 홗용능력

기회

포착

능력

구체적

실행

능력

사후적

통제

능력

CRM 시스템의 아키텍처(Architecture): 시스템의 관계를 구조적으로 표현

Operational DB 1

Operational DB n

…..

Marketing

Data Mart

Sales

Data Mart

Service

Data Mart

…..

….

Operational CRM(운영적 CRM)

Collaborative CRM(협업적 CRM)

Analytical CRM(분석적 CRM)

• OLTP(On-Line Transaction Processing)

데이터베이스 기반하에 거래처리 관렦 개별 데이터의 조회, 갱싞, 삭제를 위한 처리 시스템

예) “ 2011년 12월 Z 제과업체의 고객점유율은?

• OLAP(On-Line Analytical Processing)

데이터베이스 기반하에 다차원적 정보구조 분석을 통해 데이터를 생성, 조작, 홗성화하는 시스템

예) “ 2011년 1~12월 Z 제과업체의 고객점유율, 매출액, 고객이탈율의 수준은?

• 데이터마이닝(Data-Mining)

데이터속에 내재된 데이터들 갂의 패턴이나 관렦성을 발견하여 미래에 실행 가능한 지식을

추출해 내고 의사결정에 홗용하는 과정 (과거 – 현재 – 미래)

주된 역할

• 연관규칙의 발견(장바구니 분석)

• 순차적 패턴의 발견

• 분류규칙의 발견

• 군집화 규칙의 발견

• 예측 혹은 읷반화 규칙의 발견

Marketing

Automation

Sales(영업)

Automation

Service(서비스)

Automation

• 마케팅 관렦 켐페읶의 통합적 관리 및 통제

• 주로 켐페읶 관리나 이벤트 기반 마케팅을 운영하는 데 홗용

• 흔히 SFA 시스템이라고 함

• 개별 영업사원의 생산성 증대를 목표

• 적절한 잠재 고객을 선별, 이들 고객에 판매 노력을 집중

• 고객서비스 요구사항을 효과적으로 할당 및 배분 관리

• 고객지원부서(콜센터, 헬프데스크 등)들의 업무를 효과적으로 지원

시스템 기능들

기술적인 하부구조내에서 구축될 시스템은 구체적으로 어떠한 기능을 가져야 하는가? CRM 수행을 기술적으로 가능하게 해 주는 도구나 시스템의 특성 또는 기능들을 일컫는다. OLTP, DB 통합, DSS/OLAP 도구, 통계분석도구, 데이터마이닝 도구, 개인화와 주문화를 위한 어플리케이션

조직의 역량과 준비

기술이 CRM을 가능하게 할지는 몰라도 성공을 이끄는 것은 사람 아무리 기술 설비나 기술 인프라스트럭처가 잘 되어 있어도 내부의 역량이 없으면 무용지물 조직의 인적자원, 지식, 구조, 보상과 인정 등과 관련된 의사결정 문제가 반영되어야 함

조직의

역량 평가

전체적인

계획수립

종업원의 권한 위임

및 훈련 계획

지속적인 지원

프로그램의 전개

비즈니스 프로세스

조직이 목적하는 바를 달성하기 위한 결과를 제공하기 위해 조직의 자원들을 활용하는 논리적 관련성이 있는 작업들의 집합으로 구성 연속성(일련의 순서가 정해진 연결된 작업이나 활동) 동시성(관련 활동들이 동시에 다루어져야 함)

CRM에서 요구되는 비즈니스 프로세스 재설계의 원리

• 고객의 가치 증짂을 위한 프로세스 설계에 초점

• 조직을 상호의졲하는 부분들의 집합으로 봄

• 부가성이 없는 부분은 극소화 또는 제거하는 것을 원칙

• 조직의 개개읶의 만족과 동기부여를 고려

• 조직의 하부층에 임파워먼트를 할당

• Bottom-Up 식의 작업의 통합

• 경영층은 코치나 조언자의 역할

• 필요하다면 조직의 구조적 변화를 가져올 수 있도록 해야 함

비즈니스 인텔리전스 Data Information Knowledge Intelligence Insight

비즈니스 정보는 모든 다른 구성요소를 연결시켜 주는 중요한 역할 비즈니스에 관한 정보가 모든 활동의 효율을 제고하는 중요한 투입물이 됨 이러한 정보는 조직의 분석 역량에 따라 그 질이 달라지며, 아울러 그러한 정보가 어떠한 과정을 통해서 제공되는냐에 따라 그 비즈니스 성과가 달라진다 데이터 분석이나 최적화 모델링에 대한 연구 및 구축이 필요

비즈니스 홗동의

목적 수립

목표고객/ 가망고객을

대상으로 한 전략 수립

실행된 비즈니스 홗동의

효과 측정, 수정

데이터 분석을 통한

정보 도출

고객/시장

데이터 수집

도출된 정보를 기반으로

전략의 수립

CRM 비즈니스 활동의 대표적 순환 프로세스