行銷管理(再版) 蕭富峰 著 ISBN 978-957-729-740-2

第1章 導論

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本書架構(3-1)

第一篇 認識行銷

第一章 導論

第二章 關係行銷

第三章 行銷策略

第二篇 瞭解行銷環境與消費者

第四章 掌握行銷環境

第五章 消費者市場的購買行為

第六章 企業市場的購買行為

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本書架構(3-2)

第三篇 設計市場導向的行銷策略與行銷組合

第七章 STP

第八章 產品策略

第九章 品牌策略

第十章 新產品發展與PLC策略

第十一章 價格策略

第十二章 通路策略

第十三章 推廣策略

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本書架構(3-3)

第四篇 發展行銷溝通組合要素策略

第十四章 廣告策略

第十五章 公關與促銷策略

第十六章 人員銷售與直效行銷策略

第十七章 線上行銷策略

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第一篇 認識行銷

第一章 導論

第二章 關係行銷

第三章 行銷策略

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本章大綱

章首案例：中視超級星光大道

行銷是什麼？

行銷管理導向

市場導向

行銷管理

網路對行銷的影響

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章首案例：中視超級星光大道

節目本身的品質（「產品品質」）是最根本的因素

網路口碑傳播及病毒行銷

多媒體、多管道造勢

羊群效應(herds effect)

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第一節 行銷是什麼？

行銷(marketing)係指在動態環境裡，如何創造出符合市場需求

的「產品」，並進行配銷、推廣，以及定價等行銷努力，以期

能夠創造出優於競爭者的顧客價值，並促成雙贏互惠的交換行

為，從而贏得顧客滿意與顧客關係，同時與利害關係人建立與

維繫良好關係的系列活動

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行銷的定義

行銷操作所面對的是「動態的環境」

行銷的操作標的物是廣義的「產品」（有些學者會用「市場提

供物（market offering）取而代之」）

行銷組合(marketing mix；4P)是行銷管理者可控制的重要行銷

武器

行銷管理者必須創造出優於競爭者的顧客價值(CV)

行銷運作係以促成雙贏互惠的交換(exchange)行為為基礎

行銷運作的重點在於贏得顧客滿意(CS)與顧客關係

行銷運作強調要與利害關係人(stakeholders)建立與維繫良好關

係（競爭優勢(competitive advantages, CA)；顧客權益(customer

equity)）

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行銷案例1.1：少林寺

產品=需求滿足物

任何能夠滿足消費者需求的「東西」，都是可行銷的「產品」

即使是千年古剎少林寺，都是可以行銷的標的物

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4P VS. 4C

4P

產品 (product)、價格 (price)、通路 (place)，以及推廣

(promotion)

4C

顧客解決方案 (customer solution)、顧客成本 (customer

cost)、便利性(convenience)、溝通(communication)

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期望不吻合模式

(expectation disconfirmation model)

當P>E時，稱之為正向的期望不吻合，屬於高度顧客滿意的狀

況

當P<E時，稱之為負向的期望不吻合，屬於顧客不滿意的狀況

當P=E時，則稱之為吻合，屬於顧客滿意的狀況

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重要的行銷基本概念

行銷≠廣告或銷售

行銷運作係以顧客為核心

產品=利益載具

產品力→行銷力

主觀認知VS.客觀事實

行銷運作≠行銷部門（FTM（專職行銷人員） VS. PTM（非專

職行銷人員）)

行銷運作強調新顧客開發與舊顧客維繫並重（破水桶理論

(leaky bucket theory)；顧客基礎(customer base)）

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第二節 行銷管理導向

需要與欲望

馬斯洛的需要層級(Maslow’s hierarchy of needs)

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圖1-4 馬斯洛的需要層級

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行銷操作背後的管理哲學

生產觀念(production concept)：行銷近視症(marketing myopia)

產品觀念(product concept)

銷售觀念(selling concept)：冷門品(unsought goods)

行銷觀念(marketing concept)

社會行銷觀念(societal marketing concept)

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表1-1 行銷觀念VS.銷售觀念

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第三節 市場導向

市場導向（market orientation；亦稱之為行銷導向(marketing

orientation)）係指以市場洞見為基礎，且在設計與執行行銷策

略時，會同時兼顧顧客導向、競爭者導向，以及跨部門團隊合

作等三個面向

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市場導向三面向

顧客導向(customer orientation)

消費者洞見(consumer insight)；行銷教室1.1：何謂顧客？

競爭者導向(competitor orientation)

認 知 圖 (perception map) ； 競 爭 者 近 視 症 (competitor

myopia)；心智佔有率 (mind share)；心靈佔有率 (heart

share)；競爭者洞見(competitor insight)

跨部門團隊合作

整合性行銷(integrated marketing)

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行銷教室1.2：五力分析

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第四節 行銷管理

行銷管理(marketing management)係指選擇目標市場，並經由創

造、提供，以及溝通優異的顧客價值，以爭取、挽留，以及強

化顧客關係的科學與藝術。

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行銷管理的八項主要任務

發展行銷策略與計畫

掌握市場洞見

建構與顧客之間的連結

建立強而有力的品牌

形塑市場提供物

建構提供價值的通路體系

溝通價值（如La New請吳念真代言）

創造長期成長

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需求管理的情境

負面需求

沒有需求

潛在需求

下降的需求

不規則的需求

充分需求

過多需求（低行銷(demarketing)）

有害需求

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第五節 網路對行銷的影響(2-1)

資訊不對稱的現象大幅獲得改善

權力從賣方轉移至買方，買方擁有愈來愈多的參與權與主導權

（逆向行銷(reverse marketing)）

被 動 接 受 的 consumer→ 大 量 選 擇 的 大 量 客 製 化 (mass

customization)→主動參與的prosumer（兼具生產者角色的消費

者）

顧客的注意力變成稀有財

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第五節 網路對行銷的影響(2-2)

市場愈來愈細分化

時間／空間的解禁

虛擬運作 VS. 實體運作

同儕影響日益重要

長尾現象

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網路是日益重要的行銷溝通平台

創新平台

資訊提供、娛樂與號召顧客，以及雙向溝通平台

社群平台

多元行銷溝通平台（病毒行銷(viral marketing)；置入式行銷

(product placement)）

市調平台

集客平台

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愈來愈多企業希望能夠達到下列的溝通效果

創造知名度與興趣

即時、誠實地提供顧客所需的正確資訊（不誠實行銷(stealth

marketing)）

獲取更多元、更豐富的消費者資訊

建立品牌

強化顧客服務與顧客關係管理

持續蒐羅企業內外的創新

建立網路社群