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2Copyright 2004 by beyond marketing group
오프라인 마케팅 커뮤니케이션
오프라인 : 브랜드 마케팅 커뮤니케이션은 포지셔닝적 메시지의 노출에 촛점
기능상의 특징과 편익에 초점을 맞추고 있다.“15초의 한계의 힘”을 통해 최적화 되었다
메시지
체면효과처럼 반복되는 절대 도달률은 브랜드 파워의 기본.그리고 그것은 막대한 예산을 필요로 하고 있다.
Reach & Push
브랜드 = ID 인식의 Difference, 마케팅 커뮤니케이션 활동의 목표
3Copyright 2004 by beyond marketing group
현재 온라인 마케팅커뮤니케이션 활동의 단면
오프라인 마케팅 활동을 보조하는 역할 그리고 약하다는 인식
배너라는 사이즈와 용량의 한계는 Creative의 한계로이어지고 이는 브랜딩 목적 보다는 단순 고지로서의 역할수행
CREATIVE
온라인 광고는
이벤트가
있어야 한다.
클릭을 유도하기 위한 장치가 필요하다
경품 궁금증
+브랜드메시지기억?
게임
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온라인 마케팅커뮤니케이션에 대한 인식
Impression is more important than Creative?
Content Media Mix OutputX =
CTR
CPA
성공?
프로모션 예산
제작물 매체선정
Impression
5Copyright 2004 by beyond marketing group
온라인 마케팅, 인식의 한계를 넘기위해
온라인 커뮤니케이션은 오프라인처럼 메시지 Push를 통한 브랜드 연결도
아니고 지금의 온라인처럼 프로모션을 통한 클릭유도도 아니다.
오프라인 컨텐츠로써의 Creative 유형
온라인 디지털미디어로서의 Interactivity
Valued Experience by Brand = Customer Experience
6Copyright 2004 by beyond marketing group
온라인의 무한 가능성
브랜드 = Experience브랜드는 체험제공자 이름, 로고, 슬로건, 이벤트, 그 외의 고객 접촉들..즉 감각적이고 감성적인 브랜드와의 창조적 관계와 라이프 스타일이다.
<체험마케팅, 번트 H 슈미트>
디지털 미디어인 Online은 고객 체험의 장으로써기존 오프라인의 한계를 뛰어넘어고객에게 브랜드에 대한 새로운 (즐거운)체험을 제공할 수 있다.
7Copyright 2004 by beyond marketing group
온라인 런칭 브랜드 태평양, 라네즈걸의 사례
배경 : 태평양의 대표적인 브랜드 라네즈가 18~22세대를 타겟으로 메이크업
시장을 공략하기 위해 브랜드 “라네즈걸” 출시.
온라인이 18~22세대에게 메인매체라는 상황을 인식, 온라인을 통해
브랜드 런칭계획을 수립
상황 : 이미 시장은 10대후반, 20대 초반을 타겟으로 하는 Girlish한 브랜드들이
시장을 선점한 상황. 또한 20대 중후반이 핵심인 라네즈라는 모브랜드의
강력한 이미지를 배경으로 라네즈걸만의 독립적인 브랜드이미지를 만들어야
하는 어려운 과제
8Copyright 2004 by beyond marketing group
라네즈걸 런칭 전략의 기본
만남
느낌
관계
온라인 공간
Not Only Banner &이벤트..
communication
experience
relationship
브랜드 고객
고객 고객
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라네즈걸 온라인전략 = Surround 전략, Moving 전략, 라이프스타일전략
communication
experience
relationship프리런칭, 런칭, 런칭후(전략, 크리에이티브, 프로모션 차별화)을통한 커뮤니케이션구도
온라인미디어의 수평적 통합마케팅
온라인 커뮤니케이션의 모든 요소의 연결과 시너지
온라인미디어의 수직적 통합마케팅
단순 프로모션 고지가 아니라 브랜드 라이프스타일을 체험화
온라인을 위한 CF를 통한 Creative 완성도
인터넷만을 위한 1분, 2분30초짜리 동영상 제작
움직이는 런칭전략
광고 프로모션 미니홈피 홈페이지
10Copyright 2004 by beyond marketing group
라네즈걸 런칭 전략 : 온라인미디어의 수평적 통합마케팅
컨텐츠
홈페이지
프로모션광고
인터넷CF
미니홈피
11Copyright 2004 by beyond marketing group
라네즈걸 런칭 전략 : 온라인미디어의 수직적 통합마케팅
사전광고
런칭광고
런칭후광고
4월말 사전 오픈, 바이럴 유도
미니홈피
6월1일 오픈, 브랜드탄생 고지
홈페이지
커뮤니케이션 영역 Experience & Relationship 영역
Experience 영역
브랜드와 고객,고객과 고객의브랜드체험과관계로 발전
12Copyright 2004 by beyond marketing group
온라인 마케팅커뮤니케이션의 성공과 실패
효율성이 높고 낮음 성공 vs 실패
Communication
Relationship
전략의전략의네트워킹네트워킹
CTR Experience
CPA
CPS(Sales)
단기단기, , 단발성단발성Branding
Sales중장기적중장기적
성공 : 단계적 목표설정
13Copyright 2004 by beyond marketing group
라네즈걸의 온라인 수행성 평가
• 사전 런칭 프로모션 응모자 : 14만명 (2주)
• 런칭 티저광고 : 클릭률 약 4% (포털사이트 TI광고, 역대 최대 클릭률)
• 라네즈걸 미니홈피 6월21일까지 약 49만명 방문, 1일 약 4~5천명 방문,
최대 약 10만명/1일 방문
원인은?
14Copyright 2004 by beyond marketing group
경품 때문?
<올챙이 춤 벙개 시사회>1.라네즈걸 CF 에서 전지현이 입은 티셔츠 3종 1명2.라네즈걸 Cf 에서 전지현이 사용한 메이크업 3종 세트 1명3.<내 여자친구를 소개합니다>예매권 2매씩 10명
<라네즈걸의 친구 전지현을 찾아라>1.라네즈걸 보드 게임 20명2.라네즈걸 티셔츠 30명3.라네즈걸 핸드폰 걸이용 립글로즈 200명4.라네즈걸 신제품 견본품 300명5.라네즈걸 런칭 파티 초대권 60명
<라네즈걸 컬러 이벤트>1. 라네즈걸 보드 게임 30명2. 라네즈걸 티셔츠 50명
경품은 성공과 실패의 기준이 아닙니다.
15Copyright 2004 by beyond marketing group
Production : Online이기에 가능했습니다.
Communication, Experience, Relationship
라네즈걸만의Girlish한 Style전지현
브랜드 컨텐츠화
• Entertaining화된 컨텐츠
• Life Style을 반영한 컨텐츠
• 일방적 메시지가 아니라 고객이 참여하고 즐기는 컨텐츠
• 걸들의 문화를 공유하고 나눌 수 있는 컨텐츠
ValueAdded 컨텐츠
16Copyright 2004 by beyond marketing group
Viral Effect : Online이기에 가능했습니다.
컨텐츠가 고객에게 하나의 가치로 인식되면서 컨텐츠 자체가
생명력을 가질 수 있었습니다.
Entertaining Contents
바이럴을 위해 2분30초 제작, 배포60초, 인터넷CF로 제작
17Copyright 2004 by beyond marketing group
라네즈걸 바이럴 사례 : 드림위즈
별난 링크 外 인기 검색어
초기면 추천 검색어
18Copyright 2004 by beyond marketing group
라네즈걸 바이럴 사례 : 네이버
네이버 인기 검색어와 블로그에 퍼지기 시작
19Copyright 2004 by beyond marketing group
라네즈걸 바이럴 사례 : 엠파스 외
라네즈걸 올챙이춤 블로그 검색 결과
20Copyright 2004 by beyond marketing group
온라인 커뮤니케이션 시 고려해야 할 사항
CREATIVE 컨텐츠의 크로스오버 : 4대매체 제작물(컨텐츠)방식은
온라인을 통해 더욱 풍부해지고, Interactive해질 수 있습니다.
이는 컨텐츠의 가치를 높여 줄것입니다.
Surround Communication, Experience, & Relationship :
단순한 이벤트 배너광고를 집행하는 것이 아니라
이제 온라인은 브랜드체험의 장으로써 활용되어야 합니다.
Viral 온라인에서 컨텐츠는 생명입니다. :
바이럴을 통해 고객 가치화된 컨텐츠는 상상할 수 없을 만큼
퍼저 나갈 수 있습니다. 비용은 무료입니다.
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온라인 마케팅을 성공으로 이끌기 위한 check list
• 귀사의 홈페이지는 고객에게 어떤 체험을 제공하고 있습니까?
No 체험 & Only 정보제공
• 귀사는 온라인 광고를 관리하고 있습니까?
(귀사는 온라인 광고만 하고 있습니까?)
Only Impression이 핵심, 프로모션과 경품
온라인 마케팅은 단순 배너와 이벤트페이지 혹은 홈페이지의 구성이 아닙니다.
Mass 커뮤니케이션 방식을 대체하는 디지털 시대의 주류입니다.
이미 고객은 바뀌었고 Infra도 바뀌었고 마케팅도 바뀌어야 합니다.
