브랜드와브랜드와 마케팅마케팅

목 차

1. 브랜드란?2. 브랜드의 약속3. 브랜드의 구성 요소4. 브랜드는 고객의 마음속에5. 브랜드는 왜 필요한가6. 브랜드도 확장된다7. 엄블렐러 브랜드란8. 상품으로 승부하라

브랜드란?

• 브랜드의 유래

‘유래고대 노르웨이에서 목동들이 소의 소유를 구별하기 위해 자신만의 표시를 만들어인두로 짖었다는 의미인 'Brandr(화인:火印, 낙인:烙印)'에서 파생되었다는 설

• 브랜드 의 정의 [AMA: American Marketing Association \]

“ 특정 판매업자나 판매자 집단들의 제품이나 서비스를 확인하고 또한 다른 경쟁자들의제품들로부터 식별하고 차별화 시킬 목적으로 사용되는 명칭, 말 ,기호, 상징, 디자인 또는이들의 결합”

예 - 맥도날드

Brand Essece : 즐거움Core Identity : 맥도날드의 핵심적인 이미지구성요소

Value Offering‘전세계의 맥도날드’어디서나 즐길 수 있는따뜻하고 맛있는 음식의질을 유지함

Food Quality‘변함없이 빠르고 정확하고 친절한 서비스’를 제공함

Service Cleanliness핵심 고객층은 가족단위고객과 어린이들이지만 보다 폭넓은 단골고객층을 확보하기 위해 노력함

User세계 어디서나 경험할 수있는 정찰제가격과 특별한판매제안을 그리고 상품에담겨있는 맥도날드브랜드의 가치를 제공함

카운터와 식탁에 티끌만한 먼지도 없는 청결함을 유지

• 맥도날드는 맛있는 햄버거와 파이 그리고 음료 등을 다양한 경품과 보너스프로그램 및 각종행사와 함께 즐길 수 있는가족적이고 즐거운 놀이 공간 이다

• 어린이들에게는 생일파티와 같은 신나고 흥미로운 재미를, 어른들에게는 가족과 함께하는 아주 특별하고 유익한 시간과분위기를 제공해준다

Value Proposition : 맥도날드가 소비자에게 제공하는 가치

Extended Identity : 맥도날드의 이미지 확산요인편리함 제품의 범위 브랜드전략 로고 캐릭터 상점분위기 브랜드이미지 사회봉사

가장 빠르고편리한 음식점-시간절약을 위한위치선정, 빠른음식 등 편리한

서비스 효율적인가치를 제공

Fast Food / Hamburgers,어린이들이

즐겨먹고좋아하는 음식

Big Mac,McMuffin,

Happy Meals,Mac 시리즈와패키지 브랜드

가족과 함께즐겁고 유익한시간을 보낼수 있는 곳

가족주의,미국정신,

성실하고 정직함.건강하고 유익함.활기차고 즐거움

맥도날드 어린이자선단체 -

사회에 봉사하는기업, 존경심

과 신뢰감 형성

브랜드의 약속

1. XX(브랜드]란 ~ 로군요

: 고객과의 약속

2. 편리해요/맛있네요/귀엽군요

: 고객이 특정 브랜드를 통해 반드시

얻을 수 있다고 믿는 가치

브랜드의 약속

브랜드의 구성요소

소리 인텔 로고송 (딩딩딩~)

새우깡 (손이 가요~~)

브랜드의 구성요소

네이밍(Naming]

네이밍: 브랜드 자체의 이름

Ex) 닥터김 안경 클리닉

네이밍:

닥터김 안경 클리닉의 단순한 이름

브랜드:

닥터김 안경 클리닉의 가격, 성능, 물류, 연상되는 이미지 등 상품 구성 속성 전부를 의미

이름: 네이밍성격: 브랜드

브랜드의 구성요소

인상적인 로고가 브랜드의 열쇠

Brand Identity

현재 그리고 미래의 소비자에게 제시할 브랜드의 모습이자 비전, 목표이며브랜드 관리자에 의해 창조되고 관리되어져야 하는 그 브랜드만의 독특한

연상 이미지들(promise of value & benefit)의 집합

브랜드 아이덴티티 정립의 필요성

브랜드 아이덴티티

기업관점에서 소비자에게연상시키려는 브랜드의 집합

▶ PLANNING, INPUT

브랜드 이미지

소비자의 연상작용에 의해형성된 전체적인 인상의 집합

▶ RESULT, OUTPUT

이 부분을 넓히는 활동Brand Management

브랜드 자산

브랜드 자산의 결정 요인

브랜드인지도브랜드 회상

브랜드연상

제품속성과

관련된 연상

제품속성과 직접

관련이 없는 연상

브랜드 재인

브랜드파워

혹은

브랜드자산

제품범주

유형적 제품속성

지각된 품질

브랜드 퍼스낼리티

사용자

제품용도

원산지기업특성과

관련된 연상

브랜드의 구성요소

가격 전략도 브랜드 이미지 브랜드는 오감으로 형성

좋은 브랜드란?

미학이 담긴 브랜드

브랜드 미학[Brand Esthetics]는-답다라고 하는 느낌을 의미

안정성 & 고성능

기능성 & 경기력

브랜드는 고객의 마음속에

제품은 소비자들의 합리적인선택을 요구하는

가격 기능 등 물질적 기능

브랜드는 소비자의 마음으로부터 만들어지는 것

VS

브랜드 구축을 위한 6가지 전략

전략 1 : 멀리보고 투자하라.

전략 2 : 차별적 강점을 부각시켜라

전략 3 : 선택하고 싶도록 만들어라.

브랜드 구축을 위한 6가지 전략

전략 4 : 브랜드 희소성을 높여라.

전략 5 : 항상 새로움을 주어라.

전략 6 : 철저하게 통제하라

브랜드는 왜 필요한가?

고객유인 브랜드 충성도 증진

시장 진입 용이 가격 경쟁력 확보

유통에 대한 영향력 경쟁적 우위 제공

샤넬 화장품, 명품부문에서 백화점 최고의 인기 브랜드 및 매출 실적2000년 12월 27일 매일경제

브랜드도 확장된다

패밀리 브랜드[Family Brand]

브랜드 확장(Brand Extension]은 한 브랜드가 높은 인지도를 얻고 정착했

을 때, 주변 상품에도 같은 브랜드를 적용하는 것

브랜드 확장

엄브렐러 브랜드 (Umbrella Brand]개별 상품에 각각의 브랜드가 있고 이들 전부를 마치 우산처럼 포용하고 있는 브랜드

브랜드 확장

디퓨전 브랜드[Diffusion Brand]

vs

상품으로 승부하라

제품의 기능적인 가치이상의 정서적인 가치, 자기 표현적인 가치를 더해

줌으로서 사용자와의 긴밀한 공감대를 만들어내고 지속적으로 좋아하게

만드는 브랜드로 거듭나야 함

마케팅 용어 1

•Differentiated Marketing [차별화 마케팅]

고객들의 욕구 차이에 따라 시장을 세분화 하고 세분 시장 가운데에서 두개 이상을 표적 시장으로 선정, 별도의 마케팅 믹스를 제공하는전략

Distribution 유통

:재화나 용역의 흐름을 용이하게 하는 활동. 상품이 제조되어최종 고객에게 전달되는 과정에 포함된 다양한 관계자들 간의권리 이전과 지불,정보,촉진 등을 포함한다

마케팅 용어 2

•DM(Direct Marketing : 다이렉트 마케팅 ]

소비자들에게 광고 메시지를 전달하여 즉각적인 반응을 얻어내는 마케팅, 흔히 우편[Mail], 비우편[Non-mail], 텔렘마케팅[Telemarketing]을 뜻한다

•Dollar Vote[달러 보트]

•소비자를 유권자에 비유, 소비자가 제품을 선택하는 행동을 돈을 갖고투표 행위를 하는 것으로 간주

마케팅 용어 3

Emotional Motive

남과 다르게 보이려는 욕망, 준거 집단과 동일시되려는 욕망, 다른 사람의 관심을 끌려는 욕망, 남들의 선망을 받으려는 욕망 등 주로 심리 및사회적 만족과 관련되는 행동 이유

마케팅 용어 3

•Family Brand

기업이 상품을 제공할 때 자사 기업명 또는 여러 가지 상품을 하나의 상표로 통일하여 기업 이미지와 상품 이미지를 통합하여 행하는 마케팅전략

마케팅 용어 3

•Fashion Marketing[패션 마케팅]

유행 패션의 흐름은 고객 욕구의 일부로 파악하여 제품이나 서비스에반영하는 마케팅. 유행은 특정한 시기와 상황에서 소비자에게 채택되는잠정적이며 주기적인 현상이므로, 패션 마케팅은 고객이 수용하는 주요한 유행 요인이 무엇인지 파악하여 이를 반영하거나 예측하여 선도하는활동까지 포함

마케팅 용어 3

•Green Marketing[그린 마케팅]

생태학적으로 보다 안전한 제품, 재활용이 가능하고 썩어 없어지는 포장재, 보다 양호한 오염 통제 장치, 그리고 에너지를 보다 효율적으로 활용하는 방안의 개발 등의 마케팅 활동을 의미. 단순히 고객의 욕구, 필요,수요의 충족 등 물질적 풍요나 편리성이 아니라 삶의 질을 높이는 데에 강조점을 둔 마케팅 활동

마케팅 용어 3

GRP, Gross Rating Point

전체 시장에서 소비자가 광고에 노출된 총 회수. 도달과 빈도를 곱하여얻음

Habitual Decision Making 습관적 의사 결정

소비자가 특정 상표를 선호하거나 상표 선택을 중시하지 않아 구매에대한 고민 없이 제품을 선택하는 행위. 대체로 구매에 대한 관여 수준이극히 낮거나 반복적으로 구매하는 제품일 때 나타난다

마케팅 용어 3

High involvement Product[고관여 제품]

소비자가 자신의 시간과 노력을 오랫동안 소비하여 신중하게 결정하는제품- 예를 들어, TV, 집,자동차 등-을 뜻한다. 대체로 고가이거나 구매로 인해 중요한 영향을

Habitual Decision Making 습관적 의사 결정

소비자가 특정 상표를 선호하거나 상표 선택을 중시하지 않아 구매에대한 고민 없이 제품을 선택하는 행위. 대체로 구매에 대한 관여 수준이극히 낮거나 반복적으로 구매하는 제품일 때 나타난다

마케팅 용어 3

Impulse Buying 충동 구매

사전에 구체적으로 계획되지 않은 구매를 포괄적으로 나타내는 개념으로 순수 충동 구매, 회상적 충동 구매, 제안적 충동 구매, 계획적 충동 구매 등이 있음

Innovation 혁신

새로운 제품 또는 새로운 시장, 새로운 기술, 조직, 재료 등을 포괄하는넒은 의미이나 대체로 신제품을 지칭

Institutional Advertising 기관 광고

잠재 고객에게 제품이나 서비스 자체를 구매하도록 직접적으로 설득하기 위한 것이 아니라, 제품 또는 서비스를 제공하고 있는 기업에 대하여호의적인 이미지를 형성하기 위한 광고

Q & A

브랜드와 마케팅