Upload
others
View
11
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Anja Lang
Erfolgreiches Personalrecruiting durchEmployer Branding
Strategie zur Positionierung des Unternehmens BUTSCHGmbH als attraktiven Arbeitgeber
Masterarbeit
Wirtschaft
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National-bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de/ abrufbar.
Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungensind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vomUrheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verla-ges. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen,Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherungund Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisenNachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowieder Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten.
Impressum:
Copyright © 2016 GRIN Verlag, Open Publishing GmbHISBN: 9783668360600
Dieses Buch bei GRIN:
http://www.grin.com/de/e-book/344531/erfolgreiches-personalrecruiting-durch-employer-branding
Anja Lang
Erfolgreiches Personalrecruiting durch Employer Bran-ding
Strategie zur Positionierung des Unternehmens BUTSCH GmbH als attrak-tiven Arbeitgeber
GRIN Verlag
GRIN - Your knowledge has value
Der GRIN Verlag publiziert seit 1998 wissenschaftliche Arbeiten von Studenten,Hochschullehrern und anderen Akademikern als eBook und gedrucktes Buch. DieVerlagswebsite www.grin.com ist die ideale Plattform zur Veröffentlichung vonHausarbeiten, Abschlussarbeiten, wissenschaftlichen Aufsätzen, Dissertationenund Fachbüchern.
Besuchen Sie uns im Internet:
http://www.grin.com/
http://www.facebook.com/grincom
http://www.twitter.com/grin_com
Hochschule Worms
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Studiengang International Management
Master-Thesis
Erfolgreiches Personalrecruiting durch Employer Branding – Strategie zur
Positionierung des Unternehmens BUTSCH GmbH als attraktiven Arbeitgeber.
(Employer branding as a successful recruiting tool – strategy in order to position the
German company BUTSCH GmbH as an attractive employer.)
Vorgelegt von
Anja Lang
Im Sommersemester 2016
INHALTSVERZEICHNIS SEITE I
ANJA LANG MASTER THESIS
Inhaltsverzeichnis
VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN.......................................................................................III
VERZEICHNIS DER ANLAGEN....................................................................................................IV
VERZEICHNIS DER ABKÜRZUNGEN UND SYMBOLE..................................................V
1. EINLEITUNG ..................................................................................................... 1
1.1. Problemstellung und Ausgangssituation .............................................. 1
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ......................................................... 3
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN.................................................................... 5
2.1. Begriffsbestimmung Employer Branding .............................................. 5
2.1.1. Der Arbeitgeber- und Markenbegriff ................................................ 5
2.1.2. Die Employer Brand als Element der Corporate Brand ................. 6
2.1.3. Definition Employer Branding .......................................................... 8
2.2. Historische Entwicklung .......................................................................... 9
2.3. Betriebswirtschaftliche Einordnung ..................................................... 10
2.4. Funktionen von Employer Branding ..................................................... 13
2.4.1. Wirkungsbereiche ........................................................................... 14
2.4.2. Funktionen aus Arbeitgebersicht .................................................. 17
2.4.3. Funktionen aus Arbeitnehmersicht ............................................... 20
2.5. Handlungsbedarf für Employer Branding ............................................ 22
3. DER EMPLOYER BRANDING PROZESS ..................................................... 29
3.1. Analyse .................................................................................................... 29
3.1.1. Unternehmensanalyse .................................................................... 30
3.1.2. Zielgruppenanalyse ......................................................................... 33
3.2. Strategieentwicklung ............................................................................. 34
3.2.1. Zielformulierung .............................................................................. 35
3.2.2. Positionierung der Arbeitgebermarke ........................................... 36
3.3. Implementierung ..................................................................................... 38
3.3.1. Maßnahmen zur Gestaltung ........................................................... 38
3.3.2. Maßnahmen zur Kommunikation ................................................... 39
INHALTSVERZEICHNIS SEITE II
ANJA LANG MASTER THESIS
3.4. Kontrolle und Employer Brand Management ...................................... 42
3.4.1. Kennzahlen interner und externer Maßnahmen ............................ 42
3.4.2. Employer Brand Management ......................................................... 44
3.5. Kritische Würdigung .............................................................................. 45
4. EMPLOYER BRANDING BEI DER BUTSCH GMBH .................................... 48
4.1. Unternehmensvorstellung ..................................................................... 49
4.2. Situationsanalyse ................................................................................... 52
4.2.1. Unternehmensanalyse .................................................................... 53
4.2.2. Zielgruppenanalyse ......................................................................... 57
4.2.2.1. Stand der Forschung ............................................................... 58
4.2.2.2. Festlegung der Untersuchungsmethode ............................... 61
4.2.2.3. Gestaltung des Fragebogens .................................................. 64
4.2.2.4. Auswahl der Stichprobe .......................................................... 66
4.2.2.5. Untersuchungsdurchführung .................................................. 67
4.2.2.6. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse ......................... 68
4.2.2.7. Kritische Reflexion der Untersuchung ................................... 82
4.3. Strategieentwicklung ............................................................................. 83
4.3.1. Festlegung der Ziele ........................................................................ 84
4.3.2. Positionierung der Arbeitgebermarke ........................................... 86
4.4. Implementierung der Employer Brand ................................................. 89
4.4.1. Maßnahmen zur Gestaltung ........................................................... 90
4.4.2. Maßnahmen zur Kommunikation ................................................... 92
4.5. Kontrolle von Employer Branding im Unternehmen ........................... 94
5. ZUSAMMENFASSENDE BETRACHTUNG ................................................... 96
LITERATURVERZEICHNIS.............................................................................................................VI
ANLAGEN..............................................................................................................................................XIV
VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN SEITE III
ANJA LANG MASTER THESIS
Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 1: Anspruchsgruppen der Corporate Brand ............................................................... 6
Abb. 2: Kernaufgaben des Personalmanagements ........................................................... 11
Abb. 3: Wirkungskreis Employer Branding ....................................................................... 14
Abb. 4: Einflussfaktoren auf den deutschen Arbeitsmarkt ............................................... 23
Abb. 5: Einteilung der Erwerbstätigen nach Wirtschaftssektoren in Deutschland ........... 25
Abb. 6: Phasen des Employer Branding Prozesses............................................................ 29
Abb. 7: SWOT‐Analyse ...................................................................................................... 30
Abb. 8: Maßnahmen zur Gestaltung von Employer Branding .......................................... 39
Abb. 9: Kommunikationsinstrumente von Employer Branding ........................................ 41
Abb. 10: Organigramm der BUTSCH GmbH ...................................................................... 49
Abb. 11: SWOT‐Analyse der BUTSCH GmbH ..................................................................... 53
Abb. 12: Berufliche Tätigkeit der Teilnehmer ................................................................... 69
Abb. 13: Altersstruktur der Stichprobe ............................................................................. 70
Abb. 14: Durchschnittliche Mediennutzung der Teilnehmer ............................................ 71
Abb. 15: Durchschnittliche Nutzung von Onlineportalen ................................................. 73
Abb. 16: Kriterien zur Wahl eines attraktiven Arbeitgebers ............................................. 75
Abb. 17: Charaktereigenschaften von attraktiven Arbeitgebern...................................... 76
Abb. 18: Favorisierte Unternehmensgröße der Teilnehmer ............................................. 78
Abb. 19: Optionen der Zusammenarbeit mit einem Personaldienstleister ...................... 80
Abb. 20: Leistungsversprechen der BUTSCH GmbH ......................................................... 90
VERZEICHNIS DER ANLAGEN SEITE IV
1
ANJA LANG MASTER THESIS
Verzeichnis der Anlagen
Anlage 1: Fragebogen zur Auswertung der Unternehmensdokumente .......................... XIV
Anlage 2: Organigramm der BUTSCH GmbH (internes Firmendokument) ....................... XV
Anlage 3: Unternehmenspräsentation BUTSCH GmbH (internes Firmendokument) ...... XVI
Anlage 4: Fragebogen der Untersuchung ...................................................................... XVIII
Anlage 5: Begrüßungstext der Umfrage .......................................................................... XXII
Anlage 6: Auswertung der Onlinebefragung .................................................................. XXIII
VERZEICHNIS DER ABKÜRZUNGEN UND SYMBOLE SEITE V
1
ANJA LANG MASTER THESIS
Verzeichnis der Abkürzungen und Symbole
BMWi Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie
DEBA Deutsche Employer Branding Akademie
DGFP Deutsche Gesellschaft für Personalführung
EVP
HR
Employer Value Proposition
Human Resources
EINLEITUNG SEITE 1 VON 98
1
ANJA LANG MASTER‐THESIS
1. EINLEITUNG
Das Ziel eines jeden modernen Unternehmens besteht darin, langfristig
erfolgreich zu sein. Um dies zu erreichen, müssen alle Herausforderungen
der Gegenwart sowie der Zukunft rechtzeitig erkannt und erfolgreich be-
werkstelligt werden. Ungeachtet der wirtschaftlichen, technologischen
oder sozialen Veränderungen ist es für Unternehmen demnach zwingend
erforderlich, stets ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber der Konkurrenz zu
sichern und auszubauen (Stotz / Wedel-Klein 2013: 1). Hierbei stellen die
Mitarbeiter eines Unternehmens einen wesentlichen Erfolgsfaktor dar, in
dem sie als „eine einmalige, wertschaffende, nicht substituierbare und
eingeschränkte Ressource“ (Forster et al. 2009: 277) einen erheblichen
Wettbewerbsvorteil schaffen können.
1.1. Problemstellung und Ausgangssituation
Bereits seit dem Ende der 1990er Jahre prägt der von der Unterneh-
mensberatung McKinsey entwickelte Begriff War for Talents die Arbeits-
märkte der damaligen Zeit (Reich / Rojahn 2013). Dieser Kampf um die
Talente resultiert aus der zunehmenden Verknappung von Nachwuchs-
kräften mit überdurchschnittlichen Fähigkeiten, die auch als High
Potentials bezeichnet werden. In einer McKinsey Studie des Jahres 1997
kommt die gleichnamige Unternehmensberatung zu dem Ergebnis, dass
zukünftig die Suche nach den besten Talenten eine wichtige geschäftliche
Herausforderung sowie ein wesentlicher Treiber der Unternehmensleis-
tung sein wird (Chambers et. al. 1998).
Gegenwärtig stehen viele Unternehmen vor genau dieser Aufgaben-
stellung. Im Zuge des demografischen Wandels wird der deutsche Arbeits-
markt mit einem Fach- und Führungskräftemangel konfrontiert, der
branchenübergreifend eine zunehmende Bedrohung für das Wachstum
und die Wettbewerbsfähigkeit vieler Unternehmen darstellt. Der Anteil
potenzieller Arbeitnehmer im erwerbsfähigen Alter wird bis zum Jahr 2060,
gegenüber dem Jahr 2008, um etwa 34 % sinken und somit für eine enor-
me Veränderung in der deutschen Wirtschaft sorgen (Pesch 2013: 20).
EINLEITUNG SEITE 2 VON 98
2
ANJA LANG MASTER‐THESIS
Darüber hinaus ist bei den Arbeits- und Wertevorstellungen von Arbeitneh-
mern ein eindeutiger Trend zu erkennen, der in erster Linie durch die
Generation Y geprägt wird. Diese in den 1980er und 1990er-Jahren
geborenen Menschen stellen neue Erwartungen an sich selbst sowie an
andere, da es sich um die erste, in der digitalen Welt aufgewachsene
Generation handelt (Grimm 2016: 45). Der dominierende Wunsch nach
Selbstbestimmung und Work-Life-Balance spielt hierbei eine wichtige
Rolle und führt zu höheren Ansprüchen an potenzielle Arbeitgeber
(Bund 2014). Diese Faktoren sorgen neben dem technischen Fortschritt
sowie dem steigenden globalen Wettbewerb für einen anhaltenden
Wandel am deutschen Arbeitsmarkt. Dementsprechend wird die Suche
und Rekrutierung von qualifizierten Fach- und Führungskräften immer
anspruchsvoller und die Machtverhältnisse zwischen Arbeitgeber und
Arbeitnehmer verschieben sich deutlich (Pesch 2013: 20). Insbesondere
mittelständische Unternehmen sind von dieser Problematik betroffen. Laut
einer von der Zeitschrift Personalwirtschaft durchgeführten Studie war es
im Jahr 2012 rund 62 % der befragten mittelständischen Unternehmen
nicht möglich, alle offenen Positionen zu besetzen (Weilbacher 2013).
In 31,5 % der Fälle wird als Grund hierfür die Absage der Kandidaten ge-
nannt, die sich im Verlauf eines Bewerbungsprozesses für eine bessere
Alternative entschieden haben. Demzufolge haben Unternehmen nicht
mehr den großen Vorteil, nach Belieben aus unzähligen qualifizierten
Kandidaten auswählen zu können. Sie müssen sich vielmehr als äußerst
attraktiver Arbeitgeber präsentieren, um den Ansprüchen und Wünschen
potenzieller Bewerber gerecht zu werden (Wolf 2014: 14).
Diese Erkenntnisse zwingen sowohl Human Resources Manager als auch
Unternehmer dazu, ihre Bemühungen im Rahmen der Personalgewinnung
und -bindung zu intensivieren (Böttger 2011: 18). Insbesondere im
Recruiting besteht diesbezüglich viel Handlungsbedarf, um sich bei quali-
fizierten Kandidaten gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen und sie
erfolgreich vom Unternehmen und einer entsprechenden Position zu über-
zeugen. Hierbei spielt die Entwicklung und Implementierung einer Arbeit-
gebermarke eine entscheidende Rolle, die in der Literatur unter dem
EINLEITUNG SEITE 3 VON 98
3
ANJA LANG MASTER‐THESIS
Begriff Employer Branding zusammengefasst wird (Sattler 2014: 14).
Demnach werden Ansätze der absatzorientierten Markenführung in der
strategischen Personalarbeit angewendet und dienen der kontinuierlichen
Steigerung der Arbeitgeberattraktivität gegenüber Bewerbern sowie Mitar-
beitern. Damit auch in Zukunft ein effizientes und erfolgreiches Personal-
recruiting von qualifizierten und engagierten Arbeitnehmern gewährleistet
werden kann, ist für Unternehmen die Auseinandersetzung mit der strate-
gischen Maßnahme des Employer Branding unvermeidlich.
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung und Implemen-
tierung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke für das Referenzunterneh-
men BUTSCH GmbH. Ziel dabei ist es, das Personalrecruiting innerhalb
der Organisation durch den effizienten Einsatz von Employer Branding
nachhaltig zu optimieren. Somit kann die BUTSCH GmbH durch eine
erfolgreiche Positionierung als attraktiver Arbeitgeber ihre Wettbewerbs-
fähigkeit gegenüber konkurrierenden Unternehmen zukünftig sicherstellen.
Auf Grundlage der theoretisch erarbeiteten Phasen des Employer Bran-
ding Prozesses wird hierzu ein praktisches Konzept zum Aufbau einer
attraktiven Arbeitgebermarke für das Unternehmen BUTSCH entwickelt.
Dieser potenzielle Ansatz soll der Organisation als eine Orientierung für
die strategische Maßnahme des Employer Branding dienen. Der Fokus
liegt dabei auf einer detaillierten Analyse der vorherrschenden Unterneh-
menssituation sowie auf der Erfassung zielgruppenspezifischer Meinun-
gen zum Thema Arbeitgeberattraktivität im Rahmen einer eigens dafür
durchgeführten Untersuchung.
Die Gliederung dieser Arbeit setzt sich aus fünf Hauptkapiteln zusammen.
Nach der einleitenden Problemstellung sowie einer kurzen Erläuterung der
Zielsetzung folgt anschließend die Beschreibung des Aufbaus (Kapitel 1.).
Daraufhin werden zum besseren Verständnis der Arbeit die theoretischen
Grundlagen sowie Überlegungen zum Themenfeld Employer Branding
erläutert (Kapitel 2.). In diesem Zusammenhang erfolgt zunächst eine
Abgrenzung der grundlegenden wissenschaftlichen Begriffe, die für den
Leser plausibel definiert werden. Nach der prägnanten Darstellung der