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„Erfolgreiche Werbung bedeutet visuelle
Wahrnehmung – die Eye-Tracking Technology"
VKE / Berlin 14. Juni 2005 - Stefan Bauer / Catharina Behrendt
Bitte zählen Sie die Ballkontakte
Allgemeine Learnings
• Wir sehen weniger als wir intuitiv denken zu sehen!
• Bei der Wahrnehmung handelt es sich um außerordentlich schnelle und flüchtige Prozesse.
• Wir fokussieren auf Elemente die unserer Aufmerksamkeit erregen.
Werbemittel Learnings
“If your advertising goes unnoticed, everything else is
academic.”Bill Bernbach / DDB
Agenda
• Ausgangslage und Zielsetzung
• Rahmenbedingungen
• Vorgehen und Methode
• Wie Werbung unsere Blicke lenkt-Fallbeispiele:- Statische Stimuli: Print-Anzeigen
- Dynamische Stimuli:TV-Spots
• Die Vorteile der Methode
• Gedankenaustausch und Fragen gerne persönlich im Anschluss
Ausgangslage
• 76% der Konsumenten sehen die relevanten Elemente einer Print-Anzeige nicht
• Werbespendings /Kosmetikbranche 2004: €1,5 Milliarden*
• Bis zu 70% der Zuschauer „zappen“ bei TV-Werbung mental oder mittels Fernbedienung weg
• Der Konsument widmet einer 1/1 Seite durchschnittlich zwei Sekunden seiner Aufmerksamkeit
Fazit:• Wir sind Meister im Ausblenden und Vergessen
• Ein Großteil der werblichen Maßnahmen verpufft
*Quelle: VKE
• Mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag prasseln laut einer Studie von IMK auf die deutschen Konsumenten ein
Zielsetzung
• Werbung muss wirken!
• Damit eine Wirkung eintreten kann muss Werbung gesehen und verarbeitet werden
• Bei der Wahrnehmung handelt es sich um schnelle und flüchtige Prozesse (siehe Gorilla), die durch Befragung nur unzureichend exploriert werden können
Genau hier setzt Eye-Tracking an• Es wird direkt am Auge des Betrachters ermittelt:
Ob und in welchem Umfang ein Werbemittel die Aufmerksamkeit aktiviert und hält UND welche Elemente tatsächlich gesehen werden und somit zum Kommunikationsziel beitragen können
Rahmenbedingungen
Um exakte und repräsentative Ergebnisse zu erhalten, muss unter realistischen Bedingungen gemessen werden. D.h.:
• Freies Rezipieren- der Konsument darf, wie zu Hause auch frei blättern und zappen
• Verzicht auf beeinflussende Faktoren wie: Helme und Brillen
• Messung mit großen Fallzahlen: n = 100• Nicht nur die Blickpfade sind wichtig, sondern
auch die Fixationen• Die Möglichkeit zum Vergleich muss gegeben
sein, sonst kann die Kommunikationsleistung des Werbemittels nicht eingestuft werden
• Das ganze sollte schnell und kosteneffizient sein
Methode und Vorgehensweise I
• Wie misst man die Kommunikationsleistung von Werbemitteln?
Der Test:
100 Konsumenten betrachten Werbemittel unter realistischen Bedingungen und wir messen berührungslos und wahrnehmungssimultan, in welchem Maß die Aufmerksamkeit des Rezipienten aktiviert wird UND welche Elemente tatsächlich gesehen werden
• Einsatzbereiche:
Print-Anzeigen, TV-Spots, Außenwerbung, Packaging und POS-Werbung, Sonderwerbeformate, Direct-Mailings und Usability.
Methode und Vorgehensweise II
Die Technik damals und heute
Verify 1967 Verify 2005
Attention focus
IR beam
Wie Werbung unsere Blicke lenkt: Fallbeispiele I
I Statische Stimuli: Print-Anzeigen
II Dynamische Stimuli: TV-Spots
Fallbeispiel Print
Pre-Test Finale Version
Shortcut to 2x.sfp.lnk
Blickpfade
1
3
4
2
4
Pre-Test Finale Version
1
2
2
3
44
Fallbeispiel Print
Pre-Test Finale Version
Die Kommunikationsleistung im Vergleich
Pre-Test Finale Version
Relative
Verbesserungen
Creascore: 12 %
Brand: 41 %
Text: 53 %
Pictorial: 0 %
Level 3 : 74 %
Creascore: 40 (44)
Brand: 51 (72)
Text: 39
Pictorial: 74
Level 3 : 27 (43)
Creascore: 45 (44)
Brand: 72 (72)
Text: 60
Pictorial: 74
Level 3 : 47 (43)
Die Learnings: Print
• Durch geringe Veränderung kann der Impact der Anzeige deutlich verbessert werden
• Konzept und Kontext der Anzeige bleiben im Wesentlichen erhalten
• Die zentrale Botschaft wird mit deutlich mehr Personen kommuniziert
• Die Performance einer Print-Anzeige kann bereits vor Ihrer Schaltung ermittelt werden, dadurch reduzieren sich die Investitionsverluste
• Und dies ohne den Werbedruck zu erhöhen
Mediastrategische Fragen: 2/1 versus 1/1
Crea-Score: 66 Brand: 84
Level 3: 60
Crea-Score: 32 Brand: 36
Level 3: 22
2/1 versus 1/1
Crea-Score: 53 Brand: 55
Level 3: 24
Crea-Score: 40 Brand: 61
Level 3: 29
Wie Werbung unsere Blicke lenkt: Fallbeispiele II
I Statische Stimuli: Print-Anzeigen
II Dynamische Stimuli: TV-Spots
Methode und Vorgehensweise
Wie misst man die Kommunikationsleistung von TV-Spots?
Der Test:Ähnlich wie bei Print-Anzeigen - 100 Konsumenten betrachten einen typischen Werbeblock und wir messen, in welchem Maß die Aufmerksamkeit des Rezipienten aktiviert wird UND welche Elemente tatsächlich gesehen werden. Auch hier darf „gezappt“werden.Zentrale Fragestellungen:
• In welchem Maß gelingt es, die vollständige Botschaft zu übermitteln?
• Wie durchsetzungsstark ist die Marke? • Wo liegt Optimierungs- und ggf. Kürzungspotential?
• Wann und warum verlieren die Zuschauer das Interesse ? (Wear Out-Effekte)
Fallbeispiele II
TV-Spots
Shortcut to DynamicFixations.vfp.lnk
Die Learnings: TV
• Aufmerksamkeitsschwache Elemente können eindeutig identifiziert und optimiert werden
• Konzept und Kontext des Spots bleiben im Wesentlichen erhalten
• Eine begleitende Beobachtung des Spots identifiziert Wear-Out Effekte
• Die Performance eines TV-Spots kann bereits vor dem ersten „flight“ ermittelt werden, dadurch reduzieren sich die Investitionsverluste
• Und dies ohne den Werbedruck zu erhöhen
Es gibt einen Weg die Investitionsverluste
nachweislich zu minimieren!
Die Lösung ist ganz einfach: Use Eye-Tracking!
• Nur Werbemittel verwenden, die optimal performen (Benchmark)
• Die durchschnittlich performenden Werbemittel gezielt verbessern
• Werbemittel, die schlecht performen, nicht mehr schalten/bzw. deren Schaltung stoppen.
Hier die goldene Regel:
Der perfekte Spot
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!