Erfolgsversprechende Produkt-

und Package-Gestaltung im Kulturtourismus

Elisabeth M. Hiltermann

München, 29. April 2015

• Wie ist der Planungsprozess

kulturtouristischer Angebote

und Packages? Welche

Schritte gibt es dabei? Und

welche sind besonders

erfolgsentscheidend?

• Welche Probleme können bei

Kooperationen auftreten? Wie

lassen sich diese lösen?

• Vorstellung von Beispielen zur

Entwicklung kulturtouristischer

Angebote und Packages

• Was wären wichtige Leit-

planken bei der Entwicklung

einer Kultur-/Museumskarte?

Themenspektrum Kulturtourismus

3

Die Kulturreise ist eine der ältesten

Reiseformen

4

Eine mögliche Definition

von Kulturtourismus

5

„Kulturtourismus ist eine Strategie und

Philosophie im Tourismus, die versucht, den

Gästen kulturelle Eigenarten,

Erscheinungsformen und Ereignisse in einer

Region oder einem Ort nahezubringen und sie

durch geeignete Kommunikationsmittel und

-Wege mit ihr in emotionalen Kontakt treten zu

lassen.“

Klemens Unger 1986

Kulturformen: Hoch- wie Sub-Kultur

6

Kultur und Tourismus – ein

Widerspruch in sich?

Wertschöpfung

Wertschätzung

Profitabilität

Gemeinwohl

Vermarktung

Bewahrung

Kulturtouristischer Dreiklang

8

KULTUR

NATUR KULINARIK

Kulturtouristischer

Dreiklang

Kultururlauber in Österreich Urlauberbefragung

9

7% aller Urlauber in Österreich machen einen Kultururlaub

• Top Herkunftsländer

Deutschland 30%

Österreich 28%

Italien 8%

• Ø Alter

45,8 Jahre

• Geschlecht

Männlich 54%

Weiblich 46%

Der Italiener-Anteil ist im Kultursegment

höher als im allgemeinen Urlauberranking

Das Durchschnittsalter der Kultururlauber ist

um 1,2 Jahre höher als jenes aller Urlauber

Ein 2%ig höherer männlicher Anteil ist beim

Kultururlauber ersichtlich.

Kultururlauber in Österreich Urlauberbefragung

• Top Berufsgruppe

Angestellte 27%

Pensionisten 18%

Leitende Angestellte 15%

• Bildung

Universität/FH 35%

Matura/Abitur 35%

Lehre/Pflichtschule 30%

• Top Reisebegleitung

Partner 46%

Freunde 14%

Alleinreisende 9%

10

Ein hoher Anteil der Kultururlauber sind

Pensionisten

Der Kultururlauber verzeichnet einen höheren

prozentuellen Bildungsstand als alle Urlauber

gesamt

Fast die Hälfte der Urlauber reisen in

Begleitung ihres Partners.

Ausgaben-Gegenüberstellung alle Urlauber & Kultururlauber

11

Ausgaben der Kultururlauber

Ausgaben aller Urlauber

Sommer 2012 Inkl. Anreise

125 Euro

99 Euro

Winter 2012/13 Inkl. Anreise

142 Euro

120 Euro

Kultururlauber in Niederösterreich Urlauberbefragung

12

Quelle: T-MONA April 2012, Der kulturaktive Gast in Niederösterreich (n=358 in NÖ, n=3.668 in Ö)

Landschaft & Natur

(Wandern, Radfahren),

Wein & Kulinarik

Sind für den kulturaktiven Gast wichtig

Zielgruppe Kulturtourist

„Das Echte fasziniert!“

13

Kultur-Zielgruppe in Österreich

Zielgruppen-Eigenschaften:

• Große Neugier, neue Erfahrungen machen

• Wunsch nach Selbstverwirklichung

• Persönlich bilden

• Land und Leute entdecken, authentische Erlebnisse

Hochkulturelle Angebote mindestens genauso wichtig wie

• Spannende Sehenswürdigkeiten

• Regionale Traditionen

• Kulinarische Spezialitäten

• Begegnung mit den Einheimischen

• Mentalität des Landes

Wirtschaftsentwicklung des

Kulturtourismus

Preisgestaltung

14

Diffe

ren

zie

run

gsgra

d

dif

fere

nzie

r t

premium

un

dif

fere

nzie

r

t

moderat

Bedarfsgüter Bedarfsgüter

Warenproduktion Warenproduktion

Service bieten Service bieten

Bühnen-Erfahrung Bühnen-Erfahrung

Transformationen Transformationen Kreativ-Tourismus

Kultur-Tourismus

Massen-Tourismus

Offenheit

gegenüber allen

kulturellen

Phänomenen und

die Bereitschaft

zur Erneuerung

und Innovation

sind grundlegende

Voraussetzungen!

Neuer Kultur-Tourismus

wird charakterisiert durch:

• Mitgestaltung und Kooperationen

• Steigende Verbindungen zwischen Anbieter und

Konsumenten

• Steigender Kontakt mit der lokalen Kultur

• Steigende Gewichtung der alltäglichen und immateriellen

Kultur-Überlieferungen „storytelling“

• Verlagerung der Events zu aufgewerteten

Veranstaltungen / kreativen Plätzen

• Authentizität (eine Verschiebung zu Sinnhaftigkeit und

Originalität)

15

Herausforderungen / Gefahren

! Informationsdefizite und Unübersichtlichkeit der Angebote

! Konkurrenzdenken, gegenseitige Vorbehalte, mangelnde

Angebotsvernetzung

! Regelmäßiger interkultureller Dialog, Plattformen

! Tourismus für Gäste versus Kultur für Einwohner

! Öffentlicher versus privater Sektor und Finanzierung

! Schaffung langfristiger Kooperation mit Partnern

! Integration des Themas Kultur in die Destinationsstrategien.

16

Zusammenspiel Kultur & Tourismus

17

KULTUR TOURISMUS

Synergien, gegenseitiger Nutzen

Wachstumspotential, Qualitätsverbesserung

Partnerschaft, Zusammenarbeit

Natürliche Ressourcen ausschöpfen

Vermarktung, Schaffung einer regionalen Marke

Besonderheiten betonen, Stärkung regionaler Identität

Authentizität, Differenzierung, Spezialisierung

Förderung kultureller Produktion, Bewahrung kulturellen Erbes

Entwicklung eines kulturellen Verständnisses

Ku

ltur s

ch

afft

für d

en

To

uris

mu

s

Alle

ins

tellu

ng

sm

erk

ma

le

To

uri

sm

us

stä

rkt

gre

ifb

are

un

d n

ich

t-g

reif

ba

re

ku

ltu

relle

We

rte

Erfolgsfaktoren im Kulturtourismus aus Sicht von Kohl & Partner

1. Netzwerke eingehen Lokal, regional und international

Auf allen Ebenen: Betriebe (Vermieter, Gastronomie!, etc.),

Destinationen, Kulturanbieter

Gemeinsame Qualifizierung der Kulturanbieter /-betriebe

2. Gemeinsames Marketing & Verkaufsförderung forcieren Gemeinsame Produktentwicklung und attraktive Kultur-Packages für Kurzurlaube

schnüren

Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern

Gemeinsames Auftreten und gebündelte Vermarktung, gemeinsame Informations- und

Buchungsplattformen

Aufbau strategischer Medienpartnerschaften

3. Interaktivität und Emotionen schaffen Die Gäste mit einbeziehen, Sinn für die Gäste stiften, emotionale Erlebniswerte erzeugen

Transformation, Bereitschaft Neues zu kombinieren / zu bieten.

Qualität in Hard- und Software umsetzen, damit Erlebnisse ausgelöst werden.

18

Produktbezogene Kriterien

19

Good Practice

Museum macht Theater Museumsführung mit

„Frau Franzi“ im Bergbaumuseum (Grünbach)

Celtovation Keltische Wallanlage Österreichs

größte Wallanlage, Freiluftmuseum, regelmäßiges

3-tägiges Keltenfest, Aktiverlebnis-führungen für

Kinder , Gastronomie, Vernetzung und Vermarktung

mit Ausflugszielen in näherer Umgebung^.

Marketing- und Verkaufsorientierte

Kriterien

20

Good Practice

Festspiele Reichenau Gutes Marketing auch in

Englisch, Zusammenarbeit mit Betrieben mit

Vermarktung über Website, 40.000 Besucher,

Kooperationen lokal, regional (BM UK, Kultur NÖ,

Gemeinden, Tourismusbüros)

Musik auf den Schwaigen Almhütten-Festival,

Schnittstelle zwischen Kultur und Natur,

grenzüberschreitende Attraktion, Shuttle Bus,

Marketingaktivitäten gemeinsam mit Volksmusik-

Vereinen, der Destination Wiener Alpen, NÖ

Weidewirtschaftsverband.

Ad 6. Wertschöpfungsbezogene und (regional-) wirtschaftliche Kriterien

- Ist das kulturelle Angebot buchungswirksam? (zB integriert in verkaufbare Packages, Kooperation mit Beherbergungsbetrieben, gemeinsames Marketing)

- Werden so viele Angebote miteinander vernetzt, dass eine Übernachtung in der Destination Wiener Alpen sinnvoll ist?

- Ist das kulturelle Angebot in einen Reigen an kulturellen Angeboten eingebunden? (zB Veranstaltungsreihen, gemeinsames Angebot an thematisch-zusammenhängenden Angeboten wie beispielsweise rund um das Thema Weltkulturerbe Semmeringbahn, Wasser/Wald, Biedermeier, Schwaigen)

Wertschöpfungsbezogene und

(regional-)wirtschaftliche Kriterien

21

Good Practice

Fabel haft!e Bucklige Welt Hauptmotiv Kultur entdecken, spricht

kulturinteressierte Zielgruppen an, schafft Nächtigungen

Erkenntnisse aus den

Expertengesprächen

22

Was ist dem Kulturtouristen in einer Region wichtig? Was muss

eine kulturtouristische Region bieten?

Kooperationen und Vernetzungen in/mit der Region und Wien sind

wichtig

Eine treibende Kraft mit Passion! (Abnahme von organisatorischen

Arbeiten wie Marketing & Behördenwege)

Infrastruktur, Erreichbarkeit, Öffnungszeiten sowie Rundum-Service

Lokale, örtliche Gastronomie – Kulinarik ist für den KT ein positives

„Ad-on“!

Buchbare Pauschalangebote, Pakete

Kompakte, leicht erhältliche Informationen

KT-Angebot als Basis & eine Inszenierung & gute Vermarktung!

Erkenntnisse aus den

Expertengesprächen

23

Was mich an einer kulturtouristischen Region beeindruckt?

Kombinationsangebote

einwandfreier Informationsfluss

eine Vielfalt in Kürze erleben und erreichen zu können

Hinweise, Verweise auf andere Attraktionen, stimmige Angebote

anders an Themen herangehen, unterschiedliche Dinge durch eine

Klammer zusammenfügen.

Beispiel Produktentwicklung

Weltkulturerbe Semmeringbahn

24

• Museum in Wien

• ÖBB

• Teilnahme an gemeinsamer Marketingplattform Wiener Alpen

• Bahnwander- wege, Abschnitt am Wiener Alpenbogen, Panoramaplätze …

•NÖ Wirtshauskultur Betriebe bzw. Gastro-Bezug zur Strecke Wien - Triest

•Beherbergungsbetriebe

•ÖBB einbinden (am Abschnitt Semmering, zB Schauspieler, Erzähler etc.)

•Festivals/Events: auch an unüblichen Spielstätten (z.B. am Berg, an Panoramaplätzen, im Zug/ÖBB)

•Ausflugsziele wie Besucher-Zentrum, Vinodukt, Mürzuschlag, Höllentalbahn, Ghega Museum, Archi-tektur/Villen…

Mehrere Kultur-

angebote

Kultur-freundliche

Betriebe

Überregionale Präsenz und Vernetzung

Naturerlebnis

25

Beispiel Kunstprojekt mit

Wiedererkennungseffekt

:

Antony Gormley,

Kooperation Kunsthaus

Bregenz – Bregenzer-

wald und Arlberggebiet

26

27

Amadeus erwartet bis 2030 große

Änderungen im Reiseverhalten (24.4.2015)

Das Reisetechnologieunternehmen Amadeus sieht in den kommenden 15 Jahren die

Entwicklung von sechs unterschiedlichen Reisetypen. Grundlage dieser Prognose ist die

Studie "Future Traveller Tribes 2030: Die Reisenden von morgen verstehen", die die

Future Foundation im Auftrag von Amadeus erstellt hat. Die Ergebnisse basieren auf

den Verbraucherforschungs-Prognosen der Future Foundation. Einer der sechs Typen

sind die Selbstdarsteller im Netz (Social Capital Seekers), für die die eigene

Sichtbarkeit im Internet und der Einsatz der sozialen Medien die Hauptgründe für ihre

Reisen sind. Die Kulturpuristen (Cultural Purists) wollen besonders fremde Kulturen

kennenlernen und erleben.

Die Reise-Ethiker (Ethical Travellers) setzen auf Motive wie einen möglichst geringen

Einfluss auf die CO2-Bilanz oder Hilfe für die Menschen in den Reiseländern. Die vierte

Gruppe sind die Schnörkellosen (Simplicity Searcher), die den Aufwand für die

Organisation der Reisen gering halten wollen und vorwiegend Pauschalangebote

buchen. Die Pflicht-Reisenden (Obligation Meeters) reisen aufgrund von außen

vorgegebenen Motiven und unterliegen zeitlichen und finanziellen Zwängen. Gruppe

Nummer sechs sind die Reise-Hedonisten. Für sie steht der Genuss der Reise im

Mittelpunkt.

"In den kommenden 15 Jahren werden sich die Veränderungen weiter beschleunigen.

Das Verständnis der entstehenden Reisetypen ist für Anbieter, Einkäufer und Verkäufer

von Reisen in den kommenden Jahren überlebenswichtig: Sie müssen sicherstellen,

dass sie bereits heute die richtigen Investitionsentscheidungen treffen, und sie müssen

dem Trend zur Individualisierung begegnen – der größer ist als jemals zuvor und die

gesamte Reisekette umfasst", sagt Julia Sattel, Senior Vice President bei Amadeus.

28

© 2014 Kohl & Partner, www.kohl.at, Alle Rechte vorbehalten. Rechte der Veröffentlichung, Übersetzung, Speicherung auf elektronischen Medien usw. benötigen die schriftliche

Genehmigung von Kohl & Partner.

Gemeinsam erfolgreich

Besten Dank!

www.kohl.at